В маркетинговых исследованиях сама формулировка вопросов может повлиять на ответ респондентов. Вы можете получить ошибочные данные, задавая вопросы, которые склоняют респондентов к какой-то точке зрения или просто запутывают их.
Более того, стандартные формулировки нужны для того, чтобы сопоставить собственные результаты с данными из других источников. Проводить опросы самостоятельно или обратиться к специалистам — решать вам. Ниже вопросы, которые вы можете использовать для проведения собственных исследований.
Главная цель маркетинга заключается в обеспечении рентабельной работы предприятия или фирмы. Реализовать эту цель можно различными путями. Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации. Он заключается в ответах на 80 вопросов, которые сводятся в общую таблицу с разделением на две группы: сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности.
Автор: Юрий Владимирович Mopoзoв, кандидат экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского университета кооперации (РУК).
Управление маркетингом можно представить в виде следующей схемы:
1. Ситуационный анализ
- Оценка состояния, в котором находится фирма. Прогноз (что ожидает фирму при существующем положение дел?).
- Оценка влияния внешней среды на положение фирмы на рынке.
2. Маркетинговый синтез
- Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?)
- Оценка целей (почему нужно сделать именно так, а не иначе?)
- Принятие решения для стратегического планирования (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной цели?)
3. Стратегическое планирование
- Выдвижение стратегий (как нужно действовать для достижения цели?)
- Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)
- Решение о разработке тактики.
4. Тактическое планирование
- Определение тактики (какие действия следует предпринять в ближайшее время?)
- Разработка оперативного плана (что, кто, когда, где должен делать?)
- Реализация оперативного плана.
5. Маркетинговый контроль
- Сбор данных (каковы результаты деятельности?)
- Оценка данных (насколько близко продвинулись к достижению главной цели?)
- Решение о проведении ситуационного анализа.
Данный маркетинговый цикл никогда не прекращается. Он осуществляется периодически, 1—2 раза в год, а при неблагоприятной конъюнктуре даже чаще. Однако простое перечисление разделов маркетингового цикла свидетельствует: для его осуществления требуются определенное время и труд высококвалифицированных специалистов, что еще раз подтверждает необходимость предварительного решения кадровой проблемы.
Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации, которая может быть удовлетворительной и неудовлетворительной. Он заключается в ответах на приведенные ниже вопросы, которые сводятся в общую таблицу с разделением на две группы: сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности.
I. Рынки
- На каких рынках действует предприятие?
- Какие из них наиболее важны для его процветания?
- Какова общая емкость каждого рынка?
- Каковы основные сегменты каждого рынка?
- Какова емкость каждого сегмента каждого рынка?
- Каковы прогнозы развития каждого рынка и каждого его сегмента?
- Имеются ли новые рынки для товаров нашей фирмы?
- Какова конъюнктура по каждому из интересующих нас рынков?
- Соответствуют ли наши производственный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынков?
- Каковы наши долговременные планы по каждому рынку?
- Какую долю на каждом рынке и каждом сегменте рынка занимают наши товары?
- Собираемся ли мы расширить продажу на каждом рынке (сегменте) или лишь на некоторых из них?
- Что предпринимается для этого?
- Какие факторы влияют на спрос по товарам нашего предприятия?
- Есть ли возможность активно влиять на эти факторы?
II . Товары
- Каковы основные товары нашего предприятия?
- На какой стадии жизненного цикла находится каждый из них?
- Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке (сегменте)?
- Следует ли изменять ассортимент наших товаров и в каких направлениях?
- На какие рынки (сегменты) следует ввести новые товары?
- Как потребители используют наши товары?
- Какие требования предъявляют потребители к нашим товарам?
- Какие факторы являются решающими при покупке наших товаров?
- Что делается для повышения качества наших товаров?
- Какова эффективность каждого из таких мероприятий?
- Что сделано для того, чтобы наш товар выделялся среди других аналогичных?
- Каковы позиции нашего товара по сравнению с товарами конкурентов?
- Следует ли повышать конкурентоспособность наших товаров?
- Каков объем возвращаемых покупателями наших товаров?
- В чем причины этого возврата?
- Что сделано, чтобы уменьшить возврат?
- Какова эффективность принятых мер?
III. Покупатели
- Кто покупает наши товары? Имеется ли типология покупателей?
- Кто из них наиболее предпочтителен для нас и почему?
- Что влияет на их решение о покупке?
- Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар?
- Каковы перспективы изменения этих потребностей?
- Можем ли мы удовлетворить эти изменившиеся потребности?
- Кто наши потенциальные покупатели?
- Что ими предпринимается для завоевания этих покупателей?
- Кто является лицами:
а) инициирующими покупку;
б) влияющими на решение о покупке;
в) принимающими решение о покупке;
г) непосредственно использующими наши товары;
д) непосредственно приобретающими наши товары;
е) формирующими мнение о наших товарах? - Хорошо ли изучена типология покупателей наших товаров?
IV. Конкуренты
- Кто является основным конкурентом на каждом рынке (сегменте)?
- Какие методы конкурентной борьбы они используют?
- Какую долю рынка (сегмента) занимает каждый конкурент?
- Каковы перспективы развития конкуренции?
- Каковы у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров, упаковка?
- Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?
- По отношению к каким конкурентам мы действуем успешнее, к каким менее успешно?
- Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей?
- Какие методы стимулирования сбыта применяют конкуренты?
- Какие НИР ведут конкуренты?
- В чем особенности технологии производства товаров у конкурентов?
- Какова патентная защита товаров у конкурентов?
- Каковы их прибыли и убытки?
- Какова возможная реакция конкурентов на:
а) введение нами на рынок нового товара;
б) изменение цены нашего товара;
в) увеличение доли рынка нашего предприятия;
г) уменьшение доли рынка нашего предприятия?
V . Цены
- Отражают ли цены издержки нашего предприятия?
- Какова вероятная реакция покупателей на повышение цен на наши товары?
- Какова эта реакция на понижение цен?
- Как относятся покупатели к установленным нами ценам?
- Что предпринимается нами, когда конкуренты изменяют цены?
- Знают ли потенциальные покупатели о наших ценах?
- Что в основном определяет нашу ценовую политику?
- Соответствуют ли наши цены данному рынку?
- Как влияют участники каналов сбыта на цены по нашим товарам?
- Не возникает ли несоответствий нашей ценовой политики с требованиями государства?
VI . Товародвижение
- Удобно ли географическое положение наших складов?
- Как выглядит порядок транспортировки наших товаров?
- Как обрабатываются и выполняются поступающие заказы?
- Каковы издержки товародвижения?
- Что можно изменить для снижения этих издержек без ухудшения качества обслуживания покупателей?
- Какие новые каналы товародвижения возможны?
- Достаточна ли численность торгового персонала?
- Какой уровень компетентности этих работников?
- Как оцениваются результаты работы этих служащих?
- Какие методы торговли мы используем? Почему именно эти?
- Довольны ли мы работой посредников?
- Что можно предпринять для улучшения их работы?
- Как стимулируются результаты работы посредников?
- Можно ли сократить сбытовые расходы на единицу проданного товара?
Ситуационный анализ затрагивает также цели маркетинга, его программу, организацию, паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения), упаковку товаров, сервисное обслуживание и, конечно, систему формирования спроса и стимулирования сбыта.
Кроме того, сюда же относится изучение прогноза, т.е. делаются выводы о том, что ожидает фирму, если оставить существующее положение без изменений. К ситуационному анализу следует отнести и оценку влияния внешней и внутренней среды на положение фирмы, приняв во внимание силу ее давления.
Сердцевиной этой схемы является комплекс маркетинга на четырех своих главных опорах— товар, цена, товародвижение, продвижение (стимулирование сбыта). Управление этими элементами маркетинга осуществляется при помощи функционирования внутрифирменных систем — маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга, контроля маркетинга. Все это относится к элементам внутренней среды маркетинга, так как зависит от фирмы, ее возможностей и может быть изменено по желанию руководителя фирмы.
К внешней среде маркетинга относится совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга, но непосредственно от фирмы не зависящих, т.е. их невозможно изменить по собственному желанию. Сюда относятся поставщики, посредники, конкуренты и контактные аудитории, а также сложившаяся в стране социально-культурная, технико-экологическая, демографическая, политико-правовая среда. Учет этих факторов обязателен при управлении маркетингом, так как, в противном случае все маркетинговые усилия фирмы могут оказаться бесполезными, а иногда даже наказуемыми.
Результаты ситуационного анализа кладутся в основу маркетингового синтеза, т. е. прежде всего формируются цели (что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию?), проводятся их оценка и сопоставление (почему нужно сделать именно так, а не иначе?), определяется иерархия задач, решение которых необходимо для достижения поставленных целей.
Главная цель маркетинга заключается в обеспечении рентабельной работы предприятия или фирмы. Реализовать эту цель можно различными путями — настолько различными, что каждый из них требует постановки собственных целей и разработки различных стратегий. Эти цели в основном касаются либо товара, либо рынка. Здесь может быть несколько разновидностей целей и соответственно стратегий.
БЕСПЛАТНая карта вопросов
100 вопросов для маркетинговых исследований
Когда не знаешь, что спросить
Как люди выбирают ваш продукт
Что мешает покупать ваш продукт
Какие аргументы убеждают людей вас выбирать
Какие недостатки есть у вашего продукта
Какие сомнения испытывают клиенты, изучая ваше предложение
Что думают клиенты о вашей компании
Чем в глазах покупателей вы отличаетесь от конкурентов
Как создать доверие к своему продукту
«Собственники жалуются, что они и рады поговорить с клиентами, но не знают, какие вопросы задать. Наш список поможет вам составить собственные вопросы и разговорить ваших покупателей.
Мы руководствовались двумя соображениями. Во-первых, даже когда регулярно проводишь исследования, как это делаем мы в Стереомаркетинге, есть риск что-то упустить. Список позволяет быстро свериться, „все ли включено“.
Во-вторых, хорошие вопросы придумать сложно. Иногда над удачной формулировкой приходится попотеть. Надеюсь, наша копилка упростит вам жизнь».
Партнер, руководитель проектов Стереомаркетинга Юрий Белканов
«Собственники жалуются, что они и рады поговорить с клиентами, но не знают, какие вопросы задать. Наш список поможет вам составить собственные вопросы и разговорить ваших покупателей.
Мы руководствовались двумя соображениями. Во-первых, даже когда регулярно проводишь исследования, как это делаем мы в Стереомаркетинге, есть риск что-то упустить. Список позволяет быстро свериться, „все ли включено».
Во-вторых, хорошие вопросы придумать сложно. Иногда над удачной формулировкой приходится попотеть. Надеюсь, наша копилка упростит вам жизнь».
Партнер, руководитель проектов Стереомаркетинга Юрий Белканов
Сформулируйте для себя, что именно хотите узнать о своем продукте или компании
Подберите из нашего списка вопросы, которые вам подходят. Не нужно использовать все
Переформулируйте их под ваш продукт или услугу
Задайте их вашим клиентам
Получите ответы и насладитесь возникшей ясностью!
Проводите исследования регулярно
Оставьте вашу электронную почту, и получите ссылку на скачивание карты вопросов
Мы также подготовили список вопросов для сбора развернутых отзывов.
Его можно скачать бесплатно.
Не хотите проводить исследования сами?
Напишите нам. Стереомаркетинг специализируется на исследованиях. Мы изучаем поведение покупателей, анализируем конкурентов, оцениваем идеи, тестируем интерфейсы, описываем бизнес-процессы и обучаем ваших сотрудников проводить исследования самостоятельно.
Электронная книга
Как принимать верные бизнес-решения в эпоху перемен
Если вам интересны маркетинговые исследования, но вы не знаете, как применить их в вашем бизнесе, изучите нашу бесплатную книгу.
Изучение целевой аудитории необходимо для развития и работы компании. Узнать особенностей потребителя, его предпочтения и отношение к бренду позволяет опрос. Такой способ исследования доступен, эффективен и прост в применении. Но главное — его результаты ложатся в основу управленческих решений. Как правильно задавать вопросы и собирать данные о клиентах, расскажем в статье.
Что такое метод опроса в маркетинге?
Опрос — это метод маркетингового исследования. Суть его проведения в следующем: представитель компании задает вопросы целевой аудитории для сбора первичных данных. Это могут быть впечатления от продукции, мнение относительно качества сервиса, особенности поведения в заданной ситуации. Полученные сведения используются для составления портрета клиента и уникального торгового предложения, улучшения характеристик товара или услуги, выбора инструментов продвижения.
Изучать потребителей и их отношение к компании можно на любом этапе жизненного цикла продукции. Достаточно поставить правильные цели и следовать намеченному плану. Применение опроса в маркетинге будет оправдано:
- для изучения рынка — запуск новой линейки, расширение ассортимента или формирование предложения для нескольких сегментов потребует знаний о текущей рыночной ситуации.
- для мониторинга эффективности маркетинга — оценивайте эффективность рекламы и ее окупаемость через общение с покупателями.
- для анализа позиций товара — насколько клиент доволен вашей продукцией? Спросите его об этом напрямую или уточните бренды, которые он предпочитает.
Получить ответы респондентов несложно: анкеты можно рассылать в мессенджерах или по электронной почте, размещать через виджеты на сайте, раздавать посетителям торговых залов. По итогам общения с покупателями данные обобщаются и оформляются в отчет.
Виды опросов в маркетинге
Проводить опрос потребителей можно двумя способами — устно или письменно. Первый вариант подойдет для работы с небольшой группой людей: например, для изучения впечатлений о новом продукте. Масштабные интервью требуют дополнительных ресурсов. Так, для проведения телефонного обзвона необходимо задействовать операторов или воспользоваться услугами колл-центра.
Письменные исследования информативны и позволяют охватить большую аудиторию. Они легко организуются в интернете: заполнение формы пользователем займет несколько минут. Далее расскажем об основных видах опросов в маркетинговых исследованиях.
Интервью
Представляют собой беседу с респондентами часто в неформальной обстановке. Для их проведения необходим четкий план: только так вы получите объективные данные. Строго следуйте ему, задавайте вопросы в определенной последовательности и фиксируйте их в специальном бланке.
Интервью могут быть:
- личными — например, при обращении к клиентам магазина;
- телефонными — когда с респондентами связываются представители компании или операторы колл-центра;
- глубинными — когда в беседе участвует сразу несколько опрашиваемых.
Фокус-группы — еще одна разновидность интервью. Они формируются из нескольких представителей целевой аудитории. Участники обсуждают предложенные вопросы, а организатор — фиксирует собранные данные.
Анкетирование
Анкеты составляются для быстрого сбора информации о клиентах, посетителях сайта, их отношении к компании или продукции. Чем удобен такой метод работы с аудиторией для бизнеса?
- Охваты. Письменно вы опросите большее количество людей за то же время, чем при устном общении.
- Доступность. Расходы на проведение анализа минимальны — вопросы для пользователей можно разместить на сайте, в сообществе в соцсетях или предложить анкеты в точках продаж.
- Дистанционная организация. Письменные опросы клиенты могут проходить в удобное время, а присутствие интервьюера не нужно.
Зачем общаться с аудиторией: цели опроса в маркетинге
В чем секрет успешных опросов в маркетинге? Прежде всего — в правильно составленных анкетах и планах интервью. Вопросы должны быть четкими, корректными и понятными респондентам. Но главное — соответствовать цели исследования.
Опросные методы в бизнесе могут быть направлены на:
- поиск информации о клиентах, конкурентах, рынке или спросе на продукцию;
- проверку гипотез — например, относительно поведения покупателей;
- определение причин популярности или низкого интереса к товарам;
- установление уровня лояльности к бренду;
- анализ способов продвижения конкурентов.
Цель ставится в самом начале работы по изучению аудитории.
Чем полезен опрос для бизнеса: преимущества маркетингового исследования
Получение информации «из первых уст» всегда ценно. Так вы станете ближе к клиентам, точно определите сильные и слабые стороны продукта или стратегии его продвижения.
Первичные данные помогут вам:
- составить портрет клиента;
- провести сегментирование целевой аудитории;
- определить интересы и запросы покупателей;
- составить рычаги воздействия на клиентов;
- повысить качество сервиса;
- вовлечь аудиторию в диалог с компанией;
- сформулировать конкурентные преимущества;
- построить модель развития бизнеса.
О чем спросить потребителя на рынке?
Исследование потребностей, предпочтений и поведения потребителей на рынке является первоочередной задачей маркетинга в компании. Но очень часто начинающему специалисту сложно подобрать правильные вопросы и составить качественную анкету — гайд для проведения такого маркетингового исследования. В статье мы расскажем о том, как провести исследование целевой аудитории; раскроем основные моменты, на которые необходимо обратить внимание при анализе потребителя на рынке. Изложенный в статье пример анкеты маркетингового исследования поможет вам грамотно провести стратегический анализ потребителей рынка, построить модель совершения покупки вашего товара и определить ключевые предпочтения потребителей рынка.
Как происходит изучение потребителя
Первым шагом вам необходимо определить основную цель вашего исследования. Определите для себя, какую информацию о потребителях рынка вы хотите получить, как будете использовать полученную информацию, насколько вам важны точные цифры при составлении отчета об анализе поведения потребителей на рынке.
На практике изучение поведения потребителей рынка начинают с качественных исследований (фокус-группы, глубинные интервью), в рамках которых формируются гипотезы о том: как потребитель выбирает, покупает и использует товар. В дальнейшем эти гипотезы подтверждаются количественными исследованиями, в которых вы получаете точные цифры. Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований потребителей используется для разработки маркетинговой стратегии и выбора правильных способов, каналов коммуникации на рынке.
Очень часто у малого и среднего бизнеса не хватает бюджета для проведения крупномасштабных количественных исследований. В данном случае можно ограничиться результатами качественных опросов целевой аудитории. Конечно, данная информация не будет идеальным отражением поведения потребителей на рынке, но она позволит вам стать ближе к покупателям рынка, понять их мотивы покупки и определить точки влияния на выбор.
Особенности исследования потребителей B2C рынка
Для рынка потребительских товаров и услуг лучше всего подходят фокус-группы, они менее затратны и позволяют выйти на хороший диалог с покупателем. Важно при формировании фокус-групп четко сегментировать респондентов. Оптимальный вариант сделать следующие группы:
| Группы потребителей | Краткая характеристика |
| «Лояльные» | лояльные потребители вашей компании, покупают только у вас, не переключаются на конкурентов |
| «Переключающиеся» | покупают товар вашей компании на ряду с покупкой товаров конкурентов |
| «Отказавшиеся» | покупали ваш товар раньше, но по каким-то причинам перешли к конкурентам |
| «Непотребители» | ни разу не покупали продукты вашей компаний и не имеют опыт их использования |
| «Непотребители» рынка | никогда не покупали продукт ни у одного из производителей на рынке |
Причина такого разделения состоит в том, что все описанные группы потребителей имеют разные предпочтения, разные привычки потребления и разное отношение к производителям на рынке. Для каждой из этих групп нужны отдельные анкеты с вопросами, которые наилучшим образом отражают причину их покупки и выбора товаров.
Для того, чтобы отобрать респондентов, для каждой группы готовится промежуточная и очень краткая скрининговая анкета, в которой вы задает рамки и критерии отбора потребителей для исследования.
Особенности исследования потребителей B2B рынка
Для исследования и анализа целевой аудитории B2B рынков лучше всего подходят глубинные интервью. Это вызвано тем, что, во-первых, достаточно сложно собрать всех нужных представителей компаний в одном месте; во-вторых, на личном интервью вам с большей вероятностью раскроют истинные потребности и проблемы компании, чем при обсуждении данной информации в группе.
При проведении исследований потребителей на деловом рынке важно опрашивать правильных людей, которые участвуют в процессе выбора компании — поставщика и которые принимают решение о заключении сделки. Если таких людей в компании несколько, их можно опрашивать вместе — это сэкономит время и снизит стоимость исследования.
Что важно узнать о потребителе?
Задача маркетингового исследования потребителей рынка состоит в том, чтобы построить детальную и очень подробную модель принятия решения о покупке и совершения покупки на рынке; определить существующее отношение потребителя к производителям рынка; составить сформировавшийся образ компаний в сознании потребителя и выявить самые важные критерии, которые влияют на выбор товара.
Исходя из описанных целей и задач можно составить следующий план анкеты для проведения анализа целевой аудитории:
Знакомство
В начале опроса познакомьтесь с респондентом. Спросите об его увлечениях, хобби, о семье и основных жизненных ценностях. Выясните любимые передачи, газеты, источники получения информации. Данная информация позволит составить социально-демографический и психологический портрет покупателя. В дальнейшем вы сможете провести анализ того, как люди с разными ценностями относятся к тем или иным компаниям, влияет ли их стиль жизни на потребляемые марки и на требования, которые они предъявляют к товарам.
Для опроса на B2B рынке ограничьтесь исключительно опытом работы в отрасли и лучше побеседуйте о ключевых трендах рынка. Какие изменения респонденту кажутся ключевыми, как по его мнению меняется рынок и как меняются требования к товарам на рынке. Информация об изменениях на рынке, полученная непосредственно от представителя рынка, поможет вам лучше понять отрасль.
Привычки использования
После того, как вы познакомились с респондентами, перейдите к обсуждению привычек и модели совершения покупки на рынке. Выясните причины, по которым респонденты начали покупать товары; в каких ситуациях и при каких условиях возникает потребность в приобретении товара; насколько часто респондент покупает и склонен покупать товар; по какому принципу он чередует торговые марки; что в большей степени влияет на его выбор; где и каким образом он предпочитает совершать покупку; кто может повлиять на его выбор.
Если респондент еще не пользуется категорией товаров, спросите о причинах отказа от покупки; детально обсудите барьеры, которые мешают совершить пробную покупку и выясните точки возможного влияния на такого потребителя.
Знание и сегментирование производителей
Следующим шагом логичнее всего перейти к изучению знания о производителях на рынке. Спросите респондента о том, какие компании на рынке он знает: оцените знание «без подсказки» и знание «с подсказкой». Попросите разделить все компании на группы и выясните, по каким критериям потребители сегментируют производителей. Обсудите каждого производителя или каждую названную торговую марку: ключевые образы торговой марки, ее преимущества и недостатки, причины ее использования или отказа от покупки. Попросите респондента описать идеальный продукт.
Отношение к вашей компании
Отдельным блоком обсудите с респондентов торговую марку вашей компании. Определите основные источники информации о бренде, причины использования, преимущества и недостатки. У лояльных пользователей узнайте те свойства продукта, которые повлияли на их лояльность. У отказавшихся потребителей — наиболее важные причины отказа. У «непотребителей» спросите об основных барьерах, препятствующих покупке вашего продукта. Не бойтесь спрашивать о том, чем ваш товар лучше или хуже конкурентов; что хотелось бы в нем изменить или улучшить. Так вы лучше определите настоящие критерии, влияющие на выбор продукта.
Пример анкеты для исследования
Подробный пример гайда (анкеты) для проведения анализа потребителей рынка вы можете найти в разделе «Шаблоны по маркетингу». В разделе отдельно представлены примеры гайдов для B2C и B2B рынков. Предложенные нами анкеты подойдут для проведения как глубинных интервью, так и фокус- групп. Группы вопросов помогут также составить анкету для проведения количественного опроса потребителе.
comments powered by