Как составить гайд для глубинного интервью

Гайд по интервью — это ваша дорожная карта по интервью.

Перед составлением данного документа нужно четко сформулировать цель разговора: узнать, какие проблемы есть у этого сегмента и выяснить, как они решают эти проблемы. Далее все вопросы будут формулироваться так, чтобы эту цель достичь.

Как составлять вопросы:

Во-первых, перед тем, как задавать основные вопросы интервью, накидайте пару вопросов, которые дадут возможность человеку рассказать о себе и своей жизни. Так вы поможете ему расслабиться, привыкнуть в атмосфере, а заодно узнаете, с кем имеете дело.

Во-вторых, всегда формулируйте вопросы однозначно и простым языком.

Например, представьте, что вы изучаете рынок образования. Вы можете спросить респондента: «Как вы обычно подходите к процессу обучения?». Человек при этом может интерпретировать вопрос так: «Как вы принимаете решение о том, чему учиться?» или «Если вы решили научиться чему-то: какой способ вы выбираете: комплексное высшее образование, курсы, книги, репетитор…» и даже так «Когда вы учитесь, вы делаете это систематично или наскоками по мере надобности?» Как итог, высока вероятность, что человек начнёт отвечать не на тот вопрос, ответ на который вам на самом деле нужен.

В-третьих, старайтесь отдавать предпочтение открытым вопросам. Это такие вопросы, на которые нельзя ответить однозначно (да или нет) и нельзя выбрать один из вариантов. Людям придётся самим пошевелить головой. Так вы получите разнородную, но более обширную информацию.

Например, вместо «Вы много уделяете времени образованию?» спросите «Как много обучающих программ (книг) вы прошли (прочитали) за последний год?»

В-четвёртых, не составляйте огромный опросник, он быстро утомит человека. Постарайтесь вытащить максимум информации за 5–6 вопросов.

Для того, чтобы в опроснике осталось всё самое нужное, проделайте следующие шаги:

1. Несколько раз пройдитесь по вопросам и прикиньте, какие ответы вы можете услышать и что они вам могут дать.

2. Попробуйте пройтись по вопросам с коллегой/другом/родственником, чтобы понять, все ли вопросы понятны, увидеть реакцию и услышать потенциальные ответы.

3. Удалите те вопросы, которые дают очень общую или бесполезную информацию, т.к. они забирают время и силы у вас и респондента, но не помогают достичь цели.

Список примерных вопросов на глубинные (проблемные) интервью:

1. Расскажите немного о себе.

2. Вспомните и опишите последние несколько случаев, когда вы сталкивались с… (какой-то необходимостью или проблемой). Опишите, как вы закрывали свою потребность?

Такой вопрос поможет пользователю лучше погрузиться в контекст и настроится на разговор о вашем кейсе, а также покажет, действительно ли он является представителем нужного сегмента.

3. Сколько раз за последнюю неделю / месяц / год (в зависимости от продукта) вам приходилось сталкиваться с этой проблемой?

4. В каких случаях вы обычно сталкиваетесь с проблемой? Что в ней сложного? Какие эмоции вы испытали, когда сталкиваетесь с проблемой?

3м и 4м вопросом выясняем частотность и контексты, в которых возникает потребность, а также основную эмоциональную окраску этого жизненного события

5. Если бы сейчас у вас возникла потребность в решении данной проблемы, опишите последовательность своих действий.

6. Какие плюсы у данного способа решения? Какие минусы?

Внимательно записывайте эти плюсы и минусы максимально близко к тексту, это пригодится для того, чтобы в будущем говорить одним языком с пользователями.

7. Как вы пытались избавиться от минусов в процессе решения проблемы?

Если человек пытался решать проблему и избавляться от недостатков способа решения, то нужно понять чего ему стоит это решение. Ведь наш продукт будет по-сути конкурировать с тем, как он сейчас справляется с проблемой.

Стоит обратить внимание именно на те недостатки существующего решения, с которыми человек пытался бороться, т.к. именно они самые болезненные. Если есть недостатки существующих решений, на которые пользователь указал, но с которыми никак не стал бороться, это сигнал о том, что эти проблемы вторичны (скорее всего)

Список примерных вопросов на экспертные интервью:

Диалог стоит начать с того, что рассказать про свою гипотезу, технологии, результаты общения с потенциальными потребителями. Собеседник должен понимать, что у вас уже есть определенная экспертиза и вы действительно заинтересованы в развитии продукта, а не просто отнимаете время на обсуждение случайной идеи.

1. Расскажите о вашем опыта работы в этом сегменте. Чем вы занимались? С какими проблемами сталкивались? Что сейчас с этим продуктом?

2. Что сейчас происходит с рынком? В какую сторону идёт трансформация? Как на это реагируют старые игроки? Что предлагают новые игроки?

3. Какие сегменты аудитории чаще всего приходят в продукт? Какие сегменты оставляют больше денег в продукте?

4. У каких сегментов сильнее всего болит и где? (какие факторы объединяют людей, которые чаще всего приходят за продуктом / услугой). Как описать представителей этого сегмента?

5. В текущем контексте рынка и с учетом проблем целевой аудитории, на какой сегмент лучше обратить основное внимание? Почему именно на него?

6. В чём основная ценность будет для этого сегмента? Что нужно изменить в моём продукте, чтобы он наилучшим образом закрыл боль этого сегмента?

7. Как лучше всего коммуницировать с этим сегментом?

Безусловно, приведённые выше вопросы — это не волшебная таблетка. В зависимости от ваших целей и особенностей продукта данный список должен корректироваться: уточняться, дополняться и урезаться.

Приведённые выше вопросы — это, скорее, вектор, который поможет направить в вашем конкретном случае.

Этап 1 — Подготовка к интервью

Разработка продукта в огромной степени основывается на исследованиях — сборе информации для получения новых знаний. Это необходимо, чтобы предоставить подтверждающие данные, а не мутные гипотезы, основанные на бытовом опыте команды.

Исследования можно разделить на два вида: количественные и качественные. И если количественные помогают собрать в основном статистические данные, то есть ответить на вопрос «сколько?», то качественные позволяют объяснить субъективные аспекты взаимодействия пользователя с продуктом и ответить на вопрос «как?».

В идеале, они должны идти рука об руку, дополнять и проверять друг друга.

Что такое глубинное интервью

Глубинное интервью (Customer development, CastDev, а в русскоязычной тусовке исследователей — Кастдев или Глубинка) — один из качественных методов исследования пользователей. Мы можем воспринимать интервью в двух парадигмах: как тоннель в чувства респондента и как тему для беседы.

В первом случае мы используем вопросы в качестве инструмента проникновения в сознание, и все крутится вокруг того, что именно говорит респондент. Во втором случае интервью анализируется как ситуация социального взаимодействия, и важно, что происходит вокруг, каким образом происходит это взаимодействие.

Соответственно, во время глубинки мы анализируем, что говорит респондент, что его окружает и как он себя ведет.

Как составить гайд для интервью

Находясь в роли респондента во время интервью, мы не всегда отдаем себе отчет, что происходящее — это не просто разговор двух людей. На самом деле это сложный продуманный механизм. Благодаря ему мы выдаем информацию, о которой сами до этого не подозревали. По своей сути и механике глубинное интервью немногим отличается от сеанса психолога.

Универсального фреймворка или чек-листа для его проведения нет. Однако к моменту глубинки у исследователя или команды иногда уже есть набор продуктовых гипотез, которые нужно подтвердить. 

Для удобства подготовки вопросов гипотезу можно расписать следующим образом:

1. Проявление в интерфейсе/жизни
2. Почему это проблема
3. Ожидаемое поведение респондента

Далее нужно придумать 1-3 вопроса, которые подтверждают или опровергают тезис. Количество напрямую зависит от исследуемого продукта и величины проблемы. К тому же, во время интервью могут появиться новые вопросы. И даже если к началу исследований гипотез нет, само интервью может служить отличным подспорьем для их формирования.

Главное — помнить, что исследуется пользовательский опыт, поэтому вопросы должны быть о нем, а не о предположениях пользователя относительно продукта. При проектировании приложения для банка не стоит спрашивать, что людям нужно в нем. Лучше — как респонденты уже пользовались подобными сервисами.

Нужно отследить всю линию взаимодействия человека с исследуемым продуктом, узнать эмоции, мотивы, триггеры, барьеры:

1. Когда появилась первая мысль о продукте.

Почему человеку эта вещь важна или не важна. Что она для него значит. Оправдала ли она его ожидания.

2. Триггеры.

Человек не просто так купил эту вещь — что-то его подтолкнуло. «Я просто захотел» — не ответ. Нужно искать настоящую причину и иногда даже копать вплоть до детства. Бывает, задумываешься что-то купить, а покупаешь через несколько лет. Почему? Что останавливало? А почему не остановило сейчас?

3. Активный поиск и приобретение.

Люди покупают одни и те же вещи разными способами. Важно понять, почему человек выбрал именно этот способ приобретения, понять ход его мыслей, силу желания, мотивы и барьеры. Если на вас накричали в магазине — вам уже ничего не нужно, вещь уже не будет радовать.

4. Критерии найма.

В магазине есть тысячи видов одной и той же ручки, но покупает человек только одну. Почему? Что зацепило именно в этой ручке? Каковы критерии найма этой ручки?

5. Опыт пользования.

Респондент всю жизнь мечтал о велосипеде, холил и лелеял свою мечту. Но после покупки воспользовался им только один раз. Почему? Нужно выяснить все подробности использования продукта, узнать, что человек чувствовал во время использования, изменились ли эти чувства по прошествии времени. А почему изменились?

Таким образом, нужно составить чек-лист из следующих пунктов:

• Барьеры (в приобретении и использовании)
• Мотивы (причины использования в первый раз и последующие разы)
• Триггеры (жизненные обстоятельства, которые подтолкнули к использованию продукта)

«Я просто хочу, чтобы мир был лучше» — это вранье. Люди всегда преследуют эгоистические цели, желая улучшить свою жизнь. И это нормально. Нам нужно понять, почему, как и после чего человек этого захотел.

Мифы, которым стоит кануть в лету

Мы собрали вредные советы по проведению интервью, которые легко найти на просторах интернета. И сейчас переведем их в категорию мифов, разберем и развеем.

Нельзя задавать закрытые вопросы

Это популярный совет, взятый за непреклонное правило. Однако закрытые вопросы могут быть очень полезными, если грамотно их применять.

Закрытые или наводящие вопросы, где мы даем человеку выбор ответа, помогают сфокусировать его на теме беседы. Порой респондент уходит в дебри воспоминаний, которые не имеют никакого отношения к теме, и тогда исследователь может задать вопрос по типу: «Так кому вы больше жертвуете денег — животным или больным детям?» или «В итоге, вы купили этот продукт?». Так мы возвращаем беседу в нужное русло и контроль в свои руки.

В целом есть три типа вопросов:

1. Непрямой вопрос. Это главный инструмент любого исследователя, поскольку примерно 80% всех вопросов непрямые. Мы даем человеку возможность поразмышлять над своим опытом, просим рассказать про что-либо. Например, мы хотим понять, с какими проблемами сталкиваются люди, когда жертвуют деньги на благотворительность, и просим рассказать про неудачный опыт в этой сфере. А далее уже мы сами должны ответить на свой, заранее поставленный вопрос относительно продукта, вычленяя важные факты из речи респондента.
2. Прямой вопрос. Этот хорошая затравка для начала беседы. «Каким образом вы занимаетесь благотворительностью? Приведите пример». Человек начнет рассказывать о своем опыте, и мы уже сможем перейти к чему-то более конкретному.
3. Наводящий вопрос. Этот тип мы уже обсудили выше. Наводящие вопросы являются отличным переходом к более узким или к «А почему так?». 

«Пять почему» — универсальный метод для распознавания истинных мотивов

Принцип техники — поиск первопричины возникновения дефекта или проблемы с помощью повторения вопроса «почему?». Но примерно на третьем-четвертом «почему» человек начнет раздражаться и закрываться. «Пять почему» действительно работает, но стоит придумать другие формы этого вопроса, а также уметь вовремя остановиться.

Стоит избегать вопросов про будущее

С одной стороны, вопросы про будущее не являются нашими друзьями. Но если они заданы вовремя — все меняется. 

Главная цель интервью — познакомиться с пользовательским опытом. Мы должны узнать, как человек взаимодействовал с продуктом, а не как он себе представляет это взаимодействие. Человеку свойственны когнитивные искажения, поэтому он в 99% случаях ошибется, когда будет представлять свое будущее.

Но благодаря таким вопросам можно узнать барьеры человека и его идеи относительно решения проблемы. На вопрос «А вы бы поехали в другой город отдыхать?» мы можем получить ответ «Да, если бы мне было с кем оставить мою собаку». И это барьер, который никак не относится к будущему. Собака существует в настоящем. Это даст нам отличную почву для дальнейших рассуждений.

Советы, которые проверены годами

В противовес предыдущим тезисам есть действительно рабочие правила, проверенные на опыте нашей компании.

Избегайте вопросов с подсказкой, если этого не требует случай

«Вы не жертвуете деньги на благотворительность, потому что вам жалко денег или потому что не знаете, как это делать?» — спросит исследователь. И респондент выберет второй вариант, хотя настоящая причина в том, что у него заблокирована карта или случилось что-то еще более прозаичное. 

Исследователь уверен, что он точно знает, о чем думает пользователь. Но это не так. У респондента может быть тысяча других причин, о которых мы и не подозреваем. Это своего рода прямой вопрос, который может нам помочь, однако многие исследователи воспринимают само существование такого типа вопросов как призыв к действию. Если на то нет причины, лучше дать респонденту поле для размышления.

Помните, что респондент — не эксперт

«Что вы думаете об этом интерфейсе?», «Как бы вы спроектировали идеальный сервис?» — не стоит перекладывать свою работу на респондента, даже если у него есть релевантный опыт. Вам нужно узнать пользовательский опыт человека, а не его мысли относительно технических особенностей.

Будьте аккуратны с персональными вопросами

На персональные вопросы достаточно сложно ответить, если перед вами сидит малознакомый человек. Во-первых, вопрос может оказаться неэтичным, тогда респондент моментально закроется и перестанет развернуто отвечать вообще на любые вопросы. Во-вторых, респондент, скорее всего, даст ответ, который поможет ему получить социальное одобрение. Если персонального вопроса не избежать, то вначале уточните, что человек может на него не отвечать, если не захочет.

Подготовьте респондента к взаимодействию

Для комфортного входа в беседу существует универсальный шаблон вступления. Подстройте его под себя, распечатайте и используйте в начале каждого интервью.

Шаблон вступления:

Спасибо, что согласились участвовать в интервью.

Исследование продлится (временной промежуток).

Я буду делать для себя пометки, не обращайте на это внимания.

Также, если вы не против, я буду записывать процесс интервью на диктофон (видеокамеру), чтобы потом еще раз прослушать ваши комментарии.

Я нейтральный для продукта эксперт, поэтому ваши комментарии относительно него не заденут меня.

Ваши ответы буду использовать только я и мои коллеги. Мы нигде не будем ссылаться на ваше имя

Здесь нет понятий правильный или неправильный ответ, вы можете говорить все, что вам кажется необходимым.

Как подобрать респондентов

В последнее время рекрутинг респондентов превратился в сложный и порой дорогой процесс. Можно прибегнуть к помощи специальных панелей, которые за определенную плату подбирают подходящих людей. А если есть доступ к целевой аудитории, например, через социальные сети, можно бросить клич там, предложив бонус за прохождение интервью.

Существует миф, что для интервью нужно не меньше 8 респондентов. Но на самом деле количество напрямую зависит от того, насколько распространенную в генеральной совокупности проблему мы исследуем. Чем больше людей сталкиваются с исследуемым продуктом, тем меньше респондентов потребуется.

Сложнее говоря, нам нужно добиться репрезентативной выборки. Вычислить ее мы можем в любом удобном калькуляторе. Например, с помощью этого.

Вторая вещь, от которой зависит число респондентов — это то, какая степень насыщения данными происходит в ходе исследования. Если люди из раза в раз повторяют инсайт, пришло время заканчивать интервью.

Также важно помнить, что есть разные сегменты целевой аудитории, которые мы должны исследовать в отдельности. На один сегмент нужно брать не меньше 3 человек.

Таким образом, благодаря калькулятору выборки и несложным математическим расчетам, мы можем получить нужное количество человек. Эта цифра даст 85% потенциальной информации, проблем и инсайтов, с которыми мы можем работать. Остальные 15% пропадут из-за респондентов из статистической погрешности, когнитивных искажений и забывчивости релевантных респондентов. Это абсолютная норма, на которую не стоит обращать внимания, но о которой нужно помнить.

Как уменьшить погрешность 

К статистической погрешности, например, относятся «гастролеры». Это люди, которые ходят на интервью ради получения какой-либо выгоды, освоили все фреймворки и точно знают, как отвечать на вопросы. Интервью с ними не даст никакой пользы.

Чтобы выявить «гастролеров», нужно провести среди потенциальных респондентов предварительный опрос. В нем они обязательно должны описать свой опыт взаимодействия с продуктом и рассказать, какими инструментами пользуются. Человек, который действительно оформлял самую сложную визу в мире, разложит процесс по полочкам и расскажет, что сейчас фото должно быть минимум 600х600 пикселей и обязательно на белом фоне. 

Но даже если «гастролер» прошел отбор, его можно поймать в первые 10-15 минут интервью. Он путается в деталях, считает, что его опыт уникален. Говорит подозрительно рационально и спокойно о том, что бесит других респондентов.

В таком случае не нужно доказывать человеку, что он обманщик и его раскусили. Лучше завершить разговор на нейтральной теме и поблагодарить за участие. Относительно оплаты подобных респондентов у каждой компании существуют свои правила.

Однако стоит помнить, что люди всегда врут — даже если имеют релевантный опыт. Так уж работает наша память, и мы хотим казаться лучше в глазах малознакомых людей. 

Дальше мы подробно разберем, почему это происходит и как когнитивные искажения влияют на ответы респондентов. А главное — как избежать этого влияния и расположить собеседника к себе и с помощью каких тактик и приемов можно получить нужную для разработки продукта информацию.

Этап 2 — Проведение интервью

Итак, вы прошли подготовку и на руках есть шикарный гайд с гипотезами и подкрепляющими их вопросами, а тщательно подобранные респонденты ожидают встречи. Настало время самого интервью. Пройдемся по всем этапам.

Знакомство и введение

Здесь все идет в соответствии с описанным выше шаблоном вступления. Расскажите о себе, какую компанию и проект вы представляете. Озвучьте цели интервью, объясните технические моменты.

Обозначьте зону ответственности. Не называйте свою профессию — не сообщайте респонденту, что вы можете повлиять на продукт. Скажите, что вы просто сторонний исследователь. 

Часто респонденты из B2B приходят на интервью с запросом в стиле «Раз уж я пришел, неплохо было бы изменить…». Помните, что респондент не эксперт, и ваша цель — получить информацию о пользовательском опыте, а не решить проблему конкретного человека.

Получите согласие на запись разговора. У респондентов есть право отказаться от нее или не отвечать на некоторые вопросы. Да, будет сложнее анализировать диалог, но такова жизнь.

Установка раппорта

Раппорт — это доверительный контакт, устанавливаемый на невербальном и вербальном уровне. Данная стадия крайне важна: от нее зависит настроение всего интервью и то, сколько полезной информации вы узнаете.

Важно проявить максимальную дружелюбность и заинтересованность в респонденте. Для начала попросите его рассказать о себе, о своих интересах. Люди любят, когда ими искренне интересуются.

Более того, раппорт необходимо поддерживать в течение всего интервью. В этом поможет анализ следующих аспектов.

Поза человека — невербалика

Люди постоянно посылают собеседнику невербальные сигналы. Это может быть поза, движение, жест, мимика. Исследователи должны в общих чертах анализировать эти сигналы и порой контролировать. Если вы видите, что человек напряжен, потратьте некоторое время для отвлеченной беседы, которая позволит ему расслабиться. А некоторые продвинутые интервьюеры стараются копировать жесты респондентов, таким образом сокращая дистанцию. 

Темп речи, паузы, молчание — паравербалика

Подстраивайтесь под формат речи каждого респондента: кто-то говорит быстро, кто-то делает долгие паузы. Чтобы определить темп речи, активно следите за паравербаликой человека в самом начале — во время вступительных вопросов, направленных на знакомство и раскрепощение.

Благодаря паравербалике также можно понять, когда наступило время для следующего вопроса. Часто у респондентов есть фразы-маркеры, обозначающие конец мысли: например, «как-то так» или «наверное, все». 

Однако не всегда очевидно, закончил ли человек или делает паузу, чтобы подумать. В этом случае дайте ему время. Пусть лучше он скажет «следующий вопрос», чем вы собьете его с важной мысли. Если вы все же перебили респондента, извинитесь и дайте договорить.

Тезаурус — вербалика

Говорите на языке респондента. Люди из других профессиональных областей имеют другой тезаурус. Если вы скажете человеку, далекому от диджитал, «иконка в диаграммке на дэшборде», считайте интервью законченным. Респондент моментально закроется и будет чувствовать себя глупым. Если не можете объяснить «человеческим» языком — покажите.

Ролевая модель

Необычные черты исследователя могут очень много значить для респондента. Поэтому перед интервью проанализируйте, может ли он воспринимать вас предвзято. Какие стереотипы есть о группе, к которой он может вас причислить. Например, если исследователь из большого города приедет в маленькое село для интервью с местными жителями, есть вероятность предвзятого отношения с их стороны.

Развейте негативные стереотипы, подсветите позитивные. Это позволит человеку расслабиться и понять, как с вами взаимодействовать.

Добыча историй

После первого же вопроса по главной теме интервью человек начнет свою историю взаимодействия с продуктом. Исходя из повествования вы сможете понять, какие из заготовленных вопросов будут актуальны, а какие не стоит задавать. Могут возникнуть и новые — не забывайте их фиксировать, чтобы озвучить в подходящий момент.

Есть три тактики ведения беседы, которые помогают удерживать контакт с респондентом и добывать нужную информацию.

Располагающая

Интервьюер не выражает свою личную позицию, не спорит, но и не соглашается во всем с респондентом. Придерживаясь этой тактики, вы просто слушаете и уточняете. Конечно, не нужно уходить в крайность и вести интервью абсолютно безэмоционально, однако тактика предполагает достаточную эмоциональную отстраненность исследователя без скатывания в формализм.

Ободряющая

Любая информация, сказанная респондентом, воспринимается как должное. Вы безоговорочно поддерживаете любую позицию человека и соглашаетесь во всем. Здесь важно не уйти в другую крайность и не начать выражать свою позицию, даже если вы максимально прониклись к человеку. Подбадривайте респондента или сочувствуйте ему, но не уходите в излишнее воодушевление и не меняйтесь эмоциональными ролями через вопросы типа «Вот тот самый продукт, ради которого я не сплю ночами. Что ты о нем думаешь?».

Бросающая вызов

Здесь вы ставите под сомнение высказанные респондентом идеи, если этого требует ситуация. Но в противоположность его мнению вы ставите не свое, а мысли и высказывания других людей или самого же респондента. Бывает, в начале человек говорит одно, а через несколько минут — уже другое. Попросите объяснить, почему он изменил мнение. Не бойтесь задать некомфортный вопрос, если этого требует ситуация. Главное, не переходите на личности и не забывайте, что вы объективный исследователь.

Все три тактики можно применять в течение одного интервью — это разнообразит взаимодействие и результаты. Однако подстраивайтесь под ситуацию: кому-то, в силу особенностей темперамента, подходит только конкретный тип. При этом эффективность интервью не снизится. Все три вида тактик позволяют получить одинаковое количество информации.

Изучение эмоций

В результате рассказа вы поймете спектр эмоций человека относительно изучаемого продукта. Уточните, что чувствовал респондент на том или ином этапе взаимодействия с продуктом. Здесь он максимально открывается и буквально находится на сеансе психолога, рассказывая про свои эмоции и переживания. Поэтому исследователю важно сохранять аккуратность в формулировках и быть открытым в ответ.

Однако интервью — эмоционально сложная вещь для обеих сторон. Интервьюеру необходимо анализировать то, что говорит человек, думать наперед, куда повести диалог, делать заметки. А также — активно слушать человека, всем своим видом показывая, что его мысли важны.

Чтобы не сойти с ума от потока информации, доведите до автоматизма следующие практики.

Аффирмации

Прибегайте к междометиям «ага» и «угу». Дайте человеку ту эмоцию, которую он хочет. Если он говорит с грустью, ответьте ему грустным «угу» — и его порадует ваше сочувствие.

Эхо-практика

Для более раскрепощенных интервьюеров существует «эхо-практика». Повторяйте за человеком фразу с эмоцией, которую он заложил:

— И вот я потерял кошелек!

— Вы потеряли кошелек??!!

Переформулирование

Переформулируйте сказанную респондентом фразу. Во-первых, так вы убедитесь, что правильно его поняли. Во-вторых, докажете, что воспринимаете информацию, а не просто перерабатываете ее. В-третьих, это позволяет суммировать части разговора, и при расшифровке интервью вы сможете обратиться к своим мыслям, а не только к словам респондента.

Оспаривание утверждений

Если у вас появились сомнения относительно сказанного или вы хотите что-либо оспорить, постарайтесь оттянуть этот момент на конец интервью. Как только вы начнете спорить с человеком, он начнет закрываться, и вы из разряда друга перейдете в разряд врага, которому уже не хочется изливать душу.

И помните, что люди врут. Но не потому что хотят испортить интервью или обмануть вас. Существуют когнитивные искажения, которые влияют на воспроизведение воспоминаний и основанных на них мнений.

Мозг запоминает то, что считает важным

Люди могут не помнить каких-то деталей. Не стоит терроризировать респондента на предмет цвета плашки в приложении, если он сказал, что не помнит. Просто его мозг не обратил на это внимание.

Мозг корректирует воспоминания

Иначе он бы взорвался от работы над устранением хаоса. Воспоминания — лишь крупица прожитых событий, которую мозг переработал из вводных данных. Иногда он выцепляет чужеродные событию элементы и приплетает их к воспоминанию, заполняя отсутствующие элементы, додумывая историю. Поэтому человек может с пеной у рта доказывать, что плашка в приложении была зеленого цвета, хотя на самом деле она всегда была синей.

Мнение меняется под действием других людей

Это когнитивное искажение называется «конформность». Обсуждая одно и то же событие с другим человеком, мы неосознанно приводим воспоминания к единому знаменателю, даже если изначально они отличались. Наши представления о чем-то заменяются представлениями собеседника. Так что, возможно, респондент не врет, а рассказывает воспоминания своего друга.

Также стоит сказать про внушенные воспоминания. Вам когда-нибудь говорили: «Теперь, когда ты сказал, я начинаю вспоминать»? Поэтому исследователю нужно быть аккуратным с прямыми вопросами — можно внушить респонденту ответ.

Существуют социально ожидаемые ответы

Наравне с рациональным люди знают, как правильно ответить на многие вопросы. Ребенок подарил маме оригами, и на вопрос «Что вы чувствовали в этот момент?» она ответит «Я была рада». На самом деле она была далеко не в восторге, зная, какой бардак теперь нужно убирать в комнате ребенка.

Эмоциональный фон запоминается довольно точно

Именно поэтому важны эмоции респондентов и нужно копать вглубь. Из раза в раз вы должны спрашивать, что же чувствовал респондент в момент использования продукта. Здесь он точно не соврет.

Благодарность и окончание

Когда вы получили достаточное количество инсайтов (даже если один) или оговоренное время интервью подошло к концу, поблагодарите респондента за проделанную работу и уточните, не хочет ли он что-то добавить.

80% респондентов ответят «наверное, нет», а через секунду продолжат рассказ. Но помните, что задача исследователя — получить релевантную информацию. Так что, если человек уходит в дебри сознания и говорит далеко не по теме обсуждения, лучше тактично вернуть его в нужное русло или вообще остановить.

В этом помогут фразы «Возвращаясь к теме нашего разговора…» и «Спасибо! Я это зафиксировал. Давайте вернемся к этой теме чуть позже, потому что сейчас я хочу обсудить вот это». А достойным завершением диалога станет: «Спасибо вам за уделенное время. Я услышал все, что хотел, больше вопросов нет. Может быть, у вас есть вопросы?».

Этап 3 — Обработка результатов 

Как и для всего интервью, для фиксации результатов не существует единого фреймворка. Обычно компания или исследователь сами выбирают удобный формат. Есть три варианта ведения заметок, относящихся к беседе с конкретным респондентом.

Виды заметок

Inscription

Заметки во время проведения интервью. Это могут быть небольшие пометки на бумаге или даже полная расшифровка, если вы или ваш помощник владеете слепой печатью. Но необходимо помнить, что вы ведете беседу, и собеседнику может быть некомфортно, если вы будете записывать его слова под диктовку. Тем более, не стоит просить говорить медленнее или переспрашивать, если вы не успеваете.

Inscription заметки могут иметь абсолютно разный вид: от маленьких записок на полях тетради, до огромных эссе, записанных в ходе интервью. Мы помечаем вопросы, которые могут появиться в ходе интервью, помечаем эмоции респондента. 

Допустим, отвечая на один из вопросов, респондент начал нервничать, путаться, противоречить самому себе. В этом случае можно сделать пометку, что эта тема сильно задела человека, значит необходимо вернуться к ней чуть позже и заострить внимание.

Некоторые исследователи используют специальный код, заготовленный заранее. Если от исследования к исследованию вы замечаете какие-то закономерности в рассказах людей, то их легко можно превратить в код, который позволит ускорить расшифровку интервью в разы, если не отказаться от нее совсем.

Например, во время исследования, посвященному благотворительности, половина респондентов на вопрос «Почему вы не занимаетесь волонтерством?» отвечала, что не хочет тратить время на поездки в приют, а вторая половина не хочет тратить эмоциональный ресурс. В таком случае достаточно будет напротив имени респондента в колонке «Волонтерство» поставить крестик и сократить причину до одной буквы. Получится простой шифр хВ и хЭ. Подобный шифр особенно хорош, когда у нас нет возможности записывать интервью на аудио или видео. 

Метод ведения заметок Inscription хорош на коротких дистанциях. Поскольку, если вы откроете свои заметки даже через неделю, вы вряд ли вспомните,что значат эти хВ и хЭ. Поэтому либо подготовьте расшифровку кода заранее, либо используйте подобные заметки сразу после интервью. А также не забудьте унифицировать свои заметки, если работаете в команде.

Description

Заметки, которые исследователь делает сразу после интервью. Это может быть небольшое подытоживание, пояснения к заметкам, сделанным во время интервью.

Description заметки являются, своего рода, must do для исследователя, особенно, если вы делаете заметки во время интервью. Проверьте, все ли вы понимаете, все ли читается. Поверьте, если вы во время интервью на полях нарисовать солнышко, которое имеет глубокий смысл для интервью, то уже на следующий день вы будете долго смотреть на это солнышко, не имея понятия, что оно обозначает. 

Пройдитесь по каждому пункту, расшифруйте и поясните, если что-то не поняли. Исследователю всегда есть, что добавить к своим заметкам. Отметьте эмоциональное состояние респондента. Был ли он спокоен во время интервью, устал ли он в какой-то момент, как он среагировал на тот или иной вопрос. Это поможет подготовиться и избежать ошибок в следующих интервью.

Transcription

Важнейший вариант — полная расшифровка интервью. В этом случае вы дословно перепечатываете ваши вопросы и ответы респондента.

Если бюджет позволяет, то команды могут нанимать для расшифровки специальных людей, которые в оговоренные сроки предоставят полный текст интервью. Однако не всегда такая возможность есть и исследователю приходится самостоятельно переслушивать все длинные беседы. Эта работа достаточно сложная и нудная, но не раз во время расшифровки мы замечали нюансы, которые были незаметны во время беседы. Это очень хорошо работает в анализе эмоций. Во время интервью не всегда есть возможность считать все эмоции респондента, поскольку исследователь одновременно занят несколькими делами. 

Очень важно делать любые заметки понятными, поскольку в некоторых случаях ими будут пользоваться другие люди, например, ваша команда. Сложность также может возникнуть по прошествии времени, когда вы забудете все нюансы интервью и сделанных заметок.

Обработка результатов

Для удобства дальнейшего анализа нужно обобщить и структурировать результаты всех проведенных интервью. Наиболее распространенный и наглядный инструмент — таблица. В ней вы сможете соотнести два измерения: гипотезы или темы и респондентов. А также — добавить раздел для выводов, комментариев, новых гипотез или JTBD.

В таблице стоит указывать показательные цитаты и кодированные ответы — подытоживание в виде фразы, слова или рисунка. Формат кодирования каждый выбирает для себя. Главное — следить, чтобы сохранялась логика, а вся система была согласована с командой.

По итогу у вас должны появиться артефакты в виде инсайтов, гипотез, Jobs Stories, JTBD и т.д. На их основе вы сможете составить фичер-лист с перечнем необходимого функционала, где каждому пункту нужно присвоить приоритетность.

Посмотрим, как это работает на практике. При подготовке к интервью, посвященному благотворительности, составляем гипотезу «Пользователи жертвуют деньги чаще, если объявление является эмоциональным и имеет фотографию милого животного. Если мы добавим фотографии животных в каждый сбор, то увеличим сумму сбора на Х%».

Далее готовим вопросы. Например, «Что вас цепляет больше всего в объявлениях о сборе для животных?» или «Расскажите, на что вы обратили внимание в первую очередь, когда увидели объявление о сборе?». В ходе беседы человек либо упомянет фотографии, и мы продолжим диалог в эту сторону, либо нет, что снизит процент вероятности подтверждения гипотезы. 

Во время интервью отмечаем ключевые фразы, слова или эмоции, которые подтверждают или опровергают гипотезу. Например, «Я не люблю фотографии больных животных, мне из-за этого становится плохо. Но вот милые котики меня всегда радуют, я с удовольствием отправляю им деньги». В этом случае мы понимаем, что человек, вероятно, отправит деньги после просмотра объявления, где есть фотографии больной собачки, однако после этого у него появится гнетущее ощущение. Но с такой же высокой вероятностью он отправит деньги после просмотра фотографий милой счастливой собачки. И будет рад, что делает ее еще счастливее. 

Допустим, после обработки всех результатов видно, что подобная логика работает с 70% респондентами. Тогда в фичер-листе в обязательном порядке под первым приоритетом будут фотографии животных, где они счастливы.

Наши предположения могут как подтверждаться, так и опровергаться. Не стоит расстраиваться, если вам кажется, что вы придумали гениальную идею, а респонденты в корне с вами не согласны. Запишите ее и попробуйте применить на другом проекте.

Еще несколько оргмоментов

Тестируйте вопросы

Перед исследованием обязательно проведите тестовое интервью. Это можно сделать в своем окружении. Главное — убедиться, что формулировки вопросов корректные и несложные для понимания.

Рассчитывайте силы

Не проводите больше трех интервью в день, если у вас есть работа помимо этого. На третьем интервью становится уже глубоко плевать на то, что говорит человек, потому что фокус внимания то и дело уходит в другую сторону. Из-за этого качество получаемого результата падает, а респондент чувствует себя ненужным.

В интернете вы можете увидеть отметку, равную пяти исследованиям в день. Это число актуально для профессиональных интервьюеров. Они уже автоматически вытаскивают нужную информацию и, скорее всего, провели не одну сотню исследований. Однако для начинающего исследователя или для человека, который использует интервью в качестве дополнительного инструмента для своей работы, даже одна беседа может показаться тяжелой эмоциональной работой.

Оценивайте время

Обычно интервью длится 40-60 минут, но это не обязательно. Есть практика проведения многочасового интервью, разделенного на несколько дней. Однако меньше 30 минут закладывать точно не стоит, поскольку минимум 15 уйдет на установление контакта с респондентом.

Делайте перерывы

Между интервью обязательно закладывайте перерыв от 30 минут. Так вы успеете проанализировать сказанное предыдущим респондентом и абстрагируетесь от полученной информации. Если проводить интервью без остановки, люди начнут смешиваться в одного персонажа.

Соблюдайте договоренности

Не переносите интервью, не меняйте тему, укладывайте интервью в оговоренные сроки. Так вы проявите уважение к человеку, а он отплатит вам релевантной информацией.

Мыслите стратегически

У всех бывают неудачные интервью, потому что это работа с людьми. Плохое интервью не сломает все исследование, а даст поводы подумать, что изменить к следующему. Проживите эти неприятные чувства и идите дальше интервьюировать. 

Исследователи-интервьюеры – это отличные собеседники, которые даже вне интервью могут легко использовать полученные знания в беседе с любым человеком. Освойте навыки и вы с легкостью сможете найти язык даже с самым неприятным человеком на земле, просто потому что поймете, какие у него мотивы и триггеры быть таким.

Источники

• Ошибки памяти. Какие когнитивные искажения учитывать, чтобы верно распознавать ложь
• Список когнитивных искажений (Википедия)
• Глубинное интервью: как докопаться до сути. Часть 1
• Глубинное интервью: как докопаться до сути. Часть 2
• Лекция «Глубинные интервью», Александр Фенин, Lead UX researcher Juro
• Гайд: как подготовиться к глубинным интервью и провести их максимально эффективно
• Как провести первичное исследование и выявить потребности клиентов, Алина Ермакова 
• Калькулятор размера выборки — Questionstar
• Как проводить глубинные исследования и находить инсайды, Дмитрий Григорьев
• Дизайн-агентство инноваций Lumiknows 
• О репрезентативности выборки в наглядных примерах
• Где писать отчет по результатам исследований? Немного про выбор
• Что делать, когда надо провести интервью с потребителями
• «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?», Роберт Фитцпатрик

Редактор Елена Майорова

Гайд для интервью

Когда речь идет о качественных исследованиях, одним из ключевых методов сбора информации является глубинное интервью. Вне зависимости от того, кто именно отвечает на вопросы (эксперт или потребитель определенной категории товаров), процесс свободного общения, диалога позволяет лучше и глубже раскрыть мысли собеседника.

Суть метода состоит в установлении доверительного общения между интервьюером и респондентом, и проходит в формате живой беседы. Глубинное интервью проводится по заранее подготовленному списку вопросов, сценарию. Таким образом, подготовительным этапом является формирование списка вопросов, отвечающих целям и задачам исследования.

Структурирование гайда

Список вопросов (гайд, от английского «guide» — путеводитель) это документ, содержащий темы и блоки вопросов, направленные на достижение основной цели исследования. Как правило, руководство для интервью состоит из серии открытых вопросов, свободных к интерпретации модератора. Таким образом, интервью может проводиться по заготовленной структуре, но с использованием гибких формулировок. Структура интервью может быть выстроена следующим образом:

Профессионализм модератора заключается в принятии самостоятельного решения о необходимости задавать уточняющие и дополнительные вопросы для более глубокого раскрытия темы исследования.

Порядок вопросов и частые ошибки

Как и любое исследование, глубинные интервью требуют масштабной подготовки на каждом этапе. Учитывая, что качественные виды исследования направлены на получение содержательной информации от респондентов (экспертов, потребителей и пр.), модератор должен быть обучен основным методикам ведения беседы, используя список ключевых вопросов. Каждый из этапов подготовки важен, и нарушение условий проведения может исказить получаемые данные.

В основе проведения исследования лежит список вопросов. После того как была определена цель исследования, выбрана структура проведения, необходимо составить перечень вопросов согласно теме, целям и задачам исследования. Формулировки вопросов могут варьироваться, но структура беседы должна выглядеть следующим образом:

При самостоятельной разработке сценария интервью необходимо избегать ошибок, которые могут повлиять на сбор и качество получаемой информации, но также необходима подготовка интервьюера, которому крайне важно избегать:

Ниже приводим пример готового списка вопросов сценария интервью (рассматривается тематика «изучения потребительского поведения»):

Пример гайда глубинного интервью

Интервью с пользователями применяется на всех этапах работы над продуктом. Например, проблемные интервью помогают найти болевые точки и построить гипотезы, а решенческие — предварительно проверить эти гипотезы. Чтобы качественно провести интервью и получить релевантные результаты, необходимо понимать, как его подготовить и провести. Ошибка на любом из этапов может испортить выводы и привести к потере времени, денег и других ресурсов команды в попытке создать неактуальные фичи и продукты.

Гоша Кобалия, руководитель исследователей в Циан, рассказал, как правильно пройти все этапы подготовки и проведения интервью: сформулировать цель и вопросы, установить контакт с респондентом, завершить общение.

Какие фреймворки или чек-листы использовать 

Чтобы докопаться до сути, нужно уметь не только правильно сформулировать вопрос, но и держаться в контексте разговора. Поэтому сложно разработать универсальный фреймворк или чек-лист для интервью — надо всегда отталкиваться от цели.

Для начала приведу небольшой список хаков для проведения эффективного глубинного интервью. Это удобный чек-лист для менеджера продуктов, который лично общается с пользователями — он поможет фокусироваться на главном и не пропустить важные этапы. 

В самом же гайде я подробно объясню, что делать на каждом этапе интервью — от формулирования цели до завершения разговора с пользователем. 

Чек-лист

1. Разберитесь в процессе, который собираетесь исследовать;
2. Протестируйте вопросы;
3. Рассчитайте время на интервью;
4. Не задавайте вопросы про будущее;
5. Избегайте персональных вопросов;
6. Задавайте открытые вопросы; 
7. Работайте только с личным опытом человека.

Эти правила помогут получить релевантные ответы, а не чье-то мнение из интернета. Хотя иногда и мнение из интернета — тоже ответ, и его нужно учитывать. Например, если вдруг окажется, что у большинства ваших респондентов нет опыта. 

Так бывает у пользователей финансовых продуктов, которые все вычитали в сети, но при этом ничего сами не делали. С такой аудиторией работать сложно: вы им ничего не продадите, зато потратите время, силы и, может быть, нервы. 

Если человек не может ответить на вопросы и поделиться опытом, то, как правило, это означает, что у него такого опыта просто нет.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

До интервью 

1. Сформулируйте гипотезу

Интервью — это прямое исследование вашей ЦА. Как и в любом исследовании, сначала поймите, что хотите узнать или какую проблему решить. Затем сформулируйте гипотезу — это видение мира, которое вы будете проверять. 

Например, вы выпускаете новые микроволновки и хотите разобраться, как люди пользуются их таймером.

Исследовательский вопрос: для чего люди пользуются таймером, какие задачи решают?

Гипотеза: люди не могут рассчитать точное время на разогрев обеда — это проблема. Значит, нужно устройство, которое его рассчитает.

В целом пользовательское интервью похоже на журналистское. Важно понимать, зачем вы идете с вопросами к людям, о чем будете их спрашивать, что хотите услышать. Без понятной цели интервью получится неинформативным и скучным. 

2. Сформулируйте вопросы

На основе цели формулируются вопросы для интервью. Допустим, вам нужно узнать, как люди используют блок управления временем. Тогда вопросы могут быть такими: 

• Сколько времени человек обычно использует микроволновку? 
• Они в ней разогревают или готовят еду? 
• На какое время обычно ставят таймер? 

Например, я никогда не готовил в микроволновке — у меня она чаще всего работает минуту тридцать. Я не задумываюсь о ее мощности, размерах и других параметрах. Однако нельзя просто спросить: «Скажи, а ты на минуту тридцать обычно ставишь микроволновку?» Респондент может ответить: «Ну, примерно». А на самом деле минуту тридцать он разогревает только молоко, а в остальных случаях ставит микроволновку на три минуты.

Задавайте только открытые вопросы, даже если цель бинарная — проверить, верна гипотеза или нет. Спрашивать клиента в ключе «или — или» вообще нельзя. Хотя в том же В2В с «или» проще — интервьюер обычно лучше ориентируется в индустрии и дает вполне релевантные ответы. Но и тут лучше не рисковать.

Как правило, вопросы записывают в Google Docs — так ими легче делиться с коллегами. Можно, конечно, записать их на бумаге, но, скорее всего, после тестовых интервью вы найдете некорректные формулировки и захотите что-то исправить или добавить.

3. Рассчитайте время на вопросы и перерыв

Когда вы составляете список вопросов для интервью по конкретной исследовательской задаче, различные стейкхолдеры могут приходить со своими пожеланиями и хотелками. Однако не стоит учитывать все эти просьбы: четко придерживайтесь цели исследования и убирайте все, что не помогает ее достичь. Иначе на выходе получится огромный список вопросов часа на три, который не осилит ни один респондент. 

Например, в случае с микроволновками ключевым для исследования может быть вопрос, как люди используют блок управления временем. От него и надо отталкиваться. И тогда вопросы вроде «Как вы включете микроволноку в розетку?» или «Как часто вы моете микроволновку?» можно сразу отсечь.

Обычно интервью длится 40-60 минут, плюс 30 минут закладывают на перерыв. Новички чаще всего рассчитывают на час-полтора, но стараются управиться за час. Не советую «прыгать» с интервью на интервью: общаться с людьми — работа непростая, особенно если попался сложный респондент. Лучше в перерыве выпить кофе или перекусить.

4. Протестируйте вопросы

После того, как составили список вопросов, протестируйте их на коллегах, родственниках или ответьте на них сами, чтобы найти некорректные или сложные формулировки и отсечь то, что не бьется с реальностью. Особенно это полезно, когда впервые беседуешь с представителями определенной целевой аудитории. Так вам будет спокойнее, что вы не пропустили ничего важного, и вы не будете тратить время на обычные разговоры.

Вот пример. Здесь и далее И — интервьюер, а Р — респондент:

И: Как часто вы используете микроволновку?

Р: Довольно часто.

И: А часто — это сколько?

Р: Просто часто, я не считал.

И: Назовите точное число использований в неделю.

Респондент скорее всего разозлится, потому что не может ответить точно.

Еще нежелательно задавать слишком персональные вопросы:

И: Почему ты ставишь микроволновку именно на минуту тридцать? 

Р: Потому сначала нагревается тарелка, а потом еда. 

И: Хорошо. А какую еду ты обычно греешь?

В вашей задаче такой вопрос никак не поможет, потому что все десять респондентов, скорее всего, дадут разные ответы. 

Персональные вопросы полезны только на больших выборках, когда измеряется спрос, а по результатам исследования появляется новое решение. Например, вы выяснили, что треть пользователей разогревает сосиски, и добавили на таймер «сосисочный» режим. Людям стало жить проще: нажимают кнопку, и сосиски греются.

У персональных вопросов есть и другие проблемы — они могут быть неэтичными или респондент даст ответ, который поможет ему получить социальное одобрение. Например, расскажет, что разогревает только сельдерей и пропаренную курицу (ЗОЖ!), а на самом деле чаще всего отправляет в микроволновку крылышки из KFC. 

Во время интервью

1. Разогрейте собеседника и установите контакт

В начале беседы обязательно представьтесь респонденту и расскажите, что будете делать. Это формальность, которая не влияет на ход исследования. Простое проявление вежливости.

Чтобы настроить коммуникацию с респондентом, важно установить личный контакт. Поэтому уделите немного времени общению на общие темы: узнайте как у него дела, как проходит рабочая неделя и расскажите, что сейчас интересного происходит у вас. Это помогает немного раскрепостить респондента, сделать его более лояльным. Однако некоторые респонденты сразу переходят к делу — их разогревать не надо. Обычно это представители В2В.

Еще один способ разогреть собеседника — спросить его в начале беседы: «У вас есть вопросы перед тем, как мы начнем?» Это помогает снять предубеждения и немного «раскачать» неуверенного человека.

2. Обозначьте свою зону ответственности

Важная, но не очевидная тема — зона ответственности интервьюера. Сразу дайте понять, что ваша задача — пообщаться и узнать про опыт собеседника, а не решать его проблемы. 

Особенно это важно в интервью с людьми из B2B, которые любят выгружать на исследователя все проблемы и надеются на помощь. Поэтому мы, например, рекомендуем дизайнерам не представляться дизайнерами. 

Вообще, если вы хотя бы на что-то можете повлиять, не говорите об этом собеседнику. Для некоторых людей это настоящий триггер: они жалуются и делятся личными проблемами, связанными с продуктом. В итоге до систематических проблем, которые действительно надо решать, разговор так и не доходит. Другие, наоборот, скрывают свое мнение, чтобы не обидеть собеседника, который отвечает за какую-то часть продукта.

Если вы представляетесь нейтральным лицом, то с вас нет спроса и вам проще регулировать ситуацию. Плюс стороннему человеку, который ни на что не влияет, респонденты могут открывать очень интимную информацию: как уходят от налогов, как ищут хаки для работы внутри продукта. 

3. Проверьте собеседника на наличие релевантного опыта и отфильтруйте «гастролеров»

Некоторые респонденты приходят за деньгами или просто поговорить — их иногда называют «гастролерами». У гастролеров нет релевантного опыта, а потому и пользы от них мало, поэтому всегда нужны квалифицирующие вопросы. Если всё таки к вам попал такой респондент, желательно задать эти вопросы в первые 10-15 минут, чтобы не потратить еще больше времени впустую. 

Например, сейчас в Циан для агентов разрабатывают персональный поиск. Простым пользователям в нем разобраться сложнее, потому что он ориентирован на потребности агента. Агент проверяет актуальность объявления, определяет собственника, узнает, есть ли дубли у объявления, и решает другие задачи для ценового анализа.

Если показать новый поиск агентам, они по шагам описывают свой опыт использования. Но когда спрашиваешь о результате, некоторые отвечают: «Получаю поисковую выдачу». А чем она отличается от выдачи на основном поиске, могут ответить не все. В итоге оказывается, что респондент пользовался поиском год назад и всего один раз. Да, это не гастролер — но у него просто нет полезного для вас опыта.

А гастролеров мы проверяем на понимание рынка и спрашиваем, какие инструменты они используют, что в них находят полезного. 

Человек, который купил квартиру на первичном рынке, разложит процесс по полочкам и расскажет, что сейчас оформляют эскроу-счета и сделка проходит через банк. Невозможно прийти в офис, дать десять миллионов и купить квартиру, потому что так запрещено делать.

В случае с покупкой вторички всегда идет переоформление права собственности. Это тоже четко установленная последовательность шагов, и опытный человек об этом расскажет. Если же будет выдумывать что-то вроде «я вообще ничего не делал, за меня все риэлтор оформил», сразу возникает сомнение: он точно покупал квартиру?

Распознать гастролера получается не всегда. Особенно если вы новичок и респондент пытаются набраться опыта из внешних источников. Допустим, человек никогда не сдавал квартиру и пришел сдать. Такого можно проверить только по косвенным вещам из разряда: «Как ты представляешь этот процесс? 

Если новичок не знаком с деталями процесса, он скорее всего запутается. Будет слушать рассказ респондента и принимать за чистую монету. Тут только один совет: изучайте предмет своего исследования.

Алгоритм: как понять, что респондент выдумывает и что с этим делать

Шаг 1. Следим за первичными признаками

• Путается в деталях.
• Выделяет свой опыт как уникальный.
• Говорит подозрительно спокойно и рационально о том, что обычно бесит других респондентов.

Шаг 2. Копаем глубже

Задавать уточняющие вопросы по личному опыту человека, а не только по его знаниям в конкретной области — это поможет удостовериться в реальности опыта.

Шаг 3. Проверяем — возможно, респондент обманывает неосознанно

• Бывает, что люди искажают информацию не со зла, а потому, что так работает память.
• На восприятие вопросов и ответов может влиять личная неприязнь к собеседнику, его образу жизни, взглядам и другим личным особенностям. Вообще нужно уметь отключать свои предубеждения — причем еще до того, как вы успели сделать выводы.

Шаг 4. Завершаем общение

• Не нужно доказывать респонденту, что он обманщик, а вы крутой исследователь и раскусили его с первой же минуты. 
• Завершите разговор на нейтральной теме, поблагодарите за участие и за уделенное время, сориентируйте по дальнейшим шагам. Что касается оплаты времени респондентов, то мы обычно следуем такой системе: если рекрутом занималось агентство, оно само разбирается; если это был внутренний рекрут, то даём респонденту компенсацию в размере 30% от оговоренной суммы (при условии, что не потратили час или полтора на диалог — в этом случае справедливо считать, что это уже ошибка исследователя и время респондента должно быть оплачено на 100%).

4. Готовьтесь к неожиданным поворотам и не бойтесь перебивать

Если у вас мало опыта в проведении интервью, пишите вопросы заранее. Но будьте готовы, что разговор в любой момент повернется в другую сторону. 

Как только отошли от темы, возвращайтесь к сути разговора. Зафиксируйте информацию и скажите респонденту, что у вас есть вопросы, которые вы хотите обсудить, а к этой теме вернетесь позже. Или предложите вернуться на пару шагов назад, чтобы кое-что уточнить. Главное — если пообещали вернуться к его теме, выполняйте обещание. Это будет честно.

Обычно я действую по такому алгоритму:

1. Если человек действительно не может остановиться и вернуться в русло беседы, я просто стараюсь остановить его: «Извините, но прямо сейчас это не тема нашего разговора». 
2. Если респондент продолжает упорствовать и навязывать свою тему, я использую еще одну механику: «Спасибо! Я это зафиксировал. Давайте вернемся к этой теме чуть позже, потому что сейчас я хочу обсудить вот это». 
3. Если он продолжает настаивать на своем, попробуйте отработать его возражения и снова попросите вернуться к изначальной теме.
4. Если же респондент бесится и не хочет разговаривать дальше, вынуждает вас обсуждать его тему, то проще всего закончить диалог.

Главное — оставить хорошее впечатление. Иногда можно дать человеку немного выговориться, что-то зафиксировать и сказать: «Увы, но эта тема для другой беседы. Если вы хотите обсудить конкретно вашу проблему, то я готов уделить время в будущем. Сейчас я предлагаю завершить разговор: я зафиксировал, что вас беспокоит (раздражает), но уделить этой теме больше времени я в данный момент не готов».

Респондент — это обычный человек и его может унести в любую тему. Дополнительный контекст полезен для исследователя — но в меру.

Чек-лист: как правильно перебивать респондента

Когда стоит перебивать респондента

• Он рассказывает умопомрачительные истории
• Он случайно отклонился от сути вопроса
• Он забыл ответить на вопрос или не понял вопроса
• Вам надо вернуться на назад и уточнить какие-то детали

Чем вы рискуете, если боитесь перебивать

• Вы услышите и узнаете все, кроме нужной информации.
• Вас впечатлит личность респондента, а не его опыт — и вы потеряете нить интервью.

5. Работайте с пользовательским опытом

На интервью важны не уникальные события, а опыт пользователя. 

Например, респондента раздражает, что микроволновку нужно мыть раз в полтора месяца. Скорее всего, он справится с этой проблемой и сможет помыть микроволновку самостоятельно. Само по себе плохое настроение или впечатление — это полезный дополнительный фактор, но без уточнения деталей это не опыт. 

А вот другой пример. Я поставил микроволновку на минуту тридцать — и у меня разогрелась тарелка, а не еда. Когда это повторяется из раза в раз, я получаю и накапливаю негативный опыт.

Задавая вопросы, мы обращаемся к опыту и оценке его результата. Если человек недоволен процессом, но доволен результатом, надо переформулировать вопросы в сторону процесса. А респондент доволен процессом, а результат ему не нравится, то исследовать его опыт в этом процессе нет никакого смысла. Важно определить, что вы хотите: сделать эффективный продукт или только оставить хорошие впечатления?

6. Обращайтесь к нерациональному 

Определить в интервью вещи, которые портят настроение клиенту, крайне сложно. Когда задаешь вопросы, отталкиваясь от рационального, получаешь очевидные ответы.

Поэтому нужно просить клиента разложить свои действия: что он предпринял, когда еда в не разогрелась, как часто сталкивается с проблемой, как решает ее сейчас. Тогда пользователь даст информативные ответы: «Ничего не делаю. Ем холодную, потому что времени нет» или «Теперь начал греть по две с половиной минуты».

В интервью важно обращаться к нерациональному: к тому, что человек делает из раза в раз, с чем сталкивается ежедневно, какое у него впечатление остается, что он ожидает и что получает.

Рационально все рассуждают правильно. Например, устраиваешься на работу, тебя спрашивают: «Как вы себя поведете в конфликтной ситуации?» Ну как, буду искать методы, найду переговорные точки, например. Попробую разрулить ситуацию. Дам себе остыть, дам другому остыть.

На самом деле нельзя сказать точно, как вы поступите в такой ситуации, потому что это обращение к рациональному, да к тому же будущему. Будущее — это всегда гипотеза, а релевантный ответ дает только прошлый и настоящий опыт. Поэтому лучше не спрашивайте о будущем, если хотите разобраться в какой-то актуальной проблеме.

7. Дайте собеседнику время подумать

Не бойтесь замолчать на 3-5 секунд — такое бывает в любом диалоге. Это один из распространенных советов, но его мало кто использует. 

Как и в дружеской беседе, паузы иногда нужны, чтобы закончить мысль. Например, на собеседовании, когда кандидат замолчал и увел взгляд, стоит дать время. Возможно, он расскажет что-то интересное. А если его спросить: «Почему вы замолчали?», — человек начнет выкручиваться и придумывать причину. 

8. Не бойтесь останавливать интервью

Во время интервью обращайте внимание на эмоциональное состояние респондента. Если затронете нежелательную тему, он будет отвечать сухо, а потом вообще закроется. С другой стороны — когда отвечают сухо, стоит задуматься: может, вопросы неподходящие? Не стоит идти на встречу с вопросами, на которые можно ответить «да» или «нет».

Помните, что у людей есть право не отвечать на вопросы или, например, отказаться от записи разговора. К сожалению, не все это понимают. Зафиксируйте для себя: перед беседой спрашивайте у респондента согласие на запись.

Если попался «реактивный» собеседник, который легко идет на диалог — вам крупно повезло. Как только он затронет нужную тему, сориентируйте в нужную сторону и вы получите столько информации, что даже не успеете записать. 

Но иногда респонденты бывают вялыми или просто уставшими. Это нормально. Отлавливать бодрых собеседников, готовых отвечать на все вопросы, сил не хватит. Есть совсем инертные — их постоянно нужно раскачивать, вытягивать из них информацию. Это настолько морально сложно, что в некоторых случаях проще отказаться от общения.

В некоторых ситуациях надо отказываться от респондента, чтобы найти другого, более разговорчивого. Если видите, что человек отвечает нехотя и не думая,  деликатно скажите: «Спасибо вам за уделенное время. Я услышал все, что хотел, больше вопросов нет. Может быть, у вас есть вопросы?» Достойное завершение диалога.

Держаться за респондентов нужно в одном случае — когда общаетесь с экспертами рынка. Правда, в отличие от других людей, эксперты редко бывают вялыми — обычно они просят прислать вопросы заранее или сразу говорят: «Ой, я не готов уделить этому время» или «Я не понимаю, зачем нам общаться». 

Для масс-маркета «вялый собеседник» — норма. Есть люди, которые всегда так разговаривают, не только на вашем интервью. С ними можно потратить полтора часа, чтобы получить ответ на три вопроса. Тут сработает специальная тактика общения — выровнять категории, о которых вы говорите, чтобы собеседнику проще было отвечать на вопросы.

Вот мы спрашиваем: 

И: Как часто вы используете микроволновку?

Р: Что значит как часто? Я по необходимости.

Тут мы не попали в его понимание слова «часто». Значит, нужно перейти в его категорию и через нее выйти на нужный ответ:

И: А что для вас необходимость?

Р: У меня необходимость еду погреть. 

И: Сколько раз в день вы греете еду?

Р: Три-четыре раза в день.

Теперь мы общаемся одними категориями и понимаем друг друга.

Всегда полезно протестировать вопросы на знакомых, чтобы убрать неприятные или двояко интерпретируемые. Но не удивляйтесь, если кто-то из десяти человек вас не поймет, такое бывает и это тоже нормально. 

Есть старый приём у исследователей — «я не понимаю, объясните, пожалуйста.

Пример: вы не знаете, что такое микроволновка и просите собеседника вас просвятить. Это поможет понять уровень осведомленности пользователя о продукте, узнать, как он его видит, использует и что с ним делает.

В реальной жизни сложно задавать вопросы в формате «объясни мне, что это такое» — это напоминает допрос и часто звучит неестественно. Зато можно попросить описать процесс, с которым вы столкнулись впервые. Люди с радостью делятся опытом и рассказывают свое видение, а не так, как написано в книге или инструкции.

После интервью

В конце интервью полезно уточнить: «может быть, я не спросил о чем-то, что вы хотели рассказать? Есть что дополнить?» Иногда это спасательный круг для исследователя, который упустил что-то важное о чём действительно хотел рассказать респондент, пока вел интервью. В то же время, респондент будет доволен, что его мнение интересно. В Циан мы всегда оставляем немного времени после беседы, чтобы респондент мог высказать свои пожелания или задать какие-то вопросы — если у него что-то «горит» и он хочет этим поделиться.

Дополнительные источники

1. «Спроси маму» Роба Фицпатрика. В книге есть хорошие чек-листы и правила подготовки к интервью. 
2. «Придумай, сделай, сломай, повтори». Настольная книга менеджера продуктов, который хочет изучить методы исследования пользователей.
3. «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно» Ларри Кинга. В книге много лайфхаков: как разговаривать на темы, в которых не разбираешься, заводить беседы с незнакомыми людьми и общаться эффективно. Старый прием, которым часто пользовался сам Кинг: «я не понимаю, объясните».
4. Статья «Где хранить результаты исследований и по каким принципам организовать базу инсайтов?» Максима Королева из Acronis. Он описал разные принятые в индустрии методики и рассказал, какая система используется в его команде.
5. Семинар «Как провести первичное исследование и выявить потребности клиентов» Алины Ермаковой 
6. Семинар «Как извлечь максимум пользы из интервью» Дарьи Хлоповой
7. Семинар «Level up касдева — как эффективнее проводить интервью и продуктовые тесты с клиентами» Михаила Правдина из Авито
8. Открытый урок «Как (не) надо составлять опросники» Никиты Ефимова

Статья Светланы Ратнер «DIY. Гайд по методам продуктовых исследований: качественные, количественные, UX-исследования»