Карта позиционирования (perceptual map) — это инструмент визуализации, который показывает, как потребители относятся к продукту или бренду и его конкурентам.
Карту позиционирования по-другому называют картой восприятия. Анализ карты позволяет найти свободную нишу для нового продукта или понять, как изменить позиционирование существующего товара, чтобы он стал более конкурентоспособным.
Пример карты позиционирования автомобильных брендов по признаку «цена-качество»
Зачем нужна карта восприятия
Карта восприятия тесно связана с таким понятием, как позиционирование. Позиционированием называют формирование образа товара или бренда в глазах конечного потребителя. А карта как раз помогает понять, какие позиции удалось занять в головах потребителей продуктам, которые удовлетворяют схожие потребности.
Карту позиционирования создают как перед выпуском нового продукта, так и для существующих товаров и услуг.
Такая схема показывает, какая ниша остается незанятой и какие предпочтения клиентов до сих пор не закрыты, и тем самым помогает оценить перспективы нового товара и определить его позиционирование.
Также карта позиционирования пригодится для оценки уже существующих товаров. Производитель или продавец выясняет, какое положение на рынке занимает его продукт по отношению к конкурентам, насколько он конкурентоспособен. По результатам исследования компания может провести ребрендинг или изменить процесс производства и продвижения (сменить поставщиков сырья, запустить новую рекламную кампанию). Цель — занять место, как можно дальше от конкурентов и как можно ближе к идеальной точке:
Таким образом, карта позиционирования решает следующие задачи:
- помогает выявить преимущества и недостатки товара по сравнению с товарами конкурентов;
- определяет потребности покупателей, которые остались незакрытыми;
- позволяет провести репозиционирование существующего продукта.
Виды карт позиционирования
Карты позиционирования бывают двух видов:
- двухосевые;
- многоосевые.
Первый вариант — самый распространенный, с ним справится даже начинающий маркетолог. Товары располагают на двух осях: X и Y. В основе графика — 2 характеристики. В итоге получается 4 сектора, в которых размещают основные торговые марки определенной категории товаров. Каждая точка на схеме — это товар.
Чтобы знать, куда поставить точку, нужно выяснить, как покупатели относятся к товару по тем или иным критериям (цена, качество, стоимость, удобство использования — в зависимости от того, по каким осям строится график).
В виде кружков схематически изображены товары производителей-конкурентов. Через размер кругов можно дополнительно обозначить на карте объем продаж
Второй вид карт позиционирования строится на множестве осей. Товары сравнивают по нескольким параметрам: цене, качеству, эксплуатационным характеристикам.
В такую схему можно добавлять любые параметры в зависимости от особенностей продукта
Второй тип карт позиционирования более информативный, так как позволяет сравнить товар с продукцией конкурентов по разным параметрам. Главное — объективно оценивать свойства своего продукта и отмечать не только его преимущества, но и недостатки.
Пример многоосевой карты. Товар А удобен в использовании, но при этом отличается высокой ценой. Товар Б выглядит красиво внешне, но за модной оболочкой скрывается низкое качество
Этапы создания карты позиционирования
Сбор данных
Чтобы правильно расставить точки (товары) на осях графика, нужно собрать данные о предпочтениях потребителей и проанализировать полученную информацию.
Методы для сбора данных:
- опросы пользователей по телефону и через интернет;
- маркетинговые исследования в реальных условиях рынка;
- интервью (очное и виртуальное);
- анализ статистических отчетов;
- работа с фокус-группами.
Чем больше сведений получится собрать, тем более наглядной будет карта позиционирования. Все ответы переводят в баллы: цифры нужны будут, чтобы правильно расставить точки на графике.
Построение графика
Когда строят график на двух осях, то для обозначения переменных используют 2 характеристики, наиболее важные для потребителей. Это могут быть следующие комбинации: «цена-качество», «цена-польза», «статусность-необходимость», «качество-дизайн». На графике получаются 4 одинаковых квадранта. В них размещают свой товар, а также товары конкурентов, ориентируясь на результаты сбора данных.
На схеме один квадрант оказался пустым, но и стремится туда не стоит. Потребители вряд ли захотят покупать плохие конфеты по высокой цене. Источник
Для большей достоверности по одной группе товаров рекомендуется составить несколько графиков с разными характеристиками, а потом проанализировать результаты.
Когда график составляют на множестве осей, получается сложная схема (для таких задач обычно используют специальные компьютерные программы). Такая карта сложнее для восприятия, но она ярче отражает взаимосвязь главных качеств товаров.
На карте видно, что между болеутоляющими препаратами Tylenol и Motrin — высокая конкуренция (они находятся примерно на равных позициях). Препарат Excedrin — наиболее эффективный, а Bayer отличается честной ценой. Panadol и Anacin подходят для детей, при этом у Anacin — более продолжительное действие. Источник
Интерпретация полученных данных
Интерпретация карты позиционирования напрямую влияет на дальнейшую стратегию развития продукта. К примеру, руководство компании может решить, что ее товар способен составить достойную конкуренцию аналогичной продукции и есть все основания для борьбы за нишу. Или, наоборот, в ходе составления графика выяснится, что на рынке есть незанятый привлекательный сегмент. Значит, нужно попробовать его занять.
Представим, что мы составили карту позиционирования диетических батончиков. Все квадранты, кроме одного, оказались заняты. Производителю стоит задуматься: если он создаст вкусные и максимально полезные диетические батончики, то сможет занять свободную нишу
Чтобы получить больше пользы от карты позиционирования, ее лучше использовать в комплексе с другими инструментами маркетингового анализа, например со SWOT-анализом.
Главные мысли
Разрабатываем perceptual map
Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.
В статье мы рассмотрим, какие виды карт восприятия существуют, как правильно использовать этот инструмент на практике и приведем наглядный пример возможных карт восприятия продукта.
Зачем нужна perceptual map?
Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.
Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши. Но следует помнить, что карта восприятия — это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она является одним из последних этапов разработки стратегии позиционирования.
Виды perceptual map
Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.
Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.
Пример построения карты позиционирования рынка зубных паст (две оси):
Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.
Пример построения карты позиционирования напитков (без осей):
Как построить perceptual map?
Вот несколько рекомендаций, которые помогут быстро и правильно построить карты позиционирования:
- Всегда спрашивать потребителя
- Смотреть на факты и не приукрашивать положение товара компании
- Пробовать несколько альтернатив
Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей. Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все товары на рынке и попросите разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросите описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы однозначно поймете ключевые критерии, которые влияют на выбор потребителя и сможете заложить их в основу построения карт восприятия.
Во-вторых, всегда смотрите фактам в лицо и старайтесь не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому внимательно слушайте покупателя и фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии устранить.
В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте разные комбинации характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.
Сам процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом:
comments powered by
В статье рассказывается:
- Необходимость маркетинговой карты
- Пошаговая инструкция по созданию маркетинговой карты
- Преимущества карты восприятия в маркетинге
- 4 этапа составления карты позиционирования в маркетинге
- Суть интеллект-карты маркетинга
- Типы ментальных карт в маркетинге
- Составление ментальной карты
- 9 сервисов для создания майнд-карт
- Дорожная карта в маркетинге для стратегического развития
- 2 варианта создания дорожной карты
- 4 этапа создания дорожной карты
Карты для маркетинга придуманы на все случаи деловой жизни. Есть для стратегического развития отдела, для продвижения товара, бренда, для проработки влияния, построения грамотной таргетированной рекламы. Все они разные и очень полезны маркетологам. Но внедрять все и сразу мы бы не рекомендовали.
Предлагаем начать знакомство с классической маркетинговой картой, потом постепенно подключать другие, завершив изучением особенностей внедрения Roadmap, так как она самая сложная. И дело не в том, что составить ее тяжело. У вас должно быть понимание особенностей и целей использования каждого вида маркетинговых карт, нужно уметь подготавливать для их создания базовые материалы и пользоваться предоставляемыми программами возможностями передачи информации, необходимо знание специфики маркетингового объекта и четкое видение стратегии компании.
Необходимость маркетинговой карты
Карта необходима, чтобы найти место назначения во время путешествия. Благодаря ей можно определить, как добраться до конечной цели. Это также справедливо в отношении клиентов. Но если нет такой схемы, то куда вы отправитесь? Не составив маршрут, придется потратить много сил и времени, но в конечном итоге турист все равно не достигнет цели.
Именно поэтому так важно правильно организовать маркетинговую кампанию и грамотно составить для нее карту движения, по которой покупатель придет к товару. Нужно лишь знать, как это сделать.
Карта интернет-маркетинговой стратегии – это разработанная специалистами и задокументированная политика выхода вашего бренда в свет по конкретному маршруту.
Эта карта включает в себя:
-
Задачи компании, цели и выделенные на стратегию ресурсы.
-
Исследование рынков, анализ конкурентов.
-
Проведение бизнес-аудита, включая анализ сайта, продукта или услуги.
-
Простой поэтапный план конверсии, или по-другому – маршрут.
Как правило, на первом этапе происходит разработка начального плана движения, чтобы понять, насколько он эффективен и какое количество потребителей сможет достичь конечной точки – вашего бренда. Чтобы сделать маршрут более удобным для покупателей, необходимо усовершенствовать его, а также исследовать поведение контрагентов. Для этого компания отвечает на следующие ключевые вопросы:
-
По каким причинам клиент не дошел до цели?
-
Когда и где именно он потерялся?
-
С какими триггерами и мотивами возможно довести покупателя до пункта назначения?
-
В каких местах маршрута исчезает больше всего потенциальных покупателей?
Чтобы показать текущий уровень развития бизнеса и выявить дыры в маркетинге, карта будет иллюстрировать актуальные бизнес-процессы. Это позволит оценить качество стратегии на основе данных анализа и поможет понять, как заполнить брешь в ходе ее реализации.
А когда становится понятно, в чем проблема и как ее устранить, остается только найти пути улучшения. Так, основная задача любой фирмы – создать максимально удобный для клиента маршрут, который быстрее всего доставит его к покупке.
То, что мы рассмотрели – только одна грань маркетинга. Ведь единственный маршрут не подойдет всем клиентам. Поэтому теперь нужно определить, кто ваш потенциальный клиент. От этого зависит то, какие каналы будут использоваться в дальнейшем.
Пошаговая инструкция по созданию маркетинговой карты
На основе маркетинговой карты можно вести клиента по каждому этапу пути до конверсии. В первую очередь ее необходимо составить и утвердить. Определение целевой аудитории (ЦА) – это то, что нужно для начала.
Этап 1. Анализ целевой аудитории
Важно понимать, что целевая аудитория оригинальна по потребностям и ресурсам.
На первом этапе необходимо провести сегментирование клиентов по его характеристикам:
-
какими брендами пользуется;
-
основные актуальные для темы исследования привычки;
-
в чем заключается его болевая точка;
-
цель, преследуемая в данном случае.
То, что использует клиент для удовлетворения потребности, является его ресурсом:
-
покупатель может приобрести товар, который ему необходим – какова его готовность платить, то есть наличие денег;
-
клиент должен выбрать покупку среди иных предложений – в качестве каналов для получения информации о продукте им используются социальные сети, поисковые системы, реклама, телевидение и другие.
Образ покупателя создается по данным опорным точкам. С точки зрения целевой аудитории вариант хороший тогда, когда бренд соответствует потребностям этой группы людей. Как только потенциальный покупатель начинает испытывать нехватку в ресурсах, он перестает быть потребителем. Для исправления ситуации можно пойти двумя путями:
-
вы подбираете альтернативу для клиента, если его ресурсы тратятся на конкурентов. Однако предлагаемым выбором может быть только аналог со значимыми бонусами;
-
или советуете бесплатные пробные продукты из карты маркетинга. Пример: потребитель интересуется услугами в сфере образования, но у него нет свободных средств на полную оплату курсов. Тогда компания может предложить частичный доступ ко всем курсам, которые есть в компании. Этот шаг позволит клиенту сэкономить ресурсы, которые будут затрачены на покупку полного курса.
Этап 2. Анализ маршрута клиента
Пять стадий отделяют заинтересованное лицо от покупателя:
-
С помощью показа вы должны донести до потребителя преимущества вашего предложения.
-
При этом необходимо наладить контакт с клиентами, чтобы они могли получить от вас обратную связь. По завершении этого этапа происходит формирование лида.
-
Лид – это оценка товара, которая показывает, насколько он соответствует требованиям покупателя. На данный момент клиент находится в стадии разогрева, поэтому пока он не приобрел товар.
-
При покупке товара происходит конверсия лида в покупателя.
-
Поддержка – это то, как компания взаимодействует с приобретателем после покупки.
Иногда фирмы пренебрегают последней стадией, но только после нее происходит трансформация первого клиента в постоянного.
А теперь посмотрим на статистику и оценим влияние сопровождения на увеличение повторных продаж. Согласно проведенным исследованиям, чтобы увеличить прибыль от 25 до 95 %, необходимо удержать в среднем 5 % от общего числа клиентов.
Приведем пример с кредитами: банки снижают ставки по ссуде для своих клиентов, особенно зарплатных. Это подталкивает клиентов к тому, чтобы они продолжали пользоваться взаимовыгодными финансовыми предложениями. С помощью кэшбэков можно получить дополнительные бонусы и повысить ставки по депозитам. Также здесь есть возможность получить повышенные ставки.
Во время преодоления членом ЦА маршрута, можно отслеживать, кто дошел до определенной точки и что именно он делал во время путешествия. Выявляемые отличия клиентов создают картину персональных особенностей, активно используемых в маркетинге.
Чтобы построить наиболее эффективные маршруты, компании, необходимо провести оценку рынка, зафиксировать статистику по состоянию бренда и потенциального покупателя. Вам уже известно, какие каналы использует клиент для поиска товара.
Также важно выявить, какие мысли преобладают у клиента в данный момент. Что ему важно? Это может быть что угодно:
-
стоимость товара;
-
интерес к конкурентным предложениям;
-
индивидуальные сомнения, что ваша продукция может устранить его актуальную проблему.
Исходя из этого выявляется потенциал компании:
-
Какие есть варианты решения проблемы целевой аудитории?
-
Какие преимущества имеет это решение по сравнению с другими?
-
Цена оправданна или нет?
Чем больше фирма анализирует продвижение потребителя, тем лучше вы понимаете, что нужно сделать, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к компании и ее продукции. При наличии точек соприкосновения с лидом на каждом этапе маркетингового процесса, конвертировать ЦА в клиентов можно будет, если найдете точки соприкосновения с ней.
Этап 3. Выявление лучших способов привлечения клиентов
Перед запуском новой рекламной кампании необходимо выяснить, какой канал и контент наиболее эффективен для привлечения аудитории. Это может быть:
-
блог;
-
таргетинг;
-
рассылка электронных писем;
-
промо-публикации в интернете;
-
сообщества в социальных сетях;
-
всевозможные бонусные и партнерские программы;
-
контент интерактивного характера;
-
полезные вебинары и обучающие курсы.
Например, если у клиента есть потребность в обучении сборке конструктора, он хочет получить информацию, как это делается, то будет полезно прочитать блог или посмотреть специальное видео. На каждом этапе клиент взаимодействует через канал, который был создан по ситуации и именно для него.
Есть и такие действия, которые эффективно используются на разных этапах. Скажем, в email-рассылке можно задействовать и сопровождение, и привлечение клиентов после покупки. Для «холодных» клиентов публикация в соцсетях работает так же, как для «теплых».
Рассмотрим таблицу «Карта клиента»:
| Показ | Контакт (вовлечение) | Оценка | Покупка | Сопровождение | |
| Каналы | Блог или видеоканал | Лендинг-пейдж | Лендинг-пейдж | Учебные пособия и методички | |
| Сообщества в социальных сетях | Кейсы, примеры | Прямая реализация продукции | Веб-ресурсы для клиентов | ||
| Контент интерактивного формата | Перечень товаров, услуг, сервисов | Наглядная демонстрация | Рассылка электронных писем | ||
| Таргетинг | Рассылка электронных писем | Обзоры и учебные пособия | Бесплатные консультации | Всевозможные бонусные программы | |
| Бонусные, партнерские программы | Вебинары и обучающие курсы | Отзывы | Скидки, купоны и т. п. | ||
| Интеграция | Электронные книги | Опросники | |||
| Социальные сети |
Однако не должно быть дискретных каналов. Каждый из них должен быть связан с предшественником. В этом и скрыта суть маркетинговой карты. Вы должны решить, куда двигаться лиду, допустим, после блога. Неверный выбор маршрута может привести к тому, что клиент даже не доберется до конечной точки.
Иными словами – потребитель должен пройти весь маршрут до конца. Если стимулировать его сделать это на одном дыхании или перепрыгнуть этап – есть вероятность, что он не справится. Чтобы сделать карту эффективной, необходимо постоянно анализировать ее результативность, а также проводить изменения, отталкиваясь от поведения целевой аудитории.
Преимущества карты восприятия в маркетинге
С помощью карт позиционирования (или, точнее, восприятия) можно визуализировать то, как понимает ЦА ключевые атрибуты товаров на рынке.
Так, перцептивное картирование используется маркетологами для визуализации восприятия объектов маркетинга потенциальными клиентами. В качестве примера можно привести карту, на которой отображены позиции и линейки всевозможных товаров, бренда или компании на фоне конкурентов.
При помощи карты позиционирования в маркетинге вы сможете наглядно представить, как располагаются в сознании потребителей конкурирующие объекты маркетинга, участвующие в исследовании. Благодаря такому виду визуального представления информации о текущей позиции, можно понять стратегию развития компании. Если сравнивать бренды, то это будет называться «бренд-мэппинг» (brand mapping).
Для перцептивных карт сведения собираются с помощью опроса потребителей продуктов или услуг. Их просят оценить разные параметры – то, что они считают важным, например:
-
легкость использования;
-
эффективность;
-
стоимость;
-
сопровождение, помощь, поддержка клиента;
-
надежность;
-
качество товара / услуги.
Эти данные клиентов суммируются в показатели ЦА и формируют трехмерный график. Обычно параметры таких графиков:
-
два измерения проецируются на оси «Х» и «Y»;
-
третий параметр передается размером окружности / маркера.
Примером такого графика может послужить приведенная ниже карта потребительского восприятия бренда, сформированная по трем измерениям: качества, стоимости и наличия в местах продаж.
Выборка была произведена по нескольким нескольких брендам, что позволяет лучше представить их дифференцировку в восприятии ЦА. Карта также позволяет определить, где находится свободная от конкурентов ниша.
Составление карт для различных маркетинговых объектов может быть выполнено по соотношению «цена / качество», по другим характеристикам и основаниям:
-
Бренд. Какой объем продаж у бренда, количество продуктов на полке.
-
Кафе. Сравнивая цены на кофе и другие напитки и их ассортимент, можно сделать вывод о заведении.
-
Продукты питания. Содержание сахара в еде и напитках относительно их вкусовых качеств.
-
Отели, гостиницы. В зависимости от расположения отеля уровень сервиса будет разным.
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
4 этапа составления карты позиционирования в маркетинге
Необходимые действия при составлении карты восприятия и визуального отображения бренда:
-
Изучите качества исследуемого продукта и выявите их влияние на решение покупателя о его приобретении.
-
Сформируйте перечень товаров, которые будут включены в ваш анализ (маркетинговую карту) рынка как конкурентные. Базой этого списка должны стать результаты опроса не менее 4-5 конкурентных компаний, имеющих наиболее высокий уровень влияния на рынке.
-
Составьте рейтинг по основным атрибутам (скажем, от 1 до 10). На основе рейтинга каждого атрибута, определите оценку каждого продукта.
-
По этой схеме продукты наносятся на вашу перцептивную карту. Размещайте их на карте (диаметр значка – согласно величине оценки товара) по двум координатным осям.
В процессе формирования карты восприятия визуализируются свободные места, лишенные конкурентов. Если продукт можно создать и производить по выявленным перспективным параметрам, то он будет занимать свою нишу на рынке. Если товар не сможет занять это место, вам придется столкнуться с жестким соперничеством с другими производителями, продукция которых имеет схожие характеристики.
Верхняя левая часть карты, представляющая соответствующие принципу «низкая стоимость – высокий уровень качества» продукты, обычно оказывается пустой. Эта область не привлекательна с точки зрения бизнеса, так как экономически не оправданна: даже если здесь нет конкурентов, то продавать дешево качественный (соответственно, высокозатратный) товар нет никакого смысла – вы ничего не заработаете.
Суть интеллект-карты маркетинга
Mind Map – это блок-схема, применяемая для объединения информации в максимально удобном и полном варианте так, чтобы наш мозг мог максимально быстро её усваивать.
В качестве инструмента сегментации целевой аудитории и таргетинга ментальная карта в маркетинге является очень важным инструментом для интернет-маркетолога.
Преимущества майнд-карт для таргетинг-аудитории в следующем:
-
В первую очередь благодаря им можно не только определить инструменты рекламной кампании, но и пошагово осуществить проект, не теряя в процессе ключевых элементов.
-
Их удобно применять в ходе сегментирования и при изменении основных сообщений для разных видов целевой аудитории.
-
С помощью майнд-схем можно легко настроить таргетированную рекламу как один из эффективных инструментов интернет-маркетинга. Просто составлять план своих действий на рабочем месте в рекламном кабинете, определять, какие кампании будут включены, а также контролировать успешность каждого пункта плана.
-
И в завершение, интеллект-карты – это инструмент для передачи задач сотрудникам или подрядчикам. Они включают в себя не только базовые элементы фирмы, но и связь между ними. Это значительно сокращает время, необходимое для разъяснения задачи и проверки ее решения.
Типы ментальных карт в маркетинге
Разработаны несколько видов интеллект-карт:
-
Структура
В верхней части интеллект-карты размещен основной пункт, от него отходят несколько линий к важным пунктам, а под ними формируются подпункты. В качестве примера такого вида можно привести организационную структуру компании.
-
Схема
Данный формат является классическим, а именно – древовидным. Здесь лучи идут из центра карты (где отражена ключевая проблема), создавая специфические ветви.
-
Fishbone (в пер. с англ. – «рыбья кость»)
И это действительно похоже на рыбий скелет. Идея данной интеллектуальной карты заключается в отображении базовой области (проблемы, характеристики, значения) как «головы рыбы», а далее, в разные стороны от «хребта», отходят второстепенные пункты. При расположении пунктов в хронологическом порядке, их значимость снижается в направлении от «головы» к «хвосту».
-
Таблица
Традиционный вариант, позволяющий сравнить достоинства и недостатки каждого из исследуемых типов решения.
-
Временной график
Данный вид интеллект-карты показывает не только вероятные корректировки, если будет принято то или иное решение, но и их трансформацию в динамике – например, спустя неделю, месяц и т. д.
Составление ментальной карты
Примером может быть такая ситуация: вы хотите настроить таргетинг на интернет-магазин и создать для каждого сегмента целевой аудитории отдельное рекламное послание, отвечающее его потребностям. Для решения такой задачи удобно применить один из множества сервисов, облегчающих работу с майнд-картой. Каждый имеет свои особенности, функционал (например, возможность выгрузки карт на компьютер, бесплатные карты для офлайн-использования).
Чтобы наглядно представить важные моменты, исследуем пример карты продукта в маркетинге созданной для продукции «мужская обувь». Проводим визуализацию категории покупателей, оцениваем плюсы товара, основные посылы каждого посредством майнд-карты:
-
Формируем три группы покупателей, занося их в специальные поля.
-
Определяем перечень достоинств товара (в восприятии каждой группы), указываем их в карте. Можно выделить определенным цветом, чтобы эти пункты легче воспринимались.
-
Разрабатываем ключевые послания клиентам, ориентируясь на значимые для каждой группы достоинства.
В результате перед нами будет карта, демонстрирующая: сегменты целевой аудитории; достоинства, упор на которые следует сделать для каждой группы покупателей; избранные способы донесения персонализированных посланий. В данной точке майнд-мэппинг завершается. Следующий этап – рекламный кабинет.
В этот момент у руководителя проекта есть возможность передать полномочия своему сотруднику либо подрядчику. Выведенная схема прекрасно показывает динамику мыслей и идей создателя интеллект-карты, развитие концепций, поэтому она будет ясна другому исполнителю.
Если избрана самостоятельная настройка таргетинга, ее нужно проводить поэтапно:
-
Создайте рекламную кампанию на базе определенных категорий потребителей в вашем рекламном кабинете.
-
Составьте рекламные объявления, которые будут определяться основными плюсами товара или услуги. Настройте рекламу при помощи майнд-карты для каждой социальной сети (Инстаграм, ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Тик-Ток и др.). Настройте мониторинг и аналитику, чтобы оценивать масштабы отдачи от ваших вложений.
-
Под каждое достоинство продукта составьте текст и тизер.
-
Проконтролируйте, учитываете ли вы все важные моменты, после чего запускайте успешную рекламную кампанию.
9 сервисов для создания майнд-карт
Если хотите сделать карту маркетинга для себя или кого-то из своих сотрудников, то вам потребуется специальная программа. Такие сервисы уже содержат наборы элементов и инструментов для компоновки, так что сделать mind map онлайн можно оперативно и без особых трудностей.
С помощью сервисов легко работать с масштабом, хранить или редактировать уже созданное. А еще такой картой можно делиться с клиентами, партнёрами или коллегами, чтобы донести свою идею и обсудить детали, дистанционно провести мозговой штурм.
Из существующих приложений для создания интеллектуальных карт можно выделить наиболее популярные. Они позволяют создать mind map бесплатно, но требуют обязательной регистрации. В таких программах можно создавать не только майндмапы, но и пути клиента, пользовательскую историю, структуру сайта.
Xmind.net
На странице приложения можно скачать бесплатную версию или купить пакет с расширенным функциональным набором.
Что предлагает сервис:
-
удобное мобильное приложение;
-
структуризатор;
-
темы, шаблоны;
-
многоформатность (формулы, гиперссылки);
-
инструментарий для повышения эффективности (моды для концентрации, график Ганта и т. д.);
-
режимы для презентаций, брифингов и брейнштормов;
-
шеринг, экспорт и печать.
Miro.com
Возможности для работы:
-
заготовки, бесконечный холст, готовые шаблоны, умные рисунки и структуры;
-
работа в паре, синхронизированная и асинхронная;
-
видеочат, чат и комментарии;
-
принципы Lean & Agile;
-
наличие множества интеграций (Slack, Trello и Zapier);
-
презентация.
В бесплатном варианте по умолчанию представлены пять досок. По ссылке можно получить доступ к любой созданной карте, ограничивать или разрешать редактирование или добавление комментариев.
Bubbl.us
Это приложение для создания mind map онлайн удобно тем, что предоставляет универсальные шаблоны, которые можно применять для создания структуры:
-
сайта;
-
организации;
-
исследовательской работы;
-
проекта;
-
описания событий в хронологическом порядке;
-
повествования.
Также есть возможность поделиться файлами, сохранить результат в формате изображения. Имеется командный доступ к просмотру результата на экране. Можно работать в браузере, не устанавливая приложение.
Mindmeister.com
Возможно создать интеллектуальную карту бесплатно, но необходимо пройти регистрацию через Google, Facebook или залогиниться через электронную почту.
Есть:
-
версия на русском языке;
-
удобные приложения для смартфонов;
-
настраиваемый дизайн, возможность добавления мультимедиа;
-
презентация и совместный доступ;
-
наличие возможности комментировать и голосовать за идеи;
-
таск-менеджмент;
-
история изменений.
Mindomo.com
Этот сервис позволяет работать с:
-
шаблонами ассоциативных карт;
-
линейной схемой;
-
картой задач;
-
диаграммой Ганта;
-
презентацией.
-
иерархическими структурами;
-
концептуальными картами;
-
интернет- и офлайн-синхронизацией.
Есть возможность выбрать готовую цветовую схему в один клик, к элементам карты продукта в маркетинге можно добавлять изображения, хештэги и комментарии.
Существуют бесплатная версия с ограниченным функционалом и несколько платных версий, в том числе и с возможностью командной работы над проектом. Удобный русский интерфейс, который облегчает работу с программой.
Simplemind.eu
Сейчас этот сервис предоставляет пожизненную лицензию на создание mind maps без ограничений на OS X Yosemite (версии 10 и выше), Windows 7 и выше, iOS 8 и выше, Android Ice Cream Sandwich (версии 4.0.3 и выше).
Какие плюсы:
-
неограниченное пространство для работы, множество элементов;
-
шеринг в календарь;
-
вторично используемые стили;
-
добавление перелинковки, мультимедиа, в том числе голосовых заметок;
-
на странице можно использовать несколько карт и структур.
Coggle.it
Этот сервис является одним из самых популярных и удобных для создания ассоциативных карт. Чтобы начать работу, достаточно зарегистрироваться на сайте, используя свой Google-, Microsoft- или Apple-аккаунт. Не обязательно иметь почту Gmail или Outlook, чтобы пользоваться этим сервисом.
Программа разрешает:
-
активировать режим презентации;
-
рассылать документы;
-
скачивать результаты работы;
-
отправлять приглашения;
-
смотреть и копировать прошлые версии;
-
комментировать карту и отправлять сообщения в чат.
Сервис частично русифицирован: подсказки при создании таблицы прописаны по-русски; если необходимо подробнее изучить какой-либо вопрос или ознакомиться с условиями использования программы, то информацию в этих разделах можно найти на английском языке.
Mindnode.com
Платное приложение для гаджетов с Mac и iOS. Интеграция со всеми устройствами компании Apple. Пользователи отмечают легкость использования программы, современный и красивый дизайн. Результаты работы можно экспортировать в форматах PDF, JPEG и TIFF.
Другие особенности:
-
фокусировка;
-
оперативный доступ;
-
разделение тем на категории;
-
добавление задач;
-
стикеры и заметки;
-
различные способы представления.
Тестовый доступ на 14 дней.
Mindmup.com
Усовершенствованный вариант расширения для Chrome. Это бесплатный инструмент, который позволяет создавать файлы, хранить и редактировать их на Гугл-диске. Входить необходимо через Google-аккаунт.
Дает возможности:
-
делиться картой;
-
создавать всевозможные связи и визуально выделять их;
-
добавлять изображения и ссылки;
-
изменять темы;
-
одновременно работать с нескольких аккаунтов.
Дорожная карта в маркетинге для стратегического развития
В арсенале профи-менеджера roadmap (дорожная карта) – особо важный стратегический инструмент. Менеджеру продукта необходимо уметь применять дорожную карту, используя при этом все возможные сервисы.
Ранее для формирования этого вида майнд-карт обращались к Excel и Powerpoint. Сегодня продвинутые менеджеры продуктов могут получать удовольствие и пользу от работы с инструментами для «проектирования» дорожной карты.
Ключевая цель дорожной карты – понятно изложить и донести главные мысли, идеи и ход работы до членов команды и других заинтересованных людей (партнеров, акционеров, заказчиков).
Данный документ предназначен для стратегического планирования. Основа дорожной карты – глобальная инициатива-цель и запланированные шаги для ее достижения. Нет необходимости включать в карту каждую функцию продукта.
Актуализировать roadmap необходимо на протяжении всего жизненного цикла продукта. Функции, инициативы и требования должны создаваться с участием руководства компании и ее клиентов, а также партнеров, служб поддержки, разработчиков, финансистов и, конечно, производителей.
Дорожные карты – это не только работа с продуктами: их цели аналогичны для разных сфер деятельности (роадмапы в IT и маркетинговые, в педагогике).
Не секрет, что любая roadmap, которая предназначена для определенной аудитории, имеет свои особенности и нюансы.
Например:
-
дорожная карта для разработчика чаще всего акцентирует внимание на функциях, спринтах, релизах и майлстоуне. Обычно это короткие и масштабные документы;
-
роадмап для продавцов базируются на сочетании функций товара и выгод для клиентов;
-
как правило, внешние дорожные карты, предназначенные для клиентов и партнеров, представляют основные преимущества продукта с точки зрения этих групп ЦА. Дорожная карта должна быть привлекательной и доступной для восприятия.
Дорожные карты, создаваемые в разных командах (т.е. использующих различные методологии), отличаются друг от друга. Например, дорожная карта Waterfall будет отличаться от созданной Agile.
Различия роадмапс в Waterfall и Agile
-
как правило, команды из Waterfall имеют финансовые метрики. Цель в Agile – это рост пользователей и удовлетворение клиентов;
-
на дорожных картах в Waterfall используются при описании окончания работ периоды от года до двух лет, а roadmap от Agile чаще всего указывает квартальные завершения. Также есть отличия по срокам планирования;
-
у команд разные принципы организации деятельности и взаимодействия: Waterfall последовательны, Agile работают в соответствии с кросс-функциональностью и одновременностью действий;
-
дорожные карты Waterfall имеют ограниченный спектр возможностей, в Agile пакеты инструментов более гибкие.
2 варианта создания дорожной карты
Нет единого, идеально-правильного метода визуального представления дорожной карты. Создатели вправе оперировать разными шаблонами для отражения необходимых данных. Могут использоваться:
-
детализированные функции;
-
стратегические инициативы глобального уровня;
-
информация о багфиксинге;
-
релизы по периодам (кварталам).
Полноценная информативная дорожная карта включает в себя:
-
Электронные таблицы
Самый простой способ создания roadmap – использование электронных таблиц. Так, с помощью Excel можно оформить идею или обозначить дедлайны. Затем достаточно просто обновлять их.
Но дорожные карты в таблицах имеют существенные недостатки, так как не позволяют представить стратегический план, недостаточно наглядны для его представления. Также Excel – это статичный документ, который после проведения шаринга трудно контролировать и сложно синхронизировать версии у всех участников команды.
-
Презентации
В ПО, предназначенном для создания презентационных форм, можно легко визуально представить дорожную карту. При использовании таких программ у менеджера продукта больше возможностей и свободы для маневра.
Но здесь также есть сложности, поскольку презентация – это статичный документ, требующий ручной обработки. Желательно, чтобы дорожная карта была в рабочем состоянии и регулярно обновлялась у всех членов команды. Поэтому все больше людей пользуется услугами сервиса для управления продуктами с функционалом составления дорожных карт.
С помощью сервисов можно быстро и наглядно создать роадмап по внутренним шаблонам. Это экономит рабочее время, позволяет планировать работу. Как правило, у многих инструментов есть бесплатная версия, можно подобрать приемлемый вариант и оформить подписку.
Вот перечень наиболее популярных сервисов, которые предлагаем использовать:
-
ProductPlan
Чтобы создать таблицу, пользователь может воспользоваться различными шаблонами, которые позволяют загружать файлы из Excel и экспортировать готовые документы. На данный момент программа не имеет русского интерфейса, да и цена подписки очень высокая (39$) по сравнению с другими вариантами.
-
Roadmap Planner
Данный сервис является продвинутым и предоставляет широкие возможности для визуализации. Чтобы сделать работу более эффективной и продуктивной, можно использовать шаблоны. Поддерживается коллективный режим работы. Есть двухнедельный тестовый режим. В сервисе нет экспорта файлов.
-
Roadmunk
Обеспечивает быстрое оформление необходимых схем и стратегий с помощью шаблонов. Карты сотрудников и файлы можно загружать в общий доступ, экспортировать. Отсутствует русскоязычный интерфейс.
-
Aha!
С помощью этой системы можно создавать визуальные стратегии для конкретного продукта. В ней есть возможности: управление запросами, установление дедлайна, определение функций. При этом сервис больше подходит для ведения проектов, нежели для осуществления мероприятий по управлению продукцией.
-
Venngage
Здесь можно быстро составить дорожную карту из шаблонных вариантов. Есть возможность создать бизнес-план, буклет. Интерфейс на русском языке, однако есть ограничения в функционале сервиса при использовании бесплатного режима.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
4 этапа создания дорожной карты
Очевидно, что не стоит упоминать лишний раз о тех целях, которые непосредственно связаны с разработкой дорожных карт. И если вы понимаете, как они влияют на бизнес, знаете, во что будете вкладывать деньги, будет не сложно определить, какие функции необходимо добавить в дорожную карту. Цифровой маркетинг, например, подразумевает четыре этапа, пройдя которые вы добьетесь желаемого.
-
Четкое понимание стратегии
Большинство глобальных стратегий базируется на ключевых целях. На основе общего стратегического видения разрабатывается продуктовый прогноз. Чтобы сделать его максимально привлекательным для клиентов, необходимо учитывать все детали. Это приведет к пониманию и группой разработчиков, и потребителями того, что именно вы собираетесь делать и какого результата планируете добиться.
Чтобы сделать проект качественно, именно на данном этапе необходимо убедиться, что команде понятны все эти нюансы.
-
Кастомизация ассортимента
На этой стадии работы необходимо определиться с тем, какие именно функции следует выделить из общего числа внутренних или внешних данных, а также решить, должны ли они быть представлены в каждом релизе. Сейчас есть возможность выбрать дату внешнего и внутреннего релиза.
-
Подборка наиболее важных фич
Не стоит забывать, что клиенты всегда должны быть оценены в соответствии с вашей стратегией. Сегодня есть множество различных инструментов, посредством которых вы можете проанализировать работоспособность вашей стратегии. Это несложно сделать, ведь каждый продукт уникален.
Наличие оригинальной оценочной карты позволит точнее определить приоритеты, отражаемые в ваших дорожных картах, что в маркетинге очень важно.
Необходимо помнить общие правила, которые применяются при установке приоритета.
-
Использование дорожной карты в сотрудничестве.
Чтобы создавать хорошие продукты и следовать успешной стратегии, необходимо наладить коммуникации с клиентами, получать обратную связь. Когда вы применяете дорожную карту в маркетинге, например, и получаете хороший результат, появляется возможность закрепить этот успех, использовать положительно зарекомендовавшие себя технологии и инструменты в дальнейшем, а также распространять опыт на иные области собственного бизнеса и среди контрагентов.
Используя программное обеспечение, можно легко делиться своими роад-мапами, постоянно обновляя их.
Сейчас вам понятно: процесс применения карты в маркетинге – это не исключительно сфера бизнес-психологии или чего-то подобного. Ее применение выгодно во многих областях деловой жизни. С помощью стратегической карты отдел маркетинга может разработать и представить вариант емейл-продвижения, карту триггеров, план исследования рынка, список идей по проекту, после чего ярко продемонстрировать свои успехи партнерам и заказчикам.
С помощью специальных программ можно создать карты, минимизировав затраченные на это маркетологом время и иные ресурсы. Есть возможность применить богатую цветовую палитру для расстановки необходимых акцентов, внести корректировки в схему, использовать уже разработанные оптимальные шаблоны для упрощения задачи.
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
Каждый бренд на рынке существует в определенной нише. Неважно, стартап это или компания с многолетней историей — у всех брендов есть свое место. По крайней мере, его нужно постараться найти. Ведь с пониманием запросов клиента, качества своего продукта и честным конкурентным анализом, бренд может сформировать четкое позиционирование и найти свою целевую аудиторию. Для того, чтобы проанализировать все эти важные вещи и собрать их воедино, существует особая технология — brand-mapping, с помощью которой создается так называемая карта бренда.
Что такое карта бренда?
Карта бренда или brand-map — это визуальное отображение положения бренда на рынке, построенное на субъективной оценке потребителями нескольких характеристик. По сути, это график рынка, на котором видно, как потребители воспринимают бренд, а как — его конкурентов. Выглядеть это может вот так:
Наверняка вы видели такой график с изображением автомобильных брендов. Глядя на него, мы сразу понимаем, что в голове потребителя Toyota — это качественно и сравнительно бюджетно, а Mercedes — что-то дорогое и, судя по шкале качества, практически на вечном двигателе.
Такое построение в виде графика — самый распространенный вид карты восприятия. Как правило, для создания выбираются две общепринято противоположные характеристики продукта вроде «цена-качество» или «здоровый-вкусный», чтобы компании могли легко сравнивать и интерпретировать результаты.
Сам процесс создания карты позиционирования бренда называется brand-mapping. Он основан на методе субъективной семантики, который маркетологи заимствовали из психиатрической практики. Не пугайтесь, здесь ничего сложного. Это всего лишь означает, что результаты исследования полностью основываются на личном мнении потребителей и их эмоциях. Условно, качество автомобиля будет оцениваться исходя из субъективного представления конкретного человека, а не из реально измеримых характеристик.
Зачем нужна карта восприятия бренда?
Основная цель perceptual map — понять, что аудитория думает о бренде и его конкурентах, чтобы выявить слабые стороны и постараться занять уникальное место в сознании потребителя.
Карта бренда также используется чтобы:
-
Отслеживать изменения в восприятии бренда потребителями
-
Оценить коммуникационную стратегию
-
Принимать все бизнес-решения с учетом мнения потребителя
-
Понять предпочтения потребителей в конкретном сегменте рынка
-
Выявить возможности в изменении позиционирования бренда на рынке
Что включает в себя карта бренда?
Качество товара или услуги — отправная точка в восприятии бренда. Нет никакого смысла в крутых маркетинговых коммуникациях, если продукт не соответствует ожиданиям потребителя. Здесь карта бренда помогает выявить слабые стороны и изменить качественные характеристики в лучшую сторону.
Сюда же относится ассортимент, цены, упаковка и прочее. В идеале, продукт должен взаимодействовать с позиционированием. Например, H&M выступает за экологичное потребление и создает специальную линейку товаров из переработанных тканей.
Включает в себя все маркетинговые коммуникации бренда с потребителями: рекламу, PR, стимулирование сбыта и многое другое. Здесь нужно оценить, какие маркетинговые инструменты используются компанией, а также стиль коммуникации с аудиторией.
Например, стиль рекламной коммуникации сока «Добрый» всегда соответствует названию, а сценарии роликов взяты из бытовых семейных сюжетов, что, конечно, влияет на восприятие бренда потребителем.
Клиентский сервис и продажи
Оформление ритейл-пространств, стиль коммуникации сотрудников, их внешний вид — большая часть бренда. Особенно того, что существует в оффлайне.
Обычно, это хорошо прослеживается в сетевых точках. Гости Starbucks знают, что в независимости от того, в какой точке мира они придут в кофейню, они всегда встретят приветливого бариста и смогут выбрать напиток из привычного меню. Единый стиль и стандарты дают потребителям чувство стабильности и формируют доверие к бренду.
Некоторые бренды забывают о том, что их коммуникация не ограничивается только потребителями. Тех, кто взаимодействует с компанией, гораздо больше. Это, как минимум, ее партнеры, стейкхолдеры и, неожиданно, конкуренты.
На самом деле, мнение о бренде очень объемно и не затрагивает только тех, кто пользуется его продукцией, поэтому грамотно выстроенные процессы логистики, финансовой части и внутренняя структура точно добавят очков в борьбе за аудиторию.
Ну, и наконец, сотрудники компании. В последнее время ситуация на рынке налаживается — бренды начинают понимать, что сотрудники едва ли не важнейшее звено, влияющее на восприятие бренда, ведь они пребывают внутри системы.
Грамотный онбординг, корпоративные мероприятия, общие ценности и все, что помогает сделать работу больше, чем просто работой, также формирует представление о бренде.
Как построить карту бренда?
Собрать критерии выбора продукта в товарной группе
Для начала собирают несколько фокус-групп, состоящих из представителей целевой аудитории товарной группы. Всем участникам задают открытые вопросы, которые позволяют выяснить, по каким критериям потребители выбирают продукт. Например, важна ли для них экологичная упаковка, низкая цена или натуральный состав. Всего набирается 10−20 характеристик. При этом очень важно помнить, что учитывается только мнение потребителя — критерии, которые выделяет производитель в исследовании не учитываются.
Провести сравнение брендов по категориям
Критерии, собранные методом фокус-групп преобразуют в несколько шкал, по которым участникам нужно оценить уже не товарную группу, а конкретные бренды. Так, потребители могут выбирать идеальный продукт, идеальную упаковку или рекламные материалы.
Построить график для каждого бренда
Далее все оценки потребителей по критериям соединяют воедино и составляют график для каждого исследуемого бренда. Такой, как в начале статьи с автомобильными брендами.
Построить график для всех брендов
После того, как мы выяснили субъективную оценку каждого бренда потребителями, нужно соединить все исследуемые бренды на одном графике, чтобы получить полноценную карту рынка. Вуаля, если все сделано правильно, мы видим, какое место в сознании потребителя занимают бренды-участники.
Создание карты бренда — отличная визуализация положения бренда на рынке. Этот метод прост и нагляден. С помощью карты восприятия бренды могут проанализировать свои сильные и слабые стороны, возможные риски, а самое главное — слышать своего потребителя и отслеживать изменения. Принимая решения по brand-map, компании точно не собьются с курса и смогут прочно занять место в желаемой нише.
Автор:
Александра Гуди
Ассистент PR-отдела
Другие статьи
Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
#статьи
- 25 ноя 2022
-
0
Чем позиционирование компании отличается от позиционирования продукта? Какие виды позиционирования существуют? Какие результаты оно приносит?
Фото: Cooper Neill / Getty Images
Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.
Материал подготовила
Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.
Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.
Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».
На принятие решения о покупке влияет множество факторов — в частности, то, как компания или её продукт выглядят в глазах потребителя. Поэтому продавцы стараются выделить своё предложение на фоне конкурентов с помощью разных инструментов. Один из них — позиционирование.
Грамотное позиционирование позволяет прочно закрепиться в сознании потребителей. Это положительно влияет на уровень лояльности к компании и число продаж. Об этом говорят разные исследования — например, исследование «Измерение влияния позиционирования на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания», опубликованное в издании «Практический маркетинг».
В этом материале Skillbox Media расскажем, как работает позиционирование.
- Что такое позиционирование
- Какие результаты приносит позиционирование
- Какие есть виды позиционирования и подходы к нему
- Какие есть стратегии и модели позиционирования
- Какие этапы позиционирования нужно пройти
- Что нужно для эффективного позиционирования
- Как узнать больше о позиционировании и работе с брендом
Позиционирование — место в сознании потребителей, которое занимает торговая марка в сравнении с конкурентами. Если проще — параметры бренда или продукта, о которых думают в первую очередь.
Вот примеры позиционирования:
- Caterpillar — производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства.
- Tele2 — выгодный оператор с гарантией лучшей цены.
- Volvo — самые надёжные автомобили в сегменте.
- Dove — мыло, которое поддерживает увлажнённость кожи.
Также позиционирование — процесс разработки характеристик продукта, имиджа и предложения компании. То есть позиционирование — одновременно и позиция торговой марки в сознании потребителя, и процесс её формирования.
Скриншот: Apple / Skillbox Media
Есть и другие определения термина. Известный американский маркетолог Джек Траут писал, что позиционирование должно донести до потребителей отличие торговой марки от конкурентов (её уникальность) и подчеркнуть значимую выгоду от её потребления.
Маркетолог и экономист Филипп Котлер определял позиционирование как «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».
Позиционирование — это основа для создания любого нового продукта и обязательный этап брендинга. Некоторые специалисты считают брендинг эмоциональным выражением позиционирования.
Грамотное позиционирование решает сразу несколько задач:
- выделяет на фоне конкурентов и позволяет отстроиться от них;
- подчёркивает преимущества продукта;
- повышает лояльность потребителей к компании;
- показывает выгоду от приобретения и использования продукта бренда;
- помогает выявить и донести ценность продукта до аудитории;
- закрепляет знание о компании в сознании потребителей.
Товар без чёткой позиции воспринимается потребителем как один из многих, а запоминающийся и понятный образ превращает товар в «тот самый». Среди всех товаров на полке потребитель с наибольшей вероятностью выберет его.
Вот как это работает. При покупке молодёжной одежды среднего ценового сегмента целевая аудитория оценивает соотношение цены и дизайна. Скорее всего, покупатели вспомнят бренды H&M и Zara. При покупке бюджетной одежды люди среднего возраста будут оценивать соотношение цены и качества. Они могут выбрать бренды Zarina, Griol, Anna Verdi. Так происходит, потому что компании строят своё позиционирование с учётом потребностей этих целевых групп.
Обучение в Skillbox
- «Профессия Бренд-менеджер» — позиционировать бренды, делать их узнаваемыми и популярными.
- «Профессия PR-менеджер» — формировать положительный имидж брендов через PR-кампании.
- «Профессия Исследователь клиентского опыта» — проводить маркетинговые исследования и понимать, как люди воспринимают бренд.
Существует три вида позиционирования и два подхода к нему. Разберёмся в них подробнее.
Виды позиционирования выделяют в зависимости от того, что именно позиционируют. Вот какие виды существуют:
Позиционирование компании
Оно распространяется на все продукты, которые компания выпускает. Например, все товары в IKEA соответствуют слогану «Шведское качество, скандинавский дизайн».
Позиционирование продуктов
Для каждого продукта компании создают отдельный бренд. Сама компания может «оставаться в тени». Пример — компания Mercury, владеющая ЦУМом, улицей бутиков в Третьяковском проезде и улицей бутиков «Барвиха Luxury Village».
Позиционирование бренда и продуктов
Этот вид ещё называют двусторонним позиционированием. В этом случае компания работает и над своим брендом, и над каждым продуктом отдельно. Например, Nestle позиционирует себя как производителя качественных натуральных продуктов. У компании много отдельных брендов: Nescafe, Nan, Gerber, Vittel, «Россия — щедрая душа», Proplan, Purina, Maggi. У каждого из них своё позиционирование: Nescafe — пробуждающий и побуждающий к действию кофе, а Purina — сбалансированный и полезный корм для кошек.
В зависимости от того, что используют в качестве основы для позиционирования, выделяют два подхода к нему — конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителя.
Конкурентное позиционирование — сравнение бренда с конкурентами для поиска преимуществ. Для этого составляют карту позиционирования: это график, на котором каждая область соответствует важному параметру продуктов в вашей категории. Обычно берут параметры с противоположных полюсов — например, низкую цену и высокую цену и низкое качество и высокое качество. Все бренды размещают в соответствии с тем, как их воспринимают потребители.
Инфографика: Skillbox Media
Позиция бренда отражает место, которое бренд занимает в сознании потребителей в сравнении с конкурентами. Это позволяет найти конкурентные преимущества и сформировать или скорректировать позиционирование так, чтобы целевая аудитория воспринимала компанию лучше.
Позиционирование в сознании потребителя — выделение привлекательных отличительных характеристик без оглядки на конкурентов. Например, новая марка авто может не использовать в позиционировании характеристики «доступный», «семейный», «статусный» и «спортивный», а позиционировать автомобиль как самый быстрый. Или как автомобиль, которому не нужен капитальный ремонт двигателя даже после пробега в два миллиона километров.
Такое позиционирование позволяет занять в сознании потребителя обособленное место и не смешивать его с предложениями конкурентов.
Создать позиционирование продукта можно разными способами. Центральный способ, или принцип, позиционирования называют стратегией позиционирования. Стратегий много — мы перечислим основные и приведём примеры позиционирования по ним.
- По характеристикам, или атрибутам, продукта. «Lada Priora: „На всех дорогах страны“».
- По выгодам, которые потребитель получит, если будет использовать бренд. «Tele2 — гарантия лучшей цены».
- По цене. «„Эльдорадо“. Всегда дёшево».
- По использованию продукта. «Есть перерыв — есть KitKat»
- По принадлежности к товарной категории или продуктовому классу. «Xerox. Мы научили мир копировать». При этой стратегии название бренда может стать нарицательным именем, если бренд станет центральным в категории — как Xerox, Pampers, Jeep, Шумахер.
- По образу жизни потребителя. «Lacoste. Жизнь — это красивый спорт!»
- По культурным символам. Marlboro — символ американского ковбоя.
- По конкурентам или по отличиям от них. «Avis. Мы вторые, потому стараемся больше».
- По стране происхождения. Anna Verdi — итальянский бренд модной женской одежды. Стратегия, основанная на репутации страны, обеспечивает бренду ценовую премию. Например, потребители готовы платить больше за электронику из Японии, парфюмерию из Франции и автомобили, сделанные в Германии.
Фото: geogif / Shutterstock
В рамках этих стратегий можно использовать разные модели позиционирования. Моделями называют способы, с помощью которых рассказывают о позиции бренда. Специалисты выделяют три модели: позиционирование, основанное на функциональных выгодах, позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях и социальное позиционирование.
Позиционирование, основанное на функциональных выгодах — это USP, или уникальное торговое предложение. В Skillbox Media есть статья, в которой мы подробно рассмотрели эту концепцию.
Уникальное торговое предложение — это единственное преимущество товара или услуги, которое отличает продукт от конкурентов. Компания постоянно продвигает его — упоминает на сайте, в рекламных кампаниях и интеграциях.
Чтобы концепция USP сработала, предложение нужно создавать, соблюдая три правила:
- УТП должно быть адресовано целевой аудитории, а лучше — какому-то её сегменту.
- УТП должно быть уникальным — если у нескольких конкурентов есть гарантия на 10 лет, это уже не может быть вашим УТП.
- УТП должно быть привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям — вряд ли стоит обещать скидку в 5% в премиум-сегменте.
Бывает, что выделить бренд среди конкурентов сложно. Тогда для создания УТП можно представить обычное свойство товара как необычное или создать искусственное отличительное свойство.
Скриншот: Kitami / Skillbox Media
Позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях — ESP, или эмоциональное торговое предложение. Оно рассчитано на то, чтобы вызвать у потребителей яркие ассоциации и эмоции, связанные с продуктом или ситуациями его потребления. В отличие от USP, обращения к чувственной эмоциональной сфере более эффективны и плохо поддаются копированию.
Пример ассоциации с продуктом — бренд Nestle «Россия — щедрая душа». Ассоциацию с ситуацией потребления использует Coca Cola: «Праздник к нам приходит». Ещё можно вспомнить рекламу BMW со слоганом «С удовольствием за рулём».
Социальное позиционирование — SSP, или социальное торговое предложение. Оно основано на социальных ценностях, которые ассоциируются с брендом.
Многие компании используют мероприятия социально-этического маркетинга и брендинга, и это нравится социально ответственным потребителям. Поэтому бренды получают уникальное преимущество перед конкурентами. Пример социального торгового предложения — Русская страховая компания, которая транслировала позицию безопасности. Её слоган звучал так: «Пристегните самое дорогое. Пристегнитесь сами».
Каждая компания при позиционировании продукта или бренда проходит несколько этапов. Их шесть — мы коротко расскажем о них и о том, что происходит после.
Первый этап — постановка задачи. Позиционирование могут формировать для нового или существующего продукта. Важно определить цель — выйти на новый рынок, повысить число продаж, охватить новые сегменты целевой аудитории. Это поможет позже оценить, насколько эффективно позиционирование.
Второй этап — исследование и анализ. Чтобы понять, как лучше позиционировать продукт, компания изучает потребителей, рыночные тренды и конкурентов. В рамках конкурентного анализа исследует продукты, цены, маркетинг компаний и то, как конкурентов воспринимают потребители.
Третий этап — разработка позиционирования. Для создания чёткого образа отвечают на ключевые вопросы — вот они:
- Кто мы? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку?)
- Для кого мы созданы? (Кто наши потенциальные клиенты?)
- Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о нас.)
- Зачем мы нужны? (Какую проблему мы решаем своим продуктом?)
- Чем мы отличаемся от конкурентов?
Четвёртый этап — определение атрибутов для позиционирования. На этом этапе выделяют характеристики продукта, ситуации использования, преимущества и другие параметры, которые позволят привлечь внимание целевой аудитории. Благодаря этому создают концепции позиционирования — то, от чего можно оттолкнуться в дальнейшем.
Пятый этап — выбор стратегии позиционирования. На этом этапе анализируют, какие стратегии позволят достичь поставленной цели и выделиться на рынке. Обычно выбирают позицию, которая ещё не занята конкурентами.
Шестой этап — формулировка позиционирования. Компания определяет, как легко, понятно и коротко донести позицию до потребителя. Обычно для этого используют слоганы: «BMW — с удовольствием за рулём» или «ИТМО — больше, чем университет».
Дальше позиционирование доносят до потребителей через комплекс маркетинга. Поэтому важно, чтобы позиции соответствовали все составляющие комплекса: продукт, цена, дистрибуция, образы в рекламе, логотип, фирменный стиль и даже поведение сотрудников компании и их внешний вид.
Чтобы понять, удалось ли достичь поставленных целей, какую позицию занимает бренд в сознании потребителя и как она меняется, проводят регулярные исследования. Используют опросы, интервью с представителями целевой аудитории, наблюдение и другие методы исследований.
Разработка позиционирования — задача маркетинга. Чтобы оно было успешным, в процесс должно быть вовлечено много специалистов: бизнес-аналитик, специалист по маркетинговым исследованиям, продуктовый менеджер, маркетолог, креатор, копирайтер и другие. Из-за сложности процесса его часто отдают на аутсорс в специализированные маркетинговые агентства.
Есть несколько требований к успешному позиционированию бренда или продукта. Позиционирование должно быть:
- Актуальным. Позиция должна соответствовать запросам потребителей;
- Простым. Позиция должна быть понятна целевой аудитории;
- Уникальным. Важно, чтобы позиция отражала конкурентные преимущества продукта и указывала на его отличия от конкурентов;
- Последовательным. Все маркетинговые коммуникации должны содержать единый смысл, а сообщения — взаимно усиливать и дополнять друг друга;
- Постоянным. Позиционирование не должно меняться долгое время без серьёзных предпосылок к этому. Особенно это касается марок, которые заняли центральную позицию в своей товарной категории.
Рынок и запросы потребителей со временем меняются, поэтому позиционирование тоже можно корректировать. Но не слишком часто — и только тогда, когда текущая позиция оказывается неэффективной.
Например, сначала «Сбер» позиционировал себя как надёжный банк для пенсионеров. Чтобы охватить новые сегменты целевой аудитории, «Сбер» создал целую экосистему из разных сервисов. Теперь его слоганы звучат так: «„Сбер“. Для жизни» и «Больше, чем банк».
Скриншот: «Сбер» / Skillbox Media
- Без позиционирования невозможно создать бренд, это обязательная часть брендинга. Кроме него, в брендинг входит создание идеи и платформы бренда, разработка айдентики и стратегии коммуникации. Подробнее об этих процессах можно прочитать в нашей статье, посвящённой брендам и брендингу.
- О позиционировании рассказывают с помощью разных инструментов. Один из них — PR-кампании, мероприятия, которые нужны для создания положительного образа бренда. В этом материале Skillbox Media разобрали, как организовать PR-кампании и оценить их эффективность.
- Чтобы понять, как потребители воспринимают бренд, проводят маркетинговые исследования. Один из видов исследований — интервью. Вот статья, которая поможет разобраться в этом инструменте.
- Чтобы разработать эффективное позиционирование, нужно понимать, как завоевать доверие аудитории и точно донести до неё ценности бренда. Научиться этому можно на курсе Skillbox «Профессия Бренд-менеджер». Преподаватели-практики объясняют, как оценивать бренд и продукт, позиционировать их, продвигать и анализировать показатели эффективности.
Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше