#статьи
- 21 апр 2022
-
0
Уникальное торговое предложение: изучаем концепцию на примерах и создаём сильное УТП
С помощью УТП вы победите конкурентов не только засчёт низкой цены или бесплатных бонусов. Учимся делать сильное УТП на примерах с лендингов Skillbox
Кадр: фильм «Значит, война»
Старший редактор по маркетингу, управлению и бизнесу в Skillbox Media. Десять лет назад настроил «Директ», и всё завертелось…
С 2007 года в маркетинге. Десять лет на руководящих должностях, шесть лет — в SMM. Прошла путь от промоутера до директора по маркетингу в крупных региональных компаниях. Строила маркетинг в 30 разных нишах. Коуч по личным и маркетинговым стратегиям.
Проверяющий куратор на курсах «SMM‑менеджер c нуля» и «SMM‑стратегия».
Покупатели, подписчики, партнёры и сотрудники всегда сравнивают вас с конкурентами — прямыми или косвенными. Чтобы выигрывать у конкурентов в глазах целевой аудитории, нужно сильное уникальное торговое предложение, или УТП. Оно поможет отстроиться от конкурентов и побеждать не только за счёт цен.
Уникальное торговое предложение — одна из центральных, самых известных концепций маркетинга. В статье мы разберём:
- что такое УТП;
- как сформулировать сильное уникальное торговое предложение;
- главные схемы УТП — на примере лендингов Skillbox.
УТП — это мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию. УТП отличает вас от других поставщиков на рынке, это часть вашего конкурентного преимущества. УТП — это выгода, которую получает клиент. Это ценностное предложение компании.
Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:
- Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу?
- Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?
У компаний всегда больше одного УТП. Для каждого сегмента целевой аудитории стоит формировать своё уникальное торговое предложение. Создавать одно УТП на большую группу, вроде «работающие мужчины от 18 до 60 лет», — частая ошибка. Подробнее мы будем говорить об этом ниже.
УТП — это не рекламный слоган. Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «Почему вы?». Слоган — это рекламный призыв, и он не рассказывает о выгоде. Часто слоганы отражают идеологию компании, её ценности. Типичный пример — «Будь первым!».
Чем УТП отличается от позиционирования? Приведём слова одного из основателей современного маркетинга, Филипа Котлера. Позиционирование — это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя; это то, как клиент воспринимает компанию; это образы и ассоциации, которые возникают у покупателя после упоминания бренда.
Через позиционирование компания показывает:
- основные свойства и качества товара или услуги;
- для кого предназначены продукты;
- проблемы, которые решает товар или услуга.
Другими словами, позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для кого ваши товары и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какие у них свойства?» УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это купить, и почему именно у вас?». УТП следует из позиционирования.
С сильным позиционированием вы выходите из ценовой конкуренции, растёте и продаёте дороже. Это значит, что вы перестаёте бороться за потребителя только с помощью постоянных скидок и демпинга. Клиент не хочет покупать дешёво. Он хочет, чтобы вы закрыли его боль и удовлетворили потребность. УТП рассказывает, как ваше предложение избавит потребителя от боли.
Кому необходимо УТП? Уникальное торговое предложение — универсальная концепция. УТП можно использовать на разных уровнях. Уникальные торговые предложения можно разработать для:
- наёмного сотрудника, эксперта, блогера;
- отдела, подразделения, группы, сообщества;
- товара, продукта, услуги, решения, мероприятия;
- идеи, концепции, разработки, гипотезы;
- компании, бренда;
- группы компаний, холдинга, управляющей компании;
- района, города;
- страны;
- континента.
Так, УТП маркетолога может быть то, что он умеет привлекать заявки для IT-продуктов в B2B. Уникальным торговым предложением региона может быть тёплый климат, легендарное вино и богатая история — в такое место хочется отправиться в отпуск.
УТП необходимо всем, кто хочет, чтобы его запомнили быстро и надолго. Уникальное торговое предложение может быть у продукта, компании, сообщества в соцсетях — концепция работает всегда, когда кому-то что-то предлагают.
Сначала назову пять критериев, по которым рекомендую определять правильное уникальное торговое предложение:
- УТП ясное, чёткое, однозначное, конкретное, часто — оцифрованное.
- Есть выгода для клиента.
- Описаны отличия от других продавцов — по-другому это можно назвать защищённостью от конкурентов. Другие компании не говорят про себя то же, что вы декларируете в УТП.
- Предложение закрывает потребность клиента и решает его проблему.
- Отвечает на мотив клиента.
Сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер», маркетолог Игорь Манн, называет восемь критериев, по которым нужно проверять ответ на вопрос «Почему вы?». Такой ответ должен быть:
1) Оригинальным. Никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может.
2) Важным — то есть он имеет значение для покупателя.
3) Понятным для клиента.
4) Правдивым.
5) Убедительным.
6) Эмоциональным.
7) Коротким.
Запоминающимся.
Давайте посмотрим на пример сильного и слабого УТП.
Неправильно: «Мы производим качественные кухни».
Правильно: «Кухни из водостойких материалов без вредного для здоровья химического клея с гарантией до одного года».
Ещё один хороший пример: «30 готовых вариантов кухонь площадью до 10 кв. м. с фиксированной ценой 50 000 рублей».
«Отстройте» УТП от конкурентов. В каждой отрасли есть обязательные характеристики товаров и услуг. Так, банк обязан быть надёжным, а в кондитерской должны использовать свежие ингредиенты. Однако обязательные характеристики не выделяют УТП среди других предложений. Обязательные характеристики — это не уникальное торговое предложение.
Выясните, по каким критериям клиенты выбирают продукт, и пропишите УТП на основании этих критериев.
Вот семь способов, которые помогут найти уникальность и составить УТП:
- Проведите живое интервью с клиентами или подписчиками. Узнайте, что для них важно и по каким критериям они вас выбрали. Спросите, при каких обстоятельствах они бы никогда к вам не обратились или не подписались бы на ваш контент. Можно сформулировать и другие вопросы; подробнее об интервью в маркетинге читайте здесь.
- Сделайте опрос с помощью онлайн-анкеты.
- Проведите анализ конкурентов: о чём и как они говорят, какие каналы коммуникации, инструменты и фишки используют.
- Изучите отзывы и комментарии в аккаунтах конкурентов, на форумах и маркетплейсах.
- Выпишите свои сильные стороны, достижения, успехи, награды, активы — материальные и нематериальные. Перечислите, что умеете и делаете, какие проекты реализовали.
- Соберите отзывы и рекомендации.
- Оцифруйте результаты своей работы: например, как быстро вы доставляете пиццу или как много клиентов уже обслужили.
То, что очевидно для вас, неочевидно для ваших клиентов или подписчиков. То, что нравится вам, может не нравиться им. Поэтому обязательно спрашивайте свою ЦА.
Скриншот: личный кабинет «Тинькофф»
Создайте для каждого сегмента ЦА своё уникальное предложение. Когда маркетолог продаёт всем подряд, он не продаёт никому. Сегменты целевой аудитории вроде «работающие женщины от 18 до 60 лет из Самары, которые следят за собой» не работают. Это похоже на стрельбу из пушки по воробьям. Для каждого сегмента целевой аудитории нужно найти критерии, по которым покупатели совершают выбор.
Целевую аудиторию нужно делить по широкому списку параметров: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки. Сегментация ЦА помогает построить персонализированную рекламную кампанию.
Составляя УТП, прежде всего ориентируйтесь на поведенческие факторы целевой аудитории. Это:
- мотивы покупки — почему человек покупает у нас;
- факторы, мотивирующие к покупке, — болевые точки;
- факторы, удерживающие от покупки, — то есть возражения.
Нужно добиться того, чтобы клиенты из разных сегментов ЦА чувствовали, что товар или услуга для них.
Скриншот: официальный сайт ВТБ
Пять грубых ошибок при построении УТП:
- Нет уникальности. Так говорят многие конкуренты, и клиент не видит ключевых различий.
- Выгода не соответствует основному продукту. Пример такой ошибки: «Купи квартиру и получи брелок для ключей».
- Обман. Заявленное противоречит действительности. Например: «Подписывайся и получи инструкцию, как выйти на доход в миллион рублей за два месяца». Но внутри — перечень цитат из мотивационной книги.
- Фраза «мы можем» вместо результата. Хороший пример: «Мы делаем монтаж за два часа». Плохой: «Мы можем сделать монтаж за два часа».
- Прилагательные вместо фактов: «качественный», «надёжный», «удобный», «индивидуальный», «уникальный» и так далее. Плохой пример: «Качественный монтаж». Хороший: «Всегда оставляем чистоту. Даём гарантию на монтаж до года. Если обнаружите дефект, мы устраняем недочёт за семь дней».
Ещё два хороших примера: «Вы получите тот цвет волос, который хотите, или мы вернём вам деньги»; «Учитываем особенности вашего лица, цветотип и стиль». Так можно заменить «индивидуальный подход».
В прошлом разделе мы рассмотрели базовые принципы сильных УТП. Теперь мы разберём распространённые формулы уникальных торговых предложений.
Скриншот: Skillbox
Скриншот: Skillbox
Уникальное торговое предложение — это выгода клиента. Это причина, по которой он выбирает ваш продукт и вашу компанию. УТП отличает вас от конкурентов.
Сильное УТП позволит компании соперничать с другими продавцами не только за счёт цены. Благодаря УТП клиенты запомнят ваш продукт или контент сразу и надолго.
Уникальное торговое предложение должно быть ясным, чётким, однозначным, конкретным. Часто оно содержит цифры. При подготовке УТП учитывайте рекомендации и типовые ошибки, которые мы привели выше.
Для каждого сегмента целевой аудитории лучше формировать своё УТП.
Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог
Узнать больше
Один из основных терминов, использумых в маркетинге, — УТП, уникальное торговое предложение. Оно позволяет продемонстрировать потребителям реальную выгоду, которую они получат при использовании товара, и стимулирует совершение покупки. Читайте подробнее в статье, как УТП работает на продвижение товара и рост продаж. Она расскажет, как составить лучшее торговое предложение, какие бывают ошибки, и приводит примеры таких УТП.
Что такое УТП
УТП – это аббревиатура маркетингового термина «уникальное торговое предложение». Под ним понимаются характеристики товара или бренда, являющиеся уникальными и выделяющими его на фоне аналогичных продуктов. С точки зрения потребителей УТП – это, по сути, мотивация, посредством которой они выбирают продукт, выгода, которую покупатели могут получить.
Для любого продукта формулируется несколько фраз, являющихся УТП – отдельно для каждого сегмента целевой аудитории. Это понятие часто путают с позиционированием. Между тем, эти два маркетинговых термина обозначают разные критерии:
- Позиционирование – восприятие продукта, ассоциации, которые он вызывает.
- УТП – причины, по которым клиент должен купить продукт или воспользоваться услугой.
УТП отличается и от рекламного слогана. Оно не содержит слов с призывами, в отличие от слогана, но объясняет причины, по которым клиент должен совершить покупку.
Разработчик теории УТП – американский копирайтер и рекламист Россер Ривз. Согласно его концепции, два главных вопроса, на которые должно ответить УТП:
- Почему потребитель должен купить именно наш товар?
- Почему клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?
Кому необходимо УТП
Уникальное торговое предложение могут использовать все компании, кто предлагает свои товары и услуги. Концепцию можно разработать для:
- блогера;
- наемного сотрудника;
- идеи или гипотезы;
- товара, услуги;
- бренда, продукта;
- компании;
- города, региона;
- страны.
УТП маркетолога может быть умение привлекать заявки, региона – богатая история либо благоприятный климат. УТП компании – это, к примеру, особые технологии, которые необходимы для выпуска продукции, а идеи – способность совершить переворот в научной отрасли в случае ее реализации.
Уникальные торговые предложения широко применяются и в интернет-рекламе. Их формулировка – основа баннеров для сайта, блога, контекстной рекламы, карточек товаров, лендингов, e-mail рассылок, на них основывается таргетированная реклама. Использует их и каждый интернет-магазин, который хочет обойти конкурентов.
Несмотря на универсальность теории УТП, есть ситуации, когда в его формулировке нет необходимости. Так, если бизнес предлагает распространенные услуги и работает в сегменте с высокой конкуренцией, ему есть смысл отстроиться от конкурентов с помощью уникального торгового предложения. Если же услуги или товары уникальные, они сами по себе могут являться УТП, как и, например, качественный сервис, предлагаемый компанией.
Зачем составлять УТП
Уникальное торговое предложение преследует две цели – выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов. Если УТП правильно составить, оно дает возможность:
- Повысить лояльность аудитории за счет выгоды, которую она получит.
- Обеспечить узнаваемость бренда благодаря его присутствию в информационном поле.
- Отделиться от конкурентов без демпинга, продемонстрировать достоинства покупки по сравнению с аналогичными товарами, которые ориентированы на ту же целевую аудиторию.
- Повысить эффективность рекламы за счет увеличения привлекательности рекламных сообщений.
- Сформировать представление о ключевых преимуществах бренда и закрепить его в сознании.
- Регулировать ценовую политику, устанавливая выгодные для себя цены, не боясь конкуренции.
- Сказать о ценностях компании, бренда.
- Повысить эффективность интернет-рекламы за счет увеличения трафика сайта и охватов.
- Удерживать клиентов, стимулировать их выбирать ваш товар.
В конечном итоге, УТП обеспечивает решение главной задачи, стоящей перед бизнесом — повышение уровня продаж и дохода без снижения стоимости и ценовой конкуренции.
Отличия УТП от оффера и позиционирования
Уникальное торговое предложение – это заявленная ценность, которую имеет продукт с точки зрения целевой аудитории. Например, он наделяется особыми качествами, которых нет у других товаров, присутствующих на рынке.
Позиционирование – это место компании или бренда на рынке и в сознании потребителей. Это те ассоциации, которые они вызывают, устойчивый образ бренда. По сравнению с УТП, это более широкое понятие. Например, позиционированием производителя косметики может стать экологичность продуктов и забота об окружающей среде, а УТП – возможность сдать на переработку баночку от использованного крема.
Оффер – рекламное предложение, емкий слоган, указание на необходимость покупки, которое привлекает внимание и продает. Он может содержать элементы УТП, но может обойтись и без них. Кроме того, оффер непостоянен – он может подстраиваться по конъюнктуру рынка или даже под сюжет рекламы, в котором звучит. Бывают и краткосрочные офферы – например, информирующие об акциях и распродажах. УТП же – характеристика стабильная и неизменная, работающая на продвижение и в долгосрочной перспективе.
Принципы УТП
Хорошее уникальное торговое предложение можно составить, если ориентироваться на следующие принципы, которым оно должно соответствовать:
- Конкретика. Клиенту просто понимать, о каком товаре или услуге идет речь, какие выгоды он получит. Нужно избегать формулировок, которые могут быть поняты неоднозначно. Уникальное торговое предложение должно говорить на языке потребителя и демонстрировать преимущества конкретного товара или услуги.
- Уникальность. Свойства, которые упоминаются в УТП, не имеют аналогов, продукт с такими же качествами отсутствует на рынке. Важно также убедиться, что конкуренты не использовали подобные формулировки для продвижения своих продуктов. Под уникальностью также понимается и способность УТП убедить клиентов, что конкуренты не выпускают товары с такими же свойствами.
- Эффективность. Фокусировать внимание нужно на главной выгоде для потребителя.
Даже если у товара несколько выгод, в конкретном УТП нужно выделить только одну. Остальные могут использоваться для формулирования уникальных торговых предложений, рассчитанных на другие сегменты целевой аудитории.
Преимущества и недостатки УТП
Наличие УТП полезно для бизнеса благодаря имеющимся преимуществам. В применении есть и некоторые нюансы, которые обуславливают необходимость детальной работы над его формулировкой.
|
Плюсы |
Минусы |
|
|
Виды УТП
Условно уникальные торговые предложения, которые применяются в маркетинге, можно разделить на несколько традиционных групп:
- Боль клиента. Выгода – способность товара закрыть важную для покупателя потребность, решить актуальную для него проблему, в которой не справляются другие товары из той же категории.
- Бонус. Покупатель получает какой-либо подарок или скидку. Такое УТП похоже на оффер, но отличается от него продолжительностью действия.
- Отличительный признак. Один из самых сложных видов УТП, предполагающий выделение уникальной характеристики, которой нет у других товаров. Важно, чтобы эта характеристика имела решающее значение для ЦА.
- Обратный недостаток. Демонстрация недостатка как достоинства. Прием используется, когда конкуренты сильные и надо отстроиться от них.
- Сегментация, то есть обращение к очень конкретной и узкой аудитории, на которую рассчитан товар.
Выбор типа уникального торгового предложения, который будет эффективен в конкретном случае, зависит от вида продукта, конкурентной среды, ситуации на рынке и в сфере продаж.
Как создать УТП
Создание формулировки уникального торгового предложения происходит в соответствии со следующей инструкцией:
- Изучение компании и продукта, выделение уникальных характеристик. Каковы сильные и слабые стороны компании, чем она отличается, какова главная особенность продукта?
- Исследование целевой аудитории и ее персональных болей, которые закрывает продукт. Поиск ответа, чего хочет клиент, какие у него внутренние потребности?
- Анализ конкурентов и их продуктов с конкурентными преимуществами. Узнайте, решает ли их продукт общие боли ЦА?
- Сортировка преимуществ по степени важности для ЦА.
- Сегментирование ЦА. Делайте разделение на группы по полу, возрасту, географии и другим признакам.
- Формулирование отдельного УТП для каждого сегмента на основе выделенных преимуществ товара. Этот шаг требует изучить, какие из данных преимуществ отсутствуют от конкурентов либо по каким они отстают от вашей компании.
- Проверка гипотезы. Делайте это с помощью запуска нескольких кампаний, рассчитанных на разную аудиторию, после чего сравните показатели каждой из них – например, в социальных сетях, чтобы была возможность проанализировать, сколько человек из ЦА подписались на группу, оставили контакты, адрес почты или захотели войти в сообщество.
При составлении УТП важно ориентироваться на поведенческие факторы. Почему клиент покупает у вас, что его мотивирует к покупке или, наоборот, удерживает от ее совершения.
При создании УТП делайте его со следующими характеристиками:
- оригинальное;
- много значит для клиента;
- понятное;
- убедительное;
- правдивое;
- эмоциональное;
- короткое;
- запоминающееся.
Маркетологи используют методы, позволяющие обеспечить формирование именно такого уникального торгового предложения, которое будет работать на рост продаж:
- Интервью с существующими клиентами, помогающее на основе проведенных исследований определить, по каким критериям они выбрали продукт.
- Приглашение на онлайн-анкетирование.
- Анализ фишек и каналов коммуникации конкурентов (это могут быть, например, соцсети или вебинары).
- Изучение отзывов на форумах и маркетплейсах, общее мнение потребителей за последний год.
- Анализ собственных сильных сторон, наград и призов.
Основные формулы УТП
При составлении УТП можно пользоваться проверенными формулами, в которых к продукту или услуге добавляются:
- Свойство, преимущество: «генеральная уборка квартиры за 60 минут».
- Необычные характеристики: «гигантская квадратная пицца».
- Эмоция: «вкусно, как у бабушки».
- Гарантия: «мы говорим, что доставим в течение часа либо вернем деньги».
- Целевая аудитория: «модная одежда для подростков».
- Превосходство: «самый большой выбор в районе».
- Как для себя или друзей: «моем машину, как свою».
- Неочевидная выгода: «тефлоновые сковороды просто моются».
- Ограничение сроков: «только до конца года».
- Предлог «не»: «тает во рту, а не в руках».
- Мотивы покупки: «откройте новую востребованную профессию с нуля».
- Измеримое достижение, имеющее значение для покупателя: «за 2020 год трудоустроено 125 специалистов».
- Помощь в решении проблемы: «швабра убирает мусор, моет и экономит время».
- Предлог «как»: «научись петь как Уитни Хьюстон».
- Предлог «по»: «уборка по высшему стандарту».
- Инновация: «нано-компоненты против морщин».
- Убирается страх, УТП с предлогом «без»: «лечим зубы без боли».
Особый подход действует при составлении УТП в сегменте B2B. В этом случае самыми рабочими и эффективными является следующий список формул:
- Лучшее за обычную цену: «профессиональная бригада строителей по цене частников».
- Преимущество товара: «Декоративные элементы из искусственного камня, которые долговечнее натурального».
- Преимущество за счет свойств: «Ускорим доставку в 2 раза за счет автоматизации логистики».
В сегменте B2B хорошо зарекомендовала себя и техника 4U:
- Полезность (usefulness): «сократите расходы на обслуживание склада на 20%».
- Уникальность (uniqueness): «настройка сайта и рекламы ВКонтакте и других соцсетях с гарантией от лучших специалистов в SMM».
- Ультра-специфичность (ultra — specifity): «гарантируем заявку от каждого 20-го клиента».
- Срочность (urgency): «осталось всего три места».
Советы по разработке лучшего УТП
Чтобы ценностное предложение было эффективным, стоит учесть условия:
- Формулируйте УТП на контрасте с другими предложениями.
- Рассказывайте о конкретных результатах использования продукта, оперируя цифрами.
- Демонстрируйте, как бренд ценят клиенты.
- Старайтесь говорить о чертах характера, делайте бренд живым.
- Предлагайте людям надежду на удовлетворение их потребностей.
- Рассказывайте о своей миссии.
- Ориентируйтесь только на определенный сегмент ЦА, делайте предложения, актуальные для него.
- Поддерживайте дальнейшую связь с аудиторией, не забывайте говорить с ней (например, используя чат-боты или мессенджер).
Убедитесь, что готовое предложение отвечает следующим критериям:
- Уникальное предложение – УТП отличается от предложений конкурентов.
- Конкретность – УТП точное и измеримое.
- Емкость – короткое предложение отражает главный смысл.
- Понятность – целевой аудитории очевидна выгода.
- Актуальность – УТП отвечает требованиям рынка.
Ошибки составления УТП
Начинающие маркетологи или предприниматели, которые самостоятельно занимаются составлением УТП, чаще всего допускают такие ошибки:
- Слишком много информации о своих достоинствах, частое употребление местоимения «мы».
- Употребление глагола «можем», в котором чувствуется сомнение. Вместо него лучше использовать утверждения: не «можем сделать», а «сделаем».
- Отсутствие доказательств выгоды для клиента, нет конкретных цифр, которые подтверждают пользу продукта.
- Использование неуникальных предложений, которые уже озвучивались другими компаниями.
- Обман ожиданий ЦА, обещание того, чего на самом деле не будет выполнено.
- Недостаточная аналитика аудитории, результатом становится слишком размытое и неконкретное УТП.
- Неправдоподобные, фантастические обещания, которые заведомо не могут быть выполнены.
- Ограничение УТП определенными сроками.
- Использование штампов рекламы, которые воспринимаются потребителями как фон.
- Прилагательные в превосходной степени вместо фактов.
- Высокомерие бизнеса по отношению к клиентам или конкурентам, которое вызывает негативную реакцию.
Примеры УТП
Для иллюстрации описанного в статье приведем несколько примеров удачных ценностных предложений из различных сфер бизнеса, созданных в разные годы. Это готовые кейсы, способные помочь в поиске УТП.
Примеры «Проблема и решение»:
- Не хватает денег на мечту? Быстрые денежные займы на год в день обращения!
- Ищете самые дешевые авиабилеты? Мы предложим все возможные варианты!
- Болит голова? Таблетки снимут боль за 3 минуты!
Подарки, бонусы:
- При покупке роллов два напитка в подарок.
- Сделайте заказ на 1000 рублей и получите скидку 10%.
Примеры «Сравнение с конкурентами»:
- Вызов ветеринара в два раза дешевле, чем у других.
- Мы не предлагаем непроверенные объекты недвижимости.
Примеры «Особые свойства»:
- Чехол для телефона с вашим рисунком.
- Единственный коворкинг только для молодых мам.
- Особая технология наращивания ресниц: держатся до 2 месяцев.
Примеры «Уникальность»:
- Единственная ночная доставка пиццы.
- Первое гастро-пространство.
- Уникальные прогулки по заброшенным городам – расскажем самое интересное.
- Занятия вокалом с народной артисткой.
Продукт минус страх:
- Роды без боли.
- Порошок не оставляет следов на одежде.
- Собственный дом без усадки.
- Мойте руки нашим мылом, чтобы избавиться от всех бактерий.
Гарантия:
- Не понравился результат? Скажите об этом – и мы переделаем бесплатно.
- Найдете выгоднее – вернем деньги.
- Центр подготовки к ЕГЭ. Легко вернем деньги, если получите меньше 90 баллов.
Товар и дополнительный сервис:
- Срочная компьютерная помощь с бесплатным выездом.
- Суши с бесплатной доставкой.
Приравнивание бренда к клиентам:
- У меня получилось – сможешь и ты!
- Мы тоже были студентами! Кафе с самыми низкими ценами.
Пример «Ставка на скорость»:
- Модная стрижка – за 30 минут.
- Доставка обеда быстро — в любую точку за 20 минут.
- Научим играть на гитаре за месяц.
Недостаток как преимущество:
- У нас нет скидок, но самые низкие цены.
- Короткий срок хранения, потому что только натуральное молоко.
Интересные УТП известных брендов:
- «Тает во рту, а не в руках» (M&M’s.).
- «Найдется все» (Яндекс).
- «Убивает все известные микробы наповал» (Domestos).
- «Мы вторые. Мы работаем усерднее» (прокат автомобилей Avis).
- «Когда это должно быть доставлено завтра утром» (FedEx).
- «Бриллианты вечны» (DeBeers).
- «Вы получите горячую пиццу за 30 минут или бесплатно» (Domino’s Pizza).
- «Отчистит пятна, с которыми другие не справятся» (Комет).
Часто задаваемые вопросы
Этим занимаются фрилансеры или маркетинговые агентства. Как правило, они занимаются не только составлением УТП, но и разработкой всей маркетинговой стратегии. Стоимость зависит от объема работы и ценовой политики компании. Зная основные правила, составить ценностное предложение можно и самостоятельно.
Важно сравнить предложение с конкурентами и убедиться, что они не предлагают то же самое. Следует учитывать также актуальность УТП, лаконичность, логичность, степень доверия, которое оно вызовет у клиентов.
Ценностное предложение для продажи может быть сформулировано на основе цены, скорости, качества, выбора продукции, наличия дополнительных услуг или других параметров.
Неэффективными считаются неконкретные, нелогичные, неправдоподобные, провокационные УТП, а также те, которые выгодны только для бизнеса, а не для клиентов.
Заключение
Уникальное торговое предложение – не просто маркетинговый инструмент, но символ бренда, с которым он будет ассоциироваться. Именно оно поможет привлечь новых покупателей, удержать старых и выделить свой продукт. Чтобы УТП работало, нужно постоянно обновлять и актуализировать его, отслеживания изменения в ситуации на рынке и в поведении клиентов. При правильном подходе этот инструмент маркетинга и рекламы обеспечит значимые конкурентные преимущества и поможет увеличить объем продаж.
Владислав Назаркин
Специалист по продажам
Все статьи автора
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter
В этой статье вы узнаете как составить эффективное объявление для Яндекс.Директ и Google AdWords, а также 3 формулы создания УТП на посадочной странице. С разбором ошибок и примерами, что и как делать.
Содержание
Что включает УТП
Ошибки при составлении УТП для рекламных объявлений
Как составить эффективное объявление
Как усилить объявление
Особенности Google AdWords
УТП на посадочной странице
1. Укажите потребность (название товара или услуги) + Дайте решение + Снимите основное возражение.
2. Формула 4U
3. Предмет рекламы + выгода + выгода
Резюме
Что включает УТП
Уникальное торговое предложение, или УТП — это ваше видение того, почему потенциальный клиент должен выбрать именно вас. Чтобы его сформулировать, ответьте на 3 вопроса:
- Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
- В чем его преимущества?
- Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Ответы должны быть понятны целевой аудитории. Быстро и конкретно. И все это в одном-двух предложениях. Что здесь важно:
1. Ясность. Наукообразный стиль стоит оставить для Википедии. Неудачный пример:
«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».
Представьте, что вы объясняете это своему другу или еще лучше ребенку: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно.
2. Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта — конкурентные преимущества товара или услуги:
«Расчет пожарных рисков за 1 день аккредитованными в МЧС аудиторами».
3. Отказ от безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени («Самый лучший», «Доступная цена», «Самая низкая цена»). Эти фразы потребители подсознательно считывают как ложь. К тому же, закон о рекламе запрещает использовать самовосхваление без официальных доказательств, что ваш товар действительно самый лучший в своей нише.
Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.
Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании вашего потребителя.
Что делать, когда у товара нет явных преимуществ? Ведь есть множество ниш, где все продают одно и то же.
Не обязательно сам товар или услуга должны быть уникальными. Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя. Несколько вариантов:
- Бесплатная доставка
- Доставка на следующий день после заказа
- Бесплатный бонус при покупке
- Бесплатная установка
- Гарантия возврата денег
- Сниженная цена.
Уникальный — не сам продукт, а то, как вы его продаете. Вот основа эффективного УТП.
Это все хорошо, но как быть с УТП в контекстной рекламе, где на «всё про всё» Яндекс.Директ дает 108, а Google AdWords 95 знаков в заголовке и тексте объявления?
Ошибки при составлении УТП для рекламных объявлений
Кроме лимита по количеству знаков, еще одна проблема — УТП одно, а объявлений много. Многие рекламодатели не мучаются креативом и копируют один и тот же текст на все поисковые фразы. CTR (кликабельность) таких объявлений, как правило, ниже, чем у уникальных текстов.
Все просто: клиент хочет получить то, что ищет, а не то, что вы упорно предлагаете. При этом недостаточно вставить в объявление ключевой запрос. Отсюда вытекает еще одна ошибка — добавить как можно больше «приманок», чтобы собрать клики.
В Рунете гуляет вот такой список «слов-магнитов» со статистикой (слова-стимуляторы есть даже в официальной справке Яндекс.Директ):
Якобы они гарантированно повышают CTR объявления. Доля правды здесь есть, однако учитывайте три важных момента:
- На «слова-магниты» слетаются любители халявы, либо пользователи со слабым интересом к продукту. Получить тонну «грязного» трафика — оно вам надо? Исключение — кампания с акцией, где дешевая цена является главным условием.
- Приманка на скидки и подарки работает не во всех нишах. Глупо было бы рекламировать «Оборудование для нефтяной промышленности недорого». Там другие паттерны потребления. Или уникальный продукт, когда потребителям не с чем сравнивать и цена рассматривается во вторую очередь. В основном такие вещи работают в B2C, отлично — с товарами премиум-класса. На iPhone 6 со скидкой 50% наверняка клюнула бы куча народа, CTR взлетел, но какая отдача?
- Высокий CTR не равен высоким продажам. Это зависит от нижеследующих этапов воронки — качества и релевантности вашего лендинга и работы менеджеров (либо условий оформления заказа и доставки в интернет-магазине).
Посчитайте, окупаются ли ваши скидки и подарки. В первую очередь — стоимость одного лида (показатель CPL) — сколько денег вы потратили на то, чтобы получить один звонок, визит или заявку с рекламы.
Чтобы повысить кликабельность, некоторые рекламодатели ставят чуть ли не в каждое объявление «скидки, подарки, торопитесь», даже если никаких бонусов на самом деле нет. Проблема в том, что переход по объявлению — лишь первый шаг, и высокий CTR сам по себе ничего не значит. В конечном итоге вам нужны клиенты, а не клики, верно?
Как составить эффективное объявление
Строим гипотезу, исходя из поискового запроса. Для примера — «Купить iPhone».
Размытый запрос. Судя по тому, что не указана конкретная модель и параметры предложения (гарантия, новый или б/у и так далее), пользователь выбирает «от и до».
Делаем акцент на быстрой доставке и цене. Повторяем в точности запрос и получаем заголовок: «Купить iPhone. Доставка сегодня! iPhone от 12 990 руб».
Заголовок расширенного вида. Напомним, что с 2015 года Директ позволяет 33 символа в заголовке увеличить до 56. К основной части «подтягивается» первая фраза из текста объявления. В противном случае Директ показывает URL сайта. Поэтому рассчитывайте, чтобы в заголовок попадала какая-то выгода, привлекающая внимание аудитории.
В тексте указываем еще 2 критерия — «Ростест» (надежность, проверка подлинности) и «Гарантия 12 месяцев» + мотиватор «Выбери чехол в подарок».
В качестве быстрых ссылок вписываем разные модели, а в расширениях — телефон и режим работы. В результате получаем объявление:
Еще один пример из нашей практики — центр скупки и обмена автомобилей. Запрос «Обмен авто». Гипотеза — для такого потребителя важна скорость: быстро оценить авто, быстро получить деньги.
CTR этого объявления — 22,36%.
Как видите, все достаточно просто: даем конкретным пользователям то, что они хотят. Вот в чем выгода аналитики и сегментации целевой аудитории.
Для отстройки мы рекомендуем анализировать конкурентов. Посмотрите, что они пишут, чем эти объявления отличаются.
Для примера блок гарантированных показов Яндекс.Директ по запросу «Натяжные потолки в Перми»:
В первом случае — гарантия 15 лет + бесплатный вызов замерщика. Гарантия — это хорошо, но не тот факт, по которому пользователь будет выбирать куда раньше кликнуть. А бесплатный вызов замерщика — вообще деталь из разряда «капитан очевидность». Вызов замерщика по умолчанию бесплатный. Ни одна компания денег за это не берет.
Во втором и третьем случаях — фактов нет вообще. Широкий выбор, скидки, акции.
Наконец, в четвертом объявлении — «замер + расчет за 2 часа». Плюс указание цены и «Потолок за 2 дня» в заголовке. А вот это уже ближе к делу. Наша гипотеза — у 4-го объявления наибольшая кликабельность.
Как усилить объявление
Несколько советов для Яндекс.Директ:
1. Используйте быстрые ссылки-триггеры в виде преимуществ, исходя из потребностей аудитории. Так, вместо ссылок «О нас» и «Контакты» собираем клики на то, что реально волнует потенциальных потребителей.
Например:
2. Указывайте стоимость товара и сроки доставки. Это привлекает, когда цена — основной критерий выбора и у вас более выгодное предложение, чем у конкурентов.
Кстати, многие рекламодатели намеренно указывают цену во всех случаях. С одной стороны, это снижает CTR, с другой — растет эффективность кампании в целом, поскольку вы сразу отсекаете тех, кому «дорого».
3. Призыв в виде целевого действия. Что пользователь должен сделать на посадочной странице — позвонить, оставить заявку, получить подарок? Эмоциональный призыв «Жми!» лучше оставить для РСЯ (рекламная сеть Яндекса), где иная модель поведения пользователей.
Удачный пример:
Особенности Google AdWords
С августа 2016 года Google запустил развернутые текстовые объявления, где 2 поля для заголовка (до 30 символов в каждом) и одно длинное поле для описания (до 80 символов). В итоге у вас 140 знаков вместо прежних 95. В октябре развернутые объявления полностью вытеснят простые — AdWords перейдет только на такой формат.
План действий: при создании объявления Google предлагает заполнить 2 заголовка. В поле «Путь» — так теперь формируется отображаемая ссылка — для усиления вставьте слова из ключевой фразы (слова можно вводить на русском языке, до 15 символов в каждой строке пути).
Пример от специалиста по AdWords Никиты Кравченко:
УТП на посадочной странице
Формул и подходов очень много, при этом в нашей практике больше всего конверсий приносят 3 методики создания УТП в заголовке лендинга.
1. Укажите потребность (название товара или услуги) + Дайте решение + Снимите основное возражение.
Для примера — запрос «Купить генератор Мерседес».
Мини-опрос коллег-автовладельцев показал, что при заказе в онлайне они обращают внимание на 2 вещи: оригинальность запчасти и оплата по факту получения. Этого вполне достаточно, чтобы написать оффер:
«Оригинальные генераторы на Мерседес с гарантией / Доставка в регионы за 3 дня, оплата при получении»
Снимаем опасения с помощью гарантии + добавляем скорость доставки. А вот для запроса «Генератор на Мерседес цена» ставим на первое место ценовой триггер:
«Генераторы на Мерседес на 18% дешевле, чем у конкурентов / Гарантия, оплата при получении»
Разумеется, это гипотезы, которые необходимо тестировать.
Под решением следует понимать 1-2 фактора выгоды — что важно для этого сегмента пользователей, на что они обращают главное внимание. В измеримых показателях — доставка за 3 дня, цена на 18% дешевле и т.д.
Методика отлично подходит для узкоцелевого трафика, когда аудитория ищет конкретные модели, параметры, бренды.
2. Формула 4U
Состоит из 4 элементов:
- Полезность. Это конечная выгода клиента. Что он хочет решить с помощью вашего товара или услуги. Не поисковое продвижение (свойство), а увеличение продаж с помощью поискового продвижения (выгода). Не риэлторские услуги, а продажу дома или квартиры.
- Уникальность. Означает, за счет чего работает ваша выгода.
- Ультраспецифичность. Выражает пользу в измеримых единицах. На сколько в рублях или процентах вы увеличите продажи или сократите расходы; за сколько часов или дней доставите товар или окажете услугу и так далее.
- Срочность. Временной параметр. Причем, не обязательно это дедлайн «до 1 января» или «только первым 10 клиентам». В некоторых случаях без него можно обойтись. Есть выгодное условие по времени — ставим, нет — сокращаем схему до 3U.
Несколько примеров:
«Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно с помощью японских гидроманипуляторов»
«За 24 часа установим систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 20% ниже рынка»
«Ремонт торговых павильонов за 7 дней от строительного холдинга по цене частной бригады»
«Продажа черных металлов: За 48 часов компания «Базис» соберет заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы»
«Уборка складских и офисных помещений техникой Karcher от 400 рублей кв.м. При заказе сегодня до 15.00 сегодня первая уборка — бесплатно».
3. Предмет рекламы + выгода + выгода
По сути, это упрощенная комбинация первых методик.
Некоторые из коллег советуют добавлять к объекту рекламы прилагательное (профессиональный, надежный, качественный, быстрый и т.д.)
Я считаю это сомнительным приемом, поскольку у каждого человека своя мера качества, надежности, скорости. Зачем добавлять в торговое предложение то, что не несет конкретики?
Несколько примеров заголовков для продажи систем отопления.
Под запросы «Тепло на даче», «Отопление частного дома», «Поставить отопление на даче» гипотеза — средний класс и ниже, ограниченный бюджет, поджимают сроки.
Заголовок:
«Монтаж систем отопления в частных домах за 3 дня / Экономия бюджета до 30%»
Под запросы «Системы отопления», «Автономное отопление», «Горячее водоснабжение» нет четкого критерия. Это могут быть и домовладельцы, и собственники торговых площадей, и представители ТСЖ.
Делаем универсальные акценты на гарантию и быстрый расчет проекта:
При написании нескольких заголовков к лендингу или поп-апу используйте сплит-тестирование для определения наиболее эффективного из них. Платформа LPgenerator позволяет тестировать заголовки посредством показа разных версий заголовка разным посетителям вашей страницы.
Чтобы узнать, какой из заголовков получит наибольшее число кликов, создайте копию/копии уже существующей посадочной страницы («Копировать вариант»), укажите соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внесите изменения и наблюдайте за реакцией посетителей:
Ваших подписчиков могут зацепить совсем иные заголовки, нежели те, на которые обратите внимание вы или ваши коллеги. Таким образом, сплит-тестирование заголовков — отличный способ познакомиться с вашей аудиторией и улучшить навык написания заголовков.
Резюме
Вся «соль» УТП — в деталях. Товар или услуга не отличаются от конкурентов? Сыграйте на преимуществах сервиса, условий работы, доставки. С фактами и цифрами в мире клиента.
Выпишите то, что реально важно для этой аудитории. 2-3 наиболее сильных «фишки». На что ваши клиенты обращают главное внимание, о чем чаще всего спрашивают у менеджеров, какие детали склоняют их к сделке.
Что касается отстройки в объявлениях — представьте человека, который вводит конкретный запрос и попробуйте ответить:
- Что это за человек?
- Какую задачу он хочет решить?
- В какой близости к покупке он находится (это четко сформулированная потребность или поиск информации)?
- Какие свойства продукта для него важны, на что он обращает внимание в первую очередь?
- Что я могу ему предложить из того, что не дают конкуренты?
Персонализация в 100% случаев повышает отклик аудитории, а, значит — конверсии и продажи.
P.S. В следующей статье я расскажу о том, как рекламироваться на суперконкурентном рынке. Как снизить стоимость заявки в несколько раз и получить больше лидов на нескольких примерах от пластиковых окон до интернет-связи.
Изображение: freepik.com
Автор этого поста: » Все статьи автора
06-09-2016
Всем привет. На связи Юлия Чмыхало, руководитель Digital-агентства «Клиенты Здесь». Сегодня мы поговорим о том, как составить УТП и отстроиться от конкурентов, если у вас «все как у всех». Информация будет полезна владельцам бизнеса, маркетологам и тем, кто хочет увеличить продажи. Поехали!
Что такое УТП – просто о главном
УТП – это уникальное торговое предложение. Оно «жизненно» необходимо при разработке:
· Лендинга;
· Сайта;
· Коммерческого предложения;
· Маркетинг-кита;
· Прайс-листа;
· Любой рекламной продукции.
По сути, это та «изюминка», которая позволяет утереть нос вашим конкурентам и увеличить продажи. После прочтения УТП в голове клиента должна возникнуть мысль: “Вау, вот это предложение!”.
Не путайте грешное с праведным…
В данном случае, не путайте УТП с акцией и позиционированием.
· Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при покупке товара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды.
· Позиционирование – нечто глобальнее, чем УТП. Это ваше место (позиция) на рынке, которое, скорее характеризует вас и вызывает ассоциации с вами. Например, Volvo и их позиционирование “Безопасность”.
Как сформировать УТП, если у вас «все как у всех»?
Как сформировать УТП, если у вас те же технологии, то же оборудование, те же цены и сроки доставки… Да и в принципе ваш продукт или услуга мало чем отличаются от предложения конкурентов?
Это распространенная проблема во всех сфера бизнеса.
Поэтому многие руководители прибегают к демпингу цен, желая получить клиента любой ценой, пусть даже себе в убыток.
При этом мало кто задумывается, что один и тот же товар, одну и ту же услугу можно по-разному «упаковать» и преподнести клиенту совершенно в другом свете.
Ошибки, которые допускают 90% владельцев бизнеса
Перед началом разработки лендинга, сайта или КП, мы обязательно просим клиента заполнить бриф.
В нем присутствуют такие вопросы, как:
· Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
· Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?
И в большинстве случаев клиенты отвечают так:
· Индивидуальный подход;
· Гибкие условия;
· Хороший сервис.
Если вы бы ответили примерно так же, то спешу вас огорчить – у вас отсутствует УТП. Это «вода», которая ничего не говорит вашим клиентам и встречается на 99,9% безликих сайтов.
Хотите утереть нос конкурентам? Тогда вперед!
Готовимся к формированию УТП
· Погрузитесь в бизнес-процессы. Для разработки УТП нужно ОЧЕНЬ хорошо понимать компанию, продукт и бизнес-процессы. Идеально, чтобы в формировании уникального торгового предложения участвовал сам владелец бизнеса.
· Изучите потребности целевой аудитории. Кто ваш клиент? Какие у него «боли»? Как ваш товар поможет решить эти самые «боли»?
· Произведите конкурентный анализ. Изучите, что предлагают ваши конкуренты.
Важно: УТП базируется именно на критериях выбора вашего потенциального клиента. Поэтому больше «Вы», меньше «мы».
Ну а теперь самые «сливки» – 3 универсальных рабочих приема для составления УТП
Поделюсь с вами рабочими формулами, которые мы используем при разработке посадочных страниц, сайтов, коммерческих предложений и рекламных материалов для наших клиентов.
1. Формула: [Продукт] + [выгода]
Классический прием составления УТП по технологии ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).
Подумайте, какую конечную выгоду получит клиент от использования вашего товара или услуги (а также за счет чего это достигается). Отразите это в вашем уникальном торговом предложении.
Пример:
Избавим вас от неправильного прикуса с помощью современных брекет-систем в сроки от 6 месяцев по цене на 20-30% ниже рыночной!
(Характеристика + преимущество)
Радуйте окружающих голливудской улыбкой и навсегда забудьте о комплексах!
(А теперь выгода: что это даст клиенту)
Оба блока размещаются на 1 экране лендинга, сайта или коммерческого предложения. Работают в паре.
2. Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]
Если вы досконально чего боится или опасается клиент, сыграйте на этом.
Пример:
Инженерные изыскания «без» дорисовок, которые сэкономят до 35% ваших средств при проектировании.
В данном случае клиенты (проектировщики) боятся, что им «впарят» недостоверные результаты изысканий, а это приведет к ошибкам и незапланированным тратам при проектировании.
При этом у клиента (геодезической компании) точно такое же оборудование и технологии… Но только мы говорим о боли клиента и закрываем ее. Чувствуете разницу?
3. Формула: [Продукт/компания] + [свойство-1] + [свойство-2…]
Выберите 2-3 ключевых фактора, которые играют главную роль при совершении покупки для вашего клиента. Укажите их в УТП с максимальной конкретикой (цифры).
Пример:
Деревянный дом «под ключ» за 14 дней с гарантией 5 лет. Бесплатный замер в день обращения.
Предположим, что в данном случае для клиента главными критериями являются скорость и качество (гарантия).
Обращаю внимание диванных критиков, что все УТП приведены исключительно в качестве примера. Мы рассматриваем именно технологии построения, поэтому при всем уважении отвечать на комментарии типа «Такое сложное УТП, что можно глаза сломать…» я не буду.
Дополнительные формулы для УТП, которые уместны в некоторых случаях:
· Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]
Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.
· Формула: [Самое] + [Продукт]
Самая большая гарантия на деревянные дома в Московской области* (по мнению 1000 опрощённых на сайте ___.ru).
· Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]
Крем с комплексом витаминов E, который повышает эластичность кожи в 1,5 раза.
· Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]
Пример: Еда как дома. Вкусно как в детстве. Сметана как у бабушки в деревне.
· Формула: [Единственный] + [продукт/компания + [отличие] + в [география]
Единственные столы для работы стоя в Москве с доставкой за 1 день.
· Формула: [Если ____] + [то ___]
Если не понравится, то вернём все деньги. (В данном случае речь преимущественно идет о гарантии).
Проверьте себя!
Допустим, вы составили УТП, что делать дальше? Предлагаю ответить на ряд простых вопросов, чтобы проверить свою уникальность.
· Это важно клиенту/задевает клиента?
· Можно ли сказать то же самое о ваших конкурентах?
· Вашему УТП хочется верить или оно из области фантастики?
· Как долго данное УТП будет актуально? (Не перепутали вы его часом с акцией)
· Ваше УТП состоит из 3-8 слов или занимает целый абзац? (Лаконичное предложение работает лучше).
· В вашем УТП есть логика? (Вспоминаем формулу ХПВ, так вот логика – это как раз Х и П).
Благодарю, что прочли статью до конца. Надеюсь, она поможет вам сформировать по-настоящему рабочее и эффективное УТП.
Кому интересно дружить, стучите в личку в Вконтакте или мессенджерах. Благодарю за внимание и до новых встреч.
Аббревиатура УТП расшифровывается как «уникальное торговое предложение». Это маркетинговый термин, обозначающий информацию об уникальных свойствах товара или услуги, а также демонстрирующий выгоду для покупателя. УТП не является рекламным слоганом, но оно так же должно быть кратким, состоящим из одной информативной фразы и привлекающим внимание потребителей.
В этом материале разберемся, как составить УТП и каких ошибок при создании уникального торгового предложения следует избегать.
Создание УТП
Перед тем как приступить к созданию УТП, необходимо ответить на несколько вопросов, касающихся вашего бизнеса:
- Чем занимается ваша компания?
- Каковы ее сильные и слабые стороны?
- Есть ли у вас отличия от конкурентов и, если нет, можно ли их создать?
Также необходимо посмотреть, какие уникальные торговые предложения имеются у ваших конкурентов. Во-первых, это поможет вам не повторять предложения, которые уже были кем-то сделаны. Во-вторых, на их основе вы сможете создать что-то свое, более интересное для потребителя.
Также необходимо описать свою целевую аудиторию (ЦА). Только выявив «боли» потенциальных покупателей, вы сможете предложить им эффективное и выгодное «лекарство». Ответьте на следующие вопросы:
- Кто является вашим главным клиентом?
- Чего желает ваш идеальный клиент?
- Какие потребности клиента вы можете реально решить?
- Какие потребности клиента вы могли бы решить, но пока этого не делаете?
- Как вы могли бы заполучить новых клиентов?
Вам придется поставить себя на место клиента и подумать, почему он должен выбрать именно ваши товары или услуги. Что потребитель хотел бы получить: гарантии, больше удобства, максимум надежности, экономию средств или что-то еще?
Вам следует нарисовать четкий портрет целевой аудитории, чтобы понять, что для ваших клиентов более ценно. Одни люди предельно экономны и покупают самые дешевые товары, тогда как другие готовы расстаться со значительными суммами, лишь бы повысить свой статус.
Если вы предлагаете товары или услуги разным группам клиентов, то и торговые предложения для каждой из этих групп ЦА должны быть разными.
Также вам нужно проанализировать, почему ваши потенциальные клиенты пользуются услугами конкурентов. Есть ли у вас возможность предложить вашим покупателям то же самое или что-то сверх того, что есть у других компаний?
Четко сформулируйте, какую актуальную для ЦА проблему решает ваш товар или услуга? В чем заключается выгода для потребителя именно вашего предложения?
Чтобы составить торговое предложение правильно, нужно придерживаться трех главных принципов УТП:
- Оно должно быть конкретным. Избегайте размытых формулировок, в УТП должно быть понятное и недвусмысленное предложение воспользоваться определенным товаром либо услугой.
- Предложенная выгода должна быть уникальной. Это значит, что конкуренты или не использовали ее, или вы готовы предложить нечто инновационное.
- УТП должно быть эффективным. Вам нужно сделать акцент на главной выгоде для потенциального потребителя.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Формулы составления и примеры УТП
На этапе подготовки вы выделили «боли» целевой аудитории, преимущества вашего товара и выгоды от его приобретения для клиентов. Для составления УТП достаточно подставить эти данные в одну из простых формул:
Формула: Потребность + результат + гарантия
Пример: Привезем пиццу + горячей за полчаса + или вернем деньги
Формула: Продукт + выгода
Пример: Пицца + за тридцать минут, вместо обычных шестидесяти
Формула: Потребность + аудитория + решение
Пример: Термостойкие контейнеры оптом + для кафе и ресторанов + сохраняют тепло до 60 минут
Формула: Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА
Пример: Кредит до 100 000 рублей без поручителей
Формула: Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность
Пример: Сплит-система + с бесплатной установкой и обслуживанием + в течение 5 лет
Формула: Услуга + «Как» или «Как для» родственников, друзей, дома и другое
Пример: Кафе + кормим как дома
Еще одна распространенная формула состоит из четырех параметров: Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность. Для составления такого УТП вам нужно определить основные выгоды, конкретизировать их в цифрах, указать точный срок, когда выгода будет получена, и подчеркнуть уникальность. Например: увеличивайте доход от продаж на 20 % уже через месяц после начала работы с франшизой «Х».
Ошибки при составлении УТП
Не стоит использовать в УТП фразы «мы лучшие», «мы делаем», «у нас дешевле», «20 лет на рынке». Клиента интересуют его собственные выгоды, а не ваши достоинства.
Не используйте модальный глагол «мочь», это звучит малоубедительно. Вместо фразы «мы можем доставить груз быстро», напишите «мы доставим груз в течение часа».
И помните, что УТП должно отвечать на вопрос клиента «что я получу от этого». УТП, которое не сулит никакой выгоды, клиентов не заинтересует.
Если УТП неоригинально, оно не привлечет внимания ЦА. Зачем потребителю покупать у вас, если другие предлагают то же самое?
Предлагаемый в УТП подарок или бонус должен соответствовать основному продукту, и излишне экономить на нем не стоит. Например, вряд ли покупатель, который приобрел бытовую технику на несколько десятков тысяч рублей, обрадуется брелоку для ключей в подарок. Но в то же время УТП не должно делать бизнес убыточным.
Ложь в уникальном торговом предложении недопустима. Если вы пообещали покупателю некий бонус, то обязаны его предоставить. К примеру, если посулили бесплатную доставку, то требовать деньги за нее не получится, в противном случае вы нанесете вред своей репутации.
Заключение
Мы рассмотрели, что такое УТП, как его создать и каких ошибок при его составлении не стоит допускать. Данный маркетинговый инструмент при правильном использовании способен значительно повысить объем продаж за счет выделения очевидных преимуществ вашего товара/услуги. Теперь вы знаете, как составить емкую, привлекательную фразу, точно отражающую суть вашего УТП, которое при прочих равных условиях склонит потребителей именно в вашу сторону.