Как составить резюме ильяхов

Представьте, что у вас маленький ребенок и важная работа. Ребенку почти два года. Вы не хотите полностью бросать работу ради ребенка, но и ребенка, понятно, одного не оставишь. Вы ищете няню на несколько часов в день. Платить готовы много.

Вы разместили вакансию с такими требованиями:

педагогическое образование,
опыт работы с детьми,
работа 2-3 часа в день по будням,
живет в городе N.

Вот ответы, которые вы получили:

Мы с с моей малышкой (2,8) ищем подработочку! Три года назад наш папа бросил нас, и с тех пор мы ищем любую работку, чтобы моя малышка не голодала. Ради этого я готова пойти на всё! Я работала уборщицей, сиделкой, нянечкой, сейчас вынуждена заниматься бесконтактной доставкой веществ, но мне нужен более стабильный график. Мы готовы делать любые ваши задачи! Обязательно ждем ответа!

Последние полгода я занималась с ребенком в замечательной семье. Но внезапно между мной и отцом ребенка вспыхнули чувства. Это был настоящий фейерверк эмоций! Долгие прогулки в парке, яркий секс, бесконечный океан нежности. Мы совпали, как две половинки пазла, и он обещал на мне жениться. Но обо всём узнала его жена, которая установила в доме камеры, и теперь я ищу новую работу. Буду рада вашему скорейшему ответу!

Меня всегда тянуло к детям: мне нравится с ними общаться, я получаю удовольствие от наблюдения за тем, как они растут. Однажды я хочу завести собственных детей, а пока набираюсь опыта, воспитывая ребятишек в других семьях.

Я инженер-строитель, имею два высших образования. Ранее работал в проектировочном бюро. Есть опыт работы в гос. секторе. Мой высокий профессионализм подтвержден грамотой такой-то и дипломом таким-то.

Вообще я приехала в N, чтобы стать дизайнером модной одежды, но сейчас такая экономическая ситуация, что дизайнеры особо никому не нужны, поэтому я ищу временную подработку. Я обаятельна, коммуникабельна, стрессоустойчива, занимаюсь фитнесом, йогой, практикую ЗОЖ и ПП.

Случайно наткнулась на вашу вакансию. Я живу в Nской области, в двух часах езды от N, поэтому могу приезжать на целый день один раз в неделю. Если заинтересует — пишите.

Прошу рассмотреть мое резюме (само резюме в приложении в виде документа PPT на 64 слайда).

Примерно так выглядят отклики на любую вакансию в мире: люди пишут о себе, рассказывают историю своей жизни, ругают предыдущих работодателей и подчеркивают, что им наша работа на особо интересна. Отдельный класс — отклики, которые точно не подходят и которые не соответствуют техническим требованиям вакансии (например, написать письмо, а не прислать резюме).

Приглашение на собеседование получит такой отклик:

Меня зовут Олеся, я выпускница Пятигорского педагогического университета, работаю с маленькими детьми последние два года. С детьми я играю, занимаюсь, при необходимости могу приготовить и покормить. Живу в N, могу приезжать на 2-3 часа в день или оставаться с ребенком дольше, если это нужно. В приложении — рекомендации и контакты семей, с которыми я работала. Буду рада вам помочь.

Просто, да непросто.

Если по уму, текст нужно писать для читателя — то есть учитывать его интересы и потребности. Не интересы компании, не комплексы директора и не модные тренды, а именно читательские потребности. Это все знают.

Если, например, заказывают текст для промостраницы, то там ни у кого нет сомнений:

нужно отвечать на вопросы конечного покупателя;
нужно говорить на языке покупателя;
нельзя вдаваться в технические подробности, которые покупатель не понимает.

Но бывает текст, который нужен не покупателю, а боссу. Его заказывает босс, его пишут для босса, его читает босс. И тогда текст должен учитывать всё то, что важно боссу:

какая у него крутая компания;
какой он сам молодец;
какая у него репутация хорошая;
какие у него заслуги перед отраслью.

Это может быть текст о компании — часто компания устроена так, что текст о ней читает только сам руководитель. Это может быть статья в журнал типа «Я покупаю»: такая чисто рекламная статья, чтобы похвастаться перед корешами. Может быть, это текст для церемонии вручения какой-нибудь награды. Короче, текст для конкретного одного человека — босса.

Я считаю так: если текст для босса, нужно сделать его максимально для босса — чтобы тот хотел поставить его в рамочку и прикрутить к нему отдельное парадное освещение. Облить елеем, посыпать блестками, припудрить по последнему слову парижской моды, чтобы кубики пресса так и проступали из-под новейшего «Ролекса», а награды «За заслуги» бряцали фоном. Не жалко ведь. Человеку приятно!

Но если текст не для босса, а для клиента, то красавчиком должен быть клиент, а не босс.

Не путай!

А вот мысль о направленности творчества. В 2013 году становится популярной песня Левана «Все танцуют локтями». Здесь рассказ о том, как все танцуют и какие они через это молодцы. Леван тоже молодец, но он молодец вместе со всеми остальными, и в первую очередь молодцы они:

В 2017 году выходит «Медаль на медаль». Песня о том, что ты, парень, молодец: добился, смог, поднялся и вот твои награды.

В 2019 году Леван уходит с лейбла «Блек стар», воссоединяется со своим напарником Нелом и они записывают второй студийный альбом. Основная тема альбома: «В 2008 году мы сделали свой первый альбом, вот 11 лет спустя сделали второй. Да, много воды утекло. Да, брат. Да, брат. Давно было. Да, давно»

По звуку и настроению новый альбом мне нравится гораздо больше, чем всё старое. Но после второго прослушивания я понял, что возвращаться к нему не буду. «Окей, ребята поностальгировали о юности, они молодцы, я их понимаю. Но это не я и не про меня».

Похожая мысль у Филиппа в интервью: «Хотелось чего-то не эгоцентричного, потому что до этого вся моя музыка была про меня. „Я! Я! Я! У меня проблем до***, послушайте“. Не понимал, почему я в жопе сижу с этими проектами, а потом понял, что у меня в системе координат нет слушателя. Я убрал свое эго: есть я — есть слушатель, которого я хочу видеть»

И что-то похожее читал у Басты. Точно не вспомню, но идею понял так: когда стоишь перед стадионом, который хором поет твою песню, понимаешь, что это не твоя песня. Каждый из них поет свою песню о себе, а ты лишь задаешь общий ритм.

Кажется, где-то здесь один из важных критериев популярности. Намного сложнее стать популярным, если поешь (или пишешь) о себе. И намного легче, если в твоей музыке, песнях, текстах, статьях и т. д. люди видят сами себя.

Это, конечно, не единственный критерий. Но есть над чем подумать.

Два дня подряд вел тренинги в двух компаниях. И в обеих прозвучал вопрос:

Как рекламировать продукт, если нет УТП? Нет преимуществ, о которых можно написать. Обычный продукт, как у всех. Как отстроиться? Какими словами сформулировать нашу уникальную ценность, если ее нет?

Этот вопрос подразумевает, что все клиенты сравнивают продукты по табличке уникальных товарных преимуществ. Приходишь на встречу, открываешь пауэрпоинт и показываешь: «Вот, смотрите, у нашего продукта двенадцать УТП, а у конкурентов только восемь, наш лучше, берите наш». И логично, что когда УТП нет, то и в пауэрпоинте ничего не напишешь.

Но клиент далеко не всегда сопоставляет таблички. Где-то наверняка сопоставляет, но не везде.

А вот что клиент точно всегда делает — так это ищет решение своей проблемы. Ему нужно увидеть, как наш продукт будет решать его проблему. А чтобы он это увидел, надо ему это нарисовать. А для этого маркетологи из десятых вспомнили сценарии — это когда мы фокусируемся не на том, какой у нас прекрасный продукт; а на том, как им будут пользоваться.

Если у вас обыкновенное кафе, в котором варят обыкновенный кофе: «К нам заходят утром, чтобы захватить кофе и круассан по дороге на работу»

Если у вас обычная CRM-система: «Менеджер с помощью этой программы следит за незакрытыми сделками и напоминает вашим покупателям, чтобы они заплатили, подписали договор и вернули акты»

Книжный магазин: «К нам приходят, чтобы подобрать актуальные книги для вдохновения, творчества и личностного роста» или «К нам приходят, чтобы найти книги для развития в профессии»

Пекарня: «У нас заказывают торты на свадьбы, детские дни рождения и официальные банкеты»

И неплохо было бы добавить к этому, почему вы хорошо делаете именно это: факты, детали, специфика — но в мире читателя.

Отстраиваться необязательно. Быть уникальным необязательно. Для начала достаточно рассказать, зачем вы нужны.

И не забывайте, что главный секрет сильного текста — примеры и глубина.

Посмотрите 40 минут видео, и вам не нужен будет копирайтер для текста о себе или компании:

Еще статьи на эту тему — по тегу «Текст о себе»

Записал видеосовет о писательском блоке (он же — страх чистого листа). Почему это нормально, что с этим делать и как быть в случае текста о себе:

На разбор прислали текст о типографии:

Кто мы

Типография ВОЛЬФ работает на рынке полиграфии Украины с 1995 года.

21-й век мы встретили со своим солидным и высокофункциональным парком оборудования, сложившимся квалифицированным персоналом, обширным кругом постоянных клиентов.

Типография ВОЛЬФ выполняет весь комплекс полиграфических процессов, необходимых для того, что бы идея клиента обрела воплощение в виде красочной полиграфической продукции. Являясь непосредственным производителем, мы предлагаем качественное и быстрое выполнение работ.

Что мы делаем

Мы печатаем все, что нужно нашим клиентам, от визиток до глянцевых журналов — быстро, по справедливым ценам и отличного качества. Вы нужны доказательства? Более 20 тысяч клиентов, включая многие известные рекламные агентства — не могут ошибаться. День за днем сотни заказов покидают наши производственные цеха.

Тут типичные проблемы: штампы, самовосхваления, нет конкретики.

Штампы: работает на рынке, встретили 21 век, обширный круг, весь комплекс, идея обрела воплощение

Самовосхваления: солидный, высокофункциональный, квалифицированный, быстро и качественно, справедливые цены

Чтобы это исправить, нужны факты, сценарии и примеры.

Итоговый текст:

Типография ВОЛЬФ
Собственное производство в Украине с 1995 года

Печатаем плакаты, рекламные листовки, билборды, наружную рекламу и сувениры. К нам обращаются, чтобы сделать визитки к конференции, выпустить тираж глянцевого журнала, срочно отпечатать афиши к ближайшему концерту или оформить новый офис фирменными плакатами и световыми коробами.

Персонал типографии — опытные дизайнеры и технологи: мы знаем, какую бумагу подобрать для школьного учебника; мы можем найти недорогую бумагу для листовок, которая не будет выглядеть дёшево; краски на наших коробах не бледнеют на солнце.

У нас собственные производственные мощности, поэтому нам не нужно закупать полиграфические услуги у других комбинатов. Если короб или тираж листовок нужен послезавтра, мы поможем. В нашем парке оборудования все необходимые машины для печати на любой бумаге, пленке, ткани, коже, камне и стали. Если тираж нужен срочно, выделим под ваш заказ отдельную машину.

За последние 10 лет мы напечатали более половины всех билбордов в городе. У нас печатается рекламный дом «Премьер», который выпускает городской журнал «Оптима». Все афиши на городских стендах — это наша работа.

Чтобы оформить заказ, звоните: …

Видео с пошаговой редактурой:

См. также:
Главный секрет редактуры
Ситуации и сценарии
Подборка статей о рекламном тексте

В последние недели две в редакторских чатах только и разговоров что об очередной вакансии на интересную должность в ИТ-компании. Три наблюдения для тех, кто эти вакансии пишет. Ну а вдруг.

Я не рекрутер, ничего в этом не понимаю, просто угараю сидя на красивом холме. Не является публичной офертой. Все совпадения случайны, все права защищены, сотрудник у эскалатора справок не дает. В тексте присутствует слово «ебанцá» в значении «придурь».

Приставки и инфантильность

Штамп ИТ-вакансий — рассказ о том, что у них в офисе плейстейшены, настольный футбол, газировка, гамаки и нянечка разносит полдники. Мне легко представить человека, для которого это решающий фактор при выборе работы. При этом я не говорю, что дети плохие разработчики — как раз наоборот. Но в случае с автором или редактором инфантильность — скорее преграда, чем преимущество.

Изобретательность и игривость

Есть вакансии, написанные фильдеперсово, на кончиках пальцев, экзальтированно, с подвывертом и ебанцой. И комментарии в скобках смешные, и словеса эдакие, и коленца во все стороны эээх! Сразу видно, что в компании царит непередаваемый творческий дух. Когда я буду выбирать цирковую студию, я обязательно вам позвоню.

Три тысячи слов о нас

Много, очень много рассказываете о себе. Представьте, что вы девушка, и на первом свидании он полностью пересказывает свою диссертацию по лексикографии. А вы даже не спрашивали. Создается впечатление, что автору вакансии на самом деле не хочется никого нанять, а просто нужно с кем-то поговорить.

Как написать вакансию

Вакансия пишется очень просто: кто вы кратко, в чем ваша польза миру, какую задачу вы хотите решить, почему задача важная для мира или человека. Условия, ограничения, что делать. Если не можете назвать зарплату — это некруто, но терпимо, тогда хотя бы дайте ориентир.

Я бы написал так:

Вакансия: редактор ресайзов и коротких форматов

Привет! Это Максим Ильяхов и Тинькофф-журнал. Мы — журнал о финансовой грамотности: помогаем людям в России разумно распоряжаться деньгами. Сейчас у нас 2 млн читателей в месяц и мы хотим распространять знания дальше.

Ситуация. За последний год мы заметили, что людям нравятся наши короткие форматы: когда мы пересказываем главные идеи статьи в картинках, комиксах, цифрах и других штуках «на зубок». Например:

Посадки за репосты
Комикс про многодетных ворон и ипотеку для них
Ворона объясняет эскроу
Как отсудить деньги за задержку чартера
Человек Т—Ж: знакомство, начало, какой город, такой и герой

Задача — доносить важные финансовые истории до массового читателя с помощью простых визуальных форматов. У нас уже есть люди, которые этим занимаются, но их силы не безграничны. Я хочу усилить их команду.

Кто нужен. Мы ищем человека, который займётся придумыванием и выпуском коротких форматов: картинок, дайджестов, пересказов, инфографики, цифр, комиксов и всего того, что хорошо смотрится в Инстаграме.

Я представляю, что у такого человека будет опыт в Фотошопе или Скетче, он будет понимать в типографике и верстке. Лучше, если этот человек организует бесперебойную поточную работу, а не будет делать её самостоятельно на надрыве.

Условия. Сначала работа сдельная. Если выходите на норматив, обсуждаем постоянку. Зарплата на уровне сотрудника банка. Офис в Москве на м. «Водный стадион», можно работать дистанционно. Если пойдете в штат — ДМС, столовая, фитнес.

Что делать. Возьмите любую статью Т—Ж, которая вышла в октябре, и нарисуйте к ней 1—5 картинок-ресайзов размером 1200 × 1200 пикселей. Это может быть одна картинка или до пяти картинок в галерее. Картинки и короткий рассказ о себе присылайте Максиму Ильяхову: maxim.ilyahov@yandex.ru

Вакансия, кстати, настоящая. Если интересно — откликайтесь

Распространенная ошибка — в тексте о себе рассказывать О СЕБЕ ВСЁ ДО ПОСЛЕДНЕЙ ДЕТАЛИ, КАЖДЫЙ НЮАНС ЛЮБОВНО ОПИСЫВАТЬ, ЗАРАНЕЕ ВСЁ ПРЕДУСМАТРИВАТЬ, ПРОПИСЫВАТЬ ВСЕ УСЛОВИЯ РАБОТЫ, ТУТ ЖЕ РАССКАЗЫВАТЬ ПРЕДЫСТОРИЮ, ПОГРУЗИТЬ В СВОЮ ДУШУ ну вы поняли.

Вот классный парень рассказывает, что владеет редкими техническими навыками и готов помогать.

У подобного текста о себе два минуса:

Рассыпанные бобы

В длинном тексте вы рассказываете о себе слишком много и попадаете в слабую переговорную позицию. Ваш будущий клиент будет знать о вас больше, чем вы о нем. Он сможет заранее сделать о вас какие-то выводы, часто неверные:

В тексте о себе должно быть достаточно информации, чтобы читатель сделал вывод: «О, это наш человек, давайте с ним поговорим». Часто достаточно основных ключевых слов:

Делаю корпоративные блоги и издания, как посторонний подрядчик, со своей командой авторов. Сделаю так, чтобы у вас появился интересный востребованный блог…

Неработающий фильтр

Все эти простыни читают только коллеги, а не клиенты. Клиенту нужен исполнитель. Он пробежится по диагонали, что-то там прочитает, но большую часть пропустит. И напишет человеку, мол, давай поработаем.

У исполнителя будет чувство, что клиент прочитал его простыню и готов работать на его условиях. У клиента в голове совсем другое. Фильтр не работает.

Даже мой ироничный пост-подводку к этой статье больше половины людей прочитали только до «разреза», то есть первые полтора абзаца. Там было много чепухи в тексте, но люди ее просто пропустили. Велика сила невнимательности!

Что делать

Пишите о себе коротко. Вы прекрасны, но клиенту это не так важно. Клиенту важно, чтобы вы хорошо себя проявили в работе, а для этого длинный текст о себе не нужен.

Не мне вас учить, как привлекать клиентов, но я выскажусь для протокола. Вот это мне кажется непрофессиональным:

Буду рад сотрудничеству с клиентами, которые знают цену качественному контенту.

Я на связи дистанционно с 09:00 до 18:00 по Московскому времени. Ожидаю от вас, что вы не будете тревожить меня в нерабочее время.

Напишите мне, если готовы вдумчиво работать над контентом, а не штамповать халтурные статейки для закрытия дырок на сайте.

Если вы хотите получать качественный результат за копейки — пожалуйста, не тратьте мое время. Все знают, что качественный контент требует вдумчивой работы как со стороны автора, так и со стороны клиента.

Пожалуйста, не обращайтесь ко мне с просьбой «сделать второй Т—Ж» или «написать как в Модульбанке» — очевидно, что у вас для этого нет ни бюджета, ни опыта, ни репутации.

Тут проблема в том, что автор во время первого знакомства выкатывает клиенту кучу претензий и как будто даже обвинений. Мы еще не начали работать, а меня уже обвиняют в том, что я не знаю цену качественному контенту, тревожу человека в нерабочее время, штампую халтуру, у меня нет бюджета, опыта и репутации. Понятно, что я как клиент не восприму это на свой счет, но осадочек…

С другой стороны, я вижу, что я для исполнителя не первый клиент. У него уже явно был опыт, и этот опыт сделал его вот таким: озлобленным и настороженным. Возможно, в кого-то это вселит уверенность в исполнителе.

Когда я ищу людей в свои проекты, я держусь от таких исполнителей подальше. Видно, что человек косячит в переговорах, а потом жалуется на «клиентов из ада».

Такая же история с заказчиками. Часто присылают предложения о работе «претензиями вперед»:

Пожалуйста, не тратьте мое время, если вам нужно будет объяснять, как делать вашу работу.

Любителям дешевого рерайта не беспокоить.

Нужны статьи уровня Т—Ж, но не с таким оборзевшим ценником. Если вы хотите потратить мое время на переговоры, а потом назвать цену 10 тысяч за статью, лучше сразу идите лесом.

В этих претензиях чувствуется боль от работы с предыдущими исполнителями и одновременно лень: «Я устал искать среди вас, уродов, поэтому давайте-ка вы сами отфильтруетесь по моим запросам, а я уже среди вас выберу». Ну, не знаю.

Я считаю так: поиск работодателя и исполнителя — это как поиск партнера на сайте знакомств. Не надо раскрывать весь ад до близкого знакомства. Не надо перекладывать на другого человека свои проблемы. Пишите с заботой и пользой, и люди к вам потянутся. А когда потянутся, уже будете выбирать.

Через раз в тексте о компании встречается одна и та же ошибка: люди пишут не о том, что интересно читателю, а о том, что интересно самим. Следите за красным:

Учебный центр «Умник» проводит занятия по методике Монтессори при участии квалифицированных психологов. На занятиях ведется подробный журнал достижений, который родители видят в телефоне или на сайте.

Сервис «Багет-билет» собирает данные об авиабилетах двух тысяч авиакомпаний и отображает их в удобной системе поиска. Более двадцати фильтров меняют результаты поиска на лету.

Редакторское бюро «Букволюб» исправляет орфографию, пунктуацию и синтаксис, исправляет структуру текста и работает со стилем.

Тут везде автор сосредоточен на фишках, а не на полезном действии. Такое может быть, если клиент обращается с очень точным запросом: например, родители ищут конкретно учебный центр Монтессори с контролем успеваемости по телефону. Предполагаю, что таких немного.

Я советую на первое место ставить полезное действие, и уже потом — фишки:

Учебный центр «Умник» проводит развивающие занятия для детей с трех лет: развиваем навыки общения, логики и творчества, обучаем иностранным языкам, играем и гуляем с детьми. Работаем по методике «Монтессори»…

Сервис «Багет-билет» подбирает дешевые авиабилеты с удобными стыковками. Мы собираем данные двух тысяч авиакомпаний…

Редакторское бюро «Букволюб» делает текст интересным, читаемым и грамотным. Исправляем орфоргафию, пунктуацию и синтаксис…

Иногда читатель и так понимает полезное действие. Например, не надо писать полезное действие магазина продуктов, боулинга, турагентства, школы иностранного языка или спортзала: все и так понимают, зачем нужны эти компании. Но тогда не забудьте обозначить, что вы за компания.

Есть ситуации, когда клиент ищет не полезное действие, а конкретные технические решения: поставку конкретного товара, работы по конкретному протоколу, соответствие каким-то стандартам, членство в организациях. Без проблем: напишите полезное действие в целом, потом уходите в подробности:

Поставляем телекоммуникационное оборудование Cisco, HP и Polycom для офисов и операторов связи…

Центр «Чё почём» оценивает объекты недвижимости для банков и судов. Состоим в СРО. Готовим отчеты для Сбербанка, ВТБ…

Психологический центр Ольги Ивановой помогает людям в сложных ситуациях. Используем гештальт-терапию…

Короче: не ударяйтесь в технические детали, пока не объясните пользу от своей работы. Сначала польза, потом фишки.

В информационном стиле есть понятие мусора. Это слова и выражения, которые не несут смысла для читателя.

Дилетанты считают, что мусор — это только стоп-слова типа «являться», «наилучший», «абсолютный» и так далее. Но это понятие шире. Мусор — это всё, что ваш конкретный читатель не уловит в тексте. Поэтому мусор — субъективная штука. Для одного человека текст будет понятным, для другого — мусорным.

Вот автор пишет о себе. Для меня как для главреда здесь мусора нет, потому что я понимаю каждое слово:

Пишу и редактирую текст для журналов, сайтов, блогов и промостраниц на тему ИТ, гаджетов и информационной безопасности. Помогаю бизнесу привлекать новых клиентов с помощью уважительного и честного текста. Рассказываю простыми словами о сложных вещах. Следую принципу несдвигаемых сроков.

А кто-то посторонний увидит в этом тексте много непонятного:

Пишу и редактирую текст для журналов, сайтов, блогов и промостраниц на тему ИТ, гаджетов и информационной безопасности. Помогаю бизнесу привлекать новых клиентов с помощью уважительного и честного текста. Рассказываю простыми словами о сложных вещах. Следую принципу несдвигаемых сроков.

Причина в том, что у писателей в инфостиле уже сложился свой птичий язык, на котором мы общаемся друг с другом. По сути это уже ничем не отличается от газетных штампов: все друг у друга переписывают одни и те же слова, они становятся мусором.

В этом я виноват. Когда я рассказываю в статьях, как писать, я привожу примеры с готовыми фразами. Я не предусмотрел, что некоторые авторы будут бездумно повторять эти фразы у себя, не вкладывая в них смысла. Чтобы исправиться, расскажу вам о сложившихся в инфостиле штампах и что с ними делать.

Предложения без местоимений

Авторы решают, что все местоимения — зло, и вытравливают их кислотой. Не надо так. Текст должен звучать естественно. См. также: читайте вслух

У вас нет задачи удалить из текста все местоимения. Только избыточные:

ПРОДОЛЖАЙТЕ ЧИТАТЬ ВСЛУХ

Перечисления

Авторы любят перечислять свои услуги через запятую, типа повышая информативность. Но они не учитывают, что предложение не резиновое, а читатель — не сканер. Нельзя просто запихнуть в предложение произвольное число мыслей. Читатель от такого устаёт. Прочитайте об этом урок продвинутого курса «Информативность» — для вас сегодня бесплатно.

Решений для этой ситуации много и о них я напишу отдельную статью. Но конкретно для нашего случая подойдут два: обобщение и деление. Перед перечислением нужно дать обобщающий ключ, который поможет читателю сразу понять, что общего у твоего перечисления. А в одном предложении должно быть только одно перечисление.

По этой ошибке легко вычислить человека, который поверхностно знаком с инфостилем. К сожалению, это большая беда: люди читают три урока базового курса, пишут плохо, а потом такие же люди не в теме говорят, что их зомбировал информационный стиль. Сразу видно, что ни те, ни другие не разбираются в теме.

Чтобы прилюдно не опростоволоситься, прочитайте продвинутый курс, можно без домашних заданий. Бесплатная альтернатива — все статьи справочника Главреда.

УЧИТЕ МАТЧАСТЬ, ВКЛЮЧАЙТЕ ГОЛОВУ

Термины бюро

У Дизайн-бюро Артёма Горбунова разработана стройная система знаний о дизайне, редактуре и работе с клиентом. В этой системе есть понятия и метафоры, которые помогают запоминать ключевые мысли. Какие-то из них придуманы в бюро, другие взяты у Кэмпа, «37 сигналов» и откуда-то еще:

ФФФ
принцип несдвигаемых сроков
прибить гусеницу гвоздями
пофлексить
убрать в гаражик
согласовать замечания
понимание задачи
травить леску
не в порядке

Эти термины понимают те, кто читал советы и ходил на курсы. Эти люди знают, в чем сила каждого приёма. Остальной мир не знает. Поэтому когда вы пишете в тексте для неподготовленного читателя, что любите ФФФ, для него это мусор.

Если пишете для широкого круга читателей, объясняйте термины:

На эту тему три очерка: погрузите читателя в проблему, «Аллергия на галстуки» и три ошибки в тексте о себе.

АККУРАТНЕЕ С ТЕРМИНАМИ

Расхожие фразы

И есть отдельная группа фраз, которые многие используют без разбора, потому что так же пишут другие. Часто за этими словами ничего не стоит. Это не имеет ничего общего с инфостилем. Задача автора — рассказывать интересные вещи, а не переписывать слова из тетрадки соседа.

Противоядие — привести примеры и доказательства:

Тут дело не в самих словах, а в заложенном смысле. Фразу со смыслом «просто и понятно» можно сказать пятью разными способами, но все эти способы не работают, если не доказать свою мысль.

НЕ ПРИВЯЗЫВАЙТЕСЬ К СЛОВАМ

Все не могут быть отличниками

Я отдаю себе отчет в том, что среди авторов всегда будут троечники — те, кто бездумно переписывает готовые формулы. Это не проблема инфостиля, это проблема в принципе любой творческой профессии. Она есть в литературе, кино, одежде, программировании, дизайне, музыке. Везде, где люди создают что-то новое, будут троечники, которые бездумно копируют.

Я не хочу насильно вытягивать таких людей на новый уровень, это бесполезно. Мне важно создать систему, в которой неравнодушные люди смогут самостоятельно выходить из троечников в отличники. И потом расти дальше.

Ключевое слово здесь — непрерывный рост. Нужно постоянно смотреть на методы и инструменты, искать в них изъяны, оттачивать мастерство, придумывать что-то новое и внедрять. Это путь крутых ребят. Для таких я сделал «Мастерскую», открыл биржу, пишу статьи в блоге и буду продолжать запускать новые продукты.

Мой способ расти — через преподавание. Как только я открываю какой-то новый закон или принцип, я пишу об этом статью или выпуск рассылки. Большая часть моих находок опубликована в справочнике — при желании любой целеустремленный редактор впитает десять лет моего опыта за пару недель чтения. Таким ребятам — почет.

Если же человеку неинтересно расти и его удовлетворяет копирование готовых рецептов — я вряд ли смогу помочь. Это не хорошо и не плохо, это просто жизненный выбор — быть троечником. Все не могут быть отличниками, а мастерство — личный выбор.

Крутые ребята растут,
остальные мне не интересны

Авторы, вот вам совет по следам Паши Федорова и его «Прокрастинации». Паша пишет так:

Модная среди редакторов и копирайтеров фраза: «Пишу о сложных вещах простыми словами». Те, кто её используют, обычно простыми словами совсем не пишут.

Особенно популярна фраза на страницах с рассказом о себе. Все кругом сделают обучающую статью, запустят рассылку и напишут простыми словами о сложных вещах.

Детки, запомните: когда пишете шаблонными фразами, вы не выделяете себя среди других. Если в вашем тексте о себе можно поставить чужое имя, а смысл не изменится, то это плохой текст о себе.

Это ерунда. Если вы писатель, копирайтер, колумнист, эссеист, гонзо-журналист, райтер, рерайтер, сценарист или любой другой человек, который пишет текст за деньги, запомните раз и навсегда:

Всем наплевать, насколько вы уникальны

Когда к вам обращаются клиенты, им наплевать, насколько у вас уникальный текст о себе и можно ли в него подставить чужое имя. Они ищут человека, который выполнит их задачу. Так же, как никому не нужен уникальный стоматолог, самобытный каменщик или единственный в своем роде электрик, никому не нужен уникальный писатель. Нужен просто нормальный человек, который качественно выполнит работу за приемлемые деньги.

Допустим, я продаю телефонию, мой клиент — владелец турагентства, софтверной компании или службы доставки еды. У меня сложный продукт. Мой клиент не хочет разбираться в тонкостях, но должен понять пользу. Мне нужен человек, который будет писать мне в блог. Он должен рассказывать просто о сложном.

Я отбираю троих людей. Все трое заявляют, что умеют писать просто о сложном и имеют опыт в телекоме. Смотрю на их работы. Вижу, что два действительно хорошо объясняют на пальцах, третий нет. Из тех двоих у одного заоблачные цены, у второго нормальные. Я выбираю того, кто мне подошел по цене и работам. Дело сделано.

Мне наплевать, насколько у этого человека был уникальный текст о себе. Я, естественно, не сравнивал его со всеми остальными — я сразу смотрел на работы. Мне это главное, а не то, насколько оригинально и вычурно написан текст о себе. Потом я с ним еще пообщался, посмотрел на реакцию, расспросил о его интересах. Почитал его соцсети на всякий случай — вдруг он какой-то псих. Но на уникальность текста о себе мне было совершенно точно наплевать.

Сила любой рекламы, в том числе текста о себе, — в том, чтобы вы говорили о том, что важно клиенту. А чтобы это было убедительно, нужно доказывать каждое свое заявление. Если вы пишете просто о сложном, приведите пример такой работы. Если помогаете компаниям делать рассылки — скиньте ссылку на готовое письмо. Если вы про стратегию и долгосрочные отношения с клиентом — напишите об этом статью, опубликуйте рассказ о проекте.

Не надо быть уникальным. Для начала достаточно не пиздеть.

Провел мастер-класс для резидентов и гостей инкубатора НИУ ВШЭ. Показываю подробный алгоритм проработки текста о компании.

Ребята. Так не пойдёт. Вы ж писатели. Давайте соблюдать минимальные правила гигиены.

Вот исходный текст домашнего задания из продвинутого курса Главреда:

1. Делить текст на абзацы

Видите сплошной блок текста более восьми строк — разрежьте его на абзацы. Неважно, выдерживаете вы академический абзац или нет. Просто нарезайте текст на кусочки. Сразу в сто раз проще читать:

2. Озаглавливать

Любому тексту можно придумать заголовок. Не просто можно — необходимо:

3. Сгруппировать мысли

Если вы не Демиург Копирайтинга™, избегайте потока мысли — это когда мысли идут в свободном порядке, перетекая друг в друга. Если у вас несколько мыслей, соберите их в группы, эти группы тоже озаглавьте. Сейчас я просто переставлю предложения исходного текста, ничего не редактируя:

Если вам не нравится, как выглядят подзаголовки групп, уберите их. Главное, чтобы сами идеи были организованы в какой-то логике, а не просто были набросаны, как пожелает маэстро:

И теперь начинайте работу

Когда в тексте соблюдены минимальные требования к гигиене, можно начинать редактуру. Это легко:

Вот гифка для наглядности: от негигиеничного к гигиеничному:

То, о чем здесь сказано — это просто гигиена текста. Я даже не трогал смысл и аргументацию, но результат уже во много раз более читаемый и наглядный. Не пренебрегайте гигиеной.

В продвинутом курсе Главреда есть задание «Текст о себе». Так как многие мои студенты — редакторы, я часто проверяю рассказы о редакторах. Вот один из интересных случаев.

Это рассказ о себе редактора, который хочет работать в спортклубе. Прочитайте целиком, а далее посмотрим, как эту задачу можно решить элегантнее:

Что здесь хорошего и плохого

Хорошо: позиционирование. Не просто «редактор на все случаи жизни», а редактор именно для спортклуба. Человек знает, что спортклубу нужно, и, судя по всему, умеет решать его задачи. При таком позиционировании найти клиента гораздо проще, чем если стрелять сразу во всех направлениях.

Хорошо: тональность — спокойная, дружелюбная и заботливая. Без пафоса и самовосхваления. Нормально так, приятно читать.

Когда автор отлично разбирается в своем деле и пишет текст о себе, иногда бывает такое:

Меня зовут Иван. Я делюсь знаниями, которые получил в Газпроме и 10 лет проверял на практике.

Привет! Меня зовут Алиса. Я делаю так, чтобы ваш бизнес рос и развивался. Мой конек — оптимизация процесса продаж…

Меня зовут Ольга Петрова, и я — фея клиентского счастья. Моя работа в том, чтобы каждый ваш клиент…

Здесь авторы торопятся рассказать о пользе от своей работы, скорее хотят вовлечь читателя и удивить его. Но им не хватает одной детали: просто сказать, кто они.

Просто — то есть такими словами, которые будет поняты сразу и без пояснений. Читатель должен в первом же предложении понять в общих чертах, с кем он имеет дело.

Меня зовут Иван, я преподаватель…

Привет! Меня зовут Алиса, я программист…

Меня зовут Ольга Петрова, я руководитель отдела поддержки…

Если вы не совсем преподаватель или не совсем программист, а кто-то больше — нестрашно. Сначала говорите так, чтобы все поняли, а потом объясняйте, что вы имели в виду. Главное — чтобы с первых слов читатель мог вас представить:

Я редактор СМИ и учебных продуктов. Руковожу авторами в журналах и корпоративных блогах, создаю курсы о финансах и бизнесе. Специализируюсь на всём, что выходит регулярно: рассылках, уроках, длинных циклах статей.

Как редактор я не только работаю с текстом, но и верстаю, слежу за эстетикой, управляю авторами и обучаю их. Поэтому статьи и уроки, которые выпускают мои редакции, аккуратно собраны и эффектно проиллюстрированы. Я заставляю своих авторов внимательно относиться к форме и содержанию, чтобы…

Я понимаю, что сразу хочется удивить читателя меткой формулировкой или удивительным сравнением. Но если начать с такой фразы, читатель может растеряться. Приберегите гениальные метафоры для романа, в коммерческом тексте о себе напишите просто.

Даша спрашивает: «А что если ты уже не копирайтер с биржи, но еще не редактор?». В этом случае пишите «редактор и автор коммерческого текста» или просто «автор и редактор». Или «Редактор и писатель». И дальше поясняете, что вы пишете, как и для чего. Главное — чтобы слова были простыми.

Я Даша, работаю редактором. Пишу свои и редактирую чужие статьи для сайтов и соцсетей. Делаю так, чтобы сложные вещи выражались простыми словами…

Этот урок вдохновлен примерно десятком рассказов о себе, которые мне присылают на проверку студенты продвинутого курса Главреда. Студенты Школы редакторов получают подписку на курс в подарок.

Все, что написано в тексте, должно быть строго по теме. Тема должна быть понятна из заголовка или первых абзацев текста. Все, что не относится к теме, следует безжалостно удалить.

Когда темы нет

Рассмотрим ситуацию, когда тема не названа:

Компания «Мудрость» занимается образовательными технологиями. Мы создали «Мудроплан» — приложение для распространения электронных учебников. В приложении уже появилась литература для российских школ: интерактивные издания в формате EPUB3 и PDF-копии бумажных книг. Приложение работает на iOS, Windows и Android. Все данные снабжены DRM-защитой и шифруются для каждого устройства индивидуально.

Посмотрите на часть про приложение: форматы, платформы и защита. Относится ли эта часть к теме? Сейчас это неочевидно, потому что тема не названа. Читатель не понимает, что значит «образовательные технологии». Это педагогика, методические материалы, технологии распространения учебников, защита учебного материала, интерактивное обучение, смешанное обучение? Вариантов много, о чем конкретно речь — неясно. И нужны ли здесь технологии — неясно.

Когда тема есть

Добавим в этот текст тему:

Компания «Мудрость» разрабатывает технологии интерактивного обучения. Мы создали «Мудроплан» — приложение для распространения интерактивных электронных учебников…

Сейчас это текст об интерактивном обучении. И дальше просится не информация о ДРМ и платформах, а рассказ об интерактивности:

…для распространения электронных учебников. С помощью наших учебников школьники и студенты учатся на играх и интерактивных экспериментах. Школьник может запустит симуляцию Большого взрыва, поучаствовать в ядерном синтезе на Солнце или узнать все о конституционной демократии в постапокалиптическом квесте. Студенты в наших интерактивных учебниках изучают теорию относительности на экспериментах со скоростью света и искривляют пространство-время в собственной вселенной.

А теперь поменяем тему текста:

Компания «Мудрость» разрабатывает технологии распространения электронных учебников. Мы создали «Мудроплан» — систему доставки электронных учебников в школы и вузы…

Дальше мы ожидаем разговор о доставке и доступности:

…Мы распространяем интерактивные издания в формате EPUB3 и PDF-копии бумажных книг. Приложение работает на iOS, Windows и Android. Все данные снабжены DRM-защитой и шифруются для каждого устройства индивидуально.

Теперь попробуем ситуацию, когда в тексте названа тема, но дальше текст не по теме:

Компания «Мудрость» разрабатывает технологии интерактивного обучения. Мы создали «Мудроплан» — приложение для распространения электронных учебников. В приложении уже появилась литература для российских школ: интерактивные издания в формате EPUB3 и PDF-копии бумажных книг. Приложение работает на iOS, Windows и Android. Все данные снабжены DRM-защитой и шифруются для каждого устройства индивидуально.

Все оранжевое здесь не по теме, потому что тема — «технологии интерактивного обучения», а дальше текст о доставке и защите. Все, что не по теме, следует либо удалить, либо заменить на то, что по теме. Либо заменить тему, если вы поняли, что изначально тема задана неверно.

Проверка темой

А теперь внимание: посмотрите на фрагмент этой статьи от «А не добавить ли нам…» и сопутствующий пример. Этот фрагмент, хотя и хороший сам по себе, не соответствует теме статьи, которая задана в заголовке. То есть кусочек прикольный, но он тут ни к чему.

Такое часто случается, когда автор хорошо знает свою тему и может по ней рассказать множество удивительных историй. Тогда текст раздувается кайфовыми вещами, которые мешают двигаться по теме.

Решения тут два.

Для сравнения:

Проверка темой очень простая. Нужно оценить, относится ли фрагмент к теме текста. Это работает на всех уровнях:

Разделы статьи работают на тему статьи

Абзацы работают на тему раздела

Предложения работают на тему абзаца

По принципу транзитивности любое предложение текста прямо или косвенно работает на тему всей статьи. Если предложение, абзац или раздел не работают — удаляем. Если жаль удалить, потому что это вкусная подробность — показываем, что она не по теме.

Слишком много отступлений от темы — признак потока сознания.

×××

Вопросы, которые мы тут обсуждаем — это необходимый минимум знаний любого грамотного редактора или копирайтера. Если копирайтер прислал вам текст, который не выдерживает проверки темой, перед вами дилетант.

За советы по Яваскрипту спасибо Арсению Максимову, Артемию Воробьеву и Андрею Романову.

Совет студентам продвинутого курса Главреда: в рекламе полюбите ситуации из жизни. Не просто говорите о продукте, а объясняйте, в какой ситуации этот продукт полезен.

Вот текст о продукте:

Кафе «Василек» предлагает широкий выбор изысканных блюд русской и европейской кухни. Помимо регулярного обслуживания организуем банкеты, праздники, юбилеи для компаний не более 20 человек. Действуют спецпредложения на завтрак и бизнес-ланч.

Здесь читатель должен сам догадаться, когда ему приходить в кафе «Василек». Попробуем проделать эту работу за него:

Кафе «Василек» кормит завтраками и обедами жителей Ломоносовского района и их гостей. По утрам к нам приходят, чтобы взять с собой кофе, свежую выпечку. Студенты МГУ прогуливают у нас первую и вторую пару: у нас работает вайфай, есть где сесть с компьютером, а до 12 скидки на кофе и завтраки.

У нас отмечают дни рождения и юбилеи семейным кругом: в общем зале за общим столом комфортно усаживаются 15—20 человек. Мы приготовим, накроем и уберем, от вас — прийти и развлекаться. На банкеты можно со своим алкоголем, если хотите сэкономить.

На ланч к нам приходят сотрудники местных бизнес-центров, аспиранты и профессора МГУ. Мы обновляем меню бизнес-ланчей каждые два месяца, чтобы они не скучали.

Понятно, что в кафе ходят не потому, что «на сайте так написано». Все нормальные люди ходят в кафе, потому что оно удобно расположено, вкусно кормит и после него не травишься. Но если уж очень захотелось сделать сайт, то пусть там будет что-то про жизнь людей, а не про продукт.

Главная часть сайта кафе — доставка. И здесь ситуации очень полезные:

Доставим любые блюда из меню по Ломоносовскому району за час или точно ко времени. У нас заказывают доставку, чтобы устроить обед в офисе, семейный ужин или праздник для большой компании.

Блюда приезжают в тарелках-поддонах и термосумках: еда горячая и ее можно сразу есть. Посуда, приборы и салфетки не нужны — все уже в комплекте. Мы делаем все, чтобы можно было нормально пообедать в неприспособленных для этого местах: аудиториях, кабинетах и даже на улице.

Читатель представит себе новые ситуации, в которых ему полезно обратиться в доставку. Может быть, он не знал, что нормально пообедать можно прямо в офисе. Может быть, он не думал, что вместо того чтобы готовить ужин на большую компанию, его можно заказать в кафе. В отличие от банальной рекламы, сценарии могут повлиять на то, как читатель потребляет ваши услуги.

Имеем текст от студента продвинутого курса Главреда:

Кафе «Пробиотики» решает проблему тех, у кого нет времени на завтрак дома. У нас можно съесть нескучную кашу (с орехами, семечками, вареньем или сиропом), оладьи, по-разному приготовленные яйца (глазунья, пашот, бенедикт, отварные, омлет), мюсли с сухофруктами и йогуртом, сырники, сэндвичи, тосты и, конечно, гранолу — овсяные хлопья, запеченные с медом и орехами; выпить кофе, чай или какао.

Предложение тяжело читать, потому что это бесконечное перечисление. Оперативной памяти не хватает, чтобы все это охватить и представить.

Первый шаг. Сначала сделать общий обзор, а потом по каждому пункту отдельное предложение.

Кафе «Пробиотики» для тех, у кого нет времени на домашний завтрак. Мы подаем каши, оладьи, яйца, мюсли, сырники, сендвичи и гранолу. Наливаем кофе, чай и какао.

В каши добавляем орехи, семечки, варенье и сиропы. Яйца готовим как угодно, в том числе бенедикт и пашот. К мюсли есть йогурт, кефир и молоко. Если любите сырники, но вам нельзя мучного, — зажарим без муки (мы умеем). Если не слышали, что такое гранола — попробуйте: это овсяные хлопья, запеченные с медом и орехами.

Но вообще-то это ерунда: на кой черт перечислять все это, если можно нарисовать меню?

Второй шаг. Давайте в тексте оставим только то, чего не сказать в меню:

Кафе «Пробиотики» для тех, у кого нет времени на домашний завтрак. Мы подаем каши, оладьи, яйца, мюсли, сырники, сендвичи и гранолу. Наливаем кофе, чай и какао.

Мы подбираем продукты так, чтобы каждый мог позавтракать, как ему привычно. А еще мы фанаты здорового питания, поэтому стараемся, чтобы это было полезно. Мы боремся с быстрыми углеводами, тщательно следим за свежестью молочных продуктов и каждый месяц экспериментируем с новыми сортами кофе. Иначе — скучно.

Какой из этого всего вывод: не надо так перечислять.

Иногда в тексте о себе пишут такое:

Я обладатель трех премий «Золотая сфера», член союза антропобиологов России (SABR). У меня 10 персональных выставок в ЦДХ, ММКФ и ПДДТ. Также я являюсь лауреатом международного конкурса «Хрустальный хештег» и обладателем премии «Стальные шары» третьей категории.

Проблема тут в том, что все эти премии очень круто звучат, но для постороннего читателя ничего не значат. Вместо этого лучше напишите, чем вы полезны:

Я создаю логотипы и фирменные стили для корпораций. Делаю так, чтобы совет директоров гордился логотипом, а все уровни менеджмента смогли его согласовать. Умею упаковывать в абстрактные формы произвольные смыслы. Если ваша компания занимается поставками продуктов, стали, бытовой химии и боевых ядов, я найду визуальный образ, который будет соответствовать всем этим направлениям работы.

Премии, дипломы, сертификаты и прочую красоту можно перечислить в конце любого текста, но непонятно, зачем. Если вам для работы нужно постоянно метать бисер, это пахнет неврозом. Стальные шары оставьте для подшипников.

Это еще один пост из серии «Текст о себе». Такие посты я пишу, когда проверяю домашние работы продвинутого курса Главреда.

Возьмите сомнительный текст о компании и уберите из него все названия фирм и продуктов:

Если после изъятия названий продуктов и компаний стало непонятно, о чем идет речь, то у вас слабый текст.

Как сделать текст сильным

1. Удалить оценки и заменить их на факты.
2. Привести примеры ситуаций, когда ваша работа полезна. Что конкретно и как вы сделаете?
3. Сделать вывод по каждому техническому преимуществу.
4. Показать, что знаете тонкости и можете предсказать проблемы.
5. Когда будете рассказывать о клиентах, рассказать, что конкретно вы для них сделали.
6. Если вы делаете что-то абстрактное и непонятное, привязать к реальности.
7. Проявить заботу по отношению к мудакам.
8. О ценностях можно не писать, но если очень хочется — написать о полезном.
9. Сделать все, что сказано в статье «Семь вопросов о работе с Главредом».
10. Удалить два последних абзаца.

Образцовый пример

Вот почитайте образцовый текст о компании «Мемко». Писал не я, но очень хочется, чтобы я:

Каждый день я проверяю по десятку статей из жанра «О себе» и «О компании». Чаще всего это стыдоба и ад. Эту статью я буду присылать тем, кто сделал слабый водянистый текст без фактов и конкретики. Постепенно научу всех.

Писателям — терпения и успехов. Их клиентам — конкуренции и прогресса. Спасибо за внимание.

Иногда авторы рекламного текста хорошо доносят эмоции, но мало говорят по сути:

У каждого человека в мире есть право на день рождения съесть вкусный ТОРТ! И это должен быть не просто торт, а что-то НАСТОЯЩЕЕ! Что-то, что запомнится на всю жизнь! Что-то, что не стыдно выложить в инстаграм и получить потом тысячу лайков! Так вот, мы делаем именно такие торты — незабываемые, вкусные и удивительно свежие! Такие, какие готовили нам наши Мамы, и теперь мы перенимаем их секреты!

Видно, что люди стараются, чувствуют, переживают. И, возможно, больше ничего тут и не требуется — главное, чтобы пекарь был неравнодушным и любил свое дело, а остальное приложится.

Но я за то, чтобы сначала выложить все по сути, а потом хоть на голове стой:

Хороший текст о компании-мастерской должен показывать, что перед нами эксперты, которые знают тонкости. Таким людям я доверяю. А когда вместо эксперта передо мной восторженный школьник, я не верю.

Продвинутый курс Главреда, домашка за 14 января. Вот такой текст о себе:

Журналистов, райтеров, копирайтеров, маркетологов — много. Но писать простым языком для людей, которым интересны сложные вещи, могут единицы. Поэтому я учусь писать понятными словами о сложном. Для этого погружаюсь в темы, которые интересны мне и которые заинтересуют окружающих. Описать работу синхрофазотрона не смогу, но имею опыт работы в банковской сфере, в недвижимости, ипотеке, товарной бирже. Есть и специфический опыт, касающийся работы по оптимизации налогообложения, но грань между оптимизацией и статьей о легализации доходов полученных преступным путем — тонка. Для написания текста по оптимизации необходима консультация юриста, специализирующегося на корпоративном и финансовом праве.

Обратите внимание на последовательность изложения:

Много райтеров → простой язык → погружаюсь → опыт → не могу про оптимизацию → нужна консультация юриста

Такая структура называется «потоком сознания» или «потоком мысли». В потоке мысли идеи цепляются последовательно друг за друга. Если внимательно следить за мыслью автора, то справиться с таким текстом можно. Если скользить по диагонали, то понять мысль трудно.

Чтобы текст легко читался, поток мысли расплетают. Для этого нужно определить цель текста и отсечь лишнее:

Если в тексте несколько важных идей, каждая из которых соответствует цели, то каждой идее — свой абзац:

Первый абзац вроде бы о том, что человек пишет просто о сложном. Второй — об опыте. Третий — об оптимизации налогов. Все сиреневое — лишние мысли. Пока что просто почистим:

Теперь вспомним все, о чем я писал:

И допилим текст:

Нужно ли нам знать в таких деталях о юристах? Кажется, что нет:

Есть опыт в оптимизации налогов, поэтому могу написать статьи о вычетах по НДС и легальной обналичке. Для таких статей потребуется помощь вашего юриста.

Полируем:

Схемка на память:

Оля и Аня открыли свадебные агентства. Оля для своего сайта наняла копирайтера, а Аня написала текст сама.

У Оли получился стандартный водный текст без любви к смыслу:

Наши организаторы учтут все детали, чтобы Ваш праздник оказался по-настоящему незабываемым и неповторимым! Доверьтесь профессионалам, чтобы Ваша свадьба запомнилась Вам на всю жизнь! Мы — профессионалы своего дела и знаем все тонкости организации и проведения свадьбы, поэтому предусмотрим все возможные нюансы…

А Аня написала текст с любовью и знанием дела. Получилось убедительно:

Мы делаем так, чтобы для вас свадьба стала волшебным и приятным днем. А мы позаботимся о том, чтобы машина приехала вовремя, площадку украсили заранее, гости были в хорошем настроении, а развлечения подошли и взрослым, и детям. Мы умеем привести жениха в чувство после мальчишника и доставить невесту к алтарю сквозь пробки. Мы знаем, что делать с разгулявшимся родственником, как договориться с полицией и как спасти праздник, если вдруг в зале отключили свет…

Секрет убедительного текста — в знании дела. Наполните его подробностями, которые покажут, что вы понимаете тонкости. Покажите, что знаете проблемы читателя и умеете их решать:

Знание дела — то, от чего в тексте прет. Обычному писателю-многостаночнику трудно писать со знанием дела, потому что он дела не знает — только в теории. Чтобы писатель сделал хороший текст, ему нужно будет проникнуть в подробности.

В фильме «Свадебный переполох» Дженифер Лопес играет свадебного распорядителя, у которой все под контролем. Мы узнаем, что ей можно доверить свадьбу, уже в экспозиции. Вот она замечает, что отец невесты расчувствовался и не может встать. Но у нашей героини при себе инструменты на все случаи жизни: успокоительные, мятные леденцы, бинты, обезболивающее и бог знает что еще. Видно, что это не первая ее свадьба и она может решить проблемы. Такие детали убеждают.

Есть такой корпоративный штамп «товары и услуги». Юридически он верный: фирма продает товары и оказывает услуги. С точки зрения покупателя это бесполезная информация. Если там что-то важное — раскрывайте, если нет — прячьте:

Отдельной строкой — косая черта в «товары / услуги». Косую черту в таком виде использовать нельзя. Если вас в темной подворотне поймал юрист и заставил писать «товары / услуги», уговорите его писать «товары и услуги» — так понятнее, однозначнее и по-русски.

Что забыл? Картинку забыл:

Если после этой картинки вы напеваете «Районы, кварталы, жилые массивы», то посмотрите заодно этот странный клип из двухтысячных. А потом, чтобы успокоиться, посмотрите «Дельфинов» Мумий-тролля образца 1998 года.

P. S. Этот пост я написал, когда проверял одну из домашних работ продвинутого курса Главреда. Это часть автоматизации: видишь повторяющуюся ошибку — написал пост. Выглядит проверка домашек вот так:

Продолжаю проверять домашние задания продвинутого курса Главреда. Эту заметку я буду отправлять тем, кто будет злоупотреблять скобками. Если вы получили ссылку на эту статью, то вам совет:

Что в скобках — то не важно

Скобки намекают, что в них второстепенная информация. Если у вас в скобках что-то важное — вытаскивайте это в предложение. Если неважное — удаляйте вместе со скобками (к чертовой матери).

Человек рассказывает об опыте работы в некой фирме. На всякий случай он помечает в скобках, чем фирма занимается. Это важная информация или нет?

Если текст для тех, кто эту фирму знает, то информация неважная, можно не помечать.

Если есть подозрение, что кто-то фирму не знает — лучше написать открытым текстом, без скобок

Скобки усложняют синтаксис

Если злоупотреблять скобками, легко загнать себя в сложный синтаксический узел:

Могу перевести методические материалы (руководства, должностные инструкции, регламенты, скрипты колл-центров) для сотрудников, соблюдая оформление и верстку

Что тут происходит: скобки длиной в полпредложения врезаются посреди словосочетания. Пока прочитал текст в скобках, забыл то, что было раньше. Чтобы понять предложение целиком, придется сначала прочитать скобки, запомнить их, потом перечитать предложение без скобок.

Чтобы упростить синтаксис, выносим текст из скобок:

Перевожу методические материалы для сотрудников: руководства, должностные инструкции, регламенты и скрипты колл-центров. Соблюдаю оформление и верстку. Если потребуется — переведу текст на картинках

Скобки как бы ставят основной текст на паузу и начинают новую историю. Это как смотришь сериал и вдруг, посреди диалога, на тебя вываливается рекламный блок. Ты его терпеливо закрываешь, диалог продолжается с того же места, но ты уже забыл, о чем там было. Придется промотать.

Когда нужны

Скобки нужны в двух случаях:

1. Сослаться на источник цитаты (Ильяхов, 2016)
2. Пошутить или вставить интонационную ремарку (гусары, молчать!)

Во втором случае надо уметь хорошо шутить, поэтому применяйте с осторожностью. Больше скобки нигде не нужны.

В очередном заплыве среди домашек Продвинутого курса Главреда нашел системную проблему у тех, кто пишет о себе. Проблема в том, что люди перечисляют факты, но не делают выводы. Из-за этого посторонний читатель не понимает, к чему эти факты:

Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков, как фрилансер сотрудничала с изданиями по дизайну интерьеров и отдельными дизайнерами, сейчас являюсь редактором сайта образовательной компании.

Это просто перечисление предыдущих мест работы. Здесь не хватает ответа на вопрос «Что мне из этого вынести?» — то есть вывода. Причем в нашем случае вывод может быть и в конце, и в начале:

Разбираюсь в искусстве, моде и образовании. Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков… сейчас работаю редактором в образовательной компании.

Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков… сейчас работаю редактором в образовательной компании. Поэтому я свободно чувствую себя в теме искусства, моды и образования.

Конкретно в этом случае недурно бы объединить вывод с фактом:

Разбираюсь в искусстве: два года работала координатором выставок в галерее современного искусства, привозила в Россию Малевича и курировала выставки российских художников.

Понимаю, как устроен модный бизнес, и умею его продвигать. Работала контент-редактором в сети бутиков и вывела его в топ-5…

С 2012 года работаю редактором в образовательной компании «Тьюринг». Пишу статьи об обучении с помощью искусственного интеллекта. Понимаю, как устроены нейронные сети, и могу квалифицированно о них писать.

Можно сделать и следующий шаг — уж совсем разжевать вывод — но это по вкусу:

Разбираюсь в искусстве: два года работала координатором выставок в галерее современного искусства, привозила в Россию Малевича и курировала выставки российских художников. Если вы художник или работаете с художниками, то буду рада помочь со статьями и пиаром.

Ошибка возникает потому, что у автора в голове все причинно-следственные связи уже есть, а у читателя еще нет, и автор об этом не знает:

Принцип применим вообще к любой рекламе. Любое описание товара дополняйте объяснением пользы для покупателя — какой вывод он должен сделать:

Естественно, голову при этом нельзя выключать. Если вы пишете «Хлеб свежий, поэтому он утолит ваш голод» — это неестественная чушь, так никто не говорит. Оценивайте текст не только с точки зрения правил, но и с точки зрения здравого смысла.

Полезно войти в ментальное состояние новичка: представить себе, что ты ничего вообще не знаешь об этой теме, тебе нужно все объяснять. Поймешь ты свой собственный текст или нет?

***

Я много пишу на эту тему, потому что проверяю много домашних работ. Каждый студент продвинутого курса, который присылает мне задание, получает подробный разбор работы. Многие переделывают, присылают снова и снова получают комментарии.

К сожалению, не всегда получается ответить быстро, но постепенно я отвечаю всем. Подписывайтесь на продвинутый курс, чтобы медленно, но наверняка поразбирать свои задания.

Видите, что я тут сделал? Сначала «фича» — «разбираю задания». Потом вывод с пользой: «подписывайтесь, чтобы разобрать именно ваше»

Первым пятерым, кто найдет тут опечатки, отправлю в подарок главредовские наклейки. Пишите: maxim.ilyahov@yandex.ru

Сижу вечером, никого не трогаю, проверяю домашки продвинутого курса Главреда. И тут понимаю, что уже в третий раз даю один и тот же комментарий. Чтобы по десять раз не объяснять, вот, публикую.

Когда вы в тексте о компании просто перечисляете клиентов, вы как бы говорите «смотрите, какие мы крутые, для каких компаний работали»:

Работали со Сбербанком, Газпромом, Сколковым, Почтой России и салоном красоты «Эммануэль».

Такие понты нужны только в одном случае: если вы не хотите работать ни с кем меньше Сбербанка и Газпрома. Типа «я встречаюсь только с моделями, а вас, мадам, прошу не беспокоиться». Такое бывает, но вряд ли это про вас.

Чтобы перечисление старых клиентов было полезным для новых клиентов, достаточно добавить одну деталь — что вы для этих компаний делали:

Постелили новый ковролин во все отделения Сбербанка в Москве и Петербурге.

Поливаем цветы в центральном офисе Газпрома.

Наши уборщицы каждые выходные бороздят пустые комнаты технопарка Сколкова.

Четыре раза в год отмываем окна во всех отделениях Почты России Ломоносовского района Москвы.

Когда вы перечисляете проекты, вы помогаете новым клиентам представить себя на месте старых. Вы им как бы показываете кино: вот, смотрите, Сберу постелили ковролин, и вам тоже так сможем. Представьте: заходите в Сбер, а там такой ковролинчик на полу. Мягкий, приятный. Это наш. Хотите такой же?

А просто перечислять клиентов — это как сфоткаться с Медведевым. Прикольно, соберете лайки, все вас похлопают по плечу — а дальше что?

Показывайте людям кино, как эти парни:

См. также: привяжите к реальности

Кто о чем, а я — о жанре «Текст о себе». Мне продолжают присылать домашки из продвинутого курса Главреда, я продолжаю их тщательно проверять. Вот еще одна распространенная ошибка, и чтобы по десять раз не объяснять, я ее так расскажу.

Люди, которые говорят в тексте о себе, что не работают с мудаками, часто сами выглядят мудаковато. Не как плохие исполнители, а именно как мудаки.

См. также определение мудака у Людвига

Сказать об этом можно прямо или заковыристо, но смысл тот же:

К сожалению, я не смогу помочь вашей компании, если в основе ее организационной структуры многоуровневая система управления с распределенной структурой принятия решений

Мне будет трудно договориться с компаниями, которые не принимают современные методы организации труда: удаленную работу, систему управления проектами и «ФФФ»

Если вы не принимаете идеологию несдвигаемых дедлайнов, мы с вами не договоримся

Не работаю с компаниями, которые невосприимчивы к новым идеям

Не работаю с мудаками

В этих фразах заключено оценочное суждение: «Я гениальный, а ты недостойный. Дорасти до моего уровня, и тогда поговорим». Это высокомерно и не в мире клиента. Автор исходит из того, что его методы единственно верные. То есть ведет себя, как мудак.

Чтобы не вести себя по-мудацки, нужно признать, что принципы клиента ничем не хуже ваших. Это не значит, что вы с ними согласны и принимаете. Вы их никак не оцениваете.

Посмотрите на пример про новые идеи. Легко сказать «не работаем с теми, кто не воспринимает новое». Мол, обозвал другого старпером и сидишь, любуешься своей прогрессивностью. Чтобы ответить за базар в мире клиента, пришлось предложить материальную ответственность за результат.

Вообще заботу проявлять круто:

Я сам довольно мудаковатый тип, и в этом нет ничего хорошего: на такой стиль клюют только впечатлительные подростки.

См. также у Бирмана: Две стороны Стива Джобса

Все написанное выше не касается студии Лебедева — эта организация может написать «хуй» на главной странице и все равно делать сайты Билайну. Если вы так тоже можете — вас это тоже не касается.

Так как никто никогда не увидит статью в Фейсбуке без картинки — вот картинка: