Коммуникационная стратегия как составить

Научитесь: Профессия PR-менеджер
Узнать больше

Мы агентство креативного маркетинга KURAGA. Команда независимых, энергичных и гибких профессионалов. Любим маркетинг и хотим делиться своей экспертизой.

Все течет, все меняется. И ваши бизнес-цели не исключение. Если мы говорим о маркетинге, то мы рассматриваем вместе бизнес-цели и коммуникационную стратегию. Почему мы так делаем, читайте ниже в статье.

Что такое коммуникационная стратегия?

Коммуникационная стратегия — это план, который определяет, как организация будет взаимодействовать с целевой аудиторией, с использованием различных коммуникационных каналов и инструментов.

Цель коммуникационной стратегии — обеспечение эффективной и своевременной коммуникации с целевой аудиторией, чтобы достичь поставленных целей бизнеса. Она должна быть тесно связана с бизнес-стратегией и включать в себя меры для увеличения узнаваемости бренда, привлечения новых клиентов, удержания текущих клиентов, повышения продаж и улучшения имиджа компании в целом.

Какие бывают?

Существует множество коммуникационных стратегий, которые могут быть применены в различных контекстах. Вот несколько распространенных примеров таких стратегий:

Информационная стратегия

Направлена на распространение информации о продуктах, услугах или организации через различные каналы коммуникации, такие как сайт, социальные сети, пресс-релизы и т.д. Она обычно используется для привлечения внимания к бренду и увеличения узнаваемости компании.

Репутационная стратегия

Стратегия, которая направлена на защиту репутации компании и ее бренда. Она включает в себя различные меры для управления кризисами и реагирования на отрицательные отзывы.

Продвижение продаж

Направлена на увеличение продаж путем привлечения новых клиентов или увеличения удержания существующих. Она может включать в себя рекламу, промо-акции, скидки и другие меры для стимулирования покупок.

Социальная стратегия

Направлена на создание положительного впечатления о компании в глазах общественности и укрепление отношений с клиентами и партнерами. Она может включать в себя участие в благотворительных мероприятиях, создание программ социальной ответственности и другие меры.

Коммуникационная стратегия для управления изменениями

Используется в периоды изменений, такие как реорганизация компании или слияние с другой компанией. Она направлена на обеспечение своевременной и четкой коммуникации с сотрудниками, клиентами и партнерами для уменьшения негативных последствий от изменений.

Это лишь несколько примеров, и существуют многие другие коммуникационные стратегии, которые могут быть применены в различных ситуациях. Определение наиболее подходящей стратегии зависит от конкретной ситуации и целей, которые вы хотите достичь.

С чего начать?

Процесс формирования коммуникационной стратегии может быть сложным, но существует несколько ключевых шагов, которые помогут начать этот процесс.

Детально проработать вопросы в формате: запрос, цели и задачи

Вспоминаем все ключевые бизнес-задачи от них и идем. Мы должны хотя бы представить, какой результат по итогу хотим получить и заложить его в цель. Цели должны быть конкретными, измеримыми и реалистичными. Например, вы можете хотеть увеличить узнаваемость бренда, увеличить продажи или улучшить отношения с клиентами.

Определить рынок и методы исследования аудитории

В любом случае вы будете под лупой изучать свою аудиторию, чем они живут, их предпочтения и инсайты. Но методы изучения лучше определить заранее. Будет ли это исследование или фокус-группа. Раскроем спойлер из следующего раздела, почему это важно сделать одним словом: БЮДЖЕТ.

Определить ключевые сообщения

После того, как вы понимаете свою аудиторию и их потребности, следующий шаг — определение ключевых сообщений, которые вы хотите передать. Эти сообщения должны быть ясными, простыми и соответствовать вашим целям, и вашей аудитории.

Наметить каналы коммуникации

В зависимости от ваших целей и аудитории, вам необходимо будет выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Например, это могут быть социальные сети, электронная почта, традиционные СМИ, рекламные щиты и т.д.

Разработать план действий

Проработав предыдущие пункты у вас уже получится готовый план действий. Вам остается только его выполнить и ваша коммуникационная стратегия пости готова.

Что предусмотреть?

Если бы разработать коммуникационную стратегию было бы так просто. Тут всегда есть свои НО. Мы выделяем их минимум три.

Именно он ограничивает вас. Учитывайте затраты на различные каналы коммуникации, разработку материалов и контента, мониторинг и анализ результатов. Вы не будете делать рекламу на телевидении при бюджете 100 рублей. Или при ограниченных финансовых возможностях придется решать, что важнее классный сайт или качественный продакшн?

Время — очень дорогой ресурс, иногда даже дороже денег. Разработайте календарный план действий, который определит даты и сроки реализации каждого шага вашей коммуникационной стратегии. Хотя бы примерно.

Очень многие не любят эти два слова, мы обожаем. Сюда же еще приплюсуем аналитику. Установите систему мониторинга и оценки результатов вашей коммуникационной стратегии. Вы должны четко понимать, что работает, а что нет. Если в вашей стратегии есть нерабочие элементы, то прийти к вашим уже бизнес-целям будет сложнее.

Статья обновлена 01.06.2022

Лучше скромный, но измеряемый результат, чем большие планы без четкой стратегии. Не имея пошагового алгоритма действий, легко сбиться с пути и закопаться в мелочах. Особенно, если речь идет о развитии компании. Причем неважно, стартап это или уже известный на рынке бренд. Сегодня разбираем, что такое коммуникационная стратегия для бизнеса, как составить документы и куда «приложить» для максимального результата. 

Коммуникационная стратегия: что это такое

Если дать короткое определение, то коммуникационная стратегия компании — это то, как она общается с целевой аудиторией. 

По способу этого общения все коммуникативные стратегии делятся на вербальные, невербальные и визуальные. Они, как правило, не работают по отдельности. Любая коммуникационная стратегия компании сочетает в себе 2 или 3 вида взаимодействия.

• Вербальная коммуникационная стратегия включает 2 канала общения — письменный и устный. К наиболее популярным письменным каналам относятся письма по электронной почте, в чатах, СМС и, конечно, рекламные сообщения. К устным — видеозвонки и работа коллцентров.
• Невербальная коммуникационная стратегия, в основном, работает с неявными сигналами — такими как жесты, интонация, взгляд и так далее. В бизнесе она редко применяется в чистом виде. Но всегда должна учитываться при ведении вербальной коммуникационной стратегии компании. Часто бывает так, что раздраженный тон сотрудника коллцентра провоцирует клиента на грубость. Так что стоит выверять подачу и формат общения с учетом возможных невербальных искажений. Чтобы не получилось, что компания говорит одно, а аудитория воспринимает совершенно другое.
• Визуальные коммуникативные стратегии — это, в первую очередь, визуальный контент, включая инфографику, оформление и дизайн веб-страниц, цифровой рекламы. Они также могут использоваться внутри компании для оформления внутренних документов и правил.

По направленности коммуникационная стратегия компании подразделяется на 2 типа: внутренняя и внешняя.

Как нетрудно догадаться, внешняя коммуникационная стратегия представляет ваш бизнес окружающим — партнерам, поставщикам, клиентам, любой другой целевой аудитории. Внутренняя направлена на эффективное выстраивание бизнес-коммуникаций в самой компании. Подробно рассмотрим каждое направление. 

Внутренние коммуникативные стратегии

Деловое общение внутри компании — один из факторов ее успеха. Оно влияет на все, от удовлетворенности сотрудников и отношений с клиентами до айдентики бренда и объема прибыли. 

Но, несмотря на очевидную значимость, по данным исследования Economist Intelligence Unit, лишь 43% компаний держат в штате специалистов по внутренней коммуникативной стратегии. А ведь после внедрения такой практики на впечатляющие 44% возрастает эффективность взаимодействия как внутри команды, так и с внешними каналами. 

Существуют 4 основных типа внутренних коммуникативных стратегий: снизу вверх, сверху вниз, горизонтальная и внешняя. Среди них нет единственной «правильной», которую можно взять за образец. Однако тщательное рассмотрение плюсов и минусов каждой поможет определить, какая лучше всего подойдет именно вашей организации. 

Стратегия «снизу вверх»

Здесь коммуникации выстроены по восходящему принципу — от менеджера к руководителю высшего звена или собственнику. Стратегия позволяет ответственным лицам всегда держать руку на пульсе того, что происходит на «первом этаже». 

Как это работает

Например, маркетолог готовит отчет с аналитикой по сайту для принятия решений на высшем уровне. Или проводит опрос сотрудников, который дает руководству основу для внесения изменений в программе мотивации лучших менеджеров.. 

Плюсы 

• Информация, полученная «снизу», помогает руководству быстро реагировать на потребности компании. Сотрудники, которые чувствуют, что их ценят, будут «выкладываться» на работе.
• Руководство может выявить проблемы на раннем этапе, задолго до их обострения.
• Легкий доступ к управленцам высшего звена позволяет членам команды делиться своими идеями, что может подтолкнуть компанию к развитию.
• Компании с восходящим типом коммуникаций, как правило, отличаются дружеской, гармоничной рабочей атмосферой. 

Минусы 

• Точность предоставленной сотрудниками информации может быть ограниченной или искаженной — в зависимости от их уровня комфорта при общении с тем, кто проводит опрос.
• Подчиненные могут не захотеть делиться информацией с руководством. Особенно если они чувствуют, что никаких действий предпринято не будет или возможны неприятные последствия.
• Стратегия «снизу вверх» может быть успешной только при наличии четкой, доступной и быстрой цепочки взаимодействий.

Советы для максимальной эффективности

• Соблюдайте политику открытых дверей.
• Вовлекайте сотрудников в регулярные обсуждения.
• Прислушивайтесь к обеспокоенности сотрудников, проявляйте внимание к мелочам.
• Используйте несколько каналов связи, чтобы обеспечить легкий доступ к руководству для всех сотрудников.
• Создайте анонимные каналы для предложений, опросов или внутренние чаты, чтобы получить как можно больше честных отзывов.

Стратегия «сверху вниз»

Здесь все деловые коммуникации идут наоборот, от руководства к подчиненным. Все сообщения проходят через заранее заданную иерархию сверху вниз. 

Как это работает

Например, руководитель информирует сотрудников о новой производственной процедуре, требованиях безопасности или индивидуальных планах продаж с помощью служебной записки. Или начальник отдела передает информацию о проекте команде. Наконец, генеральный директор проводит собрание, чтобы обсудить результаты деятельности за предыдущий год и цели на следующий. 

Плюсы 

• Всю нужную информацию — инструкции, объяснения и оперативные детали — можно быстро распространить «сверху вниз».
• При такой стратегии легко делегировать ключевые обязанности.
• Менеджеры наделены полномочиями брать на себя соответствующие полномочия.
• Стандарты, правила и дисциплинарные меры, характерные для компании, можно легко изменить, чтобы обеспечить соблюдение требований. 

Минусы

• Такая стратегия коммуникации может быть медленной, особенно если информация должна проходить через несколько уровней иерархии.
• Часто встречается «испорченный телефон»: данные могут искажаться или терять детали, когда передаются по цепочке.
• Сильная зависимость от инструкций, которые исходят сверху, приводит к тому, что сотрудники теряют чувство значимости своей работы и вклада в общее дело.

 Советы для максимальной эффективности

• Сделайте доступ для обращений сотрудников к руководству вне иерархии.
• Составьте график коммуникаций, чтобы сотрудники не чувствовали раздражения по поводу очередной неожиданной «инструкции сверху», а воспринимали их как часть рабочего процесса.
• Руководству стоит вести подробные записи о сотрудниках — это позволит добавить индивидуальности при обращении к отдельным членам команды.

Горизонтальная стратегия

Горизонтальная стратегия предполагает, что все коммуникации внутри организации идут между отделами, сотрудниками или руководителями. Причем каждый из них имеет равный статус. 

Как это работает

Например, команда обменивается данными по проекту по электронной почте или в программном обеспечении для совместной работы — вроде Slack или Trello. Или коллеги участвуют в командном чате для решения конкретной проблемы с отображением контента на сайте. Еще примеры — менеджеры из разных отделов объединяются для мозгового штурма или маркетолог обсуждает изменение дизайна рекламной кампании с веб-дизайнером из IT-отдела. 

Плюсы 

• Стратегия прекрасно работает для обмена информацией, решения проблем и координации задач.
• Особенно это актуально для крупных предприятий, которые ориентированы на взаимодействие между отделами.
• Когда у идей нет необходимости одобрения на высшем уровне, это дает толчок быстрому и эффективному общению, обеспечивает органический рост компании.
• Непонимание и конфликты часто можно пресечь в зародыше, одновременно усиливая командную работу.
• Сотрудники всегда чувствуют поддержку бизнеса — как эмоциональную, так и социальную. 

Минусы 

• Сотрудники могут общаться в более непринужденной и фамильярной манере, что может вызвать конфликты.
• Легко создаются кланы внутри организации вроде «мы против них», потому что никакие другие иерархические каналы коммуникации не работают.
• Отделы часто преувеличивают важность задач, над которыми работают, возмущаются действиями других команд. Это подрывает ценность совместных усилий по созданию единой системы коммуникаций.

Советы для максимальной эффективности 

• Общение с помощью видео- или аудиочата, специального ПО для совместной работы эффективно предотвращает возможные недоразумения, так как все переговоры можно записывать и обращаться к ним время от времени для уточнений.
• Письменное подтверждение коммуникации — такое как электронное письмо или памятка, усиливает ценность сообщения или встречи, помогает устранить путаницу.
• Руководство должно позаботиться о том, чтобы не стимулировать конкуренцию между отделами, подчеркивать значение каждого из них в рамках всей организации.
• Использование современных инструментов управления проектами помогает убрать «узкие места», обеспечить четкое выполнение и согласование задач.

Внешние коммуникативные стратегии

Внешняя коммуникативная стратегия — это своего рода самореклама бизнеса. Она отвечает за то, как вашу компанию воспринимают со стороны и как вообще узнают о нем. Чтобы обеспечить тщательный контроль каждого элемента, требуется время. Но, если все сделано правильно, это в значительной степени способствует росту компании.

Проще говоря, такая стратегия «выводит» информацию компании во внешний мир. Адресатами могут быть потенциальные клиенты, инвесторы, поставщики, партнеры, спонсоры, законодатели, регулирующие органы, СМИ, консультанты или широкая общественность. 

Как это работает

Например, это коммерческое предложение, которое должно заинтересовать инвесторов. Или когда корпоративный сайт информирует потенциальных клиентов о преимуществах продуктов или услуг компании. 

Какие еще задачи решает разработка внешней коммуникационной стратегии бренда:

• Помогает рассказать целевой аудитории о продукте на языке клиента, определить и транслировать преимущества продукта для конкретной группы людей, а также снимать возражения. 
• Рассказывает о конкретных предложениях компании — линейке продуктов и услуг.
• Мотивирует на принятие решения о покупке.
• Формирует проблему в сознании целевого потребителя или акцентирует внимание на уже имеющейся. 

Плюсы

• При успешном ведении внешняя коммуникационная стратегия компании оказывает положительное влияние на репутацию компании. Что делает организацию более привлекательной для всех заинтересованных сторон — от инвесторов до потребителей. 
• Внешняя стратегия напрямую связана с общением с клиентами и способностью создавать и поддерживать с ними долгосрочные отношения. Если она ведется качественно, значит, вовлеченность и лояльность целевой аудитории растут, увеличивая прибыль компании.

Минусы 

• При недостаточном внимании стратегия внешних коммуникаций может передавать противоречивые сообщения, которые порочат репутацию компании. Один неверный фрагмент данных, упущенная целевая аудитория или неосторожная цитата могут погубить всю кампанию. И оказать длительное негативное влияние в перспективе. Поэтому каждый фрагмент внешней коммуникации требует тщательного анализа. 
• Без выстроенной стратегии внутренней коммуникации сотрудникам компании, скорее всего, будет сложно наладить и внешнюю. 

Советы для максимальной эффективности

В отличие от внутренних коммуникаций, внешние трудно описать в нескольких предложениях. Так как это огромный пласт работы для каждого человека в компании. Поэтому мы будем рассматривать ее — от начала разработки коммуникационной стратегии бренда и постановки коммуникационных целей до составления коммуникационной карты с примерами. 

Построение коммуникационной стратегии: начало

Стоит начать с того, что план внешней коммуникационной стратегии — не просто бумажка, которую руководитель согласует, а пиарщик или маркетолог положит в стол и забудет, как страшный сон. 

Это часть комплекса всех маркетинговых усилий, которые направлены на позиционирование бренда, выстраивание коммуникации между вашей компанией и целевой аудиторией. Даже если ее представители пока не стали вашими клиентами. 

Внешняя коммуникационная стратегия — основа для создания информационного поля вокруг компании. Оно будет работать на повышение информированности клиентов о ваших продуктах и услугах, на увеличение узнаваемости бренда или лояльности клиентов. 

Как составить внешнюю коммуникационную стратегию компании? При решении данной задачи необходимо опираться на 3 основных этапа:

• анализ места компании на рынке и исследование конкурентной среды; 
• выстраивание правильного и, главное, понятного для целевой аудитории позиционирования;
• составление медиаплана активностей: выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией, определение стиля подачи материала, тона и времени трансляции посыла. 

Выстраивание внешней стратегии за 6 шагов

Неважно, о каком именно бизнесе идет речь, и на каком рынке вы работаете. Вам придется заявлять о себе. Как именно это делать — зависит от специфики деятельности и поведенческих особенностей аудитории. Суть в том, что любое ваше действие, направленное на установление контакта с клиентом, становится коммуникацией. Для того, чтобы собрать все эти активности воедино, как раз и нужна коммуникационная стратегия. 

Конечно, мы допускаем, что вы можете быть монополистом на рынке, тогда УТП, особенности аудитории и прочие премудрости для вас вообще не имеют значения. Но это, скорее, абстрактный случай, не имеющий ничего общего с реальностью. Рынок товаров и услуг в России настолько изобилует предложениями, что продвигать компанию и отстраиваться от конкурентов необходимо. 

Потому рекомендуем не пренебрегать коммуникационной стратегией, а попытаться выстроить её вместе с нами за 6 шагов. 

1. Исследование

Некоторые самоуверенные маркетологи и пиарщики пропускают этот первый и чуть ли не самый важный шаг создания внешней коммуникационной стратегии. Как правило, они объясняют это большим опытом работы и профессиональной интуицией. Стоит учесть, что такой стиль может однажды стать причиной «эпик фейла». Ведь состояние многих сфер экономики пластично — невозможно уследить за каждым шагом конкурента, за нововведениями в законодательстве и сдвигами в поведенческих характеристиках аудитории. 

Актуальные данные — самый ценный ресурс в деле создания коммуникационной стратегии. 

Какая информация нужна для оценки положения дел в нише и определения позиций компании на рынке:

• На каком рынке ведет деятельность компания: каковы его особенности и емкость?
• Какая конкуренция в нише: кто из компаний удерживает лидирующие позиции и как им удается это делать?
• Кто является вашим прямым конкурентом, а кто нет, и по каким именно точкам?
• Как вы себя позиционируете, и как позиционируют себя конкуренты?
• Какое место вы занимаете на рынке, есть ли аналоги вашей продукции, в чем различие между вашими товарами и конкурирующими?
• Кто ваша целевая аудитория, что вы о ней знаете?
• Как ваши клиенты принимают решение о покупке: сколько времени им требуется на это, какие факторы влияют на их решение?
• Каким бюджетом и ресурсами на продвижение вы располагаете?

А теперь самое важное, как ответы на эти вопросы получить. Идти с ними к линейному руководителю — не всегда полезно. Скорее всего, вы будете отправлены самостоятельно собирать ответы.

Как разумнее поступить?

• Организуйте интервью с одним или несколькими ЛПР в компании. Только подготовьтесь заранее и составьте список вопросов. Прихватите диктофон, чтобы потом мучительно не вспоминать, какую емкость рынка вам обозначили или как охарактеризовали клиентов.
  Личное общение с топ-менеджерами прояснит многие моменты. Но стоит быть готовым к тому, что далеко не все из них станут понятными. Остальное вы будете изучать самостоятельно, бороздя просторы Интернета. 
• Изучите внутренние документы компании. Например, отчет по продажам за последний год. Его результаты будут красноречивее, чем интервью с менеджером отдела продаж. Также хорошим подспорьем станут исследования независимых источников, которые часто публикуют на своих сайтах аналитические агентства, государственные организации и даже топовые СМИ. 
• Если маркетинг или PR — ваше профильное образование, наверняка еще с университетских времен вы помните SWOT— и PESTEL- анализы. Сейчас звездный час настал — знания наконец-то пригодятся. Тем, кто подзабыл азы, рекомендуем наш материал на эту тему. 

Когда вы разложите на составные элементы конкурентную среду, политические и экономические факторы, ситуация начнет вырисовываться. Бизнес не может существовать в вакууме, ему приходится подстраиваться под внешние обстоятельства. Чтобы их окончательно прояснить, в дополнение к SWOT- и PESTEL-анализу советуем сделать следующее. 

• Проведите анализ информационного поля компании. Для получения достоверных результатов придется потрудиться. Особенно если компания уже не первый год работает на рынке. Основные площадки для изучения: сайты с отзывами и карты, где можно оставить отклик, социальные сети, комментарии к публикациям на профессиональных площадках и в СМИ. Сложность такого анализа состоит еще и в том, что исследование проводится по качественным характеристикам. Чтобы результаты можно быть «взвесить», нужно определить не только количество отзывов, но и их тональность, а также авторитетность и цитируемость ресурса, на котором отклики оставили.
• Изучите показатели присутствия компании в медиапространстве. Можно попробовать сделать это вручную через ввод названия компании, фамилии спикера, наименования бренда или товара в поисковые системы. Но такая работа будет очень трудоемкой. К тому же возникнут сложности с построением сравнительных отчетов и тональностей упоминаний. Потому стоит использовать специальные ресурсы вроде Медиалогии. Этот инструмент даст более глубокое понимание характеристик медиаполя компании. 

2. Коммуникационная цель

Без четкого понимания целей, которых вы планируете достичь, составление коммуникационной стратегии — трата времени впустую. Вы все равно не сможете оценить эффективность рекламных активностей и результативность медийных каналов, если не понимаете куда стремиться.

Для коммуникационной стратегии пример целей может варьироваться. Базовые цели бывают следующими: 

• Повышение узнаваемости бренда или торговой марки среди целевой аудитории.
• Повышение узнаваемости продуктов или услуг компании, её представителей.
• Трансляция определенных идей или рекламных посылов целевой аудитории.
• Снятие негатива и повышение лояльности покупателей к услугам или продуктам компании.
• Укрепление отношений с партнерскими организациями и многое-многое другое. 

Дробите цели на основные и вспомогательные. Важно, чтобы и те, и те, были понятными и достижимыми. В рамках коммуникационной стратегии пример вспомогательной цели может быть: добиться, чтобы 80% врачей знали о БАД и лояльно относились к продукту спустя 2 месяца после вывода товара на российский рынок. Основная цель — продать 500 000 упаковок биологически активной добавки. 

3. Позиционирование

Теперь, когда у вас на руках вся аналитическая информация по компании, можете переходить к подготовке оружия для точного выстрела в целевую аудиторию. Это оружие в разработке коммуникационной стратегии бренда называется правильно выстроенным позиционированием. Как его сформировать?

Внимательно изучите аудиторию. Работаете ли вы на рынке B2C и исследуете конечного покупателя или трудитесь на B2G и изучаете потребности государственных компаний, — суть одна.

Нужно охарактеризовать аудиторию по следующим базовым принципам:

• возраст, пол, социальная принадлежность для B2C;
• стратегия ведения бизнеса и положение на рынке для B2B;
• потребности, которые нужно закрыть, — для всех рынков;
• географический фактор — для всех рынков.

Вы как создатель коммуникационной стратегии, должны узнать о покупателе все. Хорошо, если сможете также создать портрет клиента для каждой из групп целевой аудитории. 

Сформулируйте ключевые посылы для целевой аудитории. Определите, какой из них будет максимально запоминающимся для её представителей, исходя из социальных и поведенческих особенностей.

Создайте карту пути клиента. Иными словами, воссоздайте идеальный маршрут, который должен проделать клиент. От момента, когда он узнал о вашей компании или продукте, до фактического совершения покупки.

Постройте матрицу каналов для каждой целевой аудитории:

• платные медиаканалы — можно использовать для трансляции посыла выбранному сегменту;
• бесплатные каналы — для массового распространения сообщения;
• бартерные — как вариант для определенной целевой аудитории, например, партнерское размещение в тематическом СМИ;
• собственные — универсальный вариант, например, это раздел «Новости» на корпоративном сайте.

Разработайте контент-политику. В ней нужно прописать каналы коммуникации с целевой аудиторией, частотность и стилистику высказываний компании. 

А теперь ответьте на главный вопрос: «Точно ли аудитория правильно воспринимает ваше обращение, и корректно ли выбран адресат посыла?» 

Отсутствие ответа или его неверная интерпретация могут стать роковыми для бизнеса. Разберем негативный пример коммуникационной стратегии бренда «Скелетоны». Вы наверняка помните рекламу этих молочных продуктов для детей. Создатели концепции были уверены, что правильно определили целевую аудиторию и посыл: дети в возрасте от 9 до 14 лет, которые почти все как один любят страшилки и приколы. Просчитались в одном: по факту покупателями были родители, которые, в силу возраста детей, еще обычно сами решают, что будет и не будет есть их ребенок. И выбор был не в пользу «Скелетонов». Кто захочет ассоциировать детей с костями? 

4. Бюджетирование

Практически для всех рекламных и маркетинговых мероприятий нужен бюджет. Не стоит думать, что бесплатное продвижение приведет толпу лояльных клиентов. В сегодняшних реалиях безвозмездного PR и рекламы практически нет. За редким и, скорее, случайным исключением. 

Часто специалистам приходится работать с фиксированной суммой и согласовывать лишь итоговое распределение денежных средств в разрезе выбранных каналов. С учетом прогнозов по результативности каждого из них. 

5. Тактическое планирование

Стратегию выстроили, теперь можно перейти к тактическим действиям — детализируем, что именно будем делать, в какие сроки и в какой форме при разработке коммуникационной стратегии бренда.

• Составляем календарь активностей. Например, указываем, в какой день состоится запуск рекламной кампании. Или когда назначено партнерское мероприятие и на какой площадке. А также где и когда будет размещен билборд с рекламой или запущен ролик на ТВ. Важно зафиксировать все.
• Составляем контент-план. Причем, их может быть не один и не два. Так, если вы планируете регулярно публиковать интервью со спикерами компании, — это один контент-план. Публикация на профессиональных ресурсах с тематическими статьями для формирования имиджа эксперта отрасли — второй. Развитие сообществ в социальных сетях и постинг уникальных материалов — третий. 
• Разрабатываем систему оценки эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий. Чего планировали добиться и чего добились по факту. Например, планировали собрать 5000 зрителей на спектакль, а собрали 4500. Теперь стоит подумать, как откорректировать коммуникационную стратегию и все-таки собрать на мероприятие заветные пять тысяч человек. 

6. Сам себе KPI: оценка эффективности усилий

Финальный, но не последний по значимости этап написания коммуникационной стратегии. Как убедиться, что вы достигли тех целей, которые перед собой ставили?

Считайте, что сейчас сами для себя прописываете KPI, — нужно создать критерии оценки. Потом вы сравните их с планом и сделаете выводы — получилось ли задуманное. Кстати, таких критериев может набраться пару десятков. Приведем примеры некоторых из них:

Восприятие товара

Как целевая аудитория воспринимает ваш товар или услугу? Позитивно, негативно или нейтрально? Насколько это восприятие согласуется с вашей коммуникационной стратегией? На помощь придут опросы в точках продаж, в социальных сетях, а также мониторинг отзывов и форумов. 

Целевые действия 

Удалось ли вам мотивировать клиента на совершение целевого действия? Причем неважно, оплата ли это покупки или заполнение контактных данных через форму обратной связи. Посчитайте количество привлеченных на сайт клиентов в разрезе источников трафика и разделите их на количество человек, совершивших целевое действие на сайте. Получится процент конверсии пользователя в лида или даже в покупателя — зависит от того, что измеряете. Такой подход поможет оптимизировать бюджет и перенаправить его на те каналы коммуникации, которые дают максимальную конверсию. 

Точные показатели

Подойдут не только для оценки рекламных кампаний в интернете, но и для определения эффективности работы по медийным каналам. 

• Охват. Количество представителей целевой аудитории, которые увидели рекламу.
• Частотность. Сколько раз потенциальный клиент встретился с вашим рекламным сообщением.
• Переходы или реакции. Количество человек, обратившихся в компанию после увиденного рекламного сообщения и совершивших покупку. 
• Динамика объема продаж. Оцените профит в рублях до проведения маркетинговых и рекламных мероприятий и после.

Это лишь некоторые возможные метрики, вы можете задать собственные. Но теория без практики мало что стоит. Поэтому далее рассмотрим конкретные примеры коммуникативных стратегий и составим коммуникативные карты. 

ТОП коммуникативных стратегий для вашего бизнеса 

Сегодня при разработке коммуникационной стратегии бренда компании сталкиваются со множеством вариантов, которые можно использовать для охвата потенциальных клиентов. 

Раньше бренды полагались исключительно на офлайн-коммуникации. Сегодня многие компании в значительной степени ориентированы на онлайн-присутствие, чтобы охватить более широкую и технически подкованную аудиторию.

При разработке эффективной коммуникационной стратегии бренда стоит уделить внимание всем методам коммуникации — как онлайн, так и офлайн. 

Мы подобрали для вас несколько популярных стратегий в обеих областях. 

Коммуникативные стратегии онлайн 

Инвестируйте в социальные сети

Многие осознают важность и ценность социальных сетей. Но не все тратят время на то, чтобы стратегически спланировать, как лучше использовать различные платформы в интересах бизнеса. 

Когда дело доходит до соцсетей, стоит действовать так же, как если бы дело происходило в реальной жизни. Нужно слушать, отвечать, поддерживать интересную беседу, следить за трендами, публиковать контент, который нравится людям. А самое главное — нужно быть собой и обозначить свой бренд как личность. 

Максимально используйте присутствие бизнеса в соцсетях, создав сильную стратегию. Для этого задайте себе следующие вопросы:

• Каких целей вы хотите достичь? Какова цель использования социальных сетей?
• Какая платформа больше всего подходит вашему бизнесу и целевой аудитории?
• Каким контентом вы будете делиться?
• Как вы будете общаться со своими подписчиками?
• Как вы будете измерять успех усилий — вовлеченность, просмотры, лайки, рост количества подписчиков?
• Кто будет управлять вашими аккаунтами в социальных сетях? 

Найдите время, чтобы тщательно изучить свою аудиторию, продумать сообщения и истории, которыми вы хотите с ней поделиться. 

Ведите блог

Блог — отличная платформа для включения в коммуникационную стратегию. Он дает эффективный способ общаться напрямую с клиентами, обходясь без сторонних СМИ. А также позволяет делиться информацией о своем бизнесе, стать известным в качестве отраслевого эксперта и наладить взаимоотношения с пользователями.

Важно производить качественный и интересный контент, чтобы заинтересовать читателей. Начните с исследования своей целевой аудитории и постарайтесь определить их интересы. 

Релевантный контент блога может включать:

• серию статей о том, «как это делать»;
• комментарии к горячим новостям и тенденциям в отрасли;
• вопросы, которые вы можете задать своей аудитории;
• историю бизнеса в деталях;
• истории успеха — как реальных покупателей, так и внутри компании.

Коммуникативные стратегии офлайн 

Отраслевые мероприятия

Регулярное посещение отраслевых мероприятий — стратегия, которую нельзя упускать из виду. Она подходит для налаживания деловых контактов и связей, поиска новых клиентов, продвижения своего бизнеса.

К тому же, это отличная стратегия для предприятий с ограниченным бюджетом. Поскольку мероприятия могут дать вам прямой доступ к экспертам и потребителям в вашей отрасли без дополнительных затрат.

Вот несколько советов и приемов, которые помогут максимально эффективно использовать отраслевые мероприятия. 

• Развивайте общение с потенциальными клиентами. Посещение мероприятий, на которых они присутствуют, — хорошее начало для коммуникации. Единственный совет: избегайте тех ивентов, которые не связаны с вашей областью бизнеса, даже если там есть «нужные люди».
• Посещайте мероприятия в составе одного-двух человек. Чтобы получить максимальную отдачу, лучше не ходить на такие ивенты целым отделом. Тогда вам придется общаться с новыми людьми, а не с друзьями и коллегами.
• Начинайте общение первым. Не ждите, пока кто-нибудь подойдет к вам поговорить, всегда старайтесь сделать первый шаг. Представьтесь другим и начните обсуждение. Людям часто проще присоединиться к уже ведущемуся разговору, чем инициировать диалоги самим.
• Умейте слушать. Найдите время, чтобы выслушать других участников и расспросить их об их бизнесе. Таким образом, вы сможете определить, есть ли у них потребность в ваших товарах или услугах.

Экспертные выступления

Выступления на конференциях и других тематических мероприятиях — отличная коммуникационная стратегия для бизнеса. Это обеспечивает появление перед заинтересованной аудиторией. И дает возможность привлечь людей, которые потенциально могут стать вашими новыми клиентами или амбассадорами бренда.

• Начните с определения того, какую экспертизу в отрасли вы можете предложить аудитории. Какие уникальные знания есть у компании, которыми вы готовы делиться. Создайте доклад на эту тему, который был бы интересен публике, и подумайте, где с ним можно выступить. Сообщение не должно быть рекламным, иначе оно не «выстрелит». От вас нужны именно экспертные знания по тематике вашего бизнеса. 
• Решите, кто должен выступать от имени вашего бизнеса. Публичные выступления могут быть непростой задачей, и многие чувствуют себя некомфортно при самой мысли о появлении на сцене. 

Коммуникационная карта: пример планов

Любая работающая коммуникационная стратегия всегда влечет за собой составление специальной карты коммуникаций. Она может относиться к внутренним или маркетинговым коммуникациям, связям с общественностью. Обычно коммуникационная карта состоит из четырех основных компонентов: коммуникационные цели, целевая аудитория, коммуникационный план и каналы. Приведем конкретные примеры по каждому варианту. Допустим, мы хотим вывести на рынок новую модель велосипеда.

Коммуникационные цели

Коммуникационные цели — это желаемые конечные результаты коммуникационной стратегии. Обычно они документируются как первый шаг в ее разработке. Коммуникационные цели разрабатываются так, чтобы их можно было измерить. Но они не привязаны ко времени, поскольку график достижения целей находится в следующем разделе — плане коммуникации. Цели не обязательно должны описывать способы того, как их достичь. Но вы можете включить в этот раздел карты поле для примечаний, если хотите сразу зафиксировать какие-то идеи.

Коммуникационные цели — запуск нового велосипеда

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это все те люди и компании, которых вы хотели бы охватить в рамках своей коммуникационной стратегии. Для внутренних коммуникаций это обычно заинтересованные стороны проекта или отделы внутри организации. Для внешних маркетинговых коммуникаций целевая аудитория может включать существующих клиентов, представителей СМИ и широкого целевого рынка. 

Целевая аудитория — запуск нового велосипеда

План коммуникации

План коммуникации — это краткое изложение того, как будет осуществляться коммуникационная стратегия, включая график и обязанности исполнителей.

План коммуникации — запуск нового велосипеда 

Каналы коммуникации

В карту коммуникаций обычно входит отдельный раздел по каналам. Это последняя и важная часть. Ведь основная цель внешней коммуникационной стратегии — определение каналов для информирования целевой аудитории. О чем рассказывать — зависит от общих целей продвижения, а также от того, какой результат вы планируете получить.

Например, если бренд-производитель натурального шоколада транслирует идею ЗОЖ через социальные сети, скорее всего, его задача — сформировать видение эко-бренда. А также занять определенную нишу в бизнесе натуральных продуктов питания. Целевой аудиторией такого продукта будут, в основном, женщины в возрасте до 35 лет, посещающие тренажерный зал или класс аэробики хотя бы один раз в неделю и мечтающие быть в идеальной форме к лету. Почему? Мужчины реже едят сладости хотя бы по причине физиологических особенностей и гормональной системы, не снимают стресс вкусностями и реже набирают вес от злоупотребления шоколадом. Так что «нацелиться» надо именно на таких женщин и отобрать те каналы, которые принесут наибольшее количество взаимодействий.

В нашем примере для запуска велосипеда мы отобрали 8 каналов для каждого мероприятия. Помимо их перечисления, в разделе также указывается бюджет и дается разбивка по каждой активности. 

Каналы коммуникации — запуск нового велосипеда 

Бонус: коммуникационная стратегия и чек-лист

Сравните нижеперечисленные элементы коммуникационной стратегии с вашим документом на предмет их наличия. В качественно составленном плане действий они должны присутствовать:

Большинство «плюсов»? Поздравляем, вы на пути к успеху! Дело за малым: заручиться поддержкой руководства, собрать команду в помощь, подключить здоровый креатив, юмор и начать воплощать свою коммуникативную стратегию в жизнь.

Современный рынок – это жутко сегментированная среда, где каждый бренд занимает строго определенную позицию. Чтобы быстрее найти «своего» покупателя, «втиснуться» в рынок и успешно продвинуть продукт, нужно четко определить вектор развития общения с аудиторией.

В этом может помочь коммуникационная стратегия, и именно о ней сегодня пойдет речь.  

Понятие коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия – это вид планирования, позволяющий создать связь между компанией и ее клиентами. Это как маршрутная карта – по ней видно, в каком направлении организации нужно двигаться и с кем общаться. Чтобы сотрудники точно понимали, с какой аудиторией работают и каких целей при этом хотят добиться. Как следствие, узнаваемость бренда повышается, обеспечивается качественная информационная поддержка, до конкретных групп доносятся строго определенные сообщения и нет никаких перекосов при построении отношений.

Разрабатывать подобного рода стратегию желательно с самого начала, как только компания зарождается. Однако на практике руководители и все те, кто отвечает за коммуникации, «созревают» не сразу, а только когда компания занимает более устойчивую позицию и выходит хотя бы на один уровень с главными конкурентами.  

Что входит в коммуникационную стратегию

Чтобы понять, как контактировать с потребителями и добиваться при этом нужного эффекта, необходимо прежде продумать следующие моменты:

1. Портрет ЦА. Прежде поймите, какие категории людей обратят внимание на ваш товар или услугу, почему они придут именно к вам и что сподвигнет их на покупку. Можно создать как обобщенный, так и более детальный портрет – это зависит от того, насколько подробное описание ЦА поможет вам с продумыванием оставшихся моментов. Самый банальный пример – мужчины и женщины от 28 до 45 лет, со средним заработком, есть ребенок.
2. Цели и задачи. Сравню с дартсом – без цели и задач вы не увидите, попадет ли «дротик» точно в центр «мишени». Формулируйте их конкретнее, без обобщений и размытости. В идеале можно следовать методу SMART. Однако в этом случае придется раз в 1-3 года пересматривать коммуникационную стратегию. А все потому, что цели и задачи компании на разных этапах ее развития отличаются, но это уже совсем другая история.
3. Tone of voice. Это тональность, с которой от имени компании идет обращение к потребителям. Проще говоря, это личность бренда и его ценности. Причем обращение идет не только через рекламу и социальные сети, но и через упаковку, PR, мероприятия, также при личных продажах и общении с персоналом. Желательно, чтобы на всех каналах tone of voice был одинаковым, единым. Причем формулируется он за счет четырех основных показателей – характера личности бренда, тональности сообщений, языка, а также цели.

   

4. Основная идея. Это, пожалуй, центр всей коммуникации, та самая фишка, на которой базируются все рекламные активности и мероприятия компании. С ее помощью можно быстрее и легче донести ключевое сообщение до разных групп целевой аудитории.
5. Инсайт. Это то, что решает проблему потребителей и из-за чего они обязательно купят предлагаемый вами продукт или услугу. Чтобы его определить, можно взять актуальную проблему или найти что-то более глубинное, прибегнув к аналитике. Пример со службой доставки до дверей – покупателю лень ходить в магазин.
6. Ключевое сообщение. Это то, что исходит из инсайта – формулировка, которая отражает решение той самой боли. Звучать оно может как нереально красиво, так и жутко банально – главное, чтобы било прямо в точку и было понятно всем. Сообщение может быть рациональным, эмоциональным и эмпирическим. Если рациональный и эмоциональный месседжи просто бьют по соответствующим болевым точкам, то эмпирический скорее направлен на отражение пользовательского опыта. Сюда стоит относить запах, цвет, вкус, звук, текстуру и все то, что человек может ощутить органами чувств. Вот пара примеров из реальной жизни:

• Рациональное сообщение – у стирального порошка Ласка на протяжении многих лет слоганом было «Ваши вещи выглядят как новые».
• Эмоциональное сообщение – слоган торговой марки цифровой техники Kenned звучит как «Пусть тебя узнают».
• Эмпирическое сообщение – слоган KFC «Так вкусно, что пальчики оближешь».

Еще один необязательный элемент – список основных конкурентов. Можно пытаться равняться на них, превзойти их, сотрудничать или даже соревноваться (пример: Burger King троллит McDonald’s). Главное – понимать, что вы претендуете на одну и ту же нишу и можно получить доверие потребителей в ней.

Виды коммуникационных моделей

Есть две базовые модели, по которым строится коммуникационная стратегия – это внутренняя и внешняя. Тут все вполне логично и обосновывается целевой аудиторией компании.

Внутренняя модель – это направленность коммуникаций на внутреннюю ЦА, а именно сотрудников компании, их родственников, близких и друзей, также бывших работников. То есть это все те, к кому организация имеет непосредственное отношение и те, кто является носителем корпоративного имиджа.

Внешняя модель направлена на создание связи с теми, на кого непосредственно ориентирована деятельность компании. Это клиенты, партнеры, поставщики, акционеры, СМИ и даже органы власти. Эту модель как раз и используют чаще всего при разработке стратегии.

Я лишь скажу, что все группы ЦА важны для любой компании, просто степень важности может варьироваться в зависимости от целей, задач бизнеса и самого продукта.

Инструменты коммуникационной стратегии

Есть куча способов, которые позволят построить коммуникацию с ЦА в полной мере и добиться хороших отношений. Далее я перечислю основные инструменты:

• Сам продукт. Именно! То, как продумана этикетка, насколько товар или услуга качественны и продуманы, а также как они удовлетворяют потребности покупателей – это ли не лучший способ создания эффективной коммуникации?
• Реклама. Она окружает нас повсюду и при этом всегда несет основное послание от компании. Выгода в рекламе и есть то самое ключевое сообщение, инсайт и основная идея, взаимосвязанные между собой. В большинстве случаев именно благодаря рекламе люди понимают, что представляет собой та или иная компания, насколько она серьезна и лояльна.
  
• SMM. Кому-то продвижение в соцсетях помогает привлечь новых клиентов и удерживать старых, а кому-то контактировать с инвесторами, акционерами и другими группами целевой аудитории. Цели коммуникации могут быть самыми разными, и современные соцсети удовлетворяют практически все. Главное – понять, где и когда представители именно вашей ЦА наиболее активны.
• Email-маркетинг. Хороший инструмент, с помощью которого многие рассказывают о новинках в ассортименте или делятся с клиентами дайджестами, подборками. Плюс еще и в том, что письма можно красиво оформить в фирменном стиле. Поработайте над контентом, уделите внимание дизайну, и ваши электронные письма найдут отклик среди аудитории.
• SERM. Этот инструмент важен потому, что люди перед покупкой в большинстве своем сначала читают отзывы в интернете. Если у компании они хорошие или хотя бы тщательно проработанные, человек начнет доверять ей. В этом случае работа идет с сервисами отзывов и рейтингов, также публикациями в блогах и СМИ.
• Ивенты. Сюда относятся всевозможные лекции, мастер-классы, семинары и вебинары, экскурсии, выставки, фестивали и прочие мероприятия. Их основной плюс – это собрание большого количества людей, во время которого можно организовать полноценную рекламную брендовую кампанию. Кстати, это хороший способ повышения экспертности как имиджа компании, так и отдельных ее сотрудников. А клиенту бонус – это новые знания и положительные эмоции.
• Бонусы. Чаще всего программы лояльности и бонусы мотивируют клиентов возвращаться к вам снова и снова. Пример – те же продуктовые магазины или супермаркеты, где люди часто закупаются на большую сумму денег. Выгода и вам в виде многократных покупок от одного лица, и клиенту в виде каких-то плюшек. Продуманная бонусная система – гарант того, что клиент еще не раз к вам вернется. Главное – не ограничиваться одной дисконтной картой.
• Акции, розыгрыши, конкурсы. Такие мероприятия имеют двоякий эффект – с одной стороны, к вам приходит много новых людей. С другой – зачастую эти самые люди активны только в момент проведения акций или розыгрышей. Я рекомендую сто раз подумать перед тем, как запускать подобного рода мероприятия, и как следует продумать принцип их организации, чтобы и пользователи сети бонус получили, и вы при этом не прогорели.
• Блог. Плюсов от его ведения множество – от того же повышения экспертности сотрудников в представлении общественности до продвижения в поисковых системах. Святое правило «Контент всему голова» никто еще не отменял!

Все эти инструменты направлены не столько на привлечение новых клиентов, сколько на удержание старых. Как говорит известный российский маркетолог Игорь Манн – те, кто у вас раньше что-то покупал, приносят больше прибыли, чем «новоприбывшие». У него даже есть книга «Возвращенцы», написанная в соавторстве с Анной Турусиной. Она о том, как возвращать потерянных клиентов – советую почитать!

Этапы разработки

Весь процесс разработки коммуникационной стратегии можно вывести в несколько простых этапов.

Этап 1. Исследование, аналитика

Это тот период, когда собирается вся основная информация по рынку, поставщикам, ценам на сырье, конкурентам и их продуктам, наличию аналогов, нынешней обстановке, каналам сбыта и интересам потребителей. Собирать стоит все те данные, что помогут сформировать более-менее целостную картину в выбранной нише. Использовать можно первичные данные (проводить исследования и опросы) и вторичные данные (внутренние и внешние документы, другие источники). Будут полезны также инструменты вроде SWOT- и PESTEL-анализа.

Этап 2. Постановка целей

Цель в данном случае – это то, каким должен быть эффект после завершения всех запланированных мероприятий. Какое впечатление сформируется у аудитории, какие люди придут и станут клиентами, какие уйдут, как увеличится узнаваемость бренда и осведомленность покупателей. Я уже говорила про метод постановки целей SMART, это хороший способ тактического планирования.

Этап 3. Позиционирование

Здесь идет подбор сообщений, которые будут в дальнейшем транслироваться через выбранные инструменты коммуникации. Чаще всего именно здесь компания понимает, ориентируется она на рынок B2B, B2C или что-то другое. Также тут формируется портрет ЦА, дорожная карта и контент-политика.

Этап 4. Выбор инструментов

Далее следует подбор тех инструментов, которые эффективнее донесут до ЦА основное сообщение. Это может быть что-то из вышеперечисленного списка или что-то, что подходит под вид деятельности компании – сайты, форумы, каналы, мессенджеры и многое другое.

Этап 5. Определение основных KPI

Не стоит забывать о том, что в финале эффективность коммуникационной стратегии как-то придется измерять, и в этом помогут различные KPI. Выбор здесь довольно сложный, потому что эти показатели должны показать именно качество связей с аудиторией, а не просто прибыль бизнеса или приток клиентов.

Этап 6. Планирование

Как только будет сделан выбор инструментов продвижения и показателей эффективности, можно приступать к созданию контент- и медиаплана. Это график, в соответствии с которым будут публиковаться те или иные сообщения, размещаться конкретные материалы на разных площадках.

Этап 7. Расчет бюджета

Здесь и объяснять нечего. Главное, что хочу сказать – не планировать на слишком большой срок. Максимум – 1 год, потому что на планирование влияет инфляция, изменение приоритетов, появление новых, более дешевых методов продвижения и так далее.

Как только бюджет будет утвержден, можно приступать к делу.

Этап 9. Анализ результатов

Результаты рекомендуется изучать не только в конце общего периода, но и в промежутках. Допустим, 1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев и так далее. Если уж что-то пойдет не по заранее подготовленному сценарию, среагировать будет проще. Скорее всего, какие-то инструменты себя не окупят, и от них придется отказаться – тогда бюджет можно распределить на более качественные каналы.

Принципы построения

Сегодня многое завязано на принципе клиентооориентированности, особенно коммуникационная стратегия. В соответствии с этим принципом как при разработке продукта, так и при его продвижении надо ориентироваться на клиента, его потребности, «боли». Изучайте, какие чувства и эмоции испытывает покупатель, когда видит ваш продукт, удовлетворяет ли он его потребности.

При всем этом не стоит забывать и об инсайтах. На них все завязано, ведь именно они представляют собой формулировку потребностей покупателей. В данном случае поговорка «Краткость – сестра таланта» будет как раз в тему.

Что касается конкурентов – грамотные управленцы постоянно анализируют их деятельность и подстраиваются под рынок. В качестве запасного варианта можно попробовать сотрудничество с ними – если вы, конечно, готовы на такой шаг.

Подытожу я все это так – экспериментируйте! В мире нет четко оговоренного стандарта, по которому разрабатываются коммуникационные стратегии. Компании создают их исходя из своих материальных и нематериальных (творческих) способностей. Как я уже говорила ранее, подобную стратегию можно и нужно менять спустя время, ведь тренды и инструменты продвижения постоянно меняются.

Оцениваем текущую ситуацию

Анализ рынка — отправная точка любой бизнес-стратегии.

Чтобы понять, куда идти и что делать, нужно знать, где мы находимся. Для этого полезно оценить положение дел в компании, выявить сильные и слабые стороны, понаблюдать за действиями конкурентов. Первое стоит делать периодически, а второе — на постоянной основе. Далее важно следить за изменениями на рынке (поведение и предпочтения потребителей, объем рынка, влияние технологий и инноваций) и на основе этих данных прогнозировать вектор развития компании и ставить цели.

Ставим цели

Цели и задачи коммуникационной стратегии должны быть прописаны для трех основных блоков: маркетингового, креативного и медийного.

Маркетинговое направление коммуникационной стратегии включает такие задачи:

1. Донесение до целевой аудитории конкурентных преимуществ бренда или компании;
2. Формулирование УТП;
3. Отстраивание от конкурентов;
4. Стимулирование лояльности клиентов к бренду.

Креативное направление решает такие задачи:

1. Создание визуального образа компании или бренда, фирменного стиля и дизайна, включая брендбук;
2. Разработку коммуникационных месседжей для всех этапов продвижения и для каждого канала;
3. Разработку элементов эмоциональных и рациональных составляющих бренда.

Медийное направление включает следующие задачи:

1. Определение основных этапов продвижения;
2. Выбор каналов коммуникации (емейл, Viber, пуш, социальные сети, мессенджеры и т.д).

Задачи коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями. Как это может выглядеть на практике? Например, есть бизнес-цель увеличить долю рынка на 10%.

Задачи маркетингового блока при этом могут быть такими:

1. повысить узнаваемость бренда;
2. сформировать образ бренда;
3. войти в consideration pool (в перечень известных человеку брендов, из которых он делает выбор при совершении покупки).

Задачи креативного блока:

1. разработать визуальные образы
2. создать контент сообщений для разных каналов

Задачи медийного блока:

1. рассказать о преимуществах товара в выбранных каналах;
2. сформировать имидж бренда;
3. получить и обработать обратную связь.

Выбираем целевую аудиторию

Конечно же, мы хотим охватить как можно больше людей: если все узнают о компании, то продажи вырастут. Но эта схема заранее обречена на провал. Формула «все и всем» на практике превращается в «ничего и никому».

Товар или услуга не может подходить всем без исключения. А в числе тех, кому он все-таки подходит, одни будут готовы покупать много и часто, а другие — от случая к случаю, и то, если не будет альтернативы. Поэтому важно создать портрет своего идеального покупателя и сегментировать клиентскую базу, чтобы определить, какой процент соответствует идеалу, какой — нет, насколько мы хотим понравиться и тем, и другим и как мы будем с ними общаться.

Сегментируем базу

Сегмент — это группа потребителей, объединенных каким-либо признаком. Например, обладающие средним доходом, проживающие в столице, имеющие автомобиль, мужчины, женщины, и т.д. Можно использовать и другие критерии: посещающие на сайте определенные категории, совершающие покупки с того или иного устройства, обладающие одинаковым поведением (совершающие покупки из дома, с рабочего места, в транспорте) — в зависимости от специфики бизнеса и задач кампании.

Количество сегментов может быть любым, можно строить их пересечения (что легко сделать в системе eSputnik). Задача сегментации — определить самый большой, самый прибыльный и наиболее перспективный сегмент.

Вы наверняка знакомы с принципом Парето, который гласит: 20% усилий дают 80% результатов.

Перри Маршалл, самый высокооплачиваемый консультант Google AdWords, считает, что достиг значимых результатов именно благодаря этому принципу, и рассказывает о своем опыте в книге «80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More». Автор убежден, что этот закон одинаково работает как в жизни, так и в бизнесе.

И действительно, обычно 20% клиентов приносят 80% прибыли. Это не означает, что про 80% покупателей стоит забыть, как о неперспективных. Это только говорит о том, что образ вашего идеального потребителя нужно рисовать с натуры этих 20%.

Создаем портрет клиента

Персона (Customer avatar) — это представитель целевого сегмента.

Фактически это потребитель, который испытывает необходимость в товаре или услуге компании. Аватар или персонаж — это вымышленный собирательный образ идеального покупателя.

Если в процессе сегментации было выделено несколько ключевых сегментов, персону нужно создавать для каждого из них. На практике бывает достаточно одного аватара — это позволяет сконцентрировать усилия на главном.

По словам Д.Нормана, персоны нужны для установления эмпатии и понимания человека, который пользуется товаром компании.

Чтобы корректно выстроить коммуникационную стратегию бренда, маркетолог должен представлять customer avatar как реально существующего человека, у которого есть имя, возраст, род занятий, место жительства, привычки. Подумайте, какими фразами говорит ваш клиент, что и как он говорит о вашем бренде, как он пользуется продукцией компании.

Это позволит правильно выбрать tone of voice и построить эффективную коммуникацию, говоря с потребителем на одном языке.

Образ персоны должен быть не только в голове у маркетолога, но и задокументирован. Это можно сделать в виде карточки контакта в произвольном формате или по шаблону. Варианты шаблонов можно найти в сети или на специализированных сервисах, например, у xtensio.com:

Главное — не поддаться соблазну и не выдать желаемое за действительное, то есть не описать свое представление о клиенте вместо реального положения вещей. Эти образы могут отличаться друг от друга. Как выяснить, какой ваш клиент на самом деле? Спросить! Опрос можно провести в емейл-рассылке или даже выйти в поля, например пообщаться с клиентами в пункте выдачи.

Случай из практики: компания, предлагающая одежду, считала своими клиентками молодых девушек и женщин — студенток и карьеристок, которые делают покупки, чтобы стильно одеваться в повседневной жизни, на особые мероприятия и на свидания. А оказалось, что это дамы среднего возраста, работающие в госучреждениях, образовании, которые покупают наряды на праздники и просто для поднятия настроения в день зарплаты.

Важно в процессе создания персоны выявить потребительский инсайт — тот, зачастую неосознаваемый, но очень сильный мотив, который зарождается в подсознании клиента и стимулирует его к действию и является реальной причиной выбора.

Цель коммуникационной стратегии — дать ответ бренда на инсайты аудитории.

Виды коммуникационных моделей

Коммуникационная модель — это отображение процессов обмена и/или передачи информации, показывающее взаимосвязь между коммуникатором, каналами и средствами коммуникации, а также адресатом (коммуникантом).

Первые коммуникационные модели были созданы еще до того, как человечество придумало термины «маркетинг» и «брендинг». В основном современные экономисты, работающие над научными аспектами моделей коммуникаций, брали за основу работу Аристотеля «Риторика». В ней коммуникатор (этос) использует доказательства и факты (логос), чтобы вызвать у получателя информации чувства (патос). Чего не хватает в этой схеме? Правильно, действия адресата или же обратной связи. В современных моделях этот момент учтен.

Сейчас коммуникативные стратегии в основном строятся по таким моделям:

1. AIDA
2. АССА
3. AIMDA
4. 4P
5. 4А
6. DIBABA
7. DAGMAR

Давайте рассмотрим каждую в деталях.

AIDA

Эта модель известна практически каждому маркетологу. Аббревиатура говорит сама за себя:

А — внимание (attention),

I — интерес (interest),

D — желание (desire),

А — действие (action).

Эта модель предполагает, что медиакоммуникации привлекут внимание человека, затем вызовут интерес, приводящий к желанию обладать, что в свою очередь стимулирует к действию — покупке. Эта модель стала основой классической воронки продаж в маркетинге («знаю-хочу-плачу»).

Также первую букву этой аббревиатуры трактуют как Awareness-осведомленность.

Почему так важна осведомленность? Главная задача коммуникации в маркетинге — попасть в голову потребителя.

Голова человека похожа на огромный шкаф. Если вас нет в этом ящике, у вас практически нет шансов быть купленными. — А. Федорив

Человек склонен принимать решения, в том числе о покупке, на автопилоте. Это означает, что выбор делается не из всех возможных вариантов, а только из тех, о которых есть информация в виде прошлого опыта, отзывов, рекламы.

«Черный ящик» сознания покупателя не только мало предсказуем, но и очень ограничен в объеме. Обычно человек способен запомнить до 5 брендов в одной категории, поэтому коммуникационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы войти в эти ТОП-5, другими словами, попасть в consideration pool.

AIDA получила самое широкое распространение, остальные модели, приведенные в этом списке, являются ее вариациями, и отличаются смещением фокуса внимания или незначительными дополнениями.

Есть расширенная версия традиционной АИДы — AIDCA. В ней дополнительный элемент С означает доверие (confidence), что важно для бизнесов, желающих построить долгосрочные отношения с аудиторией.

АССА

В этой разновидности модели AIDA интерес заменен пониманием аргументов рекламы, а желание — убеждением: А — внимание (attention), С — понимание (comprehension), С — уговоры (conviction), А — действие (action).

AIMDA

Здесь добавлен всего один пункт, и это — мотивация. После появления интереса, нужно создать мотив совершения покупки.

AIMDA расшифровывается следующим образом: А — внимание (attention), I — интерес (interest), М — мотив (motive), D — желание (desire), А — активность (activity).

4А

Каждая из букв аббревиатуры 4А обозначает определенный этап:

А — осведомленность (awareness), А — отношение (attitude), А — действие (action), А — повторное действие (action again).

4P

Согласно ей в рекламе должны быть: Р — визуальная составляющая (picture), Р — обещание (promise), Р — подтверждение (prove), Р — стимул или толчок (push).

DIBABA

В данной модели добавлен фактор обратной связи: D — оценка желаний ЦА (desire), I — отождествление потребностей с предложениями компании (identification), В — подталкивание к решению о покупке за счет акцента на том, как товары закрывают актуальную потребность (bamp), А — фиксация реакции клиента (reAction), В — призыв к покупке (buy), А — атмосфера, способствующая приобретению товара (atmosphere).

DAGMAR

Это аббревиатура от миссии модели (на английском, как и в предыдущих вариантах): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results («Определение целей рекламы для измерения рекламных результатов).

Суть модели похожа на предыдущие: узнавание ТМ — осведомленность о качестве — убеждение (предрасположенность к приобретению) — действие.

Все перечисленные варианты являются частными случаями модели AIDA, созданной Элмо Льюсом в 1898 году. Есть и другие модели (Например, 5А у Котлера, но эти 4 составляющие пункта из AIDA являются практически неизменной базой в том или ином виде.

По какой именно из них строить коммуникацию, зависит от вида бизнеса и целевой аудитории. Если процесс продажи многоступенчатый, и нужно использовать уговоры, строить доверие, мотивировать клиентов, то стоит выбрать подходящую расширенную версию коммуникационной модели, включающую эти дополнительные шаги.

Коммуникационная деятельность

Хорошая коммуникация — это правильно поданная правда.

Что такое правильно поданная правда о вашем бренде? Это та информация о нем и в том виде, в котором она будет максимально полезной определенному сегменту или конкретному человеку.

Чего хотят потребители?

Базовые потребности ваших клиентов и людей в целом можно представить в виде такого списка:

1. Удовольствие (авантюризм, гедонизм);
2. Единение (семья, близость, доверие);
3. Принадлежность (стремление быть частью группы, системы);
4. Защита (безопасность, предсказуемость);
5. Контроль (порядок);
6. Признание (награды, похвала);
7. Власть (желание управлять другими);
8. Жизненная сила (достижения, способности).

Какую из этих потребностей закрывает ваш бренд для потребителей с их точки зрения? Если таких потребностей несколько, то в обращении к потребителю нужно апеллировать только к одной потребности, иначе посыл будет размытым и коммуникация не будет достаточно убедительной.

Контент-маппинг

Как еще можно определить фокус вашей коммуникационной стратегии? Оценить коммуникации конкурентов: о каких преимуществах упоминают чаще всего? В данном случае нужно выбрать наименее используемый аргумент, который будет за счет этого заметен на общем фоне.

Например, нам нужно выделить конкурентное преимущество школы английского языка, чтобы делать на нем акцент в коммуникациях и отстроиться от конкурентов. Анализируем, о чем говорят в рекламе других языковых школ, и делаем выводы.

Итак, для чего идут учить язык:

1. для карьеры — 9;
2. для поступления в вуз — 8;
3. для иммиграции — 7;
4. для развития детей — 9;
5. для сдачи IELTS — 3;
6. для улучшения разговорной речи — 6;
7. для развлечения — 6;
8. для профилактики болезни Альцгеймера и поддержания мозга — 0.

Изобразим это в виде карты, и сразу увидим незанятые ниши:

Вот мы и нашли нишу! Никто не говорит о том, что изучение языков способствует развитию мозга и предотвращает его деградацию, и если сказать об этом первыми, то можно прорваться через информационный шум и привлечь внимание, а это первый шаг к диалогу.

Контент и медиапланирование

Создайте контент-план и медиаплан. Определите заранее, как, о чем и в каких каналах вы будете общаться с потребителем. Например, для промо использовать вайбер-рассылки, емейл и веб-пуш-сообщения, а также адаптировать тематические посты для соцсетей. А для общения по заказам создавать цепочки из email, Viber SMS.

Интересные для ваших клиентов и подписчиков темы всегда можно найти в наших подборках с инфоповодами

Анализ результатов

Чтобы коммуникационная стратегия предприятия была эффективной, нужно постоянно мониторить результаты ее внедрения, и если они не совпадают с ожидаемыми, строить новые гипотезы и вносить корректировки. Главное в процессе создания стратегии — видеть причинно-следственные связи и руководствоваться здравым смыслом.

Источник: eSputnik