Как составить тз для сео копирайтера

Без ТЗ — результат ХЗ, знаете такую фразу? Если вы даете подробное четкое и понятное задание копирайтеру, то даже средний специалист сможет написать качественный текст для сайта.

И даже Ильяхов не напишет хороший текст, если в задании написано «сделайте хорошо, а плохо не делайте». Что хуже всего — без технического задания копирайтеру вы потратите кучу ресурсов на объяснение, что с текстом не так, испортите отношения, получите репутацию заказчика, который «сам не знает, чего хочет».

В этой статье мы разберем, как составить ТЗ копирайтеру на SEO текст так, чтобы гарантировать написание качественного текста на сайт или в блог.

Что такое техническое задание на SEO копирайтинг

ТЗ для копирайтера — это документ, в котором описаны требования к готовому материалу. В задании копирайтеру вы объясняете, какую цель должен решать текст, как должен выглядеть итоговый результат.

Представьте, вы строите дом. Недостаточно сказать прорабу: «Хочу двухэтажный уютный коттедж». Тогда все на что вы можете рассчитывать — в вашем доме будет два этажа. И то, если не считать цокольного (вы же не уточнили!).

Чем дотошнее вы согласуете с архитектором план строительства, тем выше вероятность того, что дом будет похож на дом вашей мечты.

Так же и с написанием текста — копирайтеру нужно ТЗ на SEO текст. Тогда он напишет текст, который будет работать на задачи вашего бизнеса.

Что такое качественный SEO-текст

Раньше меня передергивало, когда я слышала, что требуется «SEO текст» от копирайтера. Я представляла себе заспамленную ключевыми словами бестолковую портянку текста:

Но на самом деле это ложный стереотип. Качественный SEO текст — это полезная статья, которую адаптировали под алгоритмы поисковых систем. Таким образом, чтобы не только содержал пользу для читателя, но и был «понятен» алгоритмам поисковой системы.

Наличие и частота вхождения ключевых слов (запросов, которые вводит пользователь в поиск) — не главный критерий для ранжирования материала в поисковой выдаче. Поведенческие показатели главнее. Яндекс и Google смотрят, как долго пользователь был на сайте, дочитал ли материал до конца и вернулся ли в поиск с тем же запросом. И на основе этих данных принимают решение — был ли материал полезным. Если да, то помещают его в ТОП.

Но это не значит, что работать над технической оптимизацией совсем не нужно. Нужно. Для этого в ТЗ копирайтеру обязательно нужно указать требования по SEO-оптимизации.

Что должно быть в ТЗ для копирайтера

Техническое задание на копирайтинг должно содержать указания на 8 уровнях:

Пункты 1, 2, 3 и 8 — уникальны для каждой статьи. остальные пункты универсальны их можно просто копировать из ТЗ в ТЗ.

Уровень 1. Маркетинг

Это фундамент для будущего «дома». Если фундамент не подходит, по стенам пойдут трещины, и коттедж может просто развалиться. Можно написать прекрасный, увлекательный, полезный текст, но он не даст результата, потому что вы писали совсем не о том и не для той аудитории.

Например, фотограф хочет написать статью, которая привлечет клиентов на свадебные фотосессии. Если он не подумает о тексте как маркетолог, то может написать статью о том, какой объектив подойдет для портретной фотосъемки с идеальным боке. Эту статью прочитают другие начинающие фотографы и напишут в комментариях «Спасибо, очень полезно!» Но на фотосессии записываться никто не будет. Потому что клиентам на свадебные фотосессии интересно прочитать про то, как выбрать локацию для съемок и красиво выглядеть на фотографиях, а не про объективы.

Маркетинговые требования для ТЗ вытекают из контент-стратегии. Без стратегии нельзя приступать к созданию контента. Подробно о том, как составить стратегию и какие маркетинговые задачи ставить перед контентом, читайте в статье «Как разработать Digital-стратегию и составить прогревающую воронку контента». Далее я в общих чертах расскажу, что должно быть в ТЗ копирайтеру на уровне маркетинга.

На какого читателя рассчитан текст

В ТЗ копирайтеру на текст нужно объяснить для какой аудитории он будет писать. Для этого можно воспользоваться методом персон — придумать для сегмента аудитории «аватара» и описать его. Копирайтеру будет проще представить, что отличает вашу аудиторию, кто они такие и чем занимаются. Текст будет обращен к конкретным людям и будет им интересен.

В какие боли бьет текст?

Укажите в ТЗ копирайтеру, какие проблемы есть у аудитории, что их беспокоит. Именно на эти боли копирайтер должен будет дать ответ в тексте. Боли должны быть отражены в заголовке, лиде, выводах.

В чем решение проблемы

Расскажите в ТЗ копирайтеру, как вы предлагаете решать проблему аудитории. Приведите алгоритм, который автор перенесет в итоговую статью из задания на текст.

Экспертность в чем нужно показать?

Статья должна сформировать образ эксперта у читателя. Для этого в ТЗ на SEO текст нужно объяснить копирайтеру, в чем заключается экспертность вашей компании. Расскажите, что вы считаете правильным, что вас отличает от конкурентов, и какие подходы вы не приемлите.

Какое полезное действие для читателя имеет этот текст?

Конечно, нужно не забыть отразить в ТЗ для копирайтера, что вы предлагаете читателю сделать после прочтения статьи. Какой шаблон действий он должен позаимствовать у вас после прочтения.

Уровень 2. Технические SEO требования к тексту

На этом уровне нужно отразить требования к оптимизации текста. Их может подготовить только SEO-специалист, который изучит материалы конкурентов на эту тему, поисковые запросы в сервисах Яндекс.Вордстат и Google Search Console. В задании на SEO должны быть отражены следующие пункты.

Ключевые слова

Список ключевых слов, которые пользователи вводят в поисковике, когда ищут ответ на свой вопрос. Специалист должен указать, какие фразы нужно включить с точным совпадением фразы, а какие можно более вольно вплетать в предложения. Это не значит, что мы должны делать «SEO-портянки» с перечислением ключевиков. Текст должен быть осмысленным и читаемым (про стилистику ниже), но без ключевых слов поисковая система не сможет понять на какой запрос показывать ваш материал.

Мета-теги

Очень важная часть технического SEO. Мета-теги — это специальные части кода страницы, которые помогают поисковой системе понять о чем ваш материал (наравне с ключевыми словами).

Тег Title
Отображается в качестве названия вкладки в браузере, когда пользователь отткроет вашу страницу. Должен быть не более 75 символов в длину и обязательно содержать точное вхождение главного ключевого слова.

Тег Description
Краткое описание содержания страницы. Оптимально, если будет до 35 слов в длину. В тег нужно включить дополнительные ключевые фразы.

Тег H1
Это заголовок вашей статьи. Он должен быть цепляющим, чтобы заставить человека прочитать статью, но также должен содержать ключевое слово, оно будет подсвечено жирным шрифтом в поисковой выдаче.

Структура заголовков

Важную роль для SEO играет не только первый заголовок Н1, но и все остальные. SEO-специалист должен предложить такую структуру статьи, которая будет отвечать на поисковой интент (вопрос пользователя). Эта структура послужит каркасом будущего «дома», к которому будут крепиться стены, потолок и крыша.

Уровень 3. Фактура

Фактура — это термин из мира журналистики. Он означает исходные данные, которые копирайтер возьмет из ТЗ на текст, чтобы написать статью. Если проводить аналогию с живым организмом, то маркетинг и SEO — это скелет статьи, а фактура — это мясо, которое на него нанизывается.

Фактуру можно брать из интернета, тогда это будет рерайт существующей информации. Но гораздо ценнее данные, которые даст эксперт. Тогда это будет уникальная и полезная информация. К сбору фактуры для ТЗ копирайтеру нужно подойти особенно тщательно.

Уровень 4. Структура

ТЗ копирайтеру должно содержать требования к структуре текста, по которым вы будете принимать работу. Они, как правило, универсальны и одинаковы для всех статей.

Проверьте:

Уровень 5. Стилистика

Требования к стилистике, как и к структуре одинаковы для всех материалов. Если вы пишете информационный текст, то следуйте рекомендациям Ильяхова по «инфостилю».

Проверьте, что в тексте нет самых частых стоп-фраз и ошибок:

Уровень 5. Стилистика

Уровень 6. Грамотность

Когда все остальное поправили, вычитайте текст. Используйте сервисы:

Уровень 7. Изображения

Требования к изображениям универсальны для любых информационных статей.

Должны быть:

Вы можете приложить их в качестве примера и описать, что требуется нарисовать, дизайнер сделает уникальные:

Уровень 8. Призыв к действию

Не стоит рассчитывать, что после прочтения статьи пользователь сам догадается оставить заявку на консультацию, подписаться на рассылку или скачать лид-магнит. Его нужно к этому побудить — это называется СТА — call to action. Призыв нужно обязательно отразить в ТЗ копирайтеру на текст. Смело добавляйте в статью несколько разных, не бойтесь переборщить, статья — это не лендинг, где должен быть 1 призыв к действию. В статье нужно предусмотреть СТА на разную степень готовности к покупке, один читатель уже готов нести деньги в кассу, а другой — только узнал вас и сначала он готов только подписаться на рассылку. Варианты СТА:

Примеры действий для разной степени прогретости читателя:

Итог: Как написать ТЗ для копирайтера

Алгоритм, как правильно составить ТЗ копирайтеру для написания текста:

Пример качественного ТЗ для SEO-текста

Скачайте шаблон ТЗ копирайтеру, который я подготовила на примере статьи «Как составить контент-план: 9 шаблонов для разных бизнесов». Вы можете составить ТЗ на свою статью по этому же шаблону ТЗ для копирайтера. Достаточно изменить пункты 1, 2, 3 и 8 под свой материал, остальные — универсальны для каждого текста.

Для наполнения сайта требуется качественный контент, который обычно заказывают у копирайтеров. Но даже самый грамотный специалист не сможет написать статью в полном соответствии с вашими требованиями, если ему не предоставить подробное техническое задание (ТЗ).

Потому, во избежание проблем, на каждый отдельный текст необходимо составлять подробное техзадание для копирайтера. О том, как правильно его подготовить для разного типа контента: продающего текста на главную, карточки товара, информационной статьи – мы и поговорим в этом материале.

Что такое ТЗ на копирайтинг

Копирайтер – не экстрасенс, он не умеет читать мысли заказчика и угадывать его желания. Если вы не сможете четко поставить задачу, то исполнитель раскроет тему так, как он сам ее понимает. Результат такой работы, скорее всего, вас не устроит. Придется исправлять текст самому либо отправлять на доработку копирайтеру. Но этой лишней волокиты можно избежать, если те же самые требования расписать заранее, еще до начала выполнения задания.

ТЗ на копирайтинг – это документ с подробно расписанными требованиями к написанию контента. Перед тем, как приступить к выполнению задачи, копирайтер внимательно его изучает, при необходимости задает заказчику вопросы и уточняет непонятные моменты.

Подготовив качественное ТЗ, вы сэкономите время и нервы, а на выходе сможете получить качественный текст, раскрывающий тему и написанный в полном соответствии с вашими требованиями. И даже, если потом потребуются какие-то правки, то они будут минимальны, без необходимости кардинальной переработки созданного контента. При этом, несоблюдение хотя бы одного пункта задания может послужить причиной для возвращения статьи на доработку.

Какая информация должна быть в техническом задании

В ТЗ нужно указывать следующие данные:

• тему статьи;
• мета-теги title и h1 (description обычно заполняет автор);
• цель написания текста (информирование читателя о преимуществах товара, мотивирование на заказ услуги и пр.);
• стиль подачи материала;
• план раскрытия;
• ключевые фразы, которые необходимо употребить в тексте;
• технические требования.

Также заказчик должен предоставить копирайтеру подробные сведения о предлагаемых на сайте товарах и услугах, особенно если они имеют свою специфику. Самые достоверные данные автор может получить только от владельца бизнеса или маркетолога компании. Если пренебречь этим – вы получите рерайт статей конкурентов или «водянистый» текст.

Подготовительные действия

Перед составлением ТЗ нужно собрать семантическое ядро и выбрать по нему группу запросов, под которые будет написана страница. Далее нужно проанализировать сайты, которые находятся в ТОП-10 Яндекса по самым частотным ключевым фразам из группы. Следует обращать внимание на:

1. наличие добавочной ценности (калькуляторы, таблицы, сложные элементы верстки);
2. количество картинок, видео и таблиц;
3. структуру текстов;
4. средний объем;
5. тошноту документа – академическую и по слову;
6. процент вхождений по основным ключам.

Пункты с первого по третий оцениваются визуально. С четвертого по шестой, используя инструмент Адвего «Семантический анализ» (advego.com/text/seo).

После изучение конкурентов и выписки их основных фишек – сохраните 3-4 ссылки с теми текстами, которые вас устроили, чтобы предоставить их исполнителю в качестве источников – для изучения общей информации.

Далее опишите вашу целевую аудиторию (возраст, пол, интересы), чтобы исполнитель понимал, для кого он будет писать. Также следует определить цель написания статьи и основные вопросы, на которые копирайтер должен ответить в тексте.

Не забывайте о запретах – то, что вы не хотите видеть, лучше указать сразу. Под запрет может попасть все, что угодно, начиная от вводных фраз в стиле «ни для кого не секрет», и заканчивая длинными/короткими предложениями или спецификой подачи информации (например, запрет на использование прилагательных в превосходной степени).

Если текст пишется для компании – получите у маркетолога, менеджера по продажам или другого компетентного сотрудника организации всю необходимую информацию о ее деятельности.

Когда проведена вся подготовительная работа – можно приступать к составлению ТЗ. Чтобы избежать типичных ошибок, кратко остановимся на том, что делать НЕ надо.

Как не нужно составлять техзадание для автора

К составлению ТЗ правило «краткость – сестра таланта» не применимо и будет только вредить. Разберем это на примере.

Допустим вы указали 3 пункта:

• тему статьи;
• ключевые слова;
• требования к уникальности.

Но забыли написать про цель текста, требования к его содержанию, а также не дали автору информацию о преимуществе ваших товаров.

Что произойдет?

Не получив конкретных данных, копирайтер будет писать текст без привязки к вашему сайту, описывая шаблонные преимущества, которые найдет на первом попавшемся ресурсе сходной тематики. Исполнителю не останется ничего другого, как брать статьи с сайтов конкурентов и рерайтить их, либо лить воду и сочинять контент на ходу. Ценность таких текстов будет нулевой – никакой пользы для сайта и бизнеса в целом от них не будет. И вина за это в данном случае лежит не на копирайтере, а на заказчике, который не смог составить для него полноценного ТЗ и предоставить необходимую информацию.

Для лучшего понимания рассмотрим пример плохого ТЗ:

Тема: Выбор детской коляски – какую купить?

Нужно написать текст объемом не более 4000 символов о том, по каким критериям выбирать детскую коляску. Статья должна быть удобно читаемая, структурированная, с подзаголовками, обязательно наличие списков.

Сроки выполнения – 2-4 дня.

Уникальность – 100%

Употребить в тексте ключевые слова:

• как выбрать детскую коляску;
• выбор детской коляски;
• какую купить детскую коляску.

С первого взгляда кажется, что все нормально. Но сразу возникает ряд вопросов. Какой минимальный объем текста? Если написать на 1000 или 2000 символов – заказчика это устроит? Чем проверять уникальность, при помощи какого сервиса?

При этом нет плана статьи, нет цели, которую она должна выполнять, не указано, сколько раз употребить то или иное ключевое слово (идет простое перечисление основных запросов), нет требований по тошноте документа. Словом, заказчик упустил множество моментов и предоставил копирайтеру полную свободу. Потому не стоит удивляться, если полученный контент не оправдает его надежд.

Пошаговая инструкция по правильной разработке ТЗ для копирайтера

Рассмотрим, как правильно составить ТЗ для копирайтера, чтобы у него не возникало вопросов, а вы получили нормальный контент, выполняющий поставленную задачу.

Мета-теги Title и H1

Поручите их написание сеошнику. Он собирает семантику и анализирует ТОП – соответственно, он как никто другой разбирается в том, как оптимизировать страницу под определенные запросы.

Цель текста

Следует указать, какого типа текст нужно написать (информационный, продающий и пр.) и для какой страницы сайта (главная, категория, карточка товара и т.д.).

Нужно обозначить задачу, которую должен решать контент: давать пользователю информацию/совет или мотивировать на какие-либо действия (купить товар, заказать услугу, пройти тест, поделиться отзывом и пр.).

Целевая аудитория

Опишите вашу целевую аудиторию, чтобы копирайтер понимал, к кому ему придется обращаться в своем тексте. Для разных категорий населения (рабочие на заводе, офисные сотрудники, бизнесмены, мужчины и женщины) требуется свой подход и приемы, хорошо работающие в одном случае, в другом могут привести к обратному результату.

Название документа

В этом пункте указывается тема статьи и основной ключевой запрос, под который затачивается страница.

Description

Обычно его составляет копирайтер, употребив 1 раз точное вхождение основного запроса и коротко, пояснив, о чем пойдет речь в документе.

Стиль подачи материала

Является крайне важным моментом. Копирайтер должен знать, в каком стиле нужно писать статью: рекламном, информационном или развлекательном (с нотками юмора и возможностью обращения к читателям).

План раскрытия темы

Напишите содержание к статье. В идеале прописываются все подзаголовки H2, H3, H4 – причем в том порядке, в каком они должны идти. В некоторых случаях копирайтеру разрешается менять их местами, добавлять или удалять отдельные пункты, но не кардинально – общая структура текста должна сохраняться.

Обычно в начале идет интригующее вступление, далее по пунктам рассматриваются ответы на основные вопросы, а в конце следует призыв к действию либо выводы, если статья – информационная.

Вопросы, которые должны быть раскрыты

К подзаголовкам в плане, дается подробное пояснения. Обычно прописывается в таком порядке: идет заголовок, а в скобках указывается, о чем именно надо написать.

Например:

Заголовок – Сравнение цен на iPhone XS (найти 10 крупных магазинов в РФ и составить сравнительную таблицу, в которой указать актуальные цены в рублях на текущий месяц).

Или

Заголовок – Как установить Windows 10? (Пошагово провести пользователя «за руку» по каждому пункту, объясняя, что и в какой последовательности нужно делать. К каждому пункту обязательно прилагать скриншоты).

Что не нужно использовать в тексте

Указывайте все, что не хотите видеть в статье. Это могут быть:

• общие вводные фразы «многие знают…», «всем известно, что…» и им подобные;
• слишком длинные предложения;
• сложные обороты, которые трудно прочитать (всегда можно написать проще и понятнее);
• лишняя информация, которая не относится к теме (история основания компании, биография создателя).

Ключевые слова и фразы

Сейчас необходимость вписывания ключей отходит на второй план. Для информационных статей важно собрать полную семантику, чтобы по ней можно было составить структуру, закрывающую все потребности людей в этой теме. А по SEO достаточно оптимизировать основные мета-теги страницы, а затем вписать основной ключ 1 раз в точном вхождении в первом абзаце и 1 раз в разбавленном в конце документа. Из остальных ключей берутся уникальные слова и употребляются 1 раз на весь текст. Если тема статьи будет раскрыта – этого будет достаточно, чтобы страница вышла в Топ по большинству запросов.

Пример:

Основной ключ:
как подзаработать денег в свободное от работы время – 1 раз (в первом абзаце)

Дополнительные слова – 1 раз на весь текст:

• бизнес (1)
• город (1)
• денежный (1)
• дом (1)
• доход (1)
• заняться (1)
• зарабатывать (1)
• заработать (1)
• интернет (1)
• научиться (1)
• подрабатывать (1)
• прибыльный (1)

Основной тренд 2019-го – это умение собирать полные семантические ядра и точно группировать запросы. В апреле, планирую провести бесплатное обучение по этой теме. Кому интересно добавляйтесь в группу вконтакте, там в ближайшее время будет анонс. Планирую, взять 10 человек, так что бронируйте места заранее!

Для коммерческих проектов, чтобы понять среднюю медиану ТОПа по ключам, используйте текстовые анализаторы: ТЗмонстр, Rush Analytics или Just-Magic.

Источники

Укажите сайты конкурентов, тексты которых вам понравились и где содержится нужная информация для написания статьи по вашему плану.

Технические требования к тексту

Необходимо указать:

• объем текста (рекомендуется указывать диапазон ОТ и ДО);
• уникальность (указываете желаемый процент уникальности, сервис или программу для проверки);
• тошнота текста (академическая и по слову);
• проверка орфографии, пунктуации, стиля (проверяется сервисами типа Орфограммка, Главред, Тургенев и пр.).

Пример:

• Объем текста: 3000-4000 символов
• Уникальность – от 85% по text.ru
• Общая академическая тошнота по документу не должна превышать 8%. Тошнота по слову – не более 2,5% (проверять по сервису Адвего: https://advego.com/text/seo/).
• Оценка по Главреду – 7,5;
• Отсутствие орфографических и пунктуационных ошибок.

Пример грамотно составленного ТЗ

Подытожу всю приведенную выше информацию на примере технического задания для статьи, продающей протеин.

Тема: Протеины – спортивное питание для быстрого набора массы

План статьи:

1. Небольшое интригующее вступление о том, какого эффекта можно добиться, принимая протеин (500-700 символов).
2. Что это такое? (перечислить основные свойства протеина, плюсы и минусы).
3. Показания и противопоказания к приему.
4. Основные правила к приему (в конце обязательно указать, что перед приемом надо проконсультироваться с врачом).
5. Призыв к действию.

Семантика – прикреплена в письме архивом

Цель текста: показать потенциальному покупателю, что прием протеина помогает быстрее набрать мышечную массу, мотивировать его купить продукт в нашем магазине.

Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18-30 лет, которые занимаются в тренажерном зале, испытывают проблемы с набором веса и хотят ускорить этот процесс.

Стиль подачи материала: рекламный (обращение к покупателю на «Вы»)

В тексте не надо:

• перечислять марки протеинов;
• указывать стоимость продукции;
• выделять какого-то одного производителя (пишем в общем).

Дополнительные требования к тексту:

• обязательно использовать маркированные/нумерованные списки;
• употребить основной запрос – в первом абзаце;
• остальные ключевые слова, указанные в архиве, употребить равномерно по всему тексту в любой форме;
• без воды;
• подготовить минимум 2 поясняющие картинки (скриншоты из сервисов, инфографика) с разрешением от 600px по каждой из сторон. Актуально только для экспертного контента. При цене текста 30-40 руб. за 1000 знаков изображения подбирает контент-менеджер.

Текст должен быть грамотным, легко читаемым, написанным для людей, а не для поисковиков. Перед сдачей обязательно проверяйте его на отсутствие орфографических и пунктуационных ошибок.

Технические требования:

• объем текста – 3000-4000 символов;
• уникальность от 85% (проверять по text.ru);
• академическая тошнота – не более 8%, по слову – не более 2,5% (проверять тут: https://advego.com/text/seo/);
• оценка по Главреду – от 7 баллов.

Важно!

Сдавать текст нужно в документе формата .docx.

Этот пример не претендует на звание идеального ТЗ, но общая суть, как правильно его составлять, должна быть ясна. Пишите абсолютно все, что считаете важным. Чем больше информации предоставите копирайтеру, тем меньше будет вероятности, что он напишет некачественный контент. С подробными требованиями и пояснениями будет крайне сложно уйти в сторону и не раскрыть тему.

Особенности технических заданий для разных типов страниц

Универсального ТЗ для всех категорий сайта не существует, так как каждый тип страницы выполняет определенную задачу. В целом составление технического задания осуществляется по одному и тому же принципу, но, в зависимости от раздела, некоторые моменты будут отличаться.

Продающий текст

Главная задача такого контента – получить лид. После прочтения текста у человека должно появиться желание купить товар именно здесь и сейчас, или хотя бы позвонить для уточнения интересующих нюансов.

Чтобы зацепить клиента, копирайтер должен понимать, для кого пишет, и знать все о целевой аудитории. Исполнителю понадобится также информация о компании и полный список преимуществ вашей продукции. Эти данные должны быть обязательно указаны в ТЗ, по остальным пунктам техзадание не отличается от стандартного шаблона.

Смотрите образец ТЗ на продающий текст для прибора, увеличивающего пробег автомобиля.

Главная страница

Копирайтеру нужна полная информация о вашей компании: перечень услуг, дата основания, интересные факты, список компаний-партнеров, основные преимущества, перечисленные в виде тезисов. Дополнительно нужно обозначить в ТЗ сильных конкурентов и указать, что вам нравится на их сайтах, а что нет.

Также следует описать целевую аудиторию и выделить вопросы, которые ее интересуют. Их можно собрать у менеджеров по продажам и консультантов, в отзывах на сайте или в ваших представительствах в соцсетях. Эта информация крайне важна, поскольку в тексте копирайтер должен будет закрыть все возражения ваших оппонентов.

Карточка товара

Для карточек товаров требований минимум. Обычно все сводится к SEO, поскольку тут важна уникальность, тошнота и прочие технические параметры. Но дополнительно могут указываться определенные требования:

• употребить точное название товара 2 раза равномерно по тексту;
• использовать 3-4 параметра из вкладки «Характеристики»;
• перечислить списком преимущества конкретного товара.

В остальном ТЗ составляется как обычно.

Информационная статья

Основной акцент делается на интересный и полезный контент, поэтому копирайтеру нужен подробный план статьи и желательно побольше источников, откуда можно позаимствовать информацию. Помимо сайтов конкурентов, источниками могут служить видеоролики по теме, PDF-файлы и т.д.

Вот еще один пример техзадания для наполнения статейной части интернет-магазина, посвященного электровелосипедам.

Другой тип контента

Что касается новостного, развлекательного и других типов контента, то здесь никаких отличий нет – техзадание составляется по стандартному шаблону. Личные пожелания насчет стиля, наличия юмора, добавления картинок, ссылок на видео с Youtube и прочих моментов указываются в блоке «Дополнительные требования».

Выводы

Вы должны четко понимать: насколько грамотно составите ТЗ на текст – настолько качественный контент напишет в итоге копирайтер. Небрежное отношение к техзаданию обернется дополнительными проблемами: необходимостью исправлять и переделывать документ.

Потому лучше в самом начале потратить время на разработку грамотного ТЗ и получить на выходе качественный результат. В дальнейшем один и тот же шаблон можно будет отправлять разным исполнителям, лишь немного изменяя его, в зависимости от типа страницы и задачи текста, которую он должен выполнять.

В этом материале вы узнаете о том, что такое техническое задание на SEO-текст и как оно выглядит на текущий момент в 2020 году. Мы покажем, как можно составить грамотное ТЗ для копирайтера всего за 7 шагов. Вы научитесь делегировать эту работу, просто следуя нашей инструкции.

Содержание

1. Текстовые факторы ранжирования в поисковых системах.

2. 7 шагов составления ТЗ на SEO-текст.

3. Частые ошибки в ТЗ.

4. Проверка текста и регулярные корректировки.

5. Баден-Баден и другие текстовые фильтры.

Мы расскажем о том, что такое LSI, почему о нем столько говорят, и стоит ли об этом много задумываться. Кроме этого, расскажем, как проверять тексты и каким образом антиспам-алгоритмы поисковых систем Яндекса и Google могут показать нам, что не так на сайте.

Пирамида Маслоу для SEO

О чем, с точки зрения иерархии, будем сегодня говорить? Понятно, что существует техническая индексация, семантическое ядро, внутренняя оптимизация. Именно о внутренней оптимизации и пойдет речь. Это этап, когда сайт находится уже в более или менее нормальном техническом состоянии, и у нас есть понимание, по каким запросам мы продвигаемся.

Из предыдущих материалов вы могли узнать, что очень важно приоритизировать запросы и понимать, по каким из них продвигаться в первую очередь. И как раз ручная проработка с точки зрения копирайтинга, с точки зрения формирования технического задания для копирайтера, в первую очередь важна для наиболее конкурентных запросов, по которым получается попасть в топ.

Внутренняя оптимизация и все, что касается текстовых факторов ранжирования — один из основных моментов, на которые обращают внимание поисковые системы.

Текстовые факторы ранжирования в поисковых системах

Группы текстовых факторов

Поисковые системы анализируют большое количество факторов, так или иначе связанных с текстом. Их можно условно классифицировать по пяти группам. На самом деле, таких факторов более 50. Они учитывают, каков текст с точки зрения соответствия поисковому запросу, с точки зрения его качества и так далее.

Все это можно систематизировать:

1. Есть факторы, которые касаются отдельных слов. Здесь анализируется вхождение каждого отдельного слова из поискового запроса в тексте. Применяются такие способы вычисления соответствия релевантности текста запросу, как «мешок слов», ВM25, TF IDF и другие модели. Опираясь на вхождение каждого конкретного слова, они пытаются предсказать, хорошо данный текст соответствует поисковому запросу или не очень.

2. Дальше есть определенная группа факторов, которая, так или иначе, учитывает сочетание слов. Это сочетание биграмм, учет порядка слов, удаленность текста от начала страницы и другие различные комбинации, которые учитывают не только отдельные слова, но и их сочетания.

3. Следующая группа факторов учитывает качество текста. Здесь поисковые системы оценивают, насколько текст качественный, высокая или низкая у него естественность, какое соответствие языковой модели, встречаются ли слова в нормальном тексте в такой последовательности или нет.

4. Хостовые факторы — о них мало говорят, но это важно. Большинство из того, что касается таких факторов, как спамность, уникальность и т.д. часто рассчитывается исходя из хостовых составляющих, то есть, что у вас в целом на сайте. Если у вас большинство уникальных текстов, то с большей долей вероятности следующие тексты тоже будут уникальными. Сразу скажем об уникальности — она требуется далеко не всегда. Если ваш сайт в целом содержит оригинальный контент, то в ряде случаев понятно, что не обязательно переписывать какую-то информацию от производителя (характеристики товаров, описание рецептурных свойств лекарств и т.д.).

5. Антиспам — все, что касается того, каким образом поисковая система пытается предсказать, что текст слишком переоптимизирован или выглядит неестественно, написан роботом и т.д. Здесь достаточно сложные факторы, в том числе, доля частей речи, дисперсия длин предложений и тому подобное.

Простые правила для SEO: слова

Факторов много, групп много, поисковых систем много. Что нам нужно запомнить:

1. Больше вхождений — больше релевантность (как правило). То есть, поисковая система с большей долей вероятности будет уверена, что текст именно про то, что искал пользователь в своем запросе, если там будет много слов из его запроса. С другой стороны, «поддавливает» антиспам.

2. Вхождение всех слов во все зоны документа (это такой идеальный вариант).

3. Насыщение — не нужно переспамливать больше 6-8 вхождений. Все зависит от объема текста. Если у нас одно вхождение, то у нас, условно, какое-то одно значение. Второе вхождение увеличивает значение этой функции на 50%, третье вхождение — на 20%, дальше на 11% и так далее. Очень важно, чтобы слова вообще встречались в тексте и, желательно, не один раз.

4. Ставка на слова с большим «весом». Это более редкие слова. Здесь не нужно бояться и IDF (инверсная документная частота) — это ничего запредельного, а просто попытка поисковой системы понять, насколько это слово из поискового запроса важно пользователю или нет. Предположим, если он набирает какой-нибудь «сайт выставки», то понятно, что слово «сайт» встречается на всех сайтах и на большом количестве документов в рунете. Слово «выставка» встречается на меньшем количестве сайтов и документов рунета. Поисковая система понимает, что этот вес, инверсная документная частота, у слова «выставка» выше.

Простые правила для SEO: фразы

1. Вхождение всех слов из запроса в рамках одного пассажа. Пассаж — если говорить просто, это предложение. Иногда оно немного не так бьется, но смысл такой же.

2. Точное вхождение. Если фраза «правильная» и содержит до 4-5 слов. Есть факторы, которые учитывают, что у нас вхождения точные, и они помогают поисковой системе выше ранжировать наш документ.

3. Важен порядок слов в запросе и в тексте. Желательно, чтобы он совпадал с порядком слов из запроса.

4. Важна позиция слов в документе относительно начала. Пример: «пластиковые окна для дачи дешево». Видим, что в топ-3 ранжируются документы, у которых прямо в тайтле так и написано, и в тексте так же написано. Это такая типовая история, когда поисковой системе было просто понять, что на этой странице действительно есть информация про тот поисковый запрос, который интересует пользователя.

Какими факторами мы управляем?

Можно назвать много текстовых факторов, но что нужно вынести в техническое задание для копирайтера?

• Объем текста в словах и символах.

• Поисковые системы оперируют объемом текста в словах, копирайтеры и SEO-специалисты — в символах, но этот принцип плюс-минус друг с другом переплетается. Средняя длина слова в рунете порядка 5-6 символов, поэтому в одну и в другую сторону можно пересчитать довольно быстро.

• Процент вхождения каждого слова из запроса — можно, так или иначе, регулировать.

• Процент вхождения синонимов и специальных терминов или тематических слов, распределение LSI-фраз.

• Распределение ключевых фраз по тексту.

• Вхождение фраз и их морфология (либо точное вхождение, либо фрагмент).

• Структура и оформление документа (списки, подзаголовки, картинки и т.д.).

Это основные факторы, на которые SEO-специалисты и копирайтеры могут влиять.

Определение синонимов: nosyn=1

Одна из маленьких «фишек» — это определение синонимов. До сих пор работает GET-параметр nosyn, который заставляет поисковую систему не подсвечивать синонимы. В частности, по запросу «продвижение сайта» в выдаче подсвечивается слово «раскрутка» и можно определить, что это именно синоним таким вот оператором в поисковой строке. Это все собирается в нашем инструменте, о котором мы сегодня говорим.

7 шагов составления ТЗ на SEO-текст: основные факторы, LSI, требования и инструменты для работы оптимизатора

Составление ТЗ на текст по шагам

Составить хорошее техническое задание на SEO-текст довольно просто. Действуем по шагам до получения нужного результата:

1. Анализ запроса и выдачи по нему (какие типы документов, какие конкуренты и т.д.).

2. Определение параметров (интент, объем, % вхождений).

3. Составление технического задания с учетом всех основных факторов, на которые мы можем воздействовать с точки зрения оптимизации.

Теперь пробежимся по шагам, используя тот бесплатный инструментарий, который у вас есть.

Шаг 1: определение конкурентов

Это промежуточный, но важный этап анализа. Вы вводите список поисковых запросов (эти поисковые запросы должны быть сгруппированы и ранжироваться в рамках одного вашего документа, который вы планируете продвигать и для которого вы составляете техническое задание копирайтеру) и получаете некий рейтинг URL-адресов, который хорошо ранжируется. Это позволяет провести конкурентный анализ и понять, какие сайты ранжируются, какой тип текста нужен, нужен ли текст вообще и так далее.

Шаг 2: выбор списка URL

Дальше мы идем в анализ топ выдачи https://tools.pixelplus.ru/tools/analiz-top и делаем анализ основной ключевой фразы (max = точная частота х показатель коммерциализации), если мы продвигаем коммерческие ресурсы. Это значит, что мы привлечем по этому поисковому запросу максимум коммерческого трафика.

По этому запросу мы выбираем URL-адреса, которые требуется анализировать с помощью инструмента анализ-топ.

Здесь есть 4 важных момента:

1. Тот же тип сайта.

Вы не должны анализировать выдачи сайтов, которые не соответствуют вам по типу. Предположим, у вас финансовый агрегатор, а в выдаче сайт банка, или наоборот, у вас какой-то сайт услуг, а в выдаче вам встретились агрегаторы.

1. Тот же тип страницы, причем, главные, внутренние и так далее, тоже желательно иметь в виду. В частности, на примере выбраны только внутренние страницы, которые при этом соответствуют по типу бизнеса.

2. Тот же размер бизнеса. Например, у Леруа Мерлен, Авито и подобных им ресурсов, как правило, вообще другие потоки трафика, другая структура поискового трафика и не всегда имеет смысл обращать на них внимание.

3. Приоритет «топовым» конкурентам из шага 1.

На эти моменты важно обращать внимание, чтобы правильно выбрать URL-адреса для анализа в https://tools.pixelplus.ru/tools/analiz-top.

Шаг 3: получение параметров текста

После этого мы получили параметры текста: желаемый объем, проценты вхождений. При этом необязательно указывать URL, который вы хотите анализировать. Можно просто оставить это поле пустым, и вы очень быстро получите то, что наиболее важно.

Это объем текста в символах, но необязательно сплошной SEO-текст, который вы должны написать. Это общий объем текстового контента на странице. Там могут быть какие-то текстовые фрагменты и так далее. Поэтому если страница у вас уже существует, то желательно ее указать. Даже если у вас текста там нет, как вам кажется, то инструмент покажет какой-то определенный объем текстового контента и вам надо будет понимать, какую дельту, какую разницу вам нужно дописывать.

У вас окажется количество точных вхождений в текст, сколько у конкурентов. В частности, на примере: запрос «пластиковые окна» имеет 5 точных вхождений в среднем у тех конкурентов, которые были выбраны.

Есть процент вхождения ключевых фраз, то есть, сколько штук у конкурентов. На примере 9 штук в среднем, 0,6%, но здесь проще ориентироваться на штуки.

«Окно» — 38 раз, то есть видно, что плотность этой фразы 2,6%. Это довольно много, но связано с тем, что синонимов у этого слова не так уж и много, его ни на что нельзя заменить.

Под цифрой 4 у нас указан процент вхождения «переколдовок», то есть, то, как поисковый запрос переформулируется. В данном случае он переформулирован не очень сильно — слово «пластиковые» считается синонимом слову «пластик» и добавляется топоним «Москва».

И есть еще тематика, задающая слова, которые часто встречаются у конкурентов, но отсутствуют у вас. Если мы документ не указали, то это просто частотный словарь конкурентов, и тут видно, что слова «миллиметр», «окно», «рубль», «цена», «выбрать», «купить» и т.д. — это объем и дополнительные слова, которые вам нужно будет добавить.

Длина тега Title под цифрой 7 — это дополнительная история, потому что, как правило, техническое задание для копирайтера пишется в тот момент, когда мы проводим внутреннюю оптимизацию. Если она выполняется, то мы пишем еще и мета-теги.

Шаг 4: определение структуры

Этот шаг очень важный, выделяем ему время, определяем структуру нужного текста:

• Анализируем «топовых» конкурентов (см. шаг 1).

• Определяем структуру текстов, которая необходима для раскрытия темы.

• Указываем нужную структуру текста в ТЗ для копирайтера.

Шаг 5: LSI, синонимы и тематика

В техническое задание для копирайтера мы можем ввести список поисковых запросов. На примере под цифрой 1 у нас список поисковых запросов, которые мы продвигаем. Цифра 2 — это уникальные слова из запросов. Те, которые встречаются чаще всего, выделены и если у вас большой список (20, 30, 50 поисковых запросов), то вы должны в первую очередь обращать внимание на те слова, которые встречаются в ваших поисковых запросах много раз.

Слова из подсветки выдачи — это то, что называют синонимами. Слова, задающие тематику, часто называют LSI (латентное семантическое индексирование).

Шаг 6: формирование файла ТЗ

Ничего не придумываем, продолжаем идти по шагам. Берем:

• объем текста из шага 3;

• слова из запросов, которые встречаются не менее 3 раз;

• основные синонимы и топоним.

Формируем список поисковых запросов в инструменте «Техническое задание для копирайтера» https://tools.pixelplus.ru/tools/copywriters, которые будут требоваться в тексте.

На примере во второй колонке указана требуемая структура, которую мы изучили, исходя из «топовых» конкурентов. Объем текста тоже указан. Ключевые фразы (из первой колонки) мы просто вставляем так, чтобы у нас:

• частотные слова из запросов встречались не менее 3 раз;

• точные вхождения в наиболее популярных запросах встречались в том виде, в котором они встречаются в поисковом запросе, в том случае, если запрос можно нормально сформулировать с точки зрения русского языка.

Этот шаг наиболее важный, потому что все предыдущие шаги были во многом подготовительными. Мы определяли, какие ключевые слова нам нужны, почему они нужны и так далее.

Шаг 7: проверка файла ТЗ

Дальше на выходе мы получаем файл технического задания и должны его проверить. То есть, седьмой шаг для того, чтобы посмотреть на техническое задание для копирайтера и оценить насколько правильно мы его составили:

1. В первую очередь, надо посмотреть на то, что техническое задание выполнимо. Очень часто, учитывая требования, вписывают 50-100 ключевых фраз. Очевидно, что это в принципе невыполнимое задание. Ни один копирайтер не сможет написать такой текст, который будет при этих условиях читабельным.

2. Смотрим на то, чтобы у нас были нормальные корректные ключевые слова. Ключевые фразы, которые нам нужно употреблять в точном виде, должны быть адекватными с точки зрения русского языка.

3. У нас сочетается объем текста, объем ключевых слов и указана нормальная структура текста. То есть, нужно соблюсти некоторое сочетание объема и структуры, потому что часто указывают объем текста 700 символов и при этом структура на 5 пойнтов, и их невозможно раскрыть при таком объеме.

Это все. Дальше мы это техническое задание отправляем, а сейчас будем разбирать нюансы, особенности и вопросы, которые у нас возникают.

Бриф от клиента

Дополнительный важный момент, который нужно делать, особенно если у вас есть какой-то клиент, и вы оказываете услуги — составить бриф.

Это достаточно подробный документ. От клиента необходима информация:

• как правильно пишется название компании, иногда это неочевидно;

• особенности бизнеса;

• ключевые услуги;

• количество лет на рынке, или с какого года они существуют на рынке;

• ценовой сегмент, в котором они существуют;

• спецпредложения (если у них есть);

• условия продажи и доставки;

• целевая аудитория (пол, возраст, география, интересы и т.д.);

• другая информация.

Это не все вопросы, которые есть в брифе. Вы можете сами дорабатывать документ, используя имеющиеся типовые формы. Мы рекомендуем обязательно использовать бриф. В этом случае вы ссылку на заполненный бриф от клиента вставляете в техническое задание для копирайтера, и у вас получается полноценный заказ, когда нужно не просто написать текст, а написать текст, применительно к какой-то компании. Это помогает эффективно решить задачу.

Частые ошибки в ТЗ

1. Переспам и «кривые» фразы, перебор ключевых фраз.

Сейчас поисковые системы продолжают много внимания уделять тексту, но все же вот этот классический переспам, написание больших «портянок» — оно не очень работает, если это не работает в сочетании с хорошими поведенческими факторами на странице и так далее. С большей вероятностью это приведет вас к применению санкций, нежели к тому, что документ будет очень хорошо ранжироваться. Поэтому постарайтесь в первую очередь сделать акцент на тех основных ключевых запросах, которые нужны именно вам, на тех, которые привлекут вам максимум трафика.

1. Отсутствие слов — вторая крайность, типичные качели, когда слов из запросов либо очень много, либо очень мало.

Слова из запросов в принципе в требованиях. То есть, у вас есть список из поисковых запросов, которые вы продвигаете, в нем есть 20 уникальных слов и, естественно, все эти 20 слов должны в том или ином виде встречаться в документе.

Если они не встречаются, то очевидно, что поисковая система просто не догадается о том, что данный документ соответствует данному поисковому запросу. Либо она догадается по каким-то другим критериям, но если у конкурентов будут и текстовые факторы хорошие, а у вас только запрос на индексе, или анкор-лист, или монолитный индекс, ссылки на документ будут содержать эти слова, то этого будет маловато.

1. Отсутствие продуманной структуры.

Это три типовых истории, которые, к сожалению, очень часто встречаются и нужно стараться их избегать.

Примеры критических ошибок в ТЗ

Инструмент https://tools.pixelplus.ru/tools/copywriters проверяет типовые критические ошибки в техническом задании для копирайтера.

• Он проверяет, что у вас слова из продвигаемых поисковых запросов встречаются 3 раза. 3 раза — это такой эмпирический порог, на который можно ориентироваться, если запросов не очень много.

Если запросов и фраз очень много, либо они супернизкочастотные, микроНЧ, то 3 раза может быть и завышено даже, особенно если запрос и так у вас в топе, то возможно и не стоит его в количестве вхождений трогать.

• Требуется упоминать топоним. Это «Москва» в случае продвижения по Москве, «Санкт-Петербург» в случае продвижения в Санкт-Петербурге. Если у вас продвигается геозависимый поисковый запрос, то смотрите что это такое в наших предыдущих материалах.

• Превышена максимальная рекомендованная плотность ключевых фраз в ТЗ. Здесь у нас где-то 2,6%, но это тоже такая эмпирическая история. На самом деле до этого мы видели, что слово «окна» у конкурентов встречается в среднем 2,6 раз, около максимального порога, то есть здесь вы не сильно ошибетесь.

• Превышена максимальная плотность биграмм, предположим. То есть, у вас встречаются слова «мебель купить», «мебель купить», «мебель купить», «мебель купить». Начиная с того, что так вообще не должно быть, так люди не говорят и не пишут, кончая тем, что поисковой системе будет слишком много этих вхождений и могут быть применены санкции переспама, понижение выдачи.

• Объем текста слишком маленький для того, чтобы можно было вставить эти ключевые слова.

Это основные ошибки.

Примеры замечаний в ТЗ

Есть еще определенные замечания, которые инструмент https://tools.pixelplus.ru/tools/copywriters также подсвечивает и сигнализирует о том, что требуется использовать синонимы, требуется использовать тематические слова. Они позволяют копирайтеру лучше написать текст и лучше раскрыть тему. Необходимо использовать слова в том же виде, в котором они встречаются в запросе. То есть, если у вас только склонения, но не учтена морфология и то же вхождение, что и в поисковом запросе, это не очень хорошо.

Это все выведено на основании статистики по текстам, которые есть сейчас в рунете, с точки зрения оптимизации. Для своего проекта вы можете и должны использовать какие-то свои определенные нюансы, либо проверить работу параметрами, которые выставлены в инструменте по дефолту для вашей тематики.

Кейс: много фраз на URL

Что делать, если на URL идет 20-100 поисковых запросов? В этом случае нужно действовать в три этапа:

1. Сортируем все запросы по точной частоте и вставляем их в техническое задание для копирайтера именно исходя из той частоты либо приоритета, который мы высчитывали. До этого мы говорили о том, как приоритизировать поисковые запросы с точки зрения отдачи. В частности, точная частота, умноженная на показатель коммерциализации — это уже первый шаг к приоритизации.

2. Определяем основные ключи и делаем акцент на них. Основные — это наиболее приоритетные, слова из которых чаще встречаются в поисковых запросах. Это шаг 5 под цифрой № 2: видно, что если у нас тут будет большой список, то какие-то слова будут много раз встречаться (допустим, 20 раз), а какие-то мало. Тогда их можно не принимать во внимание.

3. Второстепенные слова и фразы, которые в принципе встречаются в поисковых запросах, но в малом количестве и не в приоритетных фразах, в общем-то, должны просто встречаться на URL-адресе. Они должны встречаться, рекомендованное дефолтное значение в ТЗ на копирайтинг — это 3.

Типовое ТЗ: низкая конкуренция

Очень часто можно упростить и выкинуть некоторые шаги, о которых мы до этого рассказывали, если с чего-то надо начать.

• Очень часто объем текста 1000-3000 символов (условно). Можно определить какой-то типовой размер, который работает в вашем случае и его использовать.

• Процент вхождений — типовой порог, где-то 2%.

• Морфология — как правило, одно точное вхождение и одно второстепенное.

• Тематические слова.

• Слова из подсветки.

• Минимум один список, минимум одна картинка на 1000 знаков.

На самом деле поисковые системы очень не любят в последнее время даже в информационных текстах какие-то сплошные полотна текста. Обязательно все фрагментируем. Количество текстовых фрагментов — это реально один из мощных факторов.

Мы даже смотрели корреляцию, какое количество этих маленьких текстовых фрагментов есть на странице, и чем их больше, тем, как правило, выше текст. Чем более тезисно он сформирован, тем лучше — как презентация, в которой есть какая-то мысль на слайде и вы подаете ее сжато. Она нужна посетителю, он ее получает и остальной текст его не интересует, он не будет читать всю эту «портянку».

Важнее всего, чтобы текст помогал пользователю быстрее и правильнее решить его задачу, то есть, удовлетворил его пользовательский интент. Если текст не решает этой задачи, то пользователи придут, но будут плохие значения поведенческих факторов, есть вероятность применения антиспам-санкций и так далее.

Все шаги, которые мы показали, можно использовать как некую инструкцию, чтобы делегировать кому-то, в том числе, и копирайтеру в ряде случаев. Если вы на регулярной основе сотрудничаете с копирайтером, можно дать ему этот набор инструментов.

Три инструмента, которые надо освоить: это анализ топа, ТЗ на копирайтинг и дополнительно будет еще анализ выявления топовых конкурентов (но это уже вспомогательный инструмент).

Проверка текста и регулярные корректировки

Основная проблема в том, что недостаточно один раз сделать и забыть, SEO так не работает. Нужно все время вносить какие-то корректировки.

Тексты не всегда пишутся по ТЗ

Факт состоит в том, что тексты пишут не всегда по ТЗ. Вы дали какое-то сложное ТЗ, вам прислали какой-то текст и вы думаете, что, наверное, он соответствует техническому заданию. Но это вообще не так.

Даже если дать программисту, как правило, более усидчивому человеку, техническое задание на 10 пойнтов, которые нужно реализовать, то есть вероятность, что он сделает 6. Надо проверять.

Результат: соответствие текста ТЗ

Для проверки нам нужен еще один инструмент, это оценка текста https://tools.pixelplus.ru/tools/text-natural. Там есть возможность добавить сам текст и загрузить URL-адрес и техническое задание для копирайтера, либо просто указать список поисковых фраз, которые вы хотите проверить на наличие их в тексте.

Инструмент это все проверит, покажет, например:

• В ТЗ для копирайтера объем был указан 5000 символов, а в тексте он уменьшен на 66%. То есть, возможно, вам тарифицировали по цене за 5000 символов, но написали в два раза меньше.

• Вхождение ключевых фраз отсутствует. То есть, в ТЗ для копирайтера есть какие-то фразы, они согласованы, в них содержатся точные вхождения наиболее приоритетных поисковых запросов и в списке ключевых фраз содержится каждое слово из продвигаемого запроса минимум 3 раза. Вхождения вроде не переспамлены, слова из тематики используются, биграммы тоже используются, то есть, текст более-менее соответствует.

Оценка и параметры текста

Какие дополнительные параметры текста также анализирует инструмент, который можно использовать? Количество слов, количество символов с пробелами и без, наиболее частотные слова, степень соответствия текста распределению Ципфа (Этот параметр говорит о том, что в естественном языке каждое первое слово встречается условно 100 раз, а следующее слово должно быть во столько раз меньше, какой у него порядок. То есть, второе слово в два раза меньше, чем первое, третье слово в три раза меньше, чем первое и так далее).

Если объем текста большой, то этот эмпирический закон более-менее выполняется. Иногда бывает полезно посмотреть на эту цифру, чтобы посмотреть, реалистичный ли текст или там переспам какими-то биграммами. Самая частая проблема, когда у нас два или три слова встречаются очень много раз и в этом случае у нас получается несоответствие.

Проценты вхождения биграмм, частей речи, сжатие текста — такая дополнительная метрика, которая позволяет оценить, насколько текст разнообразен. То есть, если вы возьмете один и тот же текст и скопируете два раза, то у него сжатие очень сильно увеличится, потому что уникальности в нем не добавилось. Это дополнительный параметр. Мы рекомендуем, чтобы нормальное значение было менее 60%.

В целом в инструменте очень много проверок и по каждой проверке есть определенные подсказки.

Реальность состоит в том, что не выполняются даже самые базовые требования, когда мы работаем с проектом. На примере — реальный проект из модуля Пиксель Тулс.

Что у нас происходит? Мы берем один конкретный URL-адрес и видим, что у нас есть список низкочастотных поисковых запросов с небольшой точной частотой — 9, 11 и т.д. Запросы при этом где-то там за соткой, двадцатые места. Мы смотрим: в тайтле нет ничего, вхождения в тексты нет, вхождений точных нет, слов из запроса нет, топонима нет, то есть, все плохо.

Поэтому, если вы выполните даже не то что 7 шагов из ТЗ на копирайтинг, а хотя бы просто два (пятый и шестой — нормально составите ключевые запросы и более-менее адекватно сформулируете техническое задание), то будет уже гораздо лучше.

Если у вас большой проект, много-много фраз, тогда кейс такой: вы заводите в модуль ведения проектов https://tools.pixelplus.ru/projects/ всю семантику, он вам проверяет, вы выгружаете и смотрите, какие URL-адреса не доработаны. Сейчас мы в этом помогаем и делаем TO DO лист по оптимизации.

Эту вещь мы скоро запустим, сейчас мы ее дорабатываем по фидбеку наших пользователей. Здесь просто для всего URL-адреса будут сформированы конкретные рекомендации по оптимизации текста и даже прогноз визитов.

Вывод: работа с текстом — это в каком-то смысле искусство, хотя мы только что подробно разобрали, как правильно составлять текст, по шагам увидели, какие этапы нужны для того, чтобы текст был хороший и поняли, что это все можно делегировать, просто предоставив доступ к нашим инструментам и обучающим материалам.

Баден-Баден и другие текстовые фильтры: учитываем, избегаем, диагностируем и снимаем

Текстовые фильтры Яндекса

Есть пять таких фильтров, которые, в общем, очень похожи. Мы составили хорошее техническое задание для копирайтера, он написал отличный текст, мы его разместили на странице, там много вхождений, все замечательно с точки зрения текстовой релевантности.

Но поисковые системы давно поняли, что это некий лайфхак. SEO-специалисты и вообще люди, которые более-менее разбираются в том как вообще ранжируются документы, они просто пишут тексты, вставляют туда много вхождений и получают профит. Документ никак не улучшается с точки зрения решения пользовательских задач. И поисковые системы начали штрафовать за это, понижая выдачи документов, которые переспамлены вхождениями. Изначально понижали на 20 позиций, сейчас чуть более умная просадка, она может составлять и несколько позиций.

Вот эти названия запоминать необязательно. Можно запомнить, если вы хороший SEO-специалист, а если вы просто делаете оптимизацию, потому что хотите сами разобраться, надо просто понимать, что здесь есть три типа:

1. «Просаживается» один запрос. Просто какой-то запрос выпал и все.

2. «Просаживается» весь документ целиком. Он может выпасть, понизиться на 20 или на 6 мест — каждый запрос по-своему.

3. Выпал весь сайт.

Все сайты на IP никогда не просаживаются, все-таки это хостовая история, целиком соответствующая сайту. Хотя есть определенный набор факторов в антиспаме, который высчитывается целиком для IP-адреса, но это, как правило, связано с желанием поисковой системы избавиться от генерирования большого количества дорвеев и так далее.

То есть, три случая: один запрос, одна страница, один сайт.

Нюанс состоит в том, что о проблемах сайта говорят в панели Вебмастера Яндекса, но в случае с запросом и документом ничего не говорится. Если мы пишем напрямую в службу поддержки, нам отвечают, что все отлично, ранжируется согласно значению релевантности и так далее. Но это не так.

Вторая история, которую надо уметь определять и можно определять с помощью инструментов, которые есть у нас. На иллюстрации наглядно показано (без привязки к математической точности с точки зрения процентов), как примерно выглядит этот антиспам и оптимизация.

Если у вас ноль вхождений первого и второго слова на страницу, то у вас значение релевантности равно нулю. Если вы добавляете одно слово, то релевантность растет на несколько процентов. Если у вас 20 вхождений каждого слова, то вы получаете максимум релевантности, который вообще можно получить.

Если у нас одного слова нет, и только второе добавляется, то мы движемся по горизонтальной или вертикальной шкале — в зависимости от того, какое слово добавляется. Слово, которое по первой вертикальной шкале растет, оно в два раза более весомое. Такая IDF история, когда мы определяем вес слова и это реально рассчитанное значение функции BM25 для соотношения частот IDF двушка.

И вот мы добавляем второе вхождение, третье, четвертое, а потом добавляем одно вхождение второго слова. На примере мы видим фазовый переход с 49% релевантности от максимального до 61% релевантности.

Дальше мы пишем более или менее хорошее ТЗ на копирайтинг и попадаем в «зеленую зону». Например, в нашем хорошем тексте 8 вхождений одного слова, 5 вхождений другого слова и мы имеем хорошие значения от максимального значения текстовой релевантности, которые можно получить по этому конкретному фактору. Понятно, что факторов более 50, но вот так наглядно это можно представить даже на одном факторе, это соответствует реальности.

Дальше вы выходите в такую зону «на грани». Вы думаете, что маловато вхождений, поисковая система не на 100% понимает, чему посвящен мой текст, давайте добавим еще пятнадцатое вхождение какого-то слова. Сначала поисковая система это как-то переварит, а потом вы взяли и добавили шестнадцатый раз и попали под санкции.

То есть, у вас значение текстовой релевантности очень высокое, но вас очень сильно понизило, просто потому что вы начали применять тот «лайфхак», который не нравится поисковым системам — так как вы переспамливаете.

Вот эти пороги — зеленая зона, желтая и красная зона — они сдвигаются. Например, что-то произошло в поисковой системе, они переобучили алгоритм, раз — и пороги сдвинулись. Это такая «плавающая» стратегия, поэтому выгоднее и правильнее существовать вот в этой зеленой зоне.

Более того, есть второй подход, который говорит о том, что у нас меняются пороги вот этих санкций, в том числе, и при значениях самого сайта. То есть, у вас на сайте, на документе хорошие значения поведенческих факторов или хороший уровень доверия к сайту, поэтому в идеале это высчитать невозможно.

Инструмент диагностики по выдаче

Как проверить по выдаче, что у нас есть санкции? Как говорилось выше, поисковая система не сознается в том, что существуют санкции какого-либо типа, понижающие документ либо запрос. Точнее, у них в блоге написано, что такие фильтры есть, а то, что они реально применяются, никто не сознается.

Мы заходим в расширенный инструмент проверки на переоптимизацию https://tools.pixelplus.ru/tools/reoptimization-advanced, вставляем список поисковых запросов, вставляем сайт и получаем результат — вероятность применения фильтра к каждому. Им можно проверить до 50 штук на любом PRO-тарифе и дальше там некоторые рекомендации по тому, что есть.

Результат проверки

На примере показано, что у нас есть вероятность наличия фильтра, она 100%, и дополнительные признаки, говорящие о том, что санкции действительно есть:

• Релевантная страница «скачет», то есть, вы хотите одну страницу видеть в выдаче, а она меняется.

• Позиции ниже топ-20.

• Большой объем текста.

• Много вхождений.

• Плохая структура текста.

• Текст не решает задачи пользователя.

• «Просто не понравился» поисковой системе.

Проверка в модуле SEO-проектов

Если запросов очень много, надо обязательно пойти в модуль проектов https://tools.pixelplus.ru/projects/, завести туда семантику и каждый раз в съем позиций или около того, в зависимости от того, как у вас выставлены настройки, будет проверять вероятность санкций (есть или нет). Конечно, будет дергать не все запросы, а только те, по которым не в топе, у которых есть достаточный объем текста.

Меры снятия санкций, которые работают

Если у вас прямо сейчас есть подозрение, что копирайтер написал вам текст, плохо решающий проблемы пользователя, переспамленный и так далее, то есть три рабочих методики, которые можно применить. Часто сделать это гораздо быстрее, чем долго думать — есть санкции или нет, диагностировать, искать информацию по форумам и т. д.

1. Удалить весь SEO-текст со страницы. То есть, вы быстро проверяете гипотезу. Бывает такое, что санкции снимаются, но сайт при этом не растет по запросам выдачи, но, как правило, это довольно редкая история. Если у вас единственное что есть на странице — это текст, то да, так произойдет. Но в целом вы увидите какую-то динамику, либо отрицательную, либо положительную. Если она будет положительная, то гипотеза, что удалили текст, у вас понизилось значение текстовых релевантностей, но вы выросли, значит, единственный верный вариант — это у вас сняли санкции.

2. Полностью переписать текст. Действенная методика, она состоит в новом техническом задании и привлечении нового копирайтера.

3. Внести значительные изменения в текст. Самый простой вариант — это уменьшить его в два раза. Дополнительные требования: удаление воды, чистка вхождений.

Это все, что мы хотели сказать про текстовые фильтры. Если вы хотите в дальнейшем пройти сертификацию от Пиксель Тулс, то вам важно ответить на три вопроса.

Ответы на вопросы

Работает ли добавление тематических слов и LSI-фраз?

Ответ: Это добавление помогает вам определить тематику текста, более точно задать для копирайтера, о чем будет текст. С точки зрения ранжирования мы проводили определенные замеры на этот счет. Какого-то большого профита либо нет, либо он находится на уровне статистической погрешности до сих пор.

Если говорить о ранжировании в Google, там может быть немного по-другому, и это связано с тем, что Google чуть хуже понимает русскую морфологию и немного больший вес (по нашей оценке) там имеет все, что касается не прямых вхождений, а тематического соответствия страниц. Возможно, поэтому этот тренд на LSI и пришел к нам с запада.

Иногда на странице продвигается более 25 запросов, как их использовать?

Ответ: Если у вас есть проблемы с ограничением на 25 запросов в ТЗ на копирайтинг, то либо используйте сортировку, либо обрабатывайте пачками, тоже вариант: 25 первых, 25 вторых и так далее.

Показывается ли тег ?

Ответ: Да, у нас есть в анализе топ выдачи анализ исходящих ссылок. В этом случае показывается, какое количество исходящих ссылок со страницы и вы можете понять, если это листинг, то какое количество товаров на странице и так далее.

Как сделать анализ топа сразу по группе запросов?

Ответ: Для решения какой задачи вы хотите это сделать? Если вы хотите список конкурентов, то мы уже сказали, как это сделать. Если вы хотите какой-то усредненный объем текста по всем возможным ключам, которые у вас есть, то здесь будет больше ошибок чем профита, потому что будут усредняться разные сайты, разные URL-адреса, которые возможно вообще в разных кластерах. Поэтому гораздо правильнее ориентироваться на какой-то флагманский поисковый запрос, по которому в топе висит много страниц.

Расскажите про фильтры

Ответ: Фильтры — это такая штука, которая случается со всеми проектами. Мы не встречали ни одного сайта, к которому не были бы применены текстовые санкции, хотя бы к одному запросу, хотя бы к одному документу. Причем, даже независимо от того, есть там какой-то большой текст или нет. Поэтому надо диагностировать, если у вас сайт застрял в топ-20, в топ-30, это одна из типовых проблем.

Как можно выявить постраничный Баден-Баден?

Ответ: Нужно зайти в инструмент проверки на переоптимизацию https://tools.pixelplus.ru/tools/reoptimization-advanced и сделать диагностику.

Подробнее про хостовые санкции. Хост тут сайт или IP? Влияет ли на санкции количество сайтов и их спамность на одном IP на конкретный неспамный сайт?

Ответ: Сайт или IP — сайт. Если у вас на одном IP 200 сайтов и 199 из них, допустим, под фильтром Дорвей, удалены, то да, влияет. То есть, вероятность что двухсотый тоже будет признан Дорвеем, довольно высока. Если у вас 200 небольших сайтов и они нормально себя чувствуют, то глобального какого-то плюс-минус нет, хотя есть такая «карма айпишника» и если проект серьезный и вы боитесь дополнительных неопределенностей, то вы выделяете отдельный IP.

Какой смысл считать BM25 в современный период?

Ответ: Мы рассказывали о том, какие есть факторы текстового ранжирования, люди должны понимать, что это такое, что такое ВМ25. Поисковая система, безусловно, использует ВМ25 в своих алгоритмах. И важно иметь наличие вхождений слов и запросов в текст. Зачем это важно — чтобы удовлетворить этим факторам. Это актуально по сей день.

Работа с текстом — это определенное искусство и очень важно понимать, каким образом должен выглядеть текст, решающий проблемы ваших пользователей.

Мы даем технологию, ваша задача — действовать. Делайте крутые технические задания для копирайтеров, пишите умные и грамотные тексты, решайте задачи пользователей и будете в топе, потому что это одна из самых важных групп факторов, которые есть в поисковой системе.

Запись вебинара

Чтобы не пропускать новые материалы, подписывайтесь на наши группу ВКонтакте, чат Telegram и канал YouTube.

По оценкам 34 пользователей