Матрица bcg как составить

Пожалуй, трудно привести пример более известного, наглядного и простого инструмента портфельного анализа, чем матрица БКГ. Диаграмма, разделенная на четыре сектора, с оригинальными запоминающимися названиями («Звезды», «Дохлые собаки», «Трудные дети» и «Дойные коровы») известна сегодня любому маркетологу, менеджеру, преподавателю или студенту экономического вуза.

Матрица, придуманная экспертами Бостонской консалтинговой группой (США) быстро завоевала популярность, благодаря простоте и наглядности анализа товаров, подразделений или компаний, на основе двух объективных факторов: их доли на рынке и темпе рыночного роста. И сегодня, матрица БКГ входит в число той минимальной суммы знаний, которую должен усвоить любой экономист.

Матрица БКГ: понятие, сущность, разработчики

Матрица БКГ (BCG Matrix) — инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке.

Такой инструмент, как матрица БКГ находит в настоящее время широкое применение и в менеджменте, и в маркетинге, и в других сферах экономики (и не только). Матрица БКГ была разработана экспертами Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group), занимающейся управленческим консалтингом, в конце 1960-х годов, под руководством Брюса Хендерсона. Именно этой компании матрица обязана своим названием. Кроме того, матрица Бостонской Консалтинговой Группы стала одним из первых инструментов портфельного анализа.

Матрица БКГ. В оригинале горизонтальная ось (относительная доля рынка) перевернута: большие значения располагаются слева, меньшие — справа. На мой взгляд, это нелогично и вносит путаницу. Поэтому далее будет использоваться прямой порядок значений оси: от меньшего к большему, а не наоборот, как здесь.

Для чего нужна матрица БКГ компании? Являясь простым, но эффективным инструментом, она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые «слабые» продукты или подразделения предприятия. Построив матрицу Бостонской консалтинговой группы, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.

Построение матрицы БКГ

В графическом плане матрица БКГ представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. Рассмотрим поэтапное построение матрицы БКГ:

1. Сбор исходных данных

Первым делом необходимо составить список анализируемых товаров, подразделений или компаний, которые будут исследоваться с помощью матрицы БКГ.

Затем для них нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за некоторый период (допустим, за прошедший год). Кроме того, понадобятся аналогичные данные по продажам ключевого конкурента (или ряда крупнейших конкурентов).

Для удобства, данные желательно представить в форме таблицы. Так их будет легче обрабатывать.

Первым делом необходимо собрать все исходные данные и сгруппировать их в виде таблицы.

2. Вычисление темпа роста рынка за год

На этом этапе нужно рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли. Как вариант можно рассчитать и увеличение выручки, и увеличение прибыли за год, а затем вычислить среднее значение.

В общем, наша задача здесь — рассчитать темп роста рынка. Например, если в прошлом году условно было продано 200 шт. товара, а в этом году — 220 шт., то темп роста рынка составит: (220/200) × 100% = 110%.

Затем для каждого анализируемого продукта (подразделения) вычисляется темп роста рынка.

3. Вычисление относительной доли рынка

Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов (подразделений), необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю.

Способов сделать это несколько. Классический вариант — взять объем продаж анализируемого продукта компании и поделить ее на объем продаж аналогичного продукта главного (ключевого, сильнейшего) конкурента.

Например, объем продаж нашего товара — 5 млн. руб., а сильнейшего конкурента реализующего подобный товар — 20 млн. руб. Тогда относительная доля рынка нашего товара будет: (5/20) × 100% = 25%.

Следующий шаг — вычисление относительной доли рынка (по отношению к главному конкуренту).

4. Построение матрицы БКГ

На четвертом и последнем этапе производится собственно построение матрицы Бостонской консалтинговой группы и ее анализ. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка).

Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой — высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка).

Важный вопрос, который здесь предстоит решить, какие значения темпа прироста рынка и относительной доли рынка принять за центральные значения, делящие оси матрицы БКГ пополам? Стандартные значения следующие: для темпа роста рынка — 110%, для относительной доли рынка — 100%. Но в каждом конкретном случае эти значения могут быть другими, нужно ориентироваться на рыночные условия и особенности компании.

И заключительное действие — построение матрицы БКГ, с последующим анализом.

Таким образом, каждая ось делится пополам. В результате образуется четыре квадратных сектора, каждый из которых имеет свое название и значение. Об их анализе мы поговорим позже, а пока следует нанести на поле матрицы БКГ анализируемые товары (подразделения).

Для этого последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка каждого товара, и на пересечении этих значений рисуйте окружность. В идеале диаметр каждого такого круга должен быть пропорционален прибыли или выручке, соответствующей, данному товару. Так можно сделать матрицу БКГ еще более информативной.

Анализ матрицы БКГ

Построив матрицу БКГ, Вы увидите, что Ваши товары (подразделения, бренды) оказались в разных квадратных секторах. Каждый из этих квадратов обладает собственным значением и специальным названием. Рассмотрим их.

Поле БКГ-матрицы поделено на 4 зоны, каждой из которых соответствует свой тип товара/подразделения, особенности развития, рыночная стратегия и т. д.

Звезды Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и «Звезды».
Рано или поздно рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных коров».

Дойные коровы (они же «Денежные мешки»). Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе роста. Затратных инвестиций «Дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально «доят».

Дикие кошки (известные также как «Темные лошадки», «Трудные дети», «Проблемы» или «Знаки вопроса»). У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж — высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «Темные лошадки» стать «Звездами», стоит ли в них вкладываться. В общем, картина в их случае очень неясная, а ставки высоки, потому они и «Темные лошадки».

Дохлые собаки (или «Хромые утки», «Мертвый груз»). У них все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. От «Дохлых собак» следует избавиться (продать, свернуть/перепрофилировать производство), либо прекратить или максимально урезать их финансирование, если без них можно обойтись (может быть такая ситуация, когда они необходимы для «Звезд», например).

Сценарии матрицы БКГ (стратегии)

Исходя из анализа товаров по матрице Бостонской консалтинговой группы, можно предложить следующие основные стратегии матрицы БКГ:

Увеличение рыночной доли Применимо к «Темным лошадкам» с целью превратить их в «Звезд» — популярный и хорошо продаваемый товар.

Сохранение рыночной доли Подходит для «Дойных коров», так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше.

Сокращение рыночной доли Возможно в отношении большинства «Собак», неперспективных «Трудных детей» и слабых «Дойных коров».

Ликвидация Порой ликвидация данного направления бизнеса единственный разумный вариант для «Собак» и «Трудных детей», которым, скорее всего, не суждено стать «Звездами».

Выводы по матрице БКГ

Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов:

1. Следует принять управленческие и коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ:
   • Звезды — сохранение лидирующих позиций;
   • Дойные коровы — получение максимально возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода времени;
   • Дикие кошки — для перспективных продуктов инвестирование и развитие;
   • Дохлые собаки — прекращение их поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).

   
   Матрица БКГ. Оранжевая стрелка показывает жизненный цикл товара, последовательно проходящего все стадии, от пребывания в статусе «Диких кошек», до превращения в «Дохлых собак». Фиолетовые стрелки изображают типичные потоки инвестиций.

2. Следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2 видов:
   • Товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это «Дойные коровы» и «Звезды». Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от «Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании.
   • Товары, которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные «Дикие кошки». В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти «Дикие кошки» станут «Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший доход.

Вот примерно таким должны быть сформулированы выводы по матрице БКГ!

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Матрица БКГ, как инструмент портфельного анализа, имеет свои плюсы и минусы. Перечислим лишь некоторые из них.

Преимущества матрицы БКГ:

• продуманная теоретическая основа (вертикальной оси соответствует жизненный цикл товара, горизонтальной — эффект масштаба производства);
• объективность оцениваемых параметров (темп роста рынка, относительная доля рынка);
• простота построения;
• наглядность и понятность;
• большое внимание уделяется денежным потокам.

Недостатки матрицы БКГ:

• трудно четко определить долю рынка;
• оцениваются только два фактора, тогда как другие не менее важные упускаются из рассмотрения;
• не все ситуации можно описать в рамках 4-х исследуемых групп;
• не работает при анализе отраслей с низким уровнем конкуренции;
• почти не учитывается динамика показателей, тренды;
• матрица БКГ позволяет выработать стратегические решения, но ничего не говорит о тактических моментах в реализации этих стратегий.

Вы можете скачать готовый шаблон для матрицы БКГ в формате Excel

© Копирование любых материалов статьи допустимо только при указании прямой индексируемой ссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Для эффективной работы и стабильного получения прибыли коммерческая компания, которая представляет на рынке несколько продуктов, должна постоянно анализировать свой портфель. Изучение и оценка текущего положения каждой товарной категории дает возможность выявить перспективные и рентабельные позиции, а также убыточные направления, от которых необходимо избавляться. Построение матрицы и портфельный анализ прибыльности и перспективности продуктов является основой стратегического планирования.

Что такое матрица БКГ

Матрица БКГ (BCG) – это термин, произошедший от названия модели, созданной Бостонской консультативной группой. Это квадрант, в который были занесены результаты исследований, проводившиеся в рамках изучения портфеля компаний для результативного построения стратегических планов. Создание модели матрицы БКГ было основано на принципах жизненных циклов любого товара – разработка и выведение на рынок, рост, зрелость, спад. 

Для построения матрицы применяются 2 параметра – темп роста рынка по конкретной товарной категории в своей отрасли и относительная доля рынка, которую занимает изучаемый товар. Темп роста больше 10 % считается высоким. Для расчета относительной доли рынка берется соотношение доли компании и доли крупнейшего конкурента в отрасли.

Показатели матрицы БКГ

Квадранты модели BCG – это четыре основные группы, на которые разбиваются все товары или услуги коммерческого предприятия. 

Используя вышеприведенные параметры, все продукты компании делятся на четыре категории:

1. «Знаки вопроса», «Трудные дети», «Неудачники». Это категория, отличающаяся быстрым ростом рынка и малой долей. Может быть перспективной, если в нее вкладывать необходимые средства, или через время перейти в категорию «собак».
2. «Звезды». Товары, занимающие большую долю рынка, который быстро растет. Это самые рентабельные и конкурентоспособные продукты. Для поддержания таких же позиций требуют значительного финансирования.
3. «Дойные коровы». Продукция с высокой долей медленнорастущего рынка. Самые стабильные виды товаров/услуг, прибыль от реализации которых значительно превышает расходы на поддержание текущих позиций. Именно эти товарные категории дают средства, которые компании может перенаправлять на исследования, разработки новых товаров..
4. «Собаки». Продукты, которые занимают малую долю рынка с медленными темпами роста. Это товары, которые не имеют перспектив развиться в прибыльные направления, а только отвлекают ресурсы. В большинстве случаев такие категории лучше закрывать.

Каждый из показателей может перейти в другую группу. Например, «звезды» могут перейти в группу «дойных коров» – при снижении роста рынка, но сохранении стабильной доли. «Дойные коровы» дают высокую стабильную прибыль, но требуют финансовой поддержки (для напоминания целевой аудитории о свойствах и выгодах продукта). «Знаки вопроса» или «Трудные дети» требуют внимательного изучения, потому что они могут стать «Звездами» или иже перейти в категорию «Собак».

Построение матрицы БКГ

Этапы построения матрицы Бостонской консультативной группы:

1. Сбор информации о рынке, конкурентах, собственных позиций по всем товарным категориям портфеля. Потребуются данные о емкости рынка, объеме продаж основного конкурента, собственных продажах и прибыли по направлениям. Для анализа можно выбрать разные периоды (квартал, год). Наиболее точную информацию можно получить за год, т.к. на объемы годовых продаж не будет влиять фактор сезонности. Собранная информация сводится в таблицу – для наглядности положения и перспективности всех продуктов. 
2. Расчет темпов роста рынка. Показатель рассчитывается путем соотношения объемов продаж всех участников за текущий период по сравнению с прошлым периодом. 
3. Определение относительной доли рынка. Для расчета нужно взять объем продаж по каждому продукту и разделить его на такой же показатель по аналогичным продуктам основного конкурента отрасли. 
4. Построение матрицы. Для этого прокладывается 2 оси – характеристики темпов роста рынка и размер относительной доли рынка. Обе оси необходимо разделить пополам, для разбивки сегментов с низкими и высокими показателями. Стандартные числа, которые используются для разбивки – темп роста рынка +10 %, относительная доля рынка – 100 % или единица.

Для точного и развернутого портфельного анализа строится матрица по размеру прибыли (по продуктам и по группе в целом). Такая дополнительная таблица дает возможность увидеть, сколько прибыли приносит та или иная категория, откуда и куда нужно направлять инвестиции на развитие.

Анализ матрицы

После сбора и упорядочивания все необходимой информации проводится анализ матрицы БКГ, на основании которого и будет стратегическое планирование по наполнению портфеля компании. 

Портфельный анализ должен отвечать на такие вопросы:

• Насколько хорошо сбалансирован портфель фирмы, если ли явные перекосы в сторону слишком рискованных или нерентабельных позиций?
• Какие продукты необходимо развивать, а какие нужно снимать с производства или сокращать их объем? Нужно ли увеличивать ассортимент в ширину или глубину?
• Какие товарные группы являются приоритетными для вложения инвестиций
• Хватает ли компании прибыли для развития необходимых проектов или нужно привлекать заемные средства?
• Какие товарные категории нужно поддерживать и развивать, чтобы максимизировать прибыльность деятельности? 

Аналитические выводы по всем товарным категориям и положению компании в целом позволяют строить долгосрочные планы по ассортиментной и ценовой политике.

Стратегические решения при анализе матрицы

На основании анализа текущих позиций продуктов для них выбирается дальнейшая стратегия. В рамках одного портфеля для разных товарных категорий определяется наиболее подходящая стратегия (при этом учитывается доля рынка, рост рынка, прибыльность продукта, возможность перехода товара в другой сегмент матрицы). Комплекс мер подбирается индивидуально для каждого предприятия и конкретного продукта, т. к. нет идеальных решений, которые бы подошли всем компаниям отрасли. 

Какие виды стратегий можно применять:

• атакующая. Используется для завоевания рынка и расширения рыночной доли. Такая политика подходит для популярных товаров, при отсутствии сильных конкурентов. Требует вложения средств в «Звезды» и «Знаки вопроса». Если у компании есть свои разработки, она может вывести на рынок принципиально новый товар, который станет «звездой»;
• оборонительная или удерживающая позиции. Такая стратегия необходима при появлении новых крупных конкурентов, выходе на рынок конкурентных инновационных продуктов, которые могут вытеснить товары фирмы из ниши;
• отступление. Снижение доли или полный уход с рынка, как правило, является вынужденной мерой. Некоторые продукты выгоднее снять с производства, чем вкладывать средства в их развитие. Уменьшение своей рыночной доли также может быть связано с высокими издержками на поддержание текущей позиции. 

Разбирая конкретное направление портфеля, подбираются оптимальные решения для каждого из них. «Дойные коровы» изучаются на предмет определения оптимального объема производства, средств для поддержания. «Неудачники» снимаются с производства либо оставляются – для поддержания разнообразия номенклатуры. Самым лучшим вариантом считается наличие в портфеле «дойных коров», «звезд» и знаков вопроса» — таким образом, достигается стабильная прибыль, хорошая рентабельность, возможность роста и развития.

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

У такого метода есть свои плюсы и минусы. 

Преимущества применения модели:

• наглядность, простота анализа портфеля фирмы;
• возможность выделить наиболее перспективные направления, которые требуют поддержки или активного инвестирования в развитие;
• выявление нерентабельных направлений, которые только отвлекают ресурсы компании;
• понимание тенденций отрасли и развития самой компании по отношению к рынку (при сравнении матриц БКГ по разным отчетным периодам). 

Недостатки:

• некоторое упрощение ситуации на рынке. Например, согласно матрице БКГ, «собаки» нерентабельны и их нужно убирать из ассортимента, а, в то же время при отсутствии этой товарной категории может резко уменьшиться поток клиентов, для которых этот продукт важен;
• данные, которые отражает матрица, могут быть приняты, как актуальные, только при стабильной ситуации на рынке;
• матрица БКГ может показать направление инвестирования, но не дает тактических указаний реализации. Для развития перспективных направлений потребуется разработка маркетинговой стратегии, выявление конкурентных преимуществ, запуск мероприятий по продвижению. 

При построении матрицы BCG нужно учитывать ряд моментов. Нужно понимать, что активный темп роста сегмента не всегда говорит о привлекательности отрасли. На привлекательность влияют различные микро- и макроэкономические факторы, наличие высоких входных барьеров и пр. При быстром росте также непонятно, насколько продлится эта тенденция. А при оценке перспективности направления необходимо учесть, что на быстрорастущих рынках образуется высокая конкуренция, возможны ценовые войны, которые негативно отразятся на прибыльности товарной категории.

Пример составления матрицы BCG

Для наглядного примера можно взять отрасль по реализации чая (компания XYZ). Анализируется портфель, который состоит из травяного, фруктового и сортового чая разных категорий. 

По данной таблице видно, что сортовой чай 1 является «дойной коровой», сортовой чай 3 относится к «Знакам вопроса», а травяной и фруктовый чай к «звездам», которые могут перерасти в «дойных коров» при правильном развитии. Сортовой чай 2 относится к «собакам», но его нужно оставить – для поддержания гибкого ассортимента. 

Идеальный портфель компании должен состоять из товарных групп, которые обеспечивают предприятие ресурсами для инвестирования в перспективные сегменты. И обязательно наличие новых товаров, которые проходят стадию роста в качестве «звезд» и «знаков вопроса» и которые через время могут стать «дойными коровами».

Содержание

Построение матрицы БКГ – это один из способов анализа рынка товаров, который позволяет выбрать стратегию по дальнейшему продвижению предприятия. Этот инструмент зарекомендовал себя как надежный помощник экономиста.

Что такое БКГ

Матрица БКГ – это программа, созданная для анализа стратегии и планирования в системе продвижения продукта. Ее разработал в 1970 году американский бизнесмен и предприниматель Брюс Хендерсон для упрощения работы своей компании – Бостонской консалтинговой группы.

Инструмент представляет собой график с полем, поделенным на 4 сектора с запоминающимися названиями: звезды, собаки, трудные дети, дойные коровы. Поле расположено на двух осях: горизонтальная – относительная доля рынка и вертикальная – темп роста рынка. Внутри каждого прямоугольного сектора расположена окружность, радиус которой свидетельствует об объеме продаж.

БКГ — это только один из инструментов аналитика. Какими еще скилами нужно обладать, чтобы стать звездой веб-анализа, читайте в статье.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Построив матрицу БКГ, пользователь может проследить успешность отдельных категорий товаров.

Матрица применяется в любом экономическом деле, служа инструментом для анализа прибыли и убытков.

Преимущества матрицы БКГ

Модель БКГ обладает преимуществами:

• Простая форма. Изначально матрица кажется чем-то непонятным, но понять устройство графика и научиться читать его легко.
• Объективность. Все выводы, которые можно сделать, анализируя график, будут основаны на чистых цифрах и лишены субъективизма и предположений.
• Направленность на денежные потоки. При анализе графика внимание направлено на возможного клиента и товар.

Недостатки матрицы БКГ

К недостаткам работы с матрицей БКГ относятся:

• Единичный критерий. Единственный фактор, влияющий на анализ ситуации, – темп роста рынка. 
• Отсутствие указаний. Модель не дает конкретных шагов для дальнейших действий.
• Двоякость выводов. Снижение доли рынка не всегда говорит о том, что товар закончил свой цикл.

Основные показатели матрицы

Перед построением матрицы нужно вычислить три показателя, необходимых для анализа: относительную долю рынка, темп роста рынка и объем продаж.

Расчет относительной доли рынка

Относительная доля рынка (D) – это отношение части рынка, которую занимает определенный товар (dt) к части рынка, принадлежащей наиболее сильному конкуренту (dk). D=dt/dk.

Если значение D превышает единицу, то оно считается нормальным. Этот показатель отмечается на матрице как горизонтальная ось.

Расчет темпов роста рынка

Для того, чтобы рассчитать темп роста Тр, нужно знать объем рынка в текущем периоде (V1), объем рынка в предыдущем периоде (V0), период (t). Формула расчета: Тр = V1 – V0/V0 * t/12 + 1.

Хороший темп роста имеет значение больше 10%. Этот показатель отмечается на матрице как вертикальная ось.

Объем продаж в модели БКГ

Объем продаж определяется исходя из внутренних документов компании. Этот показатель отмечается на графике в виде окружности. Чем выше продажи, тем больше радиус круга на графике.

Конкуренция в онлайн-пространстве постоянно растет и бизнесу все сложнее выполнять нужный объем продаж, используя привычные методы. С помощью виджетов Calltouch вы используете возможности сайта как канала продаж по-максимуму. Попробуйте один из виджетов — умную заявку. Она показывается посетителю в нужный момент и собирает адреса почты тех будущих клиентов, кто не хочет звонить.

Типы компаний в матрице БКГ

После построения графика из двух осей, можно приступить к секторам, каждый из которых отвечает за свой тип товара (бренда, компании).

«Трудные дети» 

«Трудные дети» (также «вопросительные знаки», «дохлые кошки», «темные лошадки») – это объекты, работающие в условиях быстрого развития, но не занимающие большие доли продаж. Они нуждаются в инвестициях для повышения прибыли. Товары преимущественно новые и находятся на стадии внедрения.

«Звезды» 

Это наиболее успешные объекты, для них характерен высокий темп роста и уровень продаж. Именно они забирают больше всего инвестиций и денежных средств. В категории «Звезд» находиться долго нельзя и рано или поздно объекты попадают в категорию «Дойных коров».

«Дойные коровы» 

Сюда входят объекты-лидеры, но работающие при слишком высоком уровне предложения. Они находятся на пике своего развития, однако темпы роста не прослеживаются. Также они занимают большую часть рынка.

«Собаки» 

Эта категория наиболее бесперспективных товаров, у которых нет возможности выйти на другой уровень. Для них характерны низкий уровень продаж и прибыли.

Стратегии матрицы БКГ

После построения матрицы БКГ на примере предприятия или товара возникает вопрос: что делать с этими данными для улучшения производительности и увеличения прибыли? Ответ: придерживаться выбранной стратегии.

Увеличение доли рынка

Эта стратегия создана для того, чтобы перевести «трудных детей» в категорию «звезд», увеличив их продажи.

Для этого необходимо: расширить область продаж, найти каналы для дополнительных продаж, внедрить новую рекламу.

Сохранение текущего положения на рынке

Стратегия создана, чтобы сохранить темпы продаж на уровне «Звезд». Эта категория может со временем превратиться в «дойных коров», поэтому им нужна стабилизация результатов. Для этого необходимо: дополнительное инвестирование, модернизация продукта, новые рекламные стратегии.

Максимизация прибыли

Когда процесс снижения прибыли необратим, и «дойные коровы» вот-вот начнут терять свои места, необходимо выжать максимальную прибыль из них. В этом поможет дополнительный сбыт по сниженной цене.

Уход с рынка или снижение активности

Стратегия реализуема в отношении «собак». Товары, которые совсем не приносят прибыли, и у которых нет перспектив по росту в будущем, лучше убрать с рынка продаж или максимально снизить уровень инвестирования.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

После анализа графика необходимо сбалансировать категории для повышения продаж и прибыли. Нормальным считается, когда высшие позиции занимают «Звезды» и «Дойные коровы», так как они приносят больше всего капитала. Допустимо наличие «трудных детей» как будущей замены для высших товаров. Для сбалансированного портфеля не характерно наличие «собак».

Пример построения в Excel

Построение матрицы БКГ в Excel – это способ графической визуализации анализа. Для построения графика в Excel необходимо придерживаться следующего порядка действий:

1. Создать таблицу с наименованием товара, ввести показатели объема продаж за текущий и предыдущий периоды, а также объем продаж самого успешного конкурента.

1. Внести в таблицу показатели темпа роста и относительной доли рынка. Применимы формулы расчета, о которых говорилось ранее. Сделать это можно через строку подсчета через формулы;

1. Зайти во вкладку «Диаграмма» и выбрать тип «Пузырьковая». Нажать правую кнопку мыши на всплывшем пустом поле. Появится окно ввода данных. Каждый ряд – отдельный товар. Имя ряда – ячейка с названием товара, Ось Х – ячейка с относительной долей рынка, Ось Y – ячейка с темпом роста рынка, размер круга – ячейка с выручкой за текущий период. И так для каждого товара;

1. Чтобы разбить график на сектора, необходимо изменить настройки осей. Кликаем на ось и выбираем «Формат», «Формат выделенного». Для вертикальной оси заполняем: минимальное значение – 0, максимальное значение – складываем все значения относительной доли рынка, делим на их количество и умножаем на два. Основные и промежуточные деления – складываем все значения относительной доли рынка и делим на их количество;

1. Меняем показатели горизонтальной оси: минимальное значение – 0, максимальное значение – 2, остальное – 1.

• Получается матрица БКГ. 

Формулирование выводов при анализе матрицы

Выводы при анализе матрицы БКГ для отдельных секторов выглядят так:

• «Звезды» должны стремиться удержать позицию лидеров;
• «Дойные коровы» должны выжать из себя максимум пользы перед спадом продаж;
• «Трудные дети» должны быть проинвестированы для перехода в статус «Звезд»;
• «Собаки» должны быть исключены из товаров, покинуть рынок.

Заключение

Матрица БКГ – надежный способ проанализировать рынок продаж, выработать стратегию по увеличению прибыли и доходов отдельных категорий товаров, компаний, предприятий.

Для подсчета и контроля расходов на рекламу тоже есть удобный инструмент — сквозная аналитика Calltouch. Самостоятельно делать отчеты в Excel — довольно трудозатратно. Избавьтесь от рутинных задач по аналитике и получайте данные по сделкам, лидам и выручке в одном окне.

Матрица БКГ или BCG Matrix — это способ анализа предприятия, который используют маркетологи, аналитики, менеджеры и финансисты. Матрица помогает сделать вывод о том, какие товары приносят прибыль, а какие нет.

Разберем подробнее, как работает модель и что нужно для ее построения.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что учитывает матрица БКГ?

Как построить матрицу?

Сбор данных
Расчет темпов роста
Определение доли рынка
Составление матрицы

Как расшифровать данные матрицы БКГ?

«Звезды»
«Дойные коровы»
«Собаки»
«Трудные дети»

Почему используют матрицу БКГ?

Что учитывает матрица БКГ?

С помощью матрицы БКГ маркетологи анализируют продуктовую линейку, находят убыточные позиции и товары с максимальной прибылью.

Если доля товаров на рынке низкая, маркетологи разрабатывают новые маркетинговые стратегии или отказываются от выпуска продукта, а если высокая — финансируют. Таким образом, матрица помогает определить более привлекательное для финансирования направление.

Матрицу БКГ разработал в 1960-х годах основатель Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group; отсюда и название — matrix BCG) — Б.Д. Хендерсон. Бизнесмен создал инструмент для оценки товаров и отдельных направлений.

За основу Хендерсон взял два параметра:

• Жизненный цикл товара. Спрос на продукт зависит от стадии его развития: вывода нового продукта, стадии активного роста, этапа зрелости или постепенного ухода.

Если продукт новый, маркетологи фиксируют плавный рост продаж. На этапе роста — скачки продаж, на стадии зрелости — упадок. Уровень продаж будет снижаться до тех пор, пока продукт не снимут с производства.

• Масштабы производства. Издержки, связанные с производством продукта, зависят от масштабов бизнеса. У крупной компании издержки по выпуску одного изделия ниже.

Если учесть эти два параметра и построить матрицу БКГ, бизнес сможет оценить эффективность выпускаемого продукта или эффективность компании и ее отдельных подразделений. Эта информация поможет ответить на вопросы:

• Какой продукт рентабельный?
• Какие направления развивать?
• В развитие каких продуктов вкладывать деньги?
• Как улучшить положение предприятие на рынке?
• Какую стратегию развития предложить руководству?

Как построить матрицу?

Матрица БКГ — это график с двумя осями и четырьмя квадратными секторами, который строят в четыре этапа:

1. Собирают исходные данные.
2. Вычисляют среднегодовые темпы роста.
3. Считают, какую долю компания занимает на рынке.
4. Строят матрицу.

Сбор данных

Сначала маркетолог составляет перечень товаров, отделов, направлений деятельности и список компаний, которые нужно проанализировать. Для каждой характеристики он собирает статистику по объемам продаж или выручке за конкретный период.

Затем ищет аналогичную статистику по предприятиям отрасли — по основному конкуренту или нескольким фирмам. Чтобы сведения было легче анализировать, данные сводят в таблицу.

Расчет темпов роста

Теперь маркетолог рассчитывает, насколько увеличились объемы продаж, выручка или чистая прибыль по выбранному направлению. Если цифры по уровню продаж и выручке известны, аналитик вычисляет усредненный показатель. Это нужно, чтобы рассчитать, с какой скоростью растет бизнес, используя особую формулу. 

Например, в 2020 году фирма А продала 100 спортивных велосипедов, а в 2021 году — 110. Темп роста по позиции «спортивные велосипеды» составил 110%.

Определение доли рынка

Доля рынка — соотношение объемов сбыта конкретной компании к общему объему рынка, выраженное в процентах. Параметр показывает, какую часть рынка занимает организация.

Чтобы рассчитать, какую долю занимает бизнес, считаем объем продаж своего предприятия и конкурирующих фирм.

Следующим шагом соотносим объем продаж своего продукта с показателями главного конкурента.

Например, фирма А продает 100 спортивных велосипедов на 3 000 000 рублей в год, а фирма Б продает 1000 спортивных велосипедов на 30 000 000 рублей. Совокупная емкость рынка — 50 000 000 рублей.

Доля продаж фирмы А — 3 млн / 50 млн * 100% = 6%
Доля продаж фирмы Б — 30 млн / 50 млн * 100% = 60%
Доля рынка — 6% / 60% = 0,1. Фирма А занимает 10% рынка.

Составление матрицы

Чтобы оценить перспективы бизнеса, строим матрицу. Из одной точки проводим ось Y — для темпов роста, ось Х — для доли рынка.

1. Отсчитываем по оси Y — -10…10%, по оси Х — 0…1 в зависимости от условий задачи.
2. Делим оси пополам так, чтобы получилось 4 одинаковых прямоугольника.
3. Чертим окружности в точках пересечения параметров исследуемых товаров. Круг должен соответствовать уровню продаж исследуемого продукта.

Так, на картинке линии пересекаются в точке 110–100:

• 110% — усредненный темп роста.
• 100% — усредненная доля рынка.
• Данные, которые оказались ниже линии пересечения, показывают более низкие темпы роста или долю рынка.
• Данные выше линии пересечения — более высокие темпы роста или долю рынка.

Матрицу оценивают по значениям от наименьшего к наибольшему по двум осям — потоку денежных средств и темпу роста. По стратегии Брюса Хендерсона сферы бизнеса, которые приносят наибольшую прибыль, могут спонсировать другие направления, также генерирующие высокий доход.

Основной тезис матрицы — чем выше доля рынка, тем больше прибыль. При этом для продвижения на растущем рынке компании придется инвестировать в развитие производства и масштабирование бизнеса.

Если матрица построена правильно, товары или подразделения будут зафиксированы в разных секторах.

Как расшифровать данные матрицы БКГ?

Компании с большим ассортиментом должны анализировать продуктовую линейку через равные промежутки времени.

Матрица БКГ помогает проанализировать, какие из товаров убыточны, какие — обеспечивают наибольшую прибыль, а какие — нужно усовершенствовать. Такой подход помогает эффективнее распределять инвестиции и увеличивать выручку предприятия.

Матрица БКГ — классический метод оценки эффективности бизнеса. Еще раз взглянем на матрицу: график разделен на 4 зоны, каждая из которых обозначена по-своему. 

Зоны матрицы БКГ

«Звезды»

«Звезды» — зона с быстрорастущими товарами, которые недавно появились на рынке и могут генерировать большую прибыль. При правильном финансировании продукты из категории «звезд» перейдут в категорию «дойные коровы». В отличие от «дойных коров», «звезды» имеют ограниченный потенциал роста.

Для этой продукции характерны:

• Высокие темпы роста.
• Большая доля рынка.

Это популярные, привлекательные товары, на которые приходится больше всего инвестиций.

Бизнес получает хорошую прибыль от реализации «звезд». Заработанные деньги он вкладывает в маркетинг и продвижение этого продукта.

Продукт из зоны «звезд»:

• Занимает значительную долю рынка, приносит максимум прибыли.
• Обладает высоким потенциалом. Прибыль может возрасти.
• Относится к быстро растущему рынку с большим количеством конкурентов.
• Может сохранить или увеличить долю на рынке при дополнительных инвестициях. Для этого бизнес снижает цены, улучшает свойства товара, масштабирует точки сбыта.

Стратегия компании на этом этапе — сохранить позиции. В зоне «звезды» товары долго не задерживаются. Как только рост замедлится, они попадут в блок «дойные коровы».

«Дойные коровы»

«Дойные коровы» — зона с товарами-лидерами. Они занимают большую долю на стабильном, зрелом рынке.

К этой категории относят товары с высоким коэффициентом рентабельности и невысокими издержками. Они приносят максимум прибыли без дополнительных инвестиций.

Инновации для их развития или стимулирования спроса не нужны. Рынок находится в стагнации — рост рынка близок к нулю или показывает снижение.

С помощью прибыли от «дойных коров» бизнес финансирует другие операции или развивает новые товарные категории.

Пример, стиральные порошки Tide от Procter & Gamble. Стиральный порошок этой торговой марки существует более 70 лет. Сейчас товар находится на стадии зрелости — о нем знает практически каждая хозяйка из развитых стран. По данным за 2020 год, порошок этой марки занимает 14,3% мирового рынка, спрос на товар стабильный.

Изображение: Alex Tai/SOPA Images/LightRocket via Getty Images для Insider

 Продукт из зоны «дойных коров»:

• Занимает большую долю на сформированном рынке.
• Имеет высокую маржу, низкие издержки.
• Продукт находится на этапе зрелости. Здесь меньше конкурентов, нет новых участников.
• Генерирует стабильную прибыль, за счет которой развивают другие проекты.
• Не требует дополнительного финансирования в развитие или продвижение, так как потенциал роста минимален или отсутствует.

Стратегия — сохранить долю рынка и позиции компании.

К этой категории относят продукты, которые хорошо себя зарекомендовали. Покупатели уверены в их качестве. Например, iPhone. Для сохранения доли рынка iPhone компании Apple не нужны дополнительные инвестиции. Прибыль от продажи iPhone Apple может тратить на развитие Apple Watch, Mac и т. д.

«Собаки»

«Собаки» — зона с товарами, которые незначительно представлены на рынке и характеризуются низкими показателями роста. Они находятся в конце жизненного цикла товара и должны покинуть рынок.

Доля «собак» незначительна. Бизнес не получает от них много денег, но и не тратит слишком много на их производство. Специалисты не советуют инвестировать в такие товары или подразделения, так как превратить «собак» в «дойных коров» не получится. Товары окупают свое производство, но не более.

Продукт из зоны «собак»:

• Характеризуется низкой долей на снижающемся или медленно растущем рынке.
• Рентабелен, но не приносит много денег.
• Не может увеличить долю на рынке из-за действий конкурентов. Рынок практически не растет.

Стратегия компании — избавиться от актива, который не приносит хорошего дохода.

«Трудные дети»

«Трудные дети» — зона с товарами, перспективы которых неизвестны. Они занимают малую долю быстрорастущего рынка.

У компании два пути:

• Если бизнес профинансирует дальнейшее развитие и продвижение товаров из этой категории, продукт может превратиться в «звезду».
• Если бизнес не будет вкладывать деньги в совершенствование продукта, он превратится в «собаку».

Товары из зоны «трудные дети» обладают высоким потенциалом роста. Чтобы превратить их в «звезд», компании нужно разработать стратегию по увеличению доли рынка.

Продукт из зоны «трудные дети»:

• Занимает небольшую часть молодого, растущего рынка.
• Может превратиться в «звезду» или даже «дойную корову».
• Может стать убыточным и превратиться в «собаку».

Чтобы принять правильное решение, компании нужно проанализировать перспективы развития и собственные возможности.

Почему используют матрицу БКГ?

Потому что нет более универсального способа оценки бизнеса, отдельных товаров или подразделений. С помощью матрицы прогнозировать развитие могут небольшие и крупные компании. Они отслеживают будущие перспективы и могут вовремя отказаться от убыточных направлений.

Модель простая, для ее расчета нужны только цифры. Субъективная оценка невозможна. Маркетологи сравнивают линейку продуктов, определяют причины успеха определенных продуктов и принимают решения о менее перспективных продуктах на основе объемов продаж и доли рынка.

При этом модель не учитывает другие параметры, в том числе фактор синергии. Иногда «собаки» помогают продвигать «звезд» и оттягивают внимание конкурентов от «дойных коров». В таком случае для устойчивого роста важно продвигать все позиции.

Используйте матрицу БКГ, как один из этапов стратегического планирования и учитывайте особенности рынка.

Высоких вам конверсий! 

10-06-2022

Матрица БКГ, называемая также «рост – доля рынка», является простым и наглядным инструментом портфельного анализа. Доступность, оригинальность названий секторов диаграммы сделали ее очень популярной среди маркетологов и менеджеров. Рассмотрим на примере построение матрицы в Excel.

Примеры применения матрицы БКГ

Используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ), можно быстро и наглядно проанализировать группы товаров, филиалы предприятия или компании на основе их доли в соответствующем рыночном сегменте и темпе роста рынка. Применение инструмента зиждется на двух гипотезах:

1. Лидеру на рынке принадлежит конкурентное преимущество в издержках производства. Следовательно, лидирующая компания имеет самую большую рентабельность в сегменте.
2. Чтобы эффективно работать на быстрорастущем рынке, предприятию нужно много инвестировать в развитие своего продукта. Присутствие в сегменте с низким темпом роста позволяет компании сократить данную статью расходов.

С помощью матрицы БКГ можно быстро выявить самые перспективные и самые «слабые» товары (филиалы, компании). И уже на основании полученных данных принять решение: какую ассортиментную группу (подразделение) развивать, а какую – ликвидировать.

Все анализируемые элементы после проведенной работы по анализу попадают в один из четырех квадрантов:

1. «Проблемы». Продукты, представленные в быстрорастущих отраслях, но имеющие низкую долю рынка. Чтобы укрепить их положение на рынке, нужны значительные финансовые вложения. При попадании ассортиментной группы или подразделения в данный квадрант предприятие решает, есть ли у него достаточные средства для развития данного направления. Без денежных вливаний товар не развивается.
2. «Звезды». Направления бизнеса и товары – лидеры на быстрорастущем рынке. Задача предприятия – поддержка и укрепление данных продуктов. На них должны быть выделены лучшие ресурсы, т.к. это стабильный источник прибыли.
3. «Денежные мешки». Товары с относительно высокой долей рынка в медленно растущем сегменте. Они не нуждаются в высоких инвестициях и являются основным генератором денежных средств. Выручка от их реализации должна идти на развитие «звезд» или «диких кошек».
4. «Мертвый груз». Характерная особенность – относительно низкая доля рынка в медленно растущем сегменте. Данные направления не имеет смысла развивать.



Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel

Рассмотрим построение матрицы БКГ на примере предприятия. Подготовка:

1. Сбор данных и построение исходной таблицы. На первом этапе составляется список элементов, которые будут анализироваться. Это могут быть товары, ассортиментные группы, филиалы компаний или предприятия. Для каждого показателя необходимо указать объем продаж (прибыли), аналогичные данные у ключевого конкурента (ряда конкурентов). Исходные данные вносятся в таблицу. * Анализируемый период может быть любым (месяц, квартал, полгода). Но чем ближе данный показатель к году, тем выше объективность (так как на цифры не влияет сезонность).



2. Расчет темпа роста рынка. Нужно вычислить, насколько увеличились / уменьшились объемы продаж в сравнении с предыдущим периодом. Для этого нам нужны данные по реализации за предыдущий период.
   
   Формула для расчета темпа роста рынка в Excel:
   
   * Для ячеек в столбце Е установлен процентный формат.
3. Расчет относительной доли рынка. Для каждого из анализируемых товаров нужно посчитать относительную рыночную долю по отношению к аналогичному товару у ключевого конкурента. Сделать это можно путем деления объема продаж продукта предприятия на объем продаж аналогичного продукта конкурента.

Построение матрицы БКГ

В Excel лучше всего для этих целей подходит пузырьковая диаграмма.

Через «Вставку» добавим область построения на лист. Введем данные для каждого ряда следующим образом:

По горизонтальной оси – относительная доля рынка (настраиваем логарифмическую шкалу: «Макет» — «Формат горизонтальной оси»). По вертикальной – темп рыночного роста. Область диаграммы поделена на 4 одинаковых квадранта:

Центральное значение для темпа роста рынка – 90%. Для относительной доли рынка – 1,00. С учетом этих данных распределим товарные категории:

Выводы:

1. «Проблемы» — Товар 1 и 4. Для развития этих наименований нужны инвестиции. Схема развития: создание конкурентного преимущества – распространение – поддержка.
2. «Звезды» — Товар 2 и 3. В компании есть такие категории – и это плюс. На данном этапе нужна лишь поддержка.
3. «Дойные коровы» — Товар 5. Приносит неплохую прибыль, которую можно использовать для финансирования других продуктов.
4. «Мертвый груз» не обнаружен.

Скачать пример БКГ Матрицы

Желательно такое положение вещей сохранить как можно дольше. Впоследствии нужно глубже проанализировать перспективность «Трудных детей»: возможно ли превратить их в «Звезды».