Всё о кухне директ-мейл
Знаменитый Дейл Карнеги советовал: «Называйте человека по имени, обращаясь к нему, и эффект ваших слов будет преумножен многократно».
Примерно такой же смысл несёт в себе прямая адресная рассылка или как её ещё называют, директ-мейл, что дословно означает «прямая почта».
Адресат получает личностно-ориентированное послание с предложением продукции, и даже если в нём отсутствует обращение по имени, такое письмо привлекает внимание получателя.
Кроме того, директ-маркетинг предоставит вам ещё и такие плюсы:
- Адресная рассылка всегда целевая – при правильной подготовке и грамотной выборке адресов послания получат только те, кого они могут заинтересовать, а значит, конверсия будет максимально быстрой.
- Персонально ориентированный стиль письма делает прямую рассылку меткой и весомой.
- Директ-мейл содержит массу возможностей привлечь внимание клиента: таким акцентом может стать мини-презент или особо красочный информативный буклет, вложенный в конверт.
- Директ-письмо получает шанс быть прочитанным не в спешке и на ходу, а в свободное время и с подходящим настроем.
И главное – личностно-ориентированная реклама имеет серьёзный шанс достучаться до конечного покупателя.
Обратите внимание: указанные преимущества входят в стоимость рекламы и не требуют дополнительных вложений, а, значит, «плюсуют» ваш бюджет.
Методы использования
«Попадание» прямых маркетинговых посланий довольно высоко: по статистике директ-мейл приносит отправителю до 5% заказов от объёма рассылки, тогда как та же баннерная реклама упорно топчется около отметки 1%.
Классический директ-мейл – это бумажная версия рассылки по традиционным почтовым каналам. Вот вопрос: почему бы не воспользоваться столь актуальной ныне электронной почтой?
На первый взгляд, «интернетизация» бизнеса превращает директ-мейл в незаменимый инструмент e-mail-рассылок, но бумажный вариант психологически вернее своего виртуального аналога, ведь в этом случае к зрительному ряду подключается осязание – не стоит им пренебрегать!
Для чего пригодится такой метод? При разумном подходе директ-мейл поднимает продажи, но это не все его возможности. С помощью прямых рассылок можно:
- диагностировать новые рынки на предмет «отзывчивости» на вашу продукцию;
- приобрести новых платежеспособных клиентов;
- подготовить почву для дальнейшего упрочения бизнес-связей и повышения взаимного доверия с клиентом;
- превратить «холодный» телефонный звонок в доверительную деловую беседу, предоставив получателю максимум полезной информации накануне.
Подготовка к составлению
С чего начать при подготовке оптимального предложения? Изучите ситуацию максимально полно:
- Кому интересно ваше предложение? Уточните свою целевую аудиторию – это начало всех начал в прямом маркетинге. Так вы сохраните деньги и время.
- Проанализируйте социальный портрет получателей: их цели, взгляды, потребности и потенциал.
- Проверьте данные вашей базы адресов, обновите их и уточните. Ошибка в имени или другие неточности могут вызвать раздражение или недоумение клиента, оттолкнув его от вас.
- Отфильтруйте подходящие контакты и сгруппируйте их, например: руководители промышленных предприятий; домохозяйки; аптеки, автовладельцы и т.д.
- Введите обязательный контроль возвратившихся писем – это хороший повод откорректировать базу данных.
Главное, что вам необходимо изучить – чаяния и потребности вашей целевой группы, чтобы предложить именно ту продукцию, которая их удовлетворит.
Создание обращения
Психологи предупреждают: если содержание полученной рассылки не ясно получателю в течение первых 2 минут прочтения, то она, скорее всего, попадёт в корзину.
Поэтому самые важные моменты лучше отражать в первом абзаце. Вот несколько рекомендаций по составлению действенного обращения:
- Броские заголовки не для директа – здесь важнее основательность и здравый смысл, но немного креатива в первом предложении не повредит. Начало письма должно содержать суть вашего бизнес-предложения и запоминающийся поворот сюжета, который побудит адресата дочитать до конца. Общее правило таково: до того, как у получателя возникнет мысль выбросить письмо в бумагорезку, он должен составить представление о вашей продукции и понять собственные выгоды.
- Изложите суть просто, легко и убедительно, а затем призовите читающего к действию, ограничив эту возможность во времени.
- Оптимизируйте и упростите процедуру ответа. Лучший вариант – вложить чистый конверт с маркой и обратным адресом.
- Предоставьте свои полные данные, будьте открыты – это не только ускорит возможную покупку, но и добавит письму респектабельности, а вам – доверия клиента.
- Сделайте способ оплаты доступным и максимально понятным. Идеальный вариант – интернет-оплата в 2-3 клика при помощи готовых ссылок или вложенный в конверт платежный документ для банковского перевода.
- Обращайтесь лично к адресату, сохраняйте благожелательные интонации даже на бумаге.
- Персонализируйте текст: то, что интересно одному получателю, безразлично другому.
- «Заякорите» послание при помощи приятного сувенира, напоминающего получателю о вас.
4 нюанса
Директ-мейл – не просто маркетинговый ход, а целое искусство. Подготовка и реализация этого метода, при всей кажущейся простоте, требует сноровки, опыта, а порой и истинного мастерства.
Как и в любом искусстве, здесь есть свои тонкости:
- Когда директ-мейл адресован компании, то решение о приобретении продукции обычно принимают несколько лиц. Подготовьте текст для каждого из них, в зависимости от статуса и функциональных обязанностей, ведь логиста и финансиста в вашей оферте заинтересуют совсем разные пункты.
- Будьте готовы к непосредственным встречам с клиентом и переписке ещё до принятия им решения, поэтому обязательно закрепите директ-рассылку последующим звонком.
- Используйте креатив только как завлекающий штрих, не переиграйте. В этом специфика директ-мейла: он требует конкретики и краткости.
- Устанавливайте доверительные отношения с клиентом, не ожидая его покупки – это способствует длительному сотрудничеству. Даже если он не станет вашим покупателем, то может предоставить данные для пополнения вашей базы рассылок.
Применяйте приведенные правила и ищите собственный стиль!
Людмила Юрьевна Ананьева
Эксперт по предмету «Маркетинг»
преподавательский стаж — 10 лет
Задать вопрос автору статьи
Понятие, сущность и разновидности direct-mail (директ-мэйл) в рекламной компании
Определение 1
Директ-мейл (от англ. «direct-mail») – это адресная прямая почтовая реклама.
Директ-мейл, выступая одним из первых и самых распространенных видов директ-маркетинга, на сегодняшний день считается наиболее эффективным способом рекламы товаров и услуг. Он же выступает неотъемлемой частью практически любой рекламной кампании. В общем смысле под директ-мейлом принято понимать адресную почтовую рассылку, осуществляемую по адресам, которые занесены в специальную базу данных. Иначе говоря, это рассылка личных рекламных обращений к конкретным людям, пересылаемых при помощи почтового отправления на их адреса.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Получить скидку 3 000 ₽
Директ-мейл имеет несколько разновидностей, при этом их количество постоянно растет – одни утрачивают свою силу, а другие, напротив, набирают популярность. Основные виды директ-мейл в общем виде представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки.
Рисунок 1. Разновидности директ-мейл. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В современном мире, в эпоху развития интернет-технологий наибольшую популярность завоевали электронный прямые почтовые рассылки, осуществляемые через e-mail, т.е. direct-email.
В целом справедливо говорить о том, что реализация директ-мейл дает бизнесу возможность разрешить множество вопросов, связанных с ознакомлением клиентов и потенциальных потребителей с продукцией, предоставлением им необходимой информации о появлении нового товара или сервисном обслуживании, привлечением и повышением заинтересованности клиентов и пр. При всем этом директ-мейл служит наиболее простым, «адресным» (доходчивым) и минимальным по затратам способом выхода на рынок. Используя директ-мейл, рекламодатель получает возможность отправить рекламное сообщение конкретной аудитории. В данном случае у него есть возможность провести сегментацию адресатов по полу, возрасту, городу и иным важным характеристикам. Рекламные сообщения, рассылаемые таким адресатам, часто могут носить персональный характер, что делает их более привлекательными для клиента. Именно благодаря всему этому директ-мейл смог завоевать столь высокую популярность в сфере планирования и реализации рекламных кампаний.
«Direct-mail (директ-мэйл) в рекламной компании» 👇
Основы планирования и реализации директ-мейл
Как следует из представленного выше описания сущности директ-мейл, его основой выступает адресная отправка сообщений потенциальным покупателям и реальным клиентам фирмы. Для того, чтобы эта рассылка была успешной, эксперты выделяют ряд правил, которые следует соблюдать при планировании и проведении директ-мейл кампании. Всего их выделяют порядка девяти:
- четкость формулировки предложения, делаемого потребителю;
- простота, доверительность и неофициальность языка, на котором написано рекламное письмо;
- предоставление в письме всей информации, необходимой для принятия решения;
- указание в письме на уникальность торгового предложения;
- использование длинных заголовков;
- указание ссылок на средства обратной связи;
- сохранение индивидуальности характера письма;
- повторяемость;
- рассылка по домашним адресам.
Рассмотрим из более подробно.
Во-первых, рекламные письма, отправляемые потенциальным покупателям, не следует перегружать ненужной (лишней) информацией. Напротив, они должны содержать в себе четкое и конкретное предложение со стороны рекламодателя, т.е. в письме должно быть только то, что интересно потребителю.
Во-вторых, письма должны быть написаны простым и понятным языком. Не стоит перегружать из заумными фразами и незнакомыми простым обывателям терминами.
В-третьих, в письмах следует излагать всю информацию, необходимую потенциальным покупателям для принятия решения. Не стоит опасаться длинных текстов, которые, однако, не должны становиться самоцелью. Также рекомендуется избегать ненужных многословных пояснений
В-четвертых, в письме следует обязательно указывать на уникальность торгового предложения. Рекламное письмо, построенное исключительно на эмоциях, будет воспринято как пустышка.
В-пятых, эксперты считают, что использование длинных заголовков в директ-мейл более эффективно, нежели коротки заголовки. В особенности это касается рекламы продукции производственного назначения.
В-шестых, необходимым условием успешной организации директ-мейл выступает указание в письме средств обратной связи. Обычно в качестве последних выступают телефон, адрес электронной почты или купон.
В-седьмых, эксперты рекомендуют сохранять индивидуальность письма. Иногда, при массовой рассылке это может быть довольно затруднительно, но к этому в любом случае следует стремиться.
В-восьмых, директ-мейл должен носить повторяющийся характер. Для того, чтобы гарантировать успех, прямую почтовую рассылку на одну и ту же тему следует рассылать одним и тем же адресатам как минимум 5 раз. При этом в каждом последующем письме рекомендуется увеличивать объем предоставляемой информации.
Наконец, письма директ-мейла рекомендуется рассылать на домашние адреса потребителей, будь то адрес электронной или традиционной почты.
Неотъемлемым элементом директ-мейл выступает использование списка адресов или списков рассылки. Обычно рассылки осуществляются по адресатам, указанным в соответствующих базах данных. Последние обычно содержат в себе наиболее важную демографическую информацию и информацию об образе жизни потенциальных покупателей.
Всего эксперты выделяют три основных типа списков рассылки:
- собственные списки;
- списки, составленные на основе откликов;
- компилированные списки (базы данных о ткущих или бывших собственных клиентах).
Замечание 1
Решение о том, какой список рассылки использовать, каждая компания принимает самостоятельно. Для одноразовых рассылок списки обычно предоставляются в аренду или временное пользование владельцами списков, лист-менеджерами или лист-брокерами.
Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Поиск по теме
Прямая почтовая рассылка – это отправка рекламного сообщения лично, конкретному адресату.
Этот способ – был и остается одним из самых действенных в сфере рекламы и директ-маркетинга.
Количество видов директ-мейл постоянно меняется, некоторые уходят в прошлое, другие –
появляются. Но в целом большая часть этих видов – это популярные и действенные способы
продвижения, имеющие недостатки и достоинства, а также – определенную специфику
применения.
Виды direct mail:
- традиционные почтовые рассылки;
- факсовые рассылки;
- электронная почта;
- рассылки на мобильные телефоны.
Адресные базы в директ-мейл
Для того чтобы начать работать в этой сфере маркетинга, нужно, для начала, сформировать или
подобрать подходящий список рассылки. Важно, чтобы адресная база, помимо контактных данных,
содержала хотя бы минимальные демографические данные, а также – информацию об образе жизни
и предпочтениях предполагаемых респондентов:
- демографическая информация: пол и возраст, образование, семейное положение, профессия и
уровень дохода, наличие имущества; - информация об образе жизни: отношение к бренду, наличие домашних животных (если важно
для рассылки), спортивные предпочтения, выбор развлечений, степень отклика на другие почтовые
рассылки.
Для организации direct mail компании необходимо разработать или взять во временное
пользование список адресов для рассылки. Кроме того, подбор адресного списка и полную
нагрузку по организации директ-мейл можно поручить сторонней специализированной
организации. Профессиональный подрядчик может качественно и быстро подобрать список
респондентов, оформить и подготовить корреспонденцию для рассылки, проанализировать возврат
и выполнить необходимую в таком случае «работу над ошибками».
Директ-мейл и теплая рассылка предложений спонсорам
Закажите рекламу
Текст поста
Преподаватель-эксперт прикладных социально-экономических программ Учебного центра «Специалист» при МГТУ им. Н.Э. Баумана
Специалисты уверенны, что директ-мейл был и остается самым эффективным инструментом директ-маркетинга. Рассмотрим принципы директ-мейла в контексте спонсорства. Рассылка называется теплой потому, что ваши письма адресованы знакомым людям. В данном случае речь пойдет о письмах бывшим и настоящим спонсорам.
Директ-мейл в решении производственных задач
Прямая почтовая рассылка позволяет установить и поддерживать прямой контакт с потенциальным потребителем, получить от него отклик, стимулировать к заказу, повторной покупке. Учитывая суть спонсорства спонсор является потребителем вашим рекламных услуг. Директ-мейл предоставляет возможность спонсорским субъектам взаимодействовать с кругом потенциальных, бывших, новых и регулярных спонсоров в режиме «тет-а-тет», то есть напрямую «с глазу на глаз». При помощи рассылки можно решить следующие задачи:
Информирование
Информируйте спонсоров о ваших проектах, стадиях их реализации, графике выполнения работ, поддержке государственными и муниципальными органами власти, общественными организациями и деятелями, достижениях и проблемах участников проектов, публикациях в СМИ и др.
Поддержание
Поддерживайте партнерские культурные связи, например, поздравляйте их с праздниками и приглашайте на свои праздничные мероприятия, посвященные «красным» дням календаря и корпоративным датам, торжественному открытию новых структурных подразделений организации, выставок, церемоний награждения и т.п.
Стимулирование
Стимулируйте спонсоров сделать взнос, оставить отзыв, выразить свои интересы и пожелания напрямую или через участие в опросах, предоставление сведений и др. При решении этой задачи используются внешние стимулы: акции, бонусы, скидки, программы лояльности и т.п.
Мотивирование
Мотивируйте спонсоров, то есть побуждайте их к действию. В отличие от стимулирования, процесс мотивирования опирается не на внешние стимулы, а на внутренние мотивы конкретного человека — получателя. При рассылке всегда помните, что письма получают не роботы, а конкретные люди с их индивидуальными нуждами и потребностями. Изучайте тех, кто с вами контактирует со стороны спонсора, воздействуйте на конкретного человека, и вы повысите эффективность рассылки.
Исследование
Изучайте деятельность и потребности спонсоров в зависимости от состояния спроса и предложения на рынке, в связи с реорганизацией и развитием, изменением общественно-политической ситуации, нормативно-правовой базы, появлением новых национальных и региональных инициатив и т.д.
Директ-мейл и теплая рассылка
Одним из видов директ-мейла является теплая рассылка, адресованная бывшим, новым и регулярным спонсорам. От потенциальных они отличаются тем, что с ними уже был установлен контакт и получена обратная связь хотя бы однажды в виде ответа на ваше письмо.
В основе теплой рассылки лежат три принципа: персональность, уникальность, ассоциативность. Рассмотрим их.
Персональность
Письма направляются конкретному должностному лицу, с которым у вас был установлен контакт прежде. Результат не заставит себя долго ждать, если должностное лицо имеет отношение к маркетингу организации (в том числе — рекламе и PR), развитию, политике корпоративной социальной ответственности, организационной культуре.
Если письмо носит напоминающий характер, например, поздравление коллектива спонсорской организации с праздником, то уместно направить пожелания лично руководителю компании и в его лице поздравить коллектив.
Подчеркнем еще раз, что персональность предполагает обращение по имени (имени-отчеству), в редких случаях — по должности или статусу (например, доктор, профессор).
Уникальность
Каждому бывшему, новому, регулярному спонсору пишите уникальные письма. Уникальные — не в полном смысле этого слова, а частично уникальные. В письме необходимо подчеркнуть, что вы в курсе положения дел у спонсора, знаете его потребности и предлагаете ему уникальное предложение.
Ассоциативность
В письме к бывшему и настоящему спонсору можно использовать принцип ассоциативности, то есть установления образной связи между новым предложением и позитивным прошлым участием спонсора в вашей деятельности. Бывшим и регулярным спонсорам можно выразить благодарность за предыдущий взнос, напомнить об отзыве, пожелании, ответе на вопросы и т.п.
В письмах к новым спонсорам тоже можно использовать этот принцип. Например, провести параллель между достижениями нового спонсора и регулярного спонсора. Такое сравнение будет уместно, если спонсоры не являются конкурентами в бизнесе. Следует быть уверенным, что указанные достижения регулярного спонсора, полученные в результате сотрудничества с вами, являются для новичка (потенциального спонсора) положительным примером.
Используя принцип ассоциативности, вы можете подчеркнуть, что ваша деятельность соответствует политике социальной ответственности, рекламной стратегии спонсора.
Ваши действия
Директ-мейл – эффективный инструмент директ-маркетинга в умелых руках. Прямо сегодня составьте поздравительное письмо своим бывшим, новым и регулярным спонсорам. Посмотрите календарь событий и выделите в нем ближайшие праздники. Например, это может быть Новый год, Рождество, Пасха, День солидарности трудящихся, День Победы. Напишите шаблон письма, уточните данные спонсоров перед конкретной отправкой (адреса рассылки, имена должностных лиц), сделайте уникальную часть, памятуя добрые дела спонсоров, сформируйте уникальные предложения.
Ни у всех есть знакомые спонсоры. Если ваша деятельность систематически нуждается в дополнительном финансировании, то рекрутировать новых спонсоров нужно регулярно.
Вам также может подойти третий вариант: совместная рассылка, которую можно организовать с партнерскими организациями.
Место для вашей рекламы
Директ-мейл был, есть и останется мощным маркетинговым инструментом. И прежде всего потому, что он работает! Он несет сообщение, отвечает на вопросы и получает ответ. Это «письменный разговор» с каждым человеком лично. Директ-мейл работает, потому что независимо от того, что люди слышали, читали или во что верят, — большинство из них с нетерпением ждут момента получить и прочитать свою почту. Людям нравится, когда к ним обращаются индивидуально, как к личности.
Рассмотрим в каких случаях и каким образом можно наиболее эффективно использовать достоинства директ-мейла, чтобы успешнее действовать на рынке.
C помощью директ-мейла Вы можете решить следующие 5 задач:
1. Создание нового бизнеса – то, что всем нам раньше или позже приходится делать.
2. Поддержание существующего бизнеса с помощью частых «ненавязчивых» или «настойчивых» обращений.
3. Выведение Ваших покупателей на качественно другой уровень предоставляемых Вами продуктов или услуг.
4. Перекрестные продажи дополнительных продуктов и услуг.
5. Обеспечение повторных продаж. Тогда, даже если Вы не можете обеспечить предыдущие два пункта, Вы сохраните имеющихся покупателей на прежнем уровне.
После того как Вы определились с тем, какие задачи собираетесь решать, наступает самое время усвоить 8 идей, когда директ-мейл работает наилучшим образом:
1. Когда Вы можете четко определить свою аудиторию. (Если же у Вас нет возможности выявить свою целевую группу, то он сработает с меньшей вероятностью.)
2. Когда Вы можете точно достигнуть свою целевую группу. (Определить – это только начало, следующий важный этап – это достигнуть ее с помощью Вашего сообщения.)
3. Когда Вам есть что сказать. (Если Ваше сообщение комплексное, состоящее из нескольких частей, разнообразное и уникальное,– мейл сработает.)
4. Когда Ваш продукт/услуга предполагает повторные продажи т.е. он должен покупаться снова и снова.
5. Когда Вам нужно контролировать весь процесс продажи и Вы не хотите, чтобы между Вами и теми, кто принимает решения о покупке, были посредники.
6. Когда Вам надо построить модель, которая может быть повторена другими. (Тогда Вы устанавливаете стандарты и предоставляете свою модель для пользования другим.)
7. Когда другие каналы распределения не работают настолько хорошо, чтобы напрямую приводить Вас к целевой аудитории.
8. Когда Вам необходимо обратиться к ограниченной аудитории. (Вы отправляете директ-мейл только тем, кого отобрали. Это отличное средство для обращения к выбранному сегменту.)
Прежде всего я хочу предложить Вам 9 испытанных способов заставить конверты работать лучше:
• «Дразните» свою аудиторию, начиная сообщение уже на конверте.
• Начните с Вашего лучшего предложения.
• «Показывайте и рассказывайте» с помощью наглядных изображений. Чтобы привлечь внимание, располагайте картинки, диаграммы и графики уже на конверте.
• Старайтесь удивлять и даже шокировать! Чем-то непохожим, уникальным, необычным. При этом оставайтесь тем, кто Вы есть, не теряйте свой образ и не будьте похожими на остальных.
• Изображайте на конверте людей. Решения о покупке принимают люди, а не компании и ассоциации.
• Говорите о выгодах для Вашей аудитории. Люди не покупают «красные кнопки», они покупают то, что происходит, когда нажимаешь на красные кнопки. Это и есть выгоды.
• Пишите факты и цифры прямо на конверте. Это привлечет внимание и заставит читателя заглянуть внутрь.
• Используйте фотографии. Они заставляют верить больше, чем иллюстрации.
• Применяйте конверты с окошками, через которые будет «что-нибудь» видно.
• Окошки на лицевой… и на обратной стороне! Всегда используйте обратную сторону конверта, потому что трое из четырех людей перевернут конверт, прежде чем открыть.
Что заставит людей читать Вашу почту
Большинство людей проверяют почту каждый день. После того, как они увидят Ваше послание, они примут решение, как поступить с письмом, в течение первых 2 – 3 секунд. Так же, как это делаете Вы.
Вот еще несколько «простых истин», которые помогут Вам создавать такие мейлы, глядя на которые получатель примет правильное решение, – прочитает Ваше сообщение немедленно и до конца.
Итак, 5 условий, чтобы ваш директ-мейл заработал. Чтобы директ-мейл обеспечил максимальный результат, Вы обязательно должны сделать следующее:
1. Оформляйте письмо так, чтобы оно было замечено среди всей остальной почты.
2. Составляйте свое послание так, чтобы оно было легко читаемым. Используйте слова, которые Ваша аудитория будет читать с доверием.
3. Письмо должно быть абсолютно понятным.
4. Всегда делайте уникальное или отличное от других предложение, содержащее дополнительную выгоду и ценность.
5. Не забудьте ПОПРОСИТЬ О ЗАКАЗЕ – четко понимайте, что Вы предлагаете что-то, в чем нуждается Ваша аудитория, и что Вы действительно хотите с ней сотрудничать.
И вот письмо открыто, но есть ли там 14 ключевых слов, которые заставят ваш директ-мейл работать лучше? Ведь все самое важное в Вашем послании будет описано словами. Как это ни странно, но я могу точно назвать 14 слов, которые улучшат Ваш директ-мейл и дадут результат.
|
Первые 7: |
Следующие 7: |
|
Вы… |
ДА… |
|
Новый… |
Сэкономьте… |
|
Сейчас… |
Гарантируем… |
|
Выиграйте… |
Узнать… |
|
Купите… |
Легко… |
|
Сегодня… |
Выяснить… |
|
БЕСПЛАТНО … |
Отправьте … |
Ну а теперь поговорим о том, как лучше составить само письмо, и о том, что в нем должно быть обязательно. Вот некоторые испытанные временем и практикой правила:
• Начинайте каждый абзац с красной строки – это «втягивает» читателя в Ваше письмо.
• Не забывайте вставлять в текст цитаты – они привлекают внимание.
• Представьте рекомендации – они заставляют Вам верить.
• Опишите подходящий случай, который уже имел место в Вашей практике – это докажет, что Вы делаете то, о чем говорите.
• Приводите реальные числа — люди склонны доверять фактам и цифрам, они «следуют» за числами.
• Введите раздел вопросов и ответов. Они скорее донесут до читателей те моменты, которые Вы считаете для них особенно важными.
• Выделяйте небольшие фрагменты письма. Используйте курсив, полужирный шрифт и написание большими буквами – это поможет Вам подчеркнуть ключевые моменты сообщения. Если не переборщить, этот прием поможет удерживать внимание читателя.
• Мы живем в разноцветном мире. И Ваша аудитория ожидает от Вашего сообщения максимум визуальной информации, а значит, — цвета. Ваш директ- мейл должен быть как минимум в двух цветах.
• Применяйте, где надо символы. Такие символы, как # для номеров, % для процентов, + для плюса, = для равно, $ для доллара, * звездочки или маркеры, как в этом списке, или / значки слэш – все они привлекают внимание читающего.
• Пишите так, как Вы бы это говорили. Не беспокойтесь о грамматике. Не заботьтесь о правильной пунктуации. Не обязательно шлифовать каждое предложение. Главное – не пишите сухо.
• Директ-мейл — это персонализированный маркетинговый инструмент. Не будьте слишком официальны. Обращайтесь к Вашим читателям по именам – это даст им понять, что Вы нашли время позаботиться и об этом. А в случае, когда Вы не смогли узнать имя, будьте изобретательными — обращение: «Уважаемый энтузиаст маркетинга!» – тоже работает.
Десять идей о P.S.
Трудно начать письмо, очень важно правильно написать его, но не менее трудно и важно – это завершить его. Известно, что 79% людей, т.е. почти четверо из пяти, получивших сообщение от Вас, в первую очередь прочтут постскриптум Еще до того, как начнут читать письмо. О чем это говорит? Это говорит о том, что всегда необходимо писать P.S.!
Правильный P.S. – это повторение уже упомянутых в письме основных выгод, возможностей, предложений, и вариантов ответа. Вот несколько идей, как лучше написать P.S.:
1.Пишите P.S. или в «ненавязчивой», или в «настойчивой» манере. В первом случае Ваши слова должны предлагать читателю задуматься о возможном действии. Во втором, надо сообщить конкретно, что именно он должен сделать, а также – как, когда, где и зачем это делать. Выбирайте вариант, который лучше подходит для Вашего случая.
2.Напомните Вашей аудитории о специальной премии или подарке, которые они получат, если ответят на письмо.
3.Подчеркните гарантии на Ваш продукт/услугу. И Вашу «АБСОЛЮТНУЮ ГАРАНТИЮ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ».
4.Говорите о том, что потребители заработают, получат или сэкономят, если будут вести с Вами дела.
5.Опишите выгоды, которые дает Ваш продукт/услуга. Перечисляйте особенности Вашего предложения и соответствующие им 2 – 3 основные выгоды, которые Вы предлагаете.
6.Повторите, как с Вами связаться. Номера телефонов, факсов, адреса электронной и обычной почты. Сделайте так, чтобы сотрудничать с Вами было удобно.
7.Делайте предложения с ограниченным временем действия и ограничением на количество откликов. Такие «ограничения» подталкивают людей к действию. Цифры привлекают внимание.
8.Подкрепляйте предложение включением в P.S. графического изображения или рекомендации от солидного покупателя. Используйте все, что усилит Ваше послание.
9.Сожмите содержание письма до одного абзаца – это и будет ваш P.S. Пусть он будет коротким и простым.
10.Повторяйте призыв к действию. «В последний раз» попросите о заказе. Напомните читателю, что Вы действительно хотите сотрудничать с ним.
Как получить больше откликов
Очень просто – не забывайте всегда просить о заказе. Убедитесь, что Ваши читатели знают о том, что Вы хотите с ними сотрудничать. А чтобы при создании возвратной формы быть уверенным, что Вы получите максимально возможное количество откликов, надо обращать внимание на следующее:
• Четко говорите своим читателям, что именно Вы хотите, чтобы они сделали. Ясно укажите, какие шаги им надо предпринять для этого.
• Сделайте так, чтобы на Ваше письмо было легко ответить, тогда с Вами легко будет вести дела. Предлагайте различные варианты ответа, включая в возвратную форму список Ваших номеров телефонов, факсов, адрес электронной почты, свое корпоративное имя и логотип.
• Выделите в письме свое самое сильное предложение и повторите его в возвратной форме.
• Чтобы привлечь внимание, используйте разнообразные текстовые выделения и графику. Читателю не должно быть скучно! Пусть возвратная форма Вашего директ-мейла выглядит интересной и привлекательной.
• Пишите возвратную форму без ошибок, ясно, живо и кратко. Сделайте сообщение в ней абсолютно понятным.
• «Вовлекайте свою аудиторию, используйте все, что побуждает к действию. Все, что только сможете придумать, чтобы дать людям возможность «поиграть» с возвратной формой.
• Подумайте о подходящих размерах возвратной формы. Оставьте достаточно места в графах, которые надо заполнять. Убедитесь, что бланк ответа приглашает Вашего потенциального клиента к действию.
• Всегда предлагайте солидные гарантии – они необходимы в директ-мейле. Ваши читатели ожидают как минимум «ГАРАНТИЮ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ».
• Еще раз напомните, что Ваше предложение с ограниченным временем действия и ограничением на количество откликов. Даты и числа увеличат и ускорят ответную реакцию.
• Вложите в конверт несколько различных возвратных форм. Если одна работает, то почему не две? Это позволит Вашим покупателям и потенциальным клиентам ответить во второй раз.
• Снова и снова просите о заказе. Сделайте так, чтобы читателю стало ясно, что Вы действительно хотите с ним сотрудничать, и повторите это несколько раз.
Итоговые советы и замечания
Если Вы собираетесь запомнить только небольшую часть этой статьи, то тогда запомните эту, а этот контрольный список поможет Вам убедиться, что у Вашего директ-мейла есть все шансы добиться успеха:
• Прежде всего взгляните на свой директ-мейл глазами получателя. Представьте, что Вы – это он.
• Всегда помните свою главную цель. Что Вы хотите, чтобы сделал Ваш потенциальный или уже существующий покупатель?
• Постарайтесь сделать так, чтобы первые три, предложенные в письме, выгоды попали прямо в цель.
• Присмотритесь к конверту – соответствует ли он содержанию Вашего обращения? Помогают ли графические изображения на нем понять содержание директ-мейла? Делают ли они его лучше? Становится ли от этого письмо более читаемым? Можно сказать, что как телевидение «улучшает» сценарий радиопередачи, так и графика в директ-мейле должна делать его лучше.
• Захочется ли читателю открыть конверт немедленно, прежде чем он займется другими делами?
• Сразу ли заметят Ваше письмо? Две трети аудитории, если они заинтересованы в Вашем предложении, примут окончательное решение на основании Вашего письма, поэтому убедитесь, что письмо находится в таком конверте, который легко бросается в глаза.
• Обращается ли Ваше письмо к потребностям потенциального клиента? Думали ли Вы о покупателе, когда писали? Ведь если не раскрыты потребности, то не будет и продаж.
• Демонстрирует ли, к примеру, Ваш буклет выгоды сотрудничества с Вами? Отражают ли Ваши фотографии, иллюстрации, диаграммы и графики полную картину будущего сотрудничества?
• Включает ли возвратная форма краткое содержание всего Вашего послания? Составлена ли она так, чтобы читатель понял, каких действий и когда от него ожидают?
• Сделали ли Вы свое лучшее предложение? Указали ли Вы читателю грамотно и недвусмысленно причину, по которой ему надо ответить на Ваше письмо прямо сейчас?
• Легко ли ответить на Ваше письмо сразу же? Чем легче это сделать, тем с большей вероятностью Вы получите ответ. Предложите все возможные варианты ответа: телефон, факс, электронная или обычная почта, зайти, заехать и т.д.
• Еще раз представьте, что ВЫ – получатель! Итак, что Вы сделаете с этим директ-мейлом? Ответите? Если да – почему? Если нет – почему нет?