Как составить план рекламных мероприятий

Сущность плана рекламных мероприятий

Для того чтобы разобраться в сущности плана рекламных мероприятий, следует, прежде всего, обратиться к понятию самих рекламных мероприятий. В общем смысле под ними принято понимать систему маркетинговых приемов и методов, реализуемых компанией с целью стимулирования продаж товаров и услуг. Для того чтобы оптимально донести рекламную информацию до потенциальных клиентов, рекламные мероприятия должны быть ориентированы строго на целевую аудиторию.

Сами по себе рекламные мероприятия, а, соответственно, и планы их реализации могут быть направлены на достижение различного рода целей. Как правило, такими целями могут выступать:

• увеличение объемов продаж;
• вывод продукции на новые рынки сбыта;
• повышение узнаваемости и престижности товарной продукции фирмы;
• повышение лояльности к бренду и пр.

План рекламных мероприятий выступает результатом подготовительного этапа рекламной кампании и характеризуется такими показателями, как качество и рентабельность рекламных инициатив, механизмы размещения рекламы по конкретным средствам, сроки ее выполнения и частота повторения. В соответствии с ним проводится контроль проведения рекламной кампании, а также производится оценка ее результатов и эффективности. Утверждается такой план руководством рекламодателя.

В маркетинге планы рекламных мероприятий условно принято подразделять на два вида – перспективные и оперативные. Первые составляются сроком на год и более. Чаще всего они используются для внедрения новых товаров на рынок. Вторые же составляются на срок менее года (обычно – квартал или полугодие) и служат основой проведения текущей рекламной работы. Иначе их также называют календарными планами.

Рекламный план обычно содержит в себе график проведения информационно-рекламных мероприятий, сопровождающих реализацию того или иного проекта. Все эти мероприятия подбиваются по срокам, исполнителям, средствами и местам реализации. Подсчитывается общая величина затрат на их проведение.

По большому счету план рекламных мероприятий представляет собой план рекламных обращений. Таким образом, он содержит в себе информацию о том, где и какую рекламу следует размещать, на какие целевые аудитории она должна быть направлена, какую аудиторию она должна охватить, насколько часто, на какое время и на какой срок следует размещать рекламу, какие средства придется на это потратить и т.п.

Основы разработки плана рекламных мероприятий

Разработка плана рекламных мероприятий представляет собой довольно сложный процесс, состоящих из ряда последовательных этапов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Начало планирования рекламных мероприятий начинается с определения целей, которых они призваны достичь. Это может быть стабилизация сбыта, оптимизация продаж в регионах, формирование знаний о торговой марке на целевых рынках, поддержание благоприятного образа компании и ее продукции и пр. На практике в рамках проведения одной рекламной кампании цели рекламных мероприятий нередко комбинируются между собой.

Вторым этапов разработки плана рекламных мероприятий выступает распределение ответственности. Здесь важно определить, кто конкретно будет заниматься организацией и проведением рекламных мероприятий, а также нести за них ответственность.

На третьем этапе составляется бюджет рекламной кампании, то есть подсчитываются расходы на практическую реализацию избранных рекламных мероприятий. Затем производится разработка тем и выбор конкретных средств рекламы. На основе всего этого, в рамках шестого этапа, производится непосредственно создание самих рекламных сообщений (объявлений, роликов и т.п.).

Важную роль в разработке плана рекламных мероприятий играет выбор частоты и времени показа рекламных сообщений и проведения соответствующих рекламно-информационных мероприятий.

На восьмом этапе обеспечивается анализ совместных усилий, предполагающий оценку возможности интеграции рекламных усилий. Завершающим этапом выступает выборка механизмов оценки и анализа полученных результатов – достигнутых успехов или же понесенных неудач.

Так или иначе, разработке плана рекламных мероприятий всегда предшествует тщательный анализ маркетинговой среды фирмы, изучение рынков сбыта и рекламной деятельности конкурентов, а также определение внутренних возможностей самой компании. В плане рекламных мероприятий должны быть зафиксированы начало и общий период проведения рекламной кампании, способы и средства распространения рекламных сообщений, круг лиц, на которых они должны быть направлены (с ориентацией на целевые группы по гендерной принадлежности, возрасту, роду занятий, покупательной способности и пр.), а также затраты на их проведение.

В процессе разработки плана рекламных мероприятий, вне зависимости от их видовой принадлежности, важно учитывать такие факторы, как:

• характеристика рекламируемых товаров и услуг;
• задачи рекламной кампании;
• наличие необходимых ресурсов для проведения рекламной кампании;
• общая сумма ассигнований, выделенных для проведения рекламы;
• время проведения рекламной кампании и средства, которые предполагается использовать в процессе ее проведения.

Медиапланирование. Звучит страшно? На самом деле нет. На первый взгляд кажется, что перед тобой огромный жуткий тролль, но стоит разобраться, найти подход, и вот рядом лучший друг. С ним вместе можно планировать большие проекты и развивать бизнес.

Итак, начнем знакомство:

Медиапланирование представляет собой мероприятие по составлению плана рекламных кампаний и выбору оптимальных способов размещения рекламы. А медиаплан – это итоговый документ с подробной схемой действий на 1-12 месяцев вперед. Он позволяет контролировать размещение рекламы. Аккумулирует в себе данные по целям, каналам, бюджету, форматам и срокам.

Конечно, в большинстве случаев, планированием и контролем рекламы будет заниматься рекламное агентство. Но бизнесу важно понимать, как строится процесс и читаются цифры. Знание принципов медиапланирования поможет:

В статье мы расскажем про все основные этапы медиапланирования, начиная с брифинга и заканчивая финальным отчетом. Подробно остановимся на структуре медиаплана и приоритетных показателях.

Вам необязательно сразу запоминать многочисленные термины. Просто добавляйте статью в закладки и возвращайтесь к ней при необходимости.

В качестве полезного бонуса в статье вы найдете несколько файлов, которыми мы пользуемся в работе. Уверены, они помогут и вам.

Навигация:

— Подготовка к медиапланированию. На какие вопросы важно ответить перед началом работ. Как правильно составить бриф для рекламного агентства;

— Читаем стратегию и медиаплан. Расшифровываем и разбираемся в основных метриках

Как подготовиться к медиапланированию?

Любое медиапланирование проводится на стороне тех специалистов, которые и будут проводить рекламную кампанию. Но чтобы они смогли приступить к этому процессу, необходима четкая и прозрачная постановка конкретных целей от тех, кто руководит проектом и бизнесом.

Заказчику или руководителю проекта необходимо ответить на вопросы:

На этапе определения больших целей, краткость – не сестра таланта. Чем конкретнее вы сможете сформулировать свой запрос, тем легче будет на следующих этапах.

После того как цели найдены, составляется бриф – детальный документ, где прописывается информация, задачи, детали и нюансы компании или продукта. Для составления грамотной стратегии продвижения всегда необходимо предоставить развернутую информацию об аудитории, продукте и конкурентах.

Да, хорошее агентство уже на момент начала работы проводит свою аналитику, но никто не знает продукт или услугу так, как владелец бизнеса. И чем детальнее бриф, тем эффективнее будущая стратегия продвижения.

Вот примеры вопросов, которые вам могут задать во время брифинга:

Этапы медиапланирования

После постановки целей и заполнения брифа со стороны бизнеса, работа над медиапланом передается рекламной команде. Вот основные этапы, над которыми работают специалисты в процессе его подготовки:

Что должен содержать медиаплан?

Каждый медиаплан составляется, отталкиваясь от целей конкретного бизнеса и рекламы. Но есть основные вещи, которые должны быть в любом документе:

Небольшой чек-лист от нас: как определить, что перед вами корректно составленный медиаплан? Он обязательно содержит ответы на все вопросы ниже:

Читаем стратегию и медиаплан: как базово разобраться в цифрах и терминах и не пугаться больших таблиц с данными.

Какие основные показатели может содержать медиаплан, и что они означают?

CTR% = (количество кликов / количество показов) * 100

CPF = (потраченный бюджет / количество привлеченных с рекламы подписчиков)

CPL = (потраченный бюджет / количество привлеченных с рекламы лидов или заявок)

CPA = (потраченный бюджет / количество полученных с рекламы целевых действий)

CPV = (потраченный бюджет / количество просмотров видео)

ROI = ((Доходы − Затраты) / Затраты) x 100%

ROMI = ((Доходы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) x 100%

ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу х 100

Зачем медиапланирование вашему бизнесу?

Рассмотрим ситуацию:

Например, клиент хочет увеличить число подписчиков на странице компании в социальной сети на 10 000 человек, а еще ежемесячно получать на 200 заказов на сайте больше, чем сейчас. Достигнуть таких конкретных целей без медиаплана будет проблематично.

Выше — пример одной из страниц базового медиаплана, составленного на 12 месяцев продвижения с помощью контекстной и таргетированной рекламой. Что в нем можно увидеть:

Какая еще информация может быть включена в файл с медиапланом?

Выполнение медиаплана. Про тестовый период, аналитику и отчетность.

Этот пункт не относится к составлению медиаплана, но очень важен при работе с ним. Только формирование правильной отчетности не даст работе пропасть зря. Недостаточно просто поставить цели, важно верно и регулярно отслеживать их выполнение.

Ну что, все оказалось не так уж и страшно? Надеемся, что данная статья помогла вам разобраться в базовых настройках медиапланирования.

В завершении делимся ссылкой на шаблон нашего стандартного медиаплана, которым регулярно пользуемся в своей работе. Так вы на практике можете еще лучше понять, как с ним работать. И, возможно, начнете использовать его для своих кампаний: шаблон медиаплана

ПЛАН МАРКЕТИНГОВЫХ И РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ГОД.

Если этот год был в большей мере направлен на создание сильной внутренней структуры, корпоративного имиджа, увеличение лояльности сотрудников, то основные усилия в  будущем году будут направлены во внешнюю среду, на создание положительного образа компании в обществе, а так же поднятие статуса риэлторской деятельности в целом. Поэтому, кроме основных источников рекламы, обязательно нужно будет использовать различные PR-технологии, с привлечением СМИ (статьи в газетах, выступления по ТВ, спонсорство и т.д.).

Кроме того, созданную с таким трудом внутреннюю корпоративную культуру нужно не только поддерживать, но и развивать дальше.
Список основных расходов выглядит таким образом.

I. ТЕКУЩАЯ РЕКЛАМА.

Реклама в специализированных изданиях.
Специализированные издания являются основным источником пополнения базы данных, как по объектам, так и по покупателям. Поэтому достойная реклама в этом виде СМИ является крайне необходимым. Кроме того, следует помнить, что это те издания, которые регулярно просматривают все сотрудники как нашего, так и других агентств. Отсутствие имиджевой рекламы агентства хотя бы в одном выходе многие риэлтора будут считать как свое личное оскорбление. В настоящим момент в газете выходит блок, размером ¼ страницы. Все остальные агентства дают по несколько разворотов (4-6 страниц). Нашему агентству нужно давать минимум 1 страницу в газеты.
Расчеты произведены при условии, что цены на размещение рекламы в течение года не будут меняться.

Сюда следует отнести дизайн и изготовление макета. За год эта сумма составит XXX у.е. Таким образом, годовой расход на поддержание имиджа компании в специализированных изданиях составляет XXX у.е.
Реклама в справочниках.
Этот источник информации является так же необходимым, поскольку многие люди регулярно пользуются этим видом информации. Планируется размещать свою рекламу в таких справочниках: «Эксодус», «Справочник 09» а так же «Вся Одесса, Мир золотых страниц».
Справочники выходят два раза в год, стоимость рекламы в одном выходе равняется 100у.е. Таким образом общая стоимость годового размещения составляет AAA у.е.
Наружная реклама.
Наружная реклама является эффективным средством прямой рекламы, но при условии достаточно большого количества рекламных носителей одновременно.
Поэтому целесообразно не давать рекламу в течение всего года в 2-3 местах, а занять всего на 1-2 месяца, но по всему городу. При тех же затратах, эффект будет гораздо больше.
Примерный расчет составляет:

Такую масштабную рекламную компанию планируется провести два раза, весной, на 8 марта, а так же в ноябре, т.к. Агентству исполнится 3 года.
Кроме того, сюда следует включить рекламу в «Аэропортовском». 12 месяцев по  у.е., а так же 2 раза печать макета, в сумме выходит у.е.
Дизайн макетов для наружной рекламы в среднем стоят у.е. (потребуется  2 раза).
Таким образом, общая сумма затрат наружную рекламу составляет 11 580 у.е.
Телевидение.
В связи с высокой стоимостью этого вида рекламы, использовать его нужно только в случае необходимости. Чтоб рекламная кампания на ТВ дала эффект, на нее должно быть затрачено не менее  у.е. Поэтому планируется выход на ТВ только один раз за год – на Новый год или на свой День рождения (или попытаться совместить).
Кроме того, в течение года будут различные мероприятия, которые нужно будет, как следует осветить, а так же выступления и комментарии различных сотрудников агентства (например, директоров с ответами на вопросы и разъяснением отдельных вопросов). На это планируется затратить еще около у.е.
Таким образом, общая сумма средств, необходимых на Телевиденье составляет 000 у.е.
Радио.
Несмотря на то, что реклама на радио является менее эффективным рекламным носителем, чем телевиденье, ее стоимость не намного ниже. Реклама даст положительный эффект в случае затрат не менее  у.е. на одну рекламную компанию, которая должна длится  примерно 10-15 дней. Поэтому использовать радиорекламу планируется 3 раза в год: поздравления на 8 марта, «С днем Рождения» и на Новый год. В сумме на эти три кампании уйдет у.е.
Кроме того, по радио можно будет сообщать о различных больших событиях в Агентстве, например, открытие нового филиала. На это может уйти еще у.е.
Таким образом, суммарные расходы на радио составят у.е.
ВСЕГО НА ТЕКУЩУЮ РЕКЛАМУ: у.е.

II. СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ.

Сувенирная продукция является не только дополнительной рекламой агентства, но и необходимым атрибутом работы: фирменные ручки, календари, блокноты, ежедневники и т.д. подтверждают не только высокий имидж и серьезность намерений компании, но и предают  определенную уверенность сотрудникам.
Ежедневники датированные – штук по  у.е. Из них пойдет в филиалы, а остальное останется в ГО для подарков. Итого: у.е.
Ежедневники недатированные – штук по  у.е. Из них примерно пойдет в филиалы, а остальное останется в ГО. Итого у.е.
Планеры настольные – штук по  у.е. Из них примерно уйдет в филиалы, а остальное останется в ГО. Итого: у.е.
Календари настольные —  штук по у.е. Из них примерно уйдет в филиалы, а остальное останется в ГО. Итого: у.е.
Календари настенные — штук по  у.е. Из них примерно уйдет в филиалы, а остальное останется в ГО. Итого: у.е.
Календари карманные – нужно будет заказывать 2 раза по 20 тыс. штук. Всего за обе партии выходит 1 500 у.е.
Ручки фирменные – штук по у.е. Всего у.е.
Остальная сувенирная продукция (блокноты, чашки, дополнительные ручки и т.д.) будет заказываться за счет филиалов.
ИТОГО ЗА СУВЕНИРНУЮ ПРОДУКЦИЮ: У.Е.

III. СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОБРАЗА КОМПАНИИ В ОБЩЕСТВЕ (PUBLIC RALATIONS).

С 1 января года в силу вступают некоторые Законы, регулирующие аспекты работы с недвижимостью. В связи с этим будет множество всевозможных вопросов – прекрасная возможность показать себя как знатоками своего дела. В это время очень желательно выступить по телевидению, а так же напечатать несколько статей с ответами на вопросы в наиболее популярных газетах: «Вечерняя Одесса», «Аргументы и Факты», «Теленеделя», «Комсомольская правда в Украине».
Кроме того, в течении года нужно будет напечатать еще несколько статей о рынке недвижимости, а так же о работе нашего агентства.
Одна статья будет стоит в районе 400 у.е. Очень желательно, чтоб вышло минимум по две статьи в каждом из перечисленных изданиях. Таким образом, общая сумма статей составит у.е. Выступления по телевизору, еще около у.е.
Отдельно можно будет создать небольшие проспекты (они должно быть готовы до 1 декабря текущего года), рассказывающие о новых законах, некоторых подводных камнях, которые будут встречать потребители, а так же, как наше агентство сможет помочь им обойти все эти преграды и опасности. Обойдется это примерно в у.е.
Небольшие информационные блоки в городских новостях так же будут иметь достаточно положительный эффект. Такие новости можно будет пускать раз в квартал, т.е. 4 раза в год. Всего это обойдется примерно в у.е.
ИТОГО НА СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО МНЕНИЯ В ОБЩЕСТВЕ: У.Е.

IV.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

В течении года планируется провести следующие исследования:

V. ДРУГОЕ.

Адресные рассылки (Direct-mail).
Очень бурными темпами развивается этот вид рекламы. Планируется такую рассылку сделать три раза В течении года: на 8 Марта, в июле (разослать календари на следующий год) и на Новый год с поздравлениями.
Стоимость самой рассылки составит примерно у.е.
Открытки и флаера.
Открытки и флаера нужны как для рассылок, так и просто для распространения по филиалам или раздача на улице. Общая стоимость печати составит примерно у.е.
ИТОГО НА ДРУГОЕ: У.Е.

ВСЕГО ЗА ГОД ПОТРЕБУЕТСЯ: BBB У.Е., ЧТО СОСТАВЛЯЕТ  XXX В МЕСЯЦ. С УЧЕТОМ ПРОГНОЗОВ НА ТО, ЧТО АГЕНТСТВО В FFF ГОДУ ЗАРАБОТАЕТ  У.Е., ТО ЭТО СОСТАВЛЯЕТ ОКОЛА X% ОТ ВАЛОВОГО ДОХОДА.

График распределение средств по типу рекламоносителей.

Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоить на ближайшие 1-3-6 месяцев.

Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места).

У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.

И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план.

Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье.

В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.

Сплошные планы

Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами.

Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.

Медиаплан — документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Причём, в этом документе содержатся не просто планы рекламных мероприятий из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире —  расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы и элементы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.

Медиапланирование — это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.

Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: “Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”.

Хммм…Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.

Стратегическое медиапланирование — это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.

Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы.

Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение — мать учения.

1. Медиаланирование — процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
2. Стратегическое медиапланирование — процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
3. Медиаплан — результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.

Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности. 

По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году.

Именно тогда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.

Всё по уму

Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа.

В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.

Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании.

Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.

Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала. 

Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные параметры медиапланирования.

1. Рекламные каналы — название конкретных площадок, где находится Ваша целевая аудитория;
2. Формат — вариант размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;
3. Охват (reach) — количество аудитории, которая увидит/услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
4. CPT (cost per thousand) — стоимость контакта с 1000 человек;
5. Частота (frequency) — количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
6. Стоимость — количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
7. Приоритет — отметка о потенциале канала для своей компании.

Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее.

Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Попланируем?

Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится.

Потому, что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.

Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную.

Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.

Этап 1. Настоящая ситуация

Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка.

Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщено предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие.

Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.

Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды.

В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов.

Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.

Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию, лучшие в галактике.

А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Этап 2. Целеполагание

Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов.

К счастью, многие компании начинают это осознавать и делают периодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.

Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей.

Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт.

Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.

Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым.

Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат — 5 000 новых клиентов.

Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.

Этап 3. Целевая аудитория

Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как “ну зачем с этим заморачиваться”.

Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию.

А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим “собаки-подозреваки”.

Вы прекрасно понимаете, что если не знаете кому, то не знаете что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику “Идеальный клиент”.

Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).

Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи

Но предупреждаю, после проделанного анализа работать как прежде Вы больше не сможете

Этап 4. Рекламный бюджет

Обычно деньги на рекламу выделяются следующим образом “Выделим сколько нужно” или “Сколько есть”.

В медиапланировании рекламной кампании все совершено не так. Вам необходимо рассчитать бюджет, исходя из целеполагания, причём, распланировать его на 3-6 месяцев вперед, заложив в каждый месяц свою определенную сумму.

Для того чтобы грамотно рассчитать бюджет, Вам нужно знать ориентировочные цены на рынке. 

Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью. 

Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели. 

В этом Вам помогут специальные сервисы, которые анализируют затраты Ваших конкурентов. AdSpoiler (по промокоду “INSCALE” скидка 15%) к примеру, один из них.

Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на маркетинговые показатели в обратном порядке.

Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек.

Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье.

Этап 5. Территория продаж

Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная.

Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:

1. Оборонительный подход. Продвигаем свою компанию на территории, которая уже “принадлежит” нам.
2. Наступательный подход. Выводим наш бренд на новую территорию, где лидируют другие игроки и нас там ещё не  было.

Более актуальный подход для большинства бизнесов — оборонительный. И это логично.

Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города.

Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.

Этап 6. Способы воздействия

Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо.

Но я Вас удивлю и скажу, что рекламу можно показывать разными стратегиями. В своей работе мы практикуем 3 варианта действий:

1. Стратегия постоянного воздействия. Реклама постоянной интенсивности на протяжении длительного периода времени (квартал/полгода/год) без каких-то скачков и перепадов.
2. Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действующая постоянно, а вот ее интенсивность периодически снижается или повышается (ярко выражено в сезонном бизнесе).
3. Стратегия очагового воздействия. Реклама показывается периодами, то она резко появляется, то она стремительным темпом исчезает с поля зрения людей. 

Большинство медиапланов в рекламной деятельности строится на стратегии очагового воздействия.

Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц.

Поэтому действуют по плану — запустили рекламу, получили результат, ушли думать, что делать дальше. И так в цикле до последней купюры в компании.

Этап 7. Сроки проведения

Разработка проекта рекламной кампании не имеет смысла при составлении менее, чем на 3 месяца.

Но и составлять в первый раз сразу на год из серии “один раз отмучаюсь”, тоже не вариант.

Составление медиаплана на 3-6 месяцев — оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.

Кроме того, если Вы “самоубийца” и решаетесь запустить имиджевую рекламу, то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже.

А при составлении эффективной рекламы (продающей), той которая сразу мотивирует человека купить, Вы можете получить результат быстрее.

Конечно, выше изложенная информация не отменяет планы на неделю и месяц. Ведь для малого бизнеса дать рекламу даже на месяц это целое приключение.

Тем не менее, Вы должны мыслить идеей, что любая реклама должна себя окупать. А значит Вы вкладываете деньги и через цикл Вашей сделки получаете их обратно. И так по кругу.

Этап 8. Каналы и основные посылы

Для многих это один из самых главных моментов во всем медиаплане. Вам нужно выбрать канал и посыл в рекламе.

Начнём с канала. Нужно не просто выбрать его из расчета — он хороший и нам по нему вроде как звонили.

А из расчета — там водится наша целевая аудитория, у нас достаточно денег для его использования, там малая конкуренция, и других фактов из анализа.

В свой медиаплан Вы включаете как оффлайн, так и онлайн каналы рекламы. Причём, включайте сноровку и подключайте бесплатную рекламу. Её достаточно много в наше время.

Она менее контролируемая и плохо масштабируемая, но имеет право на жизнь, особенно в небольших компаниях, где каждая копейка на счету.

Помимо всего, Вам нужно разработать основные посылы на каждый выбранный рекламный источник.

По умолчанию Вы можете сделать один везде и это сработает. А можете запустить разные посылы для разных целевых аудиторий, если они имеются у Вас в плане. Фактически, идея рекламы сформируется из цели.

Этап 9. График, частота и формат выходов

На этом этапе Вы продумываете не только общую продолжительность медиаплана, но и длительность каждого канала рекламы в отдельности.

Ведь Вы можете поступать по-умному и не сразу запустить всю рекламу, а действовать по нарастающей.

Например, сначала подключаете каналы с большим охватом, чтобы примелькаться, а уже потом запускаете более точечные, чтобы спровоцировать человека на действие.

Исходя из графика Вы также должны просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит Ваш один рекламный посыл.

Но здесь не стоит вводить себя в заблуждение. Если человек увидит Вашу рекламу 3 раза, а не 1,  не значит, что он с тройной вероятностью придёт к Вам. Закономерности здесь нет.

Можно лишь точно сказать, что ему будет проще принять решение. Но насколько точно — сказать нельзя.

Чтобы реклама была более эффективной можно использовать специальные сервисы статистики (например этот сервис аналитики социальных сетей, кстати, по промокоду «INSCALE» скидка 30% +7 дней доступа).

Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель.

Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд.

А если нужно сформировать проблему и затем донести уникальное торговое предложение, то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).

Этап 10. Запуск и оптимизация 

Медиаплан в маркетинге — это Ваша рекламная библия. После того, как Вы её создали, каждый сотрудник в компании придерживается написанных в ней постулатов.

Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял.

Благо сейчас есть такие вещи как коллтрекинг и сквозная аналитика, которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.

Интересно. Незаменимый инструмент — это сервис сквозной аналитики Roistst. С его помощью Вы узнаете полный путь пользователя от первой встречи с Вашей рекламой до покупки. И еще сможете выявить слабые места воронки продаж. Кликайте и тестируйте -> Roistat. (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на баланс)

Если Вы видите, что реклама в журналах не приносит ожидаемого эффекта, то какой смысл тратить на нее деньги в дальнейшем (предположим, она у вас запланирована еще на 3 месяца вперед).

Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.

Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом не забываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама — это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью.

И чтобы бездумно не просадить весь рекламный бюджет, Вам нужно уметь оценивать результат.

Коротко о главном

Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком.

Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где, как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.

Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет.

Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.

Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию.

Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен, и что в нём будет — уже второстепенно.

Подарок. Шаблон медиаплана. На основе него мы рассматривали все этапы. Он простой и не идеальный. Но для начала Вам точно хватит —>shablon_mediaplan.xlsx

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter