Продающее письмо — персонализированное коммерческое предложение, которое отправляют на email. Его получатель — либо конкретный человек, либо группа лиц, так называемая целевая аудитория, отобранная по определенным параметрам. Главная цель письма — продать какую-то услугу или товар.
Их использует малый бизнес, частные предприниматели и крупные бренды. В статье мы расскажем, как написать продающее письмо для рассылки, которое будет конвертить читателей в клиентов.
Реклама: 2VtzqvbDur1
Читайте также: 10 лучших сервисов email-рассылки
Что должно продавать письмо
Письмо должно продавать конкретный товар или услугу. Реже его используют для продажи групп одинаковых товаров — например, когда дают скидку на определенный раздел в интернет-магазине. Продающие письма применяют в:
- автоворонках продаж — в этом случае они продают определенную услугу/товар, часто представленные на сайте или лендинге;
- цепочках продающих писем — их часто используют для продажи сложных продуктов, товаров сложного выбора или услуг в сфере инфобизнеса;
- рассылках — их обычно делают по базе клиентов, а письмо продает определенный продукт со скидками или другой выгодой для покупателей;
- сопровождении коммерческого предложения — в этом случае продающее письмо сильнее раскрывает преимущества компании, часто продает сложные продукты;
- ответах на запросы пользователей — письма тоже актуальны для сложных товаров, и обычно предшествуют ответу реального человека от компании;
- во многих других цепочках привлечения клиентов.
Это интересно: Как сделать массовую рассылку через Яндекс Почту
Как написать продающее письмо
Давайте разберем создание текста для продающего письма по пунктам. Мы будем писать предложение от интернет-маркетолога владельцу сайта компании, бурящей скважины. Чтобы написать эффективное письмо, следуйте простому алгоритму из 9 шагов.
Шаг №1: создайте информативный заголовок
Именно так — заголовок или тема письма должны быть информативными, полезными и понятными. Сразу скажите о том, что предлагаете читателю. Можно использовать УТП или шаблоны продающих заголовков для рассылок. При этом не используйте восклицательные знаки и «спамные» слова: «шок», «сенсация», «бесплатно». Если вы включите их в тему, есть большая вероятность, что письмо не пропустят автоматические спам-фильтры в почтовых сервисах.
Шаг №2: надавите на больное место
После заголовка покажите, что понимаете потребности и боли клиента. Создайте грамотное вступление или подзаголовок. Опишите проблему, с которой встречается читатель. Если отправляете письма широкой ЦА, можете перечислить несколько проблем — так больше шансов «попасть в точку». Но вступление не нужно растягивать — это утомляет читателя.
Шаг №3: предложите быстрое решение
Расскажите кратко о том, чем можете помочь. Кратко, потому что основное предложение лучше размещать после блока доверия, в котором вы покажете свою экспертность. Можно указать основные характеристики товара или главный результат предлагаемой услуги, при этом обозначить срок решения проблемы — 1 день, 2 недели, месяц.
Шаг №4: продемонстрируйте состояние после покупки
Покажите, что изменится в жизни читателя после покупки или заказа услуги. Расскажите, как сделка повлияет на него, продемонстрируйте картину светлого будущего. Это поможет подсознательно подтолкнуть человека к покупке, потому что вызовет положительные эмоции и закрепит приятную ассоциацию с вашей компанией.
Шаг №5: предоставьте доказательства
Все, что вы писали до этого, нужно подтвердить словами. Покажите вашу экспертность — то, что вы делали раньше, и что из этого получалось. Но помните, что не стоит искусственно «раздувать» продающее письмо — обычно короткие письма имеют большую конверсию по сравнению с длинными, за исключением сложных сфер.
В качестве доказательств можно использовать отзывы, ссылки на кейсы или рекомендательные письма. А еще можно показать логотипы компаний, с которыми вы работали, особенно если это — всем известные бренды.
Шаг №6: подробно опишите предложение
Расскажите о том, что продаете. Подробно опишите услугу и результат, который получит читатель после сделки, или преподнесите преимущества товара. Сюда же можно поместить УТП, если оно будет смотреться уместно. Старайтесь писать через выгоды клиента — покажите, почему ваш продукт будет ему полезен.
Шаг №7: дайте бонус
Бонус (лид-магнит), который достанется читателю, если ответить прямо сейчас, обычно подстегивает к покупке. Но можно дать и обычный бонус без таймера с обратным отсчетом времени, ограничением по дате или другими условиями. В любом случае скидка, дополнительный подарок или акция сделают свое дело — читатель заинтересуется предложением еще больше, а желание сэкономить подтолкнет его к обратной связи.
Шаг №8: обоснуйте цену
Назовите стоимость продукта сразу или хотя бы укажите ориентировочную вилку цен, чтобы не заставлять читателя тратить лишнее время на выяснение суммы. Если низкая цена не входит в УТП, обоснуйте ее: покажите, что услуга или товар действительно стоят своих денег. Расскажите, из чего конкретно складывается стоимость, и за что в итоге платит клиент.
Шаг №9: оставьте призыв к действию
Призыв к действию или кнопка «перейти на сайт» — самое логичное завершение продающего письма. Подтолкните читателя к заказу — напишите, что ему стоит сделать, чтобы связаться с вами: ответить на письмо, позвонить или заполнить форму заказа на сайте. Если не даете ссылок на сайт, не забудьте оставить контакты — например, продублировать адрес электронной почты и указать номер телефона.
Пример продающего письма
Если следовать нашему пошаговому алгоритму, получится примерно такое продающее письмо:
Конечно, письмо в нашем примере далеко от идеала — его можно улучшить и доработать. А предложенный нами алгоритм — не единственно верный: например, многие обходятся без блоков с «быстрым решением», или описывают свое предложение максимально кратко. Чтобы найти свой эффективный алгоритм создания продающего письма, тестируйте стандартные схемы, ищите разные подходы и общайтесь с клиентами. Так вы поймете, что им нужно, и сможете предложить интересное решение проблем.
Подведем итоги
- Создавайте информативные заголовки без «спамных» слов.
- Расскажите о болях клиентов и покажите, что понимаете их.
- Предложите быстрое решение проблемы — свой товар или услугу.
- Продемонстрируйте состояние читателя после покупки — покажите, что ему станет хорошо.
- Докажите то, что хорошо сделаете работу — покажите отзывы, кейсы, отчеты.
- Распишите предложение подробнее.
- Дайте бонус с ограничением по времени или без.
- Обоснуйте цену, если она может показаться высокой.
- Оставьте призыв к действию и контакты.
А как вы считаете, стоит ли добавить в нашу стандартную схему какие-то блоки? Или нужно сократить информацию? Поделитесь своим мнением в комментариях!
Полезные ссылки:
- ТОП-10 курсов по продажам
- Как написать деловое письмо
- 100+ примеров продающих заголовков
- Лучшие курсы по копирайтингу
Меня часто посещает мысль, мол зачем что-то придумывать, если можно просто взять готовое и улучшить?”.
Именно поэтому я люблю различные готовые решения, алгоритмы и формулы, которые всегда можно взять и применить в любой момент времени и в любом бизнесе. В том числе, если разговор идёт о том, как написать продающий текст.
Почему все его хотят
У меня к Вам вопрос: “Что такое продающий текст?” Логичный ответ — это текст, который продает.
Текст, прочитав который потенциальный клиент принимает решение о покупке Вашего продукта. Продающим текст должен быть независимо от того, что это: сторителлинг в маркетинг-кит или короткий пост для продвижения в социальных сетях.
Но, важный момент! Если клиент принял решение — это одно. Если он купил — это другое. Потому, что текст не может напрямую влиять на процесс продажи. Даже если текст просто безупречен, продавцы или менеджеры по продажам могут одним движением руки перечеркнуть все старания копирайтера.
Поэтому текст может только подтолкнуть клиента к принятию решения. Отсюда простой вывод: “продающесть” текста — весьма и весьма эфемерное понятие.
В своей практике мы чётко должны разделить размер текста. Я не могу сказать, что будут полностью разные подходы, они наоборот будут одинаковые.
Просто в малом тексте мы используем укороченные версии большого рассказа. Так что мы поговорим о большом, а маленький Вы сможете сформировать уже сами.
Используются продающие тексты по умолчанию в любом бизнесе и во всех случаях. Но если говорить о большом и объёмном тексте, то чаще всего это типовые и самые важные точки касания с клиентом:
- Создание рекламных материалов;
- Написание статей или постов в социальных сетях;
- Написание холодных «спам-писем»;
- Разработка коммерческого предложения;
- Создание презентаций.
Две модели текста
Но что же надо сделать, чтобы текст стал продающим? Может для этого нужно провести обряд? Одна щепотка сушеных волос тасманского дьявола, и дело будет сделано, клиенты поплывут рекой?
Нет, конечно! Вам нужно использовать структуру продающего текста. И таких схем не просто много, их дофига.
Извините за мой сленг, но только так я могу описать ситуацию в мире копирайтинга. Но чтобы не усложнять, мы с Вами рассмотрим две самые популярные:
Лайфхак. Проверьте текст на грамотность перед тем, как публиковать. Отсутсвие ошибок в тексте — дополнительный шаг к доверию. Проверить можно здесь -> Орфограммка
AIDA
Эта модель часто используется не только в создании текста, но и при создании любого маркетингового инструмента.
Ее суть в том, чтобы провести клиента по 4 этапам, каждый из которых выполняет свои роли. И вот эти этапы:
- A — внимание (attention);
- I — интерес (interest);
- D — желание (desire);
- A — действие (action).
На первом этапе мы привлекаем внимание клиента, делаем всё возможное, чтобы он обратил на нас внимание. На втором создаём интерес, чтобы клиент захотел изучить весь текст.
Далее, на третьем этапе мы вырабатываем желание через презентацию преимуществ и выгоды. А финальным этапом призываем к действию.
Вот такое короткое, без литров воды, описание модели АИДА. Чтобы не раздувать эту статью, я просто дам Вам ссылку на наш подробный материал с примерами.
PMPHS
Во всех маркетинговых книгах мы видим фразу «Найдите боль клиента и давите на эту точку». Именно на «боли» строится эта модель.
Только не подумайте, что нужно сделать больно клиенту. Наша задача найти, что сейчас беспокоит клиента -это и есть его боль. И через нее нужно предложить наше решение. Последовательность такая:
- Pain — боль;
- More Pain — больше боли;
- Hope — надежда;
- Solution — решение.
Как это будет выглядеть: итак, начинаем своё предложение с проблемы человека.
Затем мы её обостряем и на пике скидываем всю эмоциональную нагрузку за счёт того, что есть решение. Но при этом ещё не говорим, что это. И когда клиент готов, мы раскрываем все карты и презентуем наш продукт.
В классической модели нет призыва к действию в конце. Но это не значит, что так правильно. Любой продающий текст должен заканчиваться призывом.
Поэтому после решения мы обязаны сказать, что нужно сделать человеку, чтобы лишиться чудовищной проблемы, которую мы неимоверно обострили.
Разберёмся в бою
Я привык решать вопросы по ходу событий. Конечно, я стараюсь многое предусмотреть, но, как показывает практика, за всем уследить невозможно. Так происходит в жизни, но точно не должно происходить в написании текста. Такой подход только погубит всю идею.
Поэтому перед тем, как Вы решите написать свой шедевр, Вам чётко нужно понимать, для кого Вы его пишите.
Раньше, в силу своей глупости, я пренебрегал этим шагом. Я бил себя в грудь, что знаю своего клиента и знаю, чего он хочет. Но всё, что было в моей голове, это размытые образы, а не конкретный покупатель.
Для того, чтобы определить своего любимчика, Вы можете пойти несколькими стратегиями. Первая — это прочитать статьи ниже.
Вторая стратегия — это определить своего идеального клиента. Человека, который покупает у Вас быстрее, чаще, легче и…
В общем, сюда нужно добавить всё, что для Вас является показателем лучшего покупателя.
Уверен, что к чтению статей про целевую аудиторию Вы перейдёте неохотно. А заставить себя ответить на все вопросы для формирования точного портрета еще сложнее.
Поэтому хотя бы просто сделайте портрет своего идеального клиента. Поймите, кто он, чего хочет, что у него болит, какие у него критерии выбора. Кстати, критерии выбора — это очень важные знания.
Проверка двигателя
Не забывайте, Вы — руководитель со знаниями копирайтинга в первую очередь. Именно поэтому я предлагаю обратить внимание на 8 универсальных блоков, которые помогут сделать текст бронебойным.
Каждый блок является частью хорошего текста. Порядок может быть разный. Иными словами, перед Вами конструктор, а что из него брать, что не брать, решайте сами.
Блок №1. Выгоды
Сейчас скажу умную вещь, но в современном мире свойства продукта всего лишь рассказывают о нём, а вот продают его выгоды.
Именно поэтому хороший продающий текст должен как минимум иметь, а как максимум, начинаться с выгод.
А теперь внимание! Какие выгоды важны для “мужчин и женщин от 18 до 65 лет”? А для “разведенной женщины 45 лет с двумя детьми и шатким финансовым положением”? Совершенно разные, Вы правы!
Поэтому сначала определение целевой аудитории и только потом создание под нее текстов.
Интересно. Не успеваете вовремя выложить пост или историю? Или не знаете что выкладывать в своем аккаунте? Эти проблемы можно решить за пару минут с помощью SmmBox. Сервис составит контент-план и автоматически будет публиковать материал любого формата. А еще он найдет популярный контент под указанную тематику. Согласитесь таких сервисов мало? Кликайте и пользуйтесь бесплатно -> SmmBox
Самый популярный вопрос у читателей при рассказе про выгоды — это: “Чем выгоды отличаются от свойств?”. Объясню на простом примере: дверь имеет замки 5 уровня охраны- это свойство.
А выгода будет в том, что Вы можете не волноваться насчёт ограбления, ведь такую дверь без копии ключа вскрыть невозможно. Более подробно про этот блок читайте в нашей статье.
Блок №2. Главное преимущество
Сделайте упор на главное преимущество. Описать его нужно так, чтобы оно не то, чтобы положительно, а кардинально меняло жизнь Вашего потенциального клиента в лучшую сторону.
Надо подать это так, чтобы клиент не смог игнорировать эти изменения. Как говорится, “зародите в голове клиента семя того, почему он должен стать обладателем Вашего продукта”.
Примером преимущества может быть: дешёвая, светится, надёжная, выглядит эффектно. Но только Вам нужно выбрать главное.
То преимущество, которое как уникальное торговое предложение просматривается во всём тексте. Об этом так же прочитайте в статье, на которую я дал ссылку выше.
Блок №3. Перспектива/результат
Покажите в тексте, какая перспектива ждет Вашего клиента. В этом моменте читатель должен фантазировать и представлять, как изменится его жизнь после покупки того, что Вы ему предлагаете.
Но опять же, не забывайте, что нужно показывать именно то, что хочет получить Ваш идеальный клиент.
Вы задумывались, почему при выдаче кредитов показывают не деньги, а путешествия по миру или счастливых людей с автомобилем?
Сами по себе деньги никому не нужны, поэтому опытные маркетологи замещают их на перспективу или результат.
Блок №4. Свойства
Да, мы уже сказали, что свойства — это не выгоды, но это не значит, что упоминать их не надо. Это очень важно для тех, кто принимает решение, исходя из холодного расчёта.
Для того, кто сравнивает по конкретным и измеримым свойствам. Опять же, делаем акцент на этот блок, если Ваш продукт превосходит аналоги. И наоборот — максимально уходим от него, если Вы проигрываете.
У нас был опыт создания коммерческого предложения для спец. техники. Так как техника была одна из топовых и при низкой стоимости, то блок с характеристиками мы разместили на первый экран. Самое сложное было правильно выбрать именно те свойства, которые были показательны для их клиента.
Интересно. Хотите писать так, чтобы Вашими текстами стали зачитываться. А Вы в свою очередь умели делать текст неожиданным, захватывающим… влюбляющим в себя? Тогда кликайте по ссылке и изучайте методичку -> Мертвая хватка: нестандартный копирайтинг.
Блок №5. Доказательства
На дворе 21-й век и продать что-то человеку, который незнаком с Вашим брендом, довольно сложно. Как минимум, по той простой причине, что любому человеку по 100-200 раз на дню предлагают что-то купить.
Поэтому нужно показать, что Вам можно доверять. Сделать это можно с помощью упоминания в Вашем тексте наград, призов, отзывов, фактов, благодарственных писем и кейсов.
Доказывать свою проф. пригодность мы должны по двум зонам. Человек должен быть уверен, что КОМПАНИЯ отличная, и также он должен быть уверен, что ПРОДУКТ замечательный. Поэтому разделите Ваши доказательства как минимум на две части.
Блок №6. Потеря
Это мой любимый момент! В этом блоке Вам нужно показать читателю, что он потеряет, если не приобретёт Ваш продукт.
Причём сделать нужно это максимально понятно и конкретно. Чтобы его горесть потери была на пределе.
Причина проста — люди постоянно стремятся избежать неудобств, дискомфорта и других лишений.
И если будет выбор между получением удовольствия или избеганием неприятностей, то любой человек выберет последнее. Поэтому данный пункт должен присутствовать в любом Вашем тексте, хотя бы намёком.
Блок №7. Подведение итогов
Выгод и преимуществ много не бывает. Вы можете использовать их еще раз, чтобы усилить свой текст и сделать так, чтобы именно этот блок подтолкнул читателя к следующему шагу.
Ваша задача собрать здесь всё в одну сильную мысль, которая поставит практически жирную точку в конце.
Реализовать это можно по-разному, списками с галочкой или общими словами. Всё зависит от того, что больше любит Ваш читатель.
Но то, что этот блок важный, здесь не поспоришь. Не всегда человек, (особенно если быстро изучает Ваш материал) может вычленить всё самое важное из прочитанного. Бывают даже случаи, когда клиент начинает читать текст с конца, чтобы определиться, стоит это его внимания или нет.
Блок №8. Призыв к действию
Я уверен, Вы пишете отлично. Ваш текст продает на 146%. Но то, без чего он не сможет это сделать — это призыв к действию.
Это та задача, которую должен в итоге выполнить потенциальный клиент. Позвонить, написать Вам обратное письмо или прийти в Ваш магазин, к примеру.
Вспоминается история одного человека, над которой мы очень долго с ним смеялись. “Егор, я сделал очень сильный текст, подготовил для него картинки, сделал общий дизайн, проверил на фокус-группе и наконец-то отправил его потенциальным клиентам. Результатов не было. Но я уверен, им он очень понравился. Просто я забыл написать свои контакты, и что делать.”
Пример продающего текста
Вот и все! Теперь статью точно можно закончить. Но…Все, конечно, хорошо, Вы теперь знаете секреты, как написать продающий текст…в теории. А как это будет выглядеть на практике?
Очень просто. Вот Вам, как пример, текст одного из самых известных копирайтеров, Боба Стоуна. Его назвали Mr. Direct Marketing за то, что с помощью текста он мог продать что угодно, от бинтов до членства в элитных фитнес-клубах.
Писал он в основном тексты, которые рассылались либо электронной, либо обычной почтой людям.
Ниже один лучших его текстов, которые рассылались по Direct Mail руководителям компаний, приглашая посетить ресторан Alinea.
“Пообедайте в Alinea и присоединитесь к клубу “Я-попробовал-лучшую-еду-в-мире».
Клубу, который затронет Ваши вкусовые рецепторы и навсегда изменит Ваше представление о еде. И даже то, как Вы понимаете и чувствуете ингредиенты.
В Alinea Вы можете попробовать зажаренную в сухарях грудку фазана и ощутить в душе осень, даже несмотря на то, что за окном январь.
В Alinea Вы можете съесть яблоко, хотя с виду оно будет выглядеть, как наполненный гелием воздушный шар. Именно это и принесло Alinea 3 звезды Michelin: сочетание вкуса, сервиса и красоты блюд.
Важно. Собирайте целевую аудиторию для рекламы из соцсетей с помощью Segmento target. Сервис соберет горячих клиентов, сэкономит бюджет и увеличит конверсии. А ещё он очень легок и удобен в управление. Кликайте и тестируйте -> Segmento target (Промокод «INSCALE» + 30 дней того же тарифа)
И даже если Вы не сделаете заказ, будьте уверены, Вы и дальше будете жить, любить и смеяться. Как и всегда. Ничего не изменится. Но не в этом ли самое страшное?
Потому, что красивые, вкусные и захватывающие эксперименты с едой в Alinea — это ничто, по сравнению с тем, как могло бы быть.
Ничто, по сравнению с тем, как изменится Ваше сознание, которое наконец-то узнает потенциал еды и скрытые возможности ингредиентов.
Станьте нашим гостем. Забронируйте столик на сайте s____ уже сегодня.”
Уверен, что после прочтения этого текста далеко не все захотели в нем побывать. Но так и должно быть.
Ведь невозможно написать то, что будет цеплять всех. Это то же самое, как мужчине родить ребёнка. Но нам все и не нужны. Нам нужны наши, те, кто покупает, те, кто готов довериться нам. А другие, вредные, не наши пусть идут к конкурентам. Да?
Коротко о главном
Написать хороший текст сложно. Так же, как сложно получить цепляющее послание от фрилансера, который берёт 150 рублей за 1000 знаков.
Для создания чего-то стоящего, нужно потратить не один час и даже не один день. Вы можете возвращаться к тексту постоянно, и поверьте, каждый раз будет, что улучшить.
Поймите: продающий текст это не письмо на коленке. Нужна постоянная практика и знание основных правил копирайтинга (часть их Вы уже изучили). Но ещё важнее — это знание своего клиента.
Если Вы будете знать всё о своих покупателях, Вам останется только взять их слова и расположить на листке бумаги. Буквально один в один, ведь, как говорят клиенты, так и нужно писать.
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter
Представим, что вы владелец успешной сети магазинов бытовой техники и посуды. Ваш товар нравится людям, но после первой покупки значительная их часть уходит к другим продавцам и не возвращается. 😊 Вроде бы у вас аналогичные цены и похожий ассортимент, а клиенты продолжают исследовать рынок дальше, забывая про вас и про то, какие классные у вас электрочайники. С чем это может быть связано?
С отсутствием каналов для удержания, конечно. Люди покупают товар, тратят деньги, а с ними никто не общается. А зря, ведь исследования говорят, что после первого заказа люди с 60% вероятностью сделают второй. В то время как показатели для новых посетителей колеблются от 5% до 20%. Как же нужно общаться с покупателями, чтобы они к вам возвращались? Для этого есть классная штука — продающие рассылки. Компании, которые их отправляют, получают больше конверсий. И их клиенты не уходят за чайниками в другой магазин.
Кажется, будто такие сообщения никто не читает, потому что они скучные и агрессивные. Но это не так, их можно сделать классными. Вот, например, как выглядит незамысловатое, но визуально приятное письмо Pich Shop. Разве его хочется бросить в спам? Нет. Наоборот, появляется желание купить себе одну из милых кружечек, которая «задаёт настроение».
Привлечение новых покупателей всегда будет выходить дороже удержания старых. Нужно хорошо потратиться на таргетинг, баннеры в лифтах и оплатить работу студентов с листовками. Но даже все эти действия принесут лишь краткосрочный результат, ведь люди купят товар лишь раз и больше не вернутся, если вы не будете выстраивать с ними отношения.
Мы никому не желаем попасть в подобную ситуацию. Поэтому далее подробно и понятно расскажем, как создавать эффективное коммерческое сообщение, как написать для него классный текст и приведем примеры рассылок различных компаний.
Сделаем для вас эффективные и красивые письма
Что значит «продающее письмо для рассылки»?
Перед тем как призывать к покупке подписчиков, нужно построить с ними тёплые и доверительные отношения. Это можно сделать с помощью сообщений с персонализированным контентом, полезным текстом и приятным дизайном. Поверьте, люди не будут игнорировать ваши емейлы, если вы будете отправлять им качественные и ценные коммерческие предложения. Сверстать такие письма возможно, например, в профессиональной платформе по автоматизации маркетинга — enKod.
Главное — умение интересно рассказывать о товаре и эффектно его презентовать. Поэтому старайтесь кратко и красочно описывать преимущества ваших услуг и добавляйте выразительные иллюстрации в продающее письмо для рассылки.
Например, так издательство МИФ анонсирует книгу о жизни женщин в средневековье. В этом лонгриде текста намного больше, чем картинок. Но его интересно читать, и он вызывает неподдельное желание приобрести произведение и ознакомиться с темой подробнее.
А вот сервис Apple TV+, наоборот, делает упор на визуальную часть. Потому что лица актеров или постеры сериалов более узнаваемы и привлекают больше внимания, чем текстовое описание. Поэтому им выгоднее показать своё предложение, а не рассказать о нём.
Что же всё-таки такое продающая рассылка? Это сообщение в email-канале с коммерческим предложением для новых или постоянных клиентов. Каждый маркетолог знает правила создания подобного вида писем. Но на начальном пути своей карьеры многие совершают одну из двух грубых ошибок:
- Закидывают нелояльных пользователей агрессивной рекламой.
- Боятся показаться навязчивыми и вообще не призывают купить что-то у компании.
Чтобы их избежать, необходимо держаться середины: поддерживать нормальный темп рассылки и призывать людей к покупке. А сделать ваши емейлы интереснее для пользователя, может информация о:
- программах лояльности;
- скидках;
- новых товарах;
- преимуществах;
- подарках.
И главное — не думайте, что такие сообщения это смертная скука. В них можно и шутить, и добавлять интерактив, и смешивать любые виды контента.
Основные элементы письма
Любая продающая email рассылка — это прежде всего продуманная структура, которая реализуется с помощью привлекательных слов и дизайна.
Поэтому важно знать, что такие сообщения всегда состоят из следующих элементов:
- тема;
- заголовок;
- тело емейла (основная часть);
- призыв к действию (СТА).
Тема и прехедер
Тема должна привлечь внимание и зацепить читателя. В своём почтовом ящике он увидит сотни писем, которые ему без конца отправляют другие магазины. Ваша задача — заинтересовать клиента и мотивировать его открыть письмо.
Тема должна быть короткой, идеальный объём — не больше 55 символов. Поэтому не нужно писать слишком много. Для её составления существует куча формул. И самая удобная — 4U. Это метод, в котором используют четыре элемента:
- Уникальность (uniqueness).
- Полезность (usefulness) — предложение выгоды, описание проблемы, польза вашей информации.
- Ультра-специфичность (ultra-specifiity) — то есть конкретность обращения к целевой аудитории.
- Срочность (urgency) — это ограничение по времени для читателя, в котором мы заявляем, что не стоит терять времени, иначе предложение станет неактуальным.
Но иногда e mail начинаются и просто с обращения к клиенту. Такой продающий текст для рассылки пример темы у Lamoda. В письме к клиентке сразу обращаются по имени и предлагают ей посмотреть товар из раздела избранное со скидкой.
Это помогает обратить внимание подписчика к содержимому почтового ящика и создаёт ощущение персонализированности контента в сообщении. Главное — сразу обозначить боль человека и заявить, что ваш товар поможет решить его проблему.
А что же такое прехедер? Это текст, отображаемый после темы, который её дополняет и помогает раскрыть идею всего емейла, именно поэтому его необходимо использовать.
Текст
Как написать продающую рассылку? И какого формата она должна быть? В первую очередь информативной и не загруженной ненужными деталями. Необходимо дорожить временем читателя, а не красоваться своим литературным слогом. Поэтому просто, понятно и без воды старайтесь заинтересовать людей с первых строк.
Текст должен соответствовать указанной теме. Если в нём вы написали, что внутри клиента ждёт скидка, то не забудьте добавить промокод. Иначе человек почувствует себя обманутым, обидится и отправит вас в спам. 😊
Текст должен быть хорошо отформатирован по смысловым блокам. Сразу укажите подзаголовки, списки и выделенные блоки. Не стоит нести дизайнеру простыню текста. Структура продающей рассылки должна быть сформирована самим автором.
И ещё для удобства чтения рекомендуем сразу расшифровывать непонятные термины внутри сообщения. Не заставляйте людей искать их значение на сторонних ресурсах.
Кнопка призыва к действию
Это важнейший элемент любого продающего емейла. Именно он побуждает человека позвонить мастеру, оплатить корзину или зарегистрироваться на сайте. Лучше всего оформлять CTA в кнопку. Ярко и контрастно выделяйте её дизайн на этапе вёрстки, чтобы ваши подписчики её точно заметили.
Здесь, например, ЛитРес кратко рассказывает о сюжете книг и добавляет для каждого произведения возможность сразу приобрести, послушать в аудио или познакомиться с фрагментом.
Это продающее письмо для рассылки — образец того, как можно оформить сразу несколько кнопок. И Shein разделили их на разные категорий одежды по материалу: кашемир и шерсть.
А здесь, на наш взгляд, не самое хорошее решение. 😔 Apple добавили СТА в начало да ещё и сделали его очень маленьким и неудобным.
Определите цель емейла
Задачи у сообщения могут быть различными:
- Призвать клиента сделать что-то: купить товар, скачать файл, вызвать специалиста.
- Заставить испытать определенные эмоции: смех, чувство гордости или удивления.
- Научить чему-то. Для этого используйте инструкции, лайфхаки, гайды.
- Развлечь: история из жизни, тесты на несерьёзные темы.
- Вызвать доверие у читателя и укрепить репутацию компании: кейсы, экспертные интервью.
Проанализируйте аудиторию
Прежде чем писать продающий текст для рассылки, стоит выделить разные сегменты вашей целевой аудитории. Нельзя заинтересовать каждого человека. Так или иначе в вашей базе есть разные группы людей: мужчины и женщины, подростки и пожилые, клиенты с детьми и без них. Поэтому стоит задать себе следующие вопросы:
- Чего хотят подписчики?
- Какие проблемы им нужно решить?
- Как я могу им помочь?
- Какие у моей компании отношения с покупателями?
- Дают ли клиенты обратную связь и готовы ли к дискуссии?
- Какие аргументы в пользу нашего магазина я могу привести?
- Каким пользователям отправите?
Последнему пункту стоит уделить особое внимание. Для разных групп аудитории нужно отправлять разные емейлы. Например, в enKod людей можно разделить по активности взаимодействия с сообщениями, интересу к категориям товаров и другим параметрам для создания сложных сегментов.
Поэтому, чтобы разобраться в том, как написать продающее письмо для рассылки для определенной группы, нужно заранее узнать особенности поведения этих пользователей.
Сформулируйте рекламное предложение в заголовке
Пишите информативно, чтобы человек понимал, стоит ли тратить время на чтение вашего текста. Для этого можно сразу рассказать о преимуществах и выгодах товара, а также о сроках решения проблемы с его помощью.
Не стоит использовать:
- восклицательные знаки;
- слова, на которые реагируют спам-фильтры («шок», «наличные», «новинка»);
- капслок в названии;
- чересчур много креативности во вред ясности и конкретике;
- неправдивую информацию о выигрыше или скидках.
Попробуйте сформулировать ваше УТП в заголовке. Так вы сможете сразу заявить клиентам о реальных выгодах от ваших услуг. Подписчик принимает решение читать ли ему текст продающего письма для рассылки или закрыть его всего за пару секунд, поэтому опишите всё кратко.
Расскажите о своём товаре
Поделитесь с будущим покупателем, как ваша продукция поменяет его жизнь, например, сделает счастливее или поможет сэкономить время на рутинных задачах. Это создаст у него ощущение предвкушения радости от покупки новой вещи и подстегнёт к её приобретению.
Чтобы людям было проще решиться на покупку, в емейл можно добавить:
- отзывы заказчиков;
- кейсы;
- товары, которыми клиент интересовался;
- бонусы;
- стоимость продукта и из чего она складывается.
Главное составляющая хорошего письма — ясность донесения до аудитории информации. Чтобы после у читателей не осталось никаких вопросов.
Такие рассылки можно найти даже казалось бы в неподходящих для них по формату контенте. Например, TOPTOP.RU отправили своим читателям такой маст-хэв по выбору образа в классическом стиле.
Пропишите второстепенные коммерческие предложения
Иногда товар, который вы советуете приобрести, может не заинтересовать часть читателей. Эти пользователи с удовольствием прочтут емейл и с лёгкой душой его закроют.
Представим, что вы отправили рассылку для сегмента людей, которые недавно приобрели у вас стиральную машинку в Москве. Какая-то часть ваших клиентов живёт за городом, сушит белье во дворе по старинке. Если вы так и оставите сообщение без дополнительных коммерческих предложений, то все вложенные вами ресурсы могут быть потрачены впустую. Поэтому в письма стоит добавлять альтернативный выбор товаров. В нашем случае это могут быть напольные и навесные сушилки для белья.
Возникает вопрос: как составить продающее письмо для рассылки с разными предложениями? Просто добавьте туда блок с товарными рекомендациями для подписчиков, как, например, это делает Lamoda. Это позволит увеличить показатель вовлечённости клиентов. 😊
Примеры
Копирайтеру, как и любым другим специалистам, важно развивать насмотренность. И для этого мы подобрали лучшие, на наш взгляд, емейлы, в которых людей стимулируют к покупке, анонсируют товары, услуги и мероприятия.
В этом письме Adobe Creative Cloud предлагают оформить у них подписку. Это сообщение не кажется навязчивым и излишне коммерческим благодаря фотографии, которую используют в качестве фона. Его можно использовать как шаблон хорошего коммерческого предложения.
А здесь фонд «Такие дела» предлагает поддержать проект и рассказывает о людях, которые смогли преодолеть различные безнадежные ситуации. Этот емейл не вызывает ощущения, будто вами манипулируют. Никакого отторжения нет, авторы лишь просят помочь людям, которых не покидает надежда.
И последним в треде «продающие письма для рассылки лучшие примеры» станет сообщение «Нетологии» с отзывами и фотографиями их реальных клиентов.
Недостаточно вдохновения? Напишите нам и мы сделаем для вас письма, которые будут работать.
Частые ошибки
Авторы могут писать слишком длинные тексты. Многие начинающие копирайтеры стыдятся писать короткие емейлы. Им кажется это непрофессиональным, поэтому они создают огромные полотна. Но тратить время на них читатель не будет. Поэтому нужно учиться оформлять коммерческие предложения просто и лаконично. Много букв — не значит солидно и круто.
Нет никакого индивидуального предложения. Это проблема возникает, если копирайтер плохо изучил УТП, а маркетолог создал некорректный сегмент.
Если структура продающего письма для рассылки не продумана, то логика повествования сильно страдает и пользователь не хочет читать ваше сообщение до конца.
Не добавили призыв к действию и ссылку на карточку товара. Клиент прочёл емейл и его заинтересовал товар. Он пообещал себе его позже купить. «Позже» затянется, а читатель просто забудет о своём желании приобрести у вас товар.
И последняя ошибка: нет альтернативного призыва к действию. Тогда, как и в предыдущем случае, пользователь просто закроет письмо и пойдет по своим делам. Поэтому не забывайте добавлять дополнительные предложения, которые смогут заинтересовать ваших подписчиков.
Надеемся, наши примеры продающих рассылок помогут вам в написании интересных для пользователей сообщений. А если у вас остались какие-то вопросы, пишите нам на почту, и мы обязательно вам на них ответим.
Настроим с нуля CRM-маркетинг для вашего бизнеса
Продающее письмо — это коммерческое предложение в привлекательной обертке. Но его нельзя рассылать всем подряд: нового клиента сначала нужно подогреть интересным и полезным контентом и только потом сразить наповал своим УТП. Как заставить клиента раскошелиться при помощи продающего текста для рассылки? Читайте в нашей статье.
Содержание
Что значит «продающее письмо»?
Информация о новых акциях, распродажах, обновлении товара, подарки и скидки — все это может содержаться в продающем письме. Оно помогает привлечь больше новых клиентов, укрепить отношения со старыми и увеличить продажи.
Постоянному клиенту можно сразу сообщить о программах лояльности, скидках и новых товарах — он простит, поймет и перейдет по ссылке. Но в отличие от него новый подписчик — еще не клиент. И он может никогда им не стать, если ему сразу после подписки посыпется навязчивая реклама.
Ваша задача не спугнуть и обозлить подписчика, а заслужить его доверие и вызвать интерес к рассылке. Для этого начните с приветствия и контентной цепочки писем:
- с интересной информацией;
- полезными советами;
- играми и тестами в обмен на подарок или скидку.
В блоге интернет-агентства TexTerra есть кейс сети винных супермаркетов «Ароматный мир». Вся база была условно-холодной, но результат успешный: Open Rate составил 28,4%, а количество отписок — всего 0,5%.
Если бы рассылка началась с предложения купить ящик вина, отписок было бы больше. На начальном этапе постарайтесь завести с подписчиком доверительную беседу: рассказать о том, зачем вы делаете рассылку, что в ней будет. И пусть читатель решит сам, нужно это ему или нет. Так вы получите активную и отзывчивую базу.
Продолжайте рассылку с интересной информацией, лайфхаками и другим полезным контентом, пока не увидите интерес со стороны подписчика. Он выражается в переходах по ссылкам и просмотрах каталога. Заметили такую активность — составляйте коммерческое предложение, приправляйте его специальной ценой, ограничением по времени и и бейте прямо в цель.
Максим Ильяхов, известный журналист, редактор и создатель сервиса «Главред» в статье блог-платформы Medium:
– Лучшая и первая сегментация — это сегментация по вовлеченности. Если человек реагирует на ваши посты, дайте ему 100% маркетинга. Если не реагирует — 30%.
Назад к содержанию
Основные элементы продающего письма для холодной базы
Перед тем как написать продающее письмо для рассылки, проработайте каждый элемент: тему, заголовок, текст, призыв к действию. Упустите что-то, и подписчик не откроет письмо, а если откроет, то не перейдет на сайт.
Тема и прехедер (предзаголовок)
Сервис email-рассылок SendPulse провел исследование среди 120 подписчиков интернет-магазинов. Результат: большая часть получателей (62%) открывает и читает email, только если у него интересная тема.
Успех рассылки начинается с темы. Она должна зацепить, выделиться среди десятков других и замотивировать читателя открыть email. Не пишите много, достаточно короткого предложения (до 55 символов) с интригой.
Прехедер, он же — предзаголовок, дополняет тему. Это те несколько слов, которые вы видите в почтовом клиенте справа от темы послания. Часто без прехедера тема выглядит непонятно и требует продолжения.
Приветствие
Правило «заголовок обязателен» на email-рассылки не распространяется. Часто его заменяет тема, а письмо начинается с имени читателя и приветствия. Email с именем лучше располагает подписчика и настраивает на диалог.
Если используете только имя: проследите, чтобы оно было написано без ошибок и в правильном склонении.
Если используете заголовок: составляйте его по методу 4U. Он должен быть полезным, уникальным, ультраспецифичным (содержать цифры) и срочным (с ограничением по времени).
Пример 4U-заголовка:
Стройная талия за 2 месяца по программе Екатерины Усмановой. При регистрации до 10 декабря — спортивное меню бесплатно.
Если заголовок выходит слишком длинным, последний параметр (срочность) можно убрать.
Назад к содержанию
Текст
Продающий текст для холодной базы, который хочется прочесть до конца, выглядит так:
- он информативный и не загружен лишними деталями;
- соответствует теме;
- легко читается;
- хорошо структурирован (есть подзаголовки, списки, выделенные блоки);
- не содержит непонятных сокращений и терминов;
- не перегружен изображениями — достаточно одной картинки.
Нужно, чтобы читатель с первых секунд понял, что именно вы ему предлагаете, зачем ему это нужно, и как он это может получить. Если его будут отвлекать яркие картинки, слоганы и абстрактные формулировки, он закроет письмо, и в следующий раз нужно будет сильно постараться, чтобы вызвать интерес к рассылке.
Возьмем за образец продающего письма для рассылки email от интернет-бухгалтерии «Мое дело»:
- Рассказали о том, ЧТО предлагают: цикл вебинаров;
- рассказали, ЗАЧЕМ смотреть вебинар: есть программа;
- показали КАК зарегистрироваться — разместили четкую кнопку CTA.
Внизу письма — дополнительная информация, ссылки на социальные сети, контакты, кнопка отписки.
Кнопка призыва к действию
Это главный элемент продающего письма. Яркая тема, заголовок, текст, крутой дизайн — все это для того, чтобы пользователь заинтересовался и перешел на сайт/сделал заказ/зарегистрировался.
Кнопка призыва к действию должна быть четкой, контрастной, с короткой и мотивирующей фразой.
Пример:
- «Забрать бесплатный купон»;
- «Выбрать чулки по акции»;
- «Купить саженцы винограда со скидкой 20%»;
- «Приобрести 14 демо-уроков»;
- «Скачать книгу в один клик».
Чтобы читатель сразу увидел кнопку, разместите ее в верхней части страницы. Если email длинный, таких кнопок может быть 2-3, но не переусердствуйте.
Если используете не кнопку, а ссылку для перехода, выделите ее жирным шрифтом, чтобы она была заметной.
Продающие письма для рассылки: примеры email для новых подписчиков
Мы подобрали 3 примера продающих писем для холодной базы, которые отправляются после контентной цепочки и анонса:
Продающий email с предложением записаться и оплатить тренинг по заморозке продуктов. Изначально сообщения были информационными: готовые варианты меню, рецепты блюд и полезные советы для хозяек.
Есть скидка и ограничение по времени. Сначала приходили информационные письма с описанием истории женского белья: чулок, корсетов, бюстгальтеров.
M•A•C предлагает бесплатную доставку по промокоду. Действует 1 день — отличная мотивация быстро сделать покупку. Контентной рассылки не было, сразу присылали интересные, яркие письма, знакомили с ассортиментом. Если магазин хорошо известен, он может обойтись без информационной цепочки писем.
Новые подписчики и те, кому вы давно не писали — это минное поле. Ходите по нему аккуратно: присылайте приветственные письма, затем контентные и только после этого — рекламные. А когда вы получите заказы с сайта, вы сможете зафиксировать их в CRM-системе SalesapCRM: программа сама назначит ответственного менеджера, поставит ему задачу связаться с клиентом и будет давать подсказки на каждом этапе воронки продаж.
Назад к содержанию
Автор: Анна Наумкина
27 366
#статьи
- 28 фев 2022
-
0
Пишем сильный продающий текст: пять главных формул — и советы, как заставить их работать
Как выбрать формулу текста, которая продаст? Как написать лендинг, пост, рассылку? Когда формулы — зло? Разбираем с маркетологами и редакторами.
Иллюстрация: Meery Mary для Skillbox Media
Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.
Цель продающего текста в том, чтобы читатель выполнил целевое действие: купил, позвонил, подписался на рассылку. Чтобы создать сильный коммерческий текст, можно использовать формулы.
Формулы продающего текста — готовые структуры, по которым можно написать пост в социальную сеть, письмо в рассылку, текст для лендинга. В материале разберём:
- пять популярных формул продающих текстов — от AIDA до QUEST;
- какие ещё формулы и приёмы можно использовать;
- насколько эффективны формулы продающих текстов и когда такие шаблоны только вредят.
Чаще всего можно встретить упоминания формул AIDA, PMHS, ODC, DIBABA и QUEST. Разбираем, что входит в структуру текста по ним.
AIDA — это:
- Attention (внимание). Заголовок и первый абзац привлекают внимание. Например, обещают выгоду или задают цепляющий вопрос.
- Interest (интерес). Блок пробуждает у читателя интерес к продукту: рассказывает о его функциях или проблемах, которые он решает.
- Desire (желание). У читателя вызывают желание купить продукт. Описывают выгоды или положительные эмоции, связанные с продуктом.
- Action (действие). Даётся призыв к действию — зарегистрироваться, купить, позвонить.
Есть расширенные модели формулы AIDA. Например, в структуре по AIDCA есть пункт Confidence (доверие): читателю приводят доказательства качества продукта. В структуре по AIDMA есть пункт Motivation (мотивация) — усиление желания купить продукт. Мотивацией может быть, например, скидка.
Формула AIDA применима почти ко всем форматам продающих текстов. Предприниматель, маркетолог и бизнес-консультант Инна Кармазь говорит, что использует AIDA для постов в Instagram*, прогревов в сторис и лендингов. Иногда формулу разбивают на несколько постов в контентной воронке: в первых прогревают читателей, в последнем — предлагают продукт.
«Контентную воронку, как и формулу AIDA, мы используем преимущественно для работы с тёплым трафиком. Реклама на холодную аудиторию с постом, написанным по формуле AIDA, срабатывала только в случае с дешёвыми и простыми продуктами — например, мылом ручной работы, косметикой, посудой», — уточняет эксперт.
PMHS — это:
- Pain (боль). Сначала называют боль целевой аудитории, от которой избавляет продукт.
- More pain (усиление боли). Напоминают читателю, что методы избавления от боли, которые он пробовал, не сработали. Или рассказывают о последствиях: что будет, если ничего не сделать.
- Hope (надежда). Рассказывают, что решение существует.
- Solution (решение). Показывают, что избавление от боли — продукт. Могут описать, как именно он поможет закрыть боль.
Формулу часто используют для текстов на начальных этапах воронки продаж, рассчитанных на широкую аудиторию. Например, по ней написаны многие рекламные материалы брендов в «Яндекс.Дзене».
«Надавить на боль — традиционный приём. Формула PMHS отлично работает в рекламных объявлениях, рассылках и лид-магнитах. Например, мы используем сокращённый её вариант для продуктовых баннеров в „Pressfeed. Журнале“ — давим на проблему и быстро предлагаем решение», — говорит редактор сервиса журналистских запросов Pressfeed Валерия Ферцер.
Скриншот: страница Pressfeed в Instagram*
ODC — это:
- Offer (предложение). Текст начинают с предложения продукта. Часто содержит скидку.
- Deadline (дедлайн, ограничение). Сообщают, что предложение ограничено: товара осталось мало, скидка или сроки предзаказа истекают.
- Call to action (действие). Призыв к действию — написать, позвонить, купить.
Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева говорит, что ODC применима к буклетам, флаерам, баннерам, акциям. Также её можно использовать для вовлечения покупателей в воронку продаж. «Потребитель часто видит формулу ODC и устал от неё. Поэтому тексты по ней должны быть максимально честными и действительно интересными», — предупреждает эксперт.
DIBABA — это не готовая структура, а инструкция к созданию текста. Формула расшифровывается так:
- Desire (желание). Сначала изучают целевую аудиторию, чтобы выяснить её боли и потребности.
- Identification (сопоставление). В продающем тексте показывают потребности читателей.
- Bump (столкновение). Подталкивают покупателя к выводам о том, что продукт стоит купить, — например, рассказывают о преимуществах.
- ReAction (реакция). Предугадывают возможную реакцию читателя на сообщение и отрабатывают возражения.
- Buy (покупка). Мотивируют купить — предлагают скидку, рассказывают о сервисе или дедлайне.
- Atmosphere (атмосфера). Создают удобные условия для покупки: пишут контакты, по которым можно обратиться в компанию, размещают на странице форму заявки.
Формулу DIBABA обычно используют в лендингах — на них оставляют блоки FAQ, в которых отрабатывают возражения целевой аудитории. Также её могут использовать в больших текстах на посадочных страницах или на внешних площадках.
Скриншот: Jetsell
QUEST — это:
- Qualify (квалификация). Чётко обозначают сегмент аудитории, которому предназначен контент. «Работаете в сфере обслуживания?»
- Understand (понимание). Показывают, что компания понимает проблемы и потребности аудитории.
- Educate (обучение). «Обучают», как решить проблемы с помощью продукта, и рассказывают о его пользе.
- Stimulate (стимуляция). Мотивируют купить продукт — предлагают скидку, говорят о его преимуществах, выгодах.
- Transition (призыв к действию). Предлагают приобрести продукт или выполнить другое целевое действие.
Формулу используют для посадочных страниц, постов в соцсетях и других форматов контента. Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева говорит, что QUEST популярна в лендингах и коммерческих предложениях. Можно разбить работу с аудиторией по формуле на несколько стадий: сделать несколько материалов, писем, сторис. Это один из вариантов прогрева аудитории.
Редактор Pressfeed Валерия Ферцер объясняет главную идею QUEST — подружиться, встать на сторону потенциального клиента и поделиться решением общей проблемы. Именно по этому шаблону работает большинство кейсов. Например, по этой формуле Pressfeed и Tages написали кейс о продвижении в СМИ.
Любую из этих формул можно использовать в постах, на лендингах, в статьях и других форматах, говорит медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России и основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова. Разница между форматами в том, сколько текста уйдёт на каждую часть структуры. В коротком формате это может быть пара предложений, а на главной странице сайта — целые блоки или галереи с фото.
Формул продающих текстов много — в разных источниках упоминают 30, 50 и больше готовых структур. Мы спросили экспертов, какие шаблоны, кроме пяти перечисленных выше, они используют.
Редактор Pressfeed Валерия Ферцер рассказала, что в сервисе журналистских запросов используют ещё несколько формул.
В объявлениях и постах часто используют цепочку из выгод. Самая простая формула с такой моделью — SCH. Формула выглядит так:
- Star (звезда) — УТП, скидка, акция.
- Chain (цепь) — причины для покупки, выгоды, которые получит клиент.
- Hook (крючок) — призыв к действию.
Формула SCH отлично подходит для тёплой аудитории и работы с текущими клиентами и подписчиками, говорит Валерия Ферцер. Шаблон не предполагает длинного описания продукта и механики его работы. Поэтому он подходит для аудитории, которая уже знакома с продуктом.
Скриншот: страница Pressfeed в Instagram*
В текстах Pressfeed также часто встречается формула Джо Витале. Её применяют и в полном, и в сокращённом форматах. Классический шаблон текста по этой формуле:
- внимание — УТП, акции, скидки или проблема;
- обещание — предложение, выгоды;
- желание — картинка, желание пользователя;
- убеждение — аргументы в пользу продукта или предложения: факты, цифры, фото;
- диалог — отработка возражений;
- напоминание — ещё раз о выгодах;
- действие — призыв перейти по ссылке, сделать заказ.
Порядок смысловых блоков можно менять. Например, поставить убеждение (квалификацию спикера) выше, чем обещание (подтемы эфира), потому что убеждение в этом случае привлекает больше внимания.
Скриншот: страница Pressfeed в Instagram*
Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева рассказывает, что есть другие формулы:
- PAS (Problem, Attention, Solution). Она эффективна в материалах, где нужно за короткое время побудить к покупке, — например, в рекламных роликах.
- CCCC (Clear, Concise, Compelling, Credible). Она подходит для создания лонгридов.
- «Скопление алмазов». Это перечисление преимуществ, объединённых общим признаком. Эту формулу тоже можно использовать для лонгридов.
- «Танцовщица с веерами». По этой формуле читателя интригуют деталями, не раскрывая сути предложения. Регина Шагеева говорит, что она эффективна, чтобы направить аудиторию по воронке продаж.
Менеджер по коммуникациям и PR брендингового агентства Depot Дарья Мухина называет ещё два шаблона:
- PADS (Problem, Agitation, Discredit, Solution). По словам эксперта, шаблон подходит, чтобы выгодно показать ваше предложение по сравнению с конкурентами: акцентируем проблему → агитируем → дискредитируем другие решения → предлагаем своё решение.
- 4P (Picture, Promise, Prove, Push). Дарья Мухина рекомендует использовать её, если у вас есть козырь в виде отзывов, гарантий. Структура будет выглядеть так: рисуем картинку счастливого будущего → даём обещание → доказываем его → призываем действовать.
В продающих текстах можно также использовать приёмы, которые применяют менеджеры по продажам, говорит Юлия Загитова. Например, психологический приём трёх «да»: задаёте потребителю три вопроса, на которые он ответит положительно, а затем предлагаете товар или услугу. Считается, что после трёх утвердительных ответов человек с большей доли вероятности согласится совершить покупку.
Насколько эффективны шаблоны продающих текстов? Как часто можно их использовать? Почему некоторые считают формулы неэффективными? Мы задали эти вопросы маркетологам, редакторам и копирайтерам.
Насколько эффективны формулы? В Pressfeed не видят большой разницы между эффективностью текстов, говорит редактор сервиса Валерия Ферцер. Она приводит пример. Компания запускала два рекламных объявления: стандартное продуктовое по формуле PMPHS и с текстом «не по шаблону». У объявления без шаблона немного ниже кликабельность — CTR 0,8–1% против CTR 0,9–1,23% у объявления с текстом по формуле PMPHS.
«Можно ли из этого сделать вывод, что без шаблона текст работает хуже? Конечно, нет. У этих объявлений разные креативы, поэтому оценивать только текст в отрыве от изображения неверно», — считает Валерия Ферцер.
Формулы не могут увеличить конверсию в десятки раз, считает контент-директор «Студии Чижова» Сергей Насыров. «По нашему опыту, картинки и формулы влияют на конверсию гораздо меньше, чем сами офферы и то, как выстроена воронка продаж. Поэтому лучше работать над продуктом и воронками», — говорит он.
Как часто их стоит использовать? В Pressfeed формулы продающих текстов используют на сайте, для лендингов и лид-магнитов, в социальных сетях, рекламных объявлениях и даже в статьях.
«Формул настолько много, что практически любой текст можно подвести хотя бы под одну из них. Чаще всего опытные авторы используют формулы продающего текста интуитивно, не соблюдая точный шаблон и не выбирая его специально», — говорит Валерия Ферцер.
Медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России и основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова тоже считает, что не попасть в какую-нибудь формулу вряд ли получится. Вы можете о ней не знать и интуитивно написать так, как вам кажется эффективным. И это будет соответствовать одной из формул.
«Нет формулы, которая будет работать во всех случаях. Шаблоны — основы, от которых можно отталкиваться. Это не волшебная таблетка, которая продаст всё что угодно», — комментирует она.
Контент-директор «Студии Чижова» Сергей Насыров приветствует эксперименты с формулами, но рекомендует не зацикливаться на них: «Текст должен быть написан на привычном аудитории языке, откликаться на её боли, закрывать возражения и нести пользу. Это самое важное, а какую формулу применили — дело десятое».
Когда формулы продающих текстов — зло? Копирайтер-прототипировщик Евгения Чупина говорит, что структуру каждого текста лучше строить не по формулам, а на основе предпроектного исследования. Важно думать о пользе для читателя и о том, что его интересует в первую очередь: «Иногда нужно поместить отзывы в начале лендинга, иногда — в конце. Аналогично и с другими блоками».
Специалист по лендингам и продающим текстам Дмитрий Исаев комментирует: «Когда автор использует формулы, он пытается загнать оффер клиента в стандартные рамки. Но когда начинается настоящая работа, в большинстве случаев приходится выходить за эти рамки и думать своей головой».
Формулы продающих текстов — зло, считает сооснователь агентства контент-маркетинга «Сделаем» Павел Молянов. «Любые формулы смещают внимание с задачи на процесс. Чтобы создавать эффективные тексты, общайтесь со своей аудиторией, узнавайте, что ей важно, думайте, как доносить свои мысли, тестируйте гипотезы», — советует он.
Универсального шаблона структуры для текстов нет, добавляет Павел Молянов. Структура зависит от цели текста, теплоты трафика, осведомлённости аудитории о бренде и многих других факторов. «Общие советы по подготовке текстов: идти от знакомых понятий к незнакомым, ставить всё самое важное на видное место и не скакать с одной мысли на другую, чтобы не запутать читателя», — говорит он.
Менеджер по коммуникациям и PR брендингового агентства Depot Дарья Мухина рассказывает, что она определила для себя важные составляющие продающих текстов. Среди них — понимание проблем и болей целевой аудитории, применение социальных доказательств и акцент на решающих для покупателя факторах. Эти пункты нужно учитывать вне зависимости от того, используете ли вы формулы.
Формулы продающих текстов — готовые структуры контента. Есть много шаблонов, самые популярные — AIDA, PMHS, ODC, DIBABA и QUEST.
На эффективность продвижения влияет не только текст, но и качество трафика, настройки таргетинга, этап воронки и множество других факторов. Нельзя однозначно сказать, что текст по формуле работает хуже или лучше написанного «по наитию».
Эксперты считают, что формулы продающих текстов — это не волшебная таблетка. Шаблонов настолько много, что любой текст можно назвать написанным по формуле. Но главное не это — для создания эффективного контента важно изучать целевую аудиторию и писать на понятном ей языке.
Что ещё почитать в Skillbox Media о работе с текстом
* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».
Научитесь: Профессия Копирайтер с нуля до PRO
Узнать больше