Как составить кейс по контекстной рекламе

Это не волшебная история о том, как всё было плохо, а потом, благодаря нашей слаженной работе, всё стало прекрасно, и заявки с заказами полились рекой, а клиент начал купаться в миллионной выручке. Эта история о том, как иногда приходится много и кропотливо работать, чтобы получить небольшое улучшение, положительно влияющее на выручку клиента.

О клиенте

Клиент – «Комплект Сервис», поставщик трубопроводной арматуры, задвижек и пневмооборудования.

Совместно работаем с 2018 года. Тогда компания обратилась к нам за разработкой сайта, а позже подала заявку на ведение контекстной рекламы в Яндекс.Директе. Достаточно долгое время все рекламные кампании клиента были сегментированы по максимальному принципу — одно ключевое слово — одна группа объявлений. На то время такая структура рекламных кампаний была оправданной и эффективной.

В начале 2021 года совместно с клиентом мы глобально оценили результаты рекламных кампаний, провели аналитику настроек и убедились в том, что подобный подход дробления не эффективен на сегодняшний день — многие ключевые запросы ушли в статус «мало показов», из-за чего периодически приходилось объединять схожие по смыслу ключевые запросы в одну группу, или использовать параметры в ссылках {param1} и {param2}, что вносило некий хаос в структуру рекламных кампаний. Было принято решение менять подход в работе, структуру рекламного аккаунта и кампаний.

Цель работы

Изменить структуру рекламного аккаунта и кампаний, сделав их более управляемымы. Настроить и запустить новые рекламные кампании с целью увеличения посещаемости сайта, роста количества конверсий.

Что получил клиент?

Рост закрываемости сделок и увеличение среднего чека сделки через три месяца после проведенной оптимизации.

Что мы для этого сделали?

Чтобы добиться таких результатов, мы начали работу с более детального изучения ниши клиента и его целевой аудитории. Это основополагающий этап в работе, от которого наполовину зависел успех наших дальнейших действий.

Изучаем особенности ниши клиента

Компания «Комплект Сервис» реализует специфичный товар, необходимый для сложных инженерных систем и сооружений. Основной покупатель – юридические лица, владельцы бизнесов, директора и менеджеры компаний, занимающиеся закупками.

Все сегменты ЦА объединены одной потребностью – купить подходящий товар в нужном объеме. Поскольку продукция специфичная, ЦА обращает внимание на ассортимент и преимущества продавца. Для ЦА в лице юридических лиц мы подготовили ценностные предложения:

Мы подготовили список УТП по итогам изучения конкурентов в нише Заказчика. Так получилось собрать базовые УТП и дополнить их преимуществами компании “Комплект-Сервис”.

Формируем гипотезы, как получать больше заявок с меньшим бюджетом

Гипотеза 1: делаем упор на самые продаваемые товары

Мы изучили прошлые рекламные кампании и сформировали гипотезу, что приоритетные кампании должны соответствовать приоритетным товарам. Популярные категории товаров составляют большую часть продаж Заказчика. Вместе с «продуктами-локомотивами» часто покупают остальные, необходимые для ремонта и строительства товары.

Одновременно мы спрогнозировали основную сложность этой гипотезы. Большому количеству заявок помешает высокая конкуренция на рынке. Мы проанализировали цены на похожие товары у конкурентов и собрали разнообразные УТП, чтобы сделать свои предложения более выгодными.

Забегая наперед, отметим, что гипотеза сработала: стратегия «товаров-локомотивов» дала отличные результаты по росту заявок. Позже мы расширили список рекламируемых категорий и включили в кампании более маржинальные запросы.

Гипотеза 2: объединяем часть рекламных кампаний, чтобы помочь системе правильно распределить дневной бюджет

Когда мы только приступили к работе, аккаунт клиента насчитывал более 300 рекламных кампаний, из-за чего управлять им было почти невозможно. Например, направление «Шиберные задвижки» было разбито на несколько кампаний: по диаметру, по давлению, по типу присоединения, по типу управления и т.д. Даже система Яндекс.Директ распределяла дневной бюджет не так, как того требовали настройки кампаний.

На практике такое дробление кампаний мы посчитали излишним и малоэффективным. Ранее мы выполнили анализ и сегментацию ЦА, благодаря чему нашли основные сегменты аудитории и их потребности. Выстраивать логику рекламных кампаний нужно было только в соответствии с особенностями поведения аудитории и структурой сайта.

Чтобы помочь системе контекстной рекламы правильно распределять бюджет между кампаниями, мы укрупнили структуру аккаунта. Все кампании относящиеся к одному виду товара, мы объединили в одну кампанию. Внутри кампании сделали группы объявлений – по типу присоединения, типу управления, давлению, диаметру и т.д. Таким образом, сократили количество рекламных кампаний в три раза. Такое объединение рекламных кампаний помогло системе Яндекс.Директ распределять дневной бюджет так, как это нужно было нам. Следовательно, и показы объявлений нормализовались. Для Заказчика это означает, что его рекламные объявления стали показываться более стабильно и равномерно в течение дня, что позволило охватить больше потенциальных покупателей.

Гипотеза 3: часть пользователей ищут товары по артикулам

По итогам анализа ЦА и данных по поисковым запросам в Яндекс.Директе, мы выяснили, что часть пользователей ищет товары по артикулам, но в нашем случае для показа объявлений система побдирала более широкий брендовый запрос, что являлось менее релевантным. В нише Заказчика товары сложные и специфичные. Людям проще вбить в поисковую строку артикул, чем прописывать полное название и модель.

В тестовом режиме для одного из направлений мы проработали все варианты написания артикульных запросов, включая искусственно созданные запросы. Переписали объявления, сгруппировав запросы по смыслу. Для каждого артикула написали релевантные объявления с указанием артикула в заголовке объявления. В качестве целевого URL указали ссылку на конкретную карточку товара на сайте.

Детальная проработка артикульных запросов и показ по ним максимально релевантных объявлений позволил нам увеличить кликабельность объявлений на поиске и снизить показатель отказов. В дальнейшем это помогло оптимизировать расходы на рекламу.

Собираем семантику, чтобы охватить больше целевых посетителей

Для запуска рекламной кампании мы подготовили несколько тысяч ключевых запросов и сотни минус-слов. Отсекли все нецелевые запросы, не связанные с бизнесом клиента. Большинство минус-слов касалось брендов и товаров, которых нет в ассортименте у Заказчика и не являются конкурентами в ценовом сегменте или по характеристикам. Дополнительно из кампании исключили с помощью минус-слов информационные ключи, вроде «пневмопривод зачем нужен», «задвижки шиберные это» и так далее.

Все собранные ключи использовали и для рекламных сетей Яндекса. Мы намеренно не использовали автотаргетинг в рекламной сети Яндекса, так как ранее он неэффективно себя показал в тематике клиента — приводил не целевых пользователей, которым нужна была “бытовая” запорная арматура.

Кампании в РСЯ настроили с оплатной за конверсию, так как прошлый опыт размещения в РСЯ показал не эффективный результат — конверсия лидов в сделки была очень низкой, а стоимость лида превышала среднюю стоимость лида на поиске.

Собираем сегменты аудитории для ретаргетинга

Для прогрева аудитории, которой интересны услуги, настроили параметры ретаргетинга. Для этого собрали сегмент Яндекс.Метрики для запуска рекламной кампании: “Были на на сайте, но не оставили заявку и не позвонили”.

Сделали похожие сегменты аудитории (Look-a-like), чтобы расширить имеющийся пласт ЦА. Логика простая: чем больше мы получим целевых пользователей, тем больше будет заявок и продаж. Размещение на походую аудиторию проводим в РСЯ также с оплатой за конверсию.

Готовим рекламные креативы

Перед разработкой креативов мы разработали несколько УТП об отличительных особенностях нашего клиента:

На основе разработанных УТП подготовили объявления. В большинство креативов для поисковой рекламы в заголовок поместили название и модель товара, а также основное УТП – ”Доставка по всей России”.

Подготовили поисковые объявления для отсечения нецелевой аудитории – посетителей с низкой платежеспособностью. В текст креатива добавили указание минимальной стоимости заказа в размере 20 000 рублей. Так мы проверили гипотезу, что указание минимальной цены поможет отсечь нецелевую аудиторию и привлечь более платежеспособных посетителей на сайт.

Добавили картинки двух размеров в объявления кампаний в рекламной сети Яндекса, получив тем самым множество форматов текстово-графических объявлений.

Формируем логику управления ставками

Изучив статистику по прошлому периоду размещения, мы заметили ключевые слова, которые стабильно приносят конверсии. При этом не по всем из этих ключей было много трафика. Мы решили настроить систему управления ставками в К50 со следующей логикой:

Мы предполагали, что такая логика позволит нам получать больше трафика по конверсионным ключевым словам и, как следствие, больше обращений.

Для более детального анализа рекламного размещения и понимания маржинальности каждой ключевой фразы, мы разработали систему сквозной аналитики на базе Power BI специально под задачи клиента. Благодаря системе сквозной аналитики уже через несколько месяцев работы мы поняли, что необходимо увеличить период оценки конверсионности ключа для стратегии назначения ставок. Для низкочастотных запросов периода в 3 месяца оказалось недостаточно.

Используем аналитику, чтобы проверять гипотезы и отслеживать эффективность рекламных кампаний

Для оценки результатов рекламных кампаний мы использовали систему сквозной аналитики на базе Power BI, которую разработали ранее для нужд клиента.

Для построения системы сквозной аналитики мы использовали данные из систем аналитики – Метрики и Google Analytics, а также данные по расходам с рекламных площадок Яндекс.Директ и Google Ads. Для отслеживания действий пользователей на сайте настроили цели на все формы и чат, а также подключили коллтрекинг от CallTouch и email-трекинг от Alfa-Track для отслеживания звонков и писем. Дополнительно изучали данные по лидам, сделкам и выручке из CRM клиента. Для получения данных из CRM провели интеграцию с системной сквозной аналитики.

У нас получилось создать систему сквозной аналитики, заточенную под все нужды клиента: отслеживание показателей по всем источникам трафика, включая данные по лидам, сделкам и выручке.

Результаты рекламной кампании

Внесенные в рекламный аккаунт изменения нужны были для роста количества обращений. Но мы не достигли цели по увеличению количества обращений — обращений не стало больше, хотя показатели в рекламном кабинете немного изменились в лучшую сторону:

Показов и трафика стало меньше. Сократился рекламный расход и выросла средняя цена клика. Все это является логичным следствием переработки кампаний – мы расширили список минус-слов, поменяли стратегию назначения ставок и избавились от нецелевого трафика.

Одновременно мы наблюдали в статистике, что лидов стало вдвое меньше, и обходиться они стали дороже. Но в нашем случае лиды – не самый важный показатель. Мы избавились от нецелевого трафика, а потому оставшиеся лиды стали лучше конвертироваться в сделки.

Если заглянуть в отчет сквозной аналитики, то мы увидим рост закрываемости сделок на 5,25% и увеличение среднего чека закрытой сделки всего за три месяца – с апреля по июнь. Это хорошая цифра для бизнеса Заказчика:

Март-апрель:

66 сделок

7,58% – закрываемость сделок.

Средний чек сделки – 93 568 рублей.

Май-июнь:

39 сделок

12,82% – закрываемость сделок.

Средний чек сделки – 248 974 рубля.

Такого результата нам удалось достичь за счет качественной проработки рекламных кампаний и привлечения максимально целевого трафика.

Если вам интересно сотрудничество с нами, оставьте заявку на сайте Performance-агентства Crealytics или звоните по указанному телефону на сайте.

Лучшие кейсы по контекстной рекламе по версии сотрудников агентства GUSAROV. Не смотря на кризис, который к нам опять пришел, мы готовы решить Ваши задачи!

Контекстная реклама сделает Ваш бизнес заметным, отстроит от конкурентов и позволит быстро достичь поставленных целей. Но чтобы инвестиции в этот рекламный канал окупились необходимо тщательно подойти к выбору подрядчика. При ведении рекламных кампаний в Google AdWords и Яндекс Директ важно не только грамотно настроить сами кампании: составить релевантные тексты объявлений, подобрать минус слова, но и вести их.

Мы лучше работаем чем говорим, вот наши результаты:

Кейс №1

В компанию обратился Клиент который занимается продажей мобильных телефонов. Ранее работали с другим подрядчиком, результат Клиента не устраивал, реклама работала в минус, было много нецелевых переходов на сайт.
*Клиент с большой буквы пишем даже во внутренних переписках сотрудников агентства GUSAROV. Именно Клиент и Команда — ликвидные активы нашей компании.

Регион продвижения: Республика Беларусь
Период: 01.07.2022 — 30.12.2022

Проблемы и трудности, которые были озвучены Клиентом на этапе обсуждения задачи:

• Много нецелевых переходов — неправильный подбор аудитории, использование нецелевых или (холодных) ключевых запросов;
• Высокая цена одной заявки;
• Низкий процент конверсии;

Бизнес-задачи:

• Исключение нецелевых переходов на сайт;
• Расширение клиентской базы;
• Повышения лояльности к бренду;
• Снизить стоимость заявки;
• Увеличить процент конверсии;

Этапы работы по проекту:

• Анализ сайта клиента: выявление технических особенностей, анализ юзабилити с учетом фишек конкурентов;
• Анализ поведения пользователей на сайте с использованием данных из систем аналитики Яндекс.Метрика и Google.Analytics;
• Обозначение приоритетных групп продукции;
• Проработка поисковых запросов, в т.ч. исключение нерелевантных;
• Составление списка минус-слов и еженедельно его пополнение. Была сделана перекрестная минусовка;
• Проработка корректности распределения целевых URL под каждый ключевой запрос;
• Написание новых объявлений в соответствии с требованиями Яндекс и Google;
• Добавление мобильных объявлений в Яндекс.Директ;
• Клиенту рекомендуются (и вносятся) правки на сайт, чтобы сделать его более удобным и понятным;
• С клиентом ежемесячно согласуются акции для рекламы;

Результаты

Было / стало, сравнение третьего и четвёртого квартала 2019-го года.

Google:
Показатели
CTR, % 14,39 / 33,00%
Цена клика, у.е. 0,09 / 0,07 уе
Время на сайте 0,21 / 1:10 мин

Конверсия % 0,92 / 2,13
Цена заявки 9.7 / 3.28 уе

Яндекс:
Показатели
CTR, % 9,11 / 24,73%
Цена клика, руб 0,23 / 0,19 руб
Время на сайте 0,38 / 1,24 мин

Конверсия % 1,22 / 1,9
Цена заявки 18,8 / 10 руб

План работы на ближайшие 4 месяца:

• Мониторинг данных систем аналитики: показатели отказов, поисковые запросы пользователей, действия пользователей на сайте, среднее время нахождения на сайте;
• Постоянный мониторинг и проработка минус-слов;
• Анализ эффективности поисковых запросов, запущенных в работу.

Комментарий специалиста:

При первичной настройке были найдены ошибки:

• включены дополнительные релевантные фразы;
• недостаточный список минус-слов;
• семантическое ядро содержало нецелевые запросы;

Настройка рекламной кампании и глубокое погружение в бизнес-процессы клиента, привело к снижению цены заявки более чем в два раза и росту процента конверсии, по тому что на сайт, поступал только целевой трафик, только люди которые заинтересованы в покупке мобильного телефона.

Работаем на трафик, который хочет купить здесь и сейчас — ключевое изменение в стратегии.

Кейс №2 для тех, кто уже имел дело с другими подрядчиками

Рост прибыли более чем в 2 раза, ROMI увеличен на с 47,13% до 156%
Тема: Автозапчасти
ГЕО: Минск и область

Как добились такого результата?

1. Выстроили сквозную аналитику по рекламным кампаниям;
2. Определил источники трафика с более высоким средним чеком;
3. Определили источники трафика с более высокой конверсией в продажу;
4. Постепенно начали перераспределять рекламный бюджет на более выгодные источники (даже несмотря на то, что цена клика и лида росла с каждым месяцем);

Профит!

Вывод

Всегда стоит равняться на конечную прибыль в разрезе по каждому источнику.
Количество лидов и цена лида – это только промежуточные метрики эффективности, они не отражают рентабельность инвестиций в полном объёме.

В сентябре, цена лида 28,65 BYN (см. таблицу), в Феврале, цена лида 37,58 BYN, казалось бы, что эффективность падает и срочно нужно что-то предпринять, но, на самом деле — это не так!

Кейс по контекстной рекламе в премиум сегменте: 16 лидов по 1,3$
Тематика: крупная бытовая техника

Цена лида с рядовых источников (Поиск, РСЯ, КМС, ремаркетинг) колеблется от 11 до 16$.

В среднем в месяц у нас от 130 до 150 лидов с учетом звонков. Основной инструмент – поиск, как в яндексе, так и в гугле.

Как получили 16 лидов по 1,3$?

В Метрике и Analytics были настроены цели по пути пользователя (CJM) от первого контакта с сайтом до совершения сделки.

1. Посещение сайта
2. Просмотр карточки товара (любой)
3. Добавление товара в корзину
4. Переход в корзину, для совершения заказа
5. Заказ оформлен (страница благодарности).

Спустя 2 месяца работы с клиентом, заметили узкое место между 3 и 4 этапом воронки, между пользователями, которые добавили товар в корзину и теми кто перешёл в корзину для совершения заказа.

Что мы сделали:

Создали разные сегменты пользователей, которые добавили товар в корзину и исключили из этого сегмента пользователей, которые достигли 4-го и соответственно 5-го пункта.

Показывали таким пользователям тематические баннеры. Придумали 15 креативов с разным посылом и призывом к действию.

Все сегменты насчитывали в сумме 2 400 человек. Работали с относительно небольшим объемом трафика.

Какой результат получили за 2,5 месяца:

Лиды – 16
Цена лида — 1,3$
Конверсия в лид – 5,26%

Кейс по контекстной рекламе салона красоты

К нам обратился руководитель салона красоты за грамотной настройкой и ведением контекстной рекламы. Он был недоволен предыдущим подрядчиком, поэтому стадия согласования заняла значительное время. В итоге специалисты сумели не только увеличить количество обращений, но и вывести новые услуги.

Кейс по контекстной рекламе велосипедов

Показываем, как настроили и вели кампании для клиента, занимающегося продажей велосипедов. Ранее он не прибегал к контексту. Клиент остался доволен тем, как специалисты настроили и вели кампанию.

Кейс по рекламе туристического агентства

Рассказываем, как создали воронку продаж и увеличили посещение сайта целевой аудиторией, а вместе с этим и объем продаж для турагентства. Ознакомьтесь с подробностями настройки и ведения «с нуля».

Кейс по контекстной рекламе в тематике «Продажа наручных часов»

Смотрите, как в рекламной кампании с фиксированным сроком в 12 месяцев удалось повысить узнаваемость бренда, увеличить количество заказов и снизить стоимость одного клика. Специалисты добились значительных результатов в рекламе наручных часов, инвестиции окупились, и клиент остался доволен.

Кейс по контекстной рекламе офисной мебели

В агентство обратился клиент, чтобы с помощью контекстной рекламы расширить клиентскую базу, повысить лояльность к бренду и исключить нецелевые переходы. Делимся, как реализовали поставленную задачу.

Кейс по контекстной рекламе курсов английского

Наглядно показываем, как смогли справиться с негативом клиента от сотрудничества с другим подрядчиком. Настроить и вести рекламную кампанию в популярной и высококонкурентной тематике курсов английского языка.

Кейс по контекстной рекламе изделий из закаленного стекла

Делимся результатами, как грамотно настраивать и вести рекламную кампанию в специфической нише – сувенирных и дизайнерских изделий из закаленного стекла. Клиент не получал отдачи при работе с другим подрядчиком. Нам же удалось повысить узнаваемость бренда, увеличить количество звонков, заявок и посетителей на сайте.

Кейс по контекстной рекламе металлочерепицы

В агентство обратился клиент, ранее сам занимавшийся настройкой и ведением рекламных кампаний. Специалисты агентства сумели грамотно пересмотреть стратегию и увеличить количество целевых посещений, при этом снизив стоимость клика. Делимся с вами подробностями.

Кейс по контекстной рекламе музыкальных инструментов

Рассказываем, как убедили клиента в эффективности контекста как эффективного рекламного канала. В результате не только окупились вложенные инвестиции, но и удалось исключить нецелевые переходы на сайт, расширить клиентскую базу и повысить лояльность к бренду.

Кейс по контекстной рекламе салона красоты

Демонстрируем, как удалось отстроиться от конкурентов и увеличить число реальных посетителей. При помощи грамотной настройки и ведения кампании контекстной рекламы достигли поставленных заказчиком целей.

Контекстная реклама в Яндекс Директ и Google AdWords является мощным инструментом заявить о присутствии бизнеса на рынке и отстроиться от конкурентов. В зависимости от выделенного бюджета объявления могут показываться в спецразмещении, на первой или последующих страницах выдачи в нескольких блоках. При компетентной настройке и ведении кампаний отдача от этого рекламного канала будет ощутима практически сразу.

Каким бизнесам подходит контекстная реклама?

Контекстная реклама — это эффективный инструмент привлечения клиентов в бизнесе как B2B, так и B2C. Рассмотрим 5 примеров кейсов контекстной рекламы в B2C и B2B.

B2C:

Интернет-магазин электроники использует контекстную рекламу для привлечения клиентов, которые ищут определенные модели товаров.
Косметический бренд настраивает контекстную рекламу на ключевые слова, связанные с красотой и уходом за кожей, чтобы привлечь больше клиентов.
Сеть ресторанов настраивает контекстную рекламу на ключевые слова, связанные с конкретным типом кухни, чтобы привлечь целевую аудиторию.
Компания, которая предоставляет услуги по перевозке грузов, настраивает контекстную рекламу на ключевые слова, связанные с логистикой и транспортировкой товаров.
Интернет-сервис для заказа еды использует контекстную рекламу на ключевые слова, связанные с различными типами кухни и блюд.
B2B:

IT-компания настраивает контекстную рекламу на ключевые слова, связанные с программным обеспечением и разработкой веб-приложений, чтобы привлечь потенциальных клиентов из сферы бизнеса.
Компания по организации бизнес-мероприятий использует контекстную рекламу на ключевые слова, связанные с проведением конференций и семинаров, чтобы привлечь целевую аудиторию.
Компания, которая предоставляет услуги по маркетингу, настраивает контекстную рекламу на ключевые слова, связанные с различными типами маркетинговых стратегий и инструментов.
Юридическая консультационная компания настраивает контекстную рекламу на ключевые слова, связанные с услугами по юридической поддержке и консультациям.
Компания по предоставлению облачных решений использует контекстную рекламу на ключевые слова, связанные с облачными вычислениями и хранением данных, чтобы привлечь целевую аудиторию из сферы бизнеса.

Контекстная реклама может быть эффективной для разных видов бизнеса, независимо от того, B2B это или B2C. Важно правильно выбрать ключевые слова и настроить таргетирование для привлечения целевой аудитории. Кроме того, контекстная реклама может быть использована в сочетании с другими видами рекламы для максимального эффекта.

Новые кейсы опубликуем в сентябре 2023 года. До встречи и спасибо, что дочитали до конца!

07.04.2023

Об авторах:

Как специалисты по контекстной рекламе могут показать свою работу клиенту, с которым они пока еще не начали работать? Правильно — в виде портфолио. Но оно отражает результат работы, а не процесс.

Только кейсы показывают в динамике, как вы выполняете клиентские проекты, как вы добиваетесь результатов там, где их не было или они были плохими.
В этой статье мы собрали 12 примеров кейсов от агентств контекстной рекламы, чтобы вы смогли взять оттуда самые удачные находки. А также привели несколько примеров, как не надо оформлять кейсы.

Группа 08

Кейс агентства «Группа 08»

1. Кейс датирован, указано время на его изучение — сразу можно оценить свежесть информации и понять, как долго будешь читать.
2. Кроме обязательных входных данных (название клиента, целей и географии рекламы) указана конкурентность рынка — так можно косвенно оценить, насколько тяжело было настраивать и вести рекламные кампании для клиента.
3. Работы разложены на понятные этапы.
4. Цели оформлены инфографикой, всем значениям даны определения.

По непонятной причине конкретные цифры здесь не показывают

1. В конце кейса идет приятная взгляду надпись «Спасибо, что прочитали статью до конца!» с логичной формой подписки на рассылку:

Брутальный мужчина говорит вам спасибо

1. Далее идет панель расшаривания в соцсетях — любой человек может поделиться кейсом.
2. В конце — блок с другими статьями. У агентства «Группа 08» кейсы помещены в блог.

Достойно оформленные кейсы — для каждого сделана анимированная результирующая статистика.

BondSoft

Кейс агентства BondSoft по рекламе в гостиничном бизнесе

1. Кейсы агентства разделены по сферам бизнеса — в рамках одного кейса работы делаются не только по контекстной рекламе, но и по поисковому продвижению. Мы рассматриваем категорию «Гостиничный бизнес, курортные отели»:

Кейсы для удобства пользователей разделены по нишам

1. Карточка кейса начинается с описания гарантий «Оплата за результат! Финансовые гарантии прописаны в договоре». Затем идет теоретическая часть, где агентство объясняет механизм своей работы. Эту информацию можно изучить в кратком и в развернутом виде:

Информация для дотошных и не очень клиентов

1. В практической части для обоих кейсов в категории прописаны:

• • основная и дополнительная (!) цели;
  • KPI;
  • длительность работ;
  • какой инструмент использовали.

1. Результаты представлены графиками по контекстной рекламе, поисковому продвижению, по аналитике:

Достигнутые результаты работы по контекстной рекламе

1. По каждому кейсу сделан вывод, прописан план дальнейшей работы и указаны особенности проекта, чтобы читатели смогли адекватнее оценивать результаты:

Благодаря контекстной рекламе удалось получить результат даже при устаревшем дизайне сайта

1. У BondSoft есть интересный блок в кейсах, где они показывают свой инструментарий, чтобы клиенты оценили трудоемкость работ:

Серьезный набор программ для комплексной работы с сайтом

1. На страницу с кейсом есть две формы взаимодействия с пользователями — заказ обратного звонка и заявка.

Отличная идея — распределять кейсы по бизнес-нишам. Это облегчает поиск кейсов, которые сходны с бизнесом клиента.

Ведете контекстную рекламу на нескольких проектах одновременно и хотите успевать больше? Сеодроид автоматизирует управление ставками и другую рутину и освобождает время для стратегических задач. Смотрите подробные возможности и условия.

i-Media

Кейс агентства i-Media

1. Первый же экран сообщает ценность клиента и цели проведения контекстной рекламы. Также это единственный пример в подборке, где кейс можно скачать как pdf-документ:

Описание клиента, целей кейса и ссылка на скачивание кейса

1. Далее последовательно описывается краткая история компании клиента и его сфера деятельности, задачи по рекламе.
2. Для каждого кейса описаны его особенности — начало работ, региональность. И, что примечательно — объем проделанных работ:

Важная и обязательная информация для любого кейса по контекстной рекламе

1. В блоке «Инструменты и технологии» агентство описывает ситуацию клиента до их работы и последовательность действий по работе с проектом.
2. Результаты работы представлены не только цифрами (которые здесь максимально заметны), но и отзывом клиента и ссылкой на рекомендательное письмо. Ребята сделали все, чтобы придать кейсу максимальную статусность и правдоподобность:

Исчерпывающее оформление результатов работ по кейсу. Готовый пример оформления

1. Логичное завершение кейса — призыв к действию через заполнение формы обратной связи и отправку заявки.
2. Внизу страницы блок с кейсами по контекстной рекламе и ремаркетингу.

Возможность скачать файл — настоящая находка для любого, кто пишет кейсы.

Yes! We can do it

Кейс агентства Yes! We can do it

1. Очень удобная почти мгновенная система переключения кейсов:

Кейсы переключаются за секунды

1. Первый экран кейса выполнен в инфографике:

Понятно, для кого приведен кейс, каких промежуточных и окончательных результатов удалось достичь

1. Дальше идет очень выгодный призыв — заказ бесплатного аудита. Клиент получает безвозмездную помощь по проверке своих рекламных кампаний и может принять решение, сможет ли агентство помочь ему.
2. Ниже находится блок с конкурентными преимуществами агентства. Здесь самое интересное то, что в компании работают 20 специалистов — значит, они смогут потянуть большие объемы работы.
3. В конце можно оставить заявку на бесплатную (!) консультацию со специалистом.
4. Нельзя не отметить очень ценный блок «Рекомендации клиентов». Хотя здесь можно было сделать более развернутые тексты:

Клиентские отзывы в кейсах более чем уместны

Красиво оформленные кейсы, где показаны цифры, есть предложение получить бесплатный аудит и рекомендации от клиентов — все, что можно и нужно взять за образец.

360 MEDIA

Кейс агентства 360 MEDIA

1. У агентства 360 MEDIA кейсы выполнены как посадочные страницы. Первый экран — описание проекта, название компании и его география.
2. Второй экран описывает задачу проекта.
3. Далее идет разбитый на этапы процесс работы над проектом. Действия расписаны очень подробно:

Что было сделано в рамках создания и запуска рекламной кампании

1. Результат показан в цифрах. Здесь стоит обратить внимание на ремарку, которая объясняет отсутствие графиков и подробной статистики по кейсу (хорошо это или плохо — решать клиентам):

Благодаря политике конфиденциальности у агентства есть полное право не раскрывать цифры

1. В конце призыв к действию — стандартная форма обратной связи.

Если не можете показывать в кейсе цифры по каким-то причинам, напишите об этом так, как это сделали в 360 MEDIA.

Netpeak

Кейс агентства Netpeak

1. Кейсы агентства встроены в блог. Нетривиальные заголовки обеспечивают им внимание:

390 % рентабельности мотивируют ознакомиться с кейсом подробнее

Также с самого начала мы видим количество просмотров кейса, количество поставленных ему лайков и комментариев + время его создания и примерное время на прочтение.

1. Информативные входные данные кейса — название проекта, оказанная услуга, регион показа, длительность проведения + указаны люди, которые работали над проектом. Кнопки соцсетей с показом количества расшаривания привлекает дополнительный интерес к кейсу:

Серьезный подход к информативности кейса

1. Большая часть кейса посвящена тому, как агентство Netpeak решало задачу клиента с помощью внедрения Call Tracking и какие выводы делали сотрудники:

Все слова подкрепляются статистикой

1. Кейс подкрепляется очень интересными отзывами и выводами.

Со стороны клиента:

Вместо дежурных фраз развернутый отзыв

И от специалиста по контекстной рекламе, который работал над проектом:

Правильный вывод: актуален для большинства ниш

1. Далее идут общие выводы по кейсу и видео про call tracking и аналитику звонков:

Такое видео доносит до пользователей ценность конкретных инструментов контекстной рекламы

1. В этом примере — единственном в подборке — есть система голосования за тот или иной кейс, теги для поиска материала в блоге + информация об авторе кейсов:

Голосование + теги + информация об авторе кейса и всех его статьях

1. В самом конце кейса идет блок с комментариями, где агентство отрабатывает запросы пользователей:

Ответ на вопрос клиента — просьба оставить заявку со ссылкой на форму обратной связи

1. Нельзя оставить комментарий без авторизации, хотя это можно сделать довольно быстро. Система комментирования типа Disqus облегчила бы получение обратной связи по кейсам.

Наиболее детально оформленные кейсы в подборке — комплексный подход Netpeak нужно брать на вооружение.

1PS.RU

Кейс агентства 1PS.RU

1. Кейсы оформлены как карточки в единой ленте. Отдельно каждый кейс посмотреть нельзя. Зато здесь, как больше ни в одном другом примере подборки, представлено такое количество выходных данных:

Месячный результат в цифрах

1. Решение задачи клиента подкрепляется графиком роста трафика:

Рост целевых визитов у компании Grill Man после запуска контекстной рекламы

Если вы хотите лаконично оформить свои кейсы, сделайте это так же хорошо, как 1PS.RU.

Zen Click

Кейс агентства Zen Click

1. Четко оформленная цель проведения рекламы:

Очень серьезные надежды на «Яндекс.Директ»

1. Кейс начинается с описание того, каким сайт был до обращения в агентство и что в результате было предложено и сделано:

Здесь для нас наиболее интересен пункт 2

1. Описание процесса запуска и ведения РК сопровождается скриншотами, внимание, с водяными знаками, чтобы ими потом не воспользовались мошенники от контекстной рекламы:

Непросто присвоить себе результаты чужой рекламы, когда есть водяной знак

1. Результаты по кейсу расписаны подробно в цифрах в двух разрезах.

1. В конце приводится итоговая статистика по всем запущенным рекламным кампаниям:

Самые важные синтетические показатели рекламной кампании

1. Это единственный пример в подборке, где есть обновление кейса — здесь оно касается работы над сайтом, но аналогично можно поступать и с контекстной рекламой, когда вы возвращаетесь к клиентскому проекту:

Информация об обновлении кейса указана крупными буквами — пропустить при чтении ее нельзя

Очень информативное оформление кейсов со своей изюминкой — обновлением. Системы контекстной рекламы меняются чуть ли не каждый месяц: появляются новые инструменты, поэтому всегда есть повод сделать что-то новое с рекламными кампаниями и написать об этом.

JAM

Кейс агентства JAM

1. Кейсы идут лентой. Подробно каждый кейс посмотреть нельзя.
2. С самого начала указываются ключевые цифры — рекламный бюджет, количество кликов и самое важное — количество звонков и заявок:

В кейсе важно показывать цифры. Они тут приводятся сразу же

1. На каждый кейс приводятся отзыв клиента:

Короткий отзыв клиента

И подтверждающий документ:

Развернутый отзыв клиента, включающий предыдущий негативный опыт запуска РК

Можете приводить в кейсах социальные доказательства серьезнее, чем короткие отзывы? Сделайте это, как сделали в агентстве Jam.

Купи слова.ру

Кейс агентства «Купи слова.ру»

1. Кейс оформлен по канонам Landing Page. Первый экран сообщает, для какого проекта и какие услуги оказывались:

Есть вопрос в целесообразности отведения целого экрана под небольшой объем информации

1. Затем указывается цель рекламной кампании и приводится краткая информация о проекте. Такие вводные данные позволяют глубже понять проект и адекватнее оценить результаты рекламы.
2. Этапы работ выполнены сочетанием цвета и графики. Читать удобно и приятно:

Так выглядят этапы работы в уменьшенном виде. Фактически как схема

1. Далее — результаты работы в цифрах:

Цифры выглядели бы еще солиднее, если бы приводились изначальные данные

1. В заключение приводятся отзывы клиентов:

Довольно общие слова, но релевантный кейсу отзыв

1. Кейс заканчивается традиционным призывом к действию и формой обратной связи на отправку заявки.

Схему работы в кейсе можно показать не только текстом с абзацами или нумерованным списком, но и изобразить графически, как сделали «Купи слова.ру».

WAKE UP

Кейс агентства Wake Up

1. Компактное оформление кейса, который можно условно разделить на несколько частей.
2. Прежде всего — описание компании-клиента:

Понимаешь, кейс для какой компании сейчас будешь читать

1. Далее — постановка задачи, процесс выполнения, результат:

Что, как, что вышло

1. Очень интересный элемент кейса — «изюминка проекта»:

Аналогичным образом обстоит ситуация в юриспруденции и финансах

1. Ниже приводятся фотографии сайта:

Фотографии можно рассмотреть подробнее при увеличении

1. Форма обратной связи расположена не в самом низу, а справа.

Этот кейс — хороший пример графического оформления, но ему явно недостает числовых данных и скриншотов статистики и аналитики рекламных кампаний вместо фотографий сайта.

Риалвеб

Кейс агентства «Риавеб»

1. В названии кейса заложен характер работ:

Запуск нового инструмента «Яндекс.Директа», чтобы получить новые ключевые слова

1. Кейс имеет очень насыщенную текстовую составляющую, которую можно разделить на:

• • описание компании-клиента;
  • постановку задачи;
  • цель;
  • решение;
  • результат;
  • выводы и рекомендации.

1. Примечательно, что результат имеет графическое подкрепление:

Результаты автотаргетинговой рекламной кампании по Москве

Неплохой кейс, но это единственный пример в подборке, где в конце нет формы обратной связи — это в разы увеличило бы конверсию и отдачу от написания кейсов.

Не надо так!

Наравне с более или менее удачными кейсами существуют такие, что вызывают как минимум недоумение.

Пример № 1

Взгляните на кейс:

Пример кейса

1. Не сразу ясно, для какой по сфере деятельности компании он сделан.
2. Отсутствует описание процесса работы и иллюстраций (аналитики, статистики).
3. В конце кейса скриншот галереи диванов — зачем такой контент здесь нужен?

Отсутствие необходимой информации и нерелевантные изображения снижают ценность кейса. Не надо так!

Пример № 2

При переходе на страницу с кейсами мы видим красиво оформленные изображения, грамотные заголовки и интригующее описание:

Здесь все красиво, но…

Нажав на кнопку, вы не перейдете к подробному изучению кейса:

Появляется окно с заявкой на консультацию

Вместо того чтобы дать потенциальному клиенту подробнее посмотреть кейс, ему предлагают потратить время на заполнение формы обратной связи и проконсультировать, хотя он об этом не просил. Не надо так!

Пример № 3

Весь кейс состоит из текста

Кейс без описания результата, без иллюстраций, без каких-либо цифр превращается просто в информационный текст с низкой ценностью. Не надо так!

Хороший кейс — дорога к успеху!

Что можно улучшить уже сегодня:

1. Заголовок, который показывает, что и для кого конкретно вы выполнили. Плюсом будет показать здесь в цифрах результат.
2. Инфографика сильно облегчает изучение кейса.
3. Если можете, делите кейсы на ниши бизнеса и / или на рекламные системы — что вы делали в Google Adwords, что — в Яндекс.Директе.
4. Сделайте возможность добавления комментариев к кейсам — так можно дополнительно повысить клиентскую лояльность.
5. Оформляйте кейсы в pdf-формате, чтобы их можно было позже скачать и посмотреть в любое удобное время.
6. Если вы повторно делали РК для клиента и добились результатов, обновляйте кейсы и пишите про это обновление.
7. У вас есть благодарственные письма от клиентов? Обязательно покажите их для соответствующих кейсов. Пожалуй, это самое серьезное доказательство, что вы справилась с задачей.
8. Делайте водяные знаки на скриншотах — в контекстной рекламе крутится немало мошенников, которые любят присваивать себе чужие успехи.
9. Эти элементы добавят вам плюс в карму оформителей кейсов:

• • число просмотров
  • дата кейса
  • время на его изучение
  • количество комментариев
  • кнопки расшаривания в социальных сетях с количеством расшариваний.

1. Заканчивайте призывом поработать с вами и формой обратной связи.
2. В самом низу кейса сделайте ленту других кейсов для более легкого перехода к ним.

Удачи в работе и новых классных кейсов!

Кейсы для продвижения компании, как грибы в лесу. Все любят их готовыми, но немногие любят их писать. Найти интересный проект, договориться с клиентом о раскрытии информации, изложить факты в виде истории, не переходя на активный самопиар, – это задача, требующая опыта, времени и сил. При этом хороший кейс способен создать агентству или фрилансеру экспертный имидж и привлечь новых заказчиков. Публикация историй успеха – одна из основ масштабирования бизнеса в digital. Расскажем, как написать кейс, который будет работать на вас.

Зачем писать кейсы

1. Кейсы помогают найти своего клиента и объяснить стоимость услуг

2. Пользователи хотят делиться кейсами, поэтому их отлично размещают площадки

3. Кейсы стимулируют рост компании и сотрудников

Тогда почему их не любят писать

Клиент не может или не хочет разглашать данные

«А про что написать кейс? Мы не знаем»

«А вдруг идеи украдут конкуренты?»

От идеи до публикации

Этап 1. Определите тему

Этап 2. Найдите проект

Этап 3. Продумайте структуру

Этап 4. Напишите

Этап 5. Согласуйте

Этап 6. Опубликуйте

3 ошибки при написании кейса

Краткий план создания убедительного кейса

Зачем писать кейсы

1. Кейсы помогают найти своего клиента и объяснить стоимость услуг

Как клиенты выбирают подрядчиков? Представьте себе ситуацию: среднестатистического маркетолога Олега недавно приняли на работу в банк. Перед ним задача – найти подрядчика для ведения рекламной кампании. Олег сравнивает услуги агентств, их стоимость, но все равно не понимает, почему одни хотят за ту же работу 30 тысяч, а другие – 100. В одном агентстве ему показали кейс ведения кампании другого банка с описанием всех работ и результатами. Выбор очевиден.

Продажа происходит только тогда, когда ценность услуги перевесила ее цену. Кейсы повышают ценность, демонстрируют УТП и подход вашего агентства. Неквалифицированный клиент выбирает дешевый вариант. Клиент, узнавший себя в герое кейса, проникается подходом и платит больше. Кейсы убеждают в экспертности. Это лучшее доказательство того, что вы можете решить приведенные в кейсе проблемы.

2. Пользователи хотят делиться кейсами, поэтому их отлично размещают площадки

Редакторы крупных площадок, модераторы групп в социальных сетях, организаторы конференций хотят кейсы. Их хорошо распространяют из-за недостатка хорошего авторского контента. Кейсы активно лайкают и сохраняют пользователи.

3. Кейсы стимулируют рост компании и сотрудников

Этот эффект не очень очевиден. Когда специалист пишет кейс, он вынужден показать результат и описать, за счет чего он был достигнут, проанализировать проделанную работу, победы и поражения. Растет уровень осознанности, исправляются ошибки.

Тогда почему их не любят писать

Клиент не может или не хочет разглашать данные

Это самая распространенная проблема. Но ведь совсем не обязательно делать кейсы с каждым клиентом. И если 70% клиентов  под NDA, можно договориться с оставшимися 30%. Клиенты часто обращаются к менеджерам с просьбами срочно сделать отчет, предоставить скидку и так далее. Взамен можно попросить согласие на кейс. Еще одно решение проблемы – скрыть или затереть часть данных. Например, можно не указывать бренд или информацию по расходам, но оставить цену лида.

Чтобы клиент точно разрешил публиковать кейс, продумайте, что он от этого получит:

• продвижение бренда. Расскажите, где будете публиковать кейс, как это повысит узнаваемость бренда;
• мотивация сотрудников. Предложите добавить цитаты специалистов клиента. Это поможет развивать личный бренд сотрудников. Такой подход покажет, что компания ценит команду и развивает ее;
• скидки. В качестве дополнительной мотивации можно предложить скидку на следующие заказы или бесплатную услугу;
• дополнительный трафик на сайт. Ссылка на сайт компании позволит получить дополнительный трафик, повысит авторитет ресурса в глазах поисковых систем.

Не забудьте запросить письменное разрешение. В нем должно быть согласие на распространение информации о проекте, упоминание названия компании, разглашение финансовых показателей и данных маркетинговых метрик.

«А про что написать кейс? Мы не знаем»

Многим кажется, что нечего рассказать. Это не так. Интересный кейс можно создать даже на основе рутинной задачи.

Еще одна проблема – профессиональный снобизм. Опытным сотрудникам кажется, что снова писать про снижение стоимости лида и повышение их количества – это смешно.

Важно понимать, что кейс пишется для того, чтобы маркетологам было легче распространять брендированный контент, а сейлам – продавать услуги компании. И то, что кажется вам банальным и очевидным, может стать открытием для вашей целевой аудитории.

«А вдруг идеи украдут конкуренты?»

Чаще всего люди не внедряют что-то новое не потому, что не знают. Им просто некогда, клиент не одобрил, не хочется. Даже если действительно найденная фишка перестанет работать из-за массового использования, будет лучше, если авторство останется за вами.

От идеи до публикации

Этап 1. Определите тему

Сначала определите тему кейса с учетом текущих бизнес-целей компании. Например, если у вас бездействует команда дизайнеров, пишите дизайнерские кейсы и продвигайте этот вид услуг.

Не пишите про все подряд или интернет-маркетинг в целом. Перед началом работы сформулируйте экспертизу, УТП и рассказывайте об этом. Красной линией через весь контент должна мелькать ваша экспертиза, то, что реально выделяет вас среди конкурентов. Но при этом важно себя не перехвалить и не уйти от темы.

Можно писать:

• про снижение стоимости лида и повышение их количества;
• тестирование новых форматов (Google и Яндекс регулярно выводят на рынки новые продукты, форматы, выкатывают обновления). Расскажите, как сделали клиенту хорошо с использованием новой фичи;
• проверку гипотез;
• неудачи. Людям нравится читать про факапы. При этом важно, чтобы в конце вопрос решился успешно, а в заголовке был именно фейл;
• повышение конверсии;
• получение дорогостоящего контракта;
• выручку больше обычного;
• решение повседневных задач оригинальным способом или открытие нового способа работы;
• изменение представления о чем-либо;
• то, что работает в конкретной тематике. Например, подборка кейсов по недвижимости, медицине, строительству.

Этап 2. Найдите проект

Подходящий проект соответствует ряду критериев.

1. Наличие проблемы. Достаточно небольшой трудности, которую англоговорящие коллеги называют challenge. Рассказ о том, как у вас заказали рекламу, и вы с легкостью ее настроили, вряд ли покажется увлекательным.
2. Герой, антигерой, жертва. Действующие лица хорошего кейса – не всегда люди. Героем будете вы или предложенное вами решение, жертвой – кампания, сайт или отдельный KPI клиента. Лучше выбирать для кейсов известные бренды. Результаты небольших компаний тоже могут впечатлять, но кейсы крупных брендов работают эффективнее. Определить антигероя сложнее, но только его наличие позволит описать полноценный конфликт – столкновение интересов, на котором строятся художественные произведения. Им может стать площадка, несговорчивое начальство или даже рекламный аккаунт. Добавьте в кейс внезапные повороты в ходе событий. Это позволит привлечь и удержать внимание пользователя.
3. Измеримый результат. Обнаружив, что после описания вашей работы не следует конкретный результат, потенциальные клиенты почувствуют себя обманутыми. Не все цифры можно раскрывать, но если у вас нет возможности показать даже относительный прирост метрик, этот проект не подойдет. Кейс должен состоять из конкретики, фактов, которые подтверждаются цифрами. Они придают истории законченность и наглядность. Без цифр нельзя провести аналитику, поэтому материал не вызовет доверия.
4. «Было – сделали – стало». Проверьте, что кейс получится убедительно изложить по этой схеме. Потеря одного из элементов оставит впечатление недосказанности. Например, коэффициент конверсии клиента после работы с агентством составил 7 %. Если мы не знаем, каким он был до этого, и что вызвало рост, эта информация – пустой звук.

В кейсе читатель должен видеть причинно-следственную связь. Он должен почувствовать проблему, получить полное представление о способах и инструментах решения, полученных результатах. Если нить повествования потеряна, упущены важные для понимания детали, заголовок и выводы статьи не согласованы, кейс написан зря.

Пример

Рассмотрим пример удачного кейса – рекламную кампания по продаже печей-барбекю, настройку которой осуществил персональный менеджер платформы PromoPult.

Источник – PromoPult

Здесь есть все ключевые элементы:

• проблема: привлечь на сайт производителя целевую аудиторию покупателей печей-барбекю – нишевого, сезонного типа товара – в высокий сезон при ограниченном бюджете;
• герой: адаптация заголовков под поисковый интент с использованием НЧ-запросов; учет сезонности и региона продвижения;
• жертва: тестирование гипотез;
• антигерой: платежеспособные конкуренты в узкой нише;
• измеримый результат: кликабельность (CTR), число переходов, стоимость клика (СРС), число лидов.

Повествование подчинено логике. Строятся гипотезы, описываются проблемы, ход реализации кампании, демонстрируются результаты.

Когда проект выбран, остается договориться с клиентом о публикации. Не делайте кейсы с проблемными клиентами. Выбирайте тех, которые позволят вам работать автономно. Иначе в конце работы у вас на руках может оказаться текст про клиента, а не про вашу компанию, с его правками, в его стиле. И он будет вести себя так, как будто заказал у вас текст про себя с размещением на внешних площадках.

Этап 3. Продумайте структуру

Прежде чем переходить к написанию текста, составьте структуру будущего кейса. В идеале она должна включать следующие элементы.

Заголовок

Хороший заголовок описывает исходные условия и результат кейса в одном предложении. Вот несколько универсальных формул:

• Как мы получили X, сделав Y;
• Как мы добились X, несмотря на Y;
• Как мы сделали X всего за Y дней;

Цифры в заголовке – преимущество. Например:

Если результат трудно оценить количественно, можно сделать акцент на сжатых сроках его достижения.

Позволительно добавить жаргонизмы и даже «желтизну», но не переходя границ допустимой языковой нормы. Больше «желтизны» – больше просмотров, но немного целевых.

Использование в заголовке слова «кейс» привлекает больше целевых просмотров, поэтому оно почти обязательно.

Введение

В зависимости от ресурса размещения это может быть лид – несколько обобщающих предложений перед статьей – или вводная часть кейса. Не стоит начинать с описания отрасли клиента или рассуждений о важности интернет-рекламы. Так вы потеряете внимание большинства пользователей.

Лучше начать с проблемы и ограничиться краткой справкой о компании. Здесь можно ввести антигероя и даже показать самый яркий итоговый KPI для создания интриги. Задача введения – поймать читателя «на крючок», чтобы он с нетерпением ждал развития истории.

Начальные условия

По аналогии с литературным произведением, это завязка кейса. Она отвечает на три главных вопроса:

1. Как было раньше?
2. Что не устраивало?
3. Какой требовался результат?

Без исходных данных об эффективности рекламы невозможно оценить ваш вклад в нее. Часто клиент приходит в агентство с конкретной проблемой, поэтому второй вопрос не вызывает трудностей.

Если он просто заказал рекламу, вспомните, вероятно, вы нашли какие-либо недостатки в его прежней стратегии продвижения. Если и раньше все работало нормально, можно написать, что не хватало ресурсов на оптимизацию размещений собственными силами.

Не забудьте упомянуть KPI, которые установили перед началом работы. Тогда часть с результатами будет выглядеть логичнее. И привлекательнее, если план перевыполнили.

Выполненные работы

Далее следует кульминация. Опишите по шагам, как подготовили, запустили и оптимизировали кампании клиента. Чем больше деталей и конкретных настроек, тем интереснее кейс. Однако здесь можно попасть в другую крайность: лишние подробности делают текст скучным.

Важно рассказать о технологиях, которые применялись для достижения целей. В особенности, если среди них были новинки площадок или внешние инструменты автоматизации.

Например, агентства, которые работают с бесплатным сервисом Click.ru, могут оценить экономию времени с помощью автоподбора слов, умного медиапланирования или генерации объявлений. Для Google Ads система также автоматически рассчитывает экономию средств от оптимизации кампаний.

Результат

Развязка – результаты. Графики с динамикой показателей, итоговый прирост, сравнения с KPI. Используйте графики, скриншоты, фотографии процесса. Но помните – изображение  не работает без объяснения. Читателю необходимо рассказать, к чему в кейсе тот или иной график.

В этой части не будет проблем, если не увлечься подробностями собственных достижений. При написании сверяйтесь с исходными целями из введения. «Было-стало» должно касаться одних и тех же критериев и метрик.

Вывод

Термин «кейс» произошел от метода обучения в Гарвардской школе бизнеса, когда студентам предлагали анализировать отчеты о деятельности реальных организаций. В этом и заключается классическое предназначение кейса – обучать читателей.

Сформулируйте хотя бы простой вывод из своих действий в описанной ситуации. Расскажите, почему решили поступить именно так, а не иначе, и когда еще эта стратегия могла бы сработать.

Этап 4. Напишите

По возможности разделите задачу между разными специалистами. Например, над кейсами могут работать маркетолог, аккаунт-менеджер и копирайтер. Маркетолог составляет план публикаций и участвует в согласовании деталей с клиентами. Аккаунт-менеджер подбирает проекты, предоставляет данные и комментарии для подготовки статей. Копирайтер занимается их написанием. В тексте покажите команду клиента, распишите, кто и за что отвечал. Можно использовать отзывы и комментарии прямо по ходу кейса. Вставлять их прямой речью и выделять шрифтом, цветом, размером. Кейс будет выглядеть так, как будто его рассказывает сам клиент.

Этап 5. Согласуйте

Хотя основные моменты публикации вы обсудили с клиентом еще на первом этапе, согласование итогового текста может вызвать дополнительные трудности. Например, компании нередко хотят приукрасить исходные условия, опасаясь показаться некомпетентными.

Можно пойти навстречу в части раскрытия цифр и объектов интеллектуальной собственности, но к фактам стоит отнестись строго. Лучше придумать обтекаемые формулировки, чем искажать их.

Этап 6. Опубликуйте

Среди тематических площадок о digital кейсы размещают, например, следующие: vc.ru, Adindex, Cossa, Ruward, TJournal, Spark, Rusbase, Rusability и др.

После публикации кейса отправьте клиенту ссылку на материал. Попросите его делиться ссылками в собственных каналах, ведь контент демонстрирует не только успешно проделанную вами работу, но и рост самого клиента.

Если кейс получился коротким, с недостатком деталей или не соответствует правилам площадок, опубликуйте его в корпоративном блоге. Это поможет вашему SEO и станет источником качественного трафика. Как собрать его в аудиторию ремаркетинга, вы знаете.

3 ошибки при написании кейса

Ошибка №1. В кейсе нет элементов сторитейлинга

Изначально кейс – это история. Чтобы не было скучно, введите в повествование персонажа, добавьте околобизнесовых красок и эмоций. Рассказывайте о клиенте, его чувствах, переживаниях, когда он пытался исправить ситуацию. Опишите ярко пройденный путь проб и ошибок.

Ошибка № 2. Кейс напоминает реферат

При  написании кейса важно не превратиться в студента, который пишет курсовую работу и с минимумом знаний хочет написать 100 страниц текста. Избегайте штампов и канцеляризмов. Пишите живо, легко: так, чтобы вам самим захотелось разместить кейс на своей странице. Чтобы ЦА не заснула, представьте, что рассказываете о работе своему другу или родственнику. Можно даже наговорить речь на диктофон, а потом записать.

Ошибка №3. Кейс не дает практических знаний

Важно понимать, что читателям совершенно не важно, как работает ваша компания. Они тратят время на чтение, так как хотят чему-то научиться и использовать чужой опыт в своей работе. Есть мнение, что невозможно обучиться на чужом опыте. Но у читателей всегда будут подобные ожидания. Кейс должен показывать системный подход, развеивать мифы, давать некоторые фишки на вооружение.

Почему тогда некоторые кейсы ничему не учат?

• Непонятно, как получен результат

Перечитайте текст. Удалите все фразы вроде «Благодаря комплексному подходу к работе мы смогли», «Мы оптимизировали рекламную кампанию, и цена за клик уменьшилась в три раза», «Системное продвижение сайта». Вместо них расскажите, что конкретно было сделано. Указывайте все подробности: как сделали, почему именно это, что получилось, а что нет. Иначе кейс станет набором бесполезных штампов.

• Кейс далек от ЦА

Кейс должен быть написан на языке вашей целевой аудитории, затрагивать ее проблемы, быть близким и понятным. Нагромождения, сложные словесные конструкции и вереница непонятных терминов никому не нужны. Кроме того, читатель должен узнавать в кейсе себя и свои проблемы. Если вы рассказываете историю успеха, заставьте читателя поверить, что он сможет так же или что вы покажете такой же результат и для проекта. Если, наоборот, рассказываете о негативном опыте, избегайте обращения к читателю. Например, можно писать, что вы наломали дров, поняли, как решить проблему и не допускать ее, поэтому читатель в такой ситуации никогда не окажется.

Краткий план создания убедительного кейса

1. Выбрать проект с проблемой, конфликтом и измеримым результатом.
2. Разработать структуру по принципу «было–сделали–стало».
3. Написать кейс, делегируя задачу нужным специалистам.
4. Проверить кейс на отсутствие популярных ошибок.
5. Согласовать результат с клиентом, при необходимости скрыв часть цифр.
6. Опубликовать кейс на сайте или внешней площадке.

Руководствуйтесь им как чек-листом, и вашим публикациям будут рады и интернет-издания, и отдел продаж. Действуйте по нему и транслируйте экспертизу на рынке!