Конкурентное преимущество — это экономическая категория, которая означает, что компания обладает уникальными характеристиками, выгодно отличающими ее от других аналогичных субъектов на рынке.
Виды конкурентного преимущества
У компании, как и ее продуктов, может быть одно или несколько конкурентных преимуществ. Условно их подразделяют на следующие виды.
- Технологические. Это преимущества, которые влияют на качество продуктов компании и ее производительность. К таким относится оборудование и запатентованные технологии.
- Ресурсные. К этим преимуществам относится доступ компании к наиболее качественному или дешевому сырью.
- Рыночные. Это преимущества, которые касаются рекламных кампаний, системы сбыта, дистрибьюции, постпродажного сервиса и доли рынка.
- Инновационные. К таким преимуществам относится задействование в работе ученых и результатов научно-исследовательских работ, что помогает усовершенствовать товары и услуги компании, увеличить ассортимент.
- Культурные. Это преимущества, связанные со схожестью или отличиями культуры стран, в которых работает компания.
- Управленческие. К этим преимуществам относится способность компании привлекать квалифицированных специалистов на разных этапах работы. Это могут быть менеджеры, сотрудники с большим опытом, топовые маркетологи и другие профессионалы.
К конкурентным преимуществам относится также низкая стоимость продукции, высокая скорость производства, возможность товара адаптироваться под потребности покупателя и другие факторы. Чтобы обеспечить стабильный рост и развитие бизнеса, компании стремятся сформировать устойчивое преимущество. Подробнее о нем вы прочитаете в следующем разделе.
Что такое устойчивое конкурентное преимущество
Устойчивое конкурентное преимущество — это преимущество, которое не обесценивается в течение длительного периода времени, например, нескольких лет и более. Оно приносит компании долгосрочную выгоду, укрепляет позиции на рынке и увеличивает прибыль. Устойчивое конкурентное преимущество зачастую представляет собой совокупность ценностей, которые сложно скопировать и повторить. Этим оно и отличается от сильных сторон компании.
Давайте представим, что на рынке есть две компании, которые предоставляют одинаковые услуги по разработке и ведению сайтов. У обоих в штате есть служба поддержки и работает одинаковое количество специалистов. Единственное отличие заключается в скорости обработки заявок. Компания А реагирует на запросы потенциальных клиентов быстрее, чем компания В. Это их сильная сторона. Она вряд ли станет конкурентным преимуществом, поскольку компания В при желании может изменить принцип работы службы поддержки и начать использовать чат-бот в мессенджере или онлайн-чат на сайте для оперативного приема заявок и ускорения коммуникации с клиентами. Чтобы лучше понять, чем конкурентное преимущество отличается от сильных сторон, давайте рассмотрим еще один пример.
Предположим, несколько компаний занимаются производством прогулочных женских костюмов. Они выпускают похожие модели и используют одинаковые материалы. Одна из них помимо стандартных трех цветов (белого, черного и бежевого) решает добавить в свой ассортимент синий костюм. Наличие модели другого оттенка можно уверенно назвать сильной стороной бренда, так как другие компании также могут дополнить свои линейки.
Конкурентным преимуществом компании такой ход может стать если цвет войдет в моду и другие бренды не смогут найти поставщиков нужной ткани по приемлемой цене.
Далее вы узнаете, как создать конкурентное преимущество и сделать его устойчивым.
Как создать конкурентное преимущество
Конкурентное преимущество должно быть уникальным и сложно копируемым. Тогда вы сможете успешно отстроиться от своих конкурентов и укрепить свои позиции на рынке. Даже если ваша компания схожа с остальными и вы пока сами не знаете, чем отличаетесь от других, помните, конкурентное преимущество есть у каждого. Главное — его найти.
Полагаться в этом вопросе важно на результаты исследований и факты. Предположения часто бывают ошибочны, поскольку то, что может показаться вам преимуществом, для клиента вовсе не будет иметь значения. Чтобы найти конкурентные преимущества, следуйте рекомендациям ниже.
- Проанализируйте текущее положение дел своей компании. Проведите SWOT-анализ и изучите свои сильные и слабые стороны. Соберите команду из нескольких специалистов и проведите мозговой штурм. Чем больше мнений вам удасться собрать для составления полной картины, тем объективнее будет результат.
- Изучите конкурентов и их продукты. Тщательно исследуйте рынок. Посмотрите, какие компании и какие продукты предлагают. Проанализируйте их сильные и слабые стороны, позиционирование, изучите уникальное торговое предложение.
- Проведите глубинные интервью с целевой аудиторией. Узнайте, как клиенты решают свои проблемы и задачи, как ищут решение, на что полагаются при выборе компании или товара. Выявите, какие качества и функции продукта важны для покупателей, а какие — нет.
- Проанализируйте собранную информацию. Структурируйте полученные данные и соберите их в таблицу. Тщательно изучите информацию и найдите свое конкурентное преимущество.
Помните, конкурентное преимущество — это больше чем сильная сторона продукта или компании. Это свойство или комбинация свойств, которые должны быть ценными для клиента, уникальными в своем роде и сложно копируемыми. Далее вы ознакомитесь с несколькими примерами.
Примеры конкурентных преимуществ
Источником конкурентного преимущества может быть ноу-хау, патент, уникальное торговое предложение, сильный бренд. Ознакомьтесь с несколькими компаниями, которые имеют устойчивое преимущество на рынке.
Coca-Cola
Путь этого популярного во всем мире напитка начался в США в далеком 1886 году. Компания быстро завоевала признание, однако если б не упорство в развитии бренда, вполне возможно, что сегодня ее не существовало бы. Coca-Cola имеет устойчивое конкурентное преимущество, которое шаг за шагом формировалось на протяжении десятилетий благодаря позиционированию, продвижению и завоеванию целевой аудитории по всему миру.
Первое, что сделала компания на пути к своей вершине — создала уникальную рецептуру напитка и сохранила ее с помощью коммерческой тайны. Coca-Cola обеспечила бренду правовую защиту, что позволило в дальнейшем бороться с марками-имитаторами.
Nike
Компания, которая одной из первых стала производить кроссовки для бега. Основой конкурентоспособности Nike стали инновации, которые бренд активно применяет в изготовлении обуви. Если рассмотреть все конкурентные преимущества компании по отдельности, то их можно назвать не более, чем сильными сторонами. Однако, устойчивое преимущество представляет собой комплекс уникальных свойств и формируется на протяжении определенного периода времени. Поэтому, конкурентоспособность Nike растет и повторить успех компании новым игрокам на рынке становится все сложнее.
Ferrero
Компания, которая завоевала кондитерскую промышленность и признание буквально во всем мире. Сделать это ей удалось благодаря созданию и развитию уникальных сладостей под разными брендами, а также патентованию технологий производства. Сегодня Ferrero владеет целым рядом успешных марок среди которых Nutella, Raffaello, Tic Tac, Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Kinder Joy. Всего группе «Ферреро» принадлежит 38 торговых компаний во всем мире.
Найти конкурентное преимущество сложно, сформировать устойчивое конкурентное преимущество еще сложнее, однако в долгосрочной перспективе это необходимо, поскольку позволяет завоевать лояльность целевой аудитории, укрепить свои позиции и усложнить новым конкурентам выход на рынок.
Ресурсы
- На этом сайте вы узнаете, когда формулировать конкурентное преимущество.
- Здесь прочитаете, как увеличить конкурентное преимущество.
- В этой статье прочитаете, каким может быть конкурентное преимущество.
- На сайте Записки маркетолога ознакомитесь со стратегией конкурентного преимущества.
- В статье PowerBrending ознакомитесь с примерами конкурентных преимуществ.
- На сайте VC.ru прочитаете, как найти свое конкурентные преимущества.
Обновлено: 24.03.2023
Системы контекстной рекламы делают все, чтобы объявления в поисковой выдаче «сливались» с результатами поиска. Но на самом деле они сливаются не только с органикой, но и друг с другом. В результате часто конкуренты выглядят практически одинаково.
Текст всех объявлений в блоке спецразмещения начинается со слов Бесплатная доставка. Как видите, эту услугу сложно назвать уникальной, а значит такой фразой вряд ли удастся отвлечь пользователя от предложений конкурентов.
Под конкурентными преимуществами мы понимаем качества продукта и компании, которые выделяют их на рынке и являются ценными для клиентов.
Человек принимает решение о том, по какому объявлению кликнуть, за считанные секунды. В этой статье мы научим, как сделать так, чтобы его взгляд зацепился именно за ваше предложение. Эти советы подходят, прежде всего, для рекламных кампаний на поиске, однако их также можно применять при написании текстов объявлений и баннеров для сетей.
1. Проведите исследование
Начать следует с изучения своей аудитории. С помощью опросов и анализа общения с клиентами (по телефону или в соцсетях) выясните, на что они обращают внимание в первую очередь при совершении покупки, какие аргументы оказываются решающими.
После этого объективно оцените положение своей компании и ее товаров на рынке: какие преимущества и недостатки у вас есть. О преимуществах можно будет писать в объявлении, недостатки надо сделать достоинствами, например: Наш маникюр дороже, но зато в стоимость шеллака входит и его снятие.
Также необходимо просмотреть тексты объявлений конкурентов. Это позволит понять, каких клише стоит избегать.
Когда будет готов список преимуществ, которые вы можете использовать, расставьте их в порядке убывания ценности для клиентов и используйте в своих объявлениях.
2. Делайте упор на естественные преимущества
К естественным преимуществам относится фактическая информация о предложении, то, что представляет его УТП (уникальное торговое предложение): цена, условия доставки, клиенты, опыт, узкая специализация компании, особая технология и др.
Так, в примерах выше первый рекламодатель указывает на узкую специализацию компании, которая осуществляет ремонт только французских автомобилей. А из второго объявления ясно, что сервис находится в Калининском районе города — это станет преимуществом для пользователей, находящихся поблизости.
Искусственные преимущества — это дополнительные качества, появившиеся в результате манипуляций: личностный подход, гарантии, акции и др.
Естественные преимущества работают намного лучше, однако они есть не у каждой компании. Например, если рекламодатель ничем не выделяется среди конкурентов или, например, работает с низкомаржинальным продуктом и не может предложить более привлекательную цену, бесплатную доставку, то придется создавать искусственные ценности. В этом случае можно предложить им подарок при покупке или гарантию, также эффективным может оказаться использование для продвижения лидера мнений.
Также нужно понимать, что у представителей разных типов бизнеса (b2с и b2b) должны быть разные конкурентных преимущества. Что хорошо для b2c-компании, то не всегда приемлемо для b2b. Например, продавец щебня, предлагающий промокод для первого заказа, может насторожить своего потенциального клиента.
3. Показывайте преимущества компании, а не продукта
Даже если вы хорошо описали товар или услугу в объявлении и на посадочной странице, заинтересовали клиента, то он все равно может пойти искать других поставщиков, продающих похожий товар за меньшую цену. Именно поэтому необходимо правильно расставлять акценты в текстах.
В примере выше большая часть текста объявления посвящена безвредности биозавивки, хотя, скорее всего, потенциальные клиенты и так об этом знают. Также упоминается бренд средства для завивки Paul Mitchell, несмотря на то, что салон «Бархат» далеко не единственное место, где используется это средство.
А вот другое объявление по тому же запросу, правда рекламодателем является не салон, а магазин:
Здесь говорится только о преимуществах предложения в конкретной компании: Скидка 10%, Большой выбор профессиональной продукции, Акции.
О самом товаре следует писать только в том случае, если вы являетесь монополистом на его распространение (например, уникальная услуга или новый продукт). Также есть смысл писать об этом в объявлениях по информационным запросам, когда пользователь действительно хочет узнать подробности о товаре (например, как выбрать тушь для ресниц, что такое лазерная хирургия, пылесосы lg отзывы). Однако учитывайте, что конверсия по таким запросам будет невысокой: в большинстве случаев пользователи планируют лишь узнать больше о товаре, а не покупать его.
4. Будьте конкретнее
Заезженные фразы вроде Индивидуальный подход, Высокое качество, Первоклассный сервис не делают ваше предложение уникальным, ведь никто не пишет о массовом подходе к клиентам или о низком качестве продукта. Избежать их поможет использование фактических данных о компании. Индивидуальный подход замените на Персональный менеджер для каждого клиента, а Высокое качество — на Соблюдение стандартов ГОСТа.
Обратите внимание, что второе объявление смотрится более выгодно, чем первое, так как в нем есть цена и перечислены виды оказываемых услуг.
Заключение
Помните, что любые изменения нужно тестировать. Поэтому изучайте рынок, тестируйте разные тексты и разные конкурентные преимущества и останавливайтесь на тех, которые дают вам лучший результат.
Конкурентные преимущества компании – это особенности, которые выделяют вашу фирму в глазах потенциальных покупателей, делают вашу продукцию или услуги более привлекательными для клиентов, чем предложения конкурентов. Из этой статьи вы узнаете о видах конкурентных преимуществ и о том, как правильно описать их, чтобы убедить читателя купить именно ваш товар или воспользоваться предоставляемым вами сервисом.
Виды конкурентных преимуществ
Можно выделить две разновидности конкурентных преимуществ:
- Естественные, к которым относятся такие параметры, как: цены, сроки доставки, авторитет компании, наличие известных клиентов. Такие преимущества являются наиболее важными, так как основываются на фактической, правдивой информации.
- Искусственные конкурентные преимущества относятся к разряду манипуляции, однако при правильной подаче могут выгодно дополнить естественные выгоды и принести бизнесу большую пользу. В эту категорию входят понятия: индивидуальный подход, обязательства по гарантии, акционные предложения.
Естественные преимущества
В группу фактических конкурентных преимуществ компании входят:
- Низкая стоимость. Если цены на товары у вас ниже, чем у конкурентов, обязательно отметьте эту особенность. Но старайтесь избегать шаблонных формулировок вроде «Низкие цены», «Скидки для постоянных покупателей» или «Цены от производителя». Выражайтесь более конкретно, указывайте точные цифры: «скидка 15% на стиральные машины», «цены на 20% ниже рыночных» и т.д.
- Короткие сроки доставки. Если ваша компания может похвастаться хорошо развитым отделом логистики, об этом нужно сообщить клиентам. Однако никогда не пишите «доставим максимально быстро», а укажите точные сроки, в которые будет доставлен товар. Например, «Доставка за 1 день из Самары в Саратов» или «Привезем за 1 час в любую точку города».
- Наличие опыта. Если вы решили заявить о своем опыте, мало просто указать, сколько лет ваша компания присутствует на рынке. Говорите о количестве выполненных вашими специалистами проектов, об объеме выпущенной продукции. К примеру: за 10 лет своей деятельности мы построили 150 домов, открыли 15 филиалов по всей стране. Поделитесь успешными кейсами, постарайтесь показать, сколько реальной пользы принесли ваши товары или услуги.
- Специальные условия. Любые особенности сотрудничества также можно считать конкурентными преимуществами компании. Информацию об удобном расположении офиса, возможности самовывоза, подарках при покупке, возможности изготовления модели товара под заказ, оплате при доставке и наличии собственного склада стоит донести до потенциальных клиентов.
- Ваши достижения. Продемонстрируйте документы, подчеркивающие ваш опыт, статус и авторитет: дипломы, грамоты, сертификаты, а также призы и награды, полученные на выставках и конкурсах. Перечислите названия крупных компаний-партнеров и покажите логотипы известных фирм, ставших вашими постоянными клиентами. Такое социальное доказательство вызовет доверие потребителей к вашей компании. Участие сотрудников в различных профессиональных конференциях также повысит уровень авторитета.
- Узкая специализация. Если для вашей фирмы характерна узкоспециализированная деятельность, непременно сообщите об этом вашим клиентам. Например, владелец автомобиля определенной марки, скорее всего, универсальной мастерской предпочтет ту, мастера в которой работают только с автомобилями именно его марки, а следовательно, более опытны в вопросах ремонта этих машин.
Кроме того, к естественным конкурентным преимуществам относятся такие особенности бизнеса, как: расширенный ассортимент товаров, превосходящий предложения конкурентов; использование определенной технологии или оборудования; наличие патентов на технологии производства и др.
Искусственные преимущества
Теперь рассмотрим, какие конкурентные преимущества фирмы можно назвать искусственными. Многие компании работают по одному принципу и фактических конкурентных отличий не имеют. В этом случае в разделе «Почему выбирают нас» на сайте можно описать следующее:
- Добавочная ценность, в которую входят разные бонусы. Предложите покупателям что-то, чего нет у конкурентов. Например, при продаже платьев преподнесите какой-то аксессуар в подарок. А если фирма торгует компьютерами, установите на них операционную систему и набор самых необходимых программ. Это создаст преимущество над конкурентами, поможет привлечь внимание покупателей, а также даст возможность немного повысить цены.
- Ответственность за товар или услугу. Если вы можете поручиться за качество продукции вашей компании или предоставляемые вами услуги, это также является конкурентным преимуществом. Если вы сможете убедительно сформулировать, почему продаваемые вами, скажем, двери прослужат не менее 30 лет, покупатели предпочтут именно ваш магазин.
- Гарантийные обязательства на товар или услугу. По закону покупатель может вернуть товар в течение 14 дней со дня покупки, однако, если вы готовы гарантировать возврат в течение более длительного периода, например, 30 дней, это вполне можно записать в конкурентные преимущества. Гарантия может быть не только на сроки, но и на обстоятельства. В пример можно привести гарантию ответственности, когда в случае невыдачи кассиром чека товар покупателю предоставляется бесплатно.
- Отзывы ваших клиентов. Учтите, что они будут иметь ценность и станут мощным социальным доказательством, увеличивающим доверие к вашей фирме и ее деятельности, в том случае, если они реальны. Отлично работают видеоотзывы, где клиенты делятся своим мнением о вашей компании и приобретенному товару или услуге. Также можно поставить на сайт виджет, показывающий отзывы из соцсетей, чтобы у посетителя была возможность посмотреть страницы пользователей, которые оставили впечатление о компании, и убедиться в том, что эти люди реально существуют. Хорошо работают и отзывы на специальных бланках с личной подписью потребителя.
- Демонстрация вашего предложения. Известно, что люди воспринимают 85% информации визуально, а это значит, что вы можете привлечь внимание к своему товару или услуге, даже если у них нет явных преимуществ, с помощью презентации в видеоформате. Снимите ролик с демонстрацией внешнего вида вашего продукта или, если вы предлагаете услугу, покажите процесс ее оказания. В презентации делайте акцент на свойствах и характеристиках своего предложения.
- Уникальное торговое предложение сделает акцент на конкретной детали или предоставит клиенту информацию, выделяющую вашу компанию среди других. Разработка УТП – тема отдельной статьи, но при грамотном построении оно станет бесспорным преимуществом вашей компании и существенно увеличит продажи.
- Наличие кейсов, демонстрирующих профессионализм фирмы. Постарайтесь сделать каждый кейс уникальным, поделитесь особенностями описываемого проекта. Если ваша компания новичок на рынке, создайте искусственные кейсы, оказав клиенту услуги на основе взаимной выгоды.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Как определить и описать конкурентные преимущества
Прежде чем приступить к разработке конкурентных преимуществ компании, следует провести анализ целевой аудитории (ЦА) и конкурентов.
Если ЦА включает разные группы потребителей, выберите одну и ориентируйтесь в разработке преимуществ на ее представителей. Вам нужно ответить на вопросы, какие проблемы хочет решить покупатель при помощи вашего товара, услуги либо компании в целом.
Спросите у потребителей, почему они доверяют вам. В чем, на их взгляд, состоят достоинства и недостатки вашей продукции и сервиса. Слабые места вы можете обыграть и сделать их преимуществом. Например, если ваш офис находится далеко от центра, можно подчеркнуть, что зато там же находится склад, где покупатель может сразу посмотреть товар.
Затем проанализируйте своих конкурентов – участников рынка в вашей нише. Вам нужно понять, в чем они превосходят вас, а также каковы их слабые стороны.
Описывая преимущества, не используйте абстрактных фраз, выражайтесь конкретно, приводите фактические данные. Примеры вы можете увидеть в таблице:
Расскажите, каких успехов вы достигли за точное время работы, подготовьте инфографику, обозначьте основные тезисы.
Важный момент: описывая конкурентные преимущества, делайте акцент не на характеристиках товара или достоинствах компании, а на выгодах клиента. Например, вместо фразы «Мы используем только современные технологии» напишите «Вы сэкономите время и деньги, так как мы используем только современные технологии».
Примеры конкурентных преимуществ
Для облегчения задачи вы можете взять за основу готовые примеры конкурентных преимуществ компании для сайта и адаптировать их под себя. Перечислим варианты, предложенные автором книг по копирайтингу, копирайтером-экспертом Петром Пандой для конкретных отраслей.
Вот как могут выглядеть конкурентные преимущества строительных компаний:
Примеры конкурентных отличий для раздела «Наши преимущества» на сайте транспортной компании:
Если вы работаете в сфере торговли, обратите внимание на следующие варианты:
А это конкурентные преимущества, подходящие для производственных компаний:
Заключение
Не важно, описываете ли вы конкурентные преимущества крупной фирмы, маленькой компании или специалиста-фрилансера: копирайтера, дизайнера, интернет-маркетолога и т.д. В любом случае следует придерживаться одних и тех же правил.
Используйте меньше «мы», «я», и больше «вы», то есть рассказывайте не о том, насколько вы хороши, а о том, какие преимущества получит пользователь, обратившись к вам. Исходите из его личных интересов.
Также необходимо избегать пустых клише, а выгоды клиента следует описывать, сопровождая их цифрами, фактами и кейсами.
1.jpg)
Содержание
Шаг 1. Проведите анализ конкурентных преимуществ;
Шаг 2. Составьте план улучшений;
Конкурентное преимущество – это превосходство товара или услуги на рынке за счет предоставления клиенту дополнительных услуг, высокого качества или низкой цены. Конкурентное преимущество открывает компании долгосрочные перспективы для роста, стабильности работы, получения большей прибыли с продажи.
Шаг 1. Проведите анализ конкурентных преимуществ
Составьте список конкурентных преимуществ вашего товара или услуги. Выберите наиболее подходящие для вашей компании параметры.
Таблица 1. Параметры конкурентного преимущества
Проанализируйте выбранные параметры и сравните их с показателями ваших конкурентов. Проверьте, есть ли данные преимущества у конкурентов и насколько они лучше, чем у вас. Какие из них вы можете использовать в своей работе, а какие нет.
Осуществляем ручной поиск контрактов в платных программах за самые короткие сроки, все подробности можно посмотреть при переходе по ссылке.
Шаг 2. Составьте план улучшений
Составьте план действий по улучшению конкурентного преимущества компании. Подумайте, чего не хватает клиентам в определенной сфере бизнеса и сколько ресурсов будет затрачено на организацию дополнительных привилегий. Это могут быть скидки, доставка, подарки, акции, приглашения на презентации или мастер-классы, экскурсии.
Внимание: если предоставите определенные выгоды для клиента, то понесете дополнительные затраты.
Рассмотрим каждый из параметров конкурентного преимущества подробнее и определим, как недостатки превратить в достоинства для вашей компании:
Цена
Этот показатель играет главную роль при выборе товаров и услуг. Сократите издержки, чтобы снизить стоимость вашего продукта. Если качество останется неизменным, а цена будет ниже, чем у конкурентов, клиенты сделают выбор в пользу вашей продукции.
Выгода от покупки
Создайте дополнительную выгоду для своего продукта. Потенциальный клиент должен понимать, чем ваш товар или услуга лучше, чем у конкурента. Сделайте акцент на свойствах товара. Донесите пользу до покупателя.
Издержки при эксплуатации товара
Прежде чем принять решение о покупке, потребитель оценивает для себя дополнительные расходы, связанные с использованием товара. Например, краска для принтера, расход бензина, износ запчастей.
Проведите маркетинговое исследование, какие товары или услуги подойдут для жителей вашего населенного пункта. Если уровень дохода потребителей ниже среднего, товары дорогого сегмента не будут пользоваться спросом.
Реклама и позиционирование
Сделайте листовки и визитки, распространите их по местным домам. Такая реклама увеличивает популярность компании и лояльность со стороны клиентов. Проводите акции с призами и подарками, чтобы завоевать любовь покупателей.
Мы поможем настроить рекламную кампанию в существующих поисковых системах таких как: Яндекс и Coogle, подробнее об этом смотрите по указанной ссылке.
Сервисное обслуживание
Уделите внимание качеству обслуживания ваших клиентов. Цена не всегда играет решающее значение при покупке. Потребитель вернется туда, где с ним вежливо общались. Поддерживайте обратную связь.
Интересуйтесь качеством товара, сообщайте о новинках, узнавайте, нет ли претензий.
Предоставляем помощь от ручного поиска и анализа закупок, до участия и исполнения контракта об этом вы можете прочитать по данной ссылке.
Местоположение компании
Удобное местоположение компании влияет на расходы, связанные с внешней логистикой, маршруты транспортировок и систему коммуникации компании.
Если вы имеете единственный магазин стройматериалов в радиусе 15 км, это даст вам преимущество перед конкурентами, находящимися на более дальнем расстоянии. Чтобы сохранить это преимущество на длительный срок, работайте над репутацией и расширением клиентской базы.
Для салонов экономкласса большое значение имеет расположение в оживленных общественных местах, потому что прибыль напрямую зависит от количества посетителей. Если салон красоты экономичного класса будет расположен вдали от потока людей, такой бизнес не будет иметь перспектив. Главное условие стабильности – проходное место.
Сервисное обслуживание салонов красоты бизнес-класса рассчитано на офисных сотрудников, поэтому наиболее рациональным будет расположить его в деловом районе. Также возможно расположение салонов такого класса в спальном районе, с соответствующей стоимостью жилья и общим уровнем инфраструктуры. В дневное время салон будут посещать молодые мамы и домохозяйки, в вечерние часы и выходные дни – деловые женщины и работающие семейные пары.
Для расположения салона красоты премиум-класса выбирайте место в престижном районе. Если во дворе обычного жилого массива имеется одно элитное здание, это не придаст статусность данному кварталу. Открытие салона красоты класса люкс в таком месте будет неоправданно рискованно.
Обратите внимание на расстояние до ближайших конкурентов. Многие бренды не имеют качественной юридической защиты, поэтому на практике встречаются случаи, когда недобросовестные конкуренты открывают по соседству салон с созвучным названием. За счет внешнего сходства и искусственного занижения первоначальной стоимости услуг предприниматели переманивают клиентскую базу.
Можно открыть салон красоты в том же здании, где уже есть стоматологический кабинет или эстетическая медицина. Услуги вашего салона и соседней компании не будут конкурировать. Расположение салона рядом с другими предприятиями бьюти-индустрии выгодно клиентам. Это экономит время на дорогу.
Договоры с партнерами
Работайте над заключением выгодных соглашений с поставщиками, распространителями или продавцами. Например, это могут быть исключительные права на спонсирование знаменитостей.
Таблица 2. Пример улучшения параметров конкурентного преимущества
Шаг 3. Оцените затраты на улучшения
На улучшение вашего конкурентного преимущества не должен уходить большой бюджет. Оцените, что потребует от вас значительных вложений, а что нет. Например, на каких условиях вы планируете строить работу с поставщиками и подрядчиками? Потребуется наем специалистов в той области, где вы не обладаете достаточными знаниями, или нет? Нужно ли закупать дополнительное оборудование, чтобы снизить издержки? Составьте бизнес-план, проведите расчеты. Проанализируйте, что необходимо сделать в первую очередь, а от чего можно отказаться. Проводите все изменения исходя из желаний и интересов потребителя.
Выберите бизнес в своем городе при помощи Многофункционального кабинета.
Видео-инструкция анализ конкурентов, конкурентные преимущества компании
Обратно к списку
В статье рассказывается:
- Конкуренция и конкурентные преимущества: что это такое
- Факторы, влияющие на конкурентные преимущества
- Виды и свойства конкурентных преимуществ
- Выявление конкурентного преимущества
- 2 источника конкурентных преимуществ
- Как создать и сформировать конкурентные преимущества
- Управление конкурентными преимуществами
- Оценка конкурентных преимуществ
- Как улучшить конкурентные преимущества
- Примеры конкурентных преимуществ
Конкурентные преимущества – главный фактор завоевания рынка и залог успешного развития компании. Ведь соперничать, то есть быть лучше кого-то, не получится, не обладая качествами, превосходящими оппонента. Это касается не только товаров, услуг, но и принципов работы, существования самой компании.
Низкая цена продукта давно перестала быть главным аргументом в борьбе за покупателя. На первое место вышли качество товаров/услуг, сервис, уровень коммуникаций. Из нашего материала вы узнаете, как выявлять и создавать уникальные конкурентные преимущества.
Конкуренция и конкурентные преимущества: что это такое
Что такое конкуренция
Рыночной конкуренцией называют особую разновидность соперничества между бизнесменами, предприятиями, организациями. Как правило, её предметом являются продукты (товары и услуги), а показателями, на которых она основывается — стоимость и качество.
Конкуренция является способом саморегуляции конкретного сегмента рынка. Честное соревнование позволяет любому игроку выйти в лидеры.
Современные компании, стремясь к лидерству, следуют двум стратегиям — ценовой и неценовой конкуренции. Первый вариант подразумевает сокращение производственных издержек и затрат на сбыт, снижение стоимости для покупателей, второй — качественное улучшение и доработку продукта, расширение линейки товаров или услуг.
Неценовая стратегия в экономической борьбе преобладает, а попытки отвоевать себе часть клиентов с помощью стоимостного демпинга постепенно уходят в прошлое. Своим основным конкурентным преимуществом компании считают широкий спектр услуг и высокое качество товаров.
Конкуренция на рынке в РФ контролируется федеральным законом «О защите конкуренции» от 26.07.2006 г., который призван препятствовать формированию монополий, и иными нормативно-правовыми актами.
Как и любое явление, конкуренция имеет свои плюсы и минусы.
Плюсы соперничества на рынке
Преимущества конкуренции:
-
Борьба с соперниками мотивирует фирмы и частных предпринимателей постоянно работать над качеством товаров и сервиса, отслеживать динамику спроса. Инновационные технологии дают бизнесу конкурентное преимущество и возможность продвинуться на рынке, а всё, что коммерчески неэффективно и устарело, вытесняется. Поэтому предпринимательское соперничество можно с полным правом назвать двигателем научно-технического прогресса.
-
Благодаря противоборству бизнесов выравниваются зарплаты и нормы прибыли в любой отрасли, регулируются ценообразование и товарооборот.
-
Конкуренция заставляет компании искать пути оптимизации издержек и снижения стоимости, что благоприятно для покупателей: товары и услуги становятся доступны любому человеку. Чтобы расширить поток клиентов, коммерческим фирмам приходится снижать цены, сохраняя при этом уровень качества продукции.
Минусы конкуренции
Бизнес-противоборство порождает и ряд проблем:
-
В периоды кризисов из-за конкурентной борьбы нередко случается перепроизводство товаров.
-
В высококонкурентных нишах бизнес крайне нестабилен, а это чревато безработицей (в масштабе региона или целой страны), инфляцией, банкротствами.
-
Из-за соперничества предприятий усиливается дифференциация доходов, и между разными социальными группами и слоями населения возникает просто колоссальная разница в заработках.
Зачем нужна конкуренция бизнесу
Борьба за место в деловой иерархии является неотъемлемой чертой любого рынка, и она никуда не денется в будущем. Тому, кого путает конкуренция, не следует открывать стартап: с большой вероятностью, такой бизнес вскоре прогорит именно из-за того, что окажется слабее соперников.
Однако не следует бояться естественного соревнования предприятий за деньги покупателей. Это вынуждает правильно выстраивать бизнес-процессы, искать эффективные стратегии развития, формировать конкурентные преимущества и повышать качество продукции.
Победа в рыночном соревновании, даже мелкая — это всегда скачок прибылей фирмы вверх. Конкуренция приводит бизнесы в движение, заставляет руководителей обдумывать каждый шаг и принимать верные решения, не ограничиваясь привычными схемами и приёмами под предлогом «сойдёт и так».
Как конкурентные преимущества помогают обойти соперников
Есть шесть простых принципов, позволяющих победить конкурентов и перестать их бояться:
-
Всё время совершенствовать свои продукты и увеличивать их ассортимент.
-
Сокращать расходы, добиваясь доступных и низких цен для клиентов.
-
Продвигать и рекламировать товары по всем существующим каналам, будь то офлайн-PR, продвижение в сети с помощью таргетированной и контекстной рекламы, интернет-маркетинг, и т.п.
-
Торговать как в обычных точках продаж, так и в интернет-магазине.
-
Делать своим конкурентным преимуществом бесплатные бонусы, длительные гарантии на продукцию.
-
Постоянно улучшать качество товаров, услуг и расширять их спектр.
Как правило, этих шести шагов достаточно, чтобы продолжать оставаться на рынке и не проиграть.
Факторы, влияющие на конкурентные преимущества
Все многочисленные виды факторов, определяющих конкурентные преимущества бизнеса, делятся на две группы:
Внутренние конкурентные преимущества
Это те, которые помогают сделать себестоимость продукции минимальной, снизив производственные издержки. Что касается качества, то оно должно быть хотя бы на среднем по отрасли уровне, а лучше — выше. Если со снижением цены падает качество, торговать таким продуктом можно лишь при условии значительного уменьшения рублевой цифры на товарном ярлыке (из-за чего сокращается и доля прибыли). Это не тот случай, когда уменьшение себестоимости является внутренним конкурентным преимуществом.
Условие, при котором низкие затраты на изготовление товара обеспечивают конкурентное преимущество — это поддержание высокой производительности.
Благодаря удешевлению производства:
-
Можно оставаться на достаточном уровне рентабельности, не снижая стоимости товара, как только ситуация на рынке изменится или конкуренты начнут давить.
-
Можно творчески применять такой маркетинговый инструмент, как поддержание низкой цены, чтобы захватить больший сегмент рынка.
-
Можно извлечь больше дохода и инвестировать его в развитие бизнеса. В результате качество товаров повысится, что даст компании дополнительное конкурентное преимущество.
-
Можно эффективно защищаться от действий соперников на рынке.
Внешние конкурентные преимущества
Данная группа достоинств основывается на характеристиках товара или услуги, выгодно отличающих их от аналогов, производимых другими фирмами, и увеличивающих потребительскую ценность продукта для покупателя. Это свойства изделия/сервиса, позволяющие продавать его намного дороже, нежели соперники (чья продукция не уникальна).
Если компания ориентируется на внешние конкурентные преимущества, то ей необходимо обнаруживать и утолять актуальные, но до сих пор никем из конкурентов не удовлетворённые потребности целевой аудитории.
Успех в достижении целей определяется тем, какие способы формирования приоритетов над соперниками выбрала фирма.
Во-первых, конкурентным преимуществом может обладать сам продукт. Цена ниже среднерыночной — уже достаточно веская для большинства покупателей причина, чтобы выбрать именно его. И, как правило, сниженная стоимость толкает клиентов на импульсивные покупки: люди покупают, потому что очень дёшево, а не потому, что продукт нужен прямо сейчас.
Во-вторых, внешним конкурентным преимуществом может быть дифференциация товара — например, наличие у него уникальных свойств, делающих его очень желанным для клиентов (при этом его потребительские свойства — функциональность, долговечность, безопасность — на ситуацию особо не влияют). Сюда же относятся эпизоды резких всплесков спроса на изделие/услугу (из-за модного тренда, и т. п.) и популярность бренда.
В-третьих, обеспечить своей продукции конкурентное преимущество можно, если создать ему особое положение. Для этого предприниматели стараются стать монополистами в своём рыночном сегменте. Тогда клиенты волей-неволей покупают продукт компании, потому что альтернативы нет. Вообще-то это не типично для здорового нормального рынка, где процветает свободное соперничество, но на практике многие фирмы выбирают именно этот путь достижения конкурентных преимуществ.
Виды и свойства конкурентных преимуществ
Все известные их виды делятся на две большие группы:
-
Естественные конкурентные преимущества: сроки и варианты доставки, стоимость, и т. п. Такими достоинствами обладает любая коммерческая организация (даже если её руководство об этом не знает и пребывает в уверенности, что компания ничем не отличается от других).
-
Искусственные: это персонализированный подход к сервису, акции, спецпредложения, гарантии, и др. Такие конкурентные преимущества усиливают естественные посредством особых манипуляций.
А теперь рассмотрим каждое из достоинств, входящих в обе группы, подробно и с примерами.
Естественные преимущества фирмы
| Фактор | Как его использовать в качестве преимущества |
| Стоимость | Одно из главнейших конкурентных преимуществ, иногда — единственное. Но если вы можете себе позволить поставить цену ниже, чем другие бизнесмены, никогда не пишите об этом в общем («У нас дешевле, чем у других»), но всегда указывайте фактические цифры («У нас на 15 % дешевле среднерыночной цены»). |
| Сроки доставки | Сообщайте время доставки покупок. Если вы привозите заказ в тот же день, используйте это как конкурентное преимущество. Если фиксированные сроки доставки, например, из Санкт-Петербурга в Красноярск, – обозначьте их. |
| Опытные продавцы | Хвастайтесь опытом и профессионализмом своих сотрудников! Покупатели доверяют опытным работникам, чувствуют себя более защищёнными и охотнее заказывают. |
| Особые условия | Подчёркивайте любые условия и особенности, выделяющие ваш бизнес среди аналогичных: географическое расположение, возможность рассрочки, скидки, бонусы, оплата при получении. |
| Репутация компании | Расскажите своей целевой аудитории о том, что ваша фирма выиграла в отраслевом конкурсе, выступила с экспертным заявлением на международном форуме, персонал прошёл курсы повышения квалификации. Всё это работает на бренд и создаёт ему конкурентное преимущество. |
| Узкий профиль работы | Предположим, ваш сервис-центр специализируется исключительно на ремонте айфонов. Ближайший конкурент, работающий в соседнем доме, чинит любые устройства — и ноутбуки, и айфоны, и кнопочные телефоны. Кого же выберет клиент, которому нужно заменить разбитый экран айфона? Скорее всего – вас, и даже чуть более высокая цена его не остановит. Узкая специализация — источник конкурентных преимуществ: если ремонтируете устройства только одной марки, то, вероятно, досконально знаете все нюансы и подводные камни этого товара и данного дела. |
| Дополнительные преимущества | Сюда относится всё, что помогает вам отстроиться от конкурентов и не входит в предыдущие пункты. Отразите это в своём УТП. |
Искусственные конкурентные преимущества
Эти виды преференций больше подходят: начинающим бизнесам, не обзаведшимся ни постоянными клиентами, ни явными противниками; фирмам, торгующим своими товарами чуть дороже среднерыночных цен; а также тем, кто не отличается от остальных ни опытом, ни скидками, ни ценовой политикой.
| Фактор | Как его использовать в качестве преимущества |
| Ответственность | Потребители больше склонны покупать у тех фирм, которые смело берут на себя ответственность за качество продаваемых товаров и услуг. |
| Гарантии | В качестве конкурентного преимущества используются гарантии двух типов. Либо обход «Закона о защите прав потребителей» (не 14 положенных дней гарантии, а 30 или 90), либо особые — такие, например, как обещание пиццерии доставить заказ за час, а если не получилось, то бесплатно. |
| Отзывы клиентов | Публикуйте на сайте, в корпоративных соцсетях отзывы, особенно на работу персонала. Если у вас команда настоящих профи и мастеров, и клиенты это подтверждают, почему бы не сделать из этого конкурентное преимущество? |
| УТП | УТП — ёмкое короткое сообщение, призванное не просто сообщить информацию потребителю, но и отстроить компанию от конкурентов |
| Демонстрация товара или услуги | Вы не видите никаких явных конкурентных преимуществ своего бизнеса, продукта? – Можно пойти другим путём: показать процесс работы. Например, выложить в соцсетях ролик о том, как проводится лазерная эпиляция (с упором на то, что это безболезненно, стерильно и без рубцов на коже); или о том, как тестируете каждую продаваемую игрушку на безопасность, функциональность. |
| Дополнительная ценность продукта | Например, ваша небольшая фирма торгует PSP, и ей трудно соперничать с крупным бизнесом. Чуть-чуть увеличьте стоимость и вложите в неё доступ к большему количеству игрушек! Если продаёте недвижимость, то проведите акцию типа «Скидка 15 % на сантехнику в магазине X при приобретении у нас квартиры», «Чистовая отделка жилья в подарок каждому покупателю». |
Устойчивые конкурентные преимущества
К решающим, или устойчивым, относятся те конкурентные преимущества, посредством которых фирма успешно отражает натиск соперников. Достижение этого возможно лишь в том случае, когда бизнес может удовлетворить клиентскую потребность в той или иной сфере. Организации, занятые ожесточённой конкуренцией на внутреннем рынке, обычно не осознают, сколько проблем они тем самым создают своим потребителям. Если проанализировать эти сложности и «боли» клиентов и предложить решение, спрос пойдёт в гору.
Данная концепция отличается от классической схемы конкурентного преимущества только способами выявления. Решающие приоритеты формируются, когда компания глубоко вникает в клиентские проблемы, возникающие из-за недоработок поставщиков: например, испорченного товара, задержки доставки, путаницы в посылках.
Чтобы определить главную потребность аудитории и сделать из неё конкурентное преимущество, необходимо тщательно изучить не только поведение ЦА, но и деятельность соперников по рынку. Цель анализа — точно выяснить желания и потребности клиентов (как уже существующих, так и потенциальных). Дело осложняется тем, что опросы — не самый надёжный инструмент исследования, и нужно слушать потребителей прямо в ходе продаж, а также собирать сведения о целевых сегментах аудитории и тех, которые пока не целевые, но тоже готовы с вами сотрудничать.
Внимание! Такие исследования должны быть периодическими: рынок — динамичная среда, конкуренты не дремлют и постоянно ищут способы отвоевать сегмент, поэтому надо следить за ними.
Выявление конкурентного преимущества
По длительности конкурентные преимущества делят на долгосрочные (основные) и краткосрочные (вспомогательные). Первые напрямую приносят доход компании, изготавливающей некий продукт. Вторые же возникают при необходимости поддержки основной деятельности фирмы. К ним относятся все побочные товары, как-либо связанные с главным.
-
Долгосрочные конкурентные преимущества
Долгосрочные, или стратегические, приоритеты весьма затратны для команды — как по времени, так и в плане труда. Чтобы создать такое конкурентное преимущество, всем отделам нужно приложить массу усилий. Зато в итоге компания вытесняет своих конкурентов даже из тех областей рынка, которые они уже захватили.
Примеры этого вида конкурентных преимуществ в изобилии демонстрирует корпорация Samsung. Во-первых, она спонсирует крупнейшие мировые проекты вроде олимпиад. Во-вторых, «Самсунг» заручился надёжной поддержкой со стороны клиентов: бренду доверяют, его узнают, от него ждут всё лучших и лучших показателей качества.
-
Краткосрочные конкурентные преимущества
Краткосрочные, или тактические, преимущества компании используют, когда к этому их вынуждают конкуренты. Условие их получения — положительная рыночная конъюнктура. Если рассматривать тот же «Самсунг», то выпуск флагмана Galaxy S3 вслед за выходом очередной модели iPhone обеспечил компании неплохое краткосрочное конкурентное преимущество.
Как сформулировать конкурентные преимущества
Ведущим конкурентным преимуществом любого бизнеса являются взаимоотношения с клиентами (и отношение к ним компании). Если использование остальных козырей фирме недоступно, то надо делать упор на качестве обслуживания:
-
повышать планку сервиса, улучшать клиентоориентированность;
-
опрашивать свою ЦА, проводить маркетинговые исследования: пусть сами покупатели расскажут, какие особенности продукта или бренда для них являются конкурентными преимуществами;
-
тщательно исследуйте свою целевую аудиторию, чтобы точно знать её запросы и попадать в них: тогда, придя к вам, клиент радостно воскликнет «Наконец-то я нашёл то, что искал!»
Но есть и другие способы показать, что предприятие — лучше и достойнее других. Укрепить свои конкурентные преимущества можно при помощи:
-
Бенчмаркинга. Этот метод заключается в изучении опыта наиболее успешных, лидирующих и узнаваемых компаний на рынке с целью позаимствовать полезные наработки, приёмы, фишки — в общем всё, что может пригодиться и будет по карману фирме. Мало кто пытается повторять за лидерами — обычно все копируют ходы и приёмы у ближайших конкурентов. Но если ориентироваться на самых лучших и наиболее успешных, то, даже если не дорастёте до столь же высокого уровня, то как минимум отстроитесь от равных вам.
-
Целенаправленного исследования соперников с целью сравнить их со своей компанией и определить наиболее перспективные для себя направления развития и потенциальные конкурентные преимущества.
Полезный совет. Отберите несколько фирм из своей сферы, сильнее всех затрудняющих вашу активность на рынке. Проведите их сравнительный анализ по каждому параметру: ценам, сервису, ассортименту, условиям, и т. п. Оформите результаты в виде таблицы. Опишите их действия по каждому из направлений (например, кто-то постоянно проводит акции, у кого-то ограничена доставка, кто-то принимает оплату только наличными, а кто-то делает смс-рассылки клиентам на их дни рождения, и т. п.).
Получится следующая картина: какие-то компании окажутся явно сильнее вас, но есть и вещи, которые никто не делает хорошо. Работайте по обоим направлениям, чтобы обеспечить себе конкурентные преимущества:
-
Сообщите клиентам о тех особенностях вашего бизнеса, торговой марки или продукта, которые позиционируете как свои достоинства. Подчёркивайте их буквально везде, от КП до упаковки и рекламы. Помните, что потребители не всегда могут сходу распознать выгоду для себя: некоторые вещи считаются само собой разумеющимися, и клиенты просто не думают о них. Сделайте на них акцент, чтобы люди осознали ваши явные плюсы — это, как минимум, увеличит преданность уже имеющихся покупателей.
-
Если у вас нет ничего уникального, что отличало бы вас от соперников по рынку, то просто придумайте себе конкурентное преимущество. Какое-то время оно будет действовать. Не нужно врать, достаточно найти какой-то очевидный показатель, который имеется почти у всех, но его не принято выделять, и сделайте акцент на нём. Этой техникой блестяще воспользовался американец Клод Хопкинс, разработавший рекламу для марки пива Schlitz: он поведал всему миру о том, как бутылки стерилизуют паром (хотя это стандартная процедура производственной технологии).
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
Избегайте следующих популярных ошибок, допускаемых предприятиями, ищущими свои конкурентные преимущества:
-
У большинства предпринимателей тема конкурентных преимуществ остаётся где-то на периферии внимания. Пока бизнес хоть как-то работает, они не задумываются о том, как отстроиться от соперников. Но если дело плохо– сразу начинают искать выходы.
-
Те, кто наконец задумался об отстройке от конкурентов, тут же начинают копировать их ходы, методы и решения. Это очень распространённая ошибка, из-за которой современная реклама наполнена безвкусными клише вроде «молодой коллектив», «динамично развивающийся бизнес», «индивидуальный подход», «превосходное качество», и т. п. Конечно, ведь никто не хочет говорить о себе как о дилетантах, которые работают спустя рукава, не заботятся о качестве сервиса и комфорте клиентов.
-
Ещё одна грубая ошибка — превозносить достоинства товара, а не торговой марки или своей фирмы. К примеру, ивент-агентство во всех своих рекламных объявлениях рассказывает о том, какую замечательную новую услугу по организации выездных свадеб оно недавно открыло. Клиент вдохновился и пошёл искать, где можно заказать ту же услугу подешевле — и в конце концов нашёл (в другой фирмы). Сработало такое весомое естественное конкурентное преимущество, как цена. Впрочем, если это практикуют монополисты в своей нише, предлагающие продукт, которого больше ни у кого нет, то это – не ошибка.
В Рунете сразу бросается в глаза, что до 80–90 % предприятий даже не пыталось проанализировать конкурентную среду. Это открывает интересные возможности для тех, кто готов исследовать, искать, сравнивать и думать: изучив деятельность соперников, вы легко обнаружите собственные преимущества и привлечёте ими клиентов.
2 источника конкурентных преимуществ
До того как начинать разрабатывать конкурентное преимущество, проанализируйте два важнейших внешних фактора: конкурентную среду и целевую аудиторию:
-
Изучите ЦА
Цель исследования — ответить на вопрос «Кто наш покупатель?». Фирму должны интересовать его социальный статус, возраст, а главное — те проблемы, которые он надеется решить посредством вашей услуги, товара, сотрудничества с компанией в целом. Обнаружится весьма широкий спектр вариантов: срочная и безотлагательная нужда в продукте, желание убедиться в его безопасности и надёжности (например, в салоне красоты клиенткам важно, чтобы все инструменты дезинфицировались), и т. п.
Если целевая аудитория вашего бизнеса неоднородна и делится на сегменты, возьмите один из них, наиболее перспективный, и вырабатывайте конкурентные преимущества именно под него. Сайт тоже должен быть заточен под потребности этого сегмента ЦА. Но идеальный вариант — угодить сразу всем группам своей целевой аудитории: надавить на её опасения и боли, удовлетворить её потребности, решить проблемы. Если это невозможно, то выберите хотя бы один сегмент, самый важный.
-
Изучите конкурентов
Преимущества потому и называются конкурентными, что позволяют обойти других игроков на рынке. Оценив своих соперников по нише, проведите анализ их слабых и сильных сторон и определите, в чём они сейчас превосходят. А их слабости — это зона роста: вскоре вы покажете, что фирме удаётся делать некоторые вещи лучше других.
И в ваших внутренних планах, и в договоре с вендором должны быть отражены реалистичные и реальные суммы расходов на создание и внедрение CRM. Не соблазняйтесь идеей сэкономить, отказавшись от всех обновлений, обслуживания и техподдержки: тогда процесс внедрения пойдёт намного медленнее и с проволочками. В худшем случае, CRM-стратегию вообще не удастся внедрить.
Как создать и сформировать конкурентные преимущества
Если не будете усиливать свои достоинства и обновлять УТП, то вскоре ваши товары и услуги перестанут интересовать клиентов.
Вот общая схема формирования конкурентных преимуществ предприятия:
-
Выявить свои сильные стороны и уязвимости. Здесь нужно быть максимально объективными. Желательно проинтервьюировать нескольких (десяток-полтора) нынешних и бывших клиентов, задав им вопросы о том, какие моменты сотрудничества им понравились, а какие нет. Запишите то, что они говорят, на бумаге или в документе Word.
-
Затем начать работать с плюсами. Как правило, это какие-то размытые формулировки вроде «непревзойдённое качество продукции», которые неубедительны для целевой аудитории. Нужно конкретизировать свои преимущества, избавившись от штампов и общих слов.
Вот как это делается:
| Абстракция | Конкретика |
| Профессионализм работников | Команда выполнила 150 проектов за четыре года. Персонал регулярно проходит обучающие тренинги от института N. |
| Высококачественный товар | Для изготовления продукции мы используем немецкие станки X, благодаря чему все изделия полностью соответствуют нормативам. |
| Персонализированный подход | Наше общение с заказчиком не сводится к заполнению брифа. Мы в постоянном контакте, совместном поиске идей и точек роста. |
| Прекрасное обслуживание | Наша техподдержка работает круглые сутки без перерывов и выходных, любое обращение обрабатывается за пять минут. Все технические проблемы быстро устраняются. |
| Доступные цены | Продаём на 10 % ниже, чем другие производители, поскольку используем в логистике технологию Y. |
Постарайтесь обнаружить как можно больше достоинств. Переформулировав их в конкретные, осязаемые для клиента выгоды, вы получите целый набор конкурентных преимуществ. Отберите пять – семь самых важных и используйте их в своих рекламных материалах, КП, презентациях.
Теперь переходим к отработке минусов. Не бросайте своих покупателей наедине с проблемами: вы рискуете растерять клиентов. Сделайте из лимона лимонад, превратите недостатки в достоинства.
Примеры:
| Недостаток | Превращение |
| Дороговизна | Оплатив подписку, вы получаете доступ к полному функционалу CRM, даже к тем опциям, которые обычно приобретаются отдельно. |
| Долгие сроки доставки | Наши изделия изготовлены из редких материалов. На массовом рынке вы таких не найдёте. |
| Компания молодая, недавно вышла на рынок | Мы открыли это направление совсем недавно и чутко прислушиваемся ко всем вашим пожеланиям, моментально утверждаем ТЗ и сразу готовим комплект закрывающих документов. |
| Ассортимент ограничен | Мы ограничились только самыми востребованными товарными позициями, чтобы глубже проработать каждую. |
Изучите методы грамотной отработки сильных сторон и уязвимостей. Лучше браться за это всей командой в формате брейнсторминга. На выходе должен получиться перечень из двух-трёх десятков конкурентных преимуществ.
Управление конкурентными преимуществами
Специалист, ответственный за обеспечение способности объектов противостоять соперникам и поиск конкурентных преимуществ, выполняет следующие задачи:
-
Отбирать, анализировать, обосновывать эти возможности и источники конкурентоспособности компании.
-
Формировать новые конкурентные преимущества, укреплять слабые места бизнеса.
-
Ставить цели, планировать текущую работу и развитие фирмы.
-
Сосредотачивать все факторы конкурентоспособности на конкретной цели или использовать метод «сжатия в лазерный луч» преимуществ.
-
Направлять этот «лазерный луч» на цель.
Все эти задачи весьма непросты. Их решение требует применения современных научных методик, подходов, принципов.
Перед тем как разрабатывать программу формирования конкурентных преимуществ, нужно не только продумать свою стратегию в этом направлении, но и выполнить ещё пять предварительных шагов, которые существенно облегчат внедрение этого проекта:
-
получить поддержку топ-менеджмента компании;
-
добиться лидерства на предприятии;
-
обучить работников;
-
набрать нужный персонал;
-
овладеть необходимыми технологиями.
Заручившись поддержкой президента или генерального директора организации, вы получите ощутимое и заметное одобрение не только идеи конкурентной борьбы, но и выбранных методов. Как правило, в компаниях все изменения идут «сверху», от руководства. Топ-менеджер, твёрдо намеренный привести свою фирму к победе над всеми противниками, может стать настоящим лидером для подчинённых и настроить все подразделения предприятия так, чтобы они тоже ориентировались на активную борьбу за клиента.
Обучение (в контексте перехода компании к активному противостоянию с конкурентами) принимает различные формы, но преследует одну главную цель — внедрение конкурентной ориентации в любые организационные функции, хоть сколько-нибудь значимые. Любой сотрудник, от руководителя отдела до рядового оператора, должен чётко понимать, каковы его обязанности и каких действий он не должен совершать по имя победы фирмы в соперничестве на рынке и получения конкурентных преимуществ.
Обучать персонал необходимо ещё и для того, чтобы корректно отразить во внутрикорпоративных документах участие специалистов в реализации данной стратегии. Тогда их усилия не останутся незамеченными, оценка эффективности работы будет более объективной, а оплата труда и бюджетирование проектов — более справедливыми.
Именно персонал, вовлечённый в конкурентную деятельность, определяет, насколько успешной она будет, какие у компании сложатся отношения с клиентами и какой будет последовательность ориентации на победу в соперничестве.
И, конечно, многое зависит от технологий, но это всё-таки не главный фактор, а скорее сопутствующий. Основное же — усилия людей и их компетенции в использовании данных методов. Во все времена технологии открывали массу возможностей для формирования конкурентных преимуществ (как минимум, в качестве инструментов повышения продуктивности работы фирмы).
Оценка конкурентных преимуществ
Анализ и оценка конкурентных преимуществ строится на четырёх критериях:
-
Полезности: преимущество должно повышать прибыль фирмы, соответствовать стратегии развития — в общем, приносить бизнесу ту или иную пользу.
-
Уникальности: продукт должен выделяться на фоне аналогов, а не копировать их.
-
Защищенности: любое конкурентное преимущество должно быть юридически защищено, чтобы недобросовестные соперники не скопировали его.
-
Ценности для потенциальных клиентов компании.
Оценка конкурентных преимуществ осуществляется всего за три шага:
Этап 1: Составляем перечень всех оцениваемых параметров.
Это список ключевых конкурентных преимуществ товара (услуги) — как своего, так и соперников.
Этап 2: Оцениваем уникальные характеристики, выгодно отличающие свой товар от аналогичных на рынке.
Для этого удобно использовать трёхбалльную шкалу:
-
1 балл: параметр вообще не отражён в преимуществах;
-
2 балла: характеристика присутствует в них, но лишь частично;
-
3 балла: исследуемый параметр полностью раскрыт в конкурентных преимуществах.
Этап 3: Составляем план действий.
Пора спланировать дальнейшие меры по укреплению конкурентного преимущества фирмы. Особенно важно продумать, какие действия будут предприниматься по тем параметрам, которые не набрали трёх баллов.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
Как улучшить конкурентные преимущества
Для выявления потенциальных конкурентных преимуществ необходимо понять, какие клиентские запросы и нужды, касающиеся вашей сферы, не удовлетворены, и какой объём ресурсов надо затратить на то, чтобы создать дополнительные привилегии вроде скидок, акций, подарков, удобной доставки, приглашений на мероприятия (экскурсии, презентации, мастер-классы) и т. п. действий.
Остановимся поподробнее на каждом параметре бизнеса, чтобы обратить его недостатки в конкурентные преимущества:
-
Стоимость
Это главный фактор выбора услуг и товаров для клиента. Чтобы снизить цену, надо уменьшить издержки, и если при этом удастся сохранить качество на прежнем уровне, то покупатели поддержат ваш продукт и бренд.
-
Дополнительная выгода
Сформируйте новую выгоду от покупки, которая убедит потенциального заказчика в более высокой ценности вашего продукта по сравнению с конкурентскими. Сфокусируйтесь на характеристиках товара и проинформируйте покупателей о дополнительной пользе.
-
Расходы на эксплуатацию
Перед тем как решиться на покупку, любой клиент принимает во внимание сопутствующие расходы на использование товара: издержки на бензин, замену запчастей, чернила для принтера.
Чтобы выяснить, в каких товарах и услугах нуждаются жители вашего города, нужно предпринять маркетинговое исследование. Продукция премиум-класса едва ли будет востребована там, где доход населения едва дотягивает до средних показателей.
-
Реклама, позиционирование продукта
Напечатайте флаеры и визитки, разнесите их по почтовым ящикам ближайших домов. Этот простой метод рекламы делает компанию популярной, а клиентов — более лояльными. Закрепите успех, проведя розыгрыш призов — это принесёт фирме ещё больше внимания и любви покупателей.
-
Качество сервиса
Цена — хоть и ключевое конкурентное преимущество, но не единственное. Иногда хорошее обслуживание играет решающую роль. Обеспечивайте клиенту действительно качественный сервис и просите его дать обратную связь. Туда, где персонал вежлив и компетентен, клиенты охотно возвращаются.
Спрашивайте покупателей, каково их мнение о товаре. Рассказывайте им о своих новинках. Интересуйтесь, что не понравилось, есть ли жалобы, претензии.
-
Местонахождение
Выбор правильного места даёт конкурентное преимущество компании, так как позволяет экономить на внешней логистике, выстраивать удобные маршруты доставки и подвоза товара, предоставлять оптимальные способы коммуникации.
Например, если магазин стройматериалов — единственный на ближайшие 15 км, то это явная удача: все ваши соперники находятся дальше. А если еще будете укреплять корпоративную репутацию и нарабатывать клиентскую базу, это конкурентное преимущество станет долгосрочным.
Салоны красоты эконом-класса лучше открывать в оживлённых районах, поскольку их прибыль сильно зависит от проходимости. Если разместить такое заведение где-нибудь на безлюдной окраине, перспективы бизнеса будут печальны. Ищите проходные места.
Аналогичные заведения, но уже бизнес-класса, ориентируются на офисных работников. Логично открывать такой салон в деловом районе, где много бизнес-центров и контор, но подойдёт и спальный район, если уровень его инфраструктуры и стоимость жилья соответствуют характеристикам вашей ЦА. Днём на процедуры будут ходить молодые матери и домохозяйки, а по вечерам и выходным — активно работающие деловые женщины и их семьи.
Парикмахерским и маникюрным салонам премиум-класса место в престижных, дорогих районах. Единственный элитный жилой дом на весь массив — неудачное место: он не делает весь квартал более статусным, и нужная целевая аудитория вряд ли придёт к вам.
Всегда следите за тем, сколь далеко расположены ваши соперники. Не все компании могут себе позволить держать в штате опытного профессионального юриста, поэтому нередки ситуации, когда буквально рядом с салоном хитрые конкуренты открывают свой, с похожим названием, и переманивают клиентов, запутывая её внешним сходством и привлекая демпинговыми ценами.
Разумное решение — открывать салоны красоты в домах, где уже работают стоматологические клиники или другие учреждения, оказывающие услуги эстетической косметологии. Они не являются вашими конкурентами. Клиентам же это очень удобно: они могут посетить сразу несколько предприятий бьюти-индустрии в одном месте.
-
Сотрудничество и партнёрство
Налаживайте плодотворное сотрудничество с поставщиками товара, продавцами, дилерами, распространителями. Можно использовать исключительное право на спонсирование звёзд как конкурентное преимущество.
Примеры того, как можно изменить параметры бизнеса и заполучить конкурентное преимущество:
| Слабое место | Как сделать его преимуществом |
| Магазин далеко от центра населённого пункта | По соседству можно оборудовать склад и офис, и клиенты смогут сразу же посмотреть и забрать товар. Не забудьте организовать удобную парковку! |
| Цены выше, чем у других | В стоимость товара должны входить дополнительные услуги. |
| Долгая доставка | Предложите клиентам эксклюзив или очень широкий ассортимент. |
| Ассортимент ограничен | Снабдите каждый товар подробной информацией |
Примеры конкурентных преимуществ
Все варианты, перечисленные ниже, описываются одной фразой – любая компания обладает определёнными ресурсами, позволяющими достичь максимальной рентабельности:
-
Исследования и новые технологии
Несомненно, самая технически оснащённая отрасль на сегодняшний день — это IT. Любой игрок на этом рынке старается выйти в лидеры, предлагая свои инновации и решения.
Но удаётся это лишь тем компаниям, которые устанавливают технологическую планку для всех остальных. Например, это Sony и Apple — явные победители в конкурентной гонке, выбившиеся вперёд благодаря тому, что постоянно внедряли новинки на IT-рынок.
Инновации — их стабильное ключевое конкурентное преимущество.
-
Узнаваемая торговая марка
У брендов с многолетней историей всегда огромная аудитория преданных клиентов, которые занимают существенную долю рынка. Это относится, например, к таким брендам, как Virgin, Coca-Cola. В случае Virgin конкурентным преимуществом стала не только узнаваемость торговой марки, но и позитивный имидж компании.
-
Деловая репутация фирмы
Хорошая репутация тоже вполне может быть конкурентным преимуществом предприятия. Такие лидеры мировых рейтингов, каждый в своей области, как Berkshire Hathaway (страхование и инвестиции) и Price Waterhouse (аудит и консалтинг) — образцовые примеры респектабельных бизнесов.
-
Владение патентами
Наличие у компании патентов тоже относится к важным козырям, дающим не только конкурентное преимущество, но и позволяющим стать одним из самых влиятельных в мире предприятий (уровня General Electric, например). Фирма, обладающая активами в виде технологий, защищённых правом интеллектуальной собственности, способна обогнать соперников на несколько шагов.
-
Большой размер
Производство в очень крупных масштабах — это отличный способ сэкономить на издержках и удержать цены на том уровне, который нужен компании. Таким способом достигла успеха, например, Dangote Group.
-
Быстрое привлечение оборотного капитала
Такая форма собственности, как ОАО, может дать фирме серьёзное конкурентное преимущество по сравнению с личными компаниями. Продавая свои акции, это предприятие оперативно привлекает капитал. Например, таким способом Oracle в течение пяти лет успел скупить более пяти десятков предприятий.
-
Сложность входа на рынок
В некоторых странах правительство ведёт откровенно протекционистскую политику в отношении местных коммерческих фирм, создавая искусственные барьеры для зарубежных бизнесов, желающих прийти на рынок. В частности, Chevron охотно использует это конкурентное преимущество в США, а Telmex — в Мексике.
-
Безупречное качество и сервис
Сервис, достигший непревзойдённой высоты, однозначно входит в список самых сильных конкурентных преимуществ. Этим путём пошёл бренд IKEA, успешно захвативший рынок и обеспечивший себе стабильные прибыли: компания изначально ориентировалась на низкие цены и самое высокое качество, а также прекрасное постпродажное обслуживание.
-
Эксклюзивные права
В Нигерии лидером местного автомобильного рынка стала Coscharis Group. Секрет её успеха — получение от BMW эксклюзивного права продавать их машины в Западной Африке.
-
Адаптивность
Корпорация Microsoft не уступает конкурентам своего места на вершине рейтинга производителей ПО, поскольку гибко адаптируется к вечно меняющимся условиям.
-
Быстрота, оперативность
Такие фавориты в своих сферах, как Domino Pizza и FedEx, преуспели благодаря сверхбыстрому оказанию услуг.
-
Дешевизна
Если ваша компания научится удерживать цены на доступном для потребителей уровне, а охват держать достаточно широким, то преуспеет. Как, например, сеть Wall-Mart.
-
Способность обрабатывать гигантский объём данных
Какой общей приоритетной характеристикой обладают такие непохожие корпорации, как Meta, Google, GTBank и AT & T? – Все они активно используют технологии работы с big data.
Без достижения конкурентных преимуществ бизнес не сможет существовать и успешно функционировать. Идеально, если это качество существует сразу и заложено в самой идее стартапа: такие характеристики и возможности противостоять соперникам для фирмы — самые эффективные. Если ваши преимущества нестабильны, лучше даже не пытаться открыть бизнес.
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь: