Как составить маркетинг по продаж

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы Шоушенка для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план — это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности, и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье. Для начала обратимся к понятию маркетингового плана:

Маркетинговый план — это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Основные моменты

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

Кому нужен маркетинговый план

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто. 

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает — то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

Плюсы

В сущности своей маркетинговый план — это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

• Видите картину будущего;
• Знаете как распределить ресурсы;
• Улучшите бизнес;
• Выявите проблемы;
• Спрогнозируете результаты;
• Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

• Неточность результатов;
• Отсутствие гарантий;
• Устаревание данных;
• Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говорится “Хочешь мира, готовься к войне”.

Кто будет делать план

Ну…План битвы разрабатывает полководец совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов. 

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.

Содержание плана

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания: 

1. Определение общей цели плана;
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
4. Определение целей и сроков планирования;
5. Детальная разработка действия по достижению целей;
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов?Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Примеры на бизнесе

Теперь мы подошли к самому интересному — к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации. 

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана — вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом. 

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план молочного завода

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана — увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже. 

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план магазина детской одежды

3. Салон красоты 

Цель маркетингового плана — увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план салона красоты

Инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, из чего состоит и как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.

Шаг 1. Цель

Как Вы уже знаете, цели — наше всё. Поэтому перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина — совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

1. Открытие нового магазина;
2. Увеличение конверсии сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение среднего чека;
10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как стратегический план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”. 

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже;
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется;
3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи;
4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия;
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому, что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT — анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

3.3 Составление “идеального клиента”  

Возможно, Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Зачастую ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

3.4 Существующие проблемы 

Главное, не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные: мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все, что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели 

Текущее положение, проблемы — это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития — это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план: 

1. Анализ продаж;
2. Анализ бизнес процессов;
3. Аудит маркетинга;
4. Анализ конкурентов;
5. Анализ рынка сбыта;
6. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем лучше поймете, какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет. 

Шаг 4. Инструменты достижения

Если второй шаг касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись, и сейчас расскажу, как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании их и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также то, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д.

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем, какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки. 

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте маркетинговые уловки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладоням клиента было не холодно.

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия — все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи?

В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны быть расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей.

Например, Вам нужно реанимировать клиентов, значит в этом этапе Вы прописываете, как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать рассылку со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем.

Важно. Продавайте больше, информируя клиентов через E-mail, Viber, SMS, Web-push рассылки. Для этого рекомендуем надежный сервис UniSender. Кликайте и тестируйте -> UniSender

То есть все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

Готовый план — это всего лишь часть развития компании. Кроме составления его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говорится, “предупрежден — значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно, Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть ведение плана — это отслеживание тенденций рынка и мира в целом, а также способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами — это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете, как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник. 

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план, и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия». В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса. Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Содержание

Маркетинговый план развития предприятия предусматривает шаги для увеличения прибыли и сокращения расходов. Владелец бизнеса, благодаря грамотно разработанной стратегии, увидит план развития и последствия его применения. Это сократит финансовые риски для бизнеса и поможет предприятию занять лидирующие позиции в сегменте. 

Что такое маркетинговый план

В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей. 

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.

МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.

Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Для чего нужен план маркетинга компании

• Анализ текущего состояния компании;
• Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
• Выявление точек и драйверов роста;
• Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
• Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
• Рациональное распределение ресурсов;
• Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
• Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
• Чёткая постановка целей;
• Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
• Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
• Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
• Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
• Изменение или корректировка бизнес-модели;
• Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
• Управление, контроль, оценка результатов.

Виды маркетингового планирования

На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.

Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:

«Самый короткий» МП в мире 

Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:

• Продукт;
• Цена;
• Продвижение;
• Место;

и столбцами:

• Что;
• Кто;
• Почему;
• Когда;
• Где.

Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.

SOSTAC

Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:

• Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
• Постановка целей (Objectives);
• Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
• Тактика выполнения стратегии (Tactics);
• Активные действия по реализации тактики (Action);
• Контроль полученных результатов (Control).

На какой срок составлять план маркетинга компании

Срок проведения плана маркетинга зависит от многих факторов. Для начинающих небольших компаний план разрабатывается на год, цель ― создание имиджа и узнаваемости. На достижение этих целей направлены все действия, от создания рекламных кампаний до производства товаров. Для грамотного планирования подробно расписывают задачи и цели по пунктам, чтобы проработать все этапы.

Для больших компаний маркетинговый план разрабатывается на срок от 2 до 6 лет. И ежегодно его корректируют. Важно создать гибкий план, который можно изменить из-за новых обстоятельств.

Структура маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:

• Задача;
• Дедлайн;
• Ответственное лицо;
• Результат и в каком виде он будет получен;
• Планируемый бюджет.

Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:

Анализ

Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:

• Маркетинговые активности;
• Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
• SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
• Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
• Проблемы и точки роста;
• Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
• Система продаж;
• Бизнес-процессы;
• Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
• Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
• Рынки реализации;
• Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.

Action Plan

Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру: 

• Корректировка миссии компании;
• Маркетинговое исследование рынка;
• SEO-продвижение;
• Внедрение CRM-системы;
• Формирование плана дистрибуции;
• Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
• Разработка маркетинговых промо-материалов;
• Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
• Внедрение реферальной программы;
• Изменение продуктовой матрицы;
• Улучшение корпоративной культуры;
• Организация и проведение мероприятий;
• Контент-маркетинг;
• Проработка аватаров потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.

Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.

Управление рисками

Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.

Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.

Разработка маркетингового плана

Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.

Анализ ситуации

Чтобы начать работу над составлением маркетингового плана проанализируйте ситуацию на производстве:

• продажи;
• конкурентов;
• маркетинговые ходы;
• конкретные задачи и цели;
• продукт;
• рынок сбыта;
• целевую аудиторию.

А также составьте список методов для исправления или улучшения ситуации. Чем больше будет получено информации о бизнесе, тем легче составить действенный план маркетинга, необходимо учитывать все аспекты и факторы.

Целевая аудитория

Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:

• пол целевой аудитории в процентном соотношении;
• возраст потребителя;
• местоположение;
• методы оплаты;
• частоту совершения покупок;
• профессию, увлечения.

С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.

Постановка целей

Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:

• S — конкретную (Specific);
• M — измеримую (Measurable);
• A — реально достижимую (Achievable);
• R — значимую, важную (Relevant);
• T — ограниченную по времени (Time bound).

МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.

При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.

По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.

Стратегия

В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:

• Стратегия продвижения;
• Стратегия онлайн-маркетинга;
• Стратегия повышения конверсии;
• Стратегия увеличения среднего чека;
• Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
• Товарная стратегия.

После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.

Есть простой и эффективный способ повышения конверсии на сайте — виджеты Calltouch. Виджеты собирают заявки клиентов в нерабочее время, передают заявки из VK и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Все эти инструменты работают автоматически и упрощают связь с аудиторией, ускоряют обработку лидов и максимизируют продажи. Теперь внимание будет уделено каждому обращению, ведь на сайте есть выбор связи: обратный звонок, мессенджеры или форма для заявки.

Тактика достижения целей

Недостаточно просто прописать цели, нужно продумать их реализацию на практике. Для этого необходимо определить:

• показатель достижения цели;
• единицу измерения эффективности;
• способ контроля изменения параметров;
• реально ли выполнить поставленные задачи;
• можно ли достигнуть цели с помощью только инструментов маркетинга;
• достаточно ли времени на выполнение задачи.

SEO

Чтобы показатели продаж росли нужно создавать контент и наполнять сайт SEO-текстами, которые способствуют высоким позициям по запросам пользователей.

Поисковая оптимизация увеличивает количество посещений сайта и, как результат, продаж.

Как выбрать подрядчика для SEO-оптимизации сайта и какие вопросы ему задать, рассказываем в этой статье.

Оплата за клик — контекстная реклама

При помощи контекстной рекламы компания получает дополнительную прибыль. Но тут присутствуют опасности, например, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет, нужно все продумать:

• тщательно отобрать целевую аудиторию, чтобы реклама попала по адресу (тогда плата за клик будет минимальной);
• качественный рекламный баннер — одна из составляющих удачной рекламной кампании.

E-mail маркетинг

Чтобы заинтересовать клиентов, нужно запустить рассылку писем по электронной почте — по адресам существующих клиентов для ознакомления с новинками, акциями и распродажами.

Действия

Следующий этап в планировании маркетинга ― решение задач. Каждую цель необходимо воплотить, учитывая разработанную тактику. Только в совокупности намеченных действий можно рассчитывать на то, что план маркетинга поможет получить прибыль и привлечь новых клиентов. 

Учитывайте, что для каждой цели свои методы воплощения, придерживайтесь плана. На каждом этапе анализируйте результаты и корректируйте задачи.Каждую тактику рассмотрим подробнее.

Действия по SEO

Чтобы оптимизировать сайт и вывести его в топ запросов выполняют подготовительные действия:

• проводят анализ часто используемых слов (ключей);
• редактируют контент сайта учитывая постоянные вопросы;
• добавляют на сайт новые тематические материалы;
• делают дополнительные мини сайты, которые будут выводить на основной сайт.

Действия по контекстной рекламе

Контекстную рекламу необходимо размещать на определенных сайтах, учитывая тематику. Чтобы реклама была эффективной:

• в рекламном баннере должны быть ключевые слова;
• рекламный бюджет должен позволять провести пробный запуск;
• сайты и целевые страницы должны быть оформлены для перехода по запросам.

Действия по e-mail маркетингу

Для рассылки на электронную почту необходимо:

• собрать данные клиентов;
• создать тексты с призывами к действию;
• собрать статистические данные о результатах рассылки и занести их в таблицу;
• провести анализ рентабельности рассылки для корректировки дальнейших действий.

Контроль результатов

Для этого запускают пробную контекстную рекламу и рассылки. После нескольких дней работы проводят мониторинг результатов, определяют стоимость клика или лида, в зависимости от того, какую рекламную кампанию запустили.

Затем рассчитывают предполагаемую рентабельность и при необходимости корректируют дальнейшие действия. Своевременная корректировка позволит повысить рентабельность маркетинговых ходов.

Пример маркетингового плана

Ошибки при составлении плана маркетинга

Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.

Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.

Заключение

Определение целей и разработка тактики для их осуществления ― все это план маркетинга для предприятия. Грамотный маркетинговый план помогает осуществить задачи бизнеса — повысить доходность предприятия и сократить расходы.

В маркетинговый план можно вносить изменения в зависимости от ситуации. Чтобы получать точную аналитику об эффективности рекламных кампаний, подключите Систему сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически формирует в единый отчет все расходы компании на маркетинг, которые легко контролировать. Вы узнаете, что приносит целевой трафик, оптимизируете бюджет и повысите эффективность маркетологов и отдела продаж. 

Продажи в компании зависят одновременно и от того, насколько качественно менеджеры обрабатывают заявки, и от того, какие лиды приводят маркетологи (факторов, влияющих на продажи, гораздо больше, но здесь мы остановимся на этих двух). Однако часто эти две стороны «катят друг на друга бочку», если не выполняется план по клиентам и прибыли.

Как эффективно совместить маркетинг и продажи в компании – смотрите в этой статье.

За что отвечают маркетологи и продавцы

Сферы ответственности маркетологов и продавцов разграничены. Координирует их взаимодействие руководитель компании, которому они отчитываются по результатам работы.

Маркетинг и продажи – это два разных отдела в компании, каждый из которых выполняет свою задачу на определенном уровне воронки. Первый шаг – конвертировать посетителей в заявки, второй – конвертировать заявки в продажи, что в результате принесет прибыль компании.

Задачи маркетинга относительно продаж следующие:

• Рассказать целевой аудитории о продукте
• Мотивировать на покупку
• Информировать постоянных клиентов об акциях и новинках.

Что касается продавцов, они:

• Продают продукт потенциальным клиентам, которых «привели» маркетологи
• Продают новые продукты постоянным клиентам
• Делают допродажи, кросс-продажи тем, кто уже покупал.

Из-за чего возникают конфликты

Вот основные возражения. По мнению продавцов, маркетологи приводят нецелевые лиды, которые никогда не станут клиентами. Маркетологи думают, что продавцы не так взаимодействуют с потенциальными клиентами, поэтому и не получается конвертировать их в покупателей.

Разумеется, если бОльшая часть трафика – спам, ни о каких продажах и речи быть не может. Большое количество посещений сайта не гарантирует большое количество конверсий. То есть если маркетолог озабочен исключительно количеством лидов, а не их качеством, найти общий язык с продажниками вряд ли получится.

В свою очередь, маркетинговые мероприятия, которые приводят целевых клиентов, не имеют смысла и не окупаются, если отдел продаж некачественно обрабатывает заявки.

Например, менеджеры:

• Обзванивают не все контакты по заявкам
• Не знают, какие условия предлагать потенциальным клиентам (не в курсе, на что направлена та или иная рекламная кампания)
• Допускают ошибки в коммуникации.

Все перечисленные вещи действительно препятствуют продажам. Но можно сколько угодно обвинять во всех грехах другой отдел, только решить проблему от этого не удастся.

Чтобы находить все слабые места, нужно, чтобы деятельность маркетинга и продаж была более прозрачной для сотрудников и для руководства.

Как обеспечить прозрачность результатов

Что происходит на самом деле? Кто «косячит», а кто работает добросовестно? Что именно нужно улучшать, чтобы повысить продажи? Прояснить это помогут детальные данные по каждому взаимодействию с аудиторией.

Как вариант, можно внедрить CRM-систему, в которую менеджеры по продажам будут заносить информацию по всем сделкам и обращениям – с чего началось, на каком этапе находится, что нужно для завершения.

Как это будет работать?

Продавцы присваивают метки каждому обращению с рекламы – например, «Лид», «Спам», «Допродажа» и т.д. Так можно будет быстрее посчитать количество целевых посетителей за определенный период и сделать вывод о качестве работы маркетологов.

Эта информация полезна и для самих маркетологов. По ней можно выявить, какая именно рекламная кампания приводит много нецелевых обращений, и дальше решать, какие изменения в неё внести.

Контроль отдела продаж займет больше времени: нужно прослушать, как менеджеры общаются с клиентами по телефону, вживую или в записи. Либо прочитать записи диалогов, если коммуникация происходит с помощью переписки. Только так можно понять, допускает ли менеджер какие-то ошибки в общении с клиентами.

Плюс вы услышите из уст самих клиентов, что именно их интересует, какие вопросы они чаще всего задают – это именно то, что нужно отработать на сайте и в рекламных текстах.

Основная сложность при внедрении CRM в том, что она даст результат только в долгосрочном периоде. Пока это произойдет, нужно, чтобы сотрудники привыкли фиксировать данные в системе (не забывали и не забивали).

Контроль со стороны руководителя

С отделом продаж всё очевидно: клиент доволен – значит, сотрудник работает хорошо. Для этого стоит внедрить систему оценки качества обслуживания во всех каналах продаж.

Это как при оценке работы такси: водитель довез до нужной точки, приехал вовремя, был вежлив и т.д. – ставите пять звезд. Если что-то не устроило, пишете комментарий, что не понравилось. Далее подключается служба поддержки и решает ваш вопрос.

Такие оценки обычно самые честные и дают полную картину не только по качеству работы конкретного сотрудника. Иногда пользователи делятся своими впечатлениями о продукте – в чем, по его мнению, есть недоработки.

Плюс такого подхода – вы можете своевременно отрабатывать отрицательные реакции клиентов и тем самым защищать свою репутацию. Даже если были какие-то проблемы при общении с сотрудником или пользовании продуктом, но вы проявили внимание и решили вопрос, у покупателя будет меньше желания жаловаться на вас в интернете.

Что касается маркетинга, это довольно специфическая область, не все руководители разбираются в ней так же хорошо, как маркетологи. Если маркетолог потратил на привлечение ровно столько денег, сколько было выделено, и это привело к продажам, можно считать его работу эффективной.

Основные показатели оценки отдела маркетинга – количество заявок и стоимость одной заявки.

При этом учитывайте два момента.

Во-первых, хотя маркетолог играет важную роль в продажах, он не несет за них полную ответственность. Конечный результат зависит от командной работы всей компании.

Во-вторых, относительно точные прогнозы по целевым показателям можно сформировать только после тестовой кампании, минимум на 1 неделю. Это будут рабочие гипотезы о том, что нужно получить такое-то количество заявок по такой-то стоимости, чтобы прийти к желаемой прибыли.

Подробнее об особенностях работы маркетолога читайте в этой статье.

Соперничество или сотрудничество?

Деятельность маркетологов направлена на то, чтобы привлечь целевых клиентов, которые станут покупателями. Это в свою очередь происходит благодаря отделу продаж, который работает с уже «разогретой» аудиторией, готовой к покупке.

Несмотря на то, что их работа оценивается по разным показателям эффективности, общая цель одна – продать. Прийти к ней проще, если действовать согласованно, без конфликтов и взаимных обвинений.

Поэтому стоит сменить формулировку вопроса с извечного «Кто виноват» (что нет продаж) на «Что делать» (чтобы были продажи).

Не последнюю роль играет командная работа.

Во-первых, специалисты по продажам общаются с клиентами напрямую, а значит, лучше представляют их потребности, проблемы и возражения. Они получают ценную информацию из первых уст, поэтому могут подавать идеи маркетингу по акциям, например.

Вообще стоит вовлекать отдел продаж в обсуждения маркетинговых мероприятий, так как в конечном счете все стороны заинтересованы в привлечении большего количества покупателей.

Во-вторых, о любых маркетинговых мероприятиях стоит предупреждать отдел продаж. Очевидно, что специалисты, которые продают продукт, должны знать всё о нем, о специальных предложениях и акциях, чтобы ответить на любой вопрос потенциального клиента.

Отдел продаж также планирует свою работу, примерно просчитывает трудозатраты, чтобы в максимально короткий промежуток времени связаться со всеми потенциальными клиентами (пока потребность актуальна и они еще не ушли к конкурентам) и чтобы они были довольны качеством сервиса. В период акций, как правило, поступает больше обращений.

Во-третьих, продавцам следует давать обратную связь по количеству и качеству приведенных лидов. Это важно, чтобы специалисты отдела маркетинга знали, что работает лучше, на что впредь стоит выделять больше средств, делали более точные прогнозы по будущим рекламным кампаниям (в частности, стоимость привлечения клиента).

Так им проще выполнять свои задачи – не допустить слишком высокой стоимости клиента, уложиться в рекламный бюджет и отказаться от проведения заведомо убыточных рекламных кампаний.

P.S. У обеих сторон – маркетинга и продаж – будет стимул работать добросовестно, если доступны все промежуточные результаты работы и есть контроль со стороны руководителя. Только в случае, когда нет возможности свалить всю вину на коллег, у компании есть все шансы добиться высоких результатов по продажам.

Успехов!

Система продаж и маркетинга – это важная составляющая работы всего предприятия. Без нее невозможно получать прибыль и развивать компанию. Расскажем, как правильно выстроить такую систему.

За что отвечают маркетологи и продавцы

Чтобы отделы работали системно, необходимо определить зоны ответственности маркетологов и продавцов. Потому что маркетинг и продажи – это процессы хоть и связанные, но выполняющие разные функции на определенных уровнях воронки.

Задача маркетологов заключается в превращении потенциальных клиентов сперва в посетителей сайта или аккаунта в соцсетях, а затем – в покупателей. У маркетинга есть следующие задачи:

• рассказать целевой аудитории о товарах;
• мотивировать их на заявку, подписку на аккаунт или рассылку;
• информировать постоянных клиентов об акциях, новинках.

Затем с клиентами работают продавцы. Они предлагают товары и услуги потенциальным клиентам, которые пришли благодаря маркетологам. Кроме того, менеджеры ОП взаимодействуют с постоянными клиентами. Последние узнают о новинках из маркетинговых электронных рассылок и обращаются в отдел продаж. Там продавцы оформляют сделки на выбранные товары, одновременно делая дополнительные продажи.

Проблема возникает, когда представления маркетологов и продавцов о целевых клиентах не совпадают. Например, менеджеры жалуются, что по рекламе к ним приходят нецелевые лиды. С ними не получится заключить сделку, как бы ни велось обслуживание. У маркетологов аналогичные претензии: с их точки зрения, продавцы неправильно общаются с лидами, поэтому не получается конвертировать их в клиентов.

Что влияет на выполнение плана продаж

Иногда у компании вроде бы достаточно клиентов и они приносят неплохую выручку. Но покупатели приходят хаотично и неравномерно. В итоге план продаж не выполняется. Руководитель отдела или сам предприниматель начинает пробовать разные рекламные креативы, новые площадки, новые скрипты и инструменты общения с клиентами.

На деле выполнение плана продаж – это алгоритм, который в равной степени затрагивает и маркетологов, и продавцов. Эффективная система, помогающая регулярно выполнять план, включает следующие мероприятия:

• ежедневные планерки. В идеале их должно быть три. Первая проводится с утра, вторая незадолго до обеденного перерыва, а последняя – за 1–2 часа до окончания рабочего дня. Только такой распорядок позволит руководителю отдела продаж (РОПу) держать руку на пульсе и вовремя направлять менеджеров на выполнение плана. Например, РОП ставит план на день. Затем он анализирует вчерашний день и формирует тактику выполнения плана на новый день. Утром план с рекомендациями по выполнению дают каждому сотруднику. Перед обедом проверяются промежуточные результаты. Если планируемый объем продаж не совпадает с фактическим, РОП корректирует работу менеджеров, и у них появляется время до вечера, чтобы исправиться. Подобный контроль активности сотрудников повышает их продуктивность;
• дашборд. Это доска, которая визуализирует отчетность. На одной доске отображаются все ключевые KPI и результаты работы всех сотрудников в разрезе План/Факт. Дашборд нужен для того, чтобы менеджеры всегда понимали, насколько уже выполнили личный план. У них будет четкое представление, сколько продаж нужно сделать за неделю или сколько лидов привлечь, чтобы по итогам месяца достичь нужных показателей;
• регламенты и активы отдела продаж. Регламент представляет собой правила работы, зафиксированные на бумаге. Активы отдела продаж – это скрипты общения с клиентами, база клиентов, информация о продукте и банк возражений – всё то, что нарабатывается на протяжении многих месяцев и затем помогает продавать товары и услуги. Благодаря регламентам получается стандартизировать работу персонала. Опыт и подход к работе самого успешного менеджера используют остальные сотрудники и достигают тех же результатов. Даже после увольнения менеджера его опыт остается в компании зафиксированным в скрипте или банке возражений. Важно структурировать информацию в активах и регламентах, чтобы ею могли пользоваться все сотрудники;
• измерение результатов. Эффективность любых нововведений, которые внедряет РОП, обязательно нужно измерять. То есть необходимо делать замеры сперва начальных показателей, а затем конечных. Так будет наглядно видно, как изменилась эффективность работников после нововведения. Например, можно считать всё, что сделали маркетологи и продавцы за день – количество сделанных задач, объем потраченных и заработанных денег.

Декомпозиция целей

Системная работа над маркетингом и продажами предполагает регулярность. Даже если в отделах поставлены большие стратегические цели, руководители и сотрудники должны понимать, что они могут сделать для их достижения в рамках каждого дня. Иными словами, требуется декомпозиция, то есть разделение большой цели на более мелкие последовательные задачи.

Например, есть общая цель по выручке или прибыли за месяц. Нужно понять, откуда эта выручка возьмется. У компании есть три вида клиентов:

• постоянные, делающие закупки регулярно. Зная, сколько в среднем они приносят прибыли каждый месяц, можно планировать выручку;
• бывшие клиенты, которые однажды сделали покупку, остались довольны, но больше не возвращались в компанию. Можно напомнить им о себе, предложить дополнительные товары;
• новые клиенты, которые либо еще не найдены, либо находятся на стадии обсуждения заказа с менеджером.

Поведением новых и бывших клиентов управлять сложно. Однако в рамках декомпозиции можно обозначить действия, которые повысят вероятность заключения новых сделок. Например, отделу маркетинга нужно будет привлечь Х новых целевых лидов, чтобы отдел продаж через воронку получил Y новых заключенных сделок. Еще маркетологам нужно будет выполнить ретаргетинг, а продавцам – обзвонить старых клиентов. В обоих случаях задача сотрудников – заинтересовать старых клиентов новыми акциями, товарами или спецпредложениями, чтобы возобновить сотрудничество.

Когда направления работы прописаны, можно оценить перспективность и зоны расширения каждого. Например, чтобы привлечь еще больше новых покупателей, можно запустить дополнительную рекламу, расширить число каналов лидогенерации. А при работе с постоянными клиентами – увеличить долю закупок в компании.

Следующий шаг – назначить ответственных и поставить перед ними конкретные задачи. Например, в отделе продаж назначить сотрудника для работы с постоянными покупателями.

В отделе маркетинга определяются конкретные каналы лидогенерации, которые нужно запустить или развить: контекстная реклама, ретаргетинг в соцсетях, электронная рассылка. По каждому каналу прописывается отдельный план. Необходимо определить, сколько должно прийти целевых клиентов с разных РК.

Аналогично можно сделать декомпозицию по отдельным сотрудникам, дням и товарам. Например, можно планировать разные мероприятия по продаже розничным и оптовым клиентам, по сбыту продуктов эконом- и премиум-сегмента. Важно, чтобы подобную декомпозицию делал не только собственник компании или РОП, но и руководитель отдела маркетинга. Если маркетологи будут понимать, к каким результатам должны привести их действия, они смогут работать более эффективно: размещать рекламу в «правильных» местах и выделять на нее подходящие бюджеты.

Формирование потока заявок и клиентов

Чтобы обеспечить непрерывный поток заявок и клиентов, необходимо использовать все возможные каналы продвижения. Например, каждый месяц тестировать одну гипотезу по привлечению клиентов, выделяя 20 % от рекламного бюджета на новый канал.

Большинство компаний использует стандартный набор каналов продвижения: контекстная реклама, SEO, таргет. Чтобы охватить больше целевых клиентов, необходимо анализировать конкурентов: что они делают, куда вкладывают рекламные бюджеты. А затем внедрять дополнительные каналы привлечения. Например, устроить коллаборацию с партнерами, наладить создание контента для собственного блога. Необходимо ориентироваться на цифру 5 – столько касаний должен в среднем сделать клиент, прежде чем у него возникнет желание купить товар.

Элементы системы продаж и маркетинга

Есть несколько элементов, которые должны быть в системе маркетинга и продаж.

Товарный ассортимент

В первую очередь следует продумать товарный ассортимент. Необходимо определить основной продукт, на продаже которого будет сделан упор, а также несколько дополнительных. В том числе трипваер, максимизатор прибыли, товар для возврата клиента. Трипваер – это недорогой небольшой товар или услуга, который можно продавать новым клиентам, чтобы познакомить их с компанией. Трипваер необходим, чтобы снизить беспокойство клиента, когда он впервые платит продавцу. Позже ему будет психологически проще отдать компании бóльшую сумму. Максимизатор прибыли – дополнительный товар, который предлагает продавец. Максимизатор должен быть недорогим, чтобы сумма покупки увеличилась ненамного, но высокомаржинальным. Отдельная категория товаров необходима в ассортименте для возвращения клиента. Это недорогие продукты, которые клиент сможет покупать периодически до тех пор, пока у него вновь не возникнет необходимость в основном товаре.

Воронка продаж и лидогенерации

Второй элемент системы – это воронка продаж. Она состоит из этапов, которые проходит клиент, начиная от первого контакта с отделом продаж до заключения сделки. На каждом из них часть потенциальных клиентов «отваливается», то есть постепенно воронка сужается. Когда есть воронка, менеджеры понимают, как им строить общение с клиентами. Например, покупатель звонит в отдел продаж, увидев рекламу. Менеджер начинает настаивать на сделке, не понимая, что сейчас собеседник еще не готов к приобретению товара. В итоге клиент отсеивается, хотя мог бы принести прибыль. Но если воронка продаж есть, то менеджер знает, что на этом этапе не следует предлагать сделку. Сейчас лучше уговорить клиента на изучение коммерческого предложения, чтобы перейти на следующий этап воронки. В этом случае постепенно получится довести его до сделки.

В компаниях, где не выстроена единая система маркетинга и продаж, есть ошибочное представление о воронке. Там сотрудники считают, что первым этапом воронки является холодный звонок или входящая заявка от покупателя на сайте. На деле важной частью воронки продаж является лидогенерация. Это процесс привлечения потенциальных клиентов, чтобы потом с ними взаимодействовали менеджеры.

Лидогенерация представляет собой не только начальный этап воронки продаж. Ее можно также выстроить в виде пирамиды. С каждым шагом количество лидов сокращается. Воронка лидогенерации должна состоять из трех ступеней:

• TOFU. Это самая широкая часть воронки, туда направляется весь собранный трафик. Основная задача маркетологов сейчас – дать потенциальным покупателям и партнерам полезную информацию вне контекста продукта и бренда. Благодаря полезной информации компании удается установить доверительный контакт и сформировать лояльность. Контент распространяется в среде клиентов не только с помощью корпоративного сайта, но и через соцсети, блоги, подкасты на разных площадках;
• MOFU. Это средняя часть воронки лидогенерации. Когда клиент понимает, что компании можно доверять, а сотрудничество с ней принесет пользу, он попадает в MOFU. Сейчас идеальный момент, чтобы взять у него контактные данные. Для получения контактов маркетологи разрабатывают лид-магнит, то есть бесплатную ценность, на которую будет обменян номер телефона или адрес электронной почты;
• BOFU. Когда лид достигает вершины воронки, он уже знаком с продуктом и готов оставить заявку. На этом этапе подключается к работе отдел продаж. Менеджеры вовлекают клиента в общение, уточняют потребность, отрабатывают возражения.

Стандарты продаж

Третий компонент системы продаж – стандарты общения с клиентами и порядок действий во время различных ситуаций. Тогда выполнение планов по выручке не будет зависеть от конкретных людей. Стандарты работы должны содержать:

• список всех возможных ситуаций, которые могут произойти во время взаимодействия с клиентами. Например, попадется сложный клиент или возникнет возражение;
• этапы сделки, через которые проходит клиент. Они не всегда совпадают с этапами воронки, ведь сделка включает в себя не только взаимодействие продавца с клиентами, но и совместную работу со специалистами из других отделов – бухгалтерами, логистами;
• действия продавцов и других задействованных сотрудников на каждом этапе;
• подробные скрипты;
• руководство по отстройке от конкурентов.

Портреты Buyer-персон

Даже если по отдельности и система маркетинга, и система продаж выстроены идеально, компания всё равно может недополучать прибыль, потому что команды некоторые фундаментальные вещи понимают по-разному. Одна из таких вещей – идеальный клиент. У обоих отделов должны быть не только портреты целевой аудитории, но и портреты buyer-персон. Отличие портретов buyer-персон от портрета ЦА заключается в большем объеме информации. Кроме характеристик покупателя, там содержатся данные по контексту, в котором находится потребитель, по триггерам, склоняющим его к покупке, по перечню работ, которые нужно выполнить.

Важно, чтобы портреты совпадали в понимании маркетологов и продавцов. Если команды по-разному понимают, кому они продают продукцию, то у них не получится правильно определить цели работы и сформировать стратегию.

Чтобы составить портреты клиентов, необходима совместная работа. Например, следует сформировать команду по проекту – проведению исследования. В рамках проекта нужно брать интервью у действующих клиентов, за которые будет отвечать продакт-менеджер, продавец, маркетолог. Затем необходимо оформить карточки клиентов: этим должен заниматься маркетолог.

После формирования портретов ими будут пользоваться оба отдела. В маркетинге описания клиентов можно использовать для формирования УТП и позиционирования продукта, для привлечения лидов, настройки рекламной кампании.

Отдел продаж будет использовать портреты при работе с холодными клиентами. Когда в базу попадет лид и ОП квалифицирует его как одну из buyer-персон, можно понять, какая именно мотивация у потенциального покупателя, что ему можно предложить.

Квалификация лидов

Чтобы конверсия воронки оставалась высокой, а компания получала больше прибыли, необходимо на начальном этапе квалифицировать лиды. Этим должны заниматься и маркетологи, и менеджеры. Сперва происходит квалификация с помощью маркетинговых инструментов. Это позволит оценить лид до того, как он попадет в sale-воронку.

Затем происходит квалификация лидов отделом продаж. Этот этап выполняется, когда лид подает заявку на сайте, то есть потенциальный клиент уже проявил интерес к продукции. Благодаря инициативе со стороны покупателя у менеджера уже есть минимальная информация, по которой он сумеет подготовиться к следующему контакту с ним. Изучив примерные потребности клиента, продавец может сформировать список решений.

Важно проводить квалификацию совместными усилиями. Раньше было достаточно просто собрать лиды и списком передать их в отдел продаж, чтобы сотрудники их отработали. Сейчас до начала отработки необходимо выполнить этап, который можно обозначить как предварительный прогрев. Во время прогрева менеджер связывается с клиентом и собирает о нём более подробную информацию. Затем на основе новых данных формируется индивидуальный портрет покупателя со всеми его страхами и болями. Когда у менеджера появляется представление о проблемах клиента и возможности компании их решить, он переводит его на первый этап воронки.

В чём секрет эффективного сотрудничества

Не всегда маркетологи и продавцы работают сообща. Поэтому кроме разработки правильного с маркетинговой точки зрения ассортимента, воронок, необходимо наладить сотрудничество между отделами. Есть несколько принципов, методик работы, которые нужно использовать.

Построение стратегии

Когда единая цель сформирована и декомпозирована, необходимо определить стратегию по достижению цели. Проблема заключается в том, что у двух подразделений разные приоритеты, интересы и способы выполнения задач. У продавцов задачи в основном краткосрочные, нацеленные на быстрое удовлетворение потребностей клиентов. Маркетологи, как правило, мыслят в долгосрочной перспективе.

Поэтому составлять стратегию на длительный период следует сообща. Маркетологи предоставят информацию о предложениях конкурентов, а продавцы – о пожеланиях клиентов.

Ретроспектива анализа работы

Ретроспектива результатов работы маркетологов и продавцов – это еще один инструмент, который повысит эффективность отделов. Его необходимо использовать вместе с измерениями результатов всех нововведений и выполненных действий. По итогам месяца у руководителей отделов должны быть собраны данные по всем решенным задачам и их итогам.

Затем руководитель анализирует, что было сделано и как это повлияло на конечный результат. В итоге формируется план работы на новый месяц. Самые эффективные решения повторяются, а то, что приносило мало эффекта, – улучшается.

Если каждый месяц проводить подобную ретроспективу, это запустит системность в работе отделов.

Система контроля качества

Чтобы понимать, какие именно действия продавцов привели к сделке, необходимо наладить систему контроля качества обслуживания. Вот что она покажет:

• сколько звонков было принято относительно общего количества входящих;
• насколько быстро оператор отвечает на звонки;
• за какое время проблема клиента была решена на горячей линии или в сервисном центре;
• используют ли продавцы скрипты продаж.

Даже если компания продает бюджетные продукты, клиентам всё равно важен сервис. Поэтому у компаний, в которых обслуживание ведется качественно, лояльных покупателей больше.

Контроль качества можно осуществлять автоматизировано или с привлечением дополнительного персонала. Например, учитывать все пропущенные, принятые звонки и длительность разговоров может кол-трекер, IP-телефония. Данные будут сохраняться в CRM-системе, то есть руководитель в любом момент сможет просмотреть. CRM автоматически структурирует информацию. Например, разделит звонки по операторам, чтобы руководитель понимал, у кого из сотрудников есть проблемы с уровнем обслуживания.

Качество непосредственного взаимодействия работников с клиентами можно оценить только с привлечением дополнительного персонала. Например, нанять отдельных сотрудников, включив их в команду отдела продаж, но ограничить их функционал только контролем за остальными менеджерами. Тогда эти сотрудники будут прослушивать разговоры продавцов с клиентами и анализировать, насколько диалоги соответствуют стандартам качества.

Для справедливой оценки менеджера потребуется образец, с которым будут сравниваться разговоры. Этим образцом является скрипт продаж, который для удобства использования при проверке преобразуется в чек-лист. У проверяющих сотрудников в чек-листе прописаны все важные фразы и мысли, действия, которые должен выполнить менеджер во время разговора. Например, поприветствовать клиента, уточнить его потребность, отработать возражения с помощью определенных алгоритмов.

Чем больше пунктов из чек-листа выполняет сотрудник, тем выше качество обслуживания его клиентов. Значит, выше вероятность, что покупатель совершит покупку сейчас и вернется в будущем.

Кроме того, система контроля качества позволит увидеть, как лиды проходят по воронке продаж. Например, на определенном этапе менеджеры должны либо сделать cross-sell для повышения чека, либо down-sell, чтобы удержать клиента, которому основной продукт не по карману. Если в результате проверки выясняется, что сотрудники неправильно ведут покупателя по воронке продаж, для компании это означает потерю прибыли.

Прозрачность работы

Чтобы находить слабые места, необходимо сделать работу отделов маркетинга и продаж прозрачной – не только для руководителя, но и для сотрудников. Обеспечить прозрачность результатов можно с помощью CRM-системы. В нее будут заносить данные по всем сделкам и клиентам: с чего началось общение покупателя и компании (какой канал привлечения сработал), на каком этапе сейчас находится покупатель, что нужно для завершения продажи.

В процессе продавцы будут присваивать каждому лиду, пришедшему с рекламы, метки, чтобы потом маркетологи подсчитали количество «правильных» лидов. Например, целевой лид будет так и обозначен. Нецелевого можно обозначить как «Спам», а тех, кто уже однажды купил что-то в компании, – как «Допродажа».

Так как каждый лид будет иметь не только метку, но и информацию по каналу, из которого он пришел, маркетологи поймут, какой источник лидогенерации оказался самым эффективным. Анализ можно детализировать и определить не просто источник трафика, но и конкретную рекламную кампанию. Если одна из РК приводит слишком много нецелевых обращений, в нее следует внести изменения или вовсе отказаться.

Чтобы работа одного отдела была понятна для второго, команды должны обмениваться данными и гипотезами. Тем более что среди маркетологов и продавцов используются разные инструменты сбора данных о покупателях. Например, у маркетологов инструментом является лидогенерация. Все посетители приходят на сайт из-за разной мотивации. Понимая ее, можно управлять конверсией. Например, значительная часть посетителей приходит по определенному поисковому запросу. Как правило он содержит проблему или мотивацию посетителя, например, об этом говорят слова «купить», «заказать», «как выбрать». Сделав на сайте акцент на решении этих проблем, можно повысить конверсию.

Второй маркетинговый инструмент – лестница Ханта, по которой можно узнать стадию принятия решения и в соответствии с ней определить, как взаимодействовать с потенциальным покупателем и какой контент ему предлагать.

Маркетологи проводят квалификацию лидов и передают информацию отделу продаж. Теперь менеджеры могут тестировать гипотезы. Тестирование происходит таким образом: менеджер звонит и проводит с клиентом разговор по схеме 10-10-10 или 2-2-2. Первую часть разговора, которая длится 10 или 2 минуты, он посвящает квалификации, то есть с помощью вопросов выясняет потребность. Затем во второй части разговора он предлагает решение проблемы. А в третьей отрабатывает возражения и отвечает на вопросы. Длительность телефонного разговора определяется исходя из готовности лида общаться.

Заключение

Чтобы построить единую систему маркетинга и продаж, необходимо наладить работу двух соответствующих отделов. Сперва руководитель компании или директор по маркетингу и продажам должен поставить цели и декомпозировать их, чтобы позже на их основе сформировать стратегию. Затем разделить обязанности между сотрудниками. Во время реализации стратегии маркетологи и менеджеры должны как можно больше взаимодействовать друг с другом. Например, они могут совместно формировать ассортимент, чтобы каждый продукт решал проблемы клиентов и выполнял определенную роль в продажах. Также им следует вместе квалифицировать лиды, чтобы до отдела продаж доходило как можно больше целевых платежеспособных покупателей.

Если всё будет сделано верно, то система маркетинга и продаж приведет больше клиентов, увеличит срок сотрудничества с ними и повысит прибыль компании.