Как собрать список ключевых фраз для поисковой рекламы
Сделаем первый шаг к запуску рекламы в Яндексе и Google: составим список запросов, по которым пользователи увидят наши объявления.
Поисковая реклама — это объявления, которые пользователь видит, когда ищет что-то в Яндексе, Гугле, Рамблере или любой другой поисковой системе. Обычно она выглядит как результаты запросов и размещается в верхней и нижней частях выдачи:
Первые результаты в поисковой выдаче Google помечены лейблом Ad или «Реклама»
Поисковая реклама работает так:
Рекламодатель собирает список запросов, по которым хочет показать свои рекламные объявления.
Под запросы он создаёт объявления, описывает товар или услугу.
Когда пользователь вводит запрос, он видит объявления, которые под него подходят.
Например, компания продаёт ульи и создала для ключевой фразы «купить улей деревянный» объявление со ссылкой на конкретную модель улья. Когда пользователь введёт такой запрос, он увидит рекламу компании в топе поисковой выдачи.
Получается, чтобы реклама работала эффективно, нужно собрать список слов или словосочетаний, которые потенциальный клиент будет искать. А затем создать для них варианты объявлений в рекламной системе поисковика. В этой статье поговорим о первой части: как собрать список ключевых фраз или ключей.
Запуск рекламы в Google Ads для новичков
Полное руководство о том, как запустить рекламу в Гугле
Зачем нужен список ключей
Чем шире и точнее будет список ключевых слов, тем больше потенциальных клиентов вы сможете охватить и тем эффективнее будет работать реклама. Использовать только очевидные ключи вроде «купить [название товара]» — недостаточно.
Пользователь может формулировать потребность по-разному, для одного товара могут быть десятки и сотни ключей. Например, рекламу ульев можно показать для запросов:
- Купить улей для пчёл,
- Купить пчелиный улей,
- Недорогой деревянный улей,
- Ульи для пчёл где взять,
- Как выбрать улей,
- Изготовление ульев купить,
- Улей купить в Москве,
- Где купить улей на Академической.
И так далее.
Так что чем больше ключевых слов вы будете использовать, тем чаще пользователи будут видеть ваши объявления, тем выше будет трафик на сайт и тем больше продаж получит бизнес. А если указать всего несколько основных ключей, то можно потерять много потенциальных переходов по побочным запросам.
Какие бывают запросы
Запросы отличаются в зависимости от мотивации, её ещё называют интентом. По одним запросам пользователи ищут конкретный товар, чтобы сразу купить. По другим — справочную информацию, чтобы разобраться в моделях.
В зависимости от того, что вы рекламируете и какие результаты хотите получить, в качестве ключевых фраз стоит использовать запросы разного характера. Вот какие они бывают:
Информационные. По таким запросам пользователь просто хочет получить информацию: подобрать рецепт, почитать обзоры товаров, узнать, что такое мурмурация. Например, «как выбрать окна» или «как покрасить детскую». При таком запросе у пользователя, скорее всего, нет потребности прямо сейчас выбрать фурнитуру или краску, он хочет разобраться в теме и уже потом, вероятно, что-то приобрести. Так что по таким запросам обычно продвигают не конкретные товары и услуги, а статьи, инструкции и обзоры.
В информационных запросах часто используют слова вроде «свойства», «характеристики» или «инструкция». Могут быть вопросительные слова «как», «зачем», «что такое» и «почему».
Мультимедийные. Есть подтип информационных запросов, по которым пользователь хочет получить в ответ на свой запрос в медиа: аудио, видео, фото, презентацию. Такой запрос говорит о том, что пользователь хочет что-то посмотреть или послушать прямо сейчас. Например:
- «видео причесок для длинных волос»,
- «установка смесителя видео»,
- «цветы обои на рабочий стол»
Владислав Наумов
Руководитель отдела SEO в Inweb
Продвигать подобного рода запросы сложно, так как первые места обычно заняты блоками с фотографиями или видеороликами с различных популярных мультимедиа-сайтов.
Коммерческие или транзакционные. Такие запросы говорят о явном намерении пользователя что-то купить, скачать или заказать. Например, если пользователь ищет «купить новый айфон X» или «заказать пиццу в Перово», он, вероятно, готов сделать покупку прямо сейчас или как минимум хочет сравнить условия.
Коммерческие запросы можно опознать по словам «купить», «заказать», «со скидкой», «с доставкой», «недорого». Они подсказывают, что аудитория более тёплая и, вероятно, склонна к покупке. Но и конкуренция в таких запросах обычно выше, об этом поговорим дальше.
Пример информационного и коммерческого запроса для одинаковой категории товаров. Для первого в выдаче Яндекса рекламы нет, для второго — несколько объявлений
Геозависимые и геонезависимые. Если результаты поиска по запросу в одном городе или регионе будут отличаться от результатов в другом, то такой запрос называют геозависимым. Например, по запросу «заказать пиццу» в Москве покажут одни доставки, в Рязани — другие, значит, это геозависимый ключ.
Если запрос геонезависим, то локация пользователя не играет роли, результаты будут преимущественно одинаковые. Например, по запросу «как подготовить участок для строительства бани» вы увидите одинаковые результаты и в Коломне, и в Ярославле.
Геозависимые запросы обычно имеют коммерческий характер: «купить микроволновку в Ижевске», «бары в центре Калуги», «арендовать гараж в Серпухове».
А вот геонезависимые запросы могут быть как информационными, так и коммерческими.
Примеры коммерческих геонезависимых ключей
- «Онлайн-курс по большим данным». Если вы продвигаете цифровые продукты, то для них могут использовать одинаковые запросы в любой точке мира. Получается, что ключ геонезависимый и коммерческий.
- «Парикмахерская в Москве». В запросе конкретно указано, где мы ищем услугу, так что результаты в разных регионах будут одинаковые. Такой запрос тоже геонезависимый и коммерческий.
Навигационные. Иногда пользователь ищет определённую компанию или услугу на конкретном сайте. То есть, он точно знает, что ему нужно и куда он хочет попасть. Такие запросы называют навигационными или брендовыми. Например «сайт вконтакте» или «почта россии отследить посылку».
Владислав Наумов
Руководитель отдела SEO в Inweb
По вашим брендовым запросам могут рекламироваться конкуренты: так можно делать, если при этом не выдавать себя за другую компанию. Если в вашей нише есть сильные конкуренты, то собственные брендовые запросы тоже стоит использовать в рекламе.
Нечёткие или общие. По некоторым запросам сложно понять намерение пользователя, что именно он хочет получить. Например, если человек ищет «окна», его может интересовать что угодно: и старое телешоу на ТНТ, и установка пластиковых окон, и серия плакатов «Окна РОСТА». Такие запросы называют нечёткими.
Google теряется: мы ищем пластиковые окна, окна РОСТА или окно овертона?
Запросы отличаются также по тому, как часто их ищут и как много предложений по ним есть. Эти параметры называют частотностью и конкурентностью запросов:
Высоко-, средне- и низкочастотные. Одни товары и услуги ищут часто, другие — периодически, третьи — совсем редко. Популярность запроса отражает его частотность. Например, «купить окна» — высокочастотный запрос, его ищут больше 370 000 раз в месяц. «Купить профнастил рязань» ищут меньше 200 раз в месяц, это низкочастотный запрос.
Чёткого разделения нет, опорно может ориентироваться на такие диапазоны:
- Меньше 100–1000 запросов в месяц — низкочастотные.
- 1000–5000 — среднечастотные.
- Больше 5000 — высокочастотные.
Определение частотности зависит от ниши. Если товар массовый, например, айфон, то 2000 запросов в месяц будет средней или даже низкой частотой. Для менее востребованных предложений, например, аренды крупной строительной техники, при таком же количестве запрос можно считать высокочастотным.
В большинстве случаев на частотность влияет длина запроса. Чем больше в нём слов, тем реже именно такую комбинацию будут искать. В высокочастотных запросах обычно 1−2 слова, в среднечастотных — 2−4, в низкочастотных — до 10.
Например, запрос «холодильник Москва» состоит из двух слов, его ищут больше 120 тысяч раз в месяц, а «холодильник двухкамерный самсунг купить в москве» — состоит из 6 слов, его ищут меньше 200 раз. При этом за ними может скрываться один и тот же товар и одна и та же потребность.
Илья Русаков
Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде
Высокая частотность запроса часто говорит о том, что у пользователя ещё не сформировалась потребность. Например, «поставить окна» — очень популярный запрос, но если пользователь сформулировал его именно так, то у него, вероятно, ещё нет понимания продукта или он хочет поставить их самостоятельно. Если бы он действительно был готов прямо сейчас сделать выбор, то, скорее всего, искал что-то более конкретное, например «заказать пластиковые окна в детскую»
Частотность может зависеть от сезона. Например, зимой «новогодние ёлки» ищут часто, а летом — намного реже. Так что при сборе ключей не забывайте про сезонность и циклы покупательной активности: если планируете рекламу заранее, то расклад может измениться.
Укажите ключевое слово, чтобы узнать, как часто его ищут. Можно посмотреть статистику по регионам и динамику спроса по месяцам за последние два года.
У запроса «новогодняя ёлка» есть характерный пик в декабре — в это время их ищут в 80 раз чаще, чем летом
Высоко-, средне- и низкоконкурентные. Некоторые товары и услуги предлагает сразу много продавцов, под них оптимизированы тысячи страниц. Другие позиции продвигают намного реже, конкуренция по ним ниже. Чем больше по запросу результатов с конкретными предложениями, тем выше конкурентность этого запроса.
Чтобы сравнить конкурентность запросов, можно посмотреть количество результатов по ним в поисковой выдаче. Например, Гугл по запросу «холодильник Москва» выдаёт 17 страниц подходящих результатов, а по запросу «холодильник двухкамерный самсунг купить в москве» — 5 страниц.
Но это не гарантированный способ: то, что в ответ на запрос найдётся много результатов, ещё не говорит однозначно, что по нему будет дорого запускать рекламу. Например, в выдаче может быть много информационных результатов, а коммерческих конкурентов — мало.
По запросу «сочинение как я провел лето» на 20% больше результатов, чем по запросу «мебель в москве», но это не коррелируют с рекламной конкурентностью
Владислав Наумов
Руководитель отдела SEO в Inweb
Оценить конкурентность запроса можно с помощью сервиса от Ahrefs. Укажите ключевое слово и страну, сервис попробует понять, насколько сложно будет по нему продвигаться.
Конкурентность влияет на стоимость клика. Чем выше конкуренция, тем, как правило, дороже реклама: за попадание в выдачу придётся соревноваться с большим количеством компаний, в том числе с большим бюджетом. Подробнее о ставках и работе с бюджетом расскажем в материалах по запуску контекстной рекламы.
Из чего состоит запрос
Вероятно, вы заметили, что запросы выглядят по-разному. Одни — короткие, из одного-двух слов. Другие — с большим количеством деталей. Это тоже важно для рекламы: структура запроса показывает намерение пользователя, а ещё влияет на частотность и конкурентность. Разберёмся со структурой поисковых запросов.
Запрос состоит из трёх частей: тела, спецификатора и хвоста:
Тело — основной объект, который ищет пользователь. Например, телефон, окна или подшипники.
Спецификатор указывает на намерение пользователя — что он хочет сделать с объектом. Например, заказать, приготовить, починить или продать.
Хвост — часть запроса, которая детализирует потребность. Например, «быстро», «в Москве», «недорого».
Чем длиннее хвост запроса, тем обычно ниже его частотность. Например:
- «окна» — 7 982 965 запросов в месяц,
- «поставить окна» — 42 282 запросов в месяц,
- «поставить пластиковое окно» — 14 280 запросов в месяц,
- «поставить пластиковое окно в деревянном доме» — 1015 запросов в месяц.
Какие ключи использовать в рекламе
В зависимости от товаров и услуг, которыми вы занимаетесь, вы можете использовать разные запросы.
Если у вас товарный бизнес или вы оказываете услуги населению, то лучше всего работать с коммерческими запросами. Конкуренция здесь может быть выше, так что клик выйдет дороже, но и пользователи более заинтересованные, поэтому конверсия будет, скорее всего, выше.
Если у вас информационный проект, например, блог, или есть бренд-медиа, на которое вы хотите направить трафик, но SEO пока не приносит результатов, то вам подойдут информационные запросы. Пользователь ищет решение, вы ему его предлагаете. Если у вас есть полезные инструкции или обзоры товаров, на которые вы хотите направить рекламу, используйте информационные ключи.
Избегайте нечётких запросов. По ним обычно сложно понять мотив пользователя, скорее всего, большинству из них ваши товары не нужны, а они ищут какую-то общую информацию. Клики по таким ключам будут непредсказуемые.
Илья Русаков
Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде
Разделять запросы на геозависимые и геонезависимые актуально скорее для SEO, чем для контекстной рекламы. Когда вы будете настраивать рекламную кампанию, вы сможете указать географию пользователей, которым хотите показать объявление. Так что наличие или отсутствие географических маркеров не так важно.
Больше используйте низко- и среднечастотные запросы. По высокочастотным запросам в большинстве ниш высокая конкуренция, из-за чего растёт цена на клик. Запросы с длинными хвостами говорят о конкретной потребности. В них можно найти узкую специализацию: трафика будет меньше, но цена за клик ниже, а конверсий больше.
По высококонкурентным ключам стоимость клика будет высокой — там уже соревнуется много компаний, которые готовы вкладывать значительный бюджет. Обратите внимание на средне- и низкоконкурентные запросы.
Как собирать поисковые запросы
Есть два основных подхода к сбору ключевых фраз: комбинация и парсинг по маркерным запросам. Рассмотрим оба.
Собрать список ключей с помощью комбинации можно без дополнительных инструментов, хватит Экселя. Вот как это работает:
Возьмите основное тело запроса — товар или услугу, которую вы предлагаете. Запишите все возможные синонимы к нему. Например, для парикмахерской это может быть барбершоп или салон красоты.
Посмотрите не только с точки зрения того, как вы сами описываете свой бизнес, но и с точки зрения клиента — как он будет искать вас в интернете. Например, для парикмахерской это может быть запрос «подстричься».
Если использовать только очевидные запросы, то можно оказаться в очень конкурентной среде, так как такие же запросы уже используют все конкуренты. «[товар] купить», «[товар] заказать» и «[товар] выбрать» — обычно высокочастотные, но и высококонкурентные запросы.
Воспользуйтесь поисковыми подсказками, чтобы посмотреть, как люди формулируют запросы. Начните вбивать в поиск название товара или услуги и посмотрите, что вам предложат. Например, можно понять, что услуги ищут с указанием улицы:
Ещё один способ найти похожие — посмотреть в сервисе подбора слов от Яндекса. Он подскажет, какие ещё запросы используют пользователи. Например, «цветочный магазин» ищут как «цветочный салон» или «купить букет»:
Соберите таким образом все возможные тела запросов и занесите их в таблицу.
Добавьте спецификаторы, которые применимы к товару или услуге — действия, которые с ним можно завершить. Например, «запись» или «выбрать». Перемножьте тела и спецификаторы. Перемножить — значит скрестить между собой, чтобы получить все возможные формы. Например:
- Тела: парикмахерская, барбершоп
- Спецификаторы: запись, выбрать
Перемножаем: парикмахерская запись, парикмахерская выбрать, барбершоп запись, барбершоп выбрать.
Добавьте хвосты, которые могут использовать клиенты. Геопараметры, условия доставки или оказания услуг и так далее. И также перемножьте их с запросами, которые вы получили на предыдущем шаге.
- Тела: парикмахерская, барбершоп
- Спецификаторы: запись, выбрать
- Хвосты: в Москве, на выходных
Перемножаем: парикмахерская запись в Москве, парикмахерская запись на выходных, парикмахерская выбрать в Москве, парикмахерская выбрать на выходных, барбершоп запись в Москве, барбершоп запись на выходных, барбершоп выбрать в Москве, барбершоп выбрать на выходных.
На втором и третьем шаге тоже будут полезны поисковые подсказки и «Подбор слов» от Яндекса — воспользуйтесь ими, что собрать неожиданные спецификаторы и хвосты, о которых вы не подумали.
Просмотрите список, который получился. В результате перемножения могли получиться лишние запросы, по которым пользователь на вашем сайте не сможет найти подходящего решения. Например, у вас есть товары с доставкой, а есть — только с самовывозом. Не удаляйте такие ключи, а сохраните их отдельно и используйте в качестве минус-слов.
Илья Русаков
Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде
У комбинации есть слабое место — есть вероятность, что вы упустите важные хвосты или спецификаторы, которые активно используют ваши покупатели. Чтобы этого не произошло, можно использовать второй подход к сбору ключей — парсинг.
Парсинг по маркерным запросам
Маркерный запрос обычно состоит из тела и коммерческого спецификатора, например, «заказать уборку». Для такого маркера нужно собрать как можно больше форм, вроде «заказать уборку на выходные», «заказать уборку со скидкой» или «заказать уборку эко-средствами». Процесс сбора этих запросов называют парсингом.
Парсить запросы можно вручную с помощью Wordstat или поисковых подсказок. Но это довольно трудоёмко, а если у вас много товаров или услуг — то становится практически бессмысленным: время, которые вы потратите на ручной сбор, может в итоге не окупиться.
Поэтому для парсинга обычно используют специальные инструменты, которые сами собирают данные из поисковых подсказок и сервисов по подбору ключевых слов. Они сами собирают массив запросов. Ваша задача — проверить его и убрать нецелевые. Например, информационные или с такими спецификаторами и хвостами, которые не соответствуют вашему бизнесу.
Парсинг помогает найти запросы, о которых вы изначально могли и не задуматься. Вполне возможно, ваши пользователи называют и ищут продукт не совсем так, как вы ожидаете — парсинг поможет это понять.
При этом парсинг даже с помощью специальных инструментов — всё равно трудозатратный процесс. Вам может понадобиться проверить несколько тысяч ключевых слов, чтобы удалить из них неподходящие. Если у вас широкий ассортимент, тогда сбор и очистка списка могут занять недели и даже месяцы. Возможно, в этом случае лучше использовать комбинацию.
Илья Русаков
Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде
Если вы запускаете рекламу впервые, то я рекомендую использовать парсинг. Так вы сможете лучше погрузиться в структуру запросов, понять, как именно ваш товар ищут пользователи. А ещё — отфильтровать неподходящие запросы, чтобы не потратить деньги впустую.
Минус-слова
Во время сбора ключевых слов вы будете сталкиваться с запросами, которые не подходят для вашего бизнеса или рекламы. Например, какие-то запросы могут быть информационные, а вас интересуют только коммерческие. Или в каких-то запросах указаны условия, которые вы не предлагаете, например, доставка в тот же день. Такие ключи называют минус-словами.
Не нужно совсем удалять минус-слова — лучше сохранить их, чтобы использовать при настройке рекламной кампании. Во всех рекламных системах вы сможете указать не только запросы, по которым вы хотите показывать объявления, но и запросы, которые вы хотите проигнорировать. Тут вам и поможет список минус-слов.
Так что если во время парсинга или комбинации вы увидите ключ, который похож на ваш основной, но по каким-то причинам вам не подходит, не удаляйте его. Перенесите на отдельную вкладку и используйте при настройке рекламной кампании.
Если видите неподходящие запросы под ваш продукт, сохраните их как минус-слова
Инструменты для сбора ключевых слов
Для поиска возможных ключей
Посмотреть популярность запросов можно в сервисе подборка слов от Яндекса — Вордстате. Он показывает, сколько раз указанный ключ искали за последний месяц, предлагает разные формы или альтернативные запросы. Вордстат может подсказать, какие ещё ключи стоит использовать для рекламы.
Использовать Вордстат удобно вместе с расширением от Semantica, там можно выбрать и скопировать все подходящие ключи, чтобы не переносить их по одному.
Просто нажимайте на «+» рядом с подходящими ключами, а затем скопируйте их все вместе
У Гугла тоже есть сервис для подбора ключевых слов. Он не покажет точное количество запросов по ключам, зато покажет примерную вилку стоимости клика — так можно заранее спрогнозировать результат, который вы получите за свой бюджет.
Сервис от Google показывает примерное количество запросов в месяц, уровень конкуренции и разброс ставок
Ещё один канал, где можно посмотреть, по каким запросам пользователи находят ваш сайт — системы аналитики Яндекс. Метрика и Google Analytics.
Пошаговое руководство по Яндекс. Метрике
Как узнать больше о поведении посетителей сайта и использовать это для роста бизнеса
Яндекс.Метрика покажет последние поисковые фразы, после которых пользователи переходили на ваш сайт
Если же у вас много товаров и услуг или широкая география присутствия, то в результате может получиться несколько сотен и даже тысяч запросов, по которым вы можете настроить рекламу на сайт. Работать с ними вручную невозможно, но это и не нужно — для большинства шагов есть инструменты, которые упростят задачу.
Илья Русаков
Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде
Сервисы для автоматизированного сбора ключевых слов сами парсят Вордстат и поисковые подсказки. Вам достаточно указать глубину: сколько страниц ключевых слов вы хотите получить из Вордстата.
Для автоматизированного сбора
Два популярных инструмента, которые используют, чтобы не собирать ключевые слова вручную — Key Collector и Rush Analytics. У них похожая функциональность: они собирают запросы из разных источников, могут их сгруппировать, чтобы вы могли их использовать в разных объявлениях. Они собирают не только ключевые слова, но их частотность, чтобы можно было отфильтровать высокочастотные или, наоборот, совсем редкие запросы.
Список возможностей, которые доступны в Rush Analytics. Для сбора поисковых запросов — Wordstat, Adwords, сбор подсказок
Основное отличие в том, что Key Collector — десктопная программа для Windows, за которую вы платите один раз. А Rush Analytics — облачный сервис, который не нагружает ресурсы вашего компьютера, но работает по подписке, то есть за него нужно платить регулярно.
Илья Русаков
Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде
Если вам нужно однократно собрать ключевые слова для рекламы, то проще использовать Rush Analytics. Его можно оплатить один раз на месяц и потом не использовать. А если планируете работать постоянно и используете Windows, то может быть выгоднее выбрать Key Collector.
У этих сервисов есть и другие возможности, которые могут быть полезны не только для контекстной рекламы, но и для SEO. Подробнее на сайтах Key Collector и Rush Analytics.
Есть сервисы, которые помогут проанализировать конкурентов — какие ключи они используют для рекламы. Например, анализ конкурентов есть в Serpstat и Spywords.
Подведём итог
Для запуска успешной контекстной рекламы вам потребуется список ключевых слов — запросов, по которым вы хотите показывать в поисковой выдаче свои объявления. Чем шире список, тем чаще вашу рекламу будут видеть пользователи.
Запускать рекламу только по очевидным запросам невыгодно: скорее всего, по ним будет более высокая конкуренция и более дорогой клик. Лучше использовать более детальные и менее конкурентные запросы.
В рекламе лучше всего использовать коммерческие запросы. Но если у вас контентный проект или есть блог, который может быть полезен покупателям, и вы готовы настраивать цепочку ретаргетинга, то можно использовать и информационные. Избегайте нечётких запросов.
Есть два способа собрать список ключевых слов: комбинация и парсинг. Первый подойдёт, если у вас большой ассортимент. Второй — если вы хотите собрать как можно более подробный список. Он может отнять больше времени, но в результате вы получите больше ключей.
Не удаляйте неподходящие запросы — они пригодятся вам как минус-слова при настройке рекламной кампании. Сохраните их на отдельной вкладке.
Чтобы собрать список ключей, воспользуйтесь поисковыми подсказками, сервисами подбора от Яндекса и Google. Чтобы автоматизировать эту задачу, подойдут Key Collector и Rush Analytics. Подсмотреть за конкурентами можно с помощью Serpstat и Spywords.
Текст: Слава Уфимцев
Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс
Если материал вам понравился, поставьте лайк — это помогает другим узнать о нем и других статьях Tilda Education и поддерживает наш проект. Спасибо!
*Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории России запрещена.
Для человека, который работает в SEO-оптимизации и контекстной рекламе, подбор ключевых слов — это навык, доведенный до автоматизма. Задавать ему вопросы типа «А как это сделать?» зачастую бесполезно, потому что натыкаешься на полный недоумения: ответ «Это же просто».
Специально для тех, кто хочет знать, как именно SEOшники подбирают ключевые слова, мы решили написать этот мануал.
От редакции. Проверенные советы и самые интересные кейсы собрали для вас в одном месте! Подписывайтесь на наш телеграм-канал и получайте каждую неделю новую порцию знаний и советов!
На главной странице
Зайдите на главную страницу вашего сайта и сформулируйте одним словом о чем он, что предлагает посетителям? Например, если вы на сайте продаете сумки, то можете начать с таких ключевых запросов «интернет магазин сумок», «купить сумки» и т. д. Такие запросы удобно помещать в отдельный столбик в Excel.
Важно! Не увлекайтесь слишком широкими и общими запросами, которые могут привести вам на сайт людей, не готовых к покупке. Если человек ищет в google слово «сумка», это не означает, что он хочет ее купить. Может ему нужны фотографии сумок, выкройки или последние тенденции моды. И заплатив за приведение такого человека на сайт, скорей всего, вы даже не отобьете свои деньги, не говоря уже о заработке.
Внутренние страницы
Теперь заходим по очереди в каждый раздел сайта и также описываем их ключевыми словами. Например, раздел «Клатчи» можно описать запросами «купить клатчи», «клатч купить», «клатчи цена» и так далее.
Такую операцию повторяем для каждого раздела сайта, который что-то продает 
Расширяем список
Сейчас нам понадобятся специальные инструменты SEOшников. Самый классический и бесплатный, это:
- Планировщик ключевых слов в Google Ads;
Для того, чтобы воспользоваться «планировщиком», вам нужно войти в ads.google.com под своим Gmail аккаунтом и перейти в раздел Инструменты → Планировщик ключевых слов.
На этом этапе нам надо расширить списки запросов по каждому разделу.
Google Ads. Переходим в раздел Инструменты → Планировщик ключевых слов.
Здесь нам нужен подраздел «Найти варианты ключевых слов и групп объявлений».
В него мы пишем ваше самое широкое ключевое слово. Например, «сумки». Оно слишком общее для того, чтобы включать его в список продвигаемых запросов. Но на его основе мы можем составить расширенный список средне- и низкочастотных запросов.
Не забывайте также о том, что геотаргетинг должен быть выставлен именно на ту страну, где вы собираетесь продвигать ваш сайт.
После того, как вы нажали «Получить варианты», вам нужно перейти на вкладку «Варианты ключевых слов» и скопировать оттуда в ваш Excel файл те ключевые слова и словосочетания, которые подходят вашему сайту.
Например, вам вполне может подойти запрос «женские сумки», а вот если вы торгуете сугубо в розницу, то запрос «сумки оптом» — точно не ваш.
Расширяем список для внутренних страниц
По точно такой же методологии подобрать дополнительные ключевые слова для разделов. Например, если мы берем раздел «Клатчи», то Google Ads нам подсказывает такие варианты, как «сумки клатчи», «клатч купить киев» и др.
Ручное расширение списка
К сожалению, никакой сервис не предоставит нам полный список вариантов, а значит, придется еще немного поработать вручную. Первым делом добавляем к запросу варианты единственного или множественного числа. Например, если у нас есть запрос «купить сумку», то дописываем под ним еще и «купить сумки», к «сумки клатчи» добавляем «сумка клатч».
Сначала лучше написать по максимуму, а потом уже удалить повторения. Также добавляем варианты с перестановкой слов, например мы написали «женская сумка» и вручную добавляем еще «сумка женская».
И так по всем подобранным ранее запросам.
Региональные запросы
Это особый вид запросов, где к ключевому слову добавляется город, например, «сумки киев», «клатчи одесса» и.т.д. Чем популярнее ключевое слово, тем больше находится региональных запросов.
Слово «кондиционеры» ищут вместе почти с любым областным центром. А более мелкие запросы, вроде «клатчи» обычно только в формате «клатчи киев». В любом случае, попробуйте к вашему основному ключевику добавить хотя бы города-миллионники.
Наводим порядок
Теперь нам нужно навести порядок в списке, убрать дубли и те запросы, которые не принесут посетителей. Для этого вернемся к планировщику ключевых слов в Google Ads.
Открываем подраздел «Получить статистику запросов для списка ключевых слов или сгруппировать их по группам объявлений». Загружаем туда весь собранный вами список, в котором каждый запрос записан с новой строки. Копируем его обратно в Excel вместе с показателями частотности рядом.
Осталось всего несколько деталей. Найти и удалить дубли (для большей очевидности можно отсортировать список по частоте), и отсеять запросы, где частотность нулевая.
Вуаля! Получаем готовый список ключевых слов для дальнейшего продвижения или настройки контекстной рекламы.
От редакции. Конечно, есть более продвинутые способы. Но для этого придется воспользоваться платными сервисами. Например, Serpstat. Если вы постоянные посетители наших конференций, то знаете, что во время мероприятия мы предлагаем промо-коды на бесплатное пользование сервисом на определенный период времени.
Хотите вывести сайт в топ Гугла? Курс «SEO-оптимизация: продвижение сайтов в поисковых системах» разработан для решения такой задачи. Полученные на курсах знания, позволят анализировать конкурентов, проводить аудит сайта. Вы сможете сформировать семантическое ядро и наполнить веб-ресурс уникальным контентом.
Подробнее о курсе
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.
Семантическое ядро — это набор ключевых слов, их форм и фраз, по которым сайт продвигается в поисковых системах. Семантическое ядро (СЯ) составляют на основе поисковых запросов пользователей с учетом тематики сайта. У каждой страницы ресурса — свое СЯ.
Пример семантического ядра, созданного в сервисе Keys.so. Запросы объединены в группы, на основе которых затем ставят техзадания на тексты
Для чего используют
Семантическое ядро помогает продвинуть сайт в поисковых системах.
Грамотно подобранное семантическое ядро — один из важнейших инструментов в работе SEO-оптимизатора.
Используя ключевые фразы, по которым пользователи ищут информацию в поисковых системах, специалист:
- размещает или адаптирует на страницах ресурса контент, созданный с учетом ключевиков (в том числе корректирует заголовки);
- прописывает метатеги;
- дорабатывает имеющиеся разделы сайта.
Таким образом специалист оптимизирует сайт под конкретные поисковые запросы, что способствует продвижению ресурса в поиске. Это в свою очередь приводит к росту трафика на сайт.
Для чего еще необходимо составлять семантическое ядро:
- Для запуска и настройки рекламных кампаний. Объявления контекстной рекламы высвечиваются по запросам пользователей. Используя фразы из СЯ, можно создать релевантные объявления, исключить неэффективные словосочетания и привлечь целевых клиентов.
- Для понимания интересов целевой аудитории. К примеру, если детский магазин знает, что пользователи часто интересуются колясками определенного бренда, то может расширить свой ассортимент и привлечь потенциальных покупателей.
- Для повышения конверсии. Когда пользователи ищут в поиске какой-то конкретный товар, например автокресло Chicco, то рассчитывают попасть сразу на страницу этого товара, а не в общий каталог автокресел. Если интернет-магазин тщательно проработал семантику, то под каждый конкретный товар будет создана отдельная страница. Пользователь сможет сразу попасть на нужную посадочную и совершить покупку. Кроме того, косвенно поисковые запросы используют при работе с поведенческими и коммерческими факторами ранжирования. К примеру, для продвижения по запросу «Купить автокресло Chicco» важно не только использовать эту фразу в тексте, но еще и разместить кнопки с надписью «Купить».
Какие бывают ключи
Семантическое ядро состоит из ключевых слов и фраз — запросов, которые вбивают в поисковую строку пользователи.
Запрос в поисковой строке — и есть та самая ключевая фраза, которая входит в семантическое ядро сайтов, представленных в выдаче
Выделяют несколько типов ключевиков. Необходимо хорошо понимать эти типы и их отличия друг от друга, чтобы правильно составить СЯ.
По частоте использования запросы могут быть трех видов:
- Высокочастотные — ключи, которые пользователи часто вбивают в поиск. С точки зрения SEO к таким запросам относятся общие фразы, без конкретики.
Пример высокочастотного запроса — фраза «купить смартфон». У нее около 1 млн показов в месяц, при этом она достаточно общая. Здесь нет конкретики, непонятно, какая модель интересует пользователя и каким бюджетом он располагает
- Среднечастотные — такие словосочетания можно назвать уточняющими, так как к основному ключевику пользователь добавляет еще два-три слова, чтобы конкретизировать запрос. Например, «купить смартфон самсунг в перми».
- Низкочастотные — запросы, которые состоят из нескольких слов и являются довольно конкретными. Например, «купить самсунг гэлакси а 32 в перми».
При анализе запросов необходимо учитывать популярность тематики. Для разных бизнесов и сфер показатели частотности будут отличаться.
Запрос, который касается обучения по методике «Русской Классической Школы (РКШ)», в месяц получает 273 показа. Но в рамках этой тематики это одна из самых популярных фраз и может считаться высокочастотной
При составлении семантического ядра рекомендуется использовать в основном низкочастотные и среднечастотные запросы. По ним проще продвинуть сайт в топ выдачи и привлечь посетителей. Занять высокие места в поиске по высокочастотным ключам сложно из-за высокой конкуренции. Такие запросы можно использовать при написании контента и для рекламных кампаний.
В продвижении важно использовать семантику любой частотности. Чем меньше частотность запроса, тем проще его продвинуть. И наоборот. При этом продвижение низко- и среднечастотных запросов позволяет «подтянуть» запросы более частотные.
Мария Кобленц
аккаунт-директор по SEO-проектам в digital-агентстве i-Media
По потребностям ключевые фразы подразделяют на следующие виды:
- Информационные запросы направлены на поиск каких-либо сведений. Например, «как сварить яйцо вкрутую», «почему небо голубое» и т. д.
- Транзакционные (коммерческие) запросы направлены на совершение действия — покупку товара или заказ услуги. Например, «купить кондиционер», «установка пластиковых окон».
- Навигационные запросы — те ключи, с помощью которых пользователи ищут определенный сайт. Например, «купить утюг М Видео», «пауки википедия». Сюда также относят геозапросы: «заказать цветы в Нижнем Новгороде».
Основа семантического ядра для коммерческих сайтов — транзакционные запросы, при этом разбавить СЯ можно и информационными ключами, если на сайте есть блог или раздел с новостями и статьями.
Также можно добавить в СЯ навигационные запросы, которые относятся к вашему бренду, если он известен. Использовать для SEO названия крупных компаний, к которым вы не имеете отношения, не имеет смысла — ваш сайт все равно не попадет в топ выдачи по запросу «купить планшет эльдорадо». Однако в контекстной рекламе нередко используют этот прием для расширения аудитории.
По запросу «купить БМВ» Яндекс выдает рекламу официального дилера Toyota
По местоположению пользователя запросы могут быть геозависимыми и геонезависимыми. Для первых запросов результаты выдачи в разных регионах будут разными. Например, результаты поиска по запросу «заказать цветы» в Самаре и Сургуте будут отличаться, так как поисковые системы покажут для каждого города свои местные компании.
Геонезависимые не учитывают местоположение пользователя, который вводит запрос. Например, результаты выдачи по запросам «рецепт наггетсов», «дата Бородинского сражения» для пользователей разных регионов будут примерно одинаковыми.
Коммерческим сайтам при составлении СЯ следует сделать упор на геозависимые ключи. Именно они позволят привлечь потенциальных клиентов. Продвигаться по геонезависимым запросам могут те сайты, на которых есть раздел со статьями.
Как составить семантическое ядро
Создайте список базовых ключей
Начните с мозгового штурма. Запишите все фразы и слова, которые связаны с тематикой бизнеса, его продуктами и услугами.
В список базовых ключей можно добавить фразы, по которым аудитория приходит на сайт. Узнать такие запросы можно с помощью сервисов аналитики — «Яндекс Метрики», Google Analytics. Кроме того, данные о запросах пользователей есть в кабинетах вебмастеров Google Search Console и Яндекс Вебмастер. Этот способ не подходит для новых сайтов, которые еще не накопили статистику.
Все собранные ключи удобно фиксировать в таблице — Excel или Google Sheets.
Пример подборки ключевых фраз для медицинской тематики в Google Sheets
Часть популярных ключей, которые попадут в список, будут высокочастотными. Продвижение только по ним будет дорогим и неэффективным. Чтобы сделать фразы более специфичными, ядро нужно расширить бОльшим количеством средне- и низкочастотных ключевиков.
Расширьте семантическое ядро
Это можно сделать вручную или автоматически. Первый способ довольно трудозатратный. Например, для поиска новых ключей можно проанализировать сайты конкурентов — просмотреть их структуру, контент, который они публикуют, изучить метатеги в исходном коде страниц, чтобы понять, под какие ключи они оптимизированы.
Также можно вручную добавить к базовым ключам «хвосты» спецификаторы — уточнения, которые делают запрос более конкретным — «заказать», «купить», «цена», «отзывы», «гарантия», «в рассрочку» и т. п.
Интернет-магазинам можно добавить к ключевикам слова, которые будут отражать специфику товаров по формуле:
- товар + марка (пылесос дайсон);
- товар + марка + модель (зубная щетка xiaomi v1) и т. д.
Заведения общепита могут использовать в качестве ключевых фраз названия из меню и слова, которые используют их клиенты при описании блюд. Например, в СЯ пиццерии, помимо базовой фразы «заказать пиццу», будут входить ключевики «заказать пиццу 4 сыра 25 см», «заказать пиццу с ананасами и курицей» и т. п.
Для расширения СЯ также можно воспользоваться поисковыми подсказками.
Поисковая система формирует подсказки на основе популярных запросов пользователей, поэтому они хорошо подходят для расширения СЯ
Более быстрый способ расширить семантическое ядро — воспользоваться специальными сервисами. Например, Яндекс Wordstat, планировщик ключевых слов Google, сервисы Serpstat.com, Keys.so, Click.ru.
Фразы из таблиц слева и справа в сервисе Wordstat можно использовать для расширения СЯ
Инструмент «Дополняющие фразы» в Keys.so позволяет быстро расширить список ключевиков
Полученный по итогам анализа список может включать десятки и сотни тысяч фраз и слов. Не все из них будут подходить вам по тематике, поэтому на следующем этапе лишние запросы необходимо исключить из списка.
Исключите неподходящие запросы
Базовую чистку помогут провести сервисы. Например, Serpstat.com, Keys.so, Click.ru. Затем оставшиеся запросы следует промониторить вручную. Проанализируйте, есть ли у вас товар/услуга под эту ключевую фразу, готовы ли вы создать страницу и написать контент под этот ключ. Если нет — удаляйте.
Не следует использовать ключевики, где упоминаются товары или услуги, которых нет у бизнеса, или регионы, в которых компания не присутствует. Также нужно исключить фразы, содержащие названия конкурентов, ключевики, написанные с ошибками, и фразы-дубли — «купить смартфон» и «смартфон купить».
Кластеризируйте оставшиеся ключевики
После создания окончательного списка ключевики нужно сгруппировать (кластеризовать), объединив похожие по смыслу запросы в один список — кластер. Например, для сайта салона красоты в семантический кластер «Маникюр» будут входить все запросы по теме маникюра: нюдовый маникюр, маникюр фото, маникюр цена, маникюр для свадьбы, маникюр гель-лак. Эти ключевики необходимо будет распределить на странице тематического раздела «Маникюр» или общего раздела «Услуги».
На основе кластеров можно добавлять новые разделы и категории на сайт. Это облегчит пользователям поиск информации, сделает ресурс полезнее, а продвижение в поисковых системах более эффективным.
Правила работы с семантическим ядром
- Не используйте большое количество ключевых слов на странице. Поисковые системы понижают в выдаче сайты со спамными текстами.
- Не отказывайтесь от высокочастотных запросов. Даже если небольшой интернет-магазин не сможет попасть в топ, занятый крупными маркетплейсами, он может использовать популярный запрос «купить велосипед» для рекламы или оптимизации страницы. При этом важно двигаться от низкочастотных запросов к высокочастотным.
- При оценке ключевиков не опирайтесь только на формулы и метрики эффективности. Оставляя, к примеру, только популярные запросы, можно пропустить интересные идеи для контента или рекламы.
- Не создавайте отдельные страницы сайта по каждому запросу. Похожие по смыслу слова лучше объединить в один кластер. Однако при этом следует учитывать частотность и ассортимент в комплексе (если речь идет о магазине).
- Не перекладывайте полностью сбор семантики на программы. Сервисы экономят время и силы при создании и чистке СЯ, но не могут полностью сделать работу за специалиста, который разбирается в нюансах бизнеса.
Главные мысли
Как составить список ключевых слов
Эффективность кампаний во многом зависит от того, насколько точно ключевые слова совпадают с запросами, по которым потенциальные клиенты будут искать ваши товары или услуги. Подробнее о том, как добавлять, изменять и удалять ключевые слова, читайте здесь.
Ниже мы расскажем, как создать эффективный список.
Поставьте себя на место клиента
Для начала составьте список основных категорий своих товаров и услуг. Подберите несколько ключевых слов для каждой категории. Подумайте, как бы их описали ваши клиенты.
Пример
Если вы торгуете мужской спортивной обувью, в список ключевых слов можно добавить общие понятия (например, «мужская спортивная обувь»), более конкретные варианты для различных видов обуви («мужские кроссовки», «мужские бутсы»), а также названия брендов и отдельных товаров.
Выбирайте ключевые слова с общей или узкой тематикой в зависимости от своей цели
Узкоспециальные термины, напрямую связанные с тематикой объявлений, обеспечивают максимальную рентабельность инвестиций в рекламу, но уменьшают охват аудитории, поскольку показ рекламы осуществляется только по релевантным запросам.
Пример
Если вы торгуете мужской спортивной обувью, в список ключевых слов можно добавить названия видов обуви (например, «мужские баскетбольные кроссовки»). В этом случае ваше объявление будет появляться при поиске обуви такого типа, а также на веб-сайтах, посвященных баскетболу.
Используйте общие ключевые слова, чтобы расширить охват аудитории
Если вы хотите охватить как можно больше пользователей, используйте более общие ключевые слова. Тем не менее помните, что из-за ключевых слов со слишком общим значением объявления часто показываются по запросам, имеющим мало общего с деятельностью рекламодателя. Кроме того, конкуренция за такие ключевые слова выше (и, возможно, вам придется увеличить ставку). Поэтому в сочетании с ними рекомендуется использовать Интеллектуальное назначение ставок. Эта функция, основанная на технологиях машинного обучения, отдает приоритет наиболее перспективным поисковым запросам, независимо от типов соответствия ключевых слов. Подробнее об интеллектуальном назначении ставок…
Попробуйте разные варианты ключевых слов и выберите оптимальный. Независимо от широты тематики слова должны быть максимально релевантны объявлениям и вашему сайту.
Пример
Если у вас большой обувной магазин, в список ключевых слов можно добавить общие понятия (например, «обувь»). В этом случае ваше объявление будет появляться при поиске обуви любого типа, а также на сайтах, посвященных моде.
Добавляйте похожие ключевые слова в группы объявлений
Чтобы показывать потенциальным клиентам более релевантную рекламу, вы можете объединить объявления и ключевые слова в группы на основе товаров, услуг или других категорий. Если поисковому запросу пользователя соответствует несколько ваших ключевых слов, Google выбирает одно из них с учетом критериев, описанных в этой статье. Наличие одинаковых ключевых слов с разными типами соответствия не увеличит ваши расходы и не ухудшит эффективность рекламы.
Не объединяйте все ключевые слова в одну группу. Вряд ли девушку, которая ищет вечерние туфли, заинтересует реклама мужских теннисных кроссовок. Подробнее о создании новой группы объявлений…
Пример
Для рекламы обувного магазина можно создать две группы объявлений: для спортивной и вечерней обуви. Так, одна группа объявлений может содержать ключевые слова «спортивная обувь» и «беговые кроссовки», а другая – «вечерняя обувь» и «модельные туфли».
Благодаря этому покупатели, которые ищут вечернюю обувь, не увидит рекламу спортивной.
Примечание. Не нужно добавлять все варианты каждого ключевого слова, поскольку его близкие варианты могут вызывать показ объявлений при любом типе соответствия.
Статьи по теме
- Как оптимизировать список ключевых слов
- Типы соответствия ключевых слов
- Как правильно выбирать типы соответствия
Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?
Про правильный подбор ключевиков к изделиям написано много хороших толковых публикаций, с дельными рекомендациями и наглядными примерами. Я не собираюсь тягаться с мэтрами в данной области, а лишь расскажу о своем опыте.
Наверное многие новички в интернет — бизнесе, в том числе и я, на первых порах не понимают важного значения ключевых слов, их роль в поиске нужной вещи. И только с течением времени становится ясно, что ключевое слово, по сути, путеводная ниточка зацепившись за которую, покупатель выходит на Ваш магазин из лабиринта других торговых предложений.
Однако, слабое использование ключевиков чаще всего обусловлено другой причиной — не знанием того, какие именно слова или словосочетания нужно писать. Даже мастера со стажем зачастую используют всего 2//3 из возможной «двадцатки». Я тоже долгое время страдала, мучительно выдавливая из себя каждый эпитет. Иногда писала то. что в голову придет, больше из ассоциаций с предметом, чем из его характеристик. Поскольку полагала, что ключевые слова призваны помогать в составлении коллекций, а не в поиске покупок.
Со временем все встало на свои места и сейчас я довольно быстро заполняю необходимое поле. Руководствуюсь при этом простым алгоритмом — описываю предмет во всех ракурсах.
Итак, как составляется список ключевых слов.
Прежде всего, попробовать подобрать синонимы описываемого изделия. Например, шкатулка — коробочка, сундучок, ларец.
1. Внешний вид и основные параметры
— цвет ( помимо автоматического выбора из палитры, как можно точнее указать оттенок) — мятный, лимонный, гуммигут, охра и т.д;
— размер — большой, маленький, длинный, узкий,мини -, микро -;
— форма — овальный. квадратный, треугольный и пр.;
— тактильность и плотность — мягкий, твердый, с ворсом,ажурный;
— вкус (для кулинарных изделий) — медовый, сладкий, с горчинкой, острый;
— запах (для косметики и парфюмерии) — аромат розы, иланг-иланг, ваниль и пр.
2. Дополнительные параметры (особенности внешнего вида) — наличие декоративных элементов (бахрома, бусины и т.п), орнамент.
3. Техника изготовления — вязаное изделие. декупаж, резьба по дереву, керамика и т.д Возможны уточнения, например, вязание крючком, ручное вязание, филейное вязание, тамбурное вязание и т.д.
4. Материал — шерстяной шарф, салфетка из хб, пуловер из кашемира и т.п.
5. Способ использования (для кого или чего,куда, каким образом)
— сумочка для девочки, мужские перчатки;
— полотенце на пляж, кармашки в садик, украшение на вечеринку;
— на тумбочку, на полочку, на журнальный стол.
А также сезон для одежды — зимнее пальто, летняя шляпка.
6. Обязательно! подарком по какому поводу может быть изделие — на крестины, 8 марта, юбилей, новоселье, день учителя и пр.
7. Ассоциации ( для составителей коллекций)- солнечный луч. свежий ветер. морская волна, осенние листья .
8. Ценовой диапазон — ценная картина, недорогая брошь. В случае необходимости можно добавить слова «распродажа, скидка %, выгодная покупка».
9. В некоторых случаях — местоположение — пряники в Москве, мыло в Самаре.
Не забывайте вставлять словосочетания со словом «купить». Например, купить женскую шляпку. купить зеленые носки, купить кожаную сумку.
Ключевики лучше составлять ПОСЛЕ того, как написан текст описания. Тогда Вы сможете просто выбирать из него нужные словосочетания. Чем больше будет совпадений в описании и ключевиках, тем лучше.
Естественно, втиснуть все подобранные ключевые слова в рамки «двадцатки» невозможно, поэтому выбирайте самые необходимые и здесь на помощь придут именно те статьи про ключевики, о которых я писала в начале.
Проделав составления списка ключевиков с десяток раз, Вы быстро усвоите как это делать.