Вы удивитесь: иногда покупатель готов даже … раздеться, чтобы получить желанный товар. А если серьезно — не стоит ограничиваться типичным «давайте сделаем скидку и флаеры будем раздавать». Есть много вариантов акций, даже со скидками можно придумать что-то необычное — и эффективное.
Существует множество способов привлечь внимание покупателей — скидки, подарки, бесплатные пробники и многое другое, но маркетологи не перестают генерировать новые идеи и удивлять потребителей. Мы изучили опыт ритейлеров из разных сфер и составили список трейд маркетинговых акций, которые работают.
Скидки в онлайн и офлайн-ритейле
В середине 2016 года маркетинговая компания Nielsen исследовала влияние промоакций на выбор покупателей в продуктовых супермаркетах. Результаты впечатляют. Так, 51% из 1000 респондентов подтвердили, что их интерес к товарам со скидкой за год вырос. Снижение цен — самый распространенный способ привлечь внимание посетителей магазина к конкретным продуктам. Однако скидки скидкам рознь. Наряду с традиционными сезонными распродажами в российском и зарубежном ритейле встречаются довольно креативные промо-решения.
1. Старая коллекция
Акция часто встречается в
fashion
-ритейле. Позволяет не только повысить продажи, но и сбыть залежавшийся товар, получить средства и освободить место на складе для новых поступлений. Более масштабные мероприятия также называют «ликвидацией склада». Механизм хорошо работает — люди готовы покупать вещи из прошлогодних коллекций со скидкой.
Ликвидация в магазине товаров для новорожденных.
2. Счастливые часы
Эту модель используют не только ритейлеры, но и представители ресторанного бизнеса. В определенные день и время в магазине действуют большие скидки на конкретный товар или категорию. Часы обычно известны заранее.
Однако петербургский магазин бытовой техники «Симтекс» пошел другим путем. О том, что в пятницу будут «счастливые часы» и скидка 30% на итальянскую бытовую технику покупателям сообщили заранее. А вот время менялось каждую неделю. Уже на третий раз у магазинов царил ажиотаж с раннего утра. С задачей привлечь покупателей в неудобно расположенные торговые точки маркетологи справились.
3. Скидки отдельным категориям покупателей
Эта модель используется, когда нужно привлечь внимание конкретного сегмента аудитории. Вариантов масса — скидки для мам с детьми, владельцев мальтийских овчарок, пенсионеров и т.д. Встречаются и более креативные варианты — акция для посетителей в белом или покупательниц с зелеными сумочками.
«Семейная» акция в «Пятерочке».
4. «Дружеские скидки»
Такой механизм нередко используют
fashion
-ритейлеры. Девушки любят ходить на шоппинг в компании, поэтому маркетинговая акция «приведи подругу и получи скидку» востребована, причем скидка зависит от количества привлеченных покупателей — 5 % за одного, 10% за двух, 15% за трех и так далее. Другая разновидность подобных акций — скидки новым посетителям — постоянный клиент передает купон другу.
Многоходовая акция «Приведи друга» — возможно, слишком сложная для выполнения
Так Альфа-Банк в Беларуси привлекает клиентов.
6. Персональные скидки
Магазин делает выгодные предложения конкретным покупателям. Например, именинники получают скидку на торт или другие праздничные товары. Крупный гипермаркет «Лента» пошел еще дальше. Персональные предложения формируются на основе анализа истории покупок. Клиент получает информацию о скидках на интересные ему товары по почте или в email-рассылке.
Скидки 50 % на любимые товары в «Ленте».
7. Предварительный заказ
Акция более характерна для онлайн-ритейла. Заказы начинают принимать, когда товара еще нет на складе. Чтобы стимулировать покупателей вносить предоплату, магазин снижает цену на предзаказ.
Скидка на предзаказ оборудования RRD.
8. Скидка за действие в интернете
Покупатель проявляет активность — ставит лайки, подписывается на группы в соцсетях или e-mail-рассылку, пишет отзывы — и получает выгодное предложение. Такие акции преследуют сразу несколько целей. Они стимулируют продажи, повышают лояльность целевой аудитории, наращивают базу подписчиков или комьюнити в социальных сетях.
200 руб. на покупку нижнего белья за пару кликов в соцсети.
9. Скидка за объемы
Один из вариантов — специальные предложения для тех, кто потратил в магазине определенную сумму единоразово или постепенно. В последнем случае покупателю предлагают сохранять чеки или выдают специальную карту, на которой продавец ставит отметки при каждой покупке. Клиент получает большую разовую скидку или бонусную карту. Процент по ней может увеличиваться по мере прохождения рубежей — 5% за покупки на 5000 руб., 7% — на 10 000 руб. и так далее.
Больше покупок — больше скидка.
10. Взаимосвязанные товары
Цель мероприятия — повышение лояльности и увеличение суммы среднего чека. Также используется, чтобы сбыть неходовой товар. Пример такой рекламной акции в магазинах обуви и аксессуаров — скидка на сумочку при покупке пары туфель из той же коллекции, в супермаркете — скидка на орешки при покупке упаковки пива.
К смартфонам и планшетам аксессуары со скидкой.
11. Акции по дням недели
Такую модель часто используют продуктовые ритейлеры. Каждый день в магазине действует скидка на определенную категорию товаров. Для привлечения внимания аудитории придумывают креативные названия — «Фруктовый вторник» или «Мясная пятница».
Скидки на мясо в сети BIGZZ, Минск.
12. Скидки на отдельные категории товаров
Такая акция — хороший способ избавиться от залежавшегося товара или привлечь внимание к новому. Чтобы покупатели лучше ориентировались, акционная продукция маркируется. Можно использовать яркие стикеры или ценники соответствующего цвета.
Минус 30% на товары с «красным» ценником.
13. «Сейчас или никогда»
Этот прием используют онлайн-ритейлеры для борьбы с «брошенными корзинами». Посетитель ходит по страницам, выбирает товары, но до оформления заказа так и не доходит. Через некоторое время на почту приходит письмо со скидкой на добавленные в корзину модели.
Покупатель получит скидку 5% и бесплатную доставку, если вернется и оформит заказ.
А вот МИФ не снижает цены, но «дожимает» покупателя фрагментом книги:
Дополнительная бесплатная глава — хороший стимул купить всю книгу.
14. «Мотивированная» скидка
Чтобы заслужить бонус, покупатель должен выполнить определенные действия. На какие только безумства не идут люди ради выгоды. Так, в московском магазине подводного снаряжения Diskus покупателям предлагали опустить голову в аквариум. Размер скидки зависел от времени, которое человек сможет провести под водой, задержав дыхание. Желающие испытать свои силы находились всегда — люди больше ценят то, что достается не просто так. И скидками, ради которых пришлось постараться, пользуются охотнее.
15. Дело случая
Люди азартны, им нравится играть и выигрывать. Покупатели положительно воспринимают акции в супермаркетах с элементами лотереи. К примеру, при оформлении покупки на чеке пробивается произвольная скидка. Размер может колебаться от 5% до 50%.
Случайные скидки на наборы для вышивания.
16. Необычные акции
Оригинальное решение нашли в магазине обуви — величину скидки привязали к размеру ноги покупателей. Другой пример — маркетинговая акция в магазине спортинвентаря. Покупатель должен был привезти старый велосипед. На месте его взвешивали, скидка на новый инвентарь в процентах равнялась весу старого в килограммах.
Акция в магазине Calipso.
А вот еще одно решение: «Сдай старую одежду и получи скидку»:
Снижение цен — самый распространенный, но далеко не единственный способ привлечь посетителей в магазин и мотивировать их покупать больше. Такой механизм хорошо использовать, когда наряду с повышением продаж стоит цель избавиться от отдельных товаров. Однако повысить средний чек и лояльность аудитории можно и не снижая цен.
Подарки
Еще больше, чем покупать с выгодой, люди любят получать что-то бесплатно. Этим активно пользуются ритейлеры, придумывая разные механики с подарками. Внимание потребителей привлекают как действительно ценные товары, так и приятные мелочи. На эффективность маркетинговых акций может повлиять также оригинальная подача.
17. Подарок за покупку
Одна из самых распространенных механик. Приобретая товар определенной категории, клиент получает второй в подарок. Это могут быть одинаковые продукты — распространенная акция «два по цене одного». Также в подарок к основному часто предлагают сопутствующие товары или расходники. Встречаются и совсем оригинальные сочетания — водка и боржоми, рафаэлло и презервативы и т.д.
Акция в салоне домашнего текстиля.
18. Подарок за примерку
Такой вариант подойдет далеко не каждому магазину. Зато отлично работает в ювелирных салонах, где продажи напрямую зависят от количества примерок. Одному из магазинов удалось пережить кризис и поднять продажи, предлагая за каждую примерку украшения из жемчуга. Их себестоимость невысока, за счет выросших продаж акция окупила себя с лихвой.
Акция в ювелирном салоне
19. На перспективу
Иногда повысить продажи может подарок случайному посетителю, если за бесплатным товаром нужно ухаживать и покупать расходники. Провести необычную маркетинговую акцию решили в зоомагазине. Хозяин пригласил учеников близлежащей школы на экскурсию. В конце каждый получил бесплатно маленькую рыбку. Через некоторое время родители пришли за аквариумами, оборудованием и кормом. Себестоимость этой живности невелика, а вот сопутствующие товары стоят прилично.
20. Взаимовыгодное сотрудничество
Речь о совместных акциях компаний из разных сфер. Наглядный пример — супермаркет «Седьмой континент» и ювелирный салон Sunlight. При покупке продуктов на определенную сумму клиент получает сертификат на украшения. В акции обычно участвуют милые безделушки — кулоны или бусины для браслетов Pandora.
Совместная акция «Пятерочки» и Sunlight.
21. Розыгрыши призов
Такие акции обычно проводят производители, однако ритейлеры тоже нередко используют эту механику. Так, в одном ювелирном салоне среди покупателей разыгрывали дорогие подарки — машины, квартиры и путешествия. Еще более креативная идея пришла в голову маркетологов украинского магазина «Цитрус». Они разыграли ограниченную партию iPhone 7 красного цвета среди доноров крови. В период акции в нескольких центрах каждому донору выдавали что-то вроде лотерейного билета.
Пол-литра крови за iPhone.
22. Щедрый старт
Маркетинговые мероприятия с подарками хорошо запускать при открытии новой торговой точки, чтобы привлечь покупателей. Хороший пример промо акции показали маркетологи салона «Связной». Сотрудники разбросали «потерянные» кошельки с приглашением прийти на открытие нового магазина и обменять находку на подарок — футболку с надписью «Самый честный житель города».
В честь открытия «Буквоед» меняет шарики на книги.
23. Геймификация
Маркетологи активно используют приемы из компьютерных игр — достижения, награды, списки лидеров, статусы и другие. В продуктовом сетевом ритейле клиентам предлагают собирать игрушки. Создается коллекция персонажей, отдельно продается альбом или коробка со слотами под каждую фигурку. Примеров из реальной практики масса — украинская сеть «Сильпо» и монстрики Stikeez, русские «Дикси» с их «прилипалами» и «Магнит» с игрушками и жетонами из Star Wars. Суть всегда одна — чтобы получить или купить за бесценок фигурку в коллекцию, нужно сначала закупиться на определенную сумму — 500-1000 руб. Таким образом акция неплохо увеличивает средний чек, а заодно и повышает лояльность целевой аудитории — людям нравится играть и делиться своими успехами в социальных сетях.
«Звездные войны» в сети «Магнит».
24. Фишки и наклейки
Покупателям предлагают собрать определенное количество предметов и обменять их на ценные призы. Сетевые гипермаркеты дарят наборы ножей, сковородки и другие полезные в хозяйстве вещи неплохого качества. Наклейку выдают за покупку на каждые 50, 100 или 200 руб. Благодаря акции коллекционеры приходят за покупками в конкретные магазин и набирают больше товаров, чтобы быстрее получить приз.
Купон для фишек в магазине косметики «Выбор профессионала».
Сценарии акций ограничены лишь фантазией маркетологов и собственников бизнеса. Главное — предложить покупателям то, что им нужно, или вовлечь в интересную игру с элементами соревнования.
Акции для увеличения среднего чека
Маркетинговые мероприятия преследуют разные цели — повысить продажи, привлечь покупателей в новый магазин или внимание к новому продукту, увеличить охват или лояльность. Все предыдущие примеры прямо или косвенно помогают решить все задачи. В этом разделе поговорим об акциях, которые преимущественно направлены на увеличение среднего чека.
Так мотивируют тратить больше в сети «Заодно».
25. Бесплатная доставка
Такая модель наиболее характерна для интернет-магазинов. Акцию ограничивают суммой заказа — не менее 1000-3000 руб. Многие предпочитают положить в корзину лишний и не очень нужный товар, чем выбрасывать 300-500 руб. на ветер.
Бесплатная доставка в магазине 4LifeMarket.
26. Дегустация
Попробовав новый продукт или напиток, посетитель может купить то, что изначально не планировал. Механику используют рыночные торговцы и продавцы арбузов — отведав освежающего лакомства в жаркий день, невозможно пройти мимо и не купить.
Дегустация меда в магазине BeeHappy
27. Социальная значимость
Людям приятно чувствовать себя частью большого и полезного дела, поэтому надписи «Покупая этот товар, вы помогаете детям» или «Я люблю природу» работают. Конечно, благотворительный проект должен существовать не только в рекламных материалах.
«Панда-карта» в магазина «М-видео».
28. Ограниченное предложение
В продуктовом ритейле часто можно встретить товары, которые продают не более 2-4 штук в одни руки. Чудесным образом очередь вырастает у прилавка, где раньше было пусто. Страх не успеть, упустить что-то важное работает на руку маркетологам. Забрать свою порцию «эксклюзива» спешат даже те, кому товар не нужен вовсе.
Акция в новосибирском магазине «Холидей».
29. Комплекты и наборы
Такая модель используется для увеличения среднего чека. Покупателям предлагается набор взаимосвязанных товаров, например чай и сахар или джин и тоник. Смысл в том, что покупать комплект выгоднее, чем каждый продукт по отдельности. Однако комплекты выбирают даже те, кому нужно что-то одно, тем самым оставляя больше денег в кассе.
В наборе каждый товар обходится дешевле.
Существуют и другие стратегии увеличения среднего чека, самая простая из которых — повысить цены. Однако в этом случае часть покупателей может уйти к конкурентам, чтобы сэкономить.
Акции для привлечения внимания к бренду и повышения лояльности
Создать вокруг магазина ажиотаж — значит привлечь покупателей и почти гарантированно увеличить продажи. В борьбе за внимание аудитории компании идут на рискованные шаги, порой — на грани фола. Но такие мероприятия всегда приносят результат, а победителей не судят.
30. Шокирующие акции
Некоторые магазины предлагают покупателям совершать безумные поступки ради подарков и скидок. Одна из разновидностей таких акций — игра на раздевание. Пионером в этом деле стала «Евросеть», которая еще 10 лет назад дарила телефоны тем, кто пришел в салон обнаженным. Однако большинство ритейлеров не прибегают к таким радикальным вариантам. Так, в 2016 году на заправке «ОЛВИ» дарили полный бак бензина каждому, кто приедет заправляться в бикини и на каблуках. Условия были едины для всех без исключения.
Акция на заправке «Олви».
Подобные акции проводили
fashion
-ритейлеры в разных городах и странах. Насчет лояльности тут, конечно, можно поспорить, но с задачей привлечь внимание и создать ажиотаж маркетологи этих компаний однозначно справились.
Акция в одном из обувных магазинов Гродно.
31. Обмен
Такой механизм часто используют магазины бытовой техники. В обмен на старые стиральную машинку или холодильник покупатель получает новый с доплатой. Доплата обычно на 10-30 % меньше обычной стоимости техники, а магазин повышает продажи и получает рабочие запчасти. Подобную акцию проводил и HM — в обмен на пакет старой одежды посетитель получал небольшую скидку на новую.
Обмен старого на новое в MediaMarkt.
32. Конкурсы
Приз, полученный в честной борьбе, приносит больше радости, чем обычный подарок. Люди готовы соревноваться и ради простых званий и рейтингов, а уж за скидку или приз способны на многое. Большие возможности для розыгрышей дают соцсети. Конкурсы репостов привлекают внимание к бренду, увеличивают охват целевой аудитории и повышают лояльность.
Еще одна распространенная модель — розыгрыши с использованием специальных хэштегов, в том числе — творческие. В оффлайне тоже можно применять этот инструмент. Так, продуктовый супермаркет устраивал конкурс на скорость — победителем стал тот, кто в установленное время набрал в корзину больше покупок и добежал до кассы. Счастливчик забрал все бесплатно, остальные участники получили скидку. Другой пример погони за подарком — акция в магазине спортинвентаря. Покупатели должны были выбрать любой товар и добежать до кассы за минуту. Фотоконкурс мокрых маек устроил для своих клиентов магазин сантехники. Фотографировались на месте, победителю досталась душевая кабина.
Творческий конкурс в магазине тканей.
33. Оригинальные акции
Необычно оформленные рекламные кампании привлекают внимание и запоминаются, а купон на следующую покупку становится поводом заглянуть в магазин еще раз. Под Новый Год детский супермаркет запустил акцию «Комплименты и пожелания». На кассе покупатели вытягивали красиво оформленный свиток с пожеланиями и купоном на подарок или скидку. Мероприятие так понравилось клиентам, что магазин стал повторять его перед каждым праздником.
Это далеко не полный список идей, которые привлекут посетителей в магазин и увеличат продажи. В каждой сфере ритейла можно придумать еще с десяток креативных акций. Чтобы повысить отклик, охват и добиться лучшего результата, стоит комбинировать офлайн и онлайн-инструменты, постоянно анализировать реакцию и потребности целевой аудитории. А тщательный расчет маркетинговых акций поможет не уйти в минус.
Подписывайтесь на наши новостные
рассылки,
а также на каналы
Telegram
,
Vkontakte
,
Яндекс.Дзен
чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте «Retail.ru» в свои источники в
Яндекс.Новости
Неужели работает? Виды скидок поражают, а покупатели удивляют, бросаясь на них, словно на красную тряпку. Причем доказано, что, если компания будет торговать без скидок, она потеряет кучу денег. Подобные приемы работают чисто на психологическом уровне.
Как настроить? Внедрение скидки – это не просто напечатать ценники. Это многоступенчатая программа, которая включает расчеты по специальным формулам, а также обучение продажников искусству предлагать бонусы и отрабатывать возражения.
В статье рассказывается:
- Сила любой скидки на простом примере
- Принципы предоставления скидок
- Суть любого вида скидки
- 29 видов скидок, которые всегда работают
- Этапы внедрения скидки
- Формулы для расчета скидки
- 6 распространенных ошибок во внедрении скидок
Сила любой скидки на простом примере
Что чувствует человек, когда видит на вывеске слова «Скидка 60 %!» или «Купив одну вещь, вторую вы получаете в подарок!»? Эти завлекающие надписи психологически воздействуют на большую часть потребителей, заставляя их принимать быстрые и необдуманные решения, тратить деньги на ненужный в данное время товар.
В качестве примера возьмем американскую сеть супермаркетов JCPenney. В эти магазины любит ходить тетушка Джесси — добрая миловидная женщина, любящая своих племянников и всегда покупающая им подарки во время очередного шоппинга. С юных лет она является частым клиентом магазинов JCPenney, которые начала посещать вместе с родителями во время крупных распродаж. Поиск наибольшей скидки на товар доставлял ей удовольствие и воспринимался как игра.
И вот однажды у сети супермаркетов сменился генеральный директор. Теперь им стал Рон Джонсон. Он посчитал нужным отменить все виды скидок в подчиненных ему магазинах и установить естественное и честное ценообразование. Нашей героине это не понравилось. Она перестала ходить в давно полюбившийся супермаркет и даже подталкивала к бойкоту других потребителей, создав в соцсети сообщество под названием «Скажем НЕТ Рону Джонсону!».
Как ни странно, у Джесси нашлось много единомышленников. Поток клиентов в магазины сети значительно упал, дав начало кризису. Наступили тяжелые времена как для Джонсона, которого в итоге сместили с поста, так и для самой Джесси.
И вот некоторое время спустя прошла информация, что в магазины JCPenney вернули все виды скидок, акций и прочих полюбившихся постоянным покупателям вещей. Тетушка Джесси решила сходить и проверить. Она увидела, что возле ценников красовались слова «Распродажа!», «Снижение цены!», «Скидка 35 %!». Обрадовавшись, она вновь стала посещать этот супермаркет.
До того, как сеть возглавил Рон Джонсон, компания всегда придерживалась политики стимулирования спроса различными скидочными и бонусными программами. Но снижение цен на самом деле было мнимым, поскольку они сначала были искусственно завышены. А с учетом скидок ценовой разброс на товары был на уровне общего по рынку. Таким образом, клиенты становились участниками театрализованного представления, где цены сначала повышались, а потом снижались до рыночных различными креативными способами.
Но тут появился Рон Джонсон, решивший объявить войну нечестным манипуляциям и установивший простую и прозрачную политику ценообразования. И, хотя его действия были вполне справедливыми, многие клиенты, в число которых попала и наша Джесси, возненавидели нового директора. Постоянные клиенты магазинов сети привыкли к бонусу в виде скидки и ни за что не желали смириться с его упразднением. Джонсона уволили, а компания за один год понесла впечатляющие потери — 985 миллионов долларов. Сразу после смещения опального директора большая часть товаров JCPenney подорожала более чем на 60 %!
Итак, здесь мы привели пример воздействия относительной цены — мощной силы, заставляющей клиентов поверить в навязанную ценность товара, отличающуюся от истинной его стоимости. А именно, тетушка Джесси взяла за основу относительную цену, которая была ниже изначальной. А ту изначальную, в свою очередь, заранее завысили.
Допустим, в одном магазине вы увидели рубашку за $ 50 безо всякой скидки, а в другом — точно такой же товар за $ 90, но с огромными буквами на ценнике ниже: «Распродажа всего за $ 50!» Что вы выберете? И там, и здесь рубашка в итоге стоит одинаково, так есть ли разница? Есть! И она заключается именно во влиянии относительной цены на таких людей, как тетушка Джесси. Благодаря данному эффекту она не сравнивает эти две рубашки, но точно не пойдет в магазин, где отсутствуют различные виды скидок на продукцию и не проводятся распродажи.
Логику в данном поведении искать не стоит. Смысл здесь во влиянии теории относительности, которое мы можем наблюдать повсеместно.
Зачастую невозможно самостоятельно определить реальную стоимость продукта или услуги — начиная с хот-дога и заканчивая недвижимостью. Эта проблема подталкивает нас искать другие способы измерения ценности, и именно относительность цен нам в этом помогает.
Если абсолютная оценка какой-то вещи затруднена, мы прибегаем к сравнению этого продукта с близким по свойствам предметом либо с аналогом у конкурентов данного производителя. Сравнивая таким образом, мы формируем относительную стоимость. Проблемы тут могут возникнуть в применении относительности, а не в концепции как таковой. А именно, какая-либо вещь зачастую сравнивается только с одним, максимум с двумя аналогами. На этом этапе потребитель подвергается самообману. Если бы он сравнивал продукт со всеми доступными на рынке, такой проблемы бы не возникло.
Например, мы видим две вещи — за $ 40 и за $ 95. Безусловно, первый вариант дешевле и предпочтительнее. Но правильнее сравнивать выбранный нами продукт за $ 40 со всеми аналогами, в том числе бесплатными, либо с другими товарами по этой же цене. Но рядовой потребитель не проводит такого анализа, он мыслит лишь в пределах «до распродажи и во время нее». Именно в этом самообмане заключается главная опасность относительности цены.
Принципы предоставления скидок
Цены, указываемые в рекламных материалах, обычно имеют справочный характер. Они отличаются от реальных из-за наличия в магазинах различных видов систем скидок.
Насколько в таком случае скидывается цена от изначального значения? Это зависит от конкретных условий оплаты и доставки, от взаимоотношений с клиентом и от ситуации на рынке в момент продажи. Практика международной торговли говорит о том, что на данный момент насчитывается порядка двадцати видов ценовых скидок.
Объединяет все эти разновидности одно общее свойство — имеется сумма, на которую уменьшается розничная цена товара после выполнения покупателем некоторых условий.
Скидки как явление возникли на уличных рынках и базарах. Покупатель проявлял интерес к определенному товару, а продавец непременно с ним торговался. В процессе торговли клиенту предоставлялся подарок в виде скидки, если клиент кроме желаемой вещи купит что-нибудь еще.
Устанавливая скидку, продавец должен придерживаться основных принципов:
-
С внедрением скидочной программы необходимо достичь положительного эффекта, выражающегося как в росте клиентской базы, так и в общем улучшении экономических показателей.
-
При установлении размера скидки должны учитываться интересы обеих сторон: и потребителя, и продавца.
-
Следует опираться на изначальную или базовую стоимость товара. Последнюю рекомендуется предварительно повысить настолько, насколько это возможно.
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
-
Необходимо учитывать фактор эластичности спроса на конкретный вид продукции. Не всегда снижение цены означает увеличение объема продаж, поскольку некоторые группы товаров являются неэластичными с точки зрения спроса.
Суть любого вида скидки
На сегодняшний день скидочные программы прочно вошли в нашу потребительскую жизнь. Постоянные покупатели всегда в курсе предстоящих распродаж на интересующие их товары и, соответственно, планируют крупные покупки именно на этот период. Предчувствуя ажиотаж, торговые компании начинают жестко конкурировать друг с другом. Яркие рекламные баннеры нескольких конкурирующих организаций буквально выставляются вплотную друг к другу.
В качестве примера подобной конкурентной игры приведем противоборство сетей «Техносила» и «Эльдорадо». Так, первые установили билборд с фотографией товара и кричащей надписью: «Серега — лопух! Купил дороже». Вторые, недолго думая, среагировали: рядом появился рекламный щит с тем же продуктом и ответной репликой: «Согласен, у нас дешевле». Такие приемы конкурентной борьбы характерны не только для супермаркетов бытовой техники.
Известны подобные случаи (хотя и в более скрытой форме, с предоставлением бесплатных или дешевых опций) и среди автомобильных брендов, рекламирующих модели одного и того же класса, но разных марок. Словом, для выживания в бизнесе среди конкурентов необходимо уметь правильно управлять скидками, выгодными как для покупателя, так и для продавца.
Здесь следует провести разделение всех возможных скидочных программ на два вида скидок: завуалированные (скрытые) и тактические. К примеру, предприятие, производящее определенный продукт, решило запустить рекламную кампанию, перечислив также посредников, реализующих этот продукт. Фактически производитель бесплатно прорекламировал своих дилеров, а те в свою очередь сэкономили на рекламе, что сродни получению скидки.
Еще один пример — предоставление клиенту кредита на льготных условиях. Здесь также можно наблюдать один из видов скрытых скидок. В остальных случаях, когда потребитель вознаграждается некой премией в ответ на выполнение определенных условий и мотивируется таким образом к покупке, мы имеем дело с тактическими скидочными программами.
Ниже представлены реально работающие виды скидок и их характеристика, которая позволит вам подобрать наиболее подходящий вашему бизнесу и вашим задачам вариант.
-
Однодневная скидка
Выбирается некий товар (часто активно продвигаемый), и на него устанавливается скидка, действующая в течение одного дня. Фраза на ценнике «Только сегодня!» очень эффективно повышает продажи. Скорее всего, вы также хотя бы раз покупались на эту уловку.
Важно использовать данный метод в отношении залежавшегося товара. Позиции, которые сами по себе неплохо продаются, не нуждаются в подобной акции.
-
Скидка по дням недели
Этот вариант по своей сути аналогичен предыдущему, но в отличие от него здесь скидка привязывается к определенному дню недели.
В качестве примера можно привести сеть магазинов SPAR, где каждую пятницу проходит распродажа мясной продукции по существенно сниженным ценам. Этот день так и называется — «мясная пятница».
-
Скидка на ограниченный срок
По аналогии с двумя предыдущими типами здесь также существует привязка по времени, однако она может быть ограничена любым количеством дней. Желательно в данном случае не устанавливать слишком большой период, а играть на жадности потребителей. Потенциальные клиенты явно осознают, что предложение скоро сгорит, и торопятся потратить в этот интервал больше денег.
-
Скидка на определенный продукт
Данная скидка может как ограничиваться по времени, так и быть неограниченной. Рекомендуется именно первый вариант.
Например, используется отличная реализация этого вида скидки: цена товара выдается в двух значениях — старом и новом, а сама позиция на ценнике ярко помечается как «Товар дня».
-
Скидка на предварительный заказ
В этом случае покупатель, предварительно заказавший и оплативший товар, вознаграждается весомой скидкой. Выгода продавца — в получении денег до выкупа товарной позиции у поставщика. Ваш заработок чуть снизится за счет предоставления скидки, однако при этом будет экономия во времени и не возникнет необходимость пользоваться заемными средствами в случае дорогого товара.
-
Магнитная скидка
Накопив определенный объем приобретенных товаров, постоянный покупатель получает скидку. Магнитной она называется из-за полной совместимости с технологией «магнит сверху».
Отлично работает этот вид скидки в магазинах, торгующих ювелирными изделиями. В одной из таких точек, например, внедрение данной программы увеличило количество крупных продаж на 19 % всего за один месяц.
-
Скидка на оптовую закупку или крупное приобретение
Чем крупнее покупка, тем большую сумму захочет скинуть покупатель. Это потребительское свойство можно успешно использовать в маркетинге.
-
Накопительная скидка
Этот вид сейчас особенно популярен. После первой покупки на потребителя заводится бонусный счет, который с каждого последующего приобретения в данном магазине пополняется баллами. Последние в свою очередь можно потратить в качестве скидки в дальнейшем.
-
Скидка по виду оплаты
В данном случае вы можете поощрять клиентов, расплачивающихся, например, наличными либо безналичным расчетом.
Например, вам невыгодно принимать оплату банковскими картами из-за достаточно большой эквайринговой комиссии, составляющей около 2 %. Плюс ко всему перевод денег на счет занимает длительное время. В таком случае вознаграждайте клиентов скидкой за расчет наличными.
-
Персонализированная скидка
К примеру, вы можете давать скидку покупателям, предоставившим промокод либо сказавшим кодовое слово, полученное из промоматериалов. Здесь следует подстраиваться конкретно под вашу маркетинговую концепцию.
-
Скидка в честь праздника или знаменательного события
Таковым могут служить День города, Новый год, связанные с вашей деятельностью профессиональные праздники и т. д. Известны даже случаи вознаграждения клиентов в честь дня рождения бабушки владельца магазина! Так что нет ничего зазорного в том, что повод вы придумаете сами.
-
Скидка в честь запуска новой линии продукта или добавления новой услуги
Этот вариант можно было бы отнести к предыдущему. Однако в данном случае событие случается всего лишь пару раз на протяжении деятельности компании, поэтому данный вид скидки на товар или услугу стоит обособить.
-
Скидка за онлайн-заказ
Сейчас это достаточно распространенный вариант стимулирования. Клиент, прежде чем купить товар, заходит на ваш сайт и оформляет заказ онлайн. За это он вознаграждается скидкой, достигающей 10 % и даже более. Прямая выгода продавца здесь в повышении посещаемости ресурса.
Совет: вы можете постоянно напоминать вашим покупателям о себе, воспользовавшись инструментом ретаргетинга. Таким образом вы не только будете привлекать посетителей на сайт, но и превратите действующих клиентов в постоянных покупателей.
-
Скидка за целевое действие
Клиент вознаграждается, например, за поставленный им лайк в сообществе компании либо за репост публикации себе на страницу. Такой подход хорошо работает на молодежную аудиторию, увеличивая ее охват в Интернете. Именно в расширении клиентской базы, а не в увеличении продаж заключается главный положительный эффект данной акции.
-
Тающая скидка
Определяется период действия скидки и устанавливается ее максимальный размер. Затем каждый последующий день или час процент уменьшается. Например, организована распродажа автомобилей длительностью в месяц. Первого числа величина скидки составляет 30 %, на следующий день — уже 29 % и т. д.
-
Моментальная скидка
Это самый популярный вид скидки в торговле. Действует разово и, как правило, в ответ на просьбу самого покупателя скинуть цену.
-
Внезапная скидка
Здесь вы можете придумать любой, абсолютно неожиданный повод. Например, скидка объявляется каждому сотому покупателю или самому последнему клиенту дня.
-
Скидка для конкретных категорий посетителей
Определите группу потенциальных клиентов, которым предоставляется скидка: «Студентам скидываем 10 % от стоимости!», «Пенсионерам — дешевле на 15 %!» и т. п.
-
Партнерская скидка
Среди всех видов скидок в маркетинге этот пользуется особой популярностью у сетевиков. В этом случае вознаграждается каждый новый партнер.
-
Скидка за рекомендацию
Вы можете мотивировать вашего постоянного клиента привести с собой друга предоставлением ему солидной скидки.
-
Групповая скидка
Дается не одному человеку, а определенному количеству целевых клиентов. Из всех видов скидок, кратко описанных ранее, наибольшее сходство здесь возникает со скидками за опт. Только распространяются они на людей, а не на товарные единицы.
-
Кросс-скидка
В данном случае выбирается какой-то флагманский товар, который продается по розничной цене, а в качестве дополнения к нему предлагается аксессуар со скидкой (например, ремень в нагрузку к джинсам).
-
Скидка за быстроту операции
Чем быстрее клиент заключает сделку с полной предоплатой, тем большую скидку получает. Например, когда оплата товара происходит еще до согласования всех деталей.
-
Скидка на первую покупку
Здесь все понятно: клиент впервые покупает какую-то вещь, и за это ему скидывают изначальную цену. Среди всех видов и групп скидок этот вариант особенно актуален в онлайн-торговле, хотя постепенно набирает популярность и в офлайне.
-
Скидки-абонементы
Абонементы чаще всего используются в тренажерных залах и фитнес-клубах. К примеру, один разовый билет на занятие фитнесом стоит 900 рублей, а в случае приобретения абонемента стоимость одного посещения снижается до 400 рублей. Именно так формируется скидка в цене. Виды скидок по подобному образцу у себя внедряют и владельцы заведений общепита. В частности, некоторые кофейни предлагают заказ бизнес-ланчей по абонементам.
-
Бонусы
С внедрением дисконтной системы покупателю перечисляется определенное количество бонусов на карту, которые могут быть списаны в виде скидки на услугу или товар после покупки.
-
Сезонная скидка
Правильнее называть этот вид внесезонной скидкой, поскольку действует она во время распродаж, например, зимней одежды летом. Так, многие автовладельцы ждут летнего периода, чтобы дешево приобрести зимние шины. И наоборот, зимой покупают летнюю резину с существенной экономией.
-
Клубная скидка
Существует несколько видов карт скидок (например, «Радуга»). По этим картам ваши клиенты будут получать скидки, если ваш магазин подключен к соответствующей скидочной программе.
Тем не менее данные универсальные сервисы постепенно теряют свою актуальность. Многие торговые точки предпочитают внедрять собственные приложения со скидками. Одновременно с этим создаются независимые приложения-агрегаторы, вмещающие в себя несколько дисконтных программ разных магазинов. В связи с чем небольшим торговым точкам рациональнее подключиться к существующему агрегатору, нежели тратить усилия на разработку собственных дисконтных карт. В таком формате программы лояльности будут встречаться в будущем чаще всего.
-
Скидка trade-in
Под этим понятием подразумевается получение скидки при сдаче старой вещи в обмен на аналогичную новую. Особенно часто встречается при продаже автомобилей и бытовой техники.
Это успешно работает и в торговле, например, музыкальными инструментами. Многие магазины, продающие соответствующее оборудование, сумели выстоять в кризис именно благодаря внедрению данной скидочной акции.
Добавим сюда еще две ниши, где уместно использовать скидку trade-in: продажа ювелирных украшений (особенно при наличии собственного ломбарда) и торговля компьютерной техникой.
Этапы внедрения скидки
Внедрять скидочную программу необходимо последовательно и обдуманно. Поспешные действия приведут к негативным последствиям в бизнесе. Доверие к компании упадет, поскольку клиенты (и даже сами сотрудники) окончательно запутаются во множестве предлагаемых видов скидок. Ценообразование, никак не регулируемое скидочными программами, в итоге приведет к провалу всей ценовой политики. Поэтому желательно выстроить и внедрить единую систему скидок, одинаково понятную и выгодную как для продавцов, так и для покупателей.
Проще всего это реализовать в виде программы лояльности. В дальнейшем она станет одним из инструментов удержания клиентов на постоянной основе. Но для ее реализации прежде всего необходимо полномасштабное изучение целевой аудитории, в том числе основных предпочтений клиентской массы.
Клиенты фокусируют свое внимание на различных критериях принятия решения. Объединим эти факторы в три группы:
-
Цена
Потенциальные покупатели в данном случае заинтересованы прежде всего в цене товара, поэтому ищут наиболее дешевые варианты из предлагаемых. Для этой категории желательно подготовить несколько видов скидок максимально возможного размера с соблюдением последовательности выполнения.
-
Цена/качество
Здесь клиенту интересна не только цена. Качество продукта также играет определяющую роль. При разработке рекламной кампании нужно учитывать конкретную выгоду для клиента после приобретения товара. Размер скидки не следует делать более 20 %, а саму скидочную акцию рекомендуется запускать в межсезонье, когда спрос минимален.
-
Цена/качество/обслуживание
В данной категории находятся самые требовательные клиенты, для которых, помимо указанных критериев, важную роль играет сервис — как сопутствующий, так и послепродажный. Эти покупатели высоко ценят индивидуальный подход. Сам факт покупки для них связан с положительными впечатлениями. Что касается скидок, они служат не более чем приятным сюрпризом. Поэтому здесь имеет смысл устанавливать размер скидки не более 5 %.
Выявленные интересы и предпочтения целевого клиента нужно использовать при разработке скидочной программы. Вы должны определить, какая скидка на вид более приятна покупателям. Для этого лучше всего использовать следующий способ: вся клиентская аудитория разделяется по статусу, и каждой категории предоставляются бонусы с увеличением объема покупок. Расчет скидок необходимо производить по прогрессивной шкале, включающей нижнюю границу заказов и учитывающей планируемый рост прибыли. Нижний предел должен находиться в точке безубыточности.
Рассмотрим пример такой шкалы.
-
Скидка 3 % предоставляется при покупках на общую сумму в пределах 3000–6999 рублей.
-
Для общей суммы заказов от 7000 до 9999 рублей скидка составит 5 %.
-
Заказы на общую сумму от 10 000 рублей увеличивают скидку до 7 %.
-
На сумму от 12 000 рублей дается скидка 8 %.
-
На сумму 15 000 рублей и более — 10 %.
Бонусы можно давать клиенту и в зависимости от его нахождения в определенной категории покупателей. Разделение на эти группы должно основываться на специфике бизнеса. Как правило, клиентов разделяют на новых, постоянных, розничных и оптовых.
Для расчета скидки лучше пользоваться универсальной формулой:
(Прибыль – Прибыль х Минимальный объем / Ожидаемый объем) / Стоимость единицы товара
Если значение рассчитано правильно, в результате вы должны иметь:
-
Положительный экономический эффект, выражающийся в повышении прибыли или как минимум сохранении ее на прежнем уровне.
-
Повышение покупательского интереса к вашей продукции, стимулирующего людей к повторным покупкам.
-
Простоту и прозрачность использования скидочной программы, не затрудняющей деятельность отдела продаж.
Перед формированием скидки следует выполнить ряд важных действий:
-
Определите точку безубыточности, рассчитав текущую прибыль.
-
Установите скидку в размере, позволяющем хотя бы не ухудшить существующие показатели.
-
Задайте для скидочной программы срок действия, если она изначально не бессрочная.
-
На опыте конкурентов определите, какие мероприятия эффективно стимулируют потребителей к покупкам.
Основные виды скидок следует выбирать исходя из степени их воздействия на психологию целевого клиента. Поэтому, прежде чем сформировать предложение, предугадайте реакцию потребителя и возникающие у него при этом мысли. Готовая программа должна обладать мощным стимулом для клиента потратить деньги на ваш продукт.
В процессе ценообразования используйте психологический прием, устанавливая некруглое значение цены в сторону ее уменьшения: например, вместо 2000 рублей укажите 1999. Минимально снизив таким образом стоимость, вы можете заметно увеличить объем продаж.
Скидка, выражающаяся в процентах, эффективнее всего воздействует на потребителей. Ее размер определяется в зависимости от ваших конкретных целей. Например, уменьшив начальную цену на 5–10 %, вы привлечете «горячих» клиентов, уже готовых что-то купить, и при этом избежите неоправданных затрат. Организация же распродажи со скидками в пределах 25–70 % позволит вам в короткие сроки избавиться от залежавшегося товара.
Опыт показывает, что наибольший эффект от скидок, выраженных в процентах, достигается в нишах одежды, обуви, аксессуаров, бытовой техники, потребительских товаров, ювелирных изделий и фурнитуры.
Для стабильного товарооборота внутри вашей компании необходимо поддерживать постоянный интерес целевой аудитории к товарам. Для этого время от времени организовывайте различные акции с привязкой к определенным датам и праздникам.
Чтобы стимулировать спрос к залежавшимся товарам, повысить средний чек, привлечь внимание целевой аудитории и уменьшить число отказов, внедряйте в свои предложения:
-
бесплатную доставку;
-
подарки и скидки;
-
еженедельные или ежемесячные офферы;
-
специальные условия для подписчиков вашей рассылки;
-
особые привилегии за лайки и репосты в соцсетях.
Нежелательно использовать сразу все виды скидок. Экономика вашей компании может пострадать: затраты значительно возрастут, а выгода от проводимых программ не оправдает ваших ожиданий. Сосредоточьтесь на 1–3 акциях, протестируйте каждую из них и выберите наиболее эффективный вариант скидки. Параллельно внедрите в ваш магазин дисконтную программу, которая будет побуждать клиентов снова и снова покупать у вас товар.
В некоторых случаях целесообразно использовать динамическое ценообразование, при котором цена формируется в зависимости от категории покупателей данного продукта. Сегментирование клиентов может осуществляться по географическому, гендерному и социальному признакам, а также по уровню дохода и по объему покупок. Оптимальные цены для различных сегментов вычисляются с использованием нескольких математических моделей.
Скачайте полезный документ по теме:
Деловая переписка: Чек-лист для составления идеального письма
Формулы для расчета скидки
Зачастую ожидания от внедренных скидочных программ не оправдываются и компания несет финансовые потери. Во избежание подобных сценариев всегда заблаговременно оценивайте эффективность планируемой акции. Для оценки понадобится определить критические точки безубыточности.
В расчетах вам поможет одна из следующих формул:
-
постоянные затраты / (розничная цена – себестоимость);
-
постоянные затраты / маржинальный доход на товарную единицу * розничная цена.
Чтобы определить планируемую сумму выручки в точке безубыточности, воспользуйтесь формулой:
-
постоянные затраты – целевая рентабельность продаж.
6 распространенных ошибок во внедрении скидок
Полностью полагаться на скидки при разработке маркетинга компании категорически не рекомендуется. Вы понесете материальные убытки, а у клиентов возникнет недоверие к вам из-за чересчур часто проводимых акций. Всегда сопровождайте скидочные программы альтернативными способами стимулирования продаж, способными принести компании очевидную выгоду. Рассмотрим ключевые ошибки при разработке и внедрении программы скидок.
Установление ограничений при вступления в программу лояльности
Зачастую, чтобы пользоваться привилегиями постоянного покупателя в магазине, клиенту приходится преодолевать некий порог вхождения. Например, приобрести в данной торговой точке товары на определенную сумму.
В прошлом, когда рынок еще не перешел на цифровые технологии и карты лояльности стоили дорого, такие меры, возможно, себя и оправдывали. Однако сегодня на первый план выходит выстраивание долгосрочных отношений с клиентом, которые обеспечат компании повторные продажи. Многие предприниматели вкладывают значительные средства в обслуживание покупателей, но при этом совершенно забывают об их удержании. Лояльные условия, мотивирующие потребителей приходить в магазин снова и снова, доступны лишь избранным. В установлении даже самого незначительного порога заключается первая ошибка внедрения любых видов купонов на скидку. И причина тому — банальная жадность.
Отсутствие разделения клиентов на категории
Обычно все продажи фиксируются в программе учета и никак затем не анализируются. Из всей массы покупателей не выделяется наиболее ценная для предпринимателя группа, приносящая наибольший доход. Соответственно, отсутствует какая-либо дифференциация скидок и бонусов — активность постоянных покупателей никак не вознаграждается. А между тем этой критической ошибкой могут воспользоваться конкуренты!
Клиентские данные не должны лежать мертвым грузом. Используйте эту информацию для анализа потребительских предпочтений и выявления наиболее ценных покупателей, чтобы затем формировать специальные скидочные предложения для данной категории.
Отсутствие интереса к контактным данным клиентов, использование обезличенных дисконтных карт
Часто происходит так: клиент заходит в магазин, покупает что-то и выходит, не оставив о себе никакой информации. Продавцы просто не заинтересованы или не имеют возможности собирать данные покупателей. Увы, имеет место стандартное мышление предпринимателя: пусть лучше менеджер выполнит дневной план продаж, чем будет тратить время на заполнение анкет.
Иными словами, владельцы магазинов обычно сильнее заинтересованы в сегодняшней прибыли, чем в инвестировании в долгосрочные отношения с клиентами.
Отсутствие персонификации
Даже если магазин и собирает клиентские данные, он часто использует их неправильно или не использует вовсе. В итоге всем покупателям рассылается одна и та же информация о предстоящих скидках.
На самом деле, когда текст сообщения персонифицирован и отражает действительные потребности клиента, повышается вероятность, что данный клиент вернется и снова что-то купит. Это можно делать в разных форматах, которых существует как минимум четыре:
-
поздравление клиента с персональным или общепринятым праздником и приглашение его в магазин;
-
напоминание покупателю о грядущих изменениях в линейке предпочитаемых им товаров;
-
предложение получить статус клиента с особыми льготными условиями в конкретной торговой точке;
-
рассылка информации о распродаже.
Видно, что из четырёх случаев коммуникации лишь последний не является персонифицированным по отношению к клиентам, поскольку связан только с внешней маркетинговой деятельностью магазина (в данном случае — с распродажей).
Акцентирование исключительно на повторных продажах
Используя полученную информацию, владельцы магазинов лишь стимулируют клиентов к повторным покупкам, но никак не работают с теми из них, кто уже перестал что-либо покупать. А работа с недовольными покупателями необходима хотя бы на уровне анализа лояльности целевой аудитории. На каждое недовольство со стороны клиента (например, оставленный негативный отзыв) нужно реагировать.
При этом данную работу необходимо систематизировать. Лишь непрерывность взаимодействия с недовольной частью клиентской аудитории способна минимизировать отток клиентов.
Фокусирование не на потребностях клиента
Существенная выгода от скидочной программы получается лишь тогда, когда эта программа полностью настроена на удовлетворение потребностей клиента.
Если же ваша деятельность сконцентрирована лишь на текущих показателях, даже при наличии сплоченной команды вы столкнетесь с проблемами: изменчивостью рынка и потребительских предпочтений, падением спроса. При внедрении программы лояльности необходимо подстраиваться под клиентов, содействовать повышению их лояльности — только тогда будет виден положительный результат.
Итак, мы выяснили, какие виды скидок бывают, как их использовать и каких ошибок следует избегать. Но в любом случае все выбранные варианты нуждаются в тестировании. Готовых и полностью рабочих вариантов не существует — это уже доказали ваши конкуренты своими ошибочными действиями. Поэтому не смотрите в их сторону, а следуйте простому алгоритму:
-
Еще раз проштудируйте данную статью, выделите наиболее подходящие для вашего бизнеса виды скидок и условия их применения.
-
Определите прибыльность каждого варианта.
-
Наиболее прибыльные программы внедряйте в свою деятельность и напишите по каждой из них методическое пособие для ваших сотрудников, где также должна описываться работа с возражениями.
Статья опубликована: 02.09.2020
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Как делать скидки покупателям, чтобы ненавязчиво подтолкнуть их к многочисленным покупкам? Самое главное – правильно рассчитать размер и длительность скидок, чтобы выручка от увеличения продаж покрывала расходы. Многие продавцы остерегаются снижать цену, и их сомнения понятны: расточительность, которая не повлечет увеличение продаж, приведет к убыткам, а нерешительность обернется уходом покупателей и уменьшением прибыли. Давайте сегодня разберемся, как найти оптимальное решение, с помощью которого можно увеличить доход, не потерять покупателей и обеспечить рост продаж.
Содержание
- Что такое скидки
- Когда скидки не нужны
- Разновидности
- Советы
- Вывод
Что такое скидки
В торговле уменьшение стоимости продукта называется скидкой. Предоставляя их покупателям, продавец надеется увеличить число покупок скидочного товара, привлечь внимание новых клиентов и приумножить выручку от продаж.
Кроме того, некоторыми продавцами движет:
- желание не отставать от других торговых точек, а также мнение, что товаром без скидок не интересуется покупатель;
- мнение, что сниженная стоимость – главный аргумент при работе с возражениями в момент продаж, уменьшение цены подталкивает к совершению покупки;
- данные о перенасыщении рынка товаром данной категории, поэтому без скидки он продаваться не будет.
Обобщая, можно с уверенностью утверждать, что временное уменьшение цены – это инструмент для повышения финансовых показателей торгового предприятия, но только если делать скидки «с умом». Но на практике это не всегда так. Современного человека скидки уже не удивляют. Кроме того, большинство из них считает, что продавец заранее намеренно завышает цену на товар, что после предоставления скидки продавать его по оптимальной для себя цене.
Поэтому, чтобы «направить» клиента к нужным действиям, важно принимать во внимание психологические аспекты. Первое, что должен сделать продавец – точно рассчитать финансовую продуктивность скидок и проанализировать, каких показателей должен достичь объем продаж. К примеру, снижение цены всего на 5 % окупается ростом реализации на 30 %, а это немалая цифра.
Эффективнее будет работать не 1-2 скидки на товар, а целая скидочная система с понятными условиями, в сложных цепочках, покупатель разбираться вряд ли захочет. Для себя стоит уяснить, что к скидкам должны «прилагаться»:
- вежливость продавцов;
- активная рекламная компания.
Помните, что покупатель «привыкает» к магазину, где его обслуживают вежливо и с улыбкой, и предпочтет отправиться не туда, где делают скидки, а к продавцу, которому он доверяет.
Поэтому, для эффективного использования скидок нужна мотивация сотрудников в форме премиальных выплат за внимательное обслуживание клиентов
Когда скидки не нужны
Отсутствие ожидаемого эффекта и лояльности потенциальных клиентов часто обусловлено следующими критериями:
- При покупке дорогого товара, для покупателя главное – не заоблачная скидка, а его качество и долговечность. До покупки они посетят не одну торговую точку, изучат характеристики и отзывы в сети, а только потом решат, где купить желаемый товар.
- Истинную значимость для всех потребителей представляет сам продукт, а не цифра на ценнике. Колебания в совершении покупки часто объясняются недостатком информации, которую должен донести до него продавец.
- Если постоянно делать скидки, это вызовет у покупателей привыкание. У них сложится мнение, что вы должны их делать, и при их отсутствии перестанут совершать покупки.
Разновидности
В торговле различают около 40 видов скидок, которые можно объединить 4 большие группы:
- Скидки временного характера – действуют в ограниченные промежутки времени (утро, ночь, предпраздничные дни и другое).
- Сегментные скидки – предназначены для определенных социальных групп (пенсионеров, студентов).
- Скрытые скидки – неожиданный бонус, о котором клиент узнает уже стоя около кассы.
- Вынужденные, для избавления от товара, потерявшего актуальность, и избавления от расходов на его хранение.
Советы
Согласно наблюдениям, скидки начинают работать при снижении цены более чем на 13%. При этом, предпринимателям, у которых по каждому поводу возникает желание делать скидки, не мешало бы предварительно оценить масштаб потерь. Итак, давайте рассмотрим, чем скидки могут заинтересовать продавцов, и научимся рассчитывать финансовую эффективность уменьшения стоимости товара.
Чем больше чек, тем выше скидка
Суть данного способа является основой программ лояльности для большинства компаний. Скидка увеличивается в геометрической прогрессии с ростом числового значения чека. Приведем простой пример. Приобретая пылесос и электрочайник, покупатель получает скидку 3 %. А если он решит купить еще и ноутбук, происходит снижение стоимости всех товаров на 5 %.
Внедряя в работу прогрессивные скидки, продавец рассчитывает на увеличение объемов продаж. Причем, с точки зрения рентабельности, полученная выручка от продажи большего числа товара со скидкой должна быть больше, чем от реализации того же товара без снижения их стоимости.
Как рассчитать прогрессивную скидку:
Размер суммы со скидкой = (Текущая выручка + Планируемый доход за увеличенный объем продаж) : (1 – 1: (1 – (Скидка: 100%) Х (1+(Наценка : 100%))
Пример № 1: Клиент, который ежемесячно покупает 40 товаров на 40000 рублей и имеет скидку 3 %.
Значит, учитывая полученную скидку, товарная цена составляет: (40000: (1 – 3% : 100%) = 41237 рублей.
Наценка на продукт – 30%, тогда себестоимость товара: (41237 : (1 + 30% : 100%)) = 31720 рублей.
Прибыль = 40000 – 31720 = 8280 рублей.
Давайте рассчитаем сумму, которую нужно заплатить клиенту, чтобы получить скидку 5 %, учитывая, что в результате этой манипуляции предприниматель хочет увеличить прибыль на 500 рублей.
(8280 + 500) : (1 – 1: ((1 – 5% : 100%) Х (1 + 30% : 100%)) = 46211 рублей – сумма со скидкой.
Полная цена товара : 46211 : (1 – 5% : 100%) = 48643 рублей.
Закупка: 48643 : (1 + 30% : 100%) = 37418 рублей.
Процентное отношение нужного объема покупки к нынешнему: ((46211 – 40000) : 40000 х 100%) = 15,5 %
Следовательно, покупателю можно делать скидки 5 %, если он купит товара больше на 15,5%. Если эти условия будут соблюдены, такая сделка будки выгодной не только покупателю, но и продавцу.
Пример № 2: В этом случае размер максимальной скидки рассчитывается по следующей формуле:
Max % = (Прибыль – (Прибыль Х min объем : Ожидаемая выручка): Стоимость товара
(8280 – (8280 х (48643 – 37418) : 48643)) : 1030 = 6%
Скидка по соглашению
Снижение стоимости можно предлагать при соблюдении некоторых условий. Например, при предварительной оплате товара, заказе доставки, приобретения определенных видов товара. Например, при покупке телевизора, скидка предоставляется на второй товар в чеке из перечня, который участвует в акции.
Снижение цены перед праздниками
Такой вид активно используется перед Новым Годом, Рождеством, 8 Марта, когда каждый человек ищет подарки близким людям. Чтобы делать скидки, потребуется хорошая рекламная кампания, чтобы заранее привлечь покупателей в магазин. При смене сезона, к примеру, летом устраиваются распродажи зимней коллекции и наоборот.
Для удержания постоянных клиентов
Чтобы покупатель возвращался за повторными покупками, разрабатывается система накопительных скидок. Как правило, на клиента заводится дисконтная карта, по которой размер скидки постепенно увеличивается при достижении определенного значения суммы на выкупленный товар.
Запомните, для увеличения выручки магазина не обязательно обладать большим опытом и массой знаний. И начинать бизнес нужно не с рекордного снижения цены. Есть кое-что очень дешевое, но имеющее большую привлекательность для покупателей – это доброжелательность и внимание продавца. Магазин, где делают скидки круглосуточно, не будет популярным, если клиентов встречает неучтивый и угрюмый персонал.
Вывод
Занимаясь торговлей, каждый бизнесмен должен понять, что скидки – это не обязательная неприятная мера, а способ повышения дохода. Но чтобы не работать в убыток, следует научиться анализировать финансовую эффективность при внедрении скидочных продаж. Скидки должны быть полезны обеим сторонам, только тогда возможны взаимовыгодные отношения между продавцом и покупателем.
В заключении анекдот о том, как нужно делать скидки:
Сидит дед на рынке с табличкой и продает дыни. На табличке надпись: «1 дыня стоит 4 рубля, а 3 – 15». Подходит мужик, покупает дыню. Подходит еще раз, покупает вторую дыню, и так в третий раз. После чего говорит: «Ну, что, дед, не умеешь ты работать. Я у тебя 3 дыни за 12 рублей купил». На что дед ухмыльнулся и говорит: « Покупают по 3 дыни, а потом учат меня коммерции».
А в вашей жизни были курьезные истории, связанные со скидками? Расскажите в комментариях и не забудьте оценить статью : )
Автор статьи
Виктория Пчелинова
Фрилансер, креатив и бизнес
Интернет-маркетолог агентства 1PS.RU.
Акции — эффективный маркетинговый инструмент. Если применять его правильно, можно получить кратный рост продаж. Так, во время глобальной акции «Чёрная пятница» в 2020 году в России число заказов было на 61% больше, чем в обычные выходные.
Часто акции запускают бессистемно: повторяют за конкурентами или пытаются продать залежалый товар. В результате акции не окупаются. Компании теряют деньги на скидках, подарках и рекламе, сотрудники тратят время на подготовку, а продажи не растут.
Наше руководство поможет запустить эффективную акцию.
- Как подготовить акцию за 10 шагов
- 7 идей для акций, которые подойдут почти любому бизнесу
Есть базовая формула акции: рекламное предложение + ограничение + призыв к действию. Но чтобы она сработала, нужно подготовиться к запуску акции. Обычно запуск состоит из десяти этапов, мы разберём каждый по порядку.
Первый этап — постановка цели. Для этого проще всего использовать метод SMART. Это значит формулировать цель так, чтобы она была конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной по времени.
| Правильно сформулированные цели | Неправильно сформулированные цели |
|---|---|
| За месяц продать товар, который залежался на складе.
Повысить число повторных продаж на 17% за два месяца. Получить 400 продаж нового продукта за две недели. |
Нужно как-то повысить число продаж.
Конкуренты запускают акции, давайте запустим и мы. Что-то давно не было активностей, давайте придумаем. |
Правильно сформированная цель нужна, чтобы отслеживать эффективность акции. Без неё невозможно будет понять, окупилась ли акция или нет.
Второй этап — описание выгоды клиента и механики акции. Чтобы покупатели захотели принять участие в акции, нужен правильный мотиватор — то, что заинтересует людей. А чтобы понять, что будет интересно целевой аудитории, нужно изучить её и составить портрет потенциального покупателя.
Выгодой может быть скидка, бонусные рубли, беспроигрышная лотерея или подарок. Главное — чтобы выгода была ценной. Скидка в два рубля вряд ли заинтересует покупателей, в отличие от ювелирного украшения в подарок.
Изображение: Public Domain
Изображение: «Чемпион»
Механика акции — это то, что должен сделать клиент, чтобы получить выгоду. Самые простые варианты — скидка на продвигаемые товары и скидка от суммы покупки. Они же самые распространённые среди всех механик. Также популярны игры вроде викторины, а ещё механики, когда покупатели копят бонусные баллы.
Третий этап — поиск причин акции. Объясните клиентам, почему вы делаете такое выгодное предложение. Например, логично распродавать скейтборды в конце лета, делать скидки на косметику перед 8 Марта или дарить подарки ко дню рождения вашей компании.
Если проводить акцию без видимой причины, конверсия может быть ниже. Клиенты могут неосознанно задаваться вопросом: «Всё в порядке или меня пытаются обмануть?»
Четвёртый этап — планирование сроков. Каждая акция должна быть ограничена во времени — и важно проводить её тогда, когда это нужно клиентам. Например, странно устраивать распродажу самокатов перед Новым годом, потому что воспользоваться товаром можно будет только спустя полгода.
Скриншот: DNS
Хороший пример — акции, которые длятся месяц, две недели или пару дней. Ещё можно использовать «счастливые часы», когда каждый день, например, с 8:00 до 10:00 действует скидка на некоторые товары.
Изображение: Sun Coffee Bar
Пятый этап — установка ограничения. Оно нужно, чтобы мотивировать клиентов как можно быстрее совершить покупку. В акциях есть три вида ограничений:
- лимитированное — когда ограничено число доступных товаров;
- временное — когда акция проходит до какого-то числа;
- скоростное — когда бонус получают первые десять (пятьдесят, сто и так далее) человек.
Выбирать подходящий тип ограничения нужно исходя из механики акции и портрета целевой аудитории.
Большая ошибка маркетолога — установить ограничение, а потом продлить его. Это злит и расстраивает людей, которые спешили купить товар по выгодной цене.
Шестой этап — разработка посадочной страницы. Для каждой акции создают посадочную страницу, на которой описаны все условия. Нужно обязательно написать, сколько длится акция и что нужно сделать, чтобы получить бонус.
Скриншот: «Тинькофф»
Пользователи ленятся читать большие тексты, поэтому на посадочной странице описывают всё самое важное: суть, сроки, ценность предложения, возможные подводные камни и целевое действие, которое нужно будет совершить клиенту. Полные условия раскрывают в отдельном документе, а ссылку на него размещают на странице.
Лайфхак: текст на посадочной странице можно использовать как основу для постов в соцсетях и писем в email-рассылке.
Седьмой этап — разработка промоматериалов. Промоматериалы — баннеры, которые будут привлекать внимание посетителей сайта к акции. Обычно их размещают на самых посещаемых страницах сайта: на главной странице, в блоге, в каталоге товаров.
Обязательные элементы баннера:
- заголовок или слоган, вызывающий интерес;
- описание выгоды или ценности предложения;
- описание сроков и ограничений акции;
- призыв к действию с кнопкой.
По клику на кнопку пользователь должен попадать на посадочную страницу, на которой подробно описаны условия акции.
Скриншот: Joom
Восьмой этап — анонсирование. От того, насколько широко вы анонсируете акцию, зависит её успех. Одних баннеров на сайте недостаточно — чтобы привлечь внимание, нужно использовать другие каналы.
Вот чек-лист обязательных анонсов:
- посты в социальных сетях;
- письма в рассылке по клиентской базе;
- баннеры на сайте;
- контекстная и таргетированная реклама;
- баннеры на сайтах партнёров, если они есть.
Подобрать удачное время для анонса акции сложно. Если начать продвижение слишком рано, реклама может приесться потенциальным клиентам. Если слишком поздно — есть риск, что вы не успеете охватить аудиторию и участников акции будет мало.
Девятый этап — проведение акции. Кажется, что на этом этапе можно расслабиться: всё готово, теперь результаты зависят от клиентов. На самом деле нет — важно держать руку на пульсе.
Есть три распространённые ошибки — не рассказать об акции отделу продаж, продолжать акцию даже после негативной реакции аудитории и случайно обмануть покупателей. Вот как их избежать:
- Предупредите об акции отдел продаж. Основная нагрузка ляжет на менеджеров — они должны знать обо всех условиях акции и подводных камнях. Если не рассказать им этого, возникнут проблемы: например, клиенты не смогут принять участие в акции из-за работы менеджеров и вы столкнётесь с негативом от них.
- Следите за реакцией пользователей — смотрите, что они пишут в соцсетях и какие вопросы задают менеджерам по продажам. Возможно, придётся устранять проблемы, которые возникнут во время акции, или корректировать условия, если клиенты будут недовольны.
- Убирайте все упоминания об акции с сайта, когда она прошла. Иначе получится непреднамеренная дезинформация. Спустя полгода или год вам позвонит клиент, который нашёл «интересное предложение» и хочет им воспользоваться.
Десятый этап — анализ результатов. Чтобы оценить эффективность маркетинговой кампании, нужно собрать статистику и выяснить, достигнуты ли цели, которые были поставлены на первом этапе. Для этого используют разные способы: фиксируют информацию в CRM-системе, смотрят отчёты в системах веб-аналитики вроде «Яндекс.Метрики», добавляют в ссылки UTM-метки.
Если вы достигли поставленной цели, всё хорошо. Если нет — попытайтесь понять причину неудачи, чтобы не повторить ошибку в будущем.
Чтобы вам было проще разработать акцию, мы собрали семь распространённых идей. Их можно адаптировать для большинства типов бизнеса. Мы покажем примеры акций из digital — от компании, которая продвигает сайты.
Накопление бонусных рублей, баллов, миль. Это одна из самых распространённых механик. Рубли, баллы или мили — условные единицы, которыми пользователи смогут оплатить заказы.
Чтобы мотивировать пользователей получать баллы, можно придумать игру — давать бонусы за простые действия на сайте. Предложите людям поливать рассаду, собирать урожай, упаковывать вещи. Так вы достигнете двух целей: улучшите поведенческие факторы на сайте и развлечёте пользователей.
Изображение: предоставлено 1PS.RU
Проводите акцию несколько дней подряд и увеличивайте сумму бонусов ежедневно. Так мотивация пользователей ежедневно посещать ваш сайт не ослабнет.
Fix Price. Это продажа товаров по одной цене со скидкой. Акцию можно привязать к инфоповоду: предлагать на Хеллоуин товары по 666 рублей, на Новый год — по 2023 рубля, а на 23 Февраля дать фиксированную скидку 23% на весь ассортимент.
Изображение: предоставлено 1PS.RU
Тест-драйв услуги. Этот формат акций популярен в нишах с дорогостоящими товарами, в спортивной и бьюти-индустрии. Например, фитнес-клубы могут предлагать абонемент на неделю за 499 рублей, чтобы клиенты могли оценить сервис и работу тренеров. Салон красоты может предложить маникюр за 999 вместо 1500 рублей, чтобы привлечь клиентов к новому мастеру.
Изображение: предоставлено 1PS.RU
Главное в этой механике — показать качество продукта. Если клиент останется им доволен, он купит его за полную стоимость.
Новые скидки каждый день. Можно в течение недели предлагать клиентам разные продукты со скидками: например, в понедельник сделать скидку 10% на все виды тональных кремов, а во вторник — 20% на духи.
Изображение: предоставлено 1PS.RU
В таком формате важно заранее анонсировать расписание скидок. Иначе может получиться так, что пользователь узнает об акции в четверг, а нужный ему товар шёл со скидкой в понедельник.
Колесо фортуны. Механика акции простая: каждый посетитель сайта может сыграть в игру — дёрнуть за рычаг или прокрутить колесо; если человек выигрывает, ему на почту присылают приз — сертификат на бесплатную услугу, электронную книгу, промокод на скидку.
Изображение: предоставлено 1PS.RU
Эта акция позволяет не только привлечь внимание к бренду, но и собрать контакты целевой аудитории. Но чтобы пользователи не уходили с сайта расстроенными, нужно предусмотреть беспроигрышную механику: предлагать разные бонусы на всех делениях колеса или давать дополнительные попытки, если человек ничего не выиграл.
Убывающие скидки. Вы даёте скидку на какой-то продукт, и с каждым днём она всё меньше. Например, в понедельник скидка на смартфон — 20%, во вторник — 15%, в среду — 10%. Акция мотивирует купить как можно скорее, чтобы получить максимальную выгоду.
Изображение: предоставлено 1PS.RU
Геймификация. Это сложная игровая акция. Пользователь должен постараться, чтобы получить бонус: ему придётся ответить на вопросы или пройти несколько уровней онлайн-игры. Проще всего взять за основу правила какой-то известной телепередачи: например, «Кто хочет стать миллионером».
Изображение: предоставлено 1PS.RU
Реализовать акцию с геймификацией сложнее всего. Но пользователи могут продвигать её сами бесплатно — люди часто делятся чем-то интересным в соцсетях. И если они сделают репост акции в свои соцсети, вы получите дополнительный охват.
Ещё больше идей — в книге 1PS «Анатомия маркетинговой акции: 50 идей акционных механик для сайта». Получить её можно здесь.
Главное — не создавать акцию бесцельно и «на коленке». Проработайте её до мелочей и сделайте её такой, чтобы она была выгодна не только вам. Возможно, первый опыт будет не очень удачным, но со временем вы научитесь создавать выгодные маркетинговые кампании.
Использование скидок – один из самых действенных способов стимулирования продаж. Однодневная скидка, праздничная скидка, скидка на первую покупку – это лишь начало списка возможных вариантов генерирования продаж с помощью заманчивых для покупателя предложений. Но как же ритейлеры могут знать, какой процент от цены товара стоит сбросить? И вообще работает ли скидка?
Существует несколько популярных стратегий ценообразования товаров, включая удваивание цены, использование цены, рекомендованной изготовителем, разных цен для разных покупателей или цены со скидкой. В этом материале мы научимся правильно устанавливать краткосрочную скидку на товар в розничных продажах.
Определите стоимость своего товара
Прежде чем ставить товар на скидку, вам нужно выяснить сколько этот товар стоит для вас самих. Это можно сделать с помощью простого расчета:
Оптовая цена + Стоимость грузоперевозки + Предположительная стоимость доставки = Себестоимость товара
Оптовая цена – это сумма, за которую вы приобрели товар. Стоимость грузоперевозки – это ваши затраты на транспортирование каждой единицы товара от оптового поставщика или производителя. Например, если вы покупаете 10 единиц товара за 10 $ и платите еще 5 $ за доставку этих товаров к вам на склад, реальная стоимость каждой единицы товара составит 1.50 $ – цена плюс грузоперевозка.
Если у вас предполагаются затраты каких-либо ресурсов на доставку товара покупателю, нужно добавить к цене и эту стоимость. Если, например, в среднем вы тратите предположительно 1 $ на доставку клиенту, то ваша единица товара теперь стоит 2.50 $. Это и есть его себестоимость.
В качестве более конкретного примера представим, что вы продаете солнцезащитные очки. Каждая пара стоит 6.99 $, если вы закупаете сразу 144 пары очков, а грузоперевозка каждой единицы товара вам обходится в 81 цент. Предположим, вы возлагаете оплату доставки товара на покупателя. В таком случае стоимость каждой пары очков для вас составит 7.80 $:
6.99 $ + 0.81 $ + 0.0 $ = 7.80 $.
Знайте историю своих продаж
Прежде чем рассчитывать скидку для товара, вам нужно поднять историю его продаж по обычной полной цене. Вы должны знать свою прибыль от каждой проданной единицы этого товара, а также количество этого товара, которое обычно продается за определенный период времени, – неделю или месяц.
Прежде чем установить разумную скидку на товар, определите его себестоимость и цели, которых вы хотите достичь с помощью этой скидки.
Возвращаемся к примеру об очках. Вы уже знаете, что каждая пара стоит 7.80 $. Если вы продадите пару очков по цене 9.99 $, то получите 2.19 $ прибыли на каждой паре. Дальше, опираясь на данные по результатам предыдущих продаж, вы можете ожидать реализации 250 пар очков в месяц. То есть, продавая очки по обычной полной цене, вы будете получать предположительно по 547.50 $ прибыли каждый месяц.
У вас должна быть причина сделать скидку
Скидка для вас должна иметь резонный предлог, например:
- увеличение прибыли;
- сокращение остатков товара на складе;
- привлечение новых покупателей.
От вашей цели будет зависеть то, как вы будете формировать цену на товар и измерять в итоге успех продаж. Например, если ваша цель – увеличение прибыли, убедитесь, что вы ставите выгодную цену на товар. Если ваша цель – избавиться от залежавшегося на складе товара, вам нужно сконцентрироваться на том, чтобы продать как можно больше единиц.
Устанавливаем размер скидки
Итак, у скидки есть цель. Теперь подумаем о размере скидки. Предположим, вы хотите увеличить апрельскую прибыль от очков на 10%. Скидка может привлечь продажи, поэтому вы готовы отдать очки стоимостью 9.99 $ за 9.49 $ – минус 50 центов на паре очков или 5% скидки.
С полной ценой вы предположительно заработали бы в апреле 547.50 $. Для этого вам бы потребовалось продать 250 очков, получив по 2.19 $ от каждой пары. Чтобы достичь поставленной цели – увеличения прибыли на 10% – вам нужно сгенерировать 602.25 $ прибыли.
Поскольку, продавая товар со скидкой за 9.49 $, вы получаете 1.69 $ прибыли (9.49 $ – 7.80 $), вам нужно продать 357 пар очков. Устанавливая скидочную цену, убедитесь, что вы ставите перед собой реалистичную цель.
В нашем примере ритейлеру нужно продать 157 дополнительных единиц товара, чтобы компенсировать скидку в 5%. Допустим будет продано 300 пар очков, что, в принципе, больше обычного. Но все равно прибыль бизнеса в этом случае упадет с 547.50 $ до 507 $, и магазин потеряет 40.50 $. Так что, возможно, скидочная цена в 9.49 $ немного низковата для этой конкретной цели. Но если, допустим, целью скидки было бы распродать остатки товаров, эта цена могла бы сработать.
Измеряем результат
И, наконец, завершающий шаг – это оценка результата скидки относительно ваших целей и ожиданий.
Старайтесь также всегда мониторить результат в течение всего периода действия скидки. Например, допустим, ваша цель – увеличение прибыли в апреле, но к 5 числу месяца вы уже имеете 10% прибыли и 157 дополнительно проданных единиц товара. В таком случае вам лучше немного убавить скидку, а в следующий раз, возможно, даже попробовать промотировать продажу этого товара и вовсе без нее.
И, наоборот, если 5 апреля нет никаких признаков того, что скидка привлекает новые заказы, вам стоит напомнить о ней еще раз письмом в рассылке или рассмотреть вариант прекращения акции.
Скидка – это отличный способ стимулирования новых продаж. Но никогда не стоит устанавливать скидки вслепую. Важно тщательно все спланировать и просчитать, чтобы продать товар, при этом не разорившись.