Как составить извлекающие вопросы

Цель извлекающих вопросов в СПИН-продажах

Метод СПИН-продаж используется только при торговле дорогостоящими товарами или услугами. Суть в том, что для формирования потребности покупателя в каком-либо продукте используют поэтапно специальные вопросы. Чтобы эта потребность из скрытой превратилась в явную, требуется время, потому что человек иногда сам не осознает, что проблема существует и нуждается в решении. Как раз порция разного типа вопросов поможет ему понять ценность вашего предложения.

Извлекающие вопросы в продажах задаются клиенту, чтобы направить его к осознанию имеющихся у него в бизнесе проблем. Если говорить простым языком, то их цель – довести маленькую проблему до статуса неотложной. А уже посредством направляющих вопросов можно подтолкнуть клиента к заключению договора.

Извлекающие вопросы используются для доведения до человека такой информации, как:

• отрицательное действие на его бизнес реальной или вероятной проблемы;
• негативные последствия проблемы;
• критическое влияние открытой проблемы на различные функции фирмы клиента;
• в случае оставления проблемы без решения возможное увеличение затрат и уменьшение результативности некоторых функций фирмы;
• отрицательное влияние роста издержек на весь бизнес.

3 минуса извлекающих вопросов в продажах

Нельзя недооценивать функцию извлекающих вопросов. В них заключается секрет успеха продавца при совершении значимой сделки с клиентом. Тем не менее без недостатков не обошлось:

Виды извлекающих вопросов

Извлекающие вопросы можно распределить по трем группам:

Но, как и во всем, в использовании извлекающих вопросов нужно знать меру, – задавать их не мало, но и не много. Иначе можно вызвать у человека ощущение того, что абсолютно все у него плохо. Он начнет подозревать, что продавец манипулирует им и специально преувеличивает факты, чтобы продать свой продукт.

Примеры извлекающих вопросов в продажах

Приведенные вопросы касаются отрицательных последствий:

• Возникали ли когда-либо из-за проблемы неприятные инциденты?
• Отказывались ли когда-либо ваши клиенты от заказа из-за задержавшейся поставки товара?
• Часто ли товар доходит до вашего клиента с опозданием из-за плохой работы отдела логистики?
• Какие последствия бывают из-за проблемы?
• Могут ли быть частые задержки поставок товара причиной падения продаж?
• К какому итогу может прийти компания, если проблема сохранится?
• Сколько прибыли вы упустите, если продолжите допускать регулярные задержки поставок?

Это примерные извлекающие вопросы для менеджера по продажам логистической компании. А сюда ведь можно также отнести вопросы по затратам на аренду складов, на оплату труда сотрудников и многое другое. Вопросы подбираются исходя из проблем, которые заботят клиента в каждом конкретном случае.

Распространенные ошибки в использовании извлекающих вопросов в СПИН-продажах

Все этапы метода СПИН должны идти строго в своей очередности. Задавать извлекающие вопросы в самом начале беседы или чересчур рано – критическая ошибка, которая может вызвать недоумение клиента и обратный эффект в виде протеста. Извлекающие вопросы должны задаваться целенаправленно и призваны увеличивать беспокойство человека от наличия проблемы, которую он сам выявил на этапе проблемных вопросов.

Какие еще могут быть ошибки:

• Чересчур много извлекающих вопросов. Из-за этого клиент на протяжении разговора будет ощущать дискомфорт и может вовсе не захотеть приобрести продукт. Извлекающие вопросы призваны выявить негативные стороны его бизнеса, какие-то ошибки в деятельности компании, поэтому не надо долго говорить об этом. Важно, чтобы собеседник заинтересовался решением этих проблем.
• Не использовать в беседе экспертные вопросы. Может случиться так, что, игнорируя их, вы не докопаетесь до проблемы клиента, а выявите лишь слабые стороны его бизнеса. В итоге не будет базиса для направляющих вопросов, ведь извлекающие вытащили не то, что нужно. Разговор закончится ничем, оставив лишь неприятное послевкусие.
• Работать строго по тем вопросам, которые вы приготовили заранее, и не учитывать выявленные у клиента обстоятельства. Во время подготовки к диалогу (и составления вопросов) нельзя не понимать, что в реальной ситуации всегда могут возникнуть непредвиденные обстоятельства. Поэтому нужно тоже учитывать их и по ходу корректировать вопросы.
• Продолжать задавать извлекающие вопросы даже после выявления проблемы, которую вы не в состоянии решить. Нельзя заострять на ней внимание и делать серьезной в глазах клиента, в противном случае сделка сорвется. Что нужно сделать в этом случае, так это аккуратно увести беседу в другую сторону.
• Завершать диалог в случае отсутствия у заказчика ожидаемых проблем. Необходимо попробовать пойти на поиски в другом направлении.

Законы эффективных извлекающих вопросов в продажах

Чему нужно научиться в первую очередь, так это выражать свои мысли по-разному. На практике извлекающие вопросы не должны звучать одинаково во всех ситуациях. Продавец обязан адаптировать эти вопросы под каждого конкретного человека и обстоятельства.

Вот примеры нескольких извлекающих вопросов, построенных последовательно:

• К какому результату это приводит?
• Какое влияние это окажет на…?
• Что будет, если…?
• Как часто это приводит к…?

Если клиент увидит, что вы каждый вопрос начинаете одинаково, он начнет сомневаться, и в итоге вы потеряете его доверие. Поэтому сделайте так, чтобы вопросы не звучали заученно.

Следующий нюанс – привязывайте вопросы к имеющейся информации. К примеру, улавливайте высказывания клиента и сразу задавайте извлекающий вопрос: «Вы сказали, что…» – и дальше повторяйте то, что он вам сам рассказал. «Как это воздействует на…? Расскажите, пожалуйста, подробнее».

Далее можно привязывать вопросы к своим личным наблюдениям. Этот пункт как раз относится к тому, что вам необходимо изучать деятельность клиента. Тогда вы сможете дать ему понять, что находитесь в курсе событий и будете в состоянии задать подходящий моменту вопрос.

Извлекающие вопросы в СПИН-продажах следует задавать тогда, когда проблемы клиента выявлены, то есть после того, как он их сам озвучил, а беседа дошла до момента, в котором вы представили ему эти проблемы весьма серьезными.

Однако часто бывает так, что проблема есть, но она не на 100 % понятна. В этом случае на помощь также придут извлекающие вопросы, которые приведут потенциального покупателя к ясному осознанию наличия и сути проблемы. А еще они позволят выявить всяческие нюансы, сопутствующие этой проблеме и оказывающие влияние на работу фирмы.

Надо ли учиться продажам?

Иногда бывает, что проблема существует, но вроде бы она незначительная. Следовательно, ее нужно раскрутить так, чтобы для потенциального клиента она стала серьезной. А затем надо показать, до чего она сможет довести, если оставить ее без внимания.

Еще один важный момент – извлекающие вопросы задавать не стоит, если вы чувствуете, что обнаружите проблемы, которые не сумеете решить.

К примеру, когда во время диалога вы выявили проблему и поняли, что не в вашей компетенции предложить ее решение, то не надо продолжать развивать эту тему. Нужно попытаться изменить курс разговора. В противном случае со стороны клиента эта проблема станет выглядеть серьезной, а затем он увидит, что вы не можете помочь ее решить. Тогда возникнет весьма неловкая ситуация, в которой человек даже может начать укорять вас в том, что вы не предложили ничего внятного.

Кроме вышесказанного, не стоит задавать извлекающие вопросы, если вы обсуждаете достаточно деликатную тему.

И еще: извлекающие вопросы позволяют связать разные проблемы. Вы можете соединить много всяких сложностей в одну большую проблему.

Во время того, как клиент будет отвечать на ваши вопросы в виде описания нескольких небольших проблем, вы сможете вместе разглядеть в них одну общую. И даже больше – клиент сам сможет убедить себя в том, что практически все существующие в компании сложности – это одна глобальная проблема.

Менеджеру по продажам также нужно всегда помнить, что иногда может не оказаться проблем там, где их ожидаешь.

На практике были случаи, когда продавцы составляли список извлекающих и направляющих вопросов. А в результате диалога становилось понятно, что проблем, которые планировалось обнаружить в той или иной области, не оказывалось. Из-за этого менеджеры расстраивались и не знали, что делать дальше.

В подобных случаях необходимо копать глубже, развивать диалог дальше или вовсе менять русло разговора. Расстраиваться не стоит, так как если проблемы не обнаружилось, то это тоже результат, который поможет вам в будущем усовершенствовать вопросы, что-то перефразировать, что-то убрать, а что-то добавить и т. д.

Всевозможные варианты вопросов и ответов при работе по технике СПИН продумать, конечно, нереально. Тем не менее обязательно нужно готовиться к беседе с клиентом. Заранее необходимо узнать побольше информации о его фирме, записать все важные тезисы касательно ее деятельности. Продумать все потенциальные проблемы, какие сложности они могут спровоцировать, какой итог может быть. Далее нужно расписать, как ваш продукт или услуга спасет положение, и прописать все четыре типа вопросов.

Менеджеру во время диалога нужно моментально реагировать на вновь открывшиеся обстоятельства, без сомнений принимать решения и задавать четкие вопросы. С подготовкой это сделать вполне реально, поскольку она вносит понимание, для чего данный продукт человеку, как его преподнести и продать.

Извлекающие вопросы актуальны при онлайн-продажах так же, как и в любом виде продаж. Ведь, как мы выяснили, умение задавать вопросы очень важно для людей, активно занимающихся торговлей.

Извлекающие вопросы являются одним из ключевых звеньев техники продаж SPIN. В переводе с английского языка Implication questions дословно переводится, как усиливающие, вовлекающие вопросы. Они направлены на акцентирование внимания клиента на определенных проблемах, усиления их значимости. Дальше продавец задает направляющие вопросы, которые позволяют найти решение болей клиента в преимуществах продукта.

Роль извлекающих вопросов в технике продаж

Система продаж SPIN позволяет провести собеседника по нужному пути и заставить его поверить, что он сам сделал необходимые выводы.

Любая деловая встреча или диалог проходят по такому пути:

• знакомство и налаживание коммуникаций;
• анализ и выявление потребностей потенциального клиента;
• решение проблем клиента путем демонстрации возможностей товара/ услуги;
• подведение к целевому действию со стороны клиента – заключение сделки, назначение повторной встречи, пробная закупка.

Успешные сделки проходят по сценарию, где продавец больше слушает и задает вопросы. «Голая» презентация товара без выявления потребностей клиента неэффективна. Кроме того, в сложных покупках есть потребность в выявлении дополнительных факторов. Поэтому есть четыре типа вопросов, которые применяют опытные продавцы:

1. Ситуационные, Situation – о компании, ее целях, задачах, специфике работы.
2. Проблемные, Problem – помогают выяснить боли клиента.
3. Извлекающие, Implication – акцентируют важность определенных проблем клиента, вызывают желание решить их здесь и сейчас.
4. Направляющие, Need-payoff – подталкивают клиента к принятию решения о сотрудничестве, помогают разъяснить преимущества продукции.

Когда продавец просто утверждает что-либо, это может вызвать у собеседника протест, возражения. Задача продавца вопросами привести клиента к нужному утверждению, чтобы он принял его, как свое собственное. Извлекающие вопросы являются важным звеном в этой цепи.

Особенности извлекающих вопросов

Ситуационные и проблемные вопросы помогают продавцу узнать больше о бизнесе клиента, выявить его потребности, проблемы. В основном это касается потенциальной опасности для бизнеса, упущенной прибыли, недостаточной эффективности на определенном участке работы. Задача извлекающих вопросов превратить проблему клиента в неотложную, требующую срочного решения. Усиление проблемы-триггера вызывает у заказчика дискомфорт. Действовать нужно аккуратно и не задерживать переход к направляющим вопросам.

Существует простая техника формулировки извлекающих вопросов для продавцов:

1. В ряд записывают несколько потенциальных проблем клиента.
2. От каждой проблемы проводят стрелочки и пишут, какие новые трудности это обстоятельство может вызвать.
3. Ниже записывают, какие возможные ситуации могут усугубить проблему.

Например, компания-продавец предлагает услуги бухгалтерского аутсорсинга. Одна из потенциальных проблем клиента такой фирмы – штатный бухгалтер не берет на себя финансовые риски за не вовремя поданную или неправильно оформленную отчетность. Это обстоятельство часто расслабляет сотрудника компании, а руководителю потом приходят штрафы из инстанций. Ситуацию может усугубить отсутствие интереса у штатного бухгалтера к нововведениям. Это снова ведет к штрафам или увеличению налоговой нагрузки на руководителя предприятия. Какие вопросы отсюда можно извлечь, учитывая, что клиент обрисовал первичную проблему:

• сколько раз за год ваш бухгалтер не сдал вовремя отчет или ошибся в отчете? Сколько денег вы уже потратили на штрафы?
• от вашего бухгалтера поступали предложения о возможности снижения налоговой нагрузки?

Это поверхностные вопросы. Грамотный продавец услуг задаст экспертные вопросы. Например, уточнит, пользуется ли клиент определенными льготами для его сферы? Если ответ: «нет», расскажет о них, о возможности сэкономить.

Итак, на этапе извлекающих вопросов клиент должен убедиться в серьезности проблемы, открыть для себя новые аспекты ситуации, о которых он, возможно, не задумывался. Дальше продавец переходит к направляющим вопросам, которые подталкивают клиента задуматься о решении проблем с помощью предлагаемого товара или услуги.

Виды извлекающих вопросов

Условно извлекающие вопросы можно поделить на три типа:

1. Открытые – не задают клиенту определенный вектор в решении проблемы, а предоставляют возможность самостоятельно сделать выводы. Пример: «На что влияет выявленная проблема? К чему это может привести в дальнейшем?»
2. Экспертные – задают клиенту определенный вектор и ведут его по нужному продавцу направлению. Эти вопросы помогают продавцу «извлечь» проблему, которую решает его предложение. Например, «Как затраты на /слабое место/ влияют на конечную себестоимость продукта?», «Как /проблемы производства/ влияют на качество товара?», «Как /трудности отдела логистики/ влияют на скорость доставки?»
3. Количественные – помогают выявить измеримый ущерб от проблемы, представить ситуацию в цифрах. Цифры всегда привносят конкретику и дают больше информации для размышления. Пример: «Сколько времени вы теряете из-за проблемы?», «Как много клиентов вы упустили из-за сложившейся ситуации?», «Как часто повторяется ситуация?»

Извлекающие вопросы для продавца – способ донести клиенту информацию о негативном влиянии и последствиях проблемы. Они помогают повысить в глазах клиента ценность товара/услуги, из-за чего заказчик готов платить больше. Но, если использовать слишком много извлекающих вопросов подряд, есть риск «сгустить краски». Это вызовет подозрение у клиента о намеренном преувеличении со стороны продавца.

Как сформулировать извлекающие вопросы

Существует несколько классических формул, которые мы не рекомендуем использовать дословно. Скорее они нужны, чтобы понять направление извлекающих вопросов. Тогда продавцу будет легче сформулировать их для клиента. Эти вопросы касаются негативных последствий:

1. В вашей практике бывали случаи, когда из-за проблемы возникали неприятные последствия? 

— В вашей практике бывали случаи, когда по причине задержек поставки товара клиент от него отказывался?

1. Как часто вы сталкиваетесь с последствиями проблемы?

— Как часто ваш клиент получает товар с задержкой из-за плохой работы отдела логистики?

1. К каким последствиям приводит проблема? Как она на них влияет?

— Как постоянные задержки товара влияют на лояльность клиентов к компании? Не может ли это быть причиной падения продаж?

1. К какому сценарию может прийти компания, если проблема будет регулярно повторяться?

— Если задержки поставок с вашей стороны будут происходить регулярно, как вы думаете, сколько прибыли вы можете недополучить? Сможете ли вы удержать недовольных клиентов?

В примере мы использовали вопросы представителя логистической компании, которая предлагает аутсорсинг логистических услуг. Но логистика – не только поставки товара. Здесь также можно включить вопросы, которые касаются стоимости аренды складов, условий хранения товаров, затрат на содержание штата складских сотрудников и упаковщиков. Все зависит от проблем, которые волнуют клиента.

Ошибки при использовании извлекающих вопросов

Первая критическая ошибка – задавать извлекающие вопросы в самом начале диалога или слишком рано. Важно не вызвать протест у клиента. Поэтому извлекающие вопросы должны быть целенаправленными, усиливать раздражение от проблемы, которую клиент сам назвал на этапе проблемных вопросов. Все этапы SPIN должны идти своим чередом. Другие ошибки:

• задавать много извлекающих вопросов. Клиент вряд ли заинтересуется товаром, если на протяжении всего диалога будет чувствовать дискомфорт. Извлекающие вопросы проливают свет на негативные аспекты бизнеса клиента, не стоит говорить об этом долго. Главное, увидеть заинтересованность собеседника в решении этих проблем;
• не задавать экспертные вопросы. В этом случае клиент может даже не коснуться проблемы, которую решает продавец. Он просто обсудит с продавцом слабые места своей компании. В итоге направляющие вопросы не на чем будет строить, ведь извлекающие выявили не то, что нужно. Диалог вызовет только неприятный осадок от впустую потраченного времени у обеих сторон;
• задавать вопросы по намеченному плану без учета открывшихся обстоятельств. Когда продавец готовится к встрече и прописывает потенциальные проблемы клиента, свои вопросы, он должен понимать – реальная жизнь всегда вносит коррективы. Нельзя игнорировать реальные проблемы, о которых говорит клиент, и продолжать работать строго по своим заготовкам;
• продолжать задавать извлекающие вопросы, если открылась проблема, которую продавец не сможет решить. Нельзя делать ее значимой в глазах клиента, иначе сделка не состоится. Нужно аккуратно увести диалог в другое русло;
• если ожидаемых проблем у заказчика не оказалось, прекращать диалог. Нужно попробовать поискать в другом направлении.

Продажи по SPIN – работа с техникой, все возможные вопросы и ответы заранее продумать невозможно. Но без подготовки на встречу с клиентом приходить нельзя. Узнайте о компании клиента все еще до диалога. Тезисно выпишите важную информацию о его деятельности. Вынесите возможные проблемы. Напишите, какие трудности может вызвать каждая проблема, к чему это приведет. Напишите по каждому пункту, как проблемную ситуацию можно решить путем внедрения продукта. После этого продумайте все четыре типа вопросов – ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Продавцу «в поле» необходимо быстро принимать решения и сформулировать нужные вопросы. Подготовка внесет ясность, зачем продукт клиенту и как его продать.

СПИН-продажи — техника продаж из четырех типов вопросов (ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие), которые вскрывают все возражения и дают аргументы для их отработок.

Данный инструмент активно пиарится среди опытных продавцов. Но вообще техника СПИН — не волшебная палочка для продаж, а скорее образ мышления. Пользоваться ею можно и в обычной жизни в общении с коллегами или партнёрами. Но (уже второе) подходит она не всегда. Значимость её завышена.

Технология или виды вопросов

Суть технологии такая: определенные действия в СПИН продажах должны подводить клиента к тому, что он самостоятельно приходит к решению о покупке. Чтобы он не чувствовал давления, вёл себя свободно, как при обычной беседе с коллегой или другом, а поэтому гораздо более мягко поддавался данной технике.

Разберем на примерах вопросов, как строится разговор продавца и покупателя при СПИН-продажах, как и какие вопросы задаются.

Сразу оговорюсь, что главная особенность этой техники продаж — строгая последовательность всех видов вопросов (а их, напоминаю, всего четыре).

1. Ситуационные

Это вводные реплики о том, в какой ситуации клиент находится в данный момент времени. Ответы должны показывать продавцу скрытые потребности клиента, которые потом нужно переводить в явные.

То есть первым делом перечислите проблемы, которые потенциально Вы можете решить для клиента. Если Вы видите, что внимание захвачено, то начинайте развивать тему. Представим, например, такой диалог:

Продавец (завязывает диалог): Какое оборудование Вы используете при производстве товаров?

Клиент: С самого момента открытия мы используем “VVV-1”.

Продавец (раскручивает ситуацию): А кто их обслуживает? Самостоятельно или прибегаете к услугам определенных сервисов?

Клиент: Да, мы обращаемся в специализированные сервисы. Мы считаем, не рационально содержать в штате своих ремонтников.

Таким образом продавец смоделировал ситуацию и нащупал слабое место клиента, которое заключается в дорогом обслуживании. Теперь можно идти дальше.

2. Проблемные

По названию уже понятно, о чем пойдет речь. С помощью таких вопросов Вы можете, так сказать, раздуть из мухи слона, выяснить скрытые потребности клиента и показать их ему.

Обращаемся к нашему примеру и продолжаем разговор:

Продавец (проблемный вопрос): Станки “VVV-1” на рынке занимают не самое первое место по долговечности… Наверняка у Вас часто бывают простои?

Клиент: Бывают, но не слишком часто. Если бы на момент открытия фирмы у нас было больше средств, то вероятно мы бы прикупили более надежные станки.

В данном случае проблема явно обозначена, а скрытая потребность клиента “вскрыта”. Дальше Ваша задача с помощью извлекающих вопросов дать понять клиенту, что проблема очень серьёзная.

3. Извлекающие

Это вопросы и реплики о тех последствиях, которые настигнут покупателя, если проблему не решать. Задача продавана на этом этапе сделать так, чтобы клиент сказал: “Эта проблема больше, чем я думал”.

Чтобы был наибольший эффект, лучше показать клиенту, как проблема задевает финансовые показатели его компании. Ведь никто не любит терять деньги. Посмотрим, как это будет выглядеть в нашем примере:

Продавец (извлекающий вопрос): Мне кажется, Вы бы начали думать иначе, если бы посчитали, во сколько Вам обходятся эти простои… Наверняка за 5 лет набежала крупная сумма.

Клиент: У нас нет такой информации, но могу предположить, что за 5 лет мы потратили на обслуживание сумму не меньше, чем сама стоимость оборудования.

Продавец (извлекающий вопрос): И наверное у Вас намного увеличился брак?

Покупатель: Не слишком. Тем более, мы закладываем такие затраты в себестоимость. Но Вы понимаете, что в конечном итоге вырастает цена, и нашим продавцам тяжелее работать.

Продавец (извлекающий вопрос): И клиенты уходят из-за повышения цен?

Покупатель: Я считаю, что продавцам нужно лучше продавать, несмотря на нашу внутреннюю экономику. Но это, конечно, усложняет их работу.

Продавец (извлекающий вопрос): Дааа уж, и сколько же Вы потеряли выручки?

Покупатель: Много, даже вспоминать не хочется.

Если все пройдёт по плану, то продавец окажет очень мощное воздействие на клиента. Потому что клиент поймёт, что его проблема очень серьезная, и сразу захочет ее решить. А Вы тут как тут, со следующим типом вопросов.

4. Направляющие

Данный тип вопросов используется, чтобы показать, что именно Ваше предложение полезно для клиента, что Вы можете решить проблему.

И если извлекающие вопросы помогают усилить проблему, то направляющие показывают плюсы от решения. В нашем примере будет так:

Продавец (подводя итог): Получается, что Ваши “VVV-1” требуют обслуживания чаще, чем хотелось бы, уже не выдерживают той нагрузки, которую Вы на них даете. И к тому же приносят вред не только продажам, но и касаются Ваших личных средств?

Покупатель: Вроде так… Я начал задумываться, а не пора ли их поменять…

Продавец (направляет): Давайте посчитаем?! Если Вы получите потом больше, чем потратите, то нам стоит рассмотреть варианты сотрудничества.

Помните, что главная задача СПИН-вопросов — подвести собеседника к покупке. И если Вы ювелирно орудуете одним типом вопроса, то можете снизить акцент на другие типы. В данном случае всё зависит от гибкости ума и умения вести переговоры.

Лайфхак. Хотите создать эффективную систему управления командой, которая всегда лидирует, побеждает конкурентов и стабильно перевыполняет планы? Тогда рекомендуем Вам повысить свой скилл в сфере продаж и пройти курс «Директор по продажам». Кликайте -> City Business School

Принятие решений о покупке

Чтобы СПИН-продажа удалась, Вам нужно понимать, как думает клиент. Рыбак не ловит рыбу на пирожки, он знает, что рыбе нравится, и использует это, как наживку. Вот и с клиентами так же.

Вообще принятие решения о покупке связано с лестницей Ханта и сводится к определённой схеме: Осознание потребностей —> Оценка различных вариантов —> Сомнения —> Разрешение сомнений —> Покупка. То есть клиент думает так:

1. «Нет никаких проблем. Все круто».  
2. «Ладно, какие-то проблемы есть, но есть и масса путей их решения».
3. «Не все решения мне подходят, но я могу поступить так или иначе».
4. «Я решил поступить «так». На рынке множество компаний, которые предлагают решение».
5. «Однако этот поставщик лучше другого тем-то и тем-то, поэтому я выбираю его и покупаю».

Лестница Ханта — это психология клиента, а СПИН вопросы — это инструмент, который поднимет Вас к продаже по этой лестнице. И здесь важно не забывать три момента:

1. Покупка совершается только на пятом этапе;
2. Если перескакивать этапы, можно упустить клиента;
3. Клиент должен знать о наличии у него проблем.

При этом основные этапы СПИН-продаж (с 1 по 3) Вам придется проводить с менеджерами среднего звена, а вот результат четвертого этапа зависит от того, как этот менеджер донесёт информацию до руководства.

В компаниях среднего типа решения о покупках принимаются руководством, а вот выбор доверяется подчиненным. В малом и крупном бизнесе происходит иначе. В малых компаниях обычно есть человек, который принимает решения единолично. А в крупных – назначается человек, на котором лежит вся ответственность по решению проблем определенного участка.

Инструкция по применению

Совершенно не имеет значения, что именно Вы продаёте: оборудование, недвижимость, услуги и т.д. Для продаж важна незакрытая потребность клиента и осознание того, что ситуацию нужно менять. И сейчас разберёмся в тонкостях применения СПИН.

Шаг 0. Подготовка к продажам

Чтобы эффективно орудовать техникой продаж СПИН, сначала нужно хорошо готовиться к диалогам. Для Вашего удобства я подготовила 4 шаблона, которые помогут свести всю информацию воедино. Внутри каждого есть подробная инструкция, как им пользоваться.

Итак, чтобы подготовиться к СПИН-продажам, важно прокачать свои навыки по нескольким направлениям.

0.1 Подготовка к выявлению и развитию потребностей клиентов

Напоминаю, что потребности клиентов стоят на первом месте при продажах по модели спин. Клиент с Вашей помощью должен осознать, чего же ему не хватает, признать это, прокрутить в голове варианты, преодолеть сомнения и решиться на покупку. С помощью данного инструмента Вам, как продавцу, будет легче этого добиться.

0.2 Подготовка к изменению критериев выбора потребителя

Если Вы убедили клиента в том, что он сильно нуждается в чем-то, он вспомнит, что не только Вы реализуете данные продукты и услуги. Однако среди рассмотренных альтернатив именно Ваше предложение должно оказаться наиболее сильным для клиента.

0.3 Подготовка к работе с сомнениями клиентов

Приготовьтесь, клиенты будут Вам возражать. Потребители откладывают покупку из-за различных страхов и опасений. А направляющие вопросы в связке с извлекающими помогут перебороть возражения. Но если клиент примет Ваши действия за манипуляции, то сомнения только усилятся. 

0.4 Подготовка к продаже через лиц, влияющих на принятие решения

Данный инструмент не касается определенного этапа продаж. Однако затрагивает очень распространенную ситуацию, когда Вы продаете не напрямую ЛПР (лицу, принимающему решение), а действуете через представителя или посредника. Здесь опасность в том, что может получиться “сломанный телефон”. Поэтому продавцу следует донести представителю информацию так, чтобы метод СПИН дошел и до ЛПР.

Шаг 1. Поставить себя на место клиента

У клиента есть чувства и эмоции, свои взгляды на конкретную ситуацию. И каждая должность имеет свои функциональные особенности, а поэтому лучше общаться с человеком именно на его языке. Поэтому подготовьтесь к разговору заранее, уточните должность лица, принимающего решение, изучите его карьерный путь, постарайтесь подстроиться под разговор именно с этим человеком.

Шаг 2. Составить список проблем

Помните, что изначально клиентам не нужны Ваши продукты и услуги, им вообще нет до Вас дела. Они лишь хотят решить свои проблемы: дорогое обслуживание, просрочки поставок, текучесть кадров, некачественный сервис и т.д.

Поэтому сначала подробно рассмотрите отрасль компании и составьте список возможных сложностей. И главное, задавайте открытые вопросы, дайте возможность клиенту выговориться.

Шаг 3. Составить список вопросов и проработать последствия

Теперь Ваша задача — завести диалог в нужное русло с помощью четырех типов СПИН-вопросов. Когда Вы знаете последствия, Вы понимаете, к чему должны вести эти вопросы. Например, нехватка клиентов сказывается на выручке, а сбои в оборудовании вызывают снижение объемов продаж и т.п.

Шаг 4. Смоделировать ситуацию

Это самое начало Вашего взаимодействия с клиентом. Именно от Вашей способности поддержать ненавязчивый разговор с клиентом зависит успех продажи по методу СПИН. Начинать разговор можно разными способами:

• Собственные наблюдения. «У Вас на сайте есть информация о…Насколько у Вас…?»
• Наблюдения третьих лиц. «Ваши клиенты думают, что… Как вы считаете?»
• Высказывания собеседника. «Вы упомянули, что в прошлом году…»

Шаг 5. Обозначить проблемы

Выберите несколько проблем, которые Вы выявили во втором шаге, и каждую детально проработайте. Здесь Вам необходимо задавать проблемные вопросы, при этом учтите, что говорить о проблеме в лоб не нужно. Лучше задавайте наводящие вопросы, чтобы клиент сам пришёл к нужной мысли.

И не импровизируйте, действуйте по заготовленным проблемам и разработанным для них вопросам, иначе легко будет упустить клиента с крючка.

Шаг 6. Извлекающие вопросы

Вы уже выявили потребности и показали клиенту его проблемы. Теперь Вам нужно сделать так, чтобы клиент осознал необходимость менять свое положение. Для этого сделайте из скрытых потребностей явные, переведите проблемы в числовые последствия (сколько потрачено, какие убытки, насколько снижается выручка, сколько составляют потери ежегодно).

Шаг 7. Описать свои преимущества

То есть обрисуйте клиенту сильные стороны Вашего предложения. На этом этапе важно, чтобы клиент был уже убежден в своих потребностях и жаждал их удовлетворить. А Вы будете как раз кстати.

Однако помните, что клиент понимает — Вы на рынке не единственный продавец, и, может быть, в другом месте есть дешевле или качественнее. И тогда Вам необходимо очень ненавязчиво разъяснить все преимущества. Для этого выясняйте критерии выбора клиента, предлагайте дополнительные (которые являются Вашей сильной стороной). И не забывайте ослаблять важность тех требований, по которым уступаете конкурентам.

Шаг 8. Устранить сомнения и закрыть покупку

Если Вы достаточно хорошо проработаете четвертый пункт, то бороться с сомнениями и возражениями не придется. В противном случае устраняйте их и направляющими репликами завершайте переговоры. Тогда клиент воспримет Ваше предложение, как помощь хорошего друга.

Но если вдруг у него ещё есть сомнения, Вам нужно выяснить, чего именно боится клиент, и договориться с ним на тех условиях, которые полностью удовлетворят его страхи, или предложить особые условия, например, больший гарантийный срок, бесплатные консультации в случае ЧП и т.п.

Ещё 4 примера

СПИН-продажи — это практически универсальный метод для подведения клиента к покупке при разных условиях. И Вы можете убедиться в этом на примерах. А может даже взять её за основу при написании скрипта для своей компании (но помните, что подходит технология спин продаж не всегда).

Кстати, для работы со скриптами рекомендую Scriptdesigner (+28 дней в подарок). С ними сделаете быстрее и проще, чем вручную.

Пример 1. Продаем по дорогой цене

Продавец (входит в ситуацию): Ваш филиал пользуется оборудованием “Новтек”?

Покупатель: Да, мы имеем несколько таких производственных линий.

Продавец (выявляет проблему): Мы слышали, что обслуживание этого оборудования иногда слишком трудозатратно?

Покупатель: Этим занимаются операторы. Иногда им сложно это дается из-за нагрузки, но чаще всего мы справляемся своими силами.

Продавец (предлагает решение): А мы как раз разработали новую систему управления производством. Я думаю, что такой подход решил бы Ваши проблемы с обслуживанием.

Покупатель: И сколько же это будет стоить?

Продавец: Основной функционал обойдется в 8 млн. рублей… а дополнительный…

Покупатель (удивленно): Сколько-сколько?! Три миллиона! Столько стоит упрощение работы нашего оборудования?! Невероятно…

Продавец (выводит проблему на поверхность): Однако это решило бы проблемы производства. Наверняка это показательно влияет на экономический результат?

Покупатель (не видит проблем): Мы не заметили, что как-то ухудшается результат. У нас три сотрудника специально обучены для этого оборудования.

Продавец: А троих сотрудников не маловато для Ваших объемов производства?

Покупатель (проблема совсем небольшая): Сложности возникают, если кто-то увольняется. На обучение нового человека нужно почти два месяца и примерно 260 000 руб. затрат на одного нового сотрудника (зп. отчисления, соц.пакет). Также нужно прибавить затраты на дорогу, ведь обучение проходит на заводе поставщика. Выходит, что на одного оператора уходит примерно 325 тыс. руб. За текущий год мы обучили уже 5 операторов.

Продавец (извлекающий вопрос): А Вы не думаете, что текучка операторов как раз из-за сложностей в работе с оборудованием?

Покупатель (проблема больше, чем он думал): Вы правы, люди не хотят работать с этими машинами, поэтому довольно быстро нас покидают…

Продавец: Если прикинуть, то было затрачено больше 1,5 млн. руб. за прошедшие по года? Наверняка также были затраты за переработки. Про само производство я уже молчу, скорее всего Вы нарушали свои обязательства по поставкам для клиентов…

Покупатель: Судя по Вашему умозаключению, эти машины являются очень проблемными. А если перенести все это на затраты, то мы теряем очень много… Ваша система сможет решить эти проблемы?

В этом примере продавец обосновал высокую цену своего предложения. И незначительные проблемы клиента в переводе на деньги стали весомыми. Теперь покупка решения проблем не считается такой уж дорогостоящей.

Пример 2. Усиливаем явные потребности

Продавец (направляет): У Вас большой штат. Наверняка, Вам важно контролировать международные звонки сотрудников с рабочих номеров.

Покупатель: Да, нам это интересно. Однако, конечно же, это не первый вопрос на повестке дня.

Продавец: Хорошо, тогда мы обсудим самое главное, спустя всего пару минут. А не могли бы ответить, почему Вам важно иметь возможность контролировать звонки между городами?

Покупатель: На меня уже давно наседает наш финансист… Нужно сократить затраты на межгород. Я думаю, что контроль поможет уменьшить расходы. Мало того, что сотрудники болтают в рабочее время, но ведь это еще и дорого стоит.

Продавец: Хотели бы Вы контролировать доступ Ваших абонентов к межгороду?

Покупатель: Это бы нам очень помогло. Я думаю, мы бы смогли предотвратить большую долю незарегистрированных звонков, ведь чаще всего такие случаи — незаконны.

Продавец: Я Вас услышал. Давайте пока вернемся к вопросу контроля. Мы считаем, что при внедрении отчетов Вы бы смогли контролировать и расценки на звонки.

Покупатель: Если отчет покажет, из каких отделов совершены звонки, то сразу вычислим, кто виноват.

Продавец: Вы не думаете, что было бы неплохо также знать, сколько времени занимает разговор, и сколько всего было звонков с одного номера телефона?

Покупатель: Да, это бы тоже нам очень помогло! Эти данные важны нам для того, чтобы сотрудники начали более качественно обслуживать клиента.

Продавец: Тогда поговорим о нашем оборудовании и вариантах сотрудничества….

Здесь продавец направил клиента так, что он активно включился в решение его “не самой главной проблемы”. Практика показывает, что покупатели любят направляющие вопросы, а беседы, построенные на их основе расцениваются, как очень конструктивные.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Пример 3. Влияем на критерии выбора

Продавец: Верно, что в Вашем случае наиболее эффективным решением является техника с наибольшей скоростью?

Покупатель: Ну конечно. Мы считаем это большим преимуществом.

Продавец: Хорошо. То есть при принятии решения о покупке это главный фактор, на который Вы делаете упор?

Покупатель: Нууу… мы еще не думали о решении. Но предположительно да, мы будет рассматривать машину по её скорости.

Продавец: Отталкиваясь от того, что мы с Вами обсудили, видимо, она займет одно из главных мест в спецификации, когда Вы решите объявить тендер. Может быть Вы уже знаете минимально допустимую скорость?

Покупатель: Нет. Мы еще не готовили итоговую версию спецификации, но возможно о минимальной скорости поговорить уже стоит. По нашим подсчетами и статистическим данным, нам требуется оборудование со скоростью минимум 35 единиц в час. Правда, мы не знаем, смогут ли поставщики соответствовать этому требованию.

Продавец: Вероятно, совсем не многие. Однако наша компания точно может, так как это совершенно оправданное требование.

Покупатель: Хорошо, тогда закрепим это в спецификации.

В данном кейсе продавец знал сильные стороны своего предложения и сумел донести до покупателя их, как критерии при сравнении с другими поставщиками.

Пример 4. Смещаем приоритеты клиента

Покупатель (называет свой основной приоритет): Наше решение в основном зависит от цены.

Продавец (у него цена выше, чем у конкурента): Влияет ли на Ваше решение возможность сокращения сроков поставки?

Покупатель: Конечно! Но выбирать мы будем именно по цене.

Продавец (почти называет проблему): Хорошо, но можете ли Вы себе позволить ждать новых поставок по несколько недель?

Покупатель: Не хотелось бы, но от этого никуда не деться.

Продавец (выводит проблему на поверхность): А Вы подумали о том, что задержка в поставках может отложить запуск нового производственного проекта? Вы считали, сколько дополнительных затрат несет Ваша фирма при просрочке срока поставки на 10 недель?

Покупатель: Хмм… если прибросить, то разность между расходами на эксплуатацию старых и новых блоков составляет около 2 тысяч долларов в неделю. Ну а если перевести на 10 недель, то это ооочень много денег.

Продавец: Да. Наверное еще добавится затрат из-за того, что придется использовать основной сервер не на полную мощность, пока не придут новые блоки.

Покупатель: Об этом мы не думали. Вы правы.

Продавец (направляет к решению): А если бы поставки осуществлялись быстрее, то сколько бы мы вместе сумели сэкономить денег?

Покупатель: Ну если примерно подсчитать, то точно больше 2-х тысяч в неделю, скорее всего около трех с половиной…

Продавец: Вот это экономия получается! Давайте еще раз прикинем: потенциальные расходы могут составить около трех тысяч на каждую неделю просрочки поставки, таких недель в среднем около 10, и к тому же растут эксплуатационные затраты. Серьезный вопрос, получается…

Покупатель: Да. Вероятно, при выборе он окажется более важным, чем цена.

В данном примере продавец сумел сместить акцент с цены на сроки поставок. Продавец знал, по каким параметрам он более конкурентоспособен, и вывел разговор в нужное русло.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

СПИН-продажи — техника, точное следование которой приведёт Вашего клиента к покупке, а Вас — к прибыли. И, как любая методика, СПИН имеет свои положительные и негативные моменты:

• Забота. Клиент видит в Вас друга, а поэтому более предрасположен к покупке. Ведь по технологии СПИН Вы интересуетесь клиентом, а не навязываете свои продукты и услуги;
• Помощь. До беседы с Вами клиент думал, что всё нормально. Но тут резко понимает, что у него проблемы, а поэтому хочет тут же их решить. А Вы любезно и вовремя предлагаете свою помощь;
• Доверие. Беседа в непринужденном темпе оценивается положительно. Если использовать технику профессионально, клиент не заметит манипуляций, а просто в ходе дружеской беседы совершит покупку.

• Неизбежность проблемы. Метод подействует только если проблема неизбежна: “Если Вы сейчас же не вылечите зуб, то на днях станет очень больно». Метод «Если Вы вылечите зуб, то у Вас ничего не заболит” не сработает;
• Внешняя среда. Часто бывает так, что люди боятся признавать свои ошибки и наличие проблем (как правило, если Вы руководитель, то Вы самый умный и все контролируете. А если это не так, то Вы плохой руководитель);
• Негативная реакция. Непринужденная беседа, переходящая в обсуждение проблем, может вызвать отторжение, ведь неожиданное возникновение проблем никого не радует и сказывается на эмоциональном состоянии;
• Долгий разговор. Приготовьтесь, что разговор отнимет от тридцати минут Вашего рабочего времени, ведь необходимо завести разговор, а затем пройти все этапы СПИН-продаж. И клиента такой срок тоже может не обрадовать;
• Зависимость от репутации. Чтобы клиент начал обсуждать проблему развернуто, продавец должен иметь авторитет и подтвержденное экспертное мнение. Клиент не заговорит о сложностях с тем, кому не верит, как профессионалу.

Кстати. Если Вы хотите готовый скрипт, то у нас есть шаблоны. Мы их разработали под разные задачи на основании нашего опыта (8+ лет). Инвестиции-копейки, окупятся в считанные дни, к тому же внедряются всего за час. Кликайте -> Шаблоны скриптов продаж (+20% к продажам гарантируем).

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Извлекающие вопросы

«Не
убеждай, а помоги Клиенту принять
решение!»

При
появлении информации о том, что проблема
у клиента действительно существует,
необходимо переходить к третьему типу
вопросов – извлекающим
вопросам.

Извлекающие вопросы помогают клиенту в осознании его проблем

Если
Вопросы по решению задач клиента
направлены на суть проблемы, извлекающие
вопросы помогают увеличить размер
проблемы в понимании клиента.

Извлекающие
вопросы позволяют клиенту посмотреть
на проблему извне, на все её проявления,
предположить какие новые проблемы могут
возникнуть, если не будет решена
существующая проблема.

Именно
с помощью извлекающих вопросов продавец
заставляет покупателя прочувствовать
всё значение возможных негативных
последствий и реальную «стоимость» для
него этой проблемы, не только в
материальном, но и моральном плане.

• Извлекающие
  вопросы составляются на основании
  проблемных вопросов

• Менеджер
  не должен терять логику в развитии
  темы.

• Усугублять
  проблему клиента нужно осторожно.

Обязательные
для применения менеджерами АИС, формулы
для формирования ИЗВЛЕКАЮЩЕГО вопроса:

Влияет
ли + (проблема покупателя) = привязка к
другим проблемам?

Случается
ли + (проблема покупателя) = привязка к
другим проблемам?

Как
отражается + (проблема покупателя ) =
результат?

Схема
составления извлекающих вопросов:

Примеры
извлекающих вопросов:

—
Повлиял ли большой расход топлива на
увеличение ваших затрат?

—
Приходилось ли вам из-за этой проблемы
высаживать пассажиров и прекращать
рабочий день?

Направляющие вопросы

М
енеджеру
АИС важно знать, что НАПРАВЛЯЮЩИЕ
вопросы:

• Развивают
  желание покупателя приобрести Ваше
  решение с их помощью.

• Помогают
  перейти к презентации клиенту особенностей
  и выгод продаваемых Вами автомобилей.

Если
рассматривать СПИН технологию в виде
формулы, то для менеджера она выглядит
следующим образом:

(С)
Прояснение / оценка ситуации клиента =
(П)
формирование потребности

(П)
Формирование потребности = (И)
влияние потребности покупателя на него
самого = (Н)
ПРЕДЛОЖЕНИЕ РЕШЕНИЯ

При
задавании направляющих вопросов важно
фокусировать внимание покупателя на
выгодах, которые принесет покупка.

Обязательные
для применения менеджерами АИС, формулы
для составления НАПРАВЛЯЮЩИХ вопросов:

Думали
ли Вы, что + ( выгода ) = поможет решить +
(проблема покупателя) ?

Сможет
ли + ( выгода ) = позволить Вам … … ?

Сколько
+ (выгода) = поможет приобрести?

Даст
ли Вам + (выгода) = преимущество?

Будет
ли Вам + (выгода) = приносить прибыль (
снижать проблему) ?

• Как
  показывает практика продаж в АИС,
  встречи менеджера с покупателем проходят
  более эффективно, если во время общения
  задается достаточное количество
  направляющих вопросов, заставляющих
  клиента самого вести речь о выгодах и
  преимуществах сделки.

Примеры
направляющих вопросов:

1. Даст
   ли Вам экономия на топливе преимущество
   перед конкурентами? Какое именно?

2. Сможет
   ли наличие качественного сервиса на
   всей территории Украины позволить Вам
   расширить рынок сбыта?

3. Будет
   ли Вам выгодно получать полный комплекс
   услуг по автомобилю в одной кампании?

4. Сколько
   Вы сэкономите, если сможете перевозить
   больший тоннаж?

Пример
продажи по СПИН: диалог менеджера «АИС»
(М.АИС) и покупателя (П)

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #