Как составить миссию бренда

Содержание

Красивая фраза про клиентов и пользу — это и есть миссия компании? Примеры миссий от мировых брендов-гигантов скажут многое, и их мы приведем в конце статьи. Но вначале разберемся, что входит в понятие миссии, какие преимущества она дает, кому она нужна и как ее создать, чтобы больше никогда не говорить, что миссия компании — это просто пафосный слоган.  

Миссия компании: определение

Так что такое миссия компании, если не броский девиз? И почему все бизнесы не пишут честно: наша миссия и цель работы — зарабатывать деньги, повышать прибыль и минимизировать издержки? Верно, цель коммерческого предприятия, его собственника и сотрудников — деньги. А вот как и ради чего они зарабатывают — это уже ближе к пространству обсуждения миссии компании. 

И да, миссия действительно может укладываться в один сильный слоган. А может быть расписана на 500 слов. Потому что не красота формулировок, а смысл фраз определяют эффективность миссии для сотрудников и клиентов.     

Давайте обобщим наши рассуждения в определение миссии организации. Примеры именно таких миссий — емких по смыслу, а не по форме, мы отобрали в конце статьи. Серьезно, загляните в раздел «Лучшие миссии компаний»: миссия обычно лаконичной в коммуникациях компании Apple занимает целый абзац. 

Итак, миссия — сформулированное и прописанное утверждение, которое отражает философию бренда и рассказывает о том, как бренд улучшает мир, какую приносит пользу обществу. Если в двух словах — ради чего работают люди и за какой вклад в общее благосостояние они получают деньги.     

Если вспомнить первую формально сформулированную миссию (а это «миссия промышленного предприятия» от основателя компании Panasonic) то она говорила о победе над бедностью и избавлении всех людей от тягот. Не больше, не меньше.  

Преимущества миссии компании

Обычно миссия сформулирована более прозаично. Но даже простая фраза, говорящая хоть о сравнительно небольшой, но важной пользе, приносимой обществу (сделать картинку телевизоров максимально четкой, например) выгодно выделяет компанию или бренд среди прочих, ведь теперь мы не просто зарабатываем деньги, а делаем общественно важное дело сквозь поколения.

Как известно из трудов психолога Виктора Франкла, более живучими оказываются те, кто имеет смысл в жизни. Так и с бизнесом. Миссия организации отвечает на вопросы «Куда мы идем» и «Ради чего мы это делаем», а не «Как мы это делаем». Куда хочет прийти эта команда со своим лидером? Стать первыми в индустрии? Сделать мир лучше? Привести к процветанию родной город? Избавить общество от одной важной проблемы?    

Ради чего мы преодолеваем этот путь? Это Портос говорил: «Я дерусь, потому… что я дерусь». А героем книг и женщин стал Д’Артаньян, который действовал ради любви, чести и долга. Так и с компанией. Сплотить команду можно только высокими и долгосрочными целями, потому что на любую зарплату найдется зарплата повыше, а на любые печеньки найдутся печеньки посвежее.   

Эффективно составленная миссия в едином смысловом поле с ценностями и принципами компании дает следующие преимущества:

• сплочение команды и формирование внутрикорпоративной культуры;
• лояльность и нематериальная мотивация сотрудников;
• рост эффективности работы;
• база для расширения идеологической составляющей компании;
• имиджевая отстройка от конкурентов со схожим продуктом. 

Кому нужна миссия, а кто проживет и без нее

Бизнесу по типу «купи-продай» миссия не нужна. Миссия — это показатель либо серьезных намерений собственника, либо определенного уровня роста. Часто миссия есть у компаний и личностей, реализующих себя в социальной и близких сферах. Это медицина, благотворительность, строительство. Но и более «лайтовые» бизнесы могут иметь миссию, ведь каждый вносит свой вклад в процветание общества. Даже купля-продажа приносит пользу не только владельцу, ведь он доставляет товары до покупателей и обеспечивает им выбор.    

Никто не обязывает иметь миссию. И лучше не иметь миссии, чем иметь миссию неживую, фальшивую, для галочки. 

Основные элементы миссии организации

Начинаем разбираться, как изнутри устроена такая сложная вещь как миссия компании. Примеры детальной разработки миссии обычно содержат 6 элементов. 

1. Ориентация на закрытие потребности клиента: как именно вы и за счет каких знаний и преимуществ улучшаете его жизнь? 
2. Уникальность: чем вы отличаетесь (в выгодную сторону, конечно) от конкурентов и аналогов на рынке?
3. Образность, меткость: легко ли запоминается формулировка миссии?
4. Понятность: всем ли понятен ее смысл?
5. Трансляция ценностей: доносит ли миссия ценности и принципы компании?
6. Честность: не обещает ли миссия того, что не соответствует действительности?     

Этапы разработки миссии организации

Переходим к разработке миссии. 

1 Определяем тип миссии, который подходит вашей компании

У миссии есть 4 стороны: 

1. рынок — какую позицию занимает компания и какую хочет занять, в чем ее стратегия, кто конкуренты;
2. идеология — какую философию исповедует компания, основные положения корпоративной культуры;
3. деньги — тут про прибыль как цель компании, на какие показатели она хочет выйти; 
4. благо — как компания меняет жизнь общества.

Желательно придумать миссию объемную, отражающую все 4 аспекта, но хорошо бы сделать упор на один, ключевой. 

2 Собираем «скелет» миссии

Это этап брейншторма, сбора всех идей и ответов на максимальное количество вопросов. Примерный список вопросов. 

• Что делает компания? 
• В какой области она работает?
• Какие проблемы клиентов мы решаем?
• К чему мы стремимся в долгосрочной перспективе?
• Какая наша цель в финансовом плане?
• Какими методами мы достигаем целей?
• В чем принципы, ценности и философия компании?
• Как мы транслируем эти ценности?
• Что полезного мы приносим и кому? 
• Как наше наследие изменит мир?
• Почему для нас это важно? 

3 Оттачиваем формулировку и обобщаем

Мы собрали информацию, многое поняли в процессе. Теперь нужно отредактировать, выделить главное, убрать избыточное и второстепенное. Подгоняем миссию к формату краткой речи, которую вы могли бы произнести при приветствии новых клиентов, партнеров, сотрудников. Расскажите в паре абзацев или одном предложении о том, ради чего вы работаете, что вас вдохновляет, к каким целям стремитесь. Готовый текст, который, что называется, «ни убавить, ни прибавить», отшлифуйте стилистически, но не выкидывая смысла.  

4 Проверяем миссию в «полях»

Что же, время проверить миссию. Главное — что скажут люди. Но не ваши знакомые, а самые разные люди, клиенты, сотрудники. Понятен им смысл? Вдохновляет ли формулировка? Соответствует ли миссия ценностям компании? Какие ощущения вызывает текст? 

Соберите отклики, подумайте и доработайте формулировки. Или вернитесь на этап смыслов и пересоберите миссию заново. Для вдохновения мы отобрали для вас самые известные и мощные миссии компаний: мировые и наши, отечественные.       

Лучшие миссии компаний: мировые бренды

IT-гигант Microsoft: «Наша миссия Майкрософт состоит в том, чтобы помочь людям и бизнес-организациям по всему миру полностью реализовать свой потенциал. Для достижения этой цели требуются талантливые, энергичные, яркие и творческие люди, обладающие следующими достоинствами: добросовестность и честность, энтузиазм, открытость и уважение, готовность решать сложные проблемы, самокритичность и ответственность».

IT-гигант Google: «Организовать информацию мира и сделать ее повсеместно доступной и полезной».

Соцсеть Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России): «Дать людям возможность общаться и сделать мир более открытым и единым».

Производитель техники Kodak: «Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги».

Развлекательные центры Disneyland: «Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе».

Торговая сеть Castorama: «Мы помогаем покупателям сделать свои дома совершеннее и комфортнее, преобразовать трудоемкий и затратный процесс ремонта и обустройства в интересное, доступное каждому увлечение».

Сеть отелей Ritz-Carlton: «Неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю».

Производитель косметики Mary Kay: «Украшать жизнь женщин во всем мире, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для независимых консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста, делая все, чтобы женщины, которые сталкиваются с компанией Mary Kay, смогли реализовать себя».

Производитель мебели IKEA: «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей».

Производитель электроники XEROX: «Распространение знаний с помощью документов».

Банк The Bank of New York: «Мы стремимся быть признанным мировым лидером и предпочтительным партнером, помогая нашим клиентам добиваться успехов в мире быстро развивающихся финансовых рынков».

Производитель мотоциклов Harley-Davidson: «Мы осуществляем мечты людей, используя наш опыт создания самых лучших мотоциклов».

Производитель электроники Apple: «Apple производит компьютеры Mac, лучшие персональные компьютеры в мире, наряду с OS X, iLife, iWork и профессиональным программным обеспечением. Apple продолжает революцию цифровой музыки с его iPod и iTunes. Apple заново открыл мобильный телефон с его революционным iPhone и App Store и определяет будущее мобильных средств массовой информации и вычислительных устройств с iPad».

Интернет-магазин Zappos: «Обеспечивать для клиентов самый лучший сервис, который только возможен».

Интернет-магазин Amazon: «Быть «самой заботящейся о клиенте компанией на Земле».

Производитель электроники Samsung: «Мы используем человеческие и технологические ресурсы компании для создания товаров и услуг превосходящего качества, осуществляя тем самым свой вклад в улучшение глобального состояния общества».

Соцсеть Twitter: «Дать каждому возможность обмениваться идеями и информацией мгновенно, без барьеров».

Табачная компания JTI: «Наша миссия состоит в создании мощной международной табачной компании, которая бы действовала с максимальной выгодой для своих акционеров, сотрудников, потребителей и общества в целом и стремилась занять лидирующие позиции в своей отрасли».

Торговая сеть Walmart: «Мы экономим людям деньги, чтобы они могли жить лучше».

Сеть ресторанов McDonald’s: «Быть любимым местом наших клиентов для того, чтобы поесть или попить. А формула для достижения этой цели – одна давняя формула «Макдоналдс»: ККЧ и Д, что означает Качество, Культура обслуживания, Чистота и Доступность».

Производитель автомобилей BMW: «BMW Group является ведущим поставщиком в мире премиальных продуктов и премиальных услуг для индивидуальной мобильности».

Производитель молочных продуктов Valio: «Чтобы чувствовать себя хорошо».

Производитель фототехники и бытовой электроники Polaroid: «Совершенствование рынка мгновенной фотографии и цифровой аппаратуры для удовлетворения растущей потребности людей запечатлевать лица друзей и родных, дорогие сердцу места и смешные моменты жизни».

Производитель автомобилей Toyota: «Дать нашим клиентам почувствовать удовольствие от высококачественных автомобилей Тойота. Мы несем ответственность за каждый проданный нами автомобиль. Мы создаем атмосферу, в которой профессионалы компании Тойота используют свой многолетний опыт, а также знание передовых технологий Тойота, отвечая интересам наших взыскательных клиентов. Миссия Компании — максимальное удовлетворение потребностей Клиентов посредством обеспечения надежными и безопасными продуктами TOYOTA и предоставление сети высококачественного сервиса и квалифицированного обслуживания».

Производитель спортивной одежды Adidas: «Наша миссия — быть лидером среди мировых спортивных брендов. Мы достигаем лидерства, опираясь на наше видение — наша страсть к спорту делает мир лучше. Вся наша работа вдохновлена страстью к спорту, которая движет нами, позволяя совершенствовать себя и окружающий мир».

Транснациональная корпорация Sony Corporation: «Мы группа молодых людей, которые наделены достаточной энергией для бесконечного творческого поиска».

Транснациональная корпорация Unilever: «Наша миссия состоит в том, чтобы придать жизни энергию. Мы удовлетворяем повседневные потребности людей в продуктах питания и гигиены. Наши торговые марки помогают отлично себя чувствовать, прекрасно выглядеть и получать от жизни больше удовольствия».

Транснациональная корпорация Coca-Cola: «Coca-Cola основана на 3 принципах, которые сформированы так: 

• освежать мир, тело, разум и дух; 
• пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;
• привносить смысл во все, что мы делаем. 

Наше видение задач основано на пяти словах, которые отражают наши ценности! В основе каждой из них лежит слово, которое — так совпало — начинается на букву «П». Вот так звучат эти пять «П»: Персонал, Планета, Продукция, Партнеры, Прибыль!

Производитель спортивной одежды Nike: «Доносить вдохновение и инновации до каждого спортсмена в мире».

Лучшие миссии компаний: российские бренды

Сотовый оператор МегаФон: «МегаФон» объединит Россию, разрушая барьеры и развивая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого. «МегаФон» исходит из особого отношения к социальной миссии компании, которая состоит в том, чтобы создавать условия для общения людей, без учетов границ и расстояний».

Сотовый оператор МТС: «Мы работаем, чтобы сделать МТС лучшим оператором для своих клиентов. Мы хотим, чтобы каждому человеку, который приходит в салон МТС, звонит в наш call-центр, пользуется услугами компании, нравилось быть клиентом МТС. Благодаря надежной связи МТС предоставляет клиентам возможность строить и улучшать свою жизнь, постоянно развиваться. Все ресурсы МТС нацелены на то, чтобы благодаря услугам компании жизнь клиентов МТС становилась более насыщенной, интересной и наполненной новыми возможностями».

Сотовый оператор Билайн: «Мы помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве». 

Сотовый оператор Yota: «Быть ведущим разработчиком и поставщиком инновационных мобильных сервисов, которые хотя бы на йоту изменят представления и опыт людей в области общения, развлечений и потребления информации».

Перевозчик РЖД (Российские железные дороги): «Миссия РЖД состоит в удовлетворении рыночного спроса на перевозки, повышении эффективности деятельности, качества услуг и глубокой интеграции в евроазиатскую транспортную систему. Миссия бренда РЖД: Мы — важнейшая часть глобальной системы движения людей, товаров и технологий. Мы работаем для клиентов, способствуем объединению народов, интегрируем Россию в единое экономическое пространство. Наши решения опираются на уникальную инфраструктуру, мастерство команды профессионалов высокого уровня и инновационные технологии».

Авиакомпания «Аэрофлот»: «Мы работаем для того, чтобы наши клиенты могли быстро и с комфортом преодолевать огромные расстояния, а значит — быть мобильными, чаще встречаться, успешно работать и видеть мир во всем его разнообразии. Видение: Наша цель — оставаться бесспорным лидером внутренних и международных авиаперевозок России и быть в числе лучших авиакомпаний мира, сочетая динамичное развитие и высокую надежность с качеством сервиса».

Сеть магазинов «Связной»: «Мы работаем с людьми и для людей. Мы создаем увлекательный мир мобильных коммуникаций и новых предложений, которые понятны и доступны каждому. Мы обеспечиваем простоту, удобство и возможность привлекательного выбора».

Банк Сбербанк: «Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты». 

Банк «Открытие»: «Мы помогаем нашим клиентам, сотрудникам, контрагентам и даже конкурентам реализовывать их финансовые возможности». 

Корпорация Газпром: «Максимально эффективное и сбалансированное газоснабжение потребителей России, выполнение с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа». 

Корпорация Роснефть: «Инновационное, экологически безопасное и экономически эффективное удовлетворение потребности общества в энергоресурсах. Благодаря уникальной ресурсной базе, высокому технологическому уровню и команде профессионалов, приверженных своему делу, Компания обеспечивает устойчивый рост бизнеса и повышение доходов акционеров. Наша деятельность способствует социальной стабильности, процветанию и прогрессу регионов». 

Корпорация  Лукойл: «Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека». 

IT-гигант Яндекс: «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни». 

Сеть ресторанов «Теремок»: «Мы создаём национальную сеть общественного питания. Мы должны быть любимы покупателями, предлагая национальные блюда нового поколения: блины, каши, похлёбки и квас, с наилучшими вкусовыми качествами в России. Наша продукция должна быть доступна большей части населения России. Мы всегда будем рады видеть у нас людей всех возрастов. Мы должны дарить людям радость, удовольствие». 

Сеть спортивных магазинов «Спортмастер»: «Мы делаем спорт доступным! Развивать успешный и эффективный бизнес, предлагая Клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса. Способствовать оздоровлению населения в странах нашего присутствия, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни наших клиентов». 

Торговая сеть «Лента»: «Мы работаем для того, чтобы люди в нашей стране жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день». 

Заключение

Правильно составленная миссия работает, даже если вы этого не замечаете. А вы составляли миссию компании? Привлекали специалистов или работали внутри команды? Ощутили результаты от разработки и внедрения миссии?   

У нас в компании все знают, что мне нравятся нестандартные предприниматели. Такие как Ричард Бренсон или Илон Маск. За их нестандартный подход к ведению бизнеса, порой “неадекватные” выходки и, конечно же, за их взгляд на мир. Тот самый взгляд, который они транслируют в мир и бизнес.

И корпоративная миссия — то, с чего начинается трансляция идей любого предпринимателя. Для чего нужна миссия и ценности компании, как их разработать и внедрить, разберемся в статье.

Определение миссии

Я более чем уверен, что данную статью Вы нашли не с целью узнать, что такое миссия, думаю для этого достаточно и Википедии.

А для того, чтобы найти подход и пошаговую инструкцию, как сформировать миссию организации для клиентов и сотрудников. Именно поэтому я и создал небольшой алгоритм, который поможет Вам в этом нелегком деле.

Шаг 1. Определить вид миссии

Но…Прежде Вам нужно определиться с видом миссии и в каком ключе ее написать. Назовем это этапом подготовительным. Итак. По-научному миссия должна содержать в себе 4 аспекта:

1. Рыночный (рассказывать о продукции, стратегии, конкуренции, целях компании или рынке); 
2. Социальный (содержать упоминание о философии и культуре компании); 
3. Частный (достижения компании в материальном плане); 
4. Качественный (намерение и стремление компании изменить качество жизни общества).

Как по мне, совместить самостоятельно все 4 аспекта без привлечения компании, специализирующейся на создании миссий (такие реально существуют), просто не представляется возможным.

Именно поэтому я рекомендую сосредоточится на четвертом — качественном аспекте.

Как минимум, по двум причинам. Посмотрим снова на примеры миссий известных брендов, Apple и IKEA, используют этот подход при создании миссий.

Вторая причина. Данный подход очень импонирует простым людям, то есть Вашим потребителям, за счет якобы “заботы” Вашей компании о них в частности и мире в целом.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Шаг 2. Создание скелета миссии

К сожалению, самое сложное будет не шаг 2, то есть не создание скелета миссии, где Вам придется ответить на большое количество вопросов. Хотя нет. Это тоже сложно, но не настолько.

В помощь Вам прикрепляю довольно подробный список вопросов, ответив на которые, Вы получите максимальный простор для фантазий и формулирования деловой миссии своей компании:

Для короткой миссии:

1. Что делает/продает наша компания?
2. Во имя чего мы этим занимаемся?
3. Кому мы продаём?/Кто наша целевая аудитория?
4. Какие потребности наших клиентов мы удовлетворяем?
5. Какие главные проблемы клиентов мы решаем?
6. Что сделает нашу компанию успешной через 10 лет?
7. Каким путем мы достигнем этого успеха?
8.  Как мы помогаем нашему миру и обществу?

Для длинной миссии:

1. Какова цель функционирования нашей компании?
2.  Какова область деятельности нашей компании?
3. Какова философия нашей компании?
4. Каковы методы достижения поставленных целей?
5. Каковы методы взаимодействия компании с обществом?
6. Что мы хотим показать своим существованием?
7. Почему и каким путём мы сможем это сделать?
8. Какой результат мы хотим достичь?

В идеале используйте сразу и те, и другие вопросы. Чем будет больше вопросов, тем лучше.

Ваша задача на каждый полученный ответ задавать себе углубляющий вопрос — Почему?Зачем?Когда? С помощью чего? Именно из недр Вы сможете достать глубинный смысл, цели и задачи компании.

Шаг 3. Сбор и сокращение

Самое сложное — третий пункт. Ведь именно благодаря ему Ваша миссия сможет объявить о своей жизни.

Наработки (ответы на вопросы) могут быть любого количества символов и длины. А вот миссия, даже длинная, не может быть длиннее 3-5 предложений.

Поэтому Вам помимо того, что нужно собрать из всех ответов одну единую мысль, ещё потом нужно её сократить донельзя. И именно сокращение ненужной информации станет для Вас настоящими муками творчества. Хотите потренироваться?

Действующая миссия Русской алюминиевой компании: Стать самой эффективной алюминиевой компанией в мире, которой сможем гордиться мы и наши дети…

Можно сократить? На первый взгляд — нет. Но если присмотреться детальнее, то можно. Если убрать лишнее, то мы получим гораздо короче и лучше фразу. Моя версия: “Стать алюминиевой компанией, которой сможем гордиться мы и наши дети.”

В интернете Вы можете посмотреть успешные примеры миссий компаний, их огромное количество.

Найдете как короткие, которые бьют точно в цель, например, миссии Amazon или Zappos. Также в интернете легко найдёте и огромные, которые читаются с мыслями “Я устал читать. Убейте меня”, например, Avon и Трубной металлургической компании.

Моё личное мнение: миссия должна быть максимально короткой и ясной. Краткость — сестра таланта. Эта фраза здесь очень актуальна и говорит о многом.

Хотя Вы при создании будете думать не так, пытаясь донести как можно больше информации. И это нормально для первого раза.

Шаг 4. Проверка

Вашу идею люди должны понимать, она должна быть лёгкой. Для её понимания не нужно открывать тетрадку и раскладывать взаимосвязи. Поэтому делайте сразу несколько версий для поиска наилучшей.

А искать самую-самую будут Ваши клиенты и Ваши сотрудники, так как это создаётся не только для Вас, а можно даже сказать, в первую очередь для них.

Также Вам нужно проверить свою миссию по 6 критериям, которые нужно осветить в выбранном Вами подходе (я предупреждал, что дело это нелегкое) для достижения наилучшего результата, от которого все ахнут. Вот эти шесть критериев:

1. Удовлетворенность покупателя. Потребители любят чувствовать заботу о себе. И Вы должны донести до клиента, как именно Ваша компания влияет на изменение его жизни в лучшую сторону;
2. Уникальность. В миссии Вы должны донести своё отличие от конкурентов. Презентовать своё уникальное торговое предложение;
3. Преимущества и ценности компании. Преимущества Вашей компании перед конкурентами и основные ценности, которые транслирует Ваша компания;
4. Правдивость. Правда, правда и еще раз правда. Если Вы делаете самые дешевые товары, а при этом заявляете, что это самые лучшие товары, то лучше этого не делать;
5. Прозрачность. Донесение миссии должно быть четким, правдивым и легким. Слова и предложения должны быть такими простыми, чтобы даже “Гомер Симпсон” их понял;
6. Запоминаемость. Легкая и короткая миссия легко запоминается. Именно поэтому мы так легко запоминаем короткие слоганы, которые крутятся в рекламе.

Если Ваша разработка пройдёт все эти 6 критериев, то считайте Вы сделали это.

Вы реализовали то, к чему большинство приходит через десятки лет своего существования. Честно, не уверен, что у Вас всё сразу получится так идеально, но это же к лучшему, будет куда расти

Немного теории

Бонус! Облегчаю Вам задачу и все же даю теорию. Чтобы Вам узнать сразу все на одной странице.

Как правило, каждый владелец компании, работающей больше 3-х лет (в России это уже долгожители), считает, что его компании необходима миссия, которая донесет до потребителей и сотрудников ценность его фирмы и отличие от конкурентов.

И поэтому перед её созданием нужно задать себе следующие вопросы:

1. Точно ли моей компании/бизнесу нужна миссия?
2. А если я эксперт? К примеру, нужна ли миссия Игорю Манну?

И если с такими компаниями, как Apple, все понятно (миссия огромной корпорации просто необходима), то нужна ли миссия сети небольших закусочных, работающих пусть даже в паре регионов?

Скорей всего Вы сейчас ответите “нет”, либо “маловероятно”. Возможно это и так.

Однако, если стоит долгосрочная цель и подумать на перспективу, например, о расширении компании или продажи франшизы, то прекрасно сформулированная миссия поможет донести принципы и ключевые ценности компании до любителей фаст фуда. 

Так что же подразумевает под собой такая короткая фраза, как “миссия компании”, вокруг которой мы все ходим?

1. Понятие

Миссия — это цель существования и деятельности компании. Однако, если перефразировать, то можно получить неожиданный ответ.

Цель существования компании — это получение прибыли. Ответ на этот вопрос знает каждый предприниматель. Правда, это немного неверно. Получение прибыли — это главная цель любой компании. А вот путь получения это прибыли (как именно достигается цель), это и есть миссия.

Хочу Вас расстроить, но нет единого определения слову миссия. Кто-то трактует ее как философию, то, ради чего существует компания.

Кто-то — как причину существования и деятельности компании, объединённую в одно предложение. А кто-то — как финальную цель создания бизнеса. Мне же нравится следующая развернутая формулировка миссии организации:

Миссия — это утверждение, которое доносит до потребителей и сотрудников философию существования компании и отличие ее от конкурентов.

Кстати, самую первую в мире миссию придумал Коносуке Мацусита (Японец). Скорее всего, Вы его не знаете, но он основатель бренда Panasonic.

И то, что он предложил в 1930-х годах сделать миссией промышленного сектора, шокировало мир. 

Миссия производственного предприятия должна состоять в преодолении бедности, в избавлении от страданий общества в целом, в том, чтобы сделать людей богатыми.

2. Короткая и длинная миссия

Расстрою Вас еще раз. На самом деле, миссия — это далеко не одно и даже не два предложения. Вернее так. Миссия, сформулированная в одном-двух предложениях, показывается потребителям.

В ней компания отражает свою философию, принципы и ценности, и благодаря краткости эта философия формирует образ компании в обществе.

Существует еще и второй, более длинный вариант миссии. Этот вариант используется для сотрудников, их понимания философии компании и мотивации.

Веря в эту миссию, сотрудники должны лучше работать. Она должна четко отвечать на три вопроса человека, которые постоянно крутятся у него в голове:

1. Зачем я ежедневно прихожу на работу?
2. Чем я занимаюсь каждый день на работе?
3. Как я определяю то, что делаю это хорошо?

Именно чтобы Вы смогли оценить разницу между миссиями на примере, я перебирал миссии известных компаний и нашел отличный вариант реализации у довольно известной российской компании “Спортмастер”:

Короткая (для клиентов): Мы делаем спорт доступным!

Длинная (для сотрудников): Развивать успешный и эффективный бизнес, предлагая клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса.

Способствовать оздоровлению населения в странах нашего присутствия, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни наших клиентов.

Что называется, почувствуйте разницу для потребителей и своего, внутреннего пользования. Думаю, с короткой и длинной версией миссии все понятно.

Испытываешь трудности в проведении переговоров? Курс от Нетологии «Переговоры и коммуникации» научит тебя применять эффективные тактики и заключать успешные сделки! Кликай, чтобы узнать больше 

3. Не путать со слоганом

Важный момент, который следует знать — не нужно путать миссии со слоганами, которые постоянно крутятся в рекламе. Например, сеть магазинов у дома “Walmart”:

Слоган: Экономь деньги. Живи лучше!

Миссия (для клиентов): Мы экономим людям деньги, чтобы они могли жить лучше.

Кстати, основатель сети Walmart (Сэм Уолтон) мне тоже нравится нестандартным поведением. В свои 86 лет, будучи миллиардером, он успел попасть в камеру предварительного заключения (полу-тюрьма). Причина была весьма необычной.

Он ползал по полу крупного магазина с рулеткой, измеряя расстояние между полками, думая, что бразильцы изобрели что-то секретное, что позволит увеличить продажи.

Коротко о главном

Миссия компании — это Ваш нематериальный двигатель к достижению цели. Это то, что объединяет Вас, Ваших сотрудников и Ваших клиентов под один флаг. Создать её не легко.

И нужна она именно когда Вы уже вышли на стабильные продажи. Так как в увеличении продаж, миссия для микро и малого бизнеса не имеет смысла.

Ваша миссия будет меняться из года в год, она будет улучшаться. Не только потому, что мир меняется, а потому что меняетесь Вы. Если раньше для Вас ценностью были “тусовки и ночные гулянки”, то сейчас для Вас ценность “Семья и дом”. Но, запомните:

P.S. Знаете, что мне не нравится на большинстве сайтов, которые делают фрилансеры? Фраза “индивидуальный подход”.

А еще список преимуществ, которые рассказывают, почему компания самая крутая на рынке. И ни одного преимущества, которое получит клиент при обращении в эту компанию.

Это я к чему. Не будьте при формировании миссии (если Вы все-таки решились ее создать) фрилансерами. Не пишите, какие Вы крутые, как Вы давно на рынке и прочее. В идеале вообще не упоминайте о компании.

Если Вы посмотрите на большинство миссий, то увидите четкую грань между ними. Иностранный и российский подход.

Зарубежный — как компания может быть полезна клиенту. Российский — как клиент должен быть счастлив, что пользуется услугами такой крутой компании.

Я призываю Вас при создании миссии пользоваться зарубежным подходом. Исходить из свойств, преимуществ и выгод Вашей компании и трактовать их в разрезе, какие плюсы получат Ваши покупатели от сотрудничества с Вами. Эта миссия, на мой взгляд, и будет самой успешной и отличающей Вас от конкурентов.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Цель любой коммерческой компании – это получение прибыли. Миссия же выражает нематериальные задачи, пользу, которую организация хочет принести обществу. Потребители не просто покупают продукт, а приобретают некую особую ценность, которую несет компания. Часто у меня спрашивают: зачем формулировать миссию? В первую очередь – это фундамент, на котором строятся ценности и принципы компании. Отталкиваясь от них, вы будете выстраивать маркетинговую стратегию и формировать образ бренда. Это в свою очередь влияет на то, как вы будете общаться со своими потенциальными клиентами.

Что такое миссия компании и зачем она нужна

Миссия отвечает на вопросы: зачем нужна эта компания, куда она идет и каких целей хочет достичь. Каждый раз, когда принимается важное решение, нужно спросить: соответствует ли это нашей миссии? Глобальная цель мотивирует сотрудников, позволяет им чувствовать удовлетворение от работы. Клиенты получают чувство сопричастности к чему-то большому и важному.

В условиях быстро растущего бизнеса каждый сотрудник должен понимать общий посыл и четко видеть путь, по которому идет компания. Нельзя уложить все взаимодействия между сотрудниками и клиентами в рамки шаблонов и скриптов. Часто приходится принимать самостоятельные решения, и делать это намного проще, когда работник основывается на ценностях бизнеса. Миссия помогает кратко сформулировать основной посыл компании.

Как найти идею для миссии

Попытка сформулировать высшую цель бизнеса может поставить в тупик. Нет ничего страшного в том, что вы не можете это сделать сразу, на этапе формирования компании. Часто понимание приходит позже, после начала деятельности. Миссия может родиться исходя из реакции клиентов или конкурентов на ваш бизнес. Важно не бездействовать, а искать этот глобальный смысл.

Процесс разработки может идти несколькими путями:

В условиях конкуренции, которая сейчас развивается во всех сферах бизнеса, идет ожесточенная борьба за потребителя. Важно понимать, что покупатель ищет не только материальное, но и обращает свое внимание на общечеловеческие ценности и идеи. Часто именно позиция и видение компании становится основной причиной для покупки. Например, родители могут выбирать тот магазин игрушек, который часть прибыли перечисляет детским домам, тем самым принимая участие в благотворительности.

Преимущества

Миссия в лаконичной форме отражает философию бренда и пользу, которую он приносит обществу. Послание может быть сформулировано в нескольких словах или занимать целую страницу текста. По глобальности задачи также могут отличаться. Одна компания хочет избавить весь мир от бедности, а другая – сделать телевизор с идеальным изображением. В назначении бренда отражаются ответы на различные вопросы. Куда идет компания? Ради чего она работает? Каких целей хочет добиться? Какую проблему решить? Каким образом сделает мир лучше?

Грамотно составленная миссия вместе с ценностями и принципами приносит компании следующие преимущества:

Всем ли компаниям нужна миссия

Глобальная цель показывает серьезные намерения компании. Как правило, миссию прописывают организации, которые достигли определенного уровня роста и занимаются социальными сферами, благотворительностью. Это не значит, что небольшие фирмы не должны ставить нематериальные цели. Необязательно обещать накормить весь мир. Тут может отражаться желание решить какие-то проблемы конкретного населенного пункта или предоставить своим клиентам хороший сервис.

Я говорю на своих обучениях по брендингу: нет никакого смысла придумывать фальшивую миссию просто для галочки. Цель, которая никак не будет участвовать в формировании позиционирования вашего бренда, бесполезна. Если вы хотите узнать больше о том, как вывести свой бизнес на новый уровень и сформировать цельную маркетинговую стратегию, приходите на мой Бизнес Модулятор FinDuma.

Как разработать и сформулировать миссию

Давайте разберем, из чего состоит глобальная цель. Ее можно разложить на шесть элементов:

Можно выделить несколько этапов разработки идеи:

Грамотно составленная миссия пойдет на пользу вашему бизнесу. Именно она станет основой маркетинговой стратегии. Стоит один раз подумать над формулировкой основной идеи, и этот текст будет работать на вас на протяжении долгих лет.

Миссия — основная причина создания бренда, выраженная в одном либо в нескольких предложениях. Как правило, она отражает не финансовые планы, а смысл бытия компании: какой след бренд стремится оставить в истории, какую пользу приносит потребителям, чего хочет добиться. Проще говоря, миссия рассказывает для чего в глобальном смысле была создана организация.

Миссия — это первопричина. Всем ли она нужна? Конечно, нет. Многие компании живут по принципу Портоса, говорившего: «Я дерусь… просто потому что дерусь». Вот только нельзя забывать, что любимцем читателей стал Д’Артаньян, действовавший ради любви, чести, долга и сформулировавший всем известный девиз мушкетеров «Один за всех и все за одного».

Миссия бренда — зачем и в каких случаях?

Существует три основные причины для разработки миссии: а) для взаимодействия с потенциальными и состоявшимися покупателями; б) для мотивации коллектива; в) потому что у всех есть. Рассмотрим на примерах, в чем различие между этими подходами.

1. Миссия как составляющая коммуникационной стратегии

В данном случае миссия является кратким объяснением: «Для чего мы созданы?». Она помогает компании стать понятной и более привлекательной для потенциальных покупателей, доносит до них глобальные задачи, в решении которых помогает бренд.

Пример. Миссия сети супермаркетов «Лента»: Мы работаем для того, чтобы люди в России жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день.

2. Миссия как девиз, мотивирующий персонал компании

Это расширенный вариант миссии, который предназначен для внутреннего использования. Она помогает персоналу понять смысл ежедневной деятельности и формирует команду. По сути, это путеводная звезда, указывающая направление движения и мотивирующая персонал фирмы на продолжение пути.

Пример. Миссия сети пиццерий «Додо Пицца»: Мы создаем вкусную еду и искренний сервис, чтобы подарить людям больше моментов радости.

3. Миссия как ответ на просьбу руководства

Миссия нужна в том случае, когда у фирмы есть искренний повод для существования, кроме зарабатывания денег. Компании, работающие в формате «купи-продай» обычно не нуждаются в миссии. Но часто заказывают ее разработку, мотивируя это желание словами «у всех есть, нам тоже нужно». Как правило, результатом становится невразумительный текст, который спрятан в глубинах корпоративного сайта и никому не интересен. Приведем пример миссии из категории «потому что у всех есть».

Миссия гипотетической фирмы «Название»: Занять ведущее место на рынке адронных коллайдеров за счет постоянного улучшения сервиса и качества продукции.

Миссия, цель, ценности, стратегия, слоган, легенда, УТП — а есть ли разница?

Единого определения миссии не существует даже в профессиональных кругах. И возможно именно в этом причина некоторой путаницы, которая возникает при общении владельцев бизнеса и сотрудников брендинговых агентств. Прежде чем перейти к практике, предлагаем рассмотреть основные понятия. Это поможет избежать недоразумений в будущем.

• Миссия — объяснение «Для чего мы существуем?». Это философия, построенная на ценностях бренда. В отличие от целей ее нельзя достичь. Но ей можно (и нужно) следовать. Например, миссия бренда «Спортмастер» состоит в том, чтобы делать спорт доступным.
• Цель — результат. Возможно, далекий, но достижимый. В идеале цель выражается в конкретных показателях, которые должны быть реализованы к тому или иному сроку. Например, «увеличить производство молока на 23% к 1 октября 2021 года» либо «вывести на рынок новый вид плавленого сыра в первом квартале 2022 года».
• Ценности — это свод законов, согласно которым существует компания. Своего рода морально-этический кодекс, чьи положения обязательны для выполнения всеми сотрудниками от уборщицы до директора. Ценности компании рассказывают «Что такое хорошо и что такое плохо?».
• Стратегия — ответ на вопрос «Как мы будет следовать миссии и достигать цель?». Это путь, который необходимо пройти для достижения того или иного результата. Различают стратегию позиционирования, коммуникаций, продвижения, а также комплексную бренд-стратегию.
• Слоган — короткое предложение, которое основывается на миссии компании, но не повторяет ее. Хороший слоган — краткий, емкий, эмоциональный. Он буквально въедается в мозг и запоминается если не навсегда, но очень надолго. Часто в качестве слогана используется призыв или мотивирующая фраза.
• Легенда бренда — интересная и запоминающаяся история, которая делает компанию более живой и понятной для целевой аудитории, представляет ее в выгодном свете. В брендинге существует немало примеров тому, как удачная легенда бренда помогла улучшить репутацию и привлечь потребителей.
• УТП — уникальное торговое предложение. Главное отличие, выделяющее компанию или ее продукт на фоне конкурентов. Это ответ на вопрос о том, почему покупатель должен выбрать именно этот товар, а не продукт другой марки.

Итак, с основными понятиями разобрались. Переходим от теории к практике и предлагаем пошаговую инструкцию по созданию миссии бренда.

Этапы разработки миссии для бренда

Подготовительный этап или шаг № 0

Еще до старта нужно определиться, в каком виде миссия будет создаваться. Существует немало мнений о том, что она должна включать в себя. Но наибольшее распространение получил четырехаспектный подход. Он предлагает учитывать:

• социальный — базируется на философии и культуре бренда, а также на интересах целевой аудитории;
• рыночный — учитывает особенности продукции, стратегию развития фирмы, цели организации и т.д.;
• частный — основывается на бизнес-успехах в плане личных интересов руководства или собственника компании;
• качественный — в данном случае на первый план выходит намерение изменить условия и качество жизни ЦА или общества.

Если владелец бизнеса решил заказать разработку в брендинговом агентстве, то проблема совмещения всех аспектов в одной миссии становится их головной болью и не должна волновать клиента. Другое дело — самостоятельное создание. Не обладая специальными знаниями и практическим опытом, решить эту задачу почти невозможно. В этом случае стоит сосредоточить усилия на качественном аспекте, поскольку он импонирует потенциальным покупателям, которые видят в нем «заботу» со стороны производителя.

Обратите внимание! Этой стратегии следуют не только небольшие компании, но и крупные бренды. Выше мы уже упоминали сеть супермаркетов «Лента», миссия которой является ярким образцом качественного подхода. Но можно привести и другие примеры. Допустим, Tele2. Их миссия звучит следующим образом: «Мы создаем альтернативу сложившимся рыночным практикам. Мы несем новое качество жизни потребителям мобильных услуг: честные, прозрачные, выгодные предложения, высококачественные партнерские программы и услуги».

Первый этап разработки миссии для бренда — создаем скелет

Честно говоря, слово «разработка» не совсем применимо, когда речь идет о миссии. Тут уместнее «осознание» или «формулирование». Чтобы понять, в чем миссия фирмы и четко изложить ее, необходимо ответить на ряд вопросов. Причем они будут разными для короткой (клиентской) и расширенной (корпоративной) версии.

Ваша задача состоит в том, чтобы максимально расширить каждый ответ. То есть рассказать «что мы делаем?» недостаточно. Также нужно сформулировать «когда, зачем, какими инструментами?». Чем больше вопросов и чем подробнее ответы, тем лучше. Только так можно понять глубинный смысл существования бренда.

Второй этап разработки миссии для бренда — отсекаем все лишнее

Однажды Микеланджело Буанаротти спросили: «Как вам удается создавать такие великолепные статуи?». На что великий итальянский скульптор ответил: «Я беру глыбу мрамора и отсекаю от нее все лишнее»

Так вот, ваша задача на этом этапе отсечь все лишнее. Оптимальная длина короткой (клиентской) миссии — 1-3 предложения. Расширенная миссия, предназначенная для внутрикорпоративного использования может быть немного длиннее. Но ключевое слово здесь «немного» — 5-7 предложений более чем достаточно.

Внимательно изучите ответы, составляющие скелет миссии. Выделите главную мысль и избавьтесь от всего лишнего и второстепенного. И да! Будьте готовы к тому, что это очень непросто. Именно сокращение ненужного в 99,99% случаев становится наиболее сложной задачей.

Несколько примеров миссии бренда:

• «Убрать все барьеры между покупателем и продавцом» — Alibaba;
• «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей» — IKEA;
• «Чтобы чувствовать себя хорошо» — Valio.

Третий этап разработки миссии для бренда — проверяем

Миссия, эффективно работающая на благо компании, всегда понятна. Ни клиенты, ни персонал не должны отгадывать загадки и думать, что вы хотели сказать. Поэтому на предыдущем этапе лучше сформулировать несколько заготовок. Проверив их все, вы сможете выбрать ту, которая наиболее полно соответствует шести параметрам:

• Удовлетворенность ЦА. Каждый покупатель хочет чувствовать заботу. Миссия бренда должна объяснить, как и почему его жизнь изменится к лучшему после приобретения продукта.
• Оригинальность. Каждый бренд уникален и неповторим, поэтому не имеет смысла копировать или переиначивать чужую идею. Постарайтесь вложить в миссию ключевое отличие вашей компании от конкурентов.
• Ценности. Чем живет бренд и что он транслирует своей целевой аудитории — эта информация очень важна. Убедитесь в том, что она нашла свое отражение в миссии компании.
• Честность. Не стоит говорить о лучшем качестве, если ваше главное преимущество — низкие цены. Вам все равно не поверят. В самом хорошем случае миссия просто не сработает. В плохом — сыграет на руку конкурентам.
• Легкость, прозрачность и ясность. Никаких двойных толкований и скрытых смыслов! Миссия обязана быть абсолютно прозрачна и доступна всем — от школьника до его прабабушки.
• Запоминаемость. Миссия — это не слоган. Но тем не менее целевая аудитория должна знать и помнить ее. Иначе, какой смысл в создании? Убедитесь, что она не содержит сложных формулировок и легко запоминается.

Стоит отметить, что разработка миссии бренда, которая бы отвечала всем перечисленным требованиям, — сложная задача. Сформулировать ее в перерыве между обедом и совещанием не получится. Потребуется время и чаще всего немало. Но если вам это удастся, то можно с уверенностью говорить об эффективности миссии.

Подведем итог

Миссия бренда — нематериальный актив компании и инструмент, который помогает добиться поставленных целей. В будущем формулировка миссии может изменяться и корректироваться, но ключевая идея, объединяющая бренд, сотрудников и покупателей под одним знаменем, должна оставаться прежней.

Если вы не уверены в том, что самостоятельно справитесь с созданием миссии, доверьте эту задачу специалистам. К примеру, вы можете воспользоваться помощью первого брендингового онлайн-сервиса Brand hub.

Наша миссия — сделать услуги брендинга доступными и понятными для начинающих предпринимателей, малого и среднего бизнеса. Мы автоматизировали множество агентских процессов, чтобы создание бренда было для вас простым и эффективным.

Остались вопросы? Свяжитесь с нами через форму на сайте или позвоните: +7 (916) 325-42-24.