Как составить маркетинговый бюджет на год

Содержание

Вопрос маркетингового бюджета в компаниях обычно стоит остро. С одной стороны, хочется прибавить, чтобы охватить больше каналов, запускать больше рекламы и получать больше клиентов. С другой – есть желание сэкономить, но только так, чтобы охваты и количество посетителей осталось прежним.

Составление бюджета может стать настоящим камнем преткновения для компании любого размера. Результат зависит от грамотного планирования.

Подходы к планированию бюджета

Планировать бюджет можно по-разному и каждый бизнес выбирает свой подход. Однако успешный маркетинг не терпит консервативности, поэтому в вопросе составления бюджета стоит периодически проверять не устарел ли выбранный путь. И смело пробовать новые.

Бюджет от дохода

Из всех вариантов эта самая «классическая классика». Такой подход используется в подавляющем большинстве компаний. Он удобный и предсказуемый, рассчитать маркетинговый бюджет можно быстро и легко, что и подкупает большинство последователей.

За основу берется доход компании в текущем отчетном периоде. От этой суммы на маркетинг направляется фиксированный процент. Обычно это 3-5%, реже больше.

Плюсы:

• Проще пареной репы. Остается только распределить общую сумму по каналам.
• Предсказуемость. Обычно заранее известно, какая сумма будет в распоряжении на эту статью расходов.

Минусы:

• Нарушена причинно-следственная связь. Не доход приносит маркетинг, а маркетинг создает доход.
• При падении дохода бюджет следует сократить. Это отбросит далеко назад, если конкуренты выберут другой путь.
• Отсутствие гибкости. С таким бюджетом сложно оперативно реагировать на изменения рынка.

Бюджет от исторических данных 

Основным источником для составления бюджета служат данные бизнеса о том, как проходили рекламные кампании в прошлом и какие продажи они принесли. На их основе прогнозируется будущая эффективность и доход. Далее определяются расходы на текущую кампанию. Такой подход уступает по распространенности «подоходному» бюджету, но его тоже активно используют.

Плюсы:

• Низкий риск, ведь ранее используемые виды рекламы уже показали себя хорошо для конкретного бизнеса.
• Предсказуемость. Можно заранее представить, как будет выглядеть маркетинговый бюджет на следующий отчетный период.

Минусы:

• Требует тщательного анализа данных. Любая ошибка повлечет неверные выводы и повлияет на результат следующего отчетного периода.
• Невозможно использовать для вывода на рынок новых продуктов и услуг из-за отсутствия данных для анализа.
• Гибкость оставляет желать лучшего, ведь используются старые данные.

Бюджет по конкурентам

Метод предполагает определение средних расходов на маркетинг в отрасли, что потребует анализа деятельности ключевых конкурентов. Выбирающие его компании часто ставят цель получить определенную долю рынка в своей нише, поэтому и ориентируются на средние показатели.

Плюсы:

• Высокие шансы, что это сработает, ведь такой бюджет уже приносит результат конкурентам.
• Достаточно гибкая схема, которая позволяет «держать руку на пульсе», внося изменения в маркетинговые расходы параллельно с другими участниками рынка.

Минусы:

• Не учитывает индивидуальную специфику компании.
• Потребует навыков детектива, ведь данные по маркетинговому бюджету конкурентов сначала потребуется раздобыть и уже после анализировать.
• Не подходит, если конечная цель – быть лучше, а не как все.

Бюджет от задач

Подход для тех, кто предпочитает начинать с начала – с целей и задач. Наращивание объемов продаж потребует увеличения маркетингового бюджета, вывод на рынок новых товаров или услуг – дополнительных статей расходов и т.п. В таком варианте бюджет становится продолжением маркетинговой стратегии. Вариант достаточно трудоемкий, поэтому в компаниях его используют нечасто. Однако и результат он обычно приносит наиболее весомый.

Плюсы:

• Прямая логика – маркетинг решает поставленные задачи.
• Максимальная гибкость и учет текущей ситуации. Можно менять уже «по ходу» использования, если ситуация на рынке кардинально изменилась.

Минусы:

• Трудоемкая схема, так как требуется учет множества факторов.
• Высок риск ошибки, если не учтены все факторы или неправильно составлена стратегия.

Статьи расходов в маркетинговом бюджете

Вне зависимости от выбранного метода, мало определить, сколько выделить денег. Гораздо важнее правильно определить, как их потратить. Перечень статей маркетингового бюджета у каждой компании будет свой с учетом отрасли, размера, задач. Ниже перечислены наиболее часто встречаемые варианты.

Основные статьи маркетиногового бюджета

Прямая реклама

Все, что рекламирует продукцию компании без привлечения интернета. Сюда относятся реклама на ТВ и по радио, в печатных изданиях, наружная реклама и другие подобные источники.

Она достаточно затратна и работает, в первую очередь, на узнаваемость бренда. Поэтому используют прямую рекламу  в основном  крупные компании, но и они все чаще перераспределяют бюджеты в пользу следующей статьи.

Интернет

В эту статью входит все, что необходимо для присутствия компании во всемирной паутине – разработка и поддержка сайта, создание лендингов и промо-сайтов под конкретную задачу, мобильные версии сайтов и отдельные приложения. Сюда же относится представительство компании в социальных сетях, SMM, контекстная и таргетированная реклама, сотрудничество с блогерами с целью продвижения, публикация в электронных каталогах и на тематических сайтах и так далее.

В противовес первой статье, эта становится все более весомой. Сегодня сложно представить бизнес, не предлагающий свои услуги через интернет. 

Событийный маркетинг

Продвижение событиями эффективно и для работы с уже существующими, и для привлечения новых клиентов. С этой статьи расходов обычно начинается большинство малых и средних бизнесов в сфере услуг – стоит вспомнить акции в честь открытия. Сюда же относят затраты на проведение клиентских дней и презентации продукта, участие в отраслевых выставках в целью привлечения новых клиентов и другие события. Особую роль в маркетинге играют конкурсы и розыгрыши для мотивации к покупке уже сложившейся и привлечения новой аудитории.

Полиграфия и сувениры

Это вспомогательная статья бюджета, которая имеет важное значение для его успешной реализации. Сюда входит все, что может понадобиться в процессе продвижения – визитки компании, листовки и буклеты с информацией о продукции, предметы вроде ручек, календарей и прочее, если их планируется дарить покупателям. 

К этой же статье расходов принадлежат мелочи, которые помогут в оформлении офиса компании и создании единого стиля. Это и бейджи для сотрудников,  и информационные таблички, и пакеты для упаковки товаров.

Маркетинговые исследования

Неочевидная, но необходимая статья, которая сослужит хорошую службу при составлении маркетингового бюджета на будущий отчетный период. Это все, что помогает компании лучше узнать свою целевую аудиторию и определить принципы взаимодействия с ней – опросы и фокус-группы, mystery shopper (тайный покупатель), мониторинг отзывов в интернете.

Недавно стартовавший бизнес редко выделяет для этих целей отдельную статью расходов в бюджете. Однако по мере развития компании качественные исследования и аналитика для неё становятся все более значимыми.

Затраты на персонал

В маркетинговый бюджет традиционно включают расходы на тех, чьими руками будут выполнены поставленные задачи. Это могут быть штатные специалисты: маркетолог, SMMщик, дизайнер, ответственный за разработку и поддержку сайта, таргетолог и прочее. Малый бизнес часто привлекает для выполнения конкретных задач фрилансеров. Расходы на их услуги также входя в эту статью. Если в компании есть штатные специалисты, то в затраты на персонал разумно отнести также расходы на их обучение. 

Помимо заранее спланированных постоянных или периодических расходов в маркетинговый бюджет стоит обязательно заложить запас на незапланированные. Необходимость в таковых может возникнуть, например, при резком росте активности основных конкурентов, запустивших успешную рекламную кампанию или для реализации интересной идеи, которая не запланирована в бюджете текущего отчетного периода.

Действуйте по шагам

Создание маркетингового бюджета – процесс трудоемкий. Чтобы не утонуть в океане данных и не упустить ничего важного, стоит действовать по схеме.

Шаг 1. Определяем цели

Начинать стоит с того, каких целей должен достичь ваш бюджет. Примерные варианты выглядят следующим образом:

• повысить узнаваемость бренда компании, товара или услуги;
• сформировать потребность в товаре у потенциальных покупателей;
• улучшить репутацию компании и отношение к ней клиентов;
• вывести и продвинуть новый товар/услугу;
• увеличить средний чек для уже имеющихся или потенциальных пользователей за счет продвижения дополнительных услуг;
• занять долю рынка как у/больше, чем у конкурентов;
• увеличить целевой трафик сайта или лендинга конкретного товара.

Целей у компании и, соответственно, маркетингового бюджета обычно несколько. Важно ставить их максимально конкретно. Недостаточно «увеличить продажи», нужно формулировать как «увеличить продажи на 15% к декабрю». Указание измеряемой величины и срока достижения делает абстрактную теорию конкретной целью. 

Цель должна быть достижимой. «Увеличить продажи в пять раз до конца года» звучит как фантастика, если вы находитесь в высококонкурентной нише.

Шаг 2. Распределяем будущий бюджет статьям расходов

Достижение каждой поставленной цели требует своего набора инструментов. Для чего-то потребуется сделать упор на интернет, другого легче достичь, увеличив число акций и конкурсов для покупателей. Поэтому под каждую цель разумно определять статьи бюджета отдельно.

Далее по каждой статье расходов стоит расписать, какие конкретно методы в ней будут использоваться. Итоговый список может выглядеть следующим образом:

Прямая реклама

1.  1. Две рекламные статьи в городской газете по новым продуктам.

Интернет:

1. 1. Новый лендинг под продукт
2. 2. Обновление сайта
3. 3. Расходы на SMM
4. 4. Пять постов у блогеров-инфлюенсеров
5. 5. Таргетинг
6. 6. Контекстная реклама.

Событийный

1. 1. Подготовка стенда и участие в отраслевой выставке
2. 2. Акции для клиентов к 23 февраля и 8 марта
3. 3. Конкурс для постоянных клиентов.

Полиграфия

1. 1. Буклеты по новому продукту
2. 2. Фирменные пакеты
3. 3. Ценники с новым дизайном.

Исследования

1. 1. Опрос покупателей
2. 2. Мониторинг отзывов в интернете.

Персонал

1. 1. Зарплата SMM-специалиста
2. 2. Оплата дизайнера и веб-разработчика на фрилансе
3. 3. Курсы для SMMщика по рекламе в TikTok.

На самом деле этот список выйдет гораздо длиннее, но он станет основой для определения предстоящих расходов.

Шаг 3. Прогнозируем расходы по каждой статье

Получив длинный перечень маркетинговых активностей и того, что потребуется для их осуществления, переходим к расходам на каждый из пунктов. Их можно прописывать на основе предыдущих данных или текущего уровня цен, если такие методы пока не использовались компанией. Бюджет прописывается на год, поэтому разумно было бы увеличивать текущие цифры на 5-10% на случай роста стоимости услуг.

В процессе могут появиться сопутствующие расходы. Например, платный доступ к тем или иным сервисам, программам, инструментам, который нужен для решения конкретной задачи.  Все это также стоит включить в расходы. Отдельным пунктом идут непредвиденные расходы, которые могут возникнут уже в процессе достижения поставленных целей. В итоге должна получиться таблица, где будут прописаны расходы по каждой из статей. В таком виде бюджет удобно использовать и корректировать, а также следить за его соблюдением.

Важное правило: не впадать в крайности. Прописывая расходы, с одной стороны, не стоит ограничиваться минимумом – «недокормленный» маркетинг не принесет желаемого результата. С другой стороны, непомерно большой бюджет на маркетинг – тоже не самый лучший вариант, особенно, если для этого придется существенно урезать остальные статьи расходов. Бюджет должен быть посильным, как и цели, для достижения которых он создается.

Создать маркетинговый бюджет не так сложно, как кажется. Это творческий процесс, который можно бесконечно совершенствовать и вносить что-то новое. Важно помнить, что бюджет – это эффективный и гибкий инструмент, а не самоцель. Тогда он будет работать на компанию, а не бизнес на него.

Узнаете, как составить рекламный бюджет на год так, чтобы реклама приводила клиентов, а не пустые клики.

Что представляет собой рекламный бюджет

Рекламный бюджет — это траты компании на продвижение продукта и бренда. В него входят деньги, которые тратятся на запуск рекламных кампаний. Зная рекламный бюджет заранее, можно спланировать бюджет всей компании, а потом понять, окупилась ли реклама или принесла убыток.

Как понять, сколько денег потратить на рекламу? Для этого потребуются исследования и работа со статистикой. Необходимо учесть:

• предыдущий опыт запуск рекламы — аналитика, показатели, бюджеты;
• примерное количество денег, которое на рекламу тратят конкуренты;
• цель запуска кампаний;
• стоимость запуска в каждом из каналов трафика, где собираетесь продвигать продукт или бренд.

Какие статьи есть в рекламном бюджете

Исследования, статистика, аналитика

Начнем с неочевидных трат — это инвестиции в изучение рынка, целевой аудитории, инструменты для анализа рекламы. Только появившиеся на рынке компании редко тратят большие деньги на эту статью. Компании, которые уже запускали рекламу, тоже могут обойти стороной траты на исследования. В этом случае вы лишаете себя возможности анализировать то, что делаете.

Исследования и аналитика помогут определить, как сработала реклама, какие каналы принесли прибыль, а какие не окупились, какие креативы сработали, какова ситуация на рынке, стоит ли менять тактики продвижения.

Ошибка такого подхода — в принятии решений в отрыве от данных, показателей и метрик. Если бы мы проанализировали, как сработала наша реклама, то увидели бы такую картину.

1. Из трёх каналов трафика, где мы запустили объявления, окупился только один.
2. Два других канала показали отрицательный ROI — съели рекламный бюджет.
3. Если бы мы вовремя увидели, что эти каналы не работают, то отключили бы их, перераспределив бюджет на самый прибыльный канал.

Отслеживать показатели рекламы в моменте и смотреть метрики по итогам кампании удобно в сервисе сквозной аналитики — такой есть у Roistat. Сквозная аналитика формирует дашборды, где учтены все показатели рекламы. Сервис автоматически собирает данные из всех источников — с сайта, из рекламных кабинетов, CRM, коллтрекинга и email-трекинга. В дашбордах легко ориентироваться — например, быстро заметите отрицательный ROI.

Рассказали в блоге, как сквозная аналитика помогает увеличить эффективность рекламы и сэкономить рекламный бюджет.

Интернет-реклама

В эту статью расходов входят инвестиции в настройку рекламных кампаний, в создание и поддержку лендингов, посадочных и сайтов, разработку приложений, ведение соцсетей, интеграцию с блогерами, нативную рекламу в интернет-СМИ и т.д.

Ивент-маркетинг

Это всё, что связано с событиями вокруг компании и клиентов — запуск новой точки продаж, презентация нового продукта, участие в конференциях и выставках для привлечения клиентов, проведение конкурсов и т.д.

Брендированные сувениры

Это траты на создание физических и виртуальных объектов, связанных с компанией — визиток, буклетов, NTF-предметов, календарей, обоев для рабочего стола и т.д. Эта статья расходов не помогает привлекать клиентов, но повышает узнаваемость бренда.

Прямая реклама

Это расходы на запуск креативов вне интернета — на ТВ и радио, в печатных СМИ, на билбордах и т.д. Прямая реклама работает на узнаваемость бренда и требует больших инвестиций. Организовать продакшн рекламного ролика и запустить его на телевидении могут только компании с большими бюджетами.

Расходы на сотрудников

Без людей реклама не может быть запущена — нужны маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, таргетологи, SMM-менеджеры и т.д. Они могут работать в штате или в качестве фрилансеров. В бюджет на рекламу нужно включить суммы, которые они получат за свою работу.

Кто, как и когда составляет рекламный бюджет

Траты на рекламу рассчитывают маркетолог или владелец бизнеса. Обычно бюджет на рекламу рассчитывают в зависимости от целей и планов компании. Выделяют несколько видов бюджета:

• Стратегический — это история про долгосрочные цели на несколько лет вперёд. Компания формирует цели и указывает ресурсы, которые помогут достичь этих целей.
• Бюджет на год — это планирование трат на один календарный год, где указывают цели и стратегии на ближайший год.
• Бюджет на квартал или месяц — это локальные траты под конкретные запуски — например, на одну или несколько кампаний в течение определённого срока.

Рекламный бюджет — это документ с определённой структурой. Обычно его составляют в формате таблице. Главное, чтобы было легко увидеть не только финальные значения (сам бюджет), но и то, как он рассчитывался (траты по каналам, по временным отрезкам и т.д.).

Рекламный бюджет на год — сложный документ. Сформировать его за пару дней не получится. Обычно на этой уходит несколько недель. 90% времени уходит на подготовку — необходимо провести исследования и собрать данные о:

• целевой аудитории,
• продвижении конкурентов,
• ситуации на рынке,
• преимуществах своего продукта и т.д.

Оставшиеся 10% — это формирование и расчёт бюджета на основе полученных данных.

Что учесть перед составлением бюджета на рекламу

1. Период — на какой срок собираетесь рассчитывать бюджет. В нашем случае — это бюджет на год.
2. Цели и задачи — какие задачи поможет решить рекламный бюджет на год, каких целей достичь.
3. Ответственные сотрудники — распределите задания между сотрудниками и укажите ответственных за каждое направление.

Отличия рекламного бюджета стартапа и зрелого проекта

Когда на рынке появляется новый продукт или целая компания — о ней ещё никто не знает. Поэтому у стартапов часто большие инвестиции в рекламу. Маркетологи проверяют гипотезы в разных каналах трафика, придумывают активности и запускают много рекламы. Цель — привлечь как можно больше внимания к стартапу.

При этом, окупаемость такой рекламы зачастую будет отрицательной. Расходы на маркетинг не будут окупаться в первое время, ровно как и компания не будет зарабатывать на старте, инвестируя в производство продукта и не получая достаточно клиентов.

На этапе стартапа нет чёткого плана по запуску рекламы — есть лишь примерная информация о том, какие каналы трафика подходят для ниши, какие из них приводят клиентов, а от каких стоит отказаться.

Зрелый проект уже пережил этот этап — имеет экспертизу в запуске рекламы, понимает, какие каналы и активности использовать, формирует рекламный бюджет так, чтобы инвестиции в рекламу окупались.

1.  Определите цели

Задача — сформировать цели компании на год, которые необходимо достичь с помощью рекламы. Для построения целей используйте метод SMART. Это значит, что цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной, а также ограниченной по времени. Примеры целей:

• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь 10 000 новых клиентов;
• повысить средний чек на 15%.

Для примера рассмотрим компанию, которая продаёт подержанные автомобили. Цель на год — привлечь 5 000 новых клиентов.

2. Составьте список кампаний и активностей

Это самый сложный и ресурсозатратный шаг — необходимо провести исследования и собрать информацию, что понять, на что именно нужен рекламный бюджет:

• изучаем креативы конкурентов — что использовали для продвижения, какие объявления принесли прибыль и почему;
• анализируем портрет целевой аудитории — смотрим, что заходит нашему пользователю, что популярно в нише;
• изучаем список каналов трафика — какие изменения могут произойти в течение года, какие площадки набирают популярность, а какие теряют аудиторию.

Собираем несколько брейнштормов, где обсуждаем кампании и активности — что будем делать с рекламой, какие каналы используем для продвижения и зачем.

Собираем список кампаний, расписываем конкретные активности. Можно распределить кампании по времени. Вот, что получилось в примере с нашей компанией:

• Кампания в честь 23 февраля — проводим конкурсы и запускаем рекламу
• В мае запускаем акцию — «купи машину перед отпуском», поддерживаем рекламой на билбордах, роликами на ТВ, запускаем медийную рекламу.
• Контекстная реклама — запускаем в первом и четвёртом кварталах, когда спрос самый большой.
• Летом спрос падает — подключаем PR (публикации в профильных СМИ), ивент-маркетинг (проводим конкурсы для новых клиентов), запускаем объявления в медийных сетях и инвестируем в блоггеров.

3. Распределите активности по кварталам или месяцам

Для нашего примера ограничимся распределением по кварталам — активностей не так много, чтобы делить их по месяцам. Если у вас больше 4-5 кампаний за год, распишите их по месяцам. Так удобнее выделять деньги из бюджета компании и планировать нагрузку. 

4. Проанализируйте ситуацию на рынке

Цель — понять, как это повлияет на вашу компанию и ваши планы по продвижению. Возможно, появится новые ограничения в законе о рекламе, которые помешают продвигать ваш продукт. Например, с сентября 2022 года вся реклама на территории России должна быть учтена и пронумерована. Читайте об этом в материале «Маркировка рекламы».

5. Определите, какие сервисы и инструменты необходимы для запуска рекламы

Это инструменты, которые помогут настраивать запуск объявлений и собирать статистику. Это может быть CRM-система, с которой проще собирать информацию в единую базу, инструмент для запуска email-рассылок, онлайн-чат и т.д.

6. Добавьте траты на сотрудников

В эту статью расходов входят не только зарплаты специалистов, но и другие расходы:

• отчисления в налоговую,
• оплата обучения сотрудников,
• соцпакет и т.д.

7. Рассчитайте бюджет для каждого канала внутри каждой кампании

Покажем на нашем примере — реклама в Яндекс.Директе для кампания в честь 23 февраля. Рассчитывать бюджет проще на основе количества пользователей, которых вы хотели бы привлечь.

Для расчёта рекламного бюджета используем метрики с предыдущих запусков. Наша кампания будет длиться месяц — смотрит аналогичные показатели за прошлый месяц:

• визиты,
• конверсия в заявку,
• заявки,
• конверсия в покупку,
• продажи.

Удобнее не собирать информацию по разным источникам и считать каждый показатель по отдельности. Проще смотреть всё в одном месте — в сервисе сквозной аналитики.

Осталось определить количество показов рекламы — данные забираем вручную из кабинета Яндекс.Директ. Это 40 000 показов.

Выделите нужные показатели конверсии. Предположим, что мы получили такие данные:

• конверсия из просмотров в визиты — 30%
• конверсия из визитов в заявки — 5%
• конверсия из заявок в продажи — 15%

В прошлом месяце мы получили 500 продаж, в следующем хотим увеличить показатель — 1000 продаж.

Рассчитайте показатели конверсии в обратном порядке:

• необходимо получить 6667 заявок (100%), чтобы получить 1000 продаж (15%)
• понадобится 33 335 визитов (100%) для 6667 заявок (5%)
• стремимся к 1 111 667 показов (100%), чтобы получить 33 335 визитов (30%)

Итог — для 1000 продаж нам нужны 1 111 667 показов рекламы.

Посчитайте рекламный бюджет по цене одной продажи.

Так как запускаемся в Яндекс.Директе, используем модель CPM — это цена 1000 показов.

Допустим, что в нашей сфере средняя ставка CPM — 300 ₽. Посчитаем рекламный бюджет, используя формулу:

Необходимое количество показов ÷ 1000 × CPM

Бюджет на рекламу = 1 111 667 ÷ 1000 × 300 ₽ = 333 500‬ ₽.

8. Соберите данные в таблице

Используйте Google Таблицы — рассортируйте данные по кампаниям, каналам и временным отрезкам.

Полезные инструменты для анализа и оптимизации годового рекламного бюджета

Анализировать рекламу, искать точки роста и проблемные места, которые помогают повысить эффективность объявлений и сэкономить бюджет проще в сквозной аналитике.

Это большой сервис с полезными инструментами. Сквозная аналитика с отчётами по рекламе — только верхушка айсберга. Под капотом множество инструментов, с которыми можно копнуть глубже в зависимости от задач бизнеса.

У Roistat более двух десятков инструментов для аналитики кампаний и автоматизации маркетинга. Их легко подключить в личном кабинете, интегрировать с собственными сервисами и использовать в связке со сквозной аналитикой. Расскажем про инструменты, которые помогают следить за рекламой и оптимизировать бюджет.

Мультиканальная аналитика

Этот инструмент помогает понять, какие каналы трафика принимали участие в привлечении клиента. Мультиканальная аналитика рассчитывает ценность каждого из каналов. Не всегда пользователь кликает по объявлению, переходит на сайт и совершает покупку — часто ему нужно время.

Покажем на примере: пользователь напрямую зашёл на сайт, но ничего не купил. Через пару дней увидел объявление в Яндекс.Маркете. Но оформил заказ, только когда увидел рекламу в Яндекс.Директе.

Все три канала приняли участие в привлечении клиента. Без мультиканальной аналитики непонятно, как отслеживать это участие. Инструмент фиксирует, какие каналы подтолкнули пользователя к заявке, и показывает информацию в удобном дашборде.

Как мультиканальная аналитика помогает уменьшить расходы на рекламу — объяснили в блоге.

Онлайн-чат

Это инструмент, который упрощает общение клиента с компанией. Онлайн-чат упрощает диалог с посетителями в режиме реального времени — они задают вопросы, выясняют детали заказа, а менеджеры отвечают и передают информацию. С помощью онлайн-чата можно увеличить количество заявок.

Ловец лидов

Задача этого инструмента — собирать контакты пользователей, которые перешли на сайт. В будущем они могут конвертироваться в покупателей. Ловец лидов настраивается таким образом, что посетитель видит специальную форму с просьбой оставить контакт, когда собирается покинуть сайт. Этот инструмент помогает повысить конверсию сайта на 7%.

Объяснили в блоге Roistat, как получать ещё больше заявок с помощью Ловца лидов.

Радар

Этот инструмент поможет следить за рекламой в моменте, чтобы вовремя заметить ключевые изменения в показателях рекламы. Можно настроить Радар, чтобы приходили уведомления, когда расходы на кампанию за день превысили установленный лимит. В Радаре задают любые параметры для получения уведомлений — можно получать мини-отчёты каждый день или раз в неделю.

• Подсчёт расходов на рекламу нужен для формирования всего бюджета компании и планирования нагрузки.
• В бюджет стоит вносить не только траты на создание рекламных креативов и настройку кампаний, но и траты на исследования и зарплаты сотрудников.
• Годовой бюджет требует подготовки — его создают в течение нескольких недель.
• Чтобы составить точный бюджет и следить за тем, что он не выходил за рамки запланированных трат, используйте инструменты аналитики.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.

Суть бюджета маркетинга

Планирование затрат на продвижение – довольно сложная задача, которую решает каждый развивающийся бизнес. Для этого обычно составляется маркетинг-план, который выражен в финансовом эквиваленте. Туда включаются расходы на создание каналов сбыта, рекламу собственной продукции, а также информирование ЦА.

Бюджет маркетинга того или иного предприятия определяет ожидаемые траты, доходы и предполагаемую прибыль. В процессе разработки документа будущие маркетинговые шаги обсчитывают в денежных издержках. Затем из предстоящей выручки компания планирует их покрывать, точнее, компенсировать.

Рекламные бюджеты требуют распределения средств, чтобы финансовые цели и задачи продвижения были выполнены с оптимальными расходами. Причем имеются в виду не только инвестиции, но и трудозатраты.

Бюджет маркетинга компании зависит от ее размеров. Бесспорно, маленьким провинциальным предприятиям не стоит вкладывать существенные суммы в продвижение бизнеса. А вот большие корпорации, которые торгуют даже за пределами страны, должны потратить на рекламу грандиозные средства.

Факторы, влияющие на бюджет маркетинга

Для разработки грамотной стратегии раскрутки нужно учитывать такие обстоятельства:

• Состояние региональной экономики или общую ситуацию в стране.
• Ниша рынка, где работает организация. Есть отрасли с высокой конкуренцией, где бизнес вынужден затрачивать на продвижение огромные средства (до 70 % прибыли).
• Размеры предприятия, его амбиции и market situation (положение на рынке). Тем, кто надеется стать лидером на своем рынке, придется тратить на маркетинг много денег.
• Вид продукции и актуальность предложений.
• Доля рынка.
• Специфика стратегии развития.

Все перечисленные факторы по-своему влияют на бюджет компании, включая средства на маркетинг и финансирование отдельных направлений бизнеса. Но многие предприниматели не в состоянии определиться с общими расходами или процентом с выручки, которые могут в дальнейшем окупить раскрутку.

Способы составления маркетингового бюджета

В формировании стратегии маркетинга обычно применяется один из трех приемов:

• сверху вниз;
• снизу верх;
• смешанный.

Первый способ состоит в распределении средств на продвижение из общего бюджета фирмы. А сумма денег на маркетинг планируется исходя из настоящей либо прогнозируемой выручки. Единственная сложность состоит в определении процента от продаж, который будет инвестирован в раскрутку. Для этого компания должна иметь немалый опыт в продвижении бизнеса на рынке.

Второй прием признан довольно эффективным, но при его использовании нужно иметь в виду специфику и требования рынка. В этом и состоит особенность методики. Поэтому бюджет маркетинга на год и составляют специалисты фирмы, знакомые с решением всех рыночных проблем. Затем готовый документ подписывает руководство.

Смешанный способ – это возможность продуктивно сочетать два предыдущих.

В создании маркетингового бюджета успешно применяются две схемы составления плана:

• по данным целевой прибыли;
• по оптимизации дохода.

Первый вариант распределения средств проходит в несколько этапов:

• учет емкости рынка (количества востребованных товаров) в будущем периоде;
• расчет рыночной доли в следующем году;
• оценка валовой прибыли;
• анализ выручки на предстоящий год;
• установление себестоимости на продукцию;
• расчет доходов в будущем периоде;
• ценообразование для реализации посредникам;
• выбор контрольного маркера целевой прибыли по прогнозным показателям рентабельности;
• издержки на маркетинг (продвижение товара);
• планирование маркетингового бюджета по методу 4Р.

Вторая схема заключается в оптимизации доходов и связывает выручку компании с элементами маркетинга, что нужно понимать владельцу бизнеса. При этом руководство применяет функцию реакции сбыта – прогнозный уровень продаж и прибыли при заданных расходах на маркетинг (весь комплекс мер или отдельно взятый компонент). Оценка выполняется путем экспертных изысканий, экспериментов и анализа статистики.

Методы определения бюджета маркетинга

Кроме описанных приемов, можно использовать иные способы планирования расходов на раскрутку:

• вложения на базе собственных ресурсов (наличия необходимых средств);
• фиксированный % (часть выручки с продаж за прошлый год);
• бюджет маркетинга с учетом целей и задач;
• соответствие конкуренту (так называемая самооборона);
• принцип максимальных трат;
• бюджет, основанный на стратегическом маркетинговом плане.

Первый метод состоит в определении конкретной суммы денег, заложенной в бюджет организации, на претворение в жизнь маркетинговых мер. Каждый год эти вложения различны, что вызывает сложности с распределением средств на следующий период. Подобный метод применяет малый бизнес и новаторы.

Вторая схема предполагает выделение стабильного процента от прошлого масштаба сбыта или предполагаемой величины. Самый элементарный и неразумный метод, когда бюджет маркетинга и рекламы связан с объемами продаж.

Третий подход является точной постановкой целей и ключевых задач. Осуществляется расчет затрат на целевой маркетинг и, в частности, мероприятия, которые позволят выполнить намеченные планы. При этом цели могут корректироваться.

Четвертый вариант, как можно рассчитать бюджет маркетинга, – ориентироваться по примеру действий конкурентов (их стратегической концепции). Метод состоит в формировании издержек на раскрутку, равняясь на соперников по рынку. Для этого нужно анализировать расчеты конкурирующих фирм путем опроса их сотрудников, отслеживания эффективности рекламы, наблюдений за маркетинговыми мероприятиями и мониторинга вторичной информации.

Пятый способ заключается в больших затратах на маркетинг. Минус метода – в отказе от оптимизации расходов бизнеса. В результате предприятие может столкнуться с дефицитом средств.

Последняя модель – сравнение сумм, направленных на выполнение конкретных целей, с расходами на остальные комбинации маркетинговых инструментов. Для этого проводится сопоставительный анализ ожидаемых затрат альтернативных способов реализации маркетинговых планов.

5 правил составления бюджета маркетинга

1. Взаимопонимание с финансистом

   Чтобы программа и бюджет маркетинга были составлены корректно, нужно наладить отношения с финансовым директором, руководителем отдела или ведущим менеджером этого подразделения. Как называется должность сотрудника, не так уж важно. Необходим прочный контакт с работником, который занимается финансовым планированием и контролирует (анализирует) расходы предприятия.

   Отдельные организации планируют бюджеты на основе лженаучных методов и углубления в ненужные суждения, что устрашает новичков. В реальности нужно придерживаться четкой логики и простоты подачи фактов.

2. Логическая связь

   Планирование и бюджет маркетинга ориентированы на три критерия:

   • логичность, четкость мысли;
   • прозрачный стиль изложения;
   • доступный текст, понятный даже непричастным к продвижению лицам.



3. Учет подлинных целей

   Если цели бизнеса не внесены в стратегию или последняя вообще не разработана, их нужно предусматривать в бюджете продвижения. Найдите время на беседу с разработчиком плана развития и выясните показатели, которых нужно достигать. Возможно, это займет много времени, так как на крупных предприятиях не любят раскрывать такую информацию новичкам.

   Необходимо очень точно понимать важные цели бизнеса и то, что главное для фирмы, даже если все это нигде не отмечается или не соответствует тому, что предусмотрено в стратегии. Ищите человека в коллективе, который может все доступно пояснить.

4. Образ идеального клиента

   Собрав необходимую вам информацию, самое время составлять бюджет маркетинга проекта. Сначала опишите, как вы представляете портрет заказчика: пол, возрастная категория, черты характера и жизненный уклад. Просмотрите медиа, которые читают целевые потребители, и помните о том, кто эти люди. Потому что не имеет смысла создавать историю для b2b там, где проводится работа с b2c. И принимайте во внимание, кто будет контролировать, на что потрачены средства.

5. Медиаканалы

   Оцените все публичные площадки и ту сумму, которую придется заплатить за контакт каждого возможного клиента с отдельным средством продвижения товара. Сейчас в России самым популярным считается ТВ и все форматы digital, причем для всей аудитории потребителей.

   Не менее востребованы радиоканалы, печатные издания, наружная и BTL-реклама. Выбор медиа и их внесение в бюджет маркетинга определяется задачами компании:

   • Уличная реклама (вывески, щиты, плакаты и т. д.) обходится дешевле всех с позиции точки касания с потенциальным покупателем. Главный недостаток этих инструментов в том, что нельзя определить, кто именно откликнулся на ваш призыв.
   • Наружная реклама и PR (Public Relations) указатели около ТРК считаются довольно эффективными в том случае, когда ваш продвигаемый продукт находится недалеко от этого рекламного носителя. В то время как крупная закупка сити-форматов и щитов практически не даст эффекта.
   • Сегодня радиоканалы являются тем гибким инструментом, который позволяет достигать необходимых целей. Они помогут организовать контакты с деловой аудиторией. И особенно те станции, которые востребованы в том или ином сегменте. К примеру, в нише b2c довольно эффективны общие конкурсы и креативные форматы. Причем прямая ATL-реклама сейчас воспринимается неоднозначно.
   • Рекламная стратегия BTL предполагает проведение промоакций, конференций, других мероприятий, ориентированных на организацию общения с потребителем. Обычно данный пункт маркетингового бюджета включает сувениры и подарки. Когда такие действия дают компании прибыль и приводят новых лидов, все это нужно применять.
   • Печатные издания со временем теряют популярность, их рынок постепенно падает. Способны удержаться на плаву лишь специализированная пресса и телегиды, поэтому стоит налаживать работу с ними.

Инструкция по составлению бюджета маркетинга

Бюджетное планирование – процесс довольно сложный. Чтобы не потеряться в море информации и заметить важные детали, нужно продвигаться поэтапно.

Этап 1. Наметить цели

Для начала определите то, к чему стремится ваш бюджет маркетинга. Примеры целей могут быть такими:

• Поднять известность бренда, продукции, услуги.
• Создать потребность будущего потребителя в товаре.
• Усилить репутацию компании, лояльность целевой аудитории.
• Вывести на рынок и раскрутить новый продукт.
• Повысить средний чек путем внедрения сопутствующего товара и услуг.
• Расширить долю рынка, догнав (опередив) всех конкурентов.
• Усилить целевой трафик своего ресурса (лендинга конкретного продукта).

Бюджет маркетинга, как и сама компания, имеет много целей. Поэтому определять их нужно четко. Так, «повышать продажи» – это расплывчатая установка. Нужно конкретизировать задачу, примерно так: «нарастить продажи к ноябрю на 10 %».

Как видим, уточнение срока и измеряемой величины превращают абстрактный замысел в конкретику. При этом цель должна быть досягаемой. К примеру, «повышение продаж за месяц втрое» выглядит по крайней мере странно. Особенно для конкурентной ниши.

Этап 2. Распределить финансы по статьям расходов

Для выполнения любой поставленной задачи необходим набор определенных инструментов. Где-то все решает Интернет, а где-то – учащение промоакций и конкурсов для целевой аудитории. Поэтому для каждой цели отводится отдельная статья затрат, где нужно указать все способы ее реализации. Готовый список, входящий в бюджет интернет-маркетинга, может быть таким:

1. ATL-реклама:
   • Рекламные публикации в местной газете о новинках бренда – дважды в месяц.
2. Интернет:
   • Лендинг пейдж для нового продукта.
   • Модернизация веб-сайта.
   • Затраты на SMM.
   • Публикации у инфлюенсеров – 5 шт.
   • Контекстная реклама.
   • Таргетинг.
3. Событийные мероприятия:
   • Промоакции для потребителей к 14 февраля (День Святого Валентина) и 8 Марта.
   • Участие в специализированной выставке. Оформление стенда.
   • Конкурс для активных покупателей.
4. Полиграфия:
   • Брошюры по новинкам.
   • Обновленный дизайн ценников.
   • Фирменная упаковка.
5. Маркетинговый анализ:
   • Опрос клиентов.
   • Мониторинг онлайн-отзывов.
6. Штат:
   • Зарплата специалиста по социальным сетям.
   • Курсы по обучению SMM-специалиста рекламной деятельности в TikTok.
   • Оплата услуг веб-разработки и оформления дизайна сайта для фрилансеров.

В реальности подобный перечень будет длиннее и станет основанием для будущих затрат.

Этап 3. Предусмотреть расходы по статьям

Имея полный список всех маркетинговых действий и способов их выполнения, нужно определить для каждого из них свои издержки. Можно ориентироваться на прошлые данные или брать за основу актуальные цены, если до этого компания не применяла данных методов. Бюджет маркетинга (будь то процент с продаж, вложения собственных ресурсов и др.) обычно составляют на год. Поэтому с учетом роста цен стоит повысить показатели на 5-10 %.

В ходе реализации задач обычно возникают дополнительные траты. К примеру, платный доступ к интернет–ресурсам, сервисам, покупка ПО, необходимых для работы. Это обязательно включается в расходы. Отдельно отражаются незапланированные издержки, что появляются в процессе продвижения. В итоге получается таблица с распределением финансов по статьям. Данный формат удобен для корректировки и контроля выполнения работ.

Есть одно правило – знать меру. Рассчитывая траты, не экономить на ресурсах, поскольку «недокормленный» маркетинг вряд ли даст хороший результат. Но и раздутые бюджеты – не самый лучший выход. Особенно когда приходится снижать издержки по другим статьям. Суммы должны быть доступными, как и те цели, под которые они отводятся.

Сформировать бюджет маркетинга несложно. Ведь это созидательный процесс, который постоянно можно корректировать и улучшать. Главное помнить, что план – не самоцель, а эффективный, очень гибкий инструмент развития компании, работающий на ее раскрутку.

Не знаете, как составлять бюджет для небольшого бизнеса? Тогда посредством мозгового штурма наметьте несколько идей для продвижения своего дела, не выходя за рамки банковских регламентов. Стартуйте от простого к сложному. Не забывайте о ЦА. Сейчас есть множество каналов, сервисов, методик продвижения, которые доступны всем.

Сегодня нет универсальной формулы создания и освоения маркетингового бюджета, что бы вам ни говорили мнимые эксперты. Главная цель ваших стараний по раскрутке малого бизнеса – это творческое удовольствие, внимательность и собственная интуиция.

Маркетинговый бюджет — это сумма денежных средств, выделенных на проведение маркетинговых мероприятий для продвижения товаров или услуг на рынке. Как правило, маркетинговый бюджет составляет от 5% до 20% от общего объема бюджета компании.

Виды маркетингового бюджета

1. Фиксированный маркетинговый бюджет — это бюджет, который не меняется в течение определенного периода времени. Он может быть установлен на основе прошлых результатов маркетинговых кампаний или на основе расчета необходимой суммы денег для достижения поставленных целей.

2. Гибкий маркетинговый бюджет — это бюджет, который может меняться в зависимости от изменения внешних условий, таких как конкуренция, экономическая ситуация и т.д.

3. Сезонный маркетинговый бюджет — это бюджет, который устанавливается на основе сезонных изменений спроса на товары или услуги.

4. Нулевой маркетинговый бюджет — это стратегия, при которой компания не выделяет денежные средства на маркетинг, но использует другие способы привлечения клиентов, например, устное рекомендование.

Каким должен быть маркетинговый бюджет?

1. Разумным и эффективным — маркетинговый бюджет должен быть достаточным для достижения поставленных целей, но при этом не должен превышать возможности компании.

2. Гибким и адаптивным — маркетинговый бюджет должен быть готов к быстрым изменениям внешних условий и спроса на товары или услуги.

3. Направленным на результат — маркетинговые мероприятия должны быть ориентированы на достижение конкретных результатов, таких как увеличение продаж или улучшение имиджа компании.

4. Распределенным по приоритетам — маркетинговые мероприятия должны быть распределены по приоритетам в зависимости от их важности и целей.

5. Контролируемым — маркетинговый бюджет должен быть контролируемым и анализируемым, чтобы можно было оценить эффективность проведенных мероприятий и внести необходимые корректировки.

Как составить маркетинговый бюджет

1. Определите цели и задачи маркетинговой кампании. Это может быть увеличение продаж, улучшение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и т.д.

2. Определите целевую аудиторию. Кто является вашей целевой аудиторией? Какие они интересы, поведение и потребности? Это поможет вам определить, какие каналы маркетинга будут наиболее эффективными для достижения целей.

3. Рассмотрите различные каналы маркетинга. Это может быть реклама в социальных сетях, контекстная реклама, рассылки по электронной почте, мероприятия и т.д.

4. Оцените стоимость каждого канала маркетинга. Стоимость будет зависеть от многих факторов, включая целевую аудиторию, длительность кампании и объем работ.

5. Определите бюджет для каждого канала маркетинга. Распределите свой бюджет на основе приоритетов и оценки эффективности каждого канала.

6. Установите метрики для оценки эффективности маркетинговой кампании. Это может включать количество просмотров, кликов, конверсий и т.д.

7. Рассмотрите возможность использования автоматизированных инструментов для управления маркетинговым бюджетом, таких как CRM-системы и инструменты для анализа данных.

8. Не забывайте о контроле и анализе результатов. Это поможет вам определить, что работает и что не работает, и сделать корректировки в вашей стратегии маркетинга.

10 примеров объёма маркетингового бюджета известных компаний

1. Coca-Cola — в 2020 году компания выделила 4,2 миллиарда долларов на маркетинг.

2. Procter & Gamble — в 2020 году компания потратила более 7,5 миллиардов долларов на маркетинг и рекламу своих товаров.

3. Apple — в 2019 году Apple потратила 11,5 миллиардов долларов на маркетинг и рекламу.

4. Amazon — в 2019 году Amazon потратил более 18 миллиардов долларов на маркетинг и рекламу.

5. Nike — в 2020 году Nike выделила 3,8 миллиарда долларов на маркетинг и рекламу своих товаров.

6. McDonald’s — в 2019 году McDonald’s потратил более 2,5 миллиардов долларов на маркетинг и рекламу.

7. Toyota — в 2020 году Toyota выделила 3,2 миллиарда долларов на маркетинг и рекламу своих автомобилей.

8. Samsung — в 2019 году Samsung потратил более 10 миллиардов долларов на маркетинг и рекламу своих товаров.

9. PepsiCo — в 2020 году PepsiCo выделила 4,2 миллиарда долларов на маркетинг и рекламу своих товаров.

10. Microsoft — в 2019 году Microsoft потратил более 6 миллиардов долларов на маркетинг и рекламу своих продуктов и услуг. 

Маркетинговый бюджет является важным инструментом для продвижения продуктов или услуг на рынке. Он должен быть разумным, гибким, направленным на результат и контролируемым. Правильное использование маркетингового бюджета позволяет компании достичь поставленных целей и повысить свою конкурентоспособность на рынке.