Как составить план продаж формула

Содержание

Что такое план продаж

План продаж — это инструмент развития компании. Если максимально коротко, то это план того, как бизнесу получить конкретный объём прибыли за определённый период времени.

Но не стоит путать план с прогнозом. План основан на чётко поставленных целях и действиях, которые необходимо осуществить для их достижения. Его фундаментом являются конкретные цифры, анализ и тщательные расчёты. Существует ряд способов, позволяющих разработать реалистичный и выполнимый план продаж. От простейших до сложных. Их выбор зависит от необходимой точности, детализации и ресурсов, имеющихся на разработку и реализацию плана.

Чем более детализирован план продаж, тем проще и реальнее его выполнить. Крупные планы необходимо декомпозировать на меньшие. А те, в свою очередь, на ещё меньшие. В том числе по отдельным направлениям и продуктам. Помимо плана продаж для менеджеров компании составляются отдельные планы для филиалов, подразделений, отделов и даже персональные для менеджеров и рядовых продавцов.

План продаж обязательно должен измеряться в деньгах, но ещё может и в конкретных действиях. Это полезно, в том числе, для сделок с длительным циклом. Также для них можно составлять планы на периоды, кратные циклам продаж с декомпозицией на меньшие периоды и единицах измерения в виде действий: звонки, показы объектов недвижимости, количество организованных мероприятий.

Бизнес, который не составляет планы продаж, чаще всего не выживает или не развивается. Если и растёт, то несистемно, больше благодаря эпизодической удаче. Любые компании, должным образом не анализирующие данные и не ставящие перед своими сотрудниками чёткие цели с понятным планом действий, несут высокие риски получения серьёзных убытков вплоть до банкротства бизнеса. Особенно в эпоху экспоненциально ускоряющихся изменений.

Кому и зачем нужен план продаж

Только около 17% компаний сегмента малого бизнеса регулярно составляют план продаж. Остальные либо вообще его не используют, либо планируют «на глаз». Часто можно встретить возражения, что в какой то сфере нереально планировать продажи. Якобы не та ниша, длительные циклы сделок, непредсказуемость спроса и т.п. 

Обычно это не соответствует действительности. План продаж можно и нужно успешно применять фактически в каждой коммерческой нише. Как компаниям, занимающимся реализацией товаров оптом или в розницу, так и продающим услуги. Для любых видов бизнес-моделей: продажа, комиссия, подписка и т.п.

Компании среднего и крупного бизнеса обязательно планируют объёмы продаж. Именно поэтому они успешно растут. Если малый бизнес использует аналогичные подходы к планированию, то у него существенно выше шансы перейти в когорту среднего или крупного, стабильно развиваясь.

Наличие плана продаж позволяет чётко определить объёмы конкретных действий каждого сотрудника организации, а также её отделов, департаментов и рабочих групп.

План продаж позволяет поддерживать прибыль на заранее определённом необходимом уровне, но чаще всего увеличивает прибыль компании, позволяя ей расти, развиваться и масштабироваться.

Как выполнять план продаж в сезонной нише два года подряд вопреки всему, читайте в кейсе Diagrun Digital и компании «Глобэкс».

Обычно планирование опирается на минимальный и максимальный объём продаж продуктов. Первый показатель необходим для элементарного выживания бизнеса, а второй — для наиболее возможной динамики развития, учитывая доступный потенциал производственных мощностей. 

План продаж позволяет осуществлять контроль для своевременной корректировки действий и без паники в конце периода. 

Он помогает анализировать и сопоставлять накопленные ранее и свежие данные. Делать логические выводы, предвидеть потенциальные убытки, адаптивно корректировать действия. Повышает мотивацию сотрудников. Помогает структурировать бизнес-процессы и распределять ответственность за каждый блок между соответствующими отделами и специалистами, что формирует дисциплину, поддерживающую порядок. Наличие плана продаж позволяет определить реальные возможности компании, её структурных составляющих и отдельных сотрудников.

Собрать статистику по продажам через рекламу можно с помощью системы сквозной аналитики. Мы сделали систему доступной для малого бизнеса — платите от 990 рублей в месяц и получайте детальные отчеты по бюджету, показам, кликам, заявкам и звонкам.

Виды планов продаж

Оперативные планы нужны для анализа процесса выполнения тактических планов. А те, в свою очередь — стратегических. В связи с чем, в процессе реализации планов, они могут меняться и корректироваться. Также оперативные и тактические планы применяются для визуализации графиков, что позволяет отслеживать причинно-следственные взаимосвязи различных действий и событий, которые прямо либо косвенно влияют на объём продаж.

Возможно применение сценарного планирования, содержащего несколько вариантов потенциальных результатов, в зависимости от которых далее используется соответствующий следующий план.

Составление плана продаж пример

Подготовка к планированию

Один из основных планов — годовой, составляется заблаговременно за 2-3 месяца.

Факторы, влияющие на объёмы продаж делятся на внешние и внутренние:

Внешние:

• Сезонность;
• Политические;
• Экономические;
• Законодательные;
• Рыночные изменения;
• Конкуренция.

Внутренние:

• Ассортиментная политика;
• Ценообразование;
• Команда;
• Маркетинг;
• Изменения в системе менеджмента.

Соответственно, необходимо учесть потенциальное влияние этих факторов при планировании. Предварительно нужно оценить политическую и экономическую обстановку на интересующих рынках. Посмотреть актуальные законодательные инициативы и стадии, на которых они находятся. Произвести рыночный и конкурентный анализ, определить динамику спроса. Учесть собственное ценообразование, ассортиментную политику, потенциальные кадровые перестановки и изменения в системе менеджмента на соответствующий период.

После чего нужно изучить свою статистику продаж за все предыдущие периоды, эквивалентные планируемому по сроку. Если это год, то с помесячной детализацией. На основе этих данных необходимо определить причины снижения и увеличения объёмов продаж, а также выявить все возможные закономерности для дальнейшего прогнозирования. Полезным будет сформировать статистику с возможностью просмотра в разрезе филиалов, отделов, групп и по каждому продажнику индивидуально.

Важно поддерживать в порядке все необходимые данные о постоянных клиентах, чтобы наглядно видеть когда и что они покупают. Учитывать динамику развития компаний клиентов если сегмент B2B. Обязательно сегментировать. К примеру, канцелярия: родители школьников перед 1 сентября. B2B: пики — ноябрь и январь, провалы — в декабре и летом. Это позволяет определить механизмы увеличения объёмов продаж для каждого сегмента. К примеру, увеличение среднего чека или более частые покупки.

При планировании продаж постоянным клиентам обязательно стоит учитывать риски в виде их потенциального оттока — снижение платёжеспособности, конкуренция, изменение трендов — и предусматривать привлечение соответствующего количества новых клиентов. 

Вышеперечисленные данные позволяют оценить то, что было ранее и может произойти за планируемый период. Благодаря этому, становится возможным адекватное целеполагание.

Желательно ставить 3 типа цели: минимальную, максимальную выполнимую и идеальную:

• Минимальный план необходим для выживания бизнеса на грани рентабельности, самоокупаемости, когда для выживания компании не требуются дополнительные инвестиции.
• Максимально выполнимый план содержит в себе норму прибыли, которая позволяет бизнесу расти и развиваться.
• Идеальный план обычно нужен для того, чтобы было к чему стремиться при удачном стечении обстоятельств и достижении максимально выполнимого плана. Как правило служит для дополнительной мотивации самых амбициозных сотрудников и предполагает солидное вознаграждение за его выполнение. 

После чего можно переходить непосредственно к формированию плана продаж.

Как составить план продаж на год

1. Подготовить информацию, запросить у соответствующих отделов компании — экономический, бухгалтерия.
2. Отделу маркетинга поставить задачи по формированию отчётов по внутренним данным за прошлые периоды и проведению соответствующих исследований. В том числе определить потенциал новых рынков, сравнить с уже освоенными, изучить конкурентную среду и ценообразование, выявить предпочтения потребительских сегментов и динамику их изменений.  
3. Проанализировать информацию, выявить коэффициент влияния сезонности, оценить рыночные тренды и динамику продаж за прошлые периоды.
4. Определить объём годового прироста. У молодого бизнеса этот показатель часто колеблется в районе 30%, а у устойчивых компаний около 20%. При этом стоит заметить, что подобные показатели совершенно относится к стартапам, которые по определению являются проектами, находящимися в процессе поиска бизнес-модели для взрывного кратного роста и могут вообще ничего не продавать, а наращивать капитализацию компании.
5. Распределить годовой прирост между привлечением новых клиентов и повышением прибыли при работе с уже имеющимися.
6. Произвести декомпозицию с детализацией необходимых действий для достижения поставленных целей. 
7. Оценить кадровый ресурс. Определить необходимость повышения квалификации сотрудников, привлечения новых, изменения системы мотивации.
8. Сформировать бюджет для выполнения..
9. Согласовать и утвердить разработанный план продаж.
10. Корректировать план в процессе выполнения, в соответствии с реперными точками.

Упрощённый алгоритм составления плана продаж для малого бизнеса

1. Проанализировать ранее выполненные планы продаж за соответствующие периоды. Если планы продаж не применялись, то статистику. Желательно учитывать показатели конверсии на всех этапах воронки и средний чек.
2. Понять динамику прироста за предыдущие периоды. Вычислить сколько процентов она составляет.
3. Применить данный показатель к планируемому периоду — можно немного его увеличить, чтобы форсировать рост, а в конце периода посмотреть справились с таким темпом или нет.
4. Распределить получившийся общий объём продаж между отделами и менеджерами по продажам.
5. Ознакомить с планом сотрудников, поставить задачи.
6. Корректировать действия в процессе реализации.

Методы составления плана продаж

Нет единого универсального подхода планирования продаж, который бы подходил абсолютно всем компаниям. Условно можно выделить два метода, которые используются по отдельности или в комплексе:

Экспертная оценка

В его основе используются личные мнения людей и их пожелания. Информация собирается путём опросов клиентов и продажников, анкетирования, совещаний руководителей и т.п. Это малозатратно, быстрореализуемо, но недостаточно точно.

Из наиболее эффективных способов стоит отметить метод Дельфи, суть которого заключается в том, что с группы экспертов собираются их мнения, полученные данные обрабатываются и результаты раздаются экспертам, на основе чего они корректируют своё мнение и снова дают обратную связь. И так до полного устранения всех разногласий между ними.

Статистический анализ

В его основе аналитические данные о результатах прошлых периодов, тестирование гипотез и пробных продаж. Обычно подобные методы трудоёмки, требуют существенных затрат денег и времени. Если маркетинг и воронка продаж оцифрованы, то системы сквозной аналитики позволяют работать с данными намного быстрее и удобнее. 

Наиболее эффективной методологией является анализ временных рядов с экстраполяцией полученных результатов на планируемый период. При этом применяются следующие подходы:

• Скользящее среднее — среднее арифметическое за аналогичные периоды, чем их было больше, тем точнее результат прогноза, неприменимо для начинающего бизнеса в связи с отсутствием подобных данных;
• Экспоненциальное сглаживание, декомпозиция — вычисление коэффициента сезонности и разбивка плана помесячно с его учётом.

Техники планирования

Из вышеизложенного становится очевидным, что важно накапливать максимально детальные данные за прошлые периоды, видеть динамику их изменений и понимать рыночные тенденции, чтобы не ограничивать свой рост при планировании и, в то же время, не перенасытить рынок своими продуктами.

Планирование можно дифференцировать на разные векторы в целях оптимального распределения ресурсов и повышения продуктивности по необходимым показателям:

• Привлечение новых клиентов;
• Увеличение объёмов продаж постоянной клиентской базе;
• Рост продаж определённых продуктов;
• Изменение объёма дебиторской задолженности;
• Возврат клиентов, которые ушли к конкурентам или используют продукты-заменители.

Это позволяет фокусировать внимание команды на том, что приоритетно для развития компании. Иначе многие сотрудники занимаются только поиском новых клиентов, либо вообще находятся в зоне комфорта, осуществляя продажи постоянным клиентам. А в это время растёт дебиторская задолженность, затовариваются склады какими-то категориями товаров, высокомаржинальные продукты не продаются и т.д.

Структура плана продаж 

Формируя документ, желательно делить его на разделы:

• Рынки. Где именно и какой объём будет реализован;
• Продажники. Сколько продаст каждый;
• Продукты. Конкретные объёмы продаж отдельных позиций;
• Сроки. В какие периоды времени и на какие суммы будет продано;
• Каналы реализации. Кому будут осуществлены продажи и в каких объёмах;
• Факты и прогнозы. Гарантированные продажи и запланированные.

При оформлении можно включать следующие блоки:

• Шапка;
• Мотивационная информация и благодарности;
• Ключевые статистические данные и их визуализация — таблицы, графики;
• Корреляция плана прошлого периода с фактическими показателями — по компании и отдельным сотрудникам;
• План на предстоящий период — цели, имеющиеся наработки для их достижения, гарантированные продажи, объёмы продаж, доли рынков, прибыль;
• Команда — набор, увольнение, обучение;
• Задачи с детализацией;
• Дата и подписи согласовавших, утвердивших, ответственных за выполнение и контроль.

Выполнение плана продаж и мониторинг результатов 

Одним из самых важных критериев хорошего плана продаж является его выполнимость. Часто используются завышенные, заведомо невыполнимые, постоянно повышающиеся планы, которые демотивируют сотрудников в связи с невозможностью их выполнения. Поэтому необходимо ставить достижимые задачи. 

Эффективно применять динамическую систему мотивации. Бонусовать за промежуточное продвижение к цели, за 100% выполнение плана плюс прогрессивная система премирования за перевыполнения.

Обязательно необходимо ознакомить с планом продаж всех, к кому он имеет прямое или косвенное отношение. Каждый должен совершенно чётко понимать что, когда и каким образом ему необходимо делать для выполнения поставленных задач.

Крайне важно иметь CRM с подключенными системами сквозной аналитики.

А также следить, как работает маркетинговая стратегия. Аналитическая платформа Calltouch — это все показатели для оптимизации рекламы и готовые интеграции с сервисами и CRM.

Система мотивации должна включать в себя не только премии за 100% выполнение плана, но и бонусы за достижение промежуточных чек-поинтов 25%, 50%, 75%. А также применять динамическую систему премирования. Чем больше перевыполнение плана, тем выше проценты начисляются сотруднику. Хорошо мотивируют различные конкурсы. За систематическое невыполнение KPI можно использовать систему штрафов.

Финансовая мотивация и ответственность должна присутствовать по всей вертикали управления от ТОП-менеджмента до продавца.

Многое зависит от корпоративной культуры, идеологии и ценностей компании. Обязательно должна присутствовать нематериальная мотивация. 

Хорошо повышает результативность работы сотрудников доска ежедневных результатов для постоянной визуализации целей и повышения здоровой конкуренции. Это может быть маркерная доска, бумага, визуализация на большом мониторе/телевизоре или в CRM. 

Для всех продажников нужно ставить одинаковый личный план в целях справедливости и обеспечения равенства возможностей. Не создавать отдельные условия для самых эффективных. РОПа мотивировать бонусами за достижение отделом рубежей плана с запасом.

Отделы продаж можно делить на группы, смены или направления и формировать для них отдельные планы продаж, чтобы группа и РОП помогали тому, кто не справляется.  

Любой план проверять методом декомпозиции. Это позволяет убедиться в его реальности и сформировать детальную картину конкретных действий для сотрудников.

Платить всем чётко в соответствии с тем кто сколько заработал, в соответствии с планами и системой мотивации, иначе всё это теряет смысл.

Учитывать мнение сотрудников при составлении планов, но не допускать давления со стороны тех, кто не имеет соответствующих полномочий.

Любой план должен быть обеспечен всеми необходимыми ресурсами, иначе стараний одних только продажников будет недостаточно. 

Распространённые ошибки при разработке плана продаж

• Позволять продавцам самим определять свой личный план подходит для начинающего бизнеса, в остальных случаях подобные решения должны принимать только ТОПы.
• Отсутствие потребительской сегментации.
• Не определяются точные сроки и лица, ответственные за достижение ключевых показателей.
• Не используется структурирование и метод декомпозиции.
• План составляют теоретики и мнение непосредственных продажников, не учитывается.

Китайская народная мудрость гласит:

 Если ты не знаешь куда ты идешь, то как ты узнаешь, что ты пришел?

Определив направление движения, мы понимаем как нам можно осуществить и что потребуется в дороге на пути к поставленным целям.

Сразу хотим отметить, что полностью раскрыть тему планирования на предприятии в рамках данной статьи не представляется возможным, т.к. данный вопрос достаточно объемный по содержанию. Данной тематике посвящено не мало хорошей литературы. Мы коснемся только самых важных аспектов планирования.

Давайте поэтапно разберемся, как формируется план продаж на любом предприятии.

Как подготовиться к плану продаж?

Планирование начинается с вводных данных. Если Ваша компания существует на рынке уже не первый год, то у Вас есть статистика за предыдущий период. Если компания только начинает деятельность, то она может полагаться на статистику работы существующих компаний, деятельность которых подходит для конкретного сегмента рынка, разумеется, если такая информация доступна.

Предположим, что данные у нас есть. Проанализировав цифры с привязкой к месяцам мы сможем предположить о наличии или отсутствии сезонности в данном виде деятельности.

Рассмотрим, каким же образом получены значения ячеек. В строке Продажи 2013 г. графах 1-12 содержится информация о продажах товара за каждый месяц 2013 года в рублях. В столбце Итого содержится общая продажа за весь год.

Формулы наших расчетов:

Ср. продажа = Итого / 12 мес

Коэф. сезонности = Сумма за мес / Ср. продажа

Рост продаж в % = ((Прод. 2014 / Прод 2013) – 1) * 100

Ср. коэф. сезонности = (Коэф. сезонности 2013 + Коэф. сезонности 2014) / 2

Невооруженным глазом мы видим, что первые три месяца года в 2013 и 2014 году для данного вида продукции являются не самыми удачными, т.к. значения Коэф. сезонности

Хотим обратить Ваше внимание на тот факт, что количество проданных единиц продукции за 2014 увеличилось по отношению к 2013 г. на 10,3%, сумма выручки увеличилась только на 9,8%. Данный факт нам говорит о том, что разница в 0,5% была компенсирована за счет прибыли предприятия. Необходимо внимательно следить за данной пропорцией, чтобы не допустить значительного снижения маржинальности как по продукту, так и по компании в целом.

В нашем случае, используется информация всего за два года. Для качественного анализа этого мало, т.к. в рамках данных временных промежутков (2013, 2014 годы) могли быть управленческие и операционные просчеты, которые повлияли на конечный результат. Лучше брать статистику более чем за 3 года. Чем больше данных для анализа, тем меньше конечная погрешность в расчетах.

Для полноценного расчета плана продаж нам необходимо получить следующие цифры:

• Объём рынка в секторе работы Вашей компании;
• Долю рынка, которая приходится на Вашу компанию;
• Объем увеличения ассортимента и (или) качества продукции;
• Закупочную цену продукции;
• Среднюю рыночную цену продукции;
• Процент роста продаж Вашей компании (коэффициент);
• Средние затраты компании в месяц;
• Уровень инфляции;
• Процент девальвации национальной валюты.

Объем рынка посчитать довольно сложно, т.к. не все компании раскрывают сведения о своих продажах. В Росстате можно заказать аналитическую записку, но качество предоставляемой информации очень трудно будет проверить и придется доверять на слово. Примем значение Объем рынка = 25000 рублей.

Получив примерный объем рынка, Вы простым вычислением определяете Долю рынка, которую занимает Ваша компания:

Доля рынка в % = (Итого продажи в руб. за 2014 г. / Объем рынка) * 100 = (8560 / 25000) * 100 = 34,24%

Объем увеличения ассортимента и (или) качества продукции мы рассмотрим в рамках расчета плана продаж.

Примем значение Средней Закупочной цены на Продукцию 1 = 1,5 руб

Примем значение Средней рыночной цены на Продукцию 1 = 6,2 руб

Процент роста компании мы будем определять в рамках расчета плана продаж.

Для удобства расчетов мы будем анализировать одну номенклатурную позицию в рамках данной статьи. В дальнейшем Вы сможете объединить информацию в номенклатурные группы и затем объединить все полученные данные в единый план продаж. При расчетах мы принимаем тот факт, что все затраты предприятия (переменные и постоянные) распределяются пропорционально объему продаж номенклатурной единицы.

Ср. затраты в мес. на ед. продукции = ((Объем продаж ед. в год / Общий объём продаж в год) * Общие затраты в год) / 12

Необходимо поднять данные Вашей компании по средним затратам за месяц для того, чтобы определить необходимую маржинальность на единицу продукции. Будем считать, что Вы уже нашли данное число и примем значение Ср. затраты в мес. (переменные + постоянные) = 550 руб.

По официальным данным Росстата, Уровень инфляции за 2014 год составил 11,4% (способ расчета сильно завуалирован и трудно поддается проверке).

Девальвацию в данной статье мы не будем рассматривать, т.к. это уже относиться к макроэкономике и потребует значительного увеличения объема расчетов. Примем в наш расчет плана продаж условие, что продукция производится внутри страны и не имеет импортных комплектующих.

Как рассчитать план продаж?

Мы собрали все необходимые сведения для расчета плана продаж из истории работы компании или взяли за основу статистику, которая была в свободном доступе. Следующим этапом мы переходим к самим расчетам плана продаж исходя из разных условий.

Логично предположить, что компания не собирается сворачивать свою деятельность в 2015 году, поэтому она должна планировать прирост к объему продаж относительно 2014 года. В 2014 году компания продала Продукции 1на сумму 47293 и относительно 2013 года прирост составил 9,8%. В данном расчете, так же есть информация о количестве проданных единиц продукции за 2014 г. – 9438, что на 10,3% больше чем в 2013 году.

При расчете плана продаж мы рекомендуем опираться на количество единиц продукции и желаемую маржинальность (или прибыльность) по данной продукции, а не на сумму общих продаж, т.к. она может вводить в заблуждение.

Рассчитывая стоимость единицы товара для плана продаж, необходимо учитывать множество факторов (закупочные цены, цены конкурентов, курс валюты, инфляцию, уровень расходов компании, уровень потребления, технологии производство и др.). Мы не будем глубоко вникать в данный вопрос, чтобы сильно не “раздувать” статью. Остановимся только на самых важных аспектах.

Если у Вас каждый год себестоимость товара не уменьшается, то Вы будете вынуждены увеличивать стоимость единицы продукции, как минимум, на размер инфляции, чтобы не терять свои средства.

Для того, чтобы правильно рассчитать объем продаж на весь год нам необходимо понять, какую заложить маржинальность на единицу продукции. Для этого мы с вами произведем расчеты:

Ср. цена ед. = Ср. продажи в руб 2014 г. / Ср. продажи ед. 2014 г. = 3589 / 713 = 5,03

Ср. себестоимость ед. = Ср. закупочную цену + (Ср. затраты в мес. / Ср. продажа ед. в мес) = 3,5 + (550 / 787) =  4,2 руб

Ср. маржа на ед. в % = ((Ср. цена ед. / Ср. закупочная цена) – 1) * 100 = ((5,03 / 4,2) – 1)* 100) = 19,79%  (0,83 руб) 

Точка безубыточности в ед. продукции = Ср. затраты в мес. / Ср. маржа на ед.= 550 / 0,83 = 663 ед.

Точка безубыточности в руб = Точка безубыточности в ед. продукции * Ср. цена ед. = 663 * 5,03 = 3335

Давайте подведем итоги. Чтобы компания не была в убытке ей необходимо продать 663 ед. продукции или сделать средний оборот в 3335 рублей. Если у Вас не меняется себестоимость, то при обороте ниже 3335 рублей компания будет терпеть убытки. Такая ситуация, естественно, не устроит ни одного руководителя.

Какая же цена сможет удовлетворить желания покупателя  и  руководителя компании? Этот вопрос задают себе все предприниматели.

По нашим данным, компания занимает Долю рынка в 34,25%, а это очень большая доля. При таком раскладе, расчитывать на дальнейшее значительное увеличение доли на рынке, а значит увеличения продаж, сильно не приходится, т.к. у Вас есть конкуренты и они тоже не спят и будут бороться. Тут могут пойти вход не совсем честные меры борьбы с конкуренцией. Такие, как административный или силовой ресурс, демпинг и прочие “грязные” методы. В рамках данной статьи мы не будем их рассматривать.

Когда Вы занимаете малую долю рынка, то простора для работы у Вас значительно больше, но бороться с серьезными конкурентами Вам намного тяжелее.

Есть рыночная цена на товар она равна 6,2 руб. Учитывая этот факт и помня о средней цене продажи компании (5,03) мы можем сказать, что компания уже применяет систему скидок, чем и поддерживает высокую долю в данном сегменте рынка (мы не рассматриваем другие конкурентные преимущества).

Мы оказываемся между нескольких огней. С одной стороны текущая цена, с другой рыночная, с третьей прибыльность компании и так далее.

При Ср. цене на ед. продукции 5,03 в 2014 году у нас Ср. маржа на ед. = 19,79% или 0,83 рубля. Теперь, для того, чтобы  получить Цену за ед. продукции на 2015 г. мы должны заложить в наш план продаж инфляцию, коэффициент роста компании и учесть рыночную цену. Введем понятие Корректирующий коэффициент для того, чтобы нивелировать риски занижения Росстатом уровня инфляции в стране и примем его значение = 1,2.

Ср. цена за ед на 2015 г = Ср. цена 2014 г. + (Процент инфляции 2014 г. * Корректирующий коэффициент) = 5,03 * (11,4% *1,2) = 5,72

Мы закладываем в текущий год значение инфляции не меньшее, чем в предыдущем, да еще и применяем корректирующий коэффициент для того, чтобы максимально обезопасить себя от риска. Если процент инфляции будет расти с меньшими темпами, то никто не помешает компании устроить распродажу или предоставить дополнительную скидку клиенту. А если она будет выше прогнозного значения, то компании будет проще работать, т.к. это уже заложено в цену. При расчетах необходимо учитывать самое главное правило – Поднимать цену всегда сложнее чем ее опускать.

Глядя на динамику продаж за 2014 г. мы помним о том, что в своих расчетах привязываемся к единицам продукции. В 2014 г. было продано на 10,3% больше единиц продукция чем в 2013 г. На 2015 год мы предлагаем ввести Процент роста продаж = 12%, т.к. компании нужно и далее стремиться к развитию, а не топтаться на одном месте.

Объем продаж в ед. продукции = ИТОГО Продажи в ед. за 2014 + Процент роста продаж 2015 г. =  9438 +12% = 10571 ед. продукции

Объем продаж в руб на 2015 г. = Объем продаж в ед. продукции * Ср. цена за ед на 2015 г = 10571 * 5,72 = 60466 руб.

Теперь нам остается разнести полученную цифру продаж на 2015 в таблицу по месяцам с учетом Ср. коэффициента сезонности.

Формулы для расчета плана продаж по месяцам:

Ср. Продажа 2015 г. = Итого за 2015 г / 12 = 60466 / 12 = 881

Продажа за мес = Ср. продажа * Ср. коэф. сезонности 

При расчете применяется сначала метод справа налево, а потом слева направо, поэтому конечный результат (Итого продаж и количества) будет незначительно отличаться, т.к. в расчетах есть и нецелые числа. Из числа 60466 после метода слева направо получилось итоговая цифра продаж 60623. Не будем менять данное число и отнесем увеличение итогового плана продаж на 0,26% к погрешности вычислений.

План продаж бывает: Расчетный, Пессиместический и Оптимистический. Получается целый диапозон цели. Мы с Вам применили Расчетный, который основан на статистических данных и законах экономики. Для того, чтобы менеджерам не ставить потолок Вы можете в Оптимистическом прибавить +10-20%. Тут главное не “переборщить” в попытках выдать желаемое за действительное.

Пессиместический план составляется с поправкой на высококонкурентный рынок или на кризис в стране. Иными словами, Вы должны прикинуть, сколько по минимуму Вы должны заработать, чтобы пережить кризисный для компании или страны период. Обычно, Пессимистический план продаж считают как половину от Расчетного плана продаж, но при условии, что Пессимистический план продаж должен быть всегда выше точки безубыточности.

План продаж по менеджерам

План продаж по менеджерам составляется исходя из анализа работы каждого сотрудника в отдельности на основе имперического анализа их работы за предыдущий промежуток времени. Для целей подсчёта доли продаж, которая приходится на каждого менеджера в отдельности применятеся КТУ (коэффициент трудового участия). Данный коэффициет позволяет определить долю каждого менеджера как на этапе разделения годового плана продаж, так и на этапе мотивации.

Например, Иванов – это опытный сотрудник, который работает в комании уже несколько лет и зарекомендовал себя как инициативный и исполнительный человек. Он имеет налаженную сеть покупателей, через которую реализуется почти половина продаж компании. Такому сотруднику можно смело отводить 50% от годового плана продаж или применять коэффциент 1,5.

Другой пример. Сотрудник Сидоров – неопытный новичок, который только пришел в компанию. Он не имеет наработанных связей, но показывает неплохие результаты и имеет потенциал развиться в профессиональном плане не хуже, чем сотрудник Иванов. Такому сотруднику можно для начала доверить справиться с 10% плана продажи или применить коэффициент при расчетах 1,1. Таким образом, КТУ применяется для всех сотрудников отдела продаж с целью произвести распределение годового плана продаж на всех.

Месячный план Иванов на 2015 г. = (План продаж на 2015 в руб. * КТУ%) / 12 = ((План продаж на 2015 в руб. * КТУ) – План продаж на 2015 в руб.) / 12

Месячный план Иванов на 2015 г. = (60623 * 50%) / 12 =  ((60623 * 1,5) – 60623) / 12 = 2526 руб.

С цифрами все просто. Если мы касаемся людей, как целостных личностей, которые осуществляют деятельность в рамках своих должностных обязанностей, то тут все сложно. Можно бесконечно обкладываться планами, кучами инструкций, каждый раз звонить и спрашивать о проделанной работе, но результат будет не всегда тот, который Вы ожидаете. Человеческий фактор всегда таит в себе много неизвестных и погрешностей, об которые могут разбиться самые проработанные планы. В данной статье мы не будем касаться данного вопроса, т.к. он довольно объемный и сложный. Если Вас интересует этот аспект, то Вы можете прочитать про услугу “Создание сбалансированных коллективов” или статью “Отдел продаж страховой компании”.

Теперь поговорим о рабочем графике.

После семи лет изучения людей мы выявили несколько главных постулатов:

• В течение рабочего дня, продуктивно совершать звонки можно не более 2х (очень редко 4х) часов.
• На основе биоритмов человека можно составить дни, в которые менеджеру лучше заниматься бумажной работой нежели звонить, т.к. ущерб от насилия над собой будет влиять на его долгое восстанавление.
• Обязательно каждое утро необходимо проводить планерки, где руководитель отд. продаж будет подбадривать сотрудников и воодушевлять на свершения (не угрожая и не критикуя). В рамках этих планерок рассматривают положительные и отрицательные кейсы в компании. Совершаются обучающие звонки клиентам.
• Ежедневно необходимо уделять минимум 1 час на обучение по заранее созданной программе.
• Ежедневно необходимо уделять минимум 2 часа на деловую переписку с клиентами.
• Не реже 1 раза в неделю руководитель отдела продаж должен уделять время на работу над ошибками с каждым менеджером по продажам в своем отделе (не менее часа).
• По заранее выработанной индивидуальной программе должны проводиться очные встречи с клиентами (это зависит от специфики). Людям важно иметь живое общение, т.к. это очень хорошо помогает в развитии навыков продаж и способствует расширению личных контактов.
• Все намеченные мероприятия и полученную информацию следует вносить в систему, которая поможет централизовать все данные и позволит быстро извлекать нужные данные. Для этой цели лучше всего подходит CRM-система.

На примере CRM-системы Битрикс 24 мы рассмотрим как можно рассчитать план продаж менеджера.

Функционал Битрикс 24 достаточно обширен и позволяет закрыть множество вопросов, которые возникают как у руководителя отдела продаж, так и обычного менеджера.

• В CRM-системе присутствует база контактов, которая представлена в виде Компаний и Контактов (физ. лиц). Данная база хорошо защищена от кражи недобросовестными сотрудниками. Ваши сотрудники, меняя статус Компании будут планомерно создавать актуальную картину по всем Вашим клиентам. Так Вы сможете быстро проанализировать все стадии взаимоотношений по клиентам, отфильтровать тех, кто требует особого отношения прямо сейчас.
• В данную CRM-систему встроена IP-телефония и Ваши сотрудники могут совершать звонки клиентам прямо из программы. При этом, (если требуется) сохранятся все записи звонков и их можно будет прослушать прямо из истории общения с клиентом.
• В системе есть сущности Лид (обращение в компанию или переход на сайт компании с целью уточнить какие-либо вопросы) и Сделка. Данные сущности позволяют систематизировать весь поток информации по каждому обращению в компанию или отследить все этапы совершения сделки с Вашими клиентами.
• В системе есть функционал Задачи, который поможет передавать информацию от руководства сотрудникам и между сотрудниками для выполнения каких-либо действий, направленных на заключение сделки, ведения сделки или других. Данный функционал позволяет так же производить временные замеры исполнения задачи. Это особенно ценно в компаниях, которые занимаются предоставлением услуг, где ценообразование строится на основании затрат времени.
• В CRM-систему Битрикс 24 встроен почтовый клиент и теперь все входящие и исходящие важные письма будут в одном месте. Нельзя обойти мимо важнейшего функционала – автоматического анализа содержания письма с целью определить ответственного за его исполнение.

Это только небольшой перечень функционала CRM-системы Битрикс 24, который позволяет рассчитать план продаж менеджера внутри рабочего дня.

Подробнее о функционале современных CRM-систем можно ознакомиться в разделе сайта “Возможности CRM”.

Контроль выполнения плана продаж

Вы составили план продаж. Распределили его по менеджерам. Теперь необходимо осуществлять контроль выполнения всех мероприятий. План продаж – это не только цифры в таблице. Это целый перечень мероприятий и задач, которые необходимо выполнить для того, чтобы в конце отчетного периода получить заветные цифры в отчете.

Хорошо, когда у Вас все сотрудники являются самостоятельными и осознанными, в рабочем плане, людьми. Если у Вас есть не очень опытные сотрудники или нерадивые, то необходим постоянный контроль. Контролировать все мероприятия и выполнение целей можно разными способами:

• Собирать постоянные собрания;
• Заставлять сотрудников готовить отчеты;
• Звонить и уточнять дела по телефону;
• Писать письма или требовать от сотрудников отправлять их Вам;
• Постоянно формировать отчеты в программах учета типа 1С;
• Вести бумажные журналы и др.

Большинство, перечисленных мною способов является морально и профессионально устаревшими. На проведение подобных способов контроля выполнения плана продаж уходит огромное количество времени, а значит сокращается рабочее время сотрудника на достижения плана, т.е. пользуясь подобными методами, Вы неизбежно будете не помогать, наоборот, даже мешать достижению поставленных финансовых целей. Я предлагаю подробно рассмотреть какие, в настоящее время, есть инструменты для контроля выполнения плана продаж.

В разделе План продаж по менеджерам мы упомянули о CRM-системах, которые были созданы в помощь именно отделам продаж. Философия CRM-систем подразумевает постановку в компании клиента в центр внимания. Иными словами, все для клиента и все ради клиента. Для достижения такого положения дел требуется не мало усилий и наличие определенных технических инструментов. Давайте разберемся, какими инструментами для контроля выполнения плана продаж обладают CRM-системы на текущий момент.

База данных с контактами Организаций и Физических лиц.

В базе контактов имеются как привычные поля с телефонами, электронной почтой, адресами, так и ответственный за общение с данной организацией. Посмотрев в таблицу, Вы увидите, кому нужно задавать возникшие вопросы. Каждый клиент имеет статус и тип (можно создать любое количество своих статусов и типов). По статусу Вы сможете определить что это за компания и в каком состоянии переговоры с ней на текущий момент. Используя фильтры, Вы сможете отбирать только конкретные компании для контроля выполнения плана продаж, который включает в себя как работу со “старыми”, так и привлечение новых компаний. В списке компаний и контактов есть поле, в котором отображаются дела, которые запланированы менеджерами с данным контрагентом. Просто пролистав список, Вы сможете увидеть самые актуальные задачи Ваших сотрудников. Теперь клиенты не будут теряться!

Воронка продаж

Все сделки у Вас под рукой и Вам не требуется кого-то дергать и задавать кучу вопросов, ответы на которые Вы и сами можете получить в удобное для Вас время из любой точки мира где есть сеть интернет.

Следя за прохождением сделки через этапы Вы контролируете план продаж постоянно и без отрыва от работы сотрудников. В случае заминок, Вы вовремя сможете вмешаться и изменить ход событий.

Задачи

Ваши сотрудники более не смогут сказать:

• Ой! забыл;
• Не совсем понял, что Вы от меня хотели;
• Не хватило времени;
• Я не знал, что я отвественный за эту задачу;
• Мне вовремя не передали информацию и т.д.

Все поручения, задания, обязанности можно реализовать с помощью данного функционала. Задачи можно контролировать по срокам, по отвественным. У задачи могут быть помимо отвественных наблюдающие, постановщики и помощники, т.е. из индивидуальной задача превращается в коллективную. Так же, в CRM-системе Битрикс 24 есть обширный функционал отчетов по задачам в разрезе множества характеристик.

Бизнес-процессы

Глядя на этот функционал CRM-системы Битрикс 24, понимаешь, что останые возможности просто меркнут. С помощью данного инструмента можно настроить абсолютный контроль выполнения плана продаж. Система, по заранее внесенной логике, сможет контролировать выполнение задач, создавать сделки, менять статусы у клиентов, рассылать письма, и сообщать руководителю когда сотрудники выбьются из сроков или нарушат запрограмированную последовательность действий. В двух словах очень трудно описать всю полноту возможностей данного инструмента, но можно коротко сказать – Бизнес процессы – это самая лучшая возможность организовать контроль выполнения плана продаж предприятия. Подробнее про бизнес-процессы можно почитать в разделе“Возможности CRM”.

Невыполнение плана продаж

Невыполнение плана продаж – это серьезная неприятность для любой компании. Такое событие лучше предугадать, чем бороться с его последствиями. Давайте на примере CRM-системы Битрикc 24, рассмотрим как можно предугадать невыполнение плана продаж в Вашей компании. В Битрикс 24 имеется очень хороший инструмент – “Пульс компании”. При помощи него можно наблюдать активность (создание задач, звонков, сообщений в чате, сделок и т.д.) в системе за разные промежутки времени.

Первым и достаточно приблизительным предвестником данного события является низкая активность пользователей в CRM-системе. Если делается всего по чучть-чуть или просто ничего не делается, то Вы должны разобраться по каким причинам это происходит.

Следующим Важным отчетом в системе Битрикс 24 является “Выполнено менеджерами”. Данный отчет показывает количество совершенных телефонных звонков (при условии совершения звонков через систему или создания событий типа “Звонок”), созданных электронных писем, назначенных встреч. Данная информация для руководителя отдела продаж просто бесценна.

Попробуем проанализировать данный отчет. Представим, что Василий Петров, Петр Скворцов, Сергей Воронов – это новые менеджеры по продажам, которые, на текущий момент, проходят обучение в компании. Разумеется, для них нулевые значения совершенных звонков, отправленных писем и выполненных задач является нормальными. Они еще не допущены до полноценной работы и беспокоиться по поводу их работы не стоит.

Ольга Белова находится на больничном и для нее тоже низкая активность вполне естественна. Лидером по количеству совершенных действий в системе является Николай Дрозд. На первый взгляд, все у него прекрасно, но нужно присмотреться. Почему у него нет совсем входящих писем? Так же руководителя отдела продаж должна насторожить всего одна назначенная встреча за отчетный период, когда как по плану у него их должно быть назначено 3 встречи.

К Ивану Рудову вообще возникает масса вопросов. Тут либо на лицо факт неиспользования CRM-системы, либо откровенное игнорирование своих должностных обязанностей.

Как мы видим, такой несложный отчет дает серьезную почву для размышлений как для начальника отдела продаж, так и для руководителя компании.

Это только небольшая часть всех отчетов, которые доступны в CRM-системе Битрикс 24.

Давайте поговорим о причинах невыполнения плана продаж.

Анализируя более семи лет сотни сотрудников, мы пришли к однозначному выводу – большинство людей занимается на работе не тем, чем они реально бы хотели заниматься в жизни. Это настоящий бич нашего современного общества. Естественно, при таком раскладе дел не стоит ждать большого продуктива от таких специалистов. Если ежедневно человек заставляет себя выполнять функционал, который ему не нравится то и результаты будут у него не очень впечатляющие. CRM-системы помогут обнажить большую часть скрываемых фактов и Вам как руководителю многое станет ясно даже уже на этапе внедрения, т.к. появляются сотрудники, которые яростно доказывают, что такая система сильно усложнит работу и будет только мешать. Таков наш опыт. Не все из них плохие работники. Не редко бывает, что люди до конца не вникнут в суть вопроса и просто делают скоропалительные выводы.

Проблема видна. Напрашивается вопрос: “Как быть в таких ситуациях?”. У нас уже есть ответ. 7 лет мы разрабатывали систему анализа людей и с гордостью можем сказать, что есть инструменты, способные определить способности человека в профессиональном плане даже еще на стадии собеседования. Подробнее об услуге“Психологический анализ сотрудника или соискателя”.

CRM-система Битрикс 24 прекрасный инструмент для выявления признаков невыполнения плана продаж даже на ранних этапах, пока у Вас еще есть возможность скорректировать конечные результаты, но она не решает всех задач. Только комплексный подход позволит Вам вывести Вашу компанию на новый качественный уровень работы.

План увеличения продаж

Переходим к заключительной части нашей статьи. Мы рассказали, как подготовиться к плану продаж, как составить расчеты плана продаж на год и разбить его по месяцам и менеджерам. Показали инструменты, которые помогут реализовать план и контролировать его выполнение. Теперь поговорим об технологии увеличения продаж.

Для увеличения продаж необходимо выполнять следующую стратегию:

• Убедиться, что все сотрудники отдела продаж соответствуют по свои моральным и профессиональным качествам должности менеджера по продажам. В идеале, они должны просто любить свою работу. Только с таким отношением к работе можно добиться выдающихся результатов.
• Все сотрудники должны постоянно проходить обучение навыкам продаж и коммуникации. Для этого проводятся занятия в рамках ежедневных утренних планерок и приглашаются в компанию сторонние специалисты-тренеры по продажам. Процесс обучения должен быть непрерывным, т.к. в современном мире методы очень быстро устаревают из-за быстрого проникновения в массы. Неплохо привлекать к работе в компанию психологов для того, чтобы помочь преодолевать сотрудникам отдела продаж внутренние барьеры и комплексы.
• Необходимо избавиться от постоянной критики сотрудников. Если Вы уверены в том, что у Вас работают профессионалы, то нужно им помогать, а не постоянно “пинать”. Нагнетая обстановку, Вы только ухудшаете результаты и способствуете развитию в коллективе негативного настроя. Если у Вас работают только “случайные” люди, которые пришли по знакомству или просто мимо проходили, то тогда винить необходимо того, кто принимал их на работу, т.е. все вопросы к себе. Если у Вас не получается разбираться в людях, то мы советуем обратиться к профессионалам. Экономя на подборе персонала, Вы только теряете деньги и время сотрудников, которые будут вынуждены обучать новичков.
• Не экономьте на мотивации сотрудников отдела продаж. Если человек работает качественно, то и зарабатывать он должен подобающе. Есть старая мудрость: “Жадность порождает бедность”. Систему мотивации лучше разрабатывать вместе с сотрудниками. Так она лучше приживется и будет более эффективной. Нематериальная мотивация не менее важна чем материальная. Похвала, иногда, бывает нужнее монеты.
• Необходимо избавиться от постулата: “Незаменимых людей не бывает”. Это очень порочная практика – увольнять человека при первых же конфликтах. На привлечение, обучение и рост сотрудника уходят колоссальные суммы, которые окупятся только в том случае, если сотрудник работает не менее двух лет. По нашим подсчетам, в производственных предприятиях и в компаниях наукоемких отраслей срок окупаемости вообще доходит до пяти лет. Попробуйте подсчитать во всколько Вам обходится сотрудник отдела продаж.
• Используйте в своей работе CRM-системы, т.к. уровень обслуживания клиентов увеличивается значительно, т.к. сотрудники будут понимать, что они контролируются и уже меньше будут допускать ошибки и халатность.
• Давайте сотрудникам почувствовать себя нужными. Проявляйте заботу о них. Регулярно нужно проводить коллективные мероприятия и желательно, если среди них будут и неформальные.
• Не устанавливайте черезмерно завышенные цели по увеличению продаж. Они сильно демотивируют сотрудников и способствуют их уходу.

Для увеличения продаж необходимо выполнять следующую тактику:

• Разрабатывается план по количеству звонков для менеджера в день, неделю, месяц и т.д.;
• Разрабатывается план по количеству встреч с клиентами;
• Разрабатывается план по количеству высланных коммерческих предложений, писем и др.;
• Разрабатывается система постоянного обучения сотрудников;
• Разрабатывается план регулярного обзвона всех клиентов;
• Разрабатывются примерные скрипты общения сотрудков с потенциальными клиентами;
• Разрабатывается логика телефонных звонков (не путать со скриптами). Сколько раз звонить, в какое время, через сколько перезванивать;
• Внедряется в компанию и регулярно используется CRM-система;
• Все задачи и поручения сотрудникам переводятся в рамки CRM-системы;
• Необходимо начать писать телефонные разговоры сотрудников для работы над ошибками или решения конфликтных ситуаций;
• Регулярно (каждый день, раз в два-три дня) необходимо проводить планерки, которые не надо путать с “утром стрелецкой казни”. Они должны быть максимально комфортными и заряжать позитивом;

Выполняя все эти рекомендации, Вы сможете выполнить даже самый смелый план продаж и добиться от своих сотрудников максимально эффективной работы.

Полная версия статьи на сайте www.kocac.ru

Статья обновлена 06.07.2022

План продаж – это эффективный инструмент, активно применяемый для развития бизнеса и организации труда. Он дает возможность за определенный временной отрезок получать конкретный, заранее спланированный, объём прибыли. Необходимо иметь четкое представление о том, как составить план продаж — только в этом случае он будет актуален и полезен. План составляется на основе детального анализа сферы деятельности бизнеса, а также тщательных расчетов.

Главные особенности плана продаж

Планы продаж разнятся по уровню сложности. Выбор наиболее подходящего варианта зависит от нескольких факторов: точности, детализации, имеющихся в наличии ресурсов. Крупные планы удобнее всего разбивать на небольшие, классифицируя части по видам деятельности, срокам.

Чем более детально представлен план, тем легче его потом будет реализовать сотрудникам. Существуют специально разработанные планы для филиалов и отделов, широко используются также и персональные планы  для отдельных сотрудников организации.

Следует отличать план от прогноза. Главным для плана является четкая постановка целей, которые нужно реализовать. Прогноз же представляет собой более расплывчатое описание будущих достижений.

Каждый план должен иметь единицу измерения: это могут быть деньги, количество звонков и обращений, показов объектов недвижимости, проведенных мероприятий и так далее. 

При наличии нескольких сотрудников или отделов план должен быть детализирован для каждого из них. Таким образом общая картина не будет смазана , а достижения каждого менеджера — видны невооруженным взглядом. Понять структуру подобного плана поможет пример ниже. Он как раз рассказывает о планах целого отдела на год.

Без продуманных, хорошо разработанных планов бизнес не будет развиваться, а при худшем развитии событий может даже стать убыточным, вплоть до банкротства. Поэтому стоит уделить особое внимание значимости планирования.

Значение плана продаж

Далеко не все организации из сегмента малого бизнеса выполняют свою работу на основе плана продаж. Большинство из них действуют, что называется на глаз. Многие считают, что для малого бизнеса детальное планирование продаж не требуется. Поскольку достаточно сложно предсказать их объем на длительный срок. На самом деле это не совсем верно, планы продаж полезны для любой коммерческой ниши. Если малый бизнес будет строиться на основе планирования,  он будет успешно развиваться  и со временем сможет перейти в разряд среднего или крупного предприятия.

План продаж поможет обозначить определенный объем и характер работы индивидуально для каждого сотрудника и отдела компании. Он также позволит поддерживать прибыль на заданном уровне и повышать её, предвидеть возможные убытки заранее. С готовым планом проще контролировать и при необходимости корректировать работу компании.

Какие бывают виды планов продаж

Планы продаж классифицируются по различным показателям, но общий — один, это время. В связи с чем различают следующие виды:

• долгосрочные планы, которые составляют на срок от 5 до 10 лет, они имеют много общего с прогнозами;
• среднесрочные  рассчитываются на период от 3 месяцев до 1 года, необходимы руководителям бизнеса;
• краткосрочные планы продаж на месяц, одну неделю –  по большей части предназначены для сотрудников, направлены на повышение их производительности.

Оперативные планы помогают анализировать процесс реализации тактических планов. Тактические, в свою очередь, тесно связаны со стратегическими планами. В ходе реализации разработанных проектов их можно корректировать, дополнять и изменять.  На начальном этапе стоит применить метод сценарного планирования, предусмотрев несколько потенциальных вариантов развития событий.

Этапы планирования

Подготовка

Первым шагом является подготовительный этап. Если предстоит продумать годовой план, то на подготовку отводится 2-3 месяца.

На этапе подготовки определяются факторы, которые влияют на объемы продаж:

• Внешние: сезонность, политическая и экономическая ситуация, рыночные изменения, конкуренция.
• Внутренние: ассортимент, ценообразование, маркетинг, изменения в менеджменте.

На подготовительном этапе планирования продаж оценивается политическая и экономическая ситуация на интересующих рынках. Важно изучить динамику спроса, сделать рыночный и конкурентный анализ, рассмотреть возможные кадровые перестановки и многое другое. Таким образом учитывается потенциальное влияние каждого из вышеперечисленных факторов.

Деятельность конкурентов влияет на объём продаж наиболее значимым образом. Это важный этап исследования, составив который можно изменить маркетинговую стратегию и  опередить соперников в гонке за внимание клиента.

Для анализа деятельности конкурентов используются различные подходы. Одним из наиболее подробных методов оценки является анализ 5 сил Портера. Он даёт возможность посмотреть на конкурентов со всех сторон и сделать выводы о необходимости внесения изменений в собственный процесс продаж. 

Следующим шагом будет статистическая  работа с данными за предыдущие периоды, эквивалентными текущему по сроку, а также дальнейшее планирование с детализацией. На данном этапе нужно тщательно проанализировать причины роста и снижения объема продаж, обратить внимание, в какие периоды это происходило. Полученная информация станет основой для дальнейшего прогнозирования.

Не последнее место занимает изучение потенциальной клиентской базы, при этом учитываются различные риски, к примеру – снижение работоспособности, отток клиентов по причине конкуренции и тому подобное. Важно тщательно изучить портрет покупателя, ответив на вопросы: 

• Где он живёт ? Какой  язык для него родной ?
• Сколько ему лет и каково его семейное положение?
• Кем человек работает ? Каков примерный уровень его дохода?
• Чем увлекается  и как он проводит  свободное время?

Ответы  дадут понимание возможных причин для покупки. Чёткое представление деятельности конкурентов и видение клиента также позволит спрогнозировать потенциальное количество товаров, которые компания сможет реализовать в таких условиях. 

Сопоставлять все собранные данные удобнее в одном источнике, например, заносить в Excel таблицу или использовать функции имеющейся CRM.

В ходе планирования ставится 3 цели:

1. Минимальный план нужен для удержания бизнеса на плаву за счет самоокупаемости, без учета дополнительных инвестиций.

2. Максимальный план нацелен на рост и развитие бизнеса.

3. Идеальный план намечает стратегию дальнейшего преуспевания. Он мотивирует сотрудников к продуктивной работе за счёт дополнительных вознаграждений.

После подготовительного этапа наступает непосредственное формирование плана, начинается данный этап с планирования.

Планирование

При формировании годового плана, следует последовательно выполнить следующие задачи:

• подготовить финансовую информацию, задействуя специализированные отделы компании: бухгалтерия, отдел продаж, аналитический отдел и так далее;
• определить потенциальные возможности современного рынка, сравнить с освоенными ресурсами, изучить конкурентов, выяснить предпочтения и динамику потребительских запросов;
• определить уровень влияния сезонности, просмотреть динамику продаж за прошлые периоды;
• рассчитать процент прироста прибыли за год, для начинающего бизнеса этот показатель колеблется в пределах 30%, стабильные компании показывают результат около 20%;
• сделать декомпозицию, провести детализацию основных действий, которые будут способствовать достижению поставленных задач и целей;
• провести оценку подготовки кадров, отметить сотрудников, которые нуждаются в повышении квалификации; определить, стоит ли привлекать новые кадры, нужно ли менять мотивационную систему;
• рассчитать бюджет для реализации проекта, оценить рентабельность;
• согласовать план продаж и утвердить его;
• произвести необходимые коррективы.

Для малого бизнеса этапы составления плана продаж будут  проще. Смело можно опустить пункт с аттестацией сотрудников, провести упрощенный сбор финансовой и аналитической информации. Существует универсальный каркас, применимый для небольших компаний. 

Этапы составления плана продаж для малого бизнеса

Алгоритм действий для плана продаж упрощена этапы планирования  включают:

1. Анализ проектов за прошедшие годы. Если ранее планы продаж не составлялись, то проанализировать статистику можно, учитывая показатели конверсии.

2. Оценка динамики прироста в процентных соотношениях. Применить полученные данные нужно к периоду, на который пишется план. Можно немного увеличить темп для роста динамики, а по итогам года оценить, удалось ли увеличить показатели.

3. Постановка задач плана и целей продаж.

4. Распределение задач между отделами и сотрудниками  компании.

5. Контроль над выполнением, внесение необходимых корректировок.

Какие методы используются для составления плана продаж

Не существует универсальной методики планирования, которая подходила бы любой компании. Для работы обычно используется два основных метода:

1. Экспертная оценка — базируется на мнениях и пожеланиях  общественности . Сбор данных осуществляется с помощью опросов, анкет, продажников и тому подобное. Работа по сбору информации не займет много времени и ресурсов.

2. Статистический анализ — основан на анализе данных за прошлые периоды, также используется тестирование гипотез и пробных продаж. Данный метод трудозатратен в плане времени и денежных ресурсов.

Как рассчитать план продаж: формула

Для расчетов можно использовать  средний арифметический показатель за аналогичные прошлые периоды. Однако данный вариант не подойдет для молодых компаний. Им следует знать, как рассчитать план продаж по формуле. Для этого выясняется, какое количество продаж единицы товара с конкретной прибылью потребуется для получения дохода в желаемом объеме. При этом учитываются все текущие расходы компании: оклад сотрудников, закупки, аренда, реклама. Полученная цифра является минимальным уровнем окупаемости.

В план продаж, как правило, закладывают оптимистичный расклад, а также минимальный объём продаж, выполнив который в период сезонного спада можно будет покрыть минимально допустимый доход.

В этот же период сезонного спада эффективен метод экспоненциального сглаживания. Здесь потребуется вычислить коэффициент сезонности, а затем на основе полученных данных план разбивается по месяцам. 

Формула расчёта плана продаж продуктового магазина и фирмы по установке кондиционеров будет разной. В первом случае незначительные колебания прибыли возможны только в преддверии официальных праздников. Во втором же случае стоит ожидать значительный прирост обращений в весенне-летний период и практически полное их отсутствие — в зимний.

Техника планирования

Чтобы составлять эффективные планы продаж важно накапливать максимально детализированную информацию за прошлые периоды, ведь на ней будет основан весь план. Такой подход поможет увидеть динамику изменений, а также понять рыночную тенденцию.

Важно четко определять, что является приоритетным для развития бизнеса. Не стоит ограничиваться работой с постоянными клиентами или наоборот, заниматься только поиском новых потребителей. Важен баланс.

Какую структуру имеет план продаж

Для высоких результатов необходимо иметь четко структурированный план продаж. Пример важности распределения плана по разделам искать недолго. Даже если рассматривать работу обычного продуктового магазина, можно увидеть, что к цели идёт не один продавец, а вся команда. Поэтому в таком случае рассчитывается общий объем для реализации. По каждому менеджеру ведётся оценка его личных результатов, а в системе учёта продуктов обозначаются конкретные объемы продаж по отдельным позициям. Дополнительным пунктом отмечаются сроки, каналы реализации. Следует обратить внимание на фактические показатели и прогнозируемые.

Образец плана состоит из следующих последовательных пунктов:

• шапка;
• мотивационная информация;
• этапы воронки продаж;
• статистика с элементами визуализации: таблицами, графиками;
• корреляция с планом за прошлый период, где указываются фактические данные;
• план продаж на намеченный период;
• оценка рабочего коллектива – повышение квалификации, поиск сотрудников, увольнение отдельных сотрудников;
• детализированные задачи;
• даты и необходимые подписи.

Можно оформить план продаж таблицами, удобно использовать также готовый шаблон. В Сети есть множество удачных примеров, которые успешно адаптируются под различные типы бизнеса. После составления структуры, сформированный план переходит к стадии реализации.

Реализация плана продаж

На этапе составления плана следует ставить осуществимые задачи, которые будут доступны для реализации. Слишком высокая планка не только лишит продавцов возможности повысить свой доход, но и даст чувство неудовлетворенности результатом, что может сказаться на их деятельности.

Сотрудников нужно мотивировать на выполнение работы. За  показатели в соответствии с планом или при его перевыполнении применяется система премирования по всей вертикали управления. В крупных компаниях часто назначаются несколько премиальных коэффициентов за достижение каждой ступени высот. Например, если план продаж за месяц составляет 1000000 рублей, хорошей идеей будет поощрить достижение порога в 500000 руб., но меньшей суммой. Таким образом продавцы будут лучше понимать значимость своего вклада в процесс и стремиться к большему заработку.

В системе поощрений должна присутствовать и нематериальная мотивация. К примерам моральных поощрений можно отнести: 

• Звание «Сотрудник года/месяца».
• Фотография на доске почёта.
• Корпоративный праздник по поводу достижения плана.
• Призы для всей команды при достижении плана: поход в боулинг, ресторан, кино и так далее.
• Похвала от руководства.
• Повышение в должности.
• Возможность расширения команды.

Для систематизации контроля выполнения плана продаж можно также использовать KPI показатели. Они позволят посмотреть на процесс более широко и оценить не только итоговую сумму выручки, но и качество работы сотрудников. Стоит также учесть:

• количество обслуженных заявок/клиентов;
• количество отработанных дней;
• качество коммуникации с коллегами.

Каждый сотрудник должен быть ознакомлен с планом продаж и чётко знать, что именно ему предстоит делать. Наиболее результативная проверка итогов осуществляется методом декомпозиции, чтобы иметь перед собой детальную картину конкретных действий каждого сотрудника.

Конечно, любой план должен быть подкреплен необходимыми ресурсами. Без качественной работы отдела маркетинга, системы мотивации менеджеров по продажам и налаженной коммуникации даже самая продуманная программа продаж может дать сбой.

По статистике всего 10% предпринимателей в сегменте малого бизнеса составляют для своего бизнеса план продаж, а 87% компаний недовольны уровнем торговли и перманентно находятся в поиске новых сотрудников, которые ведут прямые продажи и привлекают новых клиентов.

Пример этих цифр как нельзя лучше показывают, что планирование объема продаж внутри фирмы на отдельные месяцы и на год вперед – это важный этап для достижения желаемых целей и роста бизнеса. В нашем материале мы собрали для вас рекомендации, которые помогут правильно рассчитать план продаж, предложим разные варианты расчетов и формул для планирования и покажем наглядные образцы и примеры, чтобы вам было просто составить программу для своего предприятия.

Зачем нужно создавать план продаж?

У каждой компании есть стратегический бизнес-план, который описывает глобальные цели, для достижения которых необходимо выполнять определенные шаги. Так вот финансовая смета как раз помогает рассчитать, какие шаги нужно делать, в каком объеме и т.д., чтобы получить желаемый результат. План продаж – это по сути ваше руководство к действию на определенный отрезок времени (месяц, год).

Кроме этого, маркетинговая программа обеспечивает продуктивную работу отделов и менеджеров. С помощью четко просчитанных цифр руководству легче донести и поставить задачи подчиненным, а также следить в дальнейшем за эффективностью выполнения поставленных целей.

Также план продаж помогает четко отслеживать ситуацию в отделах в режиме реального времени и быстро принимать меры, если кто-то отстает от намеченных показателей.

Из чего состоит план продаж?

Стандартный план продаж – это не просто таблица с предполагаемым объемом результатов торговли на определенный отрезок времени. Правильное финансовое планирование включает в себя много аспектов:

• Целевая аудитория. Определите группу людей, которым хотите продавать свой товар. Например, для магазина автозапчастей это будут владельцы автомобилей, а также компании, занимающиеся ремонтом машин.

• Цели по выручке. Сумма, которую ваша компания расчитивает заработать за конкретный период времени. Рассчитать ее будет не так сложно, если у вас уже есть показатели продуктивности за предыдущие периоды.

• Методы достижения целей, поставленных в смете продаж. Вам нужно составить план из конкретных шагов, которые помогут достичь нужных результатов. Тут вы можете указать, например, количество звонков, которые должны ежедневно совершать менеджеры для привлечения новых клиентов. Описать количество рекламы на разных площадках, акции и предложения для клиентов.

• Сроки и ответственные сотрудники. Распределите четко задачи между работниками и установите четкие временные рамки. Например, зафиксируйте, что один менеджер по продажам за 1 месяц должен совершить не менее 100 звонков.

• Структура команды. Вы можете сделать это в виде инфографики или просто описать, кто из сотрудников за что отвечает.

• Объем ресурсов. В этом разделе вам нужно сделать подсчет ресурсов, которыми оперирует компания для достижения поставленных целей продаж. То есть, вам нужно подбить общий бюджет предприятия.

Подготовительная работа перед планированием

Прежде чем приступить к расчетам, необходимо проанализировать  большое количество информации и учесть факторы, которые могут сказаться на объеме продаж. Если вы планируете составление годового маркетингового плана, то начинать подготовительные работы нужно уже в октябре-ноябре текущего года, чтобы к началу следующего у вас на руках уже было готовое руководство к действию.

Даже если управляете маленьким семейным бизнесом для эффективной работы вам необходимо быть в курсе макроэкономических тенденций. Проанализируйте, что происходит с экономикой в мире в целом, какие отрасли показывают рост, а в каких намечается кризис. Посмотрите, как меняется цена на нефть, в каких отраслях наблюдается максимальный прирост инвестиций, как ведет себя рынок недвижимости и т.д. Это поможет вам в частности спрогнозировать, будут ли расти цены на определенные группы товаров и услуг.

Дальше проведите анализ своей ниши. Отследите поведение конкурентов за прошедший год. Проанализируйте, стало их меньше или наоборот в вашем регионе открылось много прямых конкурентов. Посмотрите, как у них обстоят дела с ассортиментом и ценами.

Еще одна важная мысль, которую нужно запомнить перед составлением плана продаж, заключается в том, что полученные расчеты можно и нужно корректировать по ходу выполнения запланированных шагов. Например, если весна выдалась очень дождливая, а у вас в магазине есть отдел с зонтами, то планку по торговле зонтов можно смело повышать, отвечая на растущий спрос.

Методы расчета плана продаж

Есть множество стратегий, которые можно применять для планирования объема продаж. Мы расскажем вам о нескольких примерах, которые пользуются наибольшей популярностью и отличаются простотой.

• Планирование «Сверху вниз». В этом методе используются данные за предыдущие периоды (годы), причем не только внутри компании, но и в нише в целом.

• Планирование «Снизу вверх». Данный подход предлагает сфокусировать внимание не на поведении прибыли, а на клиентах. Для составления плана вам необходимо будет проанализировать кто покупал вашу продукцию, какой был средний чек у каждого покупателя, в какие месяцы наблюдалась наибольшая и наименьшая активность и т.д.

Эксперты советуют не зацикливаться на одном методе, а объединять разные подходы между собой, создавая план, который будет подходить именно вашему бизнесу.

Образец планирования объема продаж для магазина с разбивкой по месяцам

Представим, что нам необходимо составить план продаж для компании, которая продает зоотовары. В частности в данном образце мы возьмем за основу один тип товара — лежанки для собак.

Ниже показаны данные за предыдущий год по месяцам с рассчитанным коэффициентом сезонности. Чтобы рассчитать Ксз для каждого месяца, вам нужно применить простую формулу: общий объем продаж за месяц (Пм) разделить на среднее количество продаж в году (Пс). В свою очередь, напомним, чтобы узнать среднее количество продаж за месяц, нужно приплюсовать все продажи за текущий год и разделить на количество месяцев.

Таким образом, мы получим такой пример, который станет основой для создания плана по продажам на следующий год:

Январь – 40 шт. Ксз – 1,27, Февраль – 35 шт. Ксз – 1,1, Март – 15 шт. Ксз – 0,47, Апрель – 23 шт. Ксз – 0,73, Май – 42 шт. Ксз – 1,3, Июнь – 41 шт. Ксз – 1,3, Июль – 31 шт. Ксз – 0,98, Август – 27 шт. Ксз – 0,9, Сентябрь – 38 шт. Ксз – 1,2, Октябрь – 25 шт. Ксз – 0,8, Ноябрь – 15 шт. Ксз – 0,5, Декабрь – 47 шт. Ксз – 1,4.

С помощью вычислений по данной формуле мы можем получить точные показатели и увидеть, в какие месяцы было меньше всего результатов торговли, а в какие больше всего. Соответственно, такие данные можно использовать для планирования на следующий год, используя для поправок коэффициент.

Для нашего примера мы возьмем классическое увеличение объема продаж на 20%. Вы можете подставлять свое значение в зависимости от собственных целей и исходных данных. За предыдущий год оборот торговли лежанок для собак составил 379 штук. С учетом запланированного роста в 20% предполагаемый объем продаж составит 454 штуки со средним значением продаж в месяц 37,8 штук.

Теперь, чтобы получить реальное число продаж, которые можно будет ожидать в каждом месяце используем формулу, где будем множить среднее число продаж (37,8) на коэффициент месяца из примера выше.

Январь – 37,8*1,27=48 , Февраль – 37,8*1,1=41 , Март – 37,8*0,47=17, Апрель – 37,8*0,73=27 , Май – 37,8*1,3=49, Июнь – 37,8*1,3=49, Июль – 37,8*0,98=37, Август – 37,8*0,9=34, Сентябрь – 37,8*1,2=45, Октябрь – 37,8*0,8=30, Ноябрь – 37,8*0,5=18, Декабрь – 37,8*1,4=52.

Это и будет ваш будущий план продаж с общим объемом за год – 447 штук. Если вы хотите использовать данный образец для своей компании, не забывайте других внешних и внутренних факторах, которые могут повлиять на результаты кроме сезонности. Также на этапе проработки обсудите план с сотрудниками. Только комплексный подход позволит получить хороший результат.

Как избежать ошибок при составлении плана продаж?

Мы собрали для вас несколько полезных рекомендаций:

• Вам необходимо четко понимать разницу между прогнозом и планом. Прогноз описывает вероятную ситуацию: которая может случится при стечении определенных обстоятельств и приложении определенных усилий. План – это конкретная достижимая цель, к которой вы идете, понимая условия необходимые для выполнения.

• Нельзя рассчитать хороший план продаж, основываясь только на опыте собственной компании и цифрах за предыдущие месяцы или годы. Всегда учитывайте внешние факторы и показатели рынка в целом.

• Используйте метод декомпозиции. Нельзя записать в план продаж одну цель на год – продать 1000 пар обуви и в конце контрольного периода увидеть выполнение. Глобальную годовую цель по прибыли всегда нужно разбивать на меньшие отрезки времени, чтобы видеть прогресс в течении года.

• Всегда четко определяйте исполнителей. Отсутствие ответственных сотрудников приводит к тому, что некоторые менеджеры могут перекладывать вину за свои промахи на других или наоборот присваивать себе заслуги группы лиц.

• Используйте статистику не только за последний год. В идеале для эффективного планирования необходимо сопоставить между собой минимум 2-3 года и посмотреть, какой был рост от одного периода к другому.  

Надеемся наш материал был полезным для вас и вы сможете рассчитать и составить на следующий год правильный и действенный план продаж.

Как составить план продаж, который не поставит команду в тупик, а поможет в развитии бизнеса? Рассказываем, в чем сила плана продаж, как с его помощью увеличить продуктивность сотрудников, просчитать все риски и избежать нехватки ресурсов.

Что такое план продаж и как он работает

План продаж — это инструмент организации отделов продаж и маркетинга для достижения финансовых целей компании. С его помощью можно запланировать количество продаж, которые необходимо совершить за ограниченный отрезок времени, чтобы получить конкретный объем прибыли. Простыми словами, план продаж — это документ, где указано, сколько и чего нужно продать для достижения поставленных финансовых целей. 

План эффективно применяется для предприятий в сферах торговли и предоставления услуг. Ошибочно полагать, что планирование необходимо только крупным предприятиям — это помогает развиваться малому и среднему бизнесу. Разберем основные задачи планирования:

• Организация продуктивной работы. План позволяет структурировать бизнес-процессы компании, сформулировать понятные задачи для всех членов команды. Так можно добиться дисциплины и порядка в работе, где каждый сотрудник будет отвечать только за свои функции.
• Мотивация сотрудников. Для отделов продаж ставятся достижимые и измеримые цели, внедряется схема мотивации, чтобы направлять работу менеджеров в сторону развития бизнеса и мотивировать на результат.
• Мониторинг результатов. Планирование необходимо для дальнейшего контроля эффективности работы отдела продаж. В разработке плана участвуют конкретные показатели, которые позволяют собирать данные для аналитики, оценивать риски, составлять прогнозы доходов и расходов компании.

Бессистемные продажи удерживают бизнес от банкротства только на эпизодических удачах, не позволяя корректно отслеживать прогресс или регресс компании. А работа сотрудников без мотивации и видимого результата будет скорее системной, чем продуктивной. При таких условиях компания не сможет успешно развиваться, быстро адаптироваться к изменениям рынка и заранее прогнозировать риски. 

Планы продаж бывают разных видов, рассмотрим основные из них. Для простейшего планирования используются показатели минимального, среднего и максимального дохода. Таким образом по эффективности план делится на:

• Минимальный. Цель — получение минимальной прибыли для рентабельности бизнеса. Выполнение плана-минимум необходимо для обеспечения функционирования компании, уплаты налогов и заработной платы.
• Оптимальный. Цель — превышение минимального дохода. После покрытия базовых расходов остаток можно вложить в развитие компании, премии сотрудникам, рекламу или новое оборудование.
• Максимальный. Цель — увеличить прибыть на заведомо высокий показатель. Успешное выполнение плана-максимум позволяет бизнесу получить доход, которого хватит для расширения и масштабного развития компании. Также получение максимального результата мотивирует сотрудников, обеспечивая премии и повышение зарплаты.

Главный показатель любого планирования — время. Оно классифицирует план продаж на три вида:

1. Краткосрочный, оперативный. Разрабатывается для ежедневного/еженедельного/ежемесячного выполнения микрозадач. Это необходимо для сбора аналитических данных, а также поддержания мотивации сотрудников. 
2. Среднесрочный, тактический. Рассчитан на период от 3 месяцев до одного года, составляется для отделов и крупных структурных подразделений. При помощи тактического плана можно подводить итоги, отслеживать влияние внутренних и внешних факторов на объемы продаж. 
3. Долгосрочный, стратегический. План развития компании в долгосрочной перспективе, который рассчитывается для руководителя компании на 5–10 лет. Чем больший период охватывает план, тем сложнее сделать его четким и достижимым, поэтому его нужно декомпозировать на тактические и оперативные.

Все три вида планирования взаимосвязаны друг с другом и могут корректироваться в процессе работы, подстраиваться под изменения рынка или внутренней структуры компании.

Примеры и образцы планов продаж

Техники планирования можно разделить на две большие группы: субъективные или объективные методы, которые также называются экспертная оценка и статистический анализ. Разберем подробнее каждый из них с примерами.

Экспертный метод

План продаж, рассчитанный экспертным методом, основывается на личных прогнозах руководителей, сотрудников и потребителей. Данные собираются с помощью опросов аудитории и работников компании, собраний руководителей и экспертов.

К экспертному методу относятся:

• Техника Дельфи. Собираются прогнозы всех экспертов, переносятся в анонимные резюме, затем снова раздаются для обсуждений и так по кругу. Таким образом группа решает все разногласия и спорные вопросы, приходя к единому мнению.
• Решение руководителей. В опросе участвуют руководители отделов продаж, оценивают ситуацию, составляют прогнозы на основании общего мнения. Спорные вопросы решают голосованием.
• Опрос потребителей. Проводится анкетирование целевой аудитории и на основании ответов формируются их ожидания. Такой метод особенно актуален для новых продуктов.
• Мнение сотрудников. Рассчитывается с помощью опроса сотрудников, связанных с продажами. Ответы работников основываются на личном опыте реализации продукта и взаимодействия с ЦА.

Экспертные методы не требуют большого бюджета и времени на реализацию, однако не предоставляют конкретных цифр. План, построенный на мнениях сотрудников, покупателей или руководителей, может быть недостаточно объективным.

Статистический анализ

Метод статистического анализа основан на исследовании прошлых результатов, пробном тестировании продуктов. С его помощью можно ставить измеримые цели, точные прогнозы и заранее выявлять факторы риска.

Техники статистического анализа:

• Тестирование. Продукт запускается в разных регионах страны для сбора статистических данных, оценки маркетинга и обратной связи от покупателей.
• Анализ прошлых продаж. Оцениваются экономические показатели прошлых периодов, выделяются факторы, которые повлияли на продажи.
• Анализ временных рядов. Для планирования используются данные за конкретный период с учетом давности статистики и сезонности.

Анализ временных рядов считается наиболее объективным и распространенным методом планирования, несмотря на трудоемкость и высокие затраты. Выделяют три основных вида анализа:

1. Скользящее среднее. Расчет объема будущих продаж строится на показателях за прошлые периоды. Чем больше периодов будет задействовано, тем точнее окажется прогноз. Но такой метод исключает из расчетов любые другие факторы, влияющие на продажи.

Пример. Онлайн-магазин продал за 2019 год 2 100 пледов, за 2020 — 2 900, а за 2021 — 2 500. План на 2022 год будет составлять: (2 100 + 2 900 + 2 500) / 3 = 2 500 пледов.



2. Экспоненциальное сглаживание. Используется в основном для тактического планирования на неделю или месяц. Метод дает возможность вычислить, какой объем продаж необходимо выполнить за следующий аналогичный отрезок времени, при этом учитывается устаревание данных в зависимости от отдаления прогнозного периода. Если проще, то новые данные весят больше, чем старые. 

В расчетах участвуют начальные параметры и константа сглаживания (a), значение которой определяется от 0 до 1. Во время стабильных продаж a обычно равняется 0,2–0,4, а в периоды роста может достигать 0,7–0,9. Точный показатель a рассчитывается каждой компанией опытным путем. Для расчета прогноза используется формула: a x текущий факт продаж + (1 — a) x текущий прогноз = план на следующий период.

Пример. Магазин продал 140 подушек за месяц при плане в 110, в этом случае определим a = 0,3. Значит, план продаж на следующий месяц будет составлять: 0,3 x 140 + (1 — 0,3) x 110 = 119 подушек.

3. Декомпозиция. Техника учитывает коэффициент сезонности, а в более углубленном варианте еще используются показатели цикличности и тренда. Декомпозиция наиболее полезна для бизнеса с сезонными изменениями. Чтобы найти коэффициент сезонности, нужно сумму за год разделить на 12 месяцев. После этого доход каждого месяца разделить на полученное среднее значение и таким образом найти коэффициент для каждого месяца.

Сбор и анализ статистических данных требуют много времени и ресурсов, но это наиболее эффективный метод планирования продаж. Метод не применяется для новых продуктов и молодых компаний из-за недостатка данных и ресурсов на реализацию.

Принципы и правила эффективного плана продаж

Чтобы план приносил результаты и реализовывался полностью, он должен быть понятным и объективным. Разберем четыре фундаментальных принципа, на которые следует опираться при планировании:

1. Измеримость. План должен привести к измеримому результату, который может выражаться в деньгах, единицах или действиях. Когда конечный результат можно измерить, легче ставить задачи отделу продаж, вести статистику и мотивировать сотрудников.
2. Длительность. Планы большой длительностью от 1 года до 10 лет наименее объективны и разрабатываются для руководителей. Для отделов план дифференцируется на квартал, месяц и неделю. А чтобы поддерживать мотивацию сотрудников и получать максимально подробную статистику, разбивается на ежедневные задачи.
3. Персонализация. Для повышения эффективности планирования в дополнение к основному документу разрабатывается персональный для каждого сотрудника. Так повышается глубина погружения менеджеров в рабочие процессы компании благодаря личной заинтересованности в достижении результатов — получение премии и бонусов. 
4. Конкретизация. Общий план продаж можно разделить на кластеры по продуктам, дебиторской задолженности, старым или новым клиентам. Кластеризация нужна для акцентирования фокуса компании на проблемной группе.

Так план останется не только на бумаге, но и перейдет в работу. Для продуктивной работы персонала недостаточно обозначить только цели и периоды, нужно пошагово разобрать все предстоящие задачи.

Приведем еще несколько требований, которым должен соответствовать план:

• Выполнимость. Итоговый результат должен быть объективным, рассчитанным экспертным или статистическим методом. Завышенная цель заранее обречена на провал.
• Прозрачность. Используются только реальные показатели, основанные на расчетах. Кроме того, в нем должны быть цели и задачи, понятные каждому участнику.
• Мотивация. План должен сопровождаться мотивационной схемой, KPI для отделов, а лучше для каждого сотрудника — это может быть премия за каждое действие или процент от дохода с продаж. Тогда все участники будут понимать, какую награду они получат за выполнение целей.
• Статистика. В документе указываются критерии и методы оценки эффективности работы отдела продаж и сотрудников. Также назначаются ответственные за сбор, анализ показателей и формирование отчетности.
• Оценка ресурсов. При разработке документа важно заранее проанализировать ресурсы компании, чтобы избежать непредвиденных ситуаций с нехваткой бюджета, персонала, оборудования или товаров.

В процессе разработки можно предоставить всем задействованным в продажах сотрудникам высказать свое мнение, уточнить свои ресурсы и ожидания. Так можно выявить слабые стороны плана, скорректировать нагрузку.

Структура плана продаж

Не существует установленной структуры — каждая компания разрабатывает индивидуальный документ, опираясь на собственные нужды и ресурсы. Однако можно выделить набор универсальных элементов:

• Цель — установить пороговое значение прибыли, объема продаж, количества сделок, новых или возвращенных клиентов.
• Срок — назначается дата старта и завершения цели и всех задач по ее достижению.
• Бюджет — максимально точно рассчитать расходы на реализацию и выделить соответствующий бюджет. 
• Критерии эффективности — установить пороговые значения и показатели для анализа, выбрать метрики и инструменты статистики. 
• Результат прошлых периодов — добавить информацию о прошлых результатах и стратегиях, анализ ошибок.
• Ресурсы — предусмотреть все инструменты и ресурсы, которые будут необходимы для работы.
• Целевая аудитория — составить портрет целевой аудитории, выделить ее потребности и ожидания.
• Условия рынка — оценить текущую ситуацию на рынке, проанализировать конкурентов, просчитать риски. 
• УТП и бонусы — разработать уникальное торговое предложение, акции, бонусы и скидки.
• Команда — определить всех участников, распределить между ними роли, назначить ответственных, поставить точные задачи каждому сотруднику.
• Стратегия — разработать пошаговую инструкцию действий, которые необходимо выполнить для достижения цели.

Для формирования понятной структуры документа оптимальным вариантом будет распределить все его элементы на тематические разделы:

• Рынки сбыта. Расчет объема продаж для каждого региона, в котором будет реализовываться продукт.
• Каналы сбыта. Выделение всех целесообразных каналов сбыта и точек реализации с расчетом объема продаж.
• Продукты. Распределение плана продаж по всем товарным позициям и категориям.
• Менеджеры. Определение количества продаж и суммы планируемой выручки на каждого сотрудника. 
• Дедлайны. Установка количества и суммы продаж на каждый день/неделю/месяц/квартал и год.
• Прогноз. Выполнение и перевыполнение плана-минимум, достижение плана-максимум.

План оформляется в формате документа на фирменном бланке компании и утверждается руководителями. Стандартный план оформляется по такой форме:

• Шапка — включает название документа, должность и Ф.И.О. составителя.
• Блок с мотивацией — указывается схема премирования сотрудников за KPI.
• Статистика — включает графики и диаграммы ключевых показателей компании на момент составления.
• Итоги прошлого периода — приводится подробный разбор прошлого плана по отделам и сотрудникам, оценка результатов и анализ ошибок.
• Текущий план — расписываются цели, сумма прибыли, планируемый объем продаж по каждому месяцу, региону, каналу сбыта и товару.
• Команда — перечисляются все участники, их роли, а также мероприятия по привлечению, обучению и переквалификации сотрудников.
• Задачи — подробно расписываются все действия, мероприятия и шаги для каждого отдела и сотрудника, необходимые для достижения цели.
• Ответственность — назначаются ответственные за контроль исполнения всех пунктов.

К готовому и подписанному руководителями документу добавляются листы ознакомления с подписями всех участвующих сотрудников.

Как составить план продаж самому

Разберем поэтапно, как разработать план, который поможет реализовать все финансовые цели предприятия. 

Комплексный анализ

Предварительное планирование целей и ресурсов с учетом всех внешних и внутренних факторов, влияющих на бизнес, позволяет разработать актуальный план. В первую очередь для составления документа потребуется комплексный анализ:

• Текущей политической ситуации. Изменения в законодательстве, курс валют, цены на энергоресурсы, экономические прогнозы.
• Тенденций на рынке. Тренды, сезонность, увеличение или спад спроса на продукцию, уход старых конкурентов и появление новых.
• Целевой аудитории. Изменение потребностей целевой аудитории, колебания интереса к продукции, поиск новых сегментов ЦА.
• Внутренней политики компании. Кадровые изменения, подготовка сотрудников, недостаток или переизбыток штатных единиц.
• Политики продаж. Ассортимент, ценообразование, сезонные и акционные товары, текущая маркетинговая стратегия.

Далее необходимо проанализировать продажи за прошлый период, чтобы определить, как внешние и внутренние факторы повлияли на объем продаж и доход. 

Таким образом, при разработке нового плана будут учтены ошибки прошлого, что повысит шансы его успешного выполнения.

Постановка цели и дедлайна

На основании проведенного анализа нужно поставить достижимую цель и установить четкий срок. Для формирования цели можно применить описанные выше методики — с их помощью нужно рассчитать минимальный, оптимальный и максимальный объем прибыли, продаж или целевых действий.

Далее необходимо определить ключевые показатели и метрики, по которым будет собираться статистика и отслеживаться результат. Цель нужно разбить на периоды — квартал и месяц, для более тщательного планирования и сбора статистики можно поставить микроцели на каждый день.

Определение рынка и целевых клиентов

Необходимо разбить план по регионам, выделить все точки и каналы сбыта продукции и рассчитать объем продаж для каждого региона, подразделения, магазина и канала сбыта на основании прошлых показателей.

Далее нужно собрать базу постоянных клиентов и сегментировать по частоте покупок, виду товаров и среднему чеку. Разобрать остальную целевую аудиторию на сегменты и продукты, которые будут ориентированы на потребности конкретной группы.

Разработка стратегии

Выбор стратегии зависит от цели и ресурсов компании. Нужно разработать маркетинговую стратегию, выбрать основной курс развития: это может быть упор в привлечение новых клиентов или повышение лояльности уже существующих, продвижение через социальные сети или поисковые системы, запуск email-маркетинга или обзвон клиентов.

В этом разделе также необходимо зафиксировать цены на товары или услуги, распланировать акционные и бонусные программы, скидки в праздничные дни и период распродаж.

Распределение ролей между сотрудниками

В первую очередь нужно провести анализ результатов всех сотрудников за прошлый период. Это позволит выделить сильные и слабые звенья, чтобы в дальнейшем эффективно распределить нагрузку между сотрудниками. Далее нужно указать всех задействованных работников, выделить каждому свой список задач в понятной форме.

В плане должна быть выстроена иерархия, назначены ответственные за выполнение задач, сбор статистики и формирование отчетности. Кроме того, этот пункт должен содержать мотивационную схему с объемом и условиями премирования, а также при необходимости штрафные санкции за невыполнение задач или нарушение дедлайнов.

Расчет бюджета и доступных ресурсов

Чтобы рассчитать бюджет, нужно использовать статью расходов за прошлый период, сопоставить цены с текущими и при необходимости добавить новые пункты. 

Обычно бюджет формируется из следующих пунктов:

• Найм новых сотрудников.
• Обучение сотрудников.
• Премии и бонусы.
• Рабочие инструменты и софт.
• Реклама и продвижение.

В этом разделе указываются все инструменты и программные решения, которые помогут сотрудникам достичь результата. Кроме того, закладывается бюджет на рекрутинг и маркетинг.

Согласование плана с командой

Готовую версию плана продаж нужно представить сотрудникам, подробно рассказать о целях, сроках и задачах. Во время презентации документа можно собрать обратную связь от коллег и при необходимости его доработать. После всех согласований необходимо ознакомить каждого сотрудника с документом под подпись, конкретно его задачами и ответственностью.

Контролировать выполнения плана

Сбор ежедневной отчетности и контроль статистики позволяют сразу увидеть отклонение показателей от плана. Рекомендуется поручить эту работу одному сотруднику и назначить его ответственным за корректность и своевременность данных.

Таким образом можно быстро определить причины спада или роста продаж, вовремя скорректировать работу менеджеров или внести правки.

Коротко о главном

• План продаж нужен бизнесу для постановки конкретной цели и организации работ по ее достижению в рамках ограниченного срока. 
• План бывает краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным, а также делится в зависимости от цели на минимальный, оптимальный и максимальный.
• Рассчитать план можно двумя методами: экспертная оценка и статистический анализ. Первый основан на мнениях и прогнозах. Второй — на анализе прошлых результатов и тестировании.
• План должен быть измеримым, ограниченным по срокам, персонализированным и конкретным.
• План оформляется в формате документа на официальном бланке и подписывается руководителями. Стандартная структура формируется из восьми блоков: шапка, мотивационная схема, текущие показатели, анализ прошлого периода, прогноз продаж, подробные действия, команда и ответственность.
• Разработка плана выполняется в семь этапов: постановка цели и дедлайна, выбор рынка и целевых клиентов, разработка стратегии, распределение ролей, выделение бюджета и ресурсов, согласование документа и дальнейший контроль.
• При формировании плана важно учитывать опыт менеджеров и факторы, влияющие на продажи. 
• План должен быть детализированным с подробным распределением задач и ответственности между сотрудниками.