Нейминг бренда: пошаговый алгоритм
Время на прочтение
4 мин
Количество просмотров 11K
Люди каждый день потребляют контент в огромных количествах, поэтому разработать такое название компании, которое сразу бы врезалось в память, сложно. Рассказываю, как назвать компанию, чтобы запомниться потенциальному клиенту.
Если вы задумались над названием для компании и вам показалось, будто все возможные наименования заняли конкуренты, знайте — это не совсем так. Существует достаточно приёмов, позволяющих придумать уникальное и запоминающееся имя для компании или продукта.
Этапы разработки названия
Для того чтобы не запутаться и сделать задачу по разработке названия легче — разделите процесс на несколько этапов.
Этап 1. Анализ рынка
Перед тем как начинать разрабатывать названия, изучите рынок, на который выходит компания: так можно будет увидеть, какие концепции используют конкуренты, и создать собственные. На данном этапе необходимо определить, на кого будет ориентирован ваш продукт, и составить портрет потребителя. Зная желания, вкусы, предпочтения и ожидания целевой аудитории, а также поведение и язык, на котором разговаривает целевой покупатель, вы поймете, в каком направлении двигаться при создании названия бренда.
Этап 2. Генерация идей
Следующий этап создания нейминга — это формирование главной идеи бренда, которая должна быть донесена до целевой аудитории при помощи названия продукта. Генерация идей — творческий процесс, который позволит облегчить себе последующую задачу разработки названия. Для этого существуют специальные методики.
-
Запишите первые 10 слов, которые пришли в голову, и сразу исключите их. Подберите массив слов, который олицетворяет: миссию компании, ее основные ценности, принципиальные отличия от конкурентов или конечный результат, который получит клиент.
-
Отличный способ найти слова, с которыми ассоциируется компания, — мозговой штурм. Это креативная методика, в которой участники обсуждения генерируют максимальное количество идей.
-
Составление ментальной карты (mind map) помогает не потерять идеи. Такая схема благодаря визуализации позволяет создавать большие ассоциативные ряды и хорошо в них ориентироваться. В центре листа пишется главное слово, а вокруг ассоциации и связанные с ним понятия. В «Логомашине» для работы с ментальными картами мы используем сервисы Miro и Coggle.
Этап 3. Разработка названия
Существуют универсальные способы, помогающие компании придумать оригинальные названия. Рассказываю об основных.
Неологизмы
Неологизм — это новое слово, которое создается с помощью усечения, соединения нескольких слов, добавления префикса или суффикса. Например, в названии сервиса временных исполнителей GigAnt, использовано соединение двух слов: «gig» — фрилансер, «ant» — муравей, символ трудолюбия и силы. Кроме того, название созвучно с русским словом «гигант» и вызывает ассоциации с масштабами.
Фразеологизмы и мифы
Использование ассоциаций, связанных со сферой деятельности, позволяет придумать интересное и узнаваемое имя бренда. Название, образованное метафорически, не скажет потребителю напрямую о сфере деятельности, но намекнет — и весьма очевидно, вызвав прочную положительную ассоциацию. Например, бренд Nike в имени ссылается на древнегреческую богиню победы Нику.
Псевдоимена
В основе названия может использоваться вымышленное имя, которое рассказывает о важных свойствах продукта или ценностях компании. Например, название «Быстров» говорит о том, что их каши не нужно варить: это вариант для тех, кто хочет перекусить быстро.
Этап 4. Отбор вариантов
После этапов генерации идей и разработки названий, приступайте к отбору вариантов. Для того чтобы это сделать, воспользуйтесь проверкой по следующим критериям:
-
Негативная семантика. Лучше исключить слова с негативной окраской или напоминающие обсценную лексику — матные слова. Иначе могут возникнуть проблемы с контролирующими органами.
-
Клише или, наоборот, сложная лексика. Клише устарели: сочетания «№ 1» или «лидер на рынке» не привлекают внимание, а раздражают. Сложная лексика, например, профессионализмы, плохо воспринимается и вызывает негативные эмоции у потребителей, не знающих значение этих слов.
-
Легкое произношение. То, как звучит название, влияет не меньше, чем сам смысл. Даже не зная значения слова, мы формируем мнение о нем на основе звучания. Так, например, повторение слов, рифмы и определенный ритм воспринимается просто: Coca-Cola или Kitekat.
Проверка уникальности и регистрация названия
Когда вы отсеяли основную массу вариантов и осталось около пяти, может выясниться, что ваше название повторяет имя уже существующей организации. Неуникальное название не допускается к регистрации, поэтому заранее необходимо осуществить проверку по базе Роспатента (ФИПС). Это база данных, в которую занесены все товарные знаки в России. Если получить доступ к базе ФИПС возможности нет, можно воспользоваться специальными сервисами: Linkmark.ru, Поиск знаков, Brand Search.
Юридическая регистрация названия — долгий процесс, который порой растягивается на девять-десять месяцев. Поэтому качественная предварительная проверка сэкономит деньги и время.
Итог
Нейминг — это кропотливый процесс. В названии можно зашифровать перспективные для компании смыслы и ценности, вокруг которых в дальнейшем будет разрабатываться айдентика и коммуникационная стратегия.
Нейминг включает в себя сразу несколько этапов. Чтобы создать хорошее название, сначала необходимо проанализировать рынок, и только потом генерировать идеи. Защитить название с юридической стороны поможет регистрация товарного знака. Удачное название помогает сделать продукт или компанию узнаваемой.
Роман Горбачёв
Основатель и директор брендингового агентства Логомашина
Внутри статьи – шесть видеоуроков и один большой конспект о том, как придумать классное название для вашей компании.
Привет! Меня зовут Антон Решетин, я маркетолог и копирайтер.
Это мой гайд по неймингу.
Материал рассчитан на новичков. Он пригодится тем, кто хочет придумать оригинальное название для своей компании.
А также тем, кто хочет попробовать себя в нейминге и зарабатывать на этом.
В основе гайда мой пятилетний опыт в разработке названий, несколько десятков прочитанных статей и кейсов. А также личное мнение, которое может не совпадать с вашим. Это нормально.
Гайд сделан в виде конспекта. В нём шесть разделов, каждый – в формате видео и текста.
Рекомендую сначала смотреть видео, а после читать для закрепления.
Изначально этот гайд должен был быть платным мини-курсом в нашей школе. Но соблазн поделиться чем-то крутым на VC оказался сильнее.
Это моя первая статья на VC и я буду рад вашей поддержке.
Всегда хотелось написать здесь что-то, что люди добавят в закладки и будут пользоваться. Поэтому лучшей благодарностью будет именно это.
Погнали!
1. Теория нейминга.
Что такое нейминг?
Это процесс придумывания названия. Для компании, продукта или услуги. От английского слова «нейм» – имя.
Цель нейминга, как процесса – создать название, которое отражает суть компании.Её сферу деятельности, принципы, услуги, продукт.
Кроме того, оно должно быть узнаваемым и отстраивать компанию от конкурентов.
Эффективное название:
- Легко запоминается;
- Лёгкое пишется;
- Лёгкое произносится;
- Непохоже на конкурентов (или наоборот);
- Уникальное;
- Удачно переводиться на английский;
- Понятное целевой аудитории;
- Соответствует концепции бренда.
С чего начинается нейминг? Мы узнаем о компании всё:
- История компании.
- Какие услуги оказывает.
- Кто её клиенты. Сегментация.
- Конкурентные преимущества.
- Кто её возглавляет. Топ-менеджмент.
- Как называется сейчас и почему.
- Как себя позиционирует.
- Какие названия есть у конкурентов (!).
По сути, мы заполняем большой бриф. Даже если вы делаете нейминг для себя – всё равно заполняем.
Здесь вы можете скачать мой бриф. Если будете пользоваться им на коммерческой основе – переделайте хотя-бы немного.
Заполненный бриф нужен, чтобы отразить в названии характер компании, принципы и преимущества. А то, что не влезет – упаковать в дескриптор и слоган. Но об этом позже.
В любом названии есть объективная и субъективная сторона.
С объективной всё понятно – это практическая применимость и эффективность названия.
Её сложно измерить, но согласитесь: велика вероятность, что компания «Две палочки» будет коммерчески более успешной, чем компания «Суши от Катюши».
А субъективная сторона – это нравится или не нравится название заказчику:
Здесь важно ответить на вопросы:
- На какие названия должно быть похоже? Что нравится?
- О чем владелец компании хочет сказать людям?
- Какие ассоциации должно вызывать название?
- Язык?
- Длинное? Короткое?
- И так далее.
Очень часто субъективная часть остаётся без каких-либо пояснений, потому что владелец компании сам не знает, чего хочет.
Эта проблема решается разнообразием предлагаемых вариантов нейминга: два могут быть на русском, три на английском, одно короткое, пять двусоставных длинных.
Универсальных приёмов по разработке крутого нейминга нет.
Часто сила названия, зависит не от самого названия, а от вложенных в его распространение и узнаваемость денег.
Примеры таких названий:
Шоколад «Алёнка»
Торговый центр «Планета»
Газировка «Напитки из Черноголовки»
В этих названиях нет оригинальности и глубокой идеи. Они простые и максимально похожи на другие бренды. Просто в них вложено больше денег. И поэтому вы все о них знаете.
Поэтому важно понять, что крутой нейминг – не волшебная пилюля, который отправит его стартап к долларовым небесам.
Это субстанция, у которой есть четкая функция отстройки от конкурентов и построения ассоциативного ряда в головах людей. А коммерческий успех зависит от сотни других факторов, возглавляют которые реклама и качество продукта компании.
2. Мозговой штурм.
На этом этапе мы уже изучили все материалы от заказчика и выслушали пожелания к работе. Заполнили бриф. Пришло время отпустить вожжи и позволить вашему мозгу творить.
Обычно я готовлю облако ассоциаций. Запускаю XMIND и начинаю выписывать всё, что приходит на ум, связанное со сферой деятельности компании и её продуктами.
Но перед этим пишу небольшой текст «О компании». Он позволяет мне собрать все важные особенности воедино, и не заглядывать в бриф. Результат выглядит примерно так:
В качестве ассоциаций я использую отдельные слова либо фразы. Но можно писать целые предложения, если вам так удобнее.
Здесь нет конкретной уникальной техники. Точнее есть, но одна: вы просто пускаете воображение на самотёк, и начинаете писать всё, что приходит в голову.
Когда воображение заканчивается, подключаем интернет. Чем можно пользоваться:
- Синонимайзеры;
- Статьи по теме;
- Узкие термины из сферы;
- Форумы по теме.
Также рекомендую пообщаться с друзьями и знакомыми, которым хорошо знакома сфера.
Сохраняйте интересные фразы, предложения, термины в вашу карту.
Ещё я обычно перевожу своё облако ассоциаций на разные языки: английский, французский, норвежский, испанский и другие.
Смотрю, какие слова выглядят интересно и копирую их в карту. Обычно я использую Google Translate.
Кроме того, я создаю подборку картинок, статей и сайтов на тематику компании. Это также помогает вдохновляться и творить.
3. Приёмы составления названия.
Техник много. Поэтому я решил озвучить только те, которые использую я.
1. Соединить несколько слов.
Магазин электротранспорта «eCompactum» – от слова «экология» и «компактность»
Из вариантов устаревших: «МосХозТорг» – от слова «Москва», «хозяйство» и «торг» Из известных: «Газпром», «Сбербанк».
2. Придумать слово, которого нет (неологизм). Приставки, суффиксы, сложения слов, удачные аббревиатуры.
Воздухоочистители «AIRY» – от слова «AIR» и суфикса «Y»
Из известных:
Конфеты «M&M’s» – от Mars & Murrie’s — это фамилии двух основателей компании.
Доска объявлений «Авито» – тут все понятно.
Интернет-сервис для аренды и покупки недвижимости «Циан» – созвучно со словом цена. Также есть разные значения этого слова в зависимости от сферы и языка.
3. Использовать ФИ основателей / их части.
Студия плетения кос «Афромари» – основательниц зовут Марии, а плетут они африканские косы
Юридический центр «Косенко и Партнёры»
4. Литературные персонажи, легенды, мифы.
Топоры «Сила Рагнара» – героя норвежских легенд.
5. Названия на манер населённых пунктов.
Пельмени «Измясово»– сделаны из мяса, звучит, как название деревни.
Йогурты «Вкуснотеево»– видимо, деревня с весьма вкусными йогуртами.
Парк развлечений «Дримленд» – место, где мечты исполняются.
6. Повторение слов либо слогов.
Магазин часов «Тик-Тик»
Организация праздников «ПАПАРАД»
Дешевые авиабилеты «MOMONDO»
7. Рифмование и созвучие.
Интернет-магазин «Тао Бао»
Офисно-выставочный центр «MixMax»
Магазин детской одежды «Стежки-Застежки»
8. Метафора.
Сухарики «ХрусTeam» – тут переносятся хрустящие свойства продукта.
Барбершоп «Тайга» – дикая растительность на лице, и всё в этом духе.
Студия эпиляции «Твой шёлк» – мягкие качества шёлка переносятся на результат эпиляции
Магазин нижнего белья «Логика Белья» – образ мышления переносится на одежду.
9. Юмор.
Бар «Синий Кит» – там, где пьют до посинения.
Стоматология «NEBOBO» – образовано от жаргонизма «бобо», болеть.
Провокационный вариант: Суши «ЁбиДоёби» – в переводе с японского означает «День недели суббота», но по-русски звучит очень колоритно.
10. Фраза, которая описывает процесс использования продукта/услуги компании.
Туристическое бюро «Улетим»
Конструктор для детей «Поломай-ка!»
11. Противопоставление.
Интеллектуальная викторина «Ум за разум»
Коктейль «Чёрный русский»
Полнометражный фильм «Линкольн для Путина»
12. Транслитерация.
Детский центр «Экшн Кидс»
Центр расшифровки текста «RUKKOPIS»
13. И, наконец, банальный перевод слова на другой язык.
Бюро адвокатов «LEGALIST»– в переводе с английского «Законник»
Магазин косметики «Летуаль» – в переводе с французского «Звезда»
Чего делать не рекомендую:
- Использовать имена собственные
- Использовать больше 3-х слов
- Юмор, если у вас с ним беда-бедулечка
4. Проверка на уникальность и возможность регистрации.
Вы можете придумать классное название, которое уже занято. Чтобы этого избежать, нужно делать проверку в роспатенте. Это дорого (от 18 тысяч рулей) и долго (от 4-х недель).
Большинство заказчиков не хотят этого делать до момента регистрации товарного знака. И зря: можно вложить сотни тысяч рублей в маркетинг и упаковку названия, а в итоге оно окажется занятым.
Поэтому проверяем название бесплатными методами:
– Ищем похожие названия в яндексе и гугле;
– Ищем в социальных сетях: фейсбук, ВК, инстаграм.
Кроме того, можно использовать специальные сервисы. Например, Znakoved.
Если находим такое же или сильно похожее – бракуем. Однако если вам понравилось название и оно используется в другой сфере, возможно, его удастся зарегистрировать по вашему направлению деятельности. Но не стоит рисковать.
5. Дескриптор и слоган.
Когда название придумано, его нужно дополнить дескриптором и слоганом.
Дескриптор – это короткий текст о компании. Очень короткий текст: от 2 до 5 слов.Обычно его пишут рядом с названием. Иногда называют подстрочником.
Например:
«Ля Бу» – французская булочная с акцентом.
«LULU» – купальники для настоящих островитянок.
Или взять известные бренды:
«М.Видео» — крупнейшая розничная сеть по объёмам продаж электроники и бытовой техники в России.
«Ламода» – мода с доставкой.
Зачем он нужен?
Чтобы пояснить за компанию. Рассказать, чем она занимается и раскрыть какую-то важную информацию для клиента:
- Конкурентное преимущество;
- Географию работы;
- Сферу деятельности;
- Сервисную информацию.
Чтобы составить этот микротекст, необходимо собрать о компании абсолютно всю информацию (смотри уроки 1-4), написать текст побольше, а после сократить его до 2-3 слов.
Или чуть больше, если ваша гениальная мысль не умещается в такие строгие рамки.
Теперь о слогане
Слоган – короткий текст. Как правило, используется в рекламе о компании.
Отражает философию, подход компании к делу. Дарит человеку картинку идеального результата
Дополнительно отстраивает от конкурентов своей нетипичностью, оригинальностью. Если таковая присутствует, конечно.
Самые популярные примеры:
«Тойота» – управляй мечтой.
«М-видео» – нам не всё равно.
Примеры из моей практики:
Название: «VOZDVIG»
Дескриптор: «Строим для бизнеса надолго»
Слоган: «Возведение в степень качества»Название: «ТАЙСТИ»
Дескриптор: «Первый Тайский»
Слоган: «Затайся!» или «Только спелые впечатления»
6. Как оформить и красиво презентовать заказчику.
Раньше я долгое время отправлял заказчку результат работы примерно в том виде, который я вам показывал – просто интеллектуальная карта. И всё. И никто слова не говорил.
Но сейчас я понимаю, что это выглядит непрезентабельно. Хотя и не влияет на эффективность названий.
Поэтом уже полгода я оформляю названия в виде презентации. Слайд с названием выглядит так:
Здесь черный фон и белый нейтральный шрифт. Ничто не отвлекает заказчика от самого название и не искажает его восприятие.
Для разнообразия каждому из названий можно подобрать свой шрифт и фон. Однако этим стоит занимать только если вы уверены в том, что вы хотя-бы немного разбираетесь в дизайне и стиле.
Структура презентации:
- Название компании и описание услуги.
- Слайды с названиями и обоснованием актуальности.
- Благодарность за работу и мои контакты.
Структура слайда с названием:
- Название на русском.
- Название на английском.
- Короткое описание, что обозначает и пару тезисов «за» этот вариант.
Обычно у меня заказывают 10 вариантов названий.
Я готовлю 9 вариантов, а один – оставляю прозапас на случай, если вдруг ни один ииз 9 не зайдет. Такое бывает очень редко.
Как я презентую нейминг:
- Отправляю презентацию.
- Звоню заказчику и говорю, что презентация у него.
- Говорю, чтобы изучил все названия и выбрал одно.
- Говорю, что я сам уже выбрал для себя несколько названий, которые считаю наиболее удачными. И озвучу их после того, как услышу вариант заказчика, чтобы он был непредвзят в своих суждениях.
- Если заказчику не нравится ни один вариант – думаю ещё. Моя задача – сделать так, чтобы название было крутым и нравилось заказчику. Одно из двух не прокатит.
Если вы делаете названия для себя – необходимость в презентации отпадает сама собой. Однако, вы можете таким образом протестировать разные варианты перед выбором.
Сделайте презентацию, отправьте 10-15 людям, чьё мнение вам важно. Попросите обосновать выбор. И сделайте выводе.
Но чаще опирайтесь на внутреннее чутьё.
Собственно, это всё. Спасибо, что дочитали и добавили в закладки.
Гайд, который вы только что прочитали – это полноценный мини-курс. Я буду рад, если вы усвоили информацию и сможете применить её на практике.
Если у вас остались вопросы – пожалуйста, задайте их в комментариях.
Также можете писать мне в личные сообщения в ВКонтакте.
Стараюсь отвечать каждый день.
P.S. Я посмотрел, какие статьи на тему нейминга есть на VC.RU и нашёл несколько полезных. Рекомендую почитать:
Всем, кто дочитал до этого места – отдельное спасибо. Вы лучшие.
Советы
Как придумать название компании: 10 способов с примерами
Один швед решил придумать название для компании. Взял первые буквы имени и фамилии, добавил место, где родился. Из фразы Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd получилось IKEA. Никто не знает, как именно это повлияло на бизнес, но история отличная. В этом и есть суть нейминга — взять простое слово и наполнить его смыслом. Расскажем, как это сделать и как избежать трудностей.
Чтобы придумать название для компании, придётся изучить аудиторию, посмотреть на конкурентов и учесть юридические тонкости.
Хорошее название:
- отражает суть компании: её товара или услуги;
- понятно аудитории;
- выделяет среди конкурентов;
- легко написать и прочитать.
Фирме с оригинальным названием легче найти подходящий домен и зарегистрировать товарный знак в Роспатенте.
Как подготовиться к неймингу
Изучите аудиторию. Чтобы понять, как назвать фирму, прокрутите в голове всё, что вы знаете о потенциальных клиентах. Кто эти люди, сколько им лет, где живут и работают. От этого будет зависеть тон общения — подчёркнуто уважительный, нейтральный или приятельский. Важно говорить с аудиторией на одном языке.
Выбирайте подходящий стиль названия — нейтральный (гипермаркет «Лента»), приятельский (бар «Чё почём») или информативный («Учёт. Налоги. Арбитраж»). Важно говорить с аудиторией на одном языке.
Посмотрите на конкурентов. Владельцу онлайн-магазина достаточно поискать в интернете названия фирм в своей сфере, чтобы уловить тенденцию и не повторяться. Перед открытием офлайн-бизнеса есть смысл почитать вывески соседей, чтобы не получилось, как на картинке.
Вряд ли покупателей напитков остановит ассоциация с химией, но казуса можно было избежать, если повесить вывески чуть дальше друг от друга
Полезно посмотреть названия фирм в геосервисах — Яндекс.Картах или 2ГИС. Например, новому центру с квестами в Красноярске точно не стоит называться «Форт Боярд».
Названия квест-румов написаны по-разному, но звучат одинаково — клиенты одного «Форт-Боярда» могут прийти в другой
Как организовать процесс
Если вы не профессионал, придумывать название для компании лучше с командой. В идеале, с будущими сотрудниками, но можно позвать друзей или родственников.
Пусть каждый напишет на стикерах ассоциации, которые приходят в голову при упоминании продукта или услуги. Похоже на игру, только в интересах компании. Подойдут слова, фразы и предложения, даже самые бредовые. Разбираться будете потом. Идея, которая ляжет в основу названия, может появиться из чего угодно.
Обсудите, какие ассоциации лучше раскрывают суть компании, её товаров или услуг. Они лягут в основу топа ассоциаций, с которым будете работать дальше. Цель мозгового штурма — не назвать компанию, а собрать материал для следующего этапа.
Если нет времени на мозговой штурм, помогут генераторы ассоциаций. Например, sociation.org.
10 приёмов, которые помогут придумать название
С помощью несложных языковых манипуляций ассоциации превратятся в готовые названия. Вот 10 популярных приёмов нейминга.
Вынести услугу или продукт
Клиент сразу увидит, чем занимается компания и для чего туда идти.
Примеры: турагентства «Слетать.ру», ресторан-сыроварня «Сулугуни», кофейня Love you so Matcha (напитки на основе японского чая матча).
Собрать аббревиатуру
Готовое название получится, если взять первые буквы из полного названия компании или «схлопнуть» начальные слоги.
Оригинальный способ нейминга придумал автор книги «Пиши, сокращай» Максим Ильяхов. Компанию, которая занимается профессиональным обеспечением съемочного процесса он предлагает назвать ПОСПИ.
Примеры: IKEA, ЦИАН (Центральное агентство недвижимости).
«Схлопнуть» фразу
Маркетологи соединяют целые предложения в одно слово. Это может быть девиз компании, описание её услуг или ценностей или просто строка из песни.
Примеры: служба доставки суши «Nadomura», компания «Вамокно», кафе «Восадули».
Перевести на английский (французский, немецкий)
Образ, связанный с услугой или товаром компании, переводят на другой язык. Символика идёт в айдентику или на лого.
Примеры: банк «TRUST», магазины «Л’этуаль» (фр. «звезда»), барбершоп «Big bro», фитнес-клубы «World Class».
Использовать ритм или рифму
Какой звук ассоциируется с предметом? А если его уронить? А если повторить два раза? Рифмованные слоги или фразы всегда лучше запоминаются.
Примеры: бренд «Flip-Flop» (пляжная обувь), шоколад «Kit-Kat», интернет-магазин «Таобао», столовые «Ёлки-Палки», парикмахерские «Чио-Чио».
Дать фирме фамилию
Обычно это фамилия основателя или партнёров. Приём любят владельцы обувных брендов, производители одежды и аксессуаров. Самые известные примеры — Ford, McDonalds, Tommy Hilfiger.
Примеры: Стоматология «Клиника профессора Николаенко», студия «Дмитрий Магин & Kristi», одежда «Каляев», кондитерские «Волконский», «Булочные Вольчека».
Изобрести населённый пункт
Приём построен на создании квазитопонимов — наименований несуществующих стран, городов и деревень.
Примеры: парк «Дримлэнд», йогурты «Вкуснотеево», детский центр «Смайлвилль», магазины посуды «Kuchenland».
С названиями государств на вывесках стоит быть осторожнее. В России, например, использовать такие неймы запрещает Гражданский кодекс. «Чешское пиво», «Английский дворик» не пройдут регистрацию в ФНС. А слово «Россия» и его производные можно использовать только с разрешения Минюста.
Придумать яркий образ
Приём построен на ассоциации, поэтому его часто используют в общепите и индустрии красоты.
Примеры: салон эпиляции «Твой шёлк», студия загара «Солнце Сахары», спортклуб «Богатырь», пельменная «Сытый слон», караоке «Клуб состоятельных кротов», сауна «Сахара», кондитерская «Леди Меренга».
Добавить цифру, символ или знак
Простой способ сделать название фирмы уникальным.
Примеры: пиццерия «Pizzaman.Eat me!» в Екатеринбурге, гостиница «GOLD 1905», канцелярия «Книжкин&Ручкин», пиццерия «Ещё!», турагентства «1001 тур», ногтевые студии «4 hands».
Проявить чувство юмора
Важно не переборщить и помнить, что чувство юмора у всех разное. Банк или застройщик с подобным названием вряд ли вызовет доверие.
Примеры: ломбард «Лёгкие бабки», креативное агентство «Hungry boys», бар «Мятный карась», оздоровительный детский лагерь «Довольный спиногрыз».
Добавить приставку
На фоне остальных способов этот кажется самым скучным. К услуге или роду деятельности компании добавляется приставка, типичная для сферы. Так называют компании в b2b-секторе — строительстве, грузовых перевозках, финансах.
Примеры: «ТехноСип», «ТрансЮжСтрой», «ТехноСтройОлимп», «Банкрот-Консалт», «Транс-порт» и др.
Как оценить и сравнить несколько названий
В погоне за оригинальностью авторы названия иногда забывают о других критериях. Стоит посмотреть на варианты с разных сторон — глазами лингвиста, маркетолога, типичного клиента.
| Нет | Да | |
| Лаконичное |
«Харьковская бисквитная фабрика» «Медицинский центр подологии и дерматологии Татьяны Красюк» |
Mars, Lindt Такси «Кэб» Турагентства Tui |
| Понятное для аудитории |
Семейное кафе Fettuccine Pasticceria Центр красоты «Графиня Галакрисо» |
Детская стоматология «Дентошня» Медцентры «Медси» |
| Оригинальное |
Кафе «Шаверма Grill» Парикмахерская «Мечта» Стоматология «Дентал» |
Столовая «Сей-Час» Парикмахерская «Прядки в порядке» Стоматология «Пломбир» |
| Легко прочитать |
Хостел Poshtel VDali Барбершоп Feuer Bart «Машина Избушка», «Канцелярим» (не сразу понятно, куда ставить ударение) |
Хостел I`ll be back Барбершоп «Бородач Лена» |
| Учитывает расположение |
Кафе «Royal Palace» на трассе Услуги по установке пластиковых окон «Гималаи Гранд» в офисном центре на окраине Санкт-Петербурга |
Ресторан «Паруса» с панорамным видом на Неву Магазин «Живые раки у танка» в Воронеже возле памятника танкистам |
| Вне трендов |
Детская парикмахерская «Красафчики» Магазин товаров для охоты «Медвед» |
Интернет-магазин «Папина лавка» |
| Вызывает положительные ассоциации |
Кафе «Обжора» Служба доставки суши «Харакири» Фитнес-центр «Пекло» Солярий «Меланин» |
Ресторан греческой кухни «Mama Feta» |
| Благозвучно |
Ресторан «Навруз» Магазин «КанцБизнес» Студия маникюра Koksharova Ресторан «Кухня 4 морей Чешуя» |
Ресторан грузинской кухни «Нино играет в домино» Пельмень-бар «Олень» |
Как уменьшить юридические риски
Даже самое оригинальное название кто-то мог придумать до вас. В России 7 млн юридических лиц и ИП, поэтому даже самое оригинальное название кто-то мог уже взять. Если компания при этом зарегистрировала товарный знак, правообладатель имеет право подать в суд и потребовать компенсацию от 10 тыс. до 5 млн рублей (ст. 1515 ГК РФ).
Посмотрите на этот топчик от Роспатента, если думаете, что ваше название самое необычное
Самый простой способ оценить риски — забить название в базу ЕГЮЛ/ЕГРИП. В списке выдачи появятся все зарегистрированные юрлица. Чем их больше, тем выше вероятность, что кто-то уже зарегистрировал товарный знак с вашим названием. Это повод вернуться к исходному списку вариантов и выбрать что-то более оригинальное.
Есть бесплатные сервисы проверки товарных знаков — например, «Гардиум» или Patentus. Если товарный знак уже зарегистрирован в России, они это покажут. Но это не гарантирует, что название не занято. Регистрация в Роспатенте растягивается на несколько месяцев или даже лет, а правообладателем считается компания, которая первой получит свидетельство.
Только проверка Роспатента точно покажет, есть ли у названия правообладатель. Все российские и международные товарные знаки и заявки есть в базе ведомства. Стоимость зависит от количества классов МКТУ (Международная классификация товаров и услуг), в которых вы собираетесь работать. Если классов несколько, проверка стоит до 20 тыс. рублей, поэтому её редко заказывают на старте бизнеса.
Как выбрать лучший из нескольких вариантов названий
Перед выходом на рынок имеет смысл протестировать название. Проверить, легко ли оно читается и не вызывает ли негативных ассоциаций. Даже если разработчиков было несколько, они могли что-то упустить.
Довольно странные названия, не находите?
Маркетологи используют специальные методики, чтобы проверить название и помочь заказчику выбрать из нескольких вариантов
Метод свободных ассоциаций. Участники записывают все образы, которые всплывают в памяти. По результатам видно, какое из названий вызывает больше всего эмоций. Оно считается более эластичным — то есть, даёт больше возможностей для позиционирования.
Метод покажет процент негативных ассоциаций. Если 10% опрошенных свяжут название «Троя» с хитростью и предательством, а не с морем и путешествиями, заказчик сможет вовремя от него отказаться.
Проективные методики. Психологам помогают выявить у клиента подавленные негативные эмоции. Маркетологам — найти у названия «двойное дно». Вопросы формулируют хитро, не напрямую. «Как вы думаете, почему выбрано именно это название для фирмы?», «Как считаете, что за компания скрывается под этим именем? Где она находится, что производит?». В ответах может открыться смысл, которого авторы названий сразу не заметили.
Простой способ для непрофессионала — опросить 10-15 знакомых.
Что спросить:
- С чем ассоциируется слово?
- Легко ли прочитать?
- Приятно ли звучит?
- Запоминается или нет? (тут лучше проверить через 10 минут)
Правило, которое применяют маркетологи — если предлагаете варианты, не спрашивайте, какой лучше. Хорошее название не обязательно должно всем нравиться.
Как усилить название
Если кажется, что названию чего-то не хватает, нужен последний штрих — фраза-усилитель.
Дескриптор — дополняет название, указывает на особенности или преимущества организации. Компании пишут его на слоганах и используют в позиционировании.
Бро-бар «Берлога», центр красоты «Афродита», чудо-магазин русской кухни «Добрянка», супермаркеты у дома «Ярче!»
Девиз или слоган — эмоциональная фраза, раскрывает философию компании. Самые известные — «Лучше для мужчины нет», «Пельмешки без спешки» и так далее.
Запомнить
Хорошее название заботится о клиенте — его легко прочитать, приятно слышать и легко произносить. Оно вызывает приятные ассоциации и не вводит в заблуждение. И несёт информацию о компании — рассказывает о товарах, услугах или ценностях.
Чем оригинальней название, тем выше шансы, что на это имя ещё не зарегистрирован товарный знак. Значит, меньше вероятность получить иск от правообладателя. Не стоит усердствовать с юмором. Такие названия часто вызывают недоумение. Они не приведут новых клиентов и не убедят их купить ваш товар или услугу.
На успех компании влияют десятки факторов — от удобного расположения до выбора каналов дистрибуции. Название — только вершина айсберга, оно не сделает товар более качественным, а услугу — более доступной.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Представим обычный поход в магазин: взгляд скользит по полкам с нужными продуктами, но не цепляется ни за что, потому что все выглядит идентичным – с не слишком выделяющейся упаковкой и названием по имени основателя компании или населенного пункта, где изготавливают продукцию. Что взять? Что-то случайное или уже испытанное – вариантов немного.
Примерно так обстояла ситуация с неймингом брендов в то время, когда стремительно увеличивались объемы производства, а эффективные приемы конкуренции еще не были изобретены и обкатаны. Примерно с 19 века брендинг и нейминг компаний развивается и усложняется. Сейчас придумать название бренда, которое сразу запомнится потенциальным клиентам и выделится на общем фоне – задача далеко не простая, ведь потребителей повсюду окружает информация и выгодные предложения.
Посмотрите на примеры нейминга магазинов мебели:
На что вы обратили внимание? Кого-то привлекли обыгрывания с транслитерацией DIVAN BOSS и PRODIVANI, других – ярко и просто звучащее «Шатура». Кто-то может заметить, что «Страна мебели» и «Первый мебельный» звучат несколько заезжено, хоть и понятно обывателю. Все названия компаний отсылают к тем или иным приемам нейминга, которые мы рассмотрим далее.
Но сначала обсудим основы разработки нейминга бренда.
Простыми словами о том, что такое нейминг бренда и зачем он нужен
Нейминг – это процесс разработки уникального названия компании, отдельного товара или услуги, отсылает к английскому naming – «давать имя». Еще так могут именовать и результат – само название бренда.
Разработка нейминга необходима молодым компаниям, которые только выходят на рынок, чтобы потребители легко идентифицировали ее. А порой требуется провести ребрендинг, чтобы идти в ногу со временем, или, например, после репутационных скандалов, несколько ярких примеров рассмотрели здесь.
Как корабль назовешь, так он и поплывет
Уделить время и силы на разработку нейминга бренда важно не только поэтому – название отражает суть продукта и вызывает определенные ассоциации и впечатления у потребителя, тем самым запоминаясь и способствуя продвижению компании.
Нейминг сообщает не только о том, что вы продаете и какие услуги предоставляете, но способна также в емкой форме отразить философию и ценности организации, рассказать о том, какой контакт с аудиторией вы хотите наладить: официальный или непринужденный, сделать акцент на опыте, традициях или дерзости, веселье. На все это способно одно–три слова.
А теперь разберемся пошагово, как придумать название компании, которое поможет получить внимание покупателя.
С чего начать: этапы нейминга бренда
Здесь, как и везде – чтобы достичь нужного результата, следует провести всесторонний анализ, определиться с основным направлением и приоритетами.
-
Проанализировать конкурентов и сопоставить со своим бизнесом
Какие приемы нейминга бренда они используют чаще, какой образ формируют в глазах потребителей, что предлагают? Тщательно изучите фон, тогда будет легче придумать название компании, которое будет выделяться. Определитесь, как может позиционировать себя ваша организация, какие конкурентные преимущества помогут выйти вперед. Это позволит определиться со стилем бренда и подачей – более игривая или сдержанная, с упором, например, на скорость выполнения.
-
Провести анализ целевой аудитории
Важно понимать, кто будет приобретать ваш продукт, какое название вызовет приятные ассоциации именно у этой группы людей, как относятся потребители к вашим конкурентам и что для них важно при выборе вариантов. Чтобы точно попасть в цель и акцентировать внимание на ключевых для ЦА достоинствах, рекомендуем почитать эту статью.
-
Составить список классов МКТУ
Это необходимо для будущей проверки нейминга и регистрации торговой марки. До того, как придумать название бренда, следует отдельно выписать классы товаров или услуг, которые вы предлагаете – всего их 45. Чем больше позиций, тем сложнее придумать уникальное и говорящее название, которое будет обобщать все.
-
Устроить мозговой штурм и составить список вариантов названия
Пришло время креативить – соберите все идеи, основанные на ассоциативных связях, заимствованиях и других приемах нейминга бренда. На этом этапе нужно зафиксировать все, что только придет в голову – от очевидного до нестандартного и даже провокационного. Советы для вдохновения вы найдете ближе к концу статьи.
-
Отфильтровать варианты и вычеркнуть неподходящие
Чтобы отделить зерна от плевел, необходимо удостовериться, что нейминг бренда соответствует образу, который будет позиционировать компания, ее ценностям, уникальному торговому предложению. Кроме этого есть и другие важные аспекты.
-
Проверка нейминга по смыслу и произношению
Лучше откинуть варианты, которые напоминают обсценную лексику. Исключение: провокационный подход подходит бренду по настроению и может привлечь ЦА, но с этим методом следует быть осторожными, чтобы не возникло проблем с контролирующими органами.
Прочитайте названия компании вслух несколько раз – они должны быть благозвучными и произноситься легко, это важно не только для рекламы, но и для быстрого запоминания покупателями.
Слишком простые клишерованные варианты по типу «Первый хозяйственный», «Страна одежды и обуви», «Мир полов», «Лидер» лучше откинуть сразу – они не помогут выделиться на фоне конкурентов.
Очень сложные и длинные названия тоже не будут идеальным неймингом бренда – они усложняют восприятие и затрудняют узнавание.
-
Юридическая проверка нейминга
Это необходимо для регистрации товарного знака – оно должно быть уникальным в соответствующих классах МКТУ. Даже если уверены в том, что нейминг бренда оригинален – такое название уже могли придумать и зарегистрировать до вас.
Для проверки нейминга компании можно обратиться в Роспатент или воспользоваться специальными сервисами для поиска названий по базам, например, «Онлайн патент» и Brand-Search.
Будет полезно изучить и поисковую выдачу, социальные сети. Если по вашему направлению есть такие же варианты нейминга или очень похожие – их стоит исключить из списка. Популярный бренд может и не иметь регистрацию, но путаница все равно неизбежна, это помешает продвижению вашей компании.
Мы еще на шаг ближе к разработке идеального нейминга бренда – остается выбрать тот самый вариант, который станет именем вашей организации. Важно, чтобы и вы, и целевая аудитория могла легко ассоциировать нейминг с магазином или компанией, а образ четко соответствовал деятельности и предлагаемым выгодам.
А сейчас мы подробнее остановимся на ключевом и самом творческом этапе нейминга – разработка вариантов.
Вжух, и название готово: работающие приемы нейминга
Список названий будет максимально разнообразным, если использовать разные методы – распространенные и не очень, попроще и посложнее, а также их комбинации.
Стоит ли называть компанию своим именем/фамилией/местом производства?
Кто и где – самые очевидные варианты. Использование фамилий основателей и топонимов является классическим приемом нейминга, который применялся и век назад, и сейчас. Ford, Johnson & Johnson, основанная братьями, «Черноголовка» – примеров множество.
Вот пример нейминга с фамилиями основателей:
А вот пример с топонимом:
Этот прием нейминга можно взять на вооружение, но нужно учитывать, что распространенные имена не помогут выделиться на общем фоне. А если у конкурентов в нише сплошь и рядом используются фамилии и названия населенных пунктов – лучше отстроиться от них, использовав другой метод.
А можно превратить направление бизнеса в фамилию
Довольно распространенный прием нейминга, своеобразное офамиливание – и звучит интересно, и деятельность компании сразу понятна.
Вот еще один подобный вариант:
Магия ассоциаций и отсылок
Ассоциативный метод неспроста используется для запоминания – если не знаете, как придумать название бренда, которое точно врежется в память, попробуйте этот прием нейминга.
С чем можно связать свой бренд:
-
Имя известной личности
Ассоциация с высоким статусом играет на руку компании – звучит презентабельно, запоминается легко, так как уже всем знакомо.
Еще пример нейминга – название магазина, который продает товары для мастеров ногтевого сервиса.
А здесь нейминг бренда не просто похож на известное имя – он визуально оформлен так, что как бы делится на две основы. Интересное название для студии отделочных материалов.
-
Отсылка к мифологии
Чаще всего к древнегреческой и древнеримской – имена божеств известны многим, и каждое ассоциируется с четкими образами.
Пример такого нейминга: морской бог Посейдон легко связывается со сферой строительства бассейнов.
-
Имена героев из фильмов, литературных произведений
Если образы перекликаются с деятельностью компании – прекрасно, этот прием нейминга отлично работает на запоминаемость и узнавание.
-
Название населенного пункта
И не того, где произвели продукцию, но которое должно ассоциироваться с брендом. Вот пример: нейминг «Аляска» для магазина одежды отсылает к территории, где «всегда холодно» и где постоянно нужно утепляться.
Есть и не такие очевидные варианты, например, слова, отдаленно связанные со сферой, называющие более общее или узкое понятие.
Как самокат связан со сферой доставки продуктов? Это средство передвижения, которое может использоваться в том числе для перевозки товаров на небольшие расстояния. Связь есть, простое звучание есть, итог – запоминающийся нейминг бренда.
Вот еще пара примеров из сферы продажи электроники.
Ясно всем: использование фразеологизмов, пословиц, афоризмов
Это еще один источник вдохновения, если не знаете, какое название бренда придумать. Главное, чтобы результат был кратким и имел какую-либо связь с вашей сферой бизнеса.
Наглядный пример нейминга: поговорка стала названием компании, предоставляющей услуги ремонта.
Создавайте неологизмы, чтобы выделяться
Что может быть оригинальней, чем придумать новое слово для нейминга бренда? Здесь можно поиграть и со смыслами, и со звучанием – в результате получаются очень интересные модификации.
«Дом» плюс «динозавр» – получился «ДОМозавр», яркий нейминг для команды, которая строит коттеджи. Оформление здесь тоже важно – оно выделяет ключевую часть.
«Еда» + «крокодил» – сразу понятно, что проект связан с продуктами питания, а оформление иллюстрирует игру слов.
Рифма всегда звучит хорошо
И запоминается легко. Подумайте, с какими словами рифмуется название вашей продукции или услуги – это может послужить основой для нейминга бренда.
Бренд как личность: использование званий, семейных и социальных статусов
Предыдущий пример подходит для иллюстрации и этого приема нейминга бренда. Такое «очеловечение» помогает создать понятный образ и способно послужить основой для создания маскота.
Игра со звуками: аллитерации и ассонансы
Повторение согласных или гласных звуков позволяет получить четкую звуковую организацию нейминга – такое название легко воспринимается на слух и сразу запоминается.
В этом примере подключается еще и игра на омонимах, потому что это нейминг магазина товаров для мыловарения. Получается неожиданный смысл: не «мама мыла раму», а «мама мыла» как существительное + существительное.
Повторение – мать учения
Дублировать можно не только звуки и слоги, но и слова – порой это позволяет обыграть многозначность.
Например, такое название наталкивает на понимание «дома» не только места, где живешь, но и пространства, где уютно и комфортно.
Кратко и солидно: аббревиатуры и сокращения
Если нужен нейминг из нескольких слов, такой прием позволяет получить лаконичное и легко запоминающееся название.
Кстати, название нашего сервиса 1PS – тоже аббревиатура: the 1-st Promotion Service.
Заимствование без стеснений: транслитерация и использование иностранных слов
Точная передача слова знаками другого языка – довольно распространенный прием нейминга бренда.
А здесь дополнительно создается интересный эффект: компания строит бани, сауны, хаммамы и бассейны, есть отсылка к слову «париться», можно даже усмотреть в нейминге смысл «не доставляем лишних хлопот».
Методы можно комбинировать, как здесь: и транслитерация слова «куда», и английское go – понятно, что речь идет о сервисе с афишами и мероприятиями. А логотип связывает название с еще одним приемом нейминга – отсылка к звукоподражанию, «и-го-го».
Экскурс в историю: устаревшие слова
Прошлое тоже может служить вдохновением для разработки оригинального нейминга.
Например, для строительных компаний:
Детинец – это внутреннее укрепление в средневековом русском городе.
На одном языке: разговорные слова, уменьшительные формы
Если вашему бренду подходит непринужденный стиль и это не смущает потребителей, данный метод поможет выделиться.
Уменьшительно-ласкательные слова часто используются в тематике товаров для детей, как бы подражая речи тех, для кого сделана продукция.
Нейминг-матрешка: перераскладываем слова
Проще всего этот прием объяснить на примерах. Здесь главную роль играет оформление названия компании.
Например: MODAMA, или MO DAMA, MODA MA.
«Хоббиты» или «Хобби & Ты»
Тренд на максимальную простоту
Одно слово, одна основа – ничего лишнего.
Доменный нейминг
Распространенный прием в сфере интернет-магазинов, который помогает пользователям легко найти сайт компании, ведь домен они уже запомнили.
Частые ошибки в разработке нейминга
Какие варианты лучше сразу отбросить:
-
Неоднозначные и неподходящие для рода деятельности компании
Если нейминг содержит в себе многозначное слово или отсылает к омонимам, нужно это учесть – иначе потребители могут понять его совсем не так, как вы себе представляли. Сразу подумайте, каким будет домен для такого названия – это важно для продвижения в интернете.
О таких двузначных примерах можно спорить долго – они определенно привлекают внимание, но как они сказываются на самом бизнесе? Зависит от конкретного случая и направления. Порой такие нейминги запоминаются и привлекают, а порой – отпугивают значительную часть потребителей. Стоит ли игра свеч – решать вам.
И, конечно же, название магазина должно точно соответствовать ассортименту, чтобы не возникало комичных ситуаций.
-
Слишком сложные для чтения и восприятия
Названия по типу «ЕкатеринбургСтройКонструкции» лучше превратить в аббревиатуру, так они будут выглядеть более лаконично и легко запоминаться.
-
Перенасыщенные выразительными приемами
Когда нейминг бренда оказывается не столько оригинальным, сколько несерьезным и вычурным.
-
Повторяющие уже известные бренды
Пытаться получить быструю выгоду на чужом имени – не лучшая затея, о последствиях этого мы уже писали здесь и рассматривали примеры.
Магазин техники с таким названием – явная отсылка к известному RBT.
-
Стандартные и часто встречающиеся
Посмотрите на список наиболее распространенных названий от «Аргументы и Факты» – если они есть в вашем списке, лучше избавиться от них сразу.
-
Нарушающие закон
Желательно заранее изучить ГК РФ ст.1473: согласно документам, в название компании не могут включаться наименования иностранных государства и органов власти, общественных объединений, а также выражения, которые противоречат принципам гуманности и морали.
Как придумать название компании, которое будет работать
Вот пара советов для вдохновения:
Составьте карту слов, связанных с вашим бизнесом
Все, что как-то соотносится с товаром или услугой, способно послужить основой для нейминга бренда. Специфические слова, узкие термины из сферы, которые есть в тематических статьях или на форумах, где общается целевая аудитория.
Что стоит включить в карту:
- слова, описывающие решения, которые получит клиент;
- эмоции потребителей от использования продукта;
- обозначения материала, сырья, из которого сделана продукция;
- символы, ассоциирующиеся с вашим продуктом: из мифов, истории, литературных произведении и проч.
Синонимайзеры помогут расширить этот список, также в карту стоит включить изображения, ассоциативно связанные с бизнесом – все это позволит пробудить креатив и без проблем придумать множество вариантов нейминга.
В качестве вспомогательного инструмента нередко используют генераторы для нейминга, например, GENLOGO и PlayName. Конечно, искусственный интеллект не сделает за вас всю работу, так как функционал ограничен и не способен работать со сложными метафорами и ассоциациями, но может подкинуть несколько идей.
Выпишите нейминги конкурентов и классифицируйте их
Например, группа названий компаний на латинице, с использованием иностранных слов, фамилий, топонимов – разделить с учетом приема нейминга, который служит основным. Это нужно для того, чтобы понять, какой способ не применяется вообще или используется меньше всего.
Пробуйте то, что реже всего встречается у конкурентов, и тогда задача выделиться на их фоне будет выполнена. Например, если все используют нейминги на латинице и сокращения – придумайте полное название компании на русском.
Что еще важно учесть при разработке бренда
Зарегистрировать товарный знак, даже когда речь идет не о крупной корпорации – если популярность и объемы будут стремительно расти, недобросовестные конкуренты попробуют безнаказанно присвоить лавры себе, о таких случаях мы писали в этой статье. Регистрация поможет более эффективно бороться с этим.
Уделить время разработке фирменного стиля, про это у нас есть отдельный гайд. Дизайн должен точно соотноситься с неймингом и характером бренда, все вместе помогает лучше идентифицировать компанию и выделять ее в среде конкурентов. Логотип, шрифт, палитра – все имеет значение, и здесь важно не перемудрить, чтобы не вышло неразберихи и уморительной неоднозначности.
Подумать о доменном имени, в идеале оно должно полностью совпадать с неймингом бренда, а также позаботиться о названии профилей в социальных сетях.
Каким должен быть результат нейминга бренда
Хорошее название компании:
- Благозвучно и легко произносится, не режет слух.
- Легко ассоциируется с деятельностью компании.
- Выделяется на фоне конкурентов.
- Привлекает внимание потенциальных клиентов.
- Быстро запоминается.
- Не вызывает неоднозначности, в том числе в контексте рекламных сообщений и в союзе со слоганом.
- Достаточно нейтрально и не несет в себе завышенных ожиданий, четко соответствует сфере деятельности и основным преимуществам.
- Не имеет негативных ассоциаций, в том числе при транслитерации (важно при составлении домена на основе нейминга компании).
- Соответствует характеру бренда.
- Уникально и может быть зарегистрировано.
Если избранный нейминг соответствует всем этим критериям – поздравляем, вы придумали замечательное название компании! Но это еще не все, ведь оценка нейминга бренда нередко полна субъективности, и оптимальных вариантов может быть два или три – главное, чтобы оно у вас самих ассоциировалось с бизнесом, а также было запоминающимся и говорящим для целевой аудитории.
Безусловно, удачный нейминг компании сам по себе не гарантирует успех, но поможет отстроиться от конкурентов и быстрее запомниться покупателям.
Мало придумать название бренда, нужно еще заниматься комплексным продвижением, и с этим рады помочь наши специалисты. Если не знаете, с чего начать и в каком направлении двигаться – обращайтесь, разберемся и обязательно найдем решение.
Содержание
- Понятие и задачи нейминга
- Этапы нейминга
- Правила нейминга
- Благозвучность и лаконичность
- Выразительность
- Логика
- Удобство написания
- Отсутствие негативных ассоциаций у вашей ЦА
- Приемы нейминга
- Личные имена, фамилии и отчества
- Литературные и мифологические имена
- Географические названия (топонимы)
- Ритм и рифмы (аллитерация)
- Неологизмы
- Сокращения и аббревиатуры
- Юмор
- Методы отбора вариантов названий
- Генераторы названий
- Примеры удачного и неудачного нейминга
- Ray-Ban
- Сбер
- Ильяхов
- IKEA
- МИФ
- NiGaz
- Mitsubishi Pajero
- Чего стоит избегать в нейминге
- Книги про нейминг
Что это такое? Нейминг – это разработка названия компании, которое является значимой частью бренда. От него зависят узнаваемость фирмы, отстройка от конкурентов и дальнейшее восприятие продукции. Одна ошибка – и компания или товар не взлетят, несмотря на все усилия.
На что обратить внимание? Правила нейминга просты: название должно быть лаконичным, понятным и связанным с деятельностью бизнеса. Однако внешняя простота скрывает множество нюансов, поэтому важно взять на вооружение некоторые приемы создания уникального наименования.
Понятие и задачи нейминга
Слово «нейминг» произошло от английского name, что значит «имя». В общем смысле это процесс разработки названия для компании, под которым продукт или услуга регистрируются и выводятся на рынок.
Основное, на что следует опираться в данном процессе, это простота и нетривиальность. Название продукта должно вызывать в воображении у потребителя образ конкретного товара.
Наименование бренда должно быть благозвучным и вызывать у человека приятные ассоциации. По статистике, большая часть потребителей, делая выбор, ориентируется именно на название товара. Если вы продаете продукт на внутреннем рынке, то никаких проблем с неймингом не будет. Они могут возникнуть из-за языковых особенностей, когда товар идёт на экспорт.
Одним из основных направлений в маркетинге является создание бренда, в котором нейминг играет решающую роль.
Отношение покупателя к продукту и, как следствие, его продвижение на рынке во многом зависят от его названия. Создание имени — один из основных элементов в построении системы узнавания бренда.
Например, наименование «Икея» говорит само за себя, люди его знают, наслышаны о качестве товаров, продаваемых под этим брендом. А теперь представьте рекламу магазина «Мебель». Как вы считаете, много покупателей она привлечёт?
Удачное название выделяет продукт на фоне конкурентов, что способствует росту продаж. От рыночного наименования зависит величина добавленной стоимости товара.
Задачи нейминга:
- создание имени нового бренда;
- формирование приятных ассоциаций, связанных с продуктом;
- выделение нового имени на фоне конкурентов;
- обозначение отличительных характеристик;
- сопоставление названия со стилем фирмы и интересами целевой аудитории;
- сочетание со слоганом и логотипом компании.
Этапы нейминга
Нейминг продукта, в каком бы сегменте рынка он ни находился, всегда состоит из нескольких этапов.
- Рыночные исследования. Для этого анализируются характеристики целевой аудитории и особенности рынка, что необходимо для выявления потребностей и проблем целевого сегмента.
- Выделение критериев эффективности, которое происходит по результатам предыдущих исследований, когда уже можно увидеть семантические, ассоциативные, номинативные, эстетические и другие отличительные черты будущего наименования.
- Составление списка классов МКТУ — юридический аспект мероприятия. Международная классификация товаров и услуг включает в себя все возможные товары и услуги, которые разнесены по 45 классам. Сложность создания и регистрации имени зависит от количества выделенных групп.
- Подготовка технического задания. Предусматривает проведение брифинга, итогом которого становится документ, детализирующий все характеристики будущего бренда и пожеланий заказчика. На основании данной инструкции брендинговое агентство выполняет разработку нейминга, при этом у заказчика формируются понятные критерии оценки выполненного задания.
- Разработка вариантов — это основной и самый творческий шаг, состоящий из трёх уровней. Первый – создание и изучение всех возможных вариантов. Второй — отбор идей в соответствии с рекламными целями бренда, позиционированием, уникальным торговым предложением и т.д. Третий — выделение группы наиболее соответствующих названий.
- Юридическая проверка товарного знака — достаточно дорогостоящая процедура на возможные совпадения со списком зарегистрированных товарных знаков. Важно выяснить, действительно ли он уникален и имеет все характеристики, чтобы получить правовую защиту. Для каждой компании важно иметь не просто особенный и запоминающийся товарный знак, ещё он не должен вызывать никаких ассоциаций с другим известным брендом.
- Презентация вариантов и утверждение нейминга. Наименования, прошедшие предварительную проверку товарного знака, предоставляются клиенту для выбора. В презентации указаны названия с подробным описанием их сильных сторон и семантических характеристик. Наиболее подходящий вариант до подачи заявки не оглашается из-за риска утечки информации.
- Проверка заявок и юридическое сопровождение. Это последний этап, когда в целях минимизации рисков получения отказа заявки проверяются в Роспатенте. Результаты первой проверки уже на следующий день теряют свою актуальность, так как ежедневно поступают новые заявки. Сопровождением процедуры регистрации занимаются патентные поверенные, с которыми сотрудничают агентства. К ним можно обратиться за помощью.
Правила нейминга
Занимаясь вопросом создания имени своего бренда, нужно руководствоваться следующими принципами.
Благозвучность и лаконичность
Наименование должно легко читаться, запоминаться и быть приятным на слух. Если в слове присутствует большое количество согласных букв подряд, то стоит подумать о его замене. Не нужно придумывать длинные и сложные к запоминанию фразы. Хорошо, если формулировка будет звучать как строка из стихотворения — так она легче запомнится. Для задания ритма при построении фразы обращайте внимание на ударения слов.
Выразительность
Имя бренда должно иметь определённую, необходимую фирме, эмоциональную окраску. Проявите фантазию на максимуме, придумайте оригинальное наименование, вызывающее нужные ассоциации у потребителя. Не используйте часто употребляемые слова и банальные формулировки.
В открытом доступе до 28 мая
Полезные материалы для руководителей от Егора Соколова
Каждый владелец бизнеса вынужден предпринимать радикальные действия, чтобы выжить при нестабильной мировой экономике. Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!
Чек-лист. Где найти клиентов: 300 источников трафика.
Топ-5 маркетинговых инструментов для сильного бренда.
Как бесплатно привлечь клиентов одним письмом.
Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П.
Логика
Имя бренда не обязательно должно быть таким, чтобы потребителю сразу была очевидна сфера деятельности компании. Однако грамотный нейминг предполагает наличие логической связи между ними. Используйте различные простые и однозначные ассоциации. Это могут быть какие-либо аспекты сферы деятельности компании, также можно указывать на ваши конкурентные преимущества, акцентировать внимание на пользе товара или услуги для покупателя и т.д.
Удобство написания
Обязательно нужно учитывать то, как имя бренда будет выглядеть в его логотипе. Если фраза имеет интересное звучание, но сложна для прочтения, то это может негативно отразиться на продвижении марки.
Наличие в наименовании повторяющихся букв можно выгодно использовать в надписи.
Также немаловажное значение имеет краткость имени — узнаваемость будет высокой даже при беглом взгляде.
Отсутствие негативных ассоциаций у вашей ЦА
Обязательно протестируйте имя на наличие негативных или неприятных ассоциаций у вашего сегмента потребителей.
При развитии бренда в других странах следует учитывать языковые нюансы. Если на вашем языке имя вызывает хорошие ассоциации, то при переводе на другой язык ситуация возможно круто изменится — слово может иметь негативный подтекст или вообще быть ругательным, что для продвижения бренда сыграет плохую роль. Нередко бывает так, что мировой бренд очень плохо продаётся в некоторых странах именно из-за особенностей языка.
Если ваш бренд будет продаваться только на отечественном рынке, то одной проблемой будет меньше — услуги переводчика для выявления негативных ассоциаций вам не потребуются. Вам нужно будет внимательно проверить наличие дополнительных значений у выбранного наименования и контекст, в котором может использоваться это слово или словосочетание.
Приемы нейминга
При сочинении наименования не сдерживайте свою фантазию, здесь можно всё. Существуют некоторые приёмы, которые облегчат задачу по созданию имени.
Личные имена, фамилии и отчества
Часто для названия бренда используют имена его основателей, а также исторические личности, например, «Б.Ю.Александров», «Коркунов», Heinz, Nestle, Kaspersky. Возьмите это на заметку.
Также можно использовать отчества, к примеру, магазин строительных инструментов «Петрович», шашлычная «У Михалыча».
Литературные и мифологические имена
Можно взять любое вымышленное имя или имя литературного героя. Есть много весьма колоритных персонажей, отличительные черты которых могут идеально подходить для названия бренда.
Географические названия (топонимы)
Топоним — это документально закреплённое название географического объекта (страны, города, села, деревни, реки, пустыни, горы и т.д.). Названия минеральной воды «Ессентуки» и водки Finlandia являются тому примером.
К слову сказать, название компании Adobe также сложилось из топонима. Adobe Creek — это река, у которой находится дом одного из основателей бренда — Джона Уорнока.
Ритм и рифмы (аллитерация)
Это способ, при котором имя складывается из повторения одинаковых или похожих слогов. Так образованы названия драже «Тик-Так», леденцов Chupa-Chups, батончиков KitKat. Созданные таким образом наименования хорошо запоминаются и впечатляют. Они лучше всего подходят для детских товаров и сладких лакомств.
Неологизмы
Неологизм – это новое слово, отсутствующее раньше в языке. То есть до того, как авторы используют это слово в названии своего бренда, его никто не знает. Это не самый простой способ создания наименования, так как самостоятельно потребители его расшифровать не могут. Но оно может быть приятным на слух и иметь нужные продавцу ассоциации.
Часто для образования неологизмов объединяют части слов или используют суффиксы и приставки. Название фирмы Adidas – это неологизм, произошедший из имени и фамилии основателя компании Адольфа Даслера, которого близкие звали Ади. Объединив первые части имени и фамилии, и получилось имя «Adidas».
А вы знали еще лет 15 назад названия «Чебупели» и «Чебупицца»? Эти названия придумали маркетологи компании «Горячая штучка» для своих продуктов. Вот яркий пример использования неологизмов, но только уже в названии самого продукта.
Сокращения и аббревиатуры
Если вы не хотите давать бренду своё имя или придумывать неологизм, то можно попробовать использовать аббревиатуру или какое-либо сокращение. Для этого можно исходить из места производства, отличительных характеристик товара, имен основоположников и других факторов.
Аббревиатура тоже должна быть приятной на слух и легко произносимой. Даже если это какие-то особенности товара или характеристики его производства, она не должна состоять, допустим, из одних гласных звуков — это будет некрасиво звучать и сложно запоминаться. Подберите лёгкую для произношения и запоминания комбинацию букв. Сокращения типа «-маш», «-снаб», «-тех», «-строй» и другие подобные брать для имени своего бренда не рекомендуется, так как они используются и так довольно часто. Кроме того, в них присутствуют такие звуки и их сочетания, как «ш», «б», «х», «стр», которые сразу делают наименование менее благозвучным.
Примеры брендов:
- немецкий автоконцерн ВMW — Bayerische Motoren Werke (Баварские Моторные Заводы),
- сеть ресторанов общественного питания KFC — Kentucky Fried Chicken (Жареная курочка из Кентукки),
- интернет-магазин одежды ASOS — As Seen on Screen (Как на экране).
Юмор
В настоящее время актуально использование юмора в названиях брендов. Это стало новым трендом нейминга. Больше всего такие названия подходят развлекательным заведениям, а также креативным компаниям и маркам, несущим позитив. Примером таких названий являются «Ёжик в тумане», «Горячая штучка», «Я перезвоню» и т. д. Такие имена очень легко запоминаются и передают протестный дух.
Методы отбора вариантов названий
Перед тем как выводить новый бренд на рынок, стоит проверить его имя на лёгкость в прочтении, наличие нежелательных ассоциаций. И даже если этим креативным процессом занимался не один разработчик, то всё равно будет не лишним просмотреть еще раз.
Специалисты в области рекламы тестируют имя по определенным методикам, таким образом облегчая заказчику выбор наиболее подходящего из них.
- Метод свободных ассоциаций, при котором участники фиксируют все возникающие в памяти образы.
Так становится понятно, какое название имеет самую яркую эмоциональную окраску. Это имя и будет приоритетным для позиционирования продукта.
С помощью данного метода можно определить долю нежелательных ассоциаций. К примеру, если наименование «Троя» у 20 % респондентов будет ассоциироваться с предательством, а не с путешествиями, то, увидев это, у заказчика будет возможность отказаться от него.
- Проективные методики, представляющие собой способ психологического исследования личности, сутью которого является перенос содержания внутреннего мира на внешний.
Такой метод помогает психологам найти непрожитые эмоции клиента, а маркетологам — выявить подтекст в названии бренда. При этом задаются вопросы, сформулированные особым образом, чтобы с помощью ответов можно было обнаружить скрытый смысл наименования. Они могут быть такими: «Как вы думаете, почему было отдано предпочтение именно такому имени для компании?», «Как вы считаете, какая фирма скрывается под этим именем? Чем она занимается, где расположена?».
- Непрофессиональный, но действенный способ — опросить не меньше 10 человек.
Какой вопрос задать:
- Какие ассоциации вызывает слово?
- Легко ли прочитать?
- Приятно ли звучит?
- Запоминается или нет? (стоит проверить минут через 10-15)
Специалисты по рекламе используют такой приём: не спрашивать, какой из предложенных вариантов самый лучший, так как подходящее имя не обязательно должно нравится всем.
Генераторы названий
Бывает так, что не хватает времени или фантазии на нейминг, тогда можно воспользоваться помощью онлайн-генераторов наименований. Конечно, полностью они не заменят авторский труд, но работу облегчат.
- Logaster. Программа генерирует имена при внесении в соответствующее поле ключевых слов, касающихся области деятельности компании. Также вначале нужно выбрать необходимую категорию.
- Ultragenerator, работающий по принципу предыдущего сервиса, когда вы выбираете категорию бизнеса и вносите ключевики.
- EARN24 — сервис с широким спектром возможностей. Здесь можно выбрать нужный алгоритм генерации, количество букв, после чего программа предложит множество вариантов. Вам останется только выбрать наиболее соответствующий для вашего бренда.
Нейросети для нейминга не только помогут в подборе подходящего наименования стартапа, но и придумают фирменный стиль и логотип для проекта.
Для поиска свободного домена для бизнеса или регистрации нового воспользуйтесь бесплатными сервисами от REG.ru:
- Генератор доменов. Здесь нужно ввести ключевые слова, а программа выдаст вам несколько названий, из которых вы и будете выбирать.
- Подбор доменного имени по вашей заявке. Нужно пройти авторизацию в личном кабинете и заполнить форму, после чего вам будут предложены подходящие по маркетинговым и техническим параметрам варианты.
Примеры удачного и неудачного нейминга
Ray-Ban
Название бренда появилось при сокращении фразы banning from the ray, что в переводе означает «защищает от лучей». Изначально компания разрабатывала специализированную солнцезащитную оптику для военных, которые выполняли полеты на большой высоте с открытыми кабинами.
Получается, что описание особенности линз сократили до одной короткой фразы. После того как имя запатентовали, очки вышли на американский рынок. Их исключительные характеристики и популярность в то время профессии летчика стали причиной небывалого спроса на этот товар.
Имя простое и эффектное, наделено смыслом.
Сбер
Если до 2020 года люди знали только «Сбербанк», то после ребрендинга появилась полноценная технологическая компания «Сбер» со своим банком. Наименование ассоциируется у людей со словом сберегать, которое несёт позитивный посыл.
Наименование простое, ассоциирующееся с надёжностью.
Ильяхов
Максим Ильяхов обрёл популярность после выхода в свет его книги, обучающей копирайтеров писательскому ремеслу. Книга стала результатом большой работы, длящейся не один год.
Огромная популярность произведения и авторский блог Максима сыграли свою роль в формировании названия, фамилия «Ильяхов» стала брендом.
В появлении этого имени поискового сервиса сыграла роль случайность. Основатели компании изначально хотели дать ей название Googol, как число гугол (единица и сто нулей). Но при регистрации допустили опечатку, и одна из букв «о» пропала — получилось Google.
Исправлять ошибку не стали, посчитали, что так имя звучит лучше. Такой неологизм стал нарицательным именем, из которого затем образовался глагол «гуглить».
IKEA
Имя этого бренда — аббревиатура, которая расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», где первые два слова — это имя и фамилия создателя Ингвара Кампрада, а остальные — это название фермы Ельмтарюд и деревни Агуннарюд, где прошло его детство.
Теперь этот бренд пользуется большой популярностью во всём мире.
МИФ
Это тоже аббревиатура, сложенная из фамилий основателей: Манн, Иванов и Фербер.
NiGaz
Это название можно рассматривать как пример неудачного нейминга. Оно образовалось при объединении отечественного «Газпрома» и Нигерийской нефтяной компании Nigerian National Petroleum. На русском это имя чем-то похоже на «ни газ» или «нет газа», и также оно созвучно с оскорбительным словом nigga.
Mitsubishi Pajero
Слово «pajero» на испанском языке имеет оскорбительное значение для людей с нетрадиционной ориентацией. Поэтому модель Pajero в испаноговорящих странах продаётся под другим именем.
Чего стоит избегать в нейминге
При выборе наименование всегда нужно тестировать его на звучание, лёгкость в произношении и чтении. Нужно учесть следующие аспекты:
- Неопределённый транскрипт. Могут возникнуть затруднения, когда люди забивают в поисковую строку название компании. Так, буква «ж» латинскими буквами может обозначаться как z, zh или j.
- Имя, состоящее из большого количества слов. В таком случае целесообразно постараться собрать их в аббревиатуру, чтобы было легче запомнить и придать названию эксклюзивность.
- Наименование, в котором сочетаются буквы и цифры. Если это не одна буква плюс одна цифра, то такое название будет не совсем легко запомнить. А для продвижения бренда важна простота и оригинальность.
- Омонимы, то есть слова, одинаковые по звучанию, но разные по значению. Каждый человек будет воспринимать слово по-своему, таким образом, вложенный создателями замысел будет понятен не всем.
- Несколько смыслов. Не стоит использовать в имени своего бренда многозначительные названия – каждый человек их будет понимать по-разному.
- Сложные и длинные слова. Во-первых, их трудно запомнить; во-вторых, не каждый захочет дочитать до конца такое имя, что чревато снижением лояльности целевой аудитории.
- Топонимы. Первое, о чём стоит подумать, так это о банальности подобных названий. К тому же привязка к географическим объектам используется довольно часто, поэтому зарегистрировать такое имя буде непросто.
- Имена собственные. Многие компании используют такой тривиальный способ в нейминге, поэтому он уже «затёрт» и не будет ассоциироваться у потребителя с высоким качеством ваших товаров или услуг.
- Искажение, высмеивание, нелепый юмор или неприличные рифмы, что может сильно испортить репутацию компании. Также не стоит использовать двусмысленные ассоциации на других языках.
- Иностранные аббревиатуры. Такие сочетания, как правило, быстро не запоминаются, к тому же они, скорее всего, окажутся непонятными для большей части потребителей.
Книги про нейминг
- «Настольная книга копирайтера». Элина Слободянюк
Это произведение будет полезно как начинающему копирайтеру, так и более опытному. Издание охватывает практически все аспекты, связанные с данной сферой. Автор рассказывает о правилах нейминга и алгоритмах создания наименования, о слоганах, видах и форматах текстов, методиках изучения аудитории, литературных приёмах и журналистике.
Одним из главных достоинств книги является обширная подборка наглядных примеров. Слободянюк создала внушительный перечень примеров неймов, слоганов и продающих текстов, причём как хороших, так и плохих. Только ради этого стоит прочитать данное произведение.
- «Одним словом». Сергей Малайкин
Автор книги — дизайнер, неймер и предприниматель, делом жизни которого является создание торговых марок. Если вы бизнесмен, запускающий новый проект, или просто интересуетесь темой разработки наименований, то данная книга будет для вас кладезем полезной информации.
В произведении простым языком описывается, как придумать удачное коммерческое название. Даётся поэтапная методика для создания уникального и эффективного имени бренда. Вы получите техники нейминга, научитесь работать с ассоциациями, звуком, а также тестировать названия. В конце каждой главы есть практические задания для отработки материала. Не игнорируйте их, эти навыки в дальнейшем вам очень пригодятся. Пользуйтесь рекомендациями автора, обращайте внимание на любые неординарные названия, слушайте хорошую музыку, всегда держите в уме критерии успешного наименования – и оно появится у вас.
- «Brand: Рождение имени. Энциклопедия». Бернар Гали
Книга Бернара Гали – это уникальная энциклопедия знаменитого французского специалиста по PR, в которой автор делится историями появления названий более 600 известных торговых марок – от Адидаса до Мальборо, от Лего до Шанель.
В данной книге кратко описано, как придумывались имена знаменитых зарубежных брендов, представленных в России, а также незнакомых отечественному читателю. Если у вас нет идей по поводу будущего названия вашей торговой марки, то после изучения информации, возможно, к вам придет вдохновение для создания нового имени!
- «Как придумать название с изюминкой?» Елена Котова
Книга данного автора будет весьма полезна бизнесменам, как начинающим, так и опытным, а также маркетологам, специалистам по рекламе и другим творческим личностям — всем тем, кто имеет дело с продуктом, который нужно грамотно продавать. Нейм-бук поможет разобраться в вопросах выбора успешного имени для своего бизнеса или товара из массы всевозможных вариантов.
Залогом успешного нейминга является забота о потребителе: имя легко читается, приятно на слух, вызывает положительные ассоциации и не имеет других смыслов. При этом оно раскрывает информацию о компании: о её товарах или услугах, их качестве, ценностях фирмы и т.д.
Постарайтесь сделать так, чтобы ваше наименование обладало максимальной уникальностью: во-первых, ваш бренд не «потеряется» в массе других, во-вторых, вы обезопасите себя от рисков возникновения судебных претензий со стороны возможных правообладателей. Даже если вы решили заказать нейминг, то не стоит из предложенных вариантов отдавать предпочтение юмористическому наименованию – оно может вызвать у потребителя обратную реакцию или, в лучшем случае, просто будет непонято.
На успешность бизнеса влияет множество различных причин – это и качество продукта, и его ассортимент и цена, и взаимоотношения с торговыми посредниками и, конечно, имя бренда. Определённо, нейминг не улучшит характеристики товара или услуги, а также не сделает их более доступными широкому потребителю, но его роль в позиционировании, передаче сути и ценностей компании недооценивать нельзя.