Как составить количественный опрос

Количественные исследования: виды, методы, анализ результатов

Привет! Я Олег Королев, директор по аналитике в AGIMA. Когда я прошу начинающих аналитиков провести количественное исследование, у них возникает куча вопросов. Я собрал самые популярные из них и написал эту статью. Подробно рассказываю, как проводить количественные исследования, как строить выборку, сколько вопросов задавать и как обрабатывать результаты. Уверен, аналитики и продакт-менеджеры найдут для себя что-то полезное.

Виды количественных исследований

Количественное исследование — это опрос, который можно отправить большому количеству людей. Его результаты помогают провалидировать гипотезы, собрать обратную связь или получить оценки от пользователей. Цель опроса — проверить гипотезы, собрать метрики или получить информацию по текущим процессам.

Такие опросы можно классифицировать по регулярности:

• разовые — для статистической проверки гипотез;

• регулярные — для отслеживания динамики оценки.

Регулярные опросы часто проводят по устоявшейся методологии. Например:

CES-индекс позволит проанализировать уровень усилий, которые пользователю необходимо затратить для решения вопроса при взаимодействии с компанией.

Цель разовых опросов — получить сведения в данный момент. Они не предполагают изучения динамики и тенденций. В зависимости от того, на каком этапе и с какой целью проводят опрос, он поможет узнать базовую информацию о целевой аудитории, выяснить их отношение к продукту или услуге, отобрать респондентов для исследований, узнать, насколько сложно пользоваться интерфейсом, и проверить удовлетворенность дизайн-решениями.

Опросы можно проводить на любой стадии проекта. Но наиболее эффективны они будут на этапах исследования, теста и сбора обратной связи после разработки.

Такой опрос не поможет:

1. Выявить глубинные цели и переживания пользователей.

   Всё это качественная информация, которую сложно добыть через опрос. Опросы чаще всего проводят в письменном виде, а люди в большинстве случаев не хотят писать подробный ответ. В этом случае подойдет глубинное интервью.

2. Проверить сложные гипотезы и сценарии.

   Нельзя точно сказать, реальны ли будут ответы клиента или прохождение сценария. Для проверки больше подойдет наблюдение или интервью.

3. Получить 100%-ную правду.

   В опросе люди часто только предполагают, как они поступили бы в какой-то ситуации, не могут вспомнить релевантную информацию. Иногда они лгут (осознанно или нет), чтобы предстать в лучшем свете или получить вознаграждение за прохождение опроса. Нужно делать на это поправку в любых исследованиях. 

Разберем детальнее разовые опросы, с ними обычно больше всего сложностей.
В CSAT, NPS, CSI формат опросов и выборка зачастую ясна.

Как провести разовый опрос

Важно правильно сформулировать проблему. В противном случае мы уйдем в сторону от решения истинной проблемы или вообще будем решать проблему, которой нет.

Тут же мы формируем цели нашего опроса. На каждом этапе цели будут отличаться, поэтому разберем их подробнее.

Цели опроса на этапе исследования

На этом этапе мы мало что знаем, но у нас много гипотез. Часто мы даже не понимаем, кто наши конечные пользователи, какие у них цели и что они любят. Исследование — этап сбора информации и «расширения сознания». 

Каких целей поможет достичь опрос:

1. С помощью закрытых вопросов проверить простые гипотезы о ЦА.

2. Выяснить отношение потенциальных пользователей к услуге или сервису.

3. Узнать подробности о целевой аудитории: пол, возраст, интересы, привычки и т. д.

4. Узнать, какие продукты-конкуренты используют потенциальные пользователи.

5. Сортировать аудиторию, если планируются дальнейшие исследования.

Как собрать выборку

Ответить на этот вопрос помогут специальные калькуляторы. Например, этот: https://socioline.ru/rv.php. Они сами посчитают, сколько ответов собрать, исходя из размера аудитории. Например:

Как работают калькуляторы статистической значимости, я расскажу в другой раз. В этой статье просто предложу использовать их как удобный инструмент.

Но мой опыт показывает, что почти никогда не приходится собирать более 400 ответов на сегмент.

Пригласить поучаствовать в исследовании стоит тех, кто даст объективную обратную связь и сможет ответить на вопросы. Логика тут простая:

Если вопросы про продукт — зовите тех, кто им активно пользуется.
Если исследуете конкретные фичи — зовите тех, кто ими пользуется.

Лучше всего работать с основным сегментом пользователей — с теми, кого вы считаете ядром в возрастном и социально-демографическом поле.

Как задавать вопросы

Перед опросом стоит объяснить, зачем он нужен, сколько времени займет и как поможет улучшить сервис. Эта логика должна прослеживаться в каждом вопросе, чтобы не испугать респондента и чтобы он понимал важность своего мнения.

При подготовке вопросов стоит в первую очередь сформулировать главные, а уже потом их детализировать. К этому процессу нужно подойти серьезно: неправильно подобранное слово, последовательность вопросов, структура вопроса — всё это повлияет на ответ.

Вопрос нужно сформулировать так, чтобы респонденты дали полный и однозначный ответ. Поэтому заранее подумайте, кто будет отвечать и какие решения вам нужно принять на основании этих ответов. Если кажется, что вопрос не связан с гипотезой, лучше его переформулировать или убрать.

Классификация вопросов по способу коммуникации

Способ коммуникации зависит от целевой аудитории. К подросткам лучше обратиться через соцсети, к деловым партнерам — по почте. Вопросы должны соответствовать каналу общения.

Например, электронная почта — более формальный канал. Респонденты, которые привыкли общаться по почте, отвечают более развернуто. Поэтому тут можно использовать:

• длинные заходы; 

• больше вопросов (5–7), в том числе открытых; 

• пояснения в скобках.

Чат МП/ЛК — этот более расслабленный канал. Поэтому:

• текст может быть проще; 

• лучше использовать шкалы, анимацию и вообще геймифицировать процесс;

• вопросы с вариантами ответов предпочтительнее.

Во время телефонного звонка лучше подстроиться под стиль общения собеседника. Некоторые предпочитают сухое деловое общение, другие — более дружелюбное и неформальное.

Классификация по типу вопросов

• Номинальные — это вопрос с множественным выбором, который определяет разные категории ответов.

• Вопросы по шкале Лайкерта — это 5- или 7-балльная шкала, которая помогает оценить отношение респондентов к чему-либо. Такие вопросы пригодятся, когда у нас уже есть представление о том, что думают наши клиенты. 

• Рейтинговые вопросы предполагают несколько вариантов ответа, каждый из которых имеют числовой эквивалент. Например, оценка поддержки клиентов по шкале от 1 до 10 или вероятность рекомендовать продукт от 0 до 5. Когда вы используете такой тип вопроса, важно пояснить, что означает шкала.

Смешанные вопросы: чтобы респондентам было комфортно проходить опрос, а мы могли получить нужную информацию, лучше совмещать открытые и закрытые вопросы.

Уточняющие вопросы: их лучше использовать после открытых вопросов — чем больше информации, тем лучше.

Классификация по типу клиентов

Клиентов можно разбить на несколько категорий, каждой из которых следует задавать определенный вопросы.

Не клиенты компании: они зачастую ничего не знают о продукте или не пользуются им. Чаще всего они не хотят проходить опрос, у них нет на это мотивации. В данном случае, чтобы мотивировать человека, можно предложить какой-либо бонус: скидку, промокод или, если это возможно, денежное вознаграждение. При проведении опроса среди таких клиентов мы вопросами стараемся прощупать почву, узнать, в каком случае клиент будет готов к нам прийти.

Наблюдатели: клиенты, которые заходят, смотрят условия, но заявку не оформляют.

Пассивные пользователи: клиенты, которые оформили продукт, но так и не воспользовались им. Нужно узнать, что их остановило.

Активные пользователи: люди, которые пользуются продуктами, сервисами и т. д. Проведение опросов среди них помогает выделить болевые точки действующих клиентов и привлечь новых.

Уснувшие пользователи: следующим шагом таких клиентов может стать отток, а мы этого допустить не должны.

Ушедшие пользователи: стоит выяснить, почему они ушли, чтобы избежать оттока клиентов в будущем.

Классификация по типу

Опросы при раннем оттоке: они полезны и результативны, так как недовольные клиенты чаще готовы поделиться недостатками и болями. 

Спасибо-опросы: они проводятся у лояльных клиентов, которые доброжелательно настроены к компании. Такие опросы помогут определить области, которые нам нужно улучшить или исправить.

Опросы после тестирования продукта: их лучше проводить после UX-исследования. Опрос поможет найти проблемы в юзабилити и решить их.

Важно на этом этапе  

• Не должно быть лишних вопросов.

  Не стоит спрашивать про семейное положение, если это не будет полезно в дальнейшем и не повлияет на продукт.

• Сначала вопросы со шкалой или закрытые.

  На такие вопросы респондентам легче ответить. К тому же, как только пользователь ответит на первые вопросы, он с большей вероятностью ответит на открытые.

• Вопросы идут от общего к частному, последовательны и логичны.

  В этом случае респондент будет развивать мысль, погружаться в тему и даст больше информации. Если прыгать с  темы на тему, он потеряет фокус.

Как этого добиться

• Объединять взаимосвязанные вопросы в группы.

• Внутри одной темы ставить общие вопросы раньше конкретных.

• Ставить общие вопросы об удовлетворенности клиентов работой компании раньше конкретных. 

• Если вопросов много, размещать вопросы о лояльности раньше, чем вопросы о конкретных сферах деятельности компании.

• Размещать открытые вопросы ближе к концу опроса.

• Не допускать в вопросах и вариантах ответа оценочных суждений.  

• Не использовать вопросы про будущее типа «что, если бы».

• Составлять вопросы так, чтобы они были понятны целевой аудитории.

• Не задавать слишком много вопросов.

• Заканчивать опрос на хорошей ноте — поблагодарить респондента, поделиться с ним информацией.

Как считать метрики

Как анализировать разовые опросы:

• Собрать все ответы на каждый вопрос, сделать диаграммы и посмотреть распределение — так мы получим статистические данные.

• Посмотреть сочетание ответов на несколько вопросов, цепочек ответов — так мы сможем понять связь и зависимость одного варианта от другого.

• На существующую выгрузку навесить дополнительные флаги и посмотреть ответы — например, посмотреть разные возрастные группы или узнать, сколько клиентов впервые воспользовались продуктом. Так мы поймем модель поведения каждого сегмента.

• Рассмотреть динамику ответов в течение года — так станет ясно, что и почему изменилось. 

• Выделить конкретные инсайты, записав их фритекстом — так выявим болевые точки.

• Сформировать статистику по инсайтам, если одна и та же мысль повторяется более одного раза — так выявим проблемы, которые следует решить первым делом.

Какие ошибки бывают

1. Смещенность мнений.

Когда вы в опросе спрашиваете о конкурентах и сравниваете свою компанию с другой, пользователь будет отвечать в вашу пользу и говорить, что вы лучше остальных.

1. Дежурные ответы.

Если за прохождение опроса вы предлагаете какой-то бонус, есть вероятность, что пользователь будет проходить опрос только ради него. Насторожить должно, например, то, что респондент ставит только высшие или низшие оценки в вопросах со шкалой.

1. Много полей со свободным вводом.

Чаще всего пользователи будут писать в поле со свободным вводом малоинформативные сообщения. При анализе такие ответы сложно типизировать. Поэтому чем меньше свободы в ответах, тем лучше. Лучше продумать варианты за пользователя заранее.

Если такой возможности нет, можно запустить опрос со свободным вводом на небольшую выборку. Это поможет собрать возможные варианты. Затем можно запустить новый опрос уже с теми вариантами, которые сами пользователи предложили.

1. Попытка сгладить острые углы.

Чаще всего аудитория опроса — это либо лояльные пользователи, либо пользователи, которые столкнулись с негативным опытом. Вторая категория — самые полезные респонденты. Они дадут обратную связь, с которой можно работать. В то время как лояльный пользователь проигнорирует недостатки и попытается сгладить острые углы.

1. Слишком много вопросов.

Если опрос занимает больше 5 минут, респондент просто прокликает его в надежде поскорее завершить. Из-за этого последние вопросы могут быть смещены во мнениях. В идеале задавать не больше 20 вопросов в большом исследовании.

Важный последний пункт

Полезные ссылки:

• Качественные исследования: как повысить эффективность, избежать типичных ошибок и выпустить полезный продукт

• Телеграм-канал «Продуктовый подход. By AGIMA»

• Какими должны быть сайт и приложение, чтобы считаться успешными (видео)

Content Index

1. Quantitative Survey Questions: Определение
2. Типы вопросов количественного опроса с примерами
3. Как составлять вопросы количественного опроса

Вопросы количественного опроса: Определение

Количественные вопросы исследования определяются как объективные вопросы, используемые для получения подробной информации от респондентов о теме исследования. Ответы, полученные на эти количественные вопросы опроса, анализируются, и на основе этих количественных данных составляется отчет об исследовании. Эти вопросы составляют основу опроса и используются для сбора числовых данных с целью определения статистических результатов.

На начальном этапе перед проведением онлайн-опроса необходимо определить цель исследования. Каждое исследование должно иметь ответ на такой важный вопрос: «Каковы ожидаемые результаты вашего опроса?». Как только ответ на этот вопрос будет найден, на вторичном этапе необходимо определиться с типом требуемых данных: количественные или качественные данные.

Выбор типа данных указывает на тип информации, требуемой в процессе исследования. В то время как качественные данные предоставляют подробную информацию о предмете исследования, количественные данные обеспечивают эффективную и точную информацию.

Количественные вопросы исследования, таким образом, являются каналами для сбора количественных данных. Отзывы, полученные на вопросы количественных опросов, связаны с «количеством» или статистикой, измеряют их, а не «качество» параметра.

Узнайте больше: Вопросы опроса

Типы количественных вопросов опроса с примерами

Количественные вопросы опроса должны быть такими, чтобы предложить респондентам среду для точного ответа. Исходя из этого фактора, вопросы количественного опроса делятся на три типа:

1. Вопросы описательного опроса: Вопросы описательного опроса используются для получения информации о переменной или нескольких переменных, чтобы связать с переменной количественное значение.

Это самый простой тип вопросов количественного опроса, который помогает исследователям в количественной оценке переменных путем опроса большой выборки целевого рынка.

Большинство широко распространенных описательных вопросов начинаются с «Что это…», «Сколько…», «Каков процент…» и подобных вопросов. Популярным примером описательного опроса является экзит-полл, поскольку он содержит вопрос: «Каков процент победы кандидата Х на этих выборах?» или в опросе демографической сегментации: «Сколько людей в возрасте 18-25 лет ежедневно занимаются спортом?»

Узнайте больше: Вопросы демографического опроса

Другие примеры описательных вопросов:

• Пример описательного вопроса для опроса 1: Какую кухню предпочитают мексиканцы?
  • Переменная: кухня
  • Целевая группа: мексиканцы
• Пример описательного вопроса для опроса 2: Какие аспекты трансформируют мысли индийских студентов и мотивируют их к поступлению в американские университеты?
  • Переменная: Факторы, которые меняют решения о карьере
  • Целевая группа: Индийские студенты
• Пример описательного вопроса опроса 3: Сколько граждан Китая ежегодно решают покинуть страну в поисках лучших перспектив?
  • Переменная: Количество граждан, ищущих лучшие возможности
  • Целевая группа: граждане Китая

В каждом вышеприведенном примере исследователи должны сосредоточиться на количественной оценке переменной. Единственный фактор, который меняется, — это параметр измерения. В каждом примере упоминается разный количественный вопрос выборки, который необходимо измерить по разным параметрам.

Ответы на описательные вопросы исследования определяют тему исследования и количественно определяют темы анализа. Обычно для описательного исследования требуется длинный список описательных вопросов, но экспериментальные исследования или исследования, основанные на взаимоотношениях, будут эффективны с парой описательных вопросов опроса.

Узнайте больше: Количественные исследования рынка

2. Вопросы сравнительного опроса: Вопросы сравнительного исследования используются для проведения сравнения между двумя или более группами на основе одной или нескольких зависимых переменных. Эти вопросы количественного исследования начинаются со слов: «Какова разница в [зависимой переменной] между [двумя или более группами]? Этого вопроса будет достаточно, чтобы понять, что основной целью сравнительных вопросов является формирование сравнительных отношений между рассматриваемыми группами.

Примеры сравнительных вопросов для опроса:

• Пример 1 сравнительного вопроса для опроса: Какова разница в кулинарных предпочтениях мексиканских взрослых и детей?
  • Зависимая переменная: кулинарные предпочтения
  • Сравнительные группы: мексиканские взрослые и дети
• Пример 2 вопроса сравнительного опроса: Какова разница в факторах, мотивирующих индийских и австралийских студентов поступать в американские университеты?
  • Зависимая переменная: Факторы, влияющие на принятие решений о карьере
  • Сравнительные группы: индийские и австралийские студенты
• Пример вопроса сравнительного опроса 3: Какова разница в политических представлениях между гражданами Азии и Америки?
  • Зависимая переменная: политические представления
  • Сравнительные группы: граждане Азии и Америки

Различные группы, упомянутые в вышеупомянутых вариантах, указывают на независимые переменные (мексиканский народ или страна студентов). Эти независимые переменные могут быть основаны на поле, этнической принадлежности или образовании. Именно зависимая переменная определяет сложность вопросов сравнительного исследования.

3. Вопросы исследования взаимосвязей: Вопросы исследования взаимосвязей используются для понимания ассоциации, тенденций и причинно-следственных связей между двумя или более переменными. При обсуждении тем исследований следует осторожно использовать термин «вопросы исследования взаимосвязей/причинно-следственных связей», поскольку это широко распространенный тип исследовательского дизайна, т.е. экспериментальное исследование — когда выявляется причинно-следственная связь между двумя или более переменными. Эти вопросы начинаются со слов «Какова взаимосвязь» [между или среди], за которыми следует ряд независимых [пол или этническая принадлежность] и зависимых переменных [карьера, политические убеждения и т.д.].

• Пример 1 вопроса исследования взаимосвязи: Какова взаимосвязь между возрастом и предпочтениями в еде в Мексике?
  • Зависимая переменная: предпочтения в еде
  • Независимая переменная: возраст
  • Группы отношений: Мексика
• Пример 2 вопроса исследования отношений: Какова связь между доходом семьи и поступлением в университет у американских студентов?
  • Зависимая переменная: поступление в университет
  • Независимая переменная: доход семьи
  • Группы взаимосвязи: Американские студенты
• Пример 3 вопроса исследования отношений: Какова взаимосвязь между социально-экономическим классом, этнической принадлежностью, образованием и образом жизни в Китае?
  • Зависимая переменная: образ жизни
  • Независимая переменная: социально-экономический класс, этническая принадлежность, образование
  • Группы родства: Китай

Узнайте больше: Что такое исследование?

Как составить вопросы количественного исследования

При составлении вопросов количественного исследования необходимо выполнить четыре важных шага:

1. Выберите тип вопроса количественного исследования: Цель исследования отражается в выбранном типе вопроса количественного исследования. Чтобы респонденты имели четкое представление об исследовании, исследователи должны выбрать желаемый тип вопроса количественного исследования.

2. Определите отфильтрованные зависимые и независимые переменные, а также целевую группу/ы: Независимо от типа выбранного вопроса количественного исследования (описательный, сравнительный или основанный на взаимосвязи), исследователи должны определиться с зависимыми и независимыми переменными, а также с целевыми аудиториями.

Существует четыре уровня переменных измерения — один из них может быть выбран для создания вопросов количественного исследования. Номинальные переменные указывают названия переменных, порядковые переменные указывают названия и порядок переменных, интервальные переменные указывают название, порядок и установленный интервал между упорядоченными переменными, а переменные отношения указывают название, порядок, установленный интервал, а также абсолютное нулевое значение.

Переменную можно не только рассчитать, но и манипулировать ею и контролировать. При описательном исследовании вопросов может быть несколько переменных, для которых могут быть сформированы вопросы. В двух других типах вопросов количественного исследования (сравнительных и основанных на отношениях) необходимо определить зависимые и независимые переменные. Независимые переменные — это те, которыми манипулируют, чтобы наблюдать за изменением зависимых переменных.

Узнайте больше: Количественное наблюдение

3. Выберите правильную структуру в соответствии с выбранным типом вопроса количественного исследования: Как обсуждалось в предыдущем разделе, для создания вопросов количественного исследования необходимо выбрать подходящие структуры. Намерение создать эти вопросы должно соответствовать структуре вопроса.

Эта структура указывает на — 1) переменные 2) группы и 3) порядок, в котором они расположены. Группы и 3) Порядок, в котором переменные и группы должны появляться в вопросе.

4. Обратите внимание на препятствия, которые вы пытаетесь решить, чтобы создать вопрос для количественного опроса: Проанализируйте легкость чтения этих вопросов после создания правильной структуры. Смогут ли респонденты легко понять вопросы? — Убедитесь в этом перед окончательной доработкой вопросов количественного опроса.

Узнайте больше:

• Номинальная шкала
• Ординарная шкала
• Интервальная шкала
• Рациональная шкала

Рассказываем на примере нашего кейса из ОАЭ

Все это достаточно просто, механизм работает хорошо.
В результате мы быстро проверяем гипотезу бизнеса. Да, для сложных вопросов нужно проводить глубинные интервью (customer development), так мы будем лучше знать мотивы клиентом. Но это дольше и дороже, а первично можно обойтись и простым набором вопросов.

Какая у нас была задача

Мы получили бриф для сбора данных с помощью анкет, но он немного отличался от других:

— Посмотреть на продукт вживую;

— Воспользоваться люксовым сервисом: персональный консультант, забота, внимание и чашечка кофе приятны всем.

В общем, где есть вопросы и гипотезы, там возникает наш интерес — мы начали работу над проектом.

Как мы выбирали платформу для опроса

До получения брифа мы работали с тремя платформами: Survey Monkey, Pollfish и Respondents. Сейчас расскажем, как выбирали нужную для этого проекта. По качеству все они закрывали наши потребности.

Значит, нужно понять, сколько будет стоить опрос на каждой из них. У нас на руках были данные, которые влияли на стоимость:

Как видно в таблице, стоимость услуг Pollfish значительно ниже, поэтому мы выбрали именно их.

Как работать с платформой

Базовые данные о респондентах

Платные сервисы, в отличие от бесплатных, собирают часть данных о респондентах по умолчанию. Поэтому лучше их убрать из вашей анкеты, чтобы не дублировать.
В любом опросе Pollfish будут:

Доступные параметры для выбора респондентов

Этот набор параметров отличается от предыдущего тем, что мы сможем отсеять аудиторию по одному из них. При этом будем видеть и распределение внутри категории. Например, если мы выберем аудиторию 18-55, то по итогам исследования мы увидим численность групп 18-24, 25-34, 35-44 и т.д.

Параметры аудитории, по которым можно выбрать нужную группу:

Для аудитории из США доступны также:

Как создать опрос в Pollfish

Страница создания опроса выглядит так:

В центральной зоне вы пишете вопросы. Выберите нужный вопрос и кликните на “Single selection” в верхнем левом углу экрана, чтобы выбрать тип вопроса:

Доступны:

В правой части экрана показано, как респондент увидит ваш вопрос:

Когда составите все вопросы, в правом верхнем углу появится стоимость опроса. Кликните на нее, чтобы узнать, из чего она сложилась.

На стоимость влияет объем выборки и количество вопросов.

В том же углу будут примерные сроки исполнения вашего запроса. Мы получили все ответы за сутки, что совпало с прогнозом от Pollfish.

Кликайте на “Checkout”, когда все проверите. Оплатить опрос можно картой. После оплаты он улетит на модерацию.

Как мы прошли модерацию

Модераторы попросили нас скорректировать некоторые моменты в нашем опросе.

На зеленом фоне были прописаны рекомендуемые изменения, на красном – обязательные.

Вопрос: «Вы покупаете ювелирные украшения online?»
Комментарий: «Заложите возможность пропустить вопрос. Так вы сможете учесть тех, кто не покупает украшения и отправить их в конец опроса.»
Это справедливо, исправили этот момент.

Вопрос: «Какие драгоценные металлы вы предпочитаете носить?»
Комментарий: «Видимо, вы ошиблись и дали возможность выбрать только один вариант ответа. Нажмите «Ок, понятно», чтобы это исправить».
Здесь и правда ошиблись. Люди могут любить разные украшения.

Какие выводы мы сделали

А еще вы можете прочитать другие наши материалы:

Количественные исследования— это
основной инструмент получения необходимой
информации в случае, когда необходимые
гипотезы относительно маркетинговой
проблемы уже сформированы.Количественные
исследования называются по причине
нацеленности на получение количественной
информации о большом количестве объектов
исследования (потребителей, предприятий).
Главной задачей количественных
исследований является получение
численной оценки состояния рынка или
реакции респондентов на некое событие.
Такие исследования применяются, когда
необходимы точные, статистически
надежные численные данные.

В основе методик
количественных исследований всегда
лежат строгие статистические модели,
используются большие выборки. Это
позволяет не просто получить мнения и
предположения, а выяснить точные
количественные (числовые) значения
изучаемых показателей. То есть результаты
количественных исследований статистически
достоверны, их можно экстраполировать
(распространять, обобщать) на все
население региона или на ту группу, на
которую направлено исследование.

Количественные
исследования рекомендуется проводить:
для определения частоты и объема
потребления товара; при сравнении
относительной эффективности нескольких
готовых концепций рекламных кампаний;
для выявления источников получения
информации; при определении глубины
проникновения товара на рынок и т.п.

К основным методам количественных
исследований относят:

— опрос или интервью (личные интервью,
телефонные интервью, опрос по почте,
электронные методы опроса);

— исследования
розничной
сети
(retail audit, store-check).

— mix-методики
(hall-тесты
(in-hall test),
home-тесты
(home-test, Mystery Shopping).

6.2.1. Ме́тод опро́са

Ме́тод опро́са(интервью)—
психологический вербально-коммуникативный
метод, заключающийся в осуществлении
взаимодействия между интервьюером и
опрашиваемыми посредством получения
от субъекта ответов на заранее
сформулированные вопросы. Это самый
распространенный количественный метод
сбора информации, предполагающий общение
исследователя и респондента в рамках
целях и задач исследования.Цель
опроса состоит
в получении информации об объективных
и (или) субъективных (мнения, настроения
и т.п.) фактах со слов опрашиваемых
(респондентов).

Метод
наиболее удобен для поисковых и
описательных исследований. Фирмы
проводят опросы, чтобы получить информацию
о знаниях и предпочтениях людей, о
степени их удовлетворённости, а также
оценить своё положение в глазах аудитории.
Это наиболее
распространенная
и важнейшая форма сбора информации,
применяемая приблизительно в 90%
эмпирических исследований, пусть даже
в комбинированной форме.

Формы опроса можно
классифицировать
на базе множества критериев. По форме
организации опроса в виде:

— анкетирования (в этом случае носитель
сам вносит свои мнения и оценки в заранее
подготовленную форму);

— интервью (в этом случае обязательно
участие интервьюера — именно он управляет
ходом интервью, задает уточняющие
вопросы, если это необходимо);

— управляемой групповой дискуссии, самое
распространенная форма которой – это
фокус-группа.

В
зависимости от способа контакта с
респондентом, опрос может быть: личным
(face-to-face, т.е. лицом к лицу), по телефону,
по электронной почте, через форму для
опроса на сайте (веб-панель), через иные
способы (sms-опрос и т.п.). Личные
(face-to-face) и телефонные опросы принято
называть интервью.

В зависимости от того, кем являются
опрашиваемые лица, опросы классифицируют
по следующим группам: опросы потребителей;
опросы работников торговых предприятий;
опросы экспертов.

По частоте проведения обследования
бывают двух видов:

— спорадические — опросы отдельных групп
потребителей, проводящиеся в случае
необходимости решения конкретной
проблемы;

— панельные — многократные опросы одной
и той же группы лиц.

По степени формализации:

— стандартизированное, или формализованное,
интервью (в нем заранее определены
формулировки вопросов и последовательность,
в которой они задаются);

— нестандартизированное, или свободное,
интервью (интервьюер следует лишь общему
плану, сформулированному соответственно
задачам исследования, задавая вопросы
по ситуации;

— полустандартизированное, или
фокусированное, интервью (.интервьюер
руководствуется перечнем как строго
необходимых, так и возможных вопросов.

По стадии исследования:

— предварительный опрос (используется
на стадии пилотажного исследования);

— основной опрос (используется на стадии
сбора основных сведений);

— контрольный опрос (используется для
проверки спорных результатов и для
пополнения банка данных).

По степени охвата опрашиваемых опросы
делятся на:

— сплошные, когда охватываются все лица
данной совокупности;

— выборочные, охватывающие только часть
единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев
проводятся выборочно, так как организация
сплошного опроса весьма трудоемка, а
во многих случаях даже невозможна и
нецелесообразна.

По количеству участников:

— индивидуальный опрос, в котором
участвует только корреспондент
(маркетолог) и респондент (испытуемый);

— групповой опрос — интервью, в котором
участвует более двух человек;

— массовый опрос, в котором участвуют
от сотни до тысяч респондентов.

Технология организации опроса:

— установление цели опроса;

— решение вопросов его финансирования;

— разработка анкеты и ее апробирование;

— определение численности респондентов
и правил их отбора;

— размножение бланков анкет;

— подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

— установление правил проведения опроса
и методов обработки результатов
анкетирования;

— составление отчета и представление
его заказчику.

Это позволяет сделать правильный выбор
опрашиваемых лиц, удачно сформулировать
вопросы, хорошо подготовить и организовать
работу по проведению опроса, правильно
обобщить и проанализировать его
результаты.

Рассмотрим
наиболее распространенные
методы количественных исследований.

1.
Методы
личного опроса или интервью (face-to-face).
Личные опросы
бывают двух видов: индивидуальные
и групповые.
Индивидуальные
предполагают
посещение людей на дому, по месту работы
или встречу с ними на улице. При
уличном опросе непосредственный контакт
интервьюера с респондентом позволяет
получать более достоверную информацию,
использовать визуальные материалы и
включать в анкету открытые вопросы.
Максимальная продолжительность интервью
20-25 минут. Способ наиболее эффективен
в случае легко доступной целевой
аудитории исследования, хорошо подходит
для исследований со специфическими
группами респондентов (например,
молодежью), трудно достижимыми в других
видах опросов.

Магазинный
опрос проводится в местах продаж товаров
исследуемой категории, что позволяет
легче рекрутировать представителей
целевой аудитории. Максимальная
продолжительность интервью 20-25 минут.

Квартирный
опрос (в том числе — домашние визиты)
позволяет строить выборки, репрезентативные
всему населению города. Возможен большой
объем анкеты (продолжительность интервью
до 1 часа), предъявление образцов продукта
и т.д.

При
групповом
интервью
приглашают не более 10 человек для беседы
со специально подготовленным интервьюером
о товаре, услуге, организации или
проблеме. Беседа длится несколько часов.
Ведущий должен обладать высокой
квалификацией, объективностью, знанием
темы и отрасли деятельности, с которой
пойдёт речь, и понимать специфику
динамики группового и потребительского
поведения. В противном случае результаты
беседы могут не только оказаться
бесполезными, но и вводить в заблуждение.
За участие в беседе необходимо выплатить
небольшое денежное вознаграждение.

Интервью
face-to-face могут быть формализованные
и неформализованные.

При
формализованном интервью имеется
конкретная схема проведения опроса.
Формализованное интервью предполагает
обязательно заполнение «паспортички»,
куда вносятся те данные о каждом
респонденте, необходимость которых
диктуется опять — таки исследовательской
программой. Интервью проводятся на
улице, в магазинах, на общественных
мероприятиях, по месту жительства
респондентов (поквартирные опросы), и
т.п. Наибольшее применение формализованные
опросы получили при реализации
количественных исследований. Основными
недостатками данного метода являются:
относительно высокая стоимость и
незначительный географический охват.

Неформализованные
интервью —
это специфический метод сбора информации,
при котором имеются только тема и цель.
Конкретной схемы проведения опроса,
нет. Это дает возможность выявления
глубинных мотивов действий потребителя,
изучения как рациональных, так и
иррациональных причин его покупательского
поведения. На практике, неформализованные
интервью используются при проведении
качественных исследований. Неформализованные
интервью бывают индивидуальные и
групповые.

2.
Методы
опроса по телефону
(традиционный телефонный опрос и
телефонный опрос с помощью компьютера).
В ходе его
интервьюер имеет возможность разъяснить
непонятные для опрашиваемого вопросы.
Это относительно дешевый метод проведения
опросов любого уровня точности с точки
зрения построения выборки (географическое
расположение респондентов не имеет
принципиального значения с точки зрения
стоимости проведения интервью). Данный
метод применим только в количественных
исследованиях. Недостатки
использования данного метода:

— не совсем полный
контроль понимания и искренности
респондента;

—
нет возможности предъявлять визуальные
материалы (образцы, карточки с вариантами
ответов);

—
нереализуемость длительных интервью
(по телефону сложно удержать внимание
собеседника более 15 минут);

—
в городах с недостаточным уровнем
телефонизации невозможно получить
репрезентативную выборку.

Этапы проведения
телефонного опроса (интервью):

— разработка анкет;

—
формирование выборки: выборка может
быть репрезентативной (полностью
соответствующей по своим характеристикам
генеральной совокупности, но меньше по
размерам) либо целевой (когда опрашиваются
только люди, соответствующие определенным
критериям). Поиск респондентов, необходимых
для опроса, ведется по списку телефонных
номеров. Список телефонных номеров
разных АТС, составляется, как правило,
специальной компьютерной программой
заранее, с определенным шагом, в
зависимости от размера выборки;

— подготовка
интервьюеров;

—
полевое исследование и контроль качества
(телефонный опрос проводится специально
подготовленными интервьюерами, которые
заносят ответы респондента в анкету —
печатную либо электронную, на экране
монитора);

—
обработка анкет, построение диаграмм,
таблиц и распределений: данные, полученные
от респондентов, подвергаются
статистической обработке и анализу;

—
аналитическое описание результатов
интервью: по результатам опроса заказчику
предоставляется отчет, содержащий
графики и таблицы с распределениями
ответов различных групп потребителей
на вопросы исследовательской анкеты,
а также основные выводы.

Разновидностью
телефонного опроса выступает
автоматический телемаркетинг по
телефону:
специальный автомат задает вопросы с
заранее приготовленными вариантами
ответов, которые фиксируются при нажатии
респондентом определенных кнопок па
телефонном аппарате. Достоинства:
дешевизна и низкая трудоемкость (все
делается автоматически), возможность
охватить большое количество респондентов.
Недостатки:
отсутствие интерактивного общения,
негативная реакция многих респондентов
на общение с «роботом».

Другой
разновидностью выступает метод
CATI (Computer
Assisted Telephone Interviewing)
— система компьютеризованного телефонного
интервью, относится к количественным
методам маркетинговых исследований.

От
обычного телефонного опроса метод
отличается тем, что вопросы анкеты
представляются на экране компьютерного
терминала, который находится перед
оператором, переход от вопроса к вопросу
/блоку вопросов осуществляется
автоматически, также автоматически
сразу после заполнения анкеты, данные
попадают в общую базу данных, что дает
возможность следить за заполнением
квот в режиме реального времени, а также
за предварительными распределениями
ответов респондентов. Кроме того, номера
респондентов набираются автоматически,
что позволяет повысить достижимость,
сократить временные затраты и
соответственно сократить стоимость
всего исследования.

Система
CATI имеет несколько интерфейсов: интерфейс
оператора, интерфейс администратора и
интерфейс для клиента.

1. Методы
   опроса по почте
   (почтовый опрос в письменном виде,
   почтовая панель). При традиционном
   опросе анкету с интересующими вопросами
   рассылают по почте с включением конверта
   с обратным адресом и некоторым
   вознаграждением. Респонденты заполняют
   и возвращают анкету. Почтовая панель
   представляет собой в большом масштабе
   выборка домохозяйств, которые дали
   согласие периодически участвовать в
   почтовых опросах, тестировании продукта
   и телефонных опросах. Почтовый опрос
   не требует большого штата интервьюеров,
   но требует профессионального подхода
   к созданию выборки.

Используя
этот метод, исследователь должен
понимать, что не все анкеты будут
заполнены и возвращены. По данным
специалистов получение ответов составляет
от 20 до 50% от полного объема охваченных
опросом. Применение различных стимулов
в отношении опрашиваемых является
залогом получения высокой доли заполненных
анкет. Письменные опросы часто проводятся
среди потенциальных партнеров и
потребителей организации, которые могут
участвовать в выставках, ярмарках,
презентациях организации.

Достоинства:
неограниченность времени заполнения
анкеты для респондента, а значит, можно
высылать подробную анкету с иллюстрациями.
Недостатки:
низкий обратный отклик (малое количество
возвращенных заполненных анкет).

4.Электронные
методы опроса
(по электронной почте, через Internet).
Для проведения опроса по электронной
почте составляется список адресов
рассылки, затем анкета рассылается
респондентам с просьбой ответить по
прилагаемому адресу. Опросы в Интернет
проводятся с помощью языка для создания
гипертекстовых документов HTML,
и размещаются на Web
– сайте. Респонденты отбираются из баз
респондентов поддерживаемых маркетинговыми
фирмами. Респондентам предлагают зайти
на определенный Web
– сайт и заполнить анкету.

Интернет-компания может использовать
для анкетирования следующие приемы:

— размещение опроса (анкеты, системы
голосования) на собственном сайте. Это
самый простой подход, не требующий почти
никаких затрат. Анкета может быть
предложена пользователю для заполнения
при регистрации на сайте или вывешена
на сайте с просьбой к посетителям
ответить на ее вопросы. При всей просторе
этого метода, он не лишен ряда недостатков.
Во-первых, заполнят анкету (если это
мероприятие является добровольным)
только посетители, обладающие свободным
временем и определенным складом
характера. Таким образом, полученные
результаты вряд ли можно будет считать
репрезентативными. Если для регистрации
на сайте заполнение анкеты окажется
обязательным, нельзя ручаться за то,
что все посетители дадут правдивые
ответы на вопросы анкеты. Во-вторых, в
результате такого опроса будет выяснено
мнение только тех потребителей, которые
уже являются посетителями сайта компании
(посетители сайтов конкурентов и
потребители, не знающие о существовании
компании, останутся «за бортом»
такого опроса);

— размещение опроса на независимых
рекламных площадках. Многие крупные
рекламные площадки предлагают
рекламодателям проведение опросов
среди своих посетителей по сценарию
рекламодателя. Для этого рекламная
площадка размещает на своих страницах
анкету рекламодателя, собирает и
обрабатывает ответы посетителей и
передает рекламодателю отчет. Этот
метод, в отличие от размещения анкеты
на собственном сайте, позволяет составить
более репрезентативную выборку, но и
он не лишен недостатка, связанного с
тем, что заполнять анкету будут только
пользователи с определенным складом
характера;

— размещение опроса непосредственно
на баннерах. Rich-media баннеры могут содержать
интерактивные элементы. При размещении
опроса на баннере, он будет одновременно
инструментом маркетингового исследования
и рекламным инструментом;

— проведение классических offline-опросов
(на улицах, в местах сосредоточения
целевых потребителей, в местах продаж,
по телефону и т. п.). Проведение таких
опросов нельзя считать эффективным для
Интернет-компаний, поскольку среди
опрашиваемых потребителей лишь очень
небольшая часть пользуется Интернетом;

— проведение индивидуальных опросов
(интервью) с партнерами, дилерами,
дистрибьюторами, иными посредниками и
даже с конкурентами. Посредники и
партнеры непосредственно работают с
потребителями и могут предоставить
компании полезную информацию;

— проведение опросов специалистов и
экспертов;

— проведение опросов пользователей
Интернета в чатах и форумах.

Необходимо помнить, что различные методы
опроса не исключают один другого, они
взаимодополняют и компенсируют недостатки
отдельных позиций методов.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #