Как составить путь клиента

CJM (от англ. customer journey map) воспроизводит путь, который проходит клиент от осознания потребности в продукте до его покупки, а иногда и после неё. Всё это время он взаимодействует с продуктом и компанией и принимает решение на основе полученного опыта. Маркетологи анализируют опыт клиента и делают выводы: что сделать на каждом этапе, чтобы клиент остался доволен и пришёл ещё.

Например, после первого посещения студии лазерной эпиляции клиенту предлагают скидку на следующий приём или абонемент на серию услуг с хорошей скидкой.

Метод customer journey map — это изучение мотивов, потребностей и эмоций клиента, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с продуктом или компанией.

Кроме CJM, в этом помогают и другие карты:

● UJM (user journey map) — карта пути онлайн-пользователя внутри продукта, когда он находится на сайте или в приложении.

● LXM (life experience map) — карта жизненного пути потенциальных клиентов. Она помогает понять, как живёт целевая аудитория продукта, чем увлекаются эти люди, какие у них проблемы и потребности. Это нужно, чтобы улучшить продукт и каждый этап взаимодействия с ним для тех, кто ещё о нём не знает.

Для чего используют CJM

Карта клиента CJM в маркетинге нужна, чтобы зафиксировать действия клиента и проблемы, с которыми он столкнулся, и помочь сделать выбор быстрее, а заказ удобнее.

Вот главные задачи, которые решает CJM:

1. Узнать, какие стадии проходит клиент на пути к покупке.

Этапы, которые проходит клиент на пути к покупке

Чтобы составить карту, маркетологу нужно понять, какие этапы проходит пользователь от осознания потребности до покупки. Всего их шесть, рассмотрим подробно каждый из них:

1. Осознание потребности.
На это влияет множество факторов: от культурных традиций и воспитания до эмоций и погодных условий в конкретный момент. Например, в холод посетитель кафе, скорее всего, закажет горячий напиток. Маркетологи могут дополнительно формировать потребность в этом продукте: разместить баннер со скидкой на какао с зефирками.

2. Поиск информации.
Осознав потребность, клиент начинает искать продукт и информацию о нём: спрашивать знакомых, читать отзывы в интернете. Задача маркетолога — сделать так, чтобы о продукте хорошо отзывались.

3. Поиск альтернатив.
Клиент нашёл несколько вариантов и сравнивает их по цене, качеству, дизайну и другим параметрам. Здесь важно показать конкретные преимущества продукта или сервиса перед остальными.

4. Покупка.
Здесь клиент выбирает уже внутри магазина, сайта или офиса продаж. Но даже если он пришёл за конкретным товаром или услугой, его ещё можно переубедить при помощи скидок, акций или беседы с продавцом.

5. Потребление.
Клиент уже купил продукт и начал им пользоваться. Он обращает внимание на свойства продукта — например, вкус или дизайн упаковки — и решает, купит он его ещё раз или нет.

Многие игнорируют этот этап и завершают CJM на этапе покупки, но это ошибка. Если продукт оставил положительные впечатления, клиент вернётся. Если его что-то не устроит, он может не купить продукт снова и оставить плохой отзыв в соцсетях.

6. Освобождение.
После того как клиент использовал продукт, взаимодействие не заканчивается. Он может выбросить упаковку или сам товар или перепродать его.

Структура customer journey map

Чтобы создать CJM, нужно разработать структуру, а затем собрать данные для каждого её элемента. Можно включать в маркетинговую карту каждый из них или некоторые — в зависимости от того, кто и для чего изучает клиентский опыт.

Как составить карту пути клиента

Составить CJM можно за шесть шагов:

1. Изучить аудиторию.
Здесь помогут маркетинговые исследования, анализ рынка и опросы. На выходе получится обобщённый образ потенциального клиента: например, женщина от 25 до 35 лет, которая интересуется дизайном ногтей.

2. Создать портреты типичных клиентов.
Теперь образ клиента нужно конкретизировать. Для этого целевую аудиторию сегментируют — делят на группы, для каждой из которых составляют свой портрет. Для сегментации используют базовые параметры: пол, возраст, регион, состав семьи, профессия, доход, увлечения. Например, женщины от 25 до 30 лет, которые работают в офисе, воспитывают детей и любят заказывать свежие продукты с доставкой на дом. На следующем этапе можно добавить деталей, которые связаны с конкретным продуктом. Например, при выборе пластиковых окон одни люди обращают внимание на форму и цвет, а другие — на цену и качество.

3. Провести интервью.
На этом этапе нужно пообщаться с потенциальными клиентами, чтобы понять, как выглядит их путь. Интервью обычно берут у трёх групп:

● клиентов — тех, кто пользуется продуктом или покупал его в прошлом;
● не пользователей — тех, кто ещё не имел дела с продуктом или даже не знает о нём;
● экспертов — тех, кто лучше всех знает нишу и продукты компании и конкурентов. Например, для декоративной косметики это будут визажисты, а для вина — сомелье.

Само интервью можно провести двумя способами, а ещё лучше — использовать оба:

● Расспросить клиента о его опыте взаимодействия с продуктом или брендом.
● Пройти вместе с клиентом все этапы CJM и узнать, какие эмоции он испытывает и с какими проблемами сталкивается. Например, дойти до магазина, походить внутри, на выходе задать вопросы и записать комментарии на диктофон.

При этом нужно задавать наводящие вопросы: как вы это делаете? Почему именно так? Что вам здесь нравится или, наоборот, расстраивает? Как это можно исправить?

Например, попросить клиента ресторана рассказать о последнем посещении, его ожиданиях и ощущениях от момента брони столика до оплаты счёта. Можно спросить об удобстве бронирования, атмосфере и навигации внутри ресторана, сервисе и персонале, опыте получения блюда и самом блюде. На основе ответов составить карту эмпатии: что думает, чувствует, делает и говорит клиент. Эта информация поможет улучшить точки взаимодействия и сделать путь пользователя комфортным.

4. Выделить ключевые этапы.
По результатам интервью будет понятно, какие шаги проходит клиент, что думает и чувствует на каждом этапе. Эти шаги могут отличаться от базовых элементов в разработке CJM, о которых шла речь выше.

5. Выбрать истории.
На основе интервью с клиентами можно написать реальные истории их взаимодействия с продуктом. Это поможет выявить проблемы, которые упустили на предыдущих этапах.

Например, один клиент заказывает пластиковые окна на сайте компании, а другой едет для этого в офис. У каждого будет свой путь и точки касания с бизнесом. Поэтому маркетолог изучит обе истории, составит по каждой карту и выявит проблемные точки.

6. Зафиксировать всё на карте.
В финале на маркетинговой карте должны быть:

● портреты типичных клиентов и их мотивы при выборе продукта;
● их истории и этапы, которые они проходят на пути к покупке;
● эмоции и проблемы, с которыми они сталкиваются;
● решения для каждой проблемы или барьера.

Когда CJM карта готова, её презентуют команде и решают, как устранить барьеры клиента на пути к покупке, какой этап стоит проработать.

Инструменты для построения CJM

Чтобы нарисовать карту пуи пользователя и представить её клиенту, руководству или команде, можно воспользоваться разными инструментами:

● Google-таблицы или Excel. Инструмент, для которого не нужны платные подписки или специальные навыки. Идеален для небольших и промежуточных карт, которые нужно обсудить с командой и доработать.

● Онлайн-доски и специальные сервисы. Среди них — Miro, который в России доступен только для личных аккаунтов, UXPressia, Canvanizer.

● Дизайнерские программы и редакторы. Если создание CJM требует визуализации, например, иконок, логотипов или дизайн-макета, то можно привлечь дизайнеров, которые нарисуют карту в Figma (доступна только для личных аккаунтов), Adobe Illustrator или Photoshop.

● На обычной доске. В стартапах и небольших командах CJM можно строить на офисной доске при помощи стикеров и маркера.

Компании не всегда задумываются о том, какой путь проходит клиент, чтобы приобрести продукт или услугу. С какими проблемами сталкивается, чего ему не хватает, какие чувства он испытывает на пути к покупке.

Это все связывается в сложную и длинную цепочку, где каждый элемент важен. Если что-то пошло не так на одном из этапов, цепочка прерывается, клиент начинает новый путь, но уже с конкурентами.

В маркетинге для анализа поведения клиента используется Customer Journey Map (CJM), можно перевести как “карта путешествий клиента”. Он позволяет оптимизировать процессы работы и снизить рекламные бюджеты.

Summary по теме CJM и SEO:

Что такое CJM?

CJM — это история взаимодействия клиента с компанией от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Составляется от имени покупателя с учетом его целей, чувств, эмоций, страхов, ценностей.

В чем ценность CJM?

CJM позволяет компаниям понять кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к конкурентам. Какие существуют точки контакта с клиентом и почему они работают/не работают. Голос специалиста колл-центра, наличие свободных парковочных мест, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в выборе клиента. Компании часто работают на поток и не задумываются о небольших, но значимых деталях. CJM помогает увидеть слабые места, найти пути их решения, внедрить полученные результаты.

Как составить CJM?

Шаг 1 Соберите информацию

Важно понять, кто он — ваш клиент.

С помощью опросов, исследований, анкет, наблюдений и иных способов сбора и анализа информации определите ЦА. Дальше есть 2 пути развития событий:

Можно более детально изучить продукт (услугу): характеристики, отзывы покупателей, конкурентов. Проанализировать цели покупателей и их ожидания.

На этом этапе важно получать информацию как от самих клиентов, так и от сотрудником, которые каждый день контактируют с ними и получают обратную связь.

Шаг 2 Определите стадии, которые проходит клиент

Взаимодействие с клиентом может начаться раньше, чем он зайдет магазин или офис. До этого он мог посетить сайт, пообщаться с друзьями, увидеть рекламу. На каждом этапе у него будут разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно их разграничить.

Я предлагаю выделять следующие стадии:

Выбирайте подходящие под ваш тип бизнеса стадии.

Шаг 3 Определите цели, ожидания своего персонажа на каждом из этапов

Шаг 4 Определите точки контакта

Точки контакта — это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Вы можете даже не догадываться насколько их много и как детально их можно рассмотреть. Для погружения в тему точек контакта советую прочитать вам книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина “Точки контакта”.

Точки контакта можно разделить на онлайн и оффлай. Для меня это наиболее удобная классификация. Подумайте, где клиент пересекается с вашей организацией. Запишите точки контакта. Обращайте внимание на все, даже то, что вам кажется слишком маленьким и неважным. Чем больше пересечений вы найдете, тем детальнее сможете проанализировать пустоты, слабые места. Помните, даже отсутствие взаимодействия может быть точкой контакта.

Примеры точек контакта:

Онлайн:

Оффлайн:

Также на этом этапе можете отметить действия клиента при взаимодействии с точками контакта и в целом на этапе.

Шаг 5 Найдите барьеры

На каждом из этапов клиент встречается с различными проблемами. Они мешают ему перейти на следующий этап. Никто не любит трудности, хочется, чтобы все было быстро, легко, доступно. Поэтому чем больше барьеров, тем больше вероятность снижения лояльности к бренду и ухода к конкурентам.

Например, Василий искал жене подарок на День рождения. Он захотел заказать огромный букет роз с доставкой на дом. Залез в Интернет, ввел свой запрос и перешел на пару первых строк в поиске. Если ваш сайт на второй странице поисковой системы, какова вероятность, что Василий увидит его? (барьер — сайт находится далеко в поисковой системе)

А потом Василий поехал в магазин упаковки подарков. Вначале он ждал 10 минут, пока специалист куда-то отошла. А когда она вернулась, то нагрубила клиенту. Он недовольный уехал оттуда, так и не упаковав подарок жене. (барьер — отсутствие сотрудника, ожидание, грубый консультант).

Чтобы узнать о барьерах, нужно поставить себя на место клиента: думать и действовать как он. Только тогда вы узнаете о проблемах, с которыми сталкивается. Также хорошо проанализировать обратную связь, отзывы, жалобы, пожелания клиентов.

Шаг 6 Определите способы преодоления барьеров

Вы проделали огромную работу (от 2 дней до пары недель) и подошли к этапу, который позволит вам выйти на новый уровень. Здесь помогут мозговые штурмы, новые сотрудники, у которых еще “не замылен глаз”, привлечение внешних консультантов. Ваша задача — сделать путь клиента максимально комфортным, снизить количество барьеров к минимуму.Возможно, придется от чего-то отказаться, реорганизовать работу, ввести новые институты и инструменты.

Будет полезно оценить ваши финансовые возможности для проведения изменений. Возможно, понадобится выделить первоочередные нововведения, на которые есть бюджет, а чуть позже закрыть другие пустоты.

Шаг 7 Выберите дополнительные показатели

Для кого-то будет достаточно выбранных показателей. Но если вам хочется — добавляйте. Рассмотрите задачи маркетолога на каждом из этапов, эмоции клиента, KPI. Возьмите за основу все, что приблизит вас к клиенту, позволит выстроить модель контакта.

Шаг 8 Визуализируйте

Представьте всю полученную информацию в удобном для вас виде. Можете использовать Google Таблицы,, Touchpoint Dashboard (платно), Сanvanizer (бесплатно), Realtimeboard (бесплатно до 4 участников), uxpressia.com (бесплатно карта видна создателю, можно создать 1 карту бесплатно), realtimeboard.com (бесплатно до 3 карт).

Google таблица:

О CJM как инструменте увеличения конверсии и выручки:

Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.

Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:

1. В каких точках аудитория соприкасается с продуктом. Это могут быть сайт компании, реклама на сторонних ресурсах, социальные сети, колл-центр или офлайновые магазины.
2. Как взаимодействуют с вашей компанией разные сегменты аудитории.
3. Какие этапы проходит пользователь перед покупкой и какие цели он преследует. Допустим, человек заполняет форму обратной связи у вас на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.
4. Насколько удобно переходить с этапа на этап при взаимодействии с вашим продуктом.
5. Какие эмоции испытывает клиент на пути к своим целям.
6. С какими барьерами сталкиваются покупатели.

Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.

Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.

Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.

Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.

На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.

Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.

В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.

Чтобы учесть все каналы, можно:

• устроить мозговой штурм внутри команды;
• общаться с целевой аудиторией напрямую;
• заказать маркетинговое исследование;
• анализировать работу конкурентов;
• самому пройти весь путь пользователя;
• использовать «тайного покупателя».

Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.

К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.

Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.

Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.

Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.

Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.

На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.

Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.

Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.

Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.

Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.

Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.

На практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» можно более подробно познакомиться с процессом создания Customer Journey Map, изучить удачные примеры карт и научиться анализировать полученные данные.

Время на прочтение
3 мин

Количество просмотров 2.1K

Customer Journey Map (CJM) или карта пути пользователя — это один из способов найти новые гипотезы по увеличению количества заявок и продаж.

CJM считается маркетинговым инструментом, но в YuSMP Group используем его на этапе прототипирования. Так мы создаем продукты, которые будет проще продвигать в будущем.

Что такое Customer Journey Map

Карта пути пользователя — это визуальная сюжетная линия каждого взаимодействия клиента с вашей услугой, брендом или продуктом.

CJM дает наглядный пример поведения потребителя. Благодаря такой «карте» можно увидеть узкие места на пути достижения цели, будь то покупка, заявка или другое действие. Customer Journey Map показывает, что вы делаете правильно и где можно внести улучшения на протяжении всего жизненного цикла клиента.

На карте пути показаны все точки соприкосновения с брендом: от того момента, как пользователи впервые услышали о компании, до их прямого взаимодействия с продуктом, веб-сайтом или мобильным приложением. CJM включает все действия, которые совершает клиент на пути к достижению цели в течение определенного периода времени.

Зачем нужна карта пути клиента

Чем раньше появится понимание CJM клиентов, тем результативнее станет маркетинг. Понимание опыта клиента на каждом этапе пути к покупке имеет решающее значение для превращения бизнес-идей в долгосрочные стратегии улучшения.

Дизайн карты пути клиента

Не существует правильного или неправильного способа создать карту пути клиента. Она может быть выполнена в виде временной шкалы, таблицы или доски. Главное — продумать какие пути и этапы наиболее целесообразно отобразить.

Как создать собственную Customer Journey Map

• Ставьте цели. Подумайте о том, чего хотите достичь. Это может быть проблема, которую вы пытаетесь решить, продукт, который нужно запустить или обновить, а может быть это опыт, о котором хотите узнать больше. Сформулируйте проблемы, с которыми сталкиваетесь, чтобы лучше использовать CJM.

• Создавайте образы. Создайте подробный портрет клиента, путешествие которого вы отобразите на карте. Используйте все доступные демографические и психографические данные для создания своих персонажей.

• Составьте список точек соприкосновения. Точки соприкосновения — это все места на вашем веб-сайте или на пути к бренду, где клиенты могут взаимодействовать с компанией, продуктами, товарами или услугами. Перечислите те точки, с которыми ваши клиенты уже взаимодействуют. Затем перечислите те, которые вы хотели бы использовать.

• Определите элементы для отображения на карте. Карты пути клиента могут быть увеличены или уменьшены по мере необходимости.

• Определите ресурсы, которые у есть и которые нужны. Как только начнете составлять карту, вы заметите проблемы на пути к покупке. По мере разработки карты используйте интерактивную доску, чтобы составить список ресурсов, которые понадобятся для заполнения пробелов. Наполните карту, добавив ресурсы и инструменты. Таким образом, вы можете более точно предсказать, как добавление или вычитание точек взаимодействия может повлиять на бизнес и увеличить доход.

• Пройдите путь сами. Поработайте с CJM и посмотрите, сможете ли вы ответить на вопросы, которые задали в начале процесса. Тогда вы сможете лучше представить себе, как достичь целей вашей команды.

• При необходимости выполните итерацию. После тестирования карты внесите необходимые изменения. Вы можете повторять этот процесс с течением времени, добавляя новые функции и обновления.

Создание карты пути пользователя может помочь компании наглядно представить, как клиенты чувствуют себя во всех точках соприкосновения с брендом. Так вы сможете заранее избежать потенциальных проблем, дольше удерживать внимание клиентов и получить ключевую информацию для решений.