Как найти свои конкурентные преимущества

Статья для тех, кто не занимается маркетингом, а из месяца в месяц ищет новые фишки для привлечения клиентов — ставит квиз, «мутит» геймификацию на сайте.

Если лайфхаки уже не работают и увеличение бюджета не приносит результатов, проблема в маркетинге. И начать исправлять ситуацию нужно с формирования простых и понятных конкурентных преимуществ.

Когда речь заходит о конкурентных преимуществах, то случается следующее:

N.B. Если Вы работаете не первый год и имеете постоянных клиентов, значит конкурентные преимущества у вас точно есть. Нужно только их сформулировать. Это не может не повлиять на приток новых клиентов.

С чего начать?

Конечно же с анализа конкурентов! Задача: найти сильные и слабые стороны прямых и непрямых конкурентов.

Оценивайте конкурентов с точки зрения пользователя и выписывайте все преимущества и недостатки в таблицу. В первую очередь обращайте внимание на позиционирование, уровень сервиса, бонусы, привилегии, эксклюзив. Минимальные данные для анализа:

Ищем Ваши конкурентные преимущества

В XXI веке найти невоспроизводимое никем конкурентное преимущество практически невозможно. Поэтому задача будет — выделить 3‑4, по которым ни один из текущих конкурентов не может с Вас воспроизвести. Составлять список нужно как по компании в целом, так и по отдельным направлениям.

N.B. При составлении списка конкурентных преимуществ важно соблюдать следующие требования:

Если не получается найти

Если с выявлением конкурентного преимущества возникли проблемы, то попробуйте найти псевдопреимущество.

Поясню на примере: мы в SEO Просторе всегда открыто заявляем, что при разработке сайта даем 1 год гарантии. В течение года с момента сдачи работ клиент может к нам обратиться, если в работе сайта возникнут ошибки, и мы всё поправим без увеличения бюджета. Так делает любая адекватная веб-студия — таков стандарт работы. Но не все об этом говорят.

Ранжируем преимущества по уровню значимости для конечного покупателя

Устанавливаем простую шкалу:

Из первого и второго уровня выбираем 3‑4 преимущества, по которым Вас не смогут воспроизвести конкуренты.

Выбрали преимущества — что дальше?

Используем преимущества везде, где только можно:

Как у Вас внедрение понятных конкурентных преимуществ повлияло на продажи?

Как определить конкурентные преимущества компании: пошаговое руководство

Предприниматели часто запускают франшизу тогда, когда бизнес к этому не готов — только 25% созданных франшиз действительно работают. Запускать франшизную сеть в таких условиях чревато серьёзными последствиями.

Виктор Ляшевский помог открыть больше 8000 франчайзинговых точек в России и за рубежом. Недавно он обобщил свой 12-летний опыт работы в книге «Франшиза на 360°. От покупки готовой до создания собственной», где подробно описал каждый шаг развития франшизы. По мнению автора, для начала необходимо определить конкурентные преимущества бизнеса. Как это сделать — читайте в отрывке из книги. 

Для начала нужно хорошо усвоить одну простую мысль: если ваш бизнес не приносит стабильную и легко прогнозируемую прибыль — превращать его во франшизу преждевременно. Продавая франшизу, вы прежде всего продаете стандарты ведения успешного бизнеса; если этого успешного бизнеса нет и у вас — то вам пока нечего продавать. Тут надо понимать, что прибыль не обязательно должна быть очень большой. Недорогие франшизы, приносящие небольшой, но стабильный доход, часто становятся очень успешными сетями!

Можно ли тиражировать вашу концепцию

Ваш бизнес может быть более чем успешным на региональном рынке, но при этом не подходить для тиражирования на федеральный уровень. В таком случае его невозможно превратить во франшизу — ведь ваши рецепты в определенных условиях просто не будут работать! Поэтому прежде всего нужно оценить, подходит ли ваша бизнес-концепция для тиражирования.

Начнем с конкурентного преимущества, то есть с причины, по которой клиент выбирает вас, ваш продукт или услугу. Очевидно, что действительно яркое и уникальное конкурентное преимущество поможет вашим франчайзи построить успешный бизнес и станет крепким фундаментом успешной франшизной сети. Но насколько уникально и востребовано ваше конкурентное преимущество? Для начала попробуйте его сформулировать.

1. Ответьте на три вопроса ниже.
2. Объедините эти ответы и сформулируйте ваше конкурентное преимущество.

При этом ваше конкурентное преимущество должно быть не надуманным, а реальным, то есть должно действительно привлекать к вам клиентов. Это можно подтвердить только практикой, спрашивая у ваших потребителей, почему они приходят к вам. В противном случае, даже если у вас получится продать несколько франшиз, долго ваша сеть не просуществует.

Концепция кофеен Sokol Coffee на первый взгляд обладала уникальным и привлекательным конкурентным преимуществом: пока готовится кофе, художник изображает гостя на его стаканчике. Такая яркая отличительная черта позволила быстро создать сеть из более чем 80 точек в 25 городах РФ и СНГ. Однако само конкурентное преимущество изначально было недостаточно протестировано на собственных точках. В итоге целый ряд франчайзи был вынужден закрыться, что привело к валу негативных отзывов от бывших франчайзи в интернете и к стремительному ухудшению репутации франшизы.

Теперь, когда вы сформулировали свои конкурентные преимущества, оцените каждое по 5-балльной шкале:

1. У вас вообще нет конкурентного преимущества, вы совершенно ничем не отличаетесь от ваших конкурентов. Клиенты приходят к вам только по удачному стечению обстоятельств.
2. В вашем городе есть множество компаний с таким же конкурентным преимуществом, а по России их еще больше. Ничего уникального в вас нет.
3. Компаний с таким же конкурентным преимуществом в вашем городе немного, и оно привлекает к вам многих клиентов. Конкурентное преимущество достаточно легко повторить.
4. У вас уникальное конкурентное преимущество на уровне вашего региона. С вами хотят работать компании из ближайших городов. Люди из соседних городов обязательно заходят к вам, когда попадают в ваш город. Конкурентное преимущество можно повторить, но это потребует больших финансовых и временных вложений. На этом уровне находится конкурентное преимущество из нашего примера.
5. Ваше конкурентное преимущество уникально в масштабе России. Компании хотят работать именно с вами. Люди из ближайших регионов едут специально к вам. Конкурентное преимущество сложно повторить.

Теперь, когда мы с вами оценили каждое конкурентное преимущество, давайте разберемся: возможно ли их тиражировать? Этот вопрос не так прост, как может показаться, и об него спотыкались и продолжают спотыкаться многие начинающие франчайзеры. Дело в том, что они не связывают конкурентные преимущества с ключевыми активами бизнеса и не думают об их повторяемости.

Конкурентное преимущество может быть сложно тиражируемым из-за региональной специфики.

Компания «Сумасшедшая наука» была первым агентством научных праздников в России, которое запустило свою франшизу. Они стали использовать научные опыты для детской анимации, и их программы пользовались огромной популярностью. Организация одного праздника стоила от 10 до 25 тысяч руб лей. Но когда в 2011 году агентство решило продавать свою франшизу в регионы, франчайзер не учел, что региональный рынок сильно отличается от столичного и даже 10 тысяч за детский праздник — это слишком дорого. Вся финансовая модель и объем инвестиций рассчитывались исходя исключительно из московских цифр. Надо ли говорить, что открытие франшизной точки требовало сравнительно больших инвестиций, а окупаемость была не такой быстрой, как у других франшиз этого ценового сегмента? Все это отрицательно повлияло на динамику развития сети, а «Сумасшедшую науку» вскоре обошли конкуренты, которые были более тщательно подготовлены к работе на региональном рынке. В 2019 году у первой сети было 18 городов присутствия, а у крупнейшего конкурента — уже более 50.

Конкурентное преимущество может быть сложнотиражируемым из-за неотделимости от личности основателя.

Праздничное агентство «КнязевЪ» — отличный бизнес, очень успешный сам по себе. Но за 12 лет работы у них получилось продать только 12 франшиз, и целому ряду из них пришлось закрыться. В чем причина? В том, что основной актив бизнеса, на котором и держится его конкурентное преимущество, — это особая харизма основателя, который только сам и может проводить мероприятия на таком высоком уровне. А предоставление клона основателя пока не входит во франшизные пакеты.

Конкурентное преимущество может быть основано на активах, которые сложно или невозможно повторить.

Сеть стрит-фуда Döner Lab пользовалась большой популярностью в своем городе. Залогом этой популярности были удачно подобранные локации для размещения точек и легкая финансовая модель, которая позволяла открывать новую точку при вложениях всего в 300 000 руб. В таком виде это выглядело как почти идеальное франшизное предложение: востребованный общепит с минимальными инвестициями. Однако, несмотря на то что заявки на открытие франшизы сыпались как из рога изобилия, контракты не заключались. Почему же? Все просто: ключевой актив, на котором в данном случае было основано конкурентное преимущество бизнеса, — удачная локация. Но к тому времени, когда собственники запустили франчайзинговую программу, администрации всех крупнейших городов уже активно боролись с павильонами стрит-фуда. Многие просто снесли, а те, что остались, были на вес золота. В итоге потенциальные франчайзи активно интересовались открытием подобного бизнеса, но не могли найти подходящего для бизнес- модели помещения.

А теперь проверьте, насколько ваши ключевые активы повторяемы в других регионах. Для этого подумайте, как можно проверить их повторяемость. Например, руководители Döner Lab из примера выше могли бы проверить доступные помещения для аренды в крупных городах. А в «Сумасшедшей науке» — изучить рынки других регионов и узнать средние чеки локальных игроков. Придумайте, как проверить повторяемость в вашем бизнесе, и проверьте ее!

После того, как вы проверили повторяемость ваших активов, оцените тиражируемость вашего конкурентного преимущества по 10-балльной шкале.

Рекомендуем книгу

Основные конкурентные преимущества компании: что это?

Конкурентные преимущества — характеристики бренда или фирменной продукции (услуги), позволяющие выделяться на фоне остальных фирм. Это основа долгосрочной стратегии развития бизнеса и рекламных материалов. Аналогичных особенностей не должно быть у других организаций, потому что копирование приводит к потере позиций на рынке и ухудшению ключевых KPI.

Поэтому анализ конкурентных преимуществ компании и разработка новых — непрерывный процесс. Регулярно появляются новые игроки с уникальными предложениями. Если выделить отличительные черты один раз и забыть про них, рано или поздно, какими бы хорошими ни были товары или услуги, компания потеряет постоянных клиентов и прекратит существование.

• Особенности организации — это не только сильные стороны продукта. Они касаются сервиса, постгарантийного обслуживания, скидок и т.п.
• Выделение уникальных характеристик называют «отстройкой» от конкурентов — отделение от общей массы аналогичных фирм и предложение иной ценности для потребителей.

Виды

Конкурентные преимущества бывают естественными и искусственными. Первые ценятся больше, а потому обладают максимальной выгодой для клиентов. Вторые создают креативщики для усиления естественных.

Распространенное заблуждение среди предпринимателей: «Мы предлагаем однотипные товары, нам нечем выделиться на фоне остальных». Но «отстройка» возможна всегда, просто необходимо проявить немного креативности.

Естественные

Естественные конкурентные преимущества возникают сами по себе, их необходимо найти и правильно преподнести потребителям. Многие не обращают на них внимание, считают очевидными и банальными, но они приносят немало пользы.

Посмотрите, что входит в эту группу:

Искусственные

Эти преимущества создают креативщики, когда нет или недостаточно естественных для эффективной конкурентной борьбы.

К этой группе относятся:

Как найти и описать главные конкурентные преимущества компании

Оценка конкурентных преимуществ компании — важный процесс, без которого невозможно развитие. Ранее уже упоминали, это не разовое действие, а постоянная работа. Без постоянного совершенствования сильных сторон и разработки новых УТП интерес к товарам и услугам постепенно снизится до нуля.

Вы познакомились с категориями особенностей, теперь рассмотрим, как создать конкурентные преимущества компании.

• Определите сильные и слабые стороны бизнеса. Подойдите к оценке объективно, а лучше проведите интервью с действующими и старыми клиентами (10-15 будет достаточно). Они расскажут, что им понравилось в сотрудничестве, а что — нет. Собранные ответы запишите на листе А4 или в Word.
• Сначала работаем с плюсами. Обычно получаются абстракции по типу «высокое качество товаров». Общие фразы плохо действуют на потенциальных покупателей. Задача — избавиться от клише и сформулировать конкретные выгоды.

Несколько примеров:

Найдите максимум сильных сторон. После формулирования выгод получится большой список преимуществ, из которых для презентации и других коммерческих материалов можно выбрать 5-7 наиболее важных для разных сегментов ЦА.

Остались слабые стороны. Нельзя оставлять покупателей с ними наедине, потому что они могут стать причиной отказа в сотрудничестве. Поэтому маркетологи превращают их в преимущества.

Несколько примеров:

Внимательно изучите способы, чтобы правильно отрабатывать сильные и слабые стороны. Советуем к этой задаче подходить всей командой, устраивать коллективный мозговой штурм. Тогда получится список из 20-30 конкурентных преимуществ.

Конкурентный анализ как дополнительный источник конкурентных преимуществ

Основной список преимуществ готов, приступаем к расширению. Не забывайте, что главная цель «отстройки» — опередить конкурентов в борьбе за клиентов. Идти на два шага впереди поможет превращение слабых сторон аналогичных компаний в свои особенности. Например, «Рога и Копыта» доставляет товары только по Москве, а вы — по всей России.

• Чтобы выявить слабые стороны других фирм, изучайте сайты, продающие материалы (презентации, маркетинг-киты), звоните менеджерам (для расспроса об условиях сделки или сервисе).
• 80-90% предпринимателей не проводят конкурентный анализ. Вы окажетесь впереди 8-9 организаций из 10 в своей сфере, если уделите ему хотя бы минимум рабочего времени.

Примеры конкурентных преимуществ

Посмотрите, как мы оформляем достоинства клиентов. Возможно, сможете почерпнуть что-то интересное для своего бизнеса.

Конкурентные преимущества строительной компании

Смотреть всю презентацию

Конкурентные преимущества производственной компании

Смотреть всю презентацию

Конкурентные преимущества торговой компании

Смотреть всю презентацию

Консалтинговая фирма

Смотреть всю презентацию

Достоинства строительной организации (генеральный подрядчик и застройщик)

Смотреть всю презентацию

В презентациях мы указываем несколько основных конкурентных преимуществ, выделяем графически (увеличенный шрифт с нестандартным цветом) и раскрываем абзацем текста. Клиент получает подробную информацию, у него не остается вопросов, а все возражения закрываются.

Как персонализировать конкурентные преимущества

Чтобы персонализировать сильные стороны и показать выгоды от сотрудничества, вместо «мы» используйте «вы».

Несколько примеров:

Сделать самостоятельно или доверить профессионалам?

Определить конкурентные преимущества можно самостоятельно, но придется потратить много времени, объективно оценить компанию и учесть маркетинговые нормы. Большинство предпринимателей смотрят на бизнес субъективно и не могут донести до покупателей все выгоды. Поэтому коммерческие материалы получаются невзрачными и малоэффективными.

Если хотите получить хороший результат, делегируйте эту задачу профессионалам из агентства бизнес презентаций «Твой Бренд». Вы получите объективную оценку бизнеса и оптимальный набор конкурентных преимуществ для «усиления» презентаций и маркетинг-китов.

Конкурентные преимущества — основа позиционирования на рынке. Без «отстройки» вы не привлечете к сотрудничеству новых клиентов и проиграете конкуренцию. Если еще не задумывались об этом, то сейчас самое время. Ведь пока вы бездействуете, ваши конкуренты не стоят на месте.

Конкурентное преимущество – это набор характеристик, которые есть у компании, но нет у других игроков рынка. Благодаря этим характеристикам компания выглядит более привлекательной в глазах потенциальных покупателей.

Виды конкурентных преимуществ

Все конкурентные преимущества можно условно разделить на несколько групп.

Первый способ выделиться среди конкурентов – внедрять в работу предприятия инновации. Сотрудники имеют право высказывать любые идеи, а руководитель прислушивается к ним. Благодаря нестандартным идеям работников компании удается увеличить прибыль, клиентскую базу. Однако чтобы такое преимущество появилось, необходимо много инвестировать в научные разработки и формировать штат из квалифицированных сотрудников.

Другим конкурентным преимуществом могут быть характеристики товара. Чтобы конкурировать с остальными фирмами за счет качества продукта, необходимо, чтобы он действительно отличался по долговечности эксплуатации и набору функций. Использовать продукцию как отличительное преимущество сложно, потому что конкуренты быстро копируют те или иные характеристики товаров. Однако характеристики могут стать сильной стороной компании, если она работает в определенных отраслях. Например, у продукта есть авторский дизайн, упаковка или он изготовлен по уникальной запатентованной технологии.

Выгодно отличиться также можно на основе условий сделки. Скидки, подарки за покупку, отсрочка платежа или деление его на равные части, возможность забронировать заранее или расплатиться несколькими способами – все это может стать конкурентными особенностями. Однако чтобы выделиться среди всех игроков рынка, компании важно предоставлять клиентам все эти удобства, а не какое-то одно из них. Если бизнес – малый, ему будет сложно внедрить такие выгоды и конкурировать с крупными игроками.

Если у компании есть уникальная упаковка, более быстрая доставка, повышенное удобство или выгодные программы лояльности, то она может назвать своим конкурентным преимуществом сервис. Эта разновидность – самая выгодная для предприятий любого масштаба. Потому что даже малый бизнес сможет найти ресурсы для повышения уровня обслуживания.

Последняя группа сильных сторон связана с позиционированием компании на рынке. В этом случае больше всего инвестиций уходит в маркетинг, PR-компанию. Например, предприятие позиционирует себя как узкоспециализированное. Значит, его продукция более качественная, экспертность – выше. Позиционирование может быть связано с авторитетом компании на рынке. В таком случае олицетворять преимущество будут сертификаты, грамоты, дипломы, публикации в СМИ или раскрученный канал в соцсетях.

Естественные или искусственные преимущества

Существует и другая классификации преимуществ. Они делятся на две группы:

1. Естественные. В эту группу входят цены, сроки, условия доставки. Эксперты считают, что естественные сильные стороны есть у всех компаний, даже если руководитель считает, что его предприятие ничем не выделяется.
2. Искусственные. Их компании разрабатывают целенаправленно. Например, предоставляют потребителям гарантию на товар, проводят акции. Задача искусственных сильных сторон заключается в подчеркивании и дополнении естественных.

Вот несколько примеров искусственных преимуществ:

1. Добавление ценности продукту. Можно продавать товар с дополнительной функцией или аксессуаром в комплекте, дарить подарок за покупку. Например, на ноутбук производитель устанавливает программное обеспечение и продает по цене чуть выше, чем аналогичные ноутбуки от других производителей без ПО. Клиент переплачивает, но получает более ценный продукт. Производитель может заявить о своем предложении как о более выгодном или заботливом по отношению к покупателям.
2. Личный бренд. Компания выделяется среди конкурентов, если показывает потребителям не только свою продукцию, но и людей, которые за ней стоят. Например, директора компании.
3. Отзывы. Социальные доказательства могут лечь в основу отстройки от конкурентов, при условии, что отзывы получены от авторитетных лиц. Другой разновидностью социальных доказательств являются кейсы – это демонстрация решенных задач и успешно выполненных проектов.

Как найти конкурентные преимущества

Главным преимуществом любого предприятия должно быть отношение к клиенту. Вот что можно делать:

• улучшать сервис, повышать клиентоориентированность;
• изучать свою целевую аудиторию, чтобы понимать ее запросы и попадать в них;
• проводить опросы целевой аудитории, маркетинговые исследования. С их помощью компания получит обратную связь после улучшения сервиса, а также узнает у клиентов, что они сами считают конкурентными особенностями.

Работа над сервисом и позиционированием доступна всем компаниям. Например, у крупного бизнеса есть необходимые денежные ресурсы для организации новых программ лояльности, вложений в маркетинг. У малого и среднего бизнеса есть мобильность и возможность предложить каждому клиенту индивидуальный подход.

Однако если сервис уже улучшен и нужно найти другие конкурентные преимущества, то можно использовать такие способы.

Бенчмаркинг

Бенчмаркинг – это набор методик, которые позволяют изучить конкурентов и внедрить их лучший опыт в свое предприятие. Для проведения исследования нужно взять успешную компанию в своей отрасли и изучить ее. Важно брать конкурента, который является лидером в отрасли, даже если он по масштабу и обороту сильно превышает компанию-исследователя. Ведь за конкурентами, которые равны по объему продаж и доле рынка, наблюдает каждый предприниматель. А за лучшими – единицы. Использование приемов, подсмотренных у лучших, не выведут компанию на более высокий уровень, однако позволят выделиться среди равных.

Исследование конкурентов

В отличие от бенчмаркинга, при проведении исследования конкурентов в центре внимания должны оказаться те, кто находится на том же уровне. Составляется список других игроков рынка и каждый из них анализируется по группам преимуществ – продукту, сервису, позиционированию и инновациям. Можно составить таблицу с оценками для каждого конкурента и комментариям, что они делают, чтобы усилить группу сильных сторон. Например, другая компания принимает оплату не только по карте и наличными, но и в рассрочку. Этот факт указывается в комментарии как усиливающий преимущества. В то же время та компания не доставляет товары до квартиры клиентов. Это мешает ей стать лучше других.

В результате конкурентного исследования аналитик поймет, что в чем-то его предприятие лучше остальных. Однако какие-то направления окажутся более слабыми.

Информирование клиентов

Если у компании уже есть представление о своих преимуществах, нужно информировать о них потребителей. Следует упоминать о них везде: в рекламе, в соцсетях, в коммерческих предложениях.

Информировать о преимуществах важно по двум причинам:

• часто клиенты не осознают сильные стороны компании, потому что для них они являются сами собой разумеющимися. Если потребители осознают их, то сотрудничество с компанией будет более долгим;
• по реакции аудитории можно понять, считают ли они эти особенности важными. Например, компания заявляет, что у нее самая быстрая доставка, а покупатели пишут в отзывах, что курьеры опаздывают. Значит, преимущество определено неверно.

В рамках информирования клиентов можно проводит и их исследования. Например, провести опрос или анкетирование. Можно спросить покупателей, что им нравится в компании, что уникального они в ней находят.

Вымышленное преимущество

Если нечем выделиться, можно использовать вымышленное преимущество. Это не обман клиентов, ведь компания не выдумывает того, чего у нее нет. Она берет свойство, которое есть у всех предприятий, но на него никто не обращает внимания. Например, производители крафтового пива стерилизуют бутылки паром, прежде чем наливать в них напиток. Однако никто не упоминает об этом, потому что не считает это интересным фактом. После того как один производитель использовал этот факт в рекламной кампании, потребители посчитали, что это его уникальная особенность.

Как повысить конкурентные преимущества

Если найденные особенности не кажутся внушительными, необходимо их усилить. Нужно соединить их с выгодами, которые получит клиент от продукции. Например, компания продает товары, который производит сама, а не закупает у поставщика с наценкой. За счет этого она может установить на них более низкую цену. Ее конкурентным преимуществом становится цена. В рекламных объявлениях можно использовать и сильную сторону, и выгоду. Например, вместо оффера «Низкие цены» можно транслировать: «У нас цены ниже на 20 % за счет собственного производства в этом регионе».

Ошибки при формировании конкурентного преимущества

Предприниматель провел исследование конкурентов, опросил клиентов и определил преимущества. Однако это никак не сказалось на росте продаж или расширении клиентской базы. Значит, во время поиска отличительных черт предприниматель допустил ошибки.

Первая ошибка – вообще не делать акцента на своих преимуществах, пока продажи есть. Некоторые задумываются о том, как отстроиться от конкурентов, только когда продажи падают.

Вторая ошибка заключается в слепом копировании конкурентов. Предприниматели берут чужие преимущества и рекламные формулировки, не задумываясь о том, может ли их предприятие предложить то же самое. В результате рынок оказывается переполнен «молодыми и динамично развивающимися компаниями» с «качественными товарами», «низкими ценами» и «индивидуальным подходом». Клиенты не доверяют расплывчатым формулировкам.

Третья ошибка заключается в демонстрации конкурентных преимуществ товара, а не компании или бренда. Например, предприятие ввело в ассортимент новый продукт и рассказывает о нем в соцсетях, рекламе. Клиенты вдохновляются товаром, хотят его купить, но обращаются не в эту компанию, а к конкуренту, который как бренд выглядит привлекательнее или предлагает более выгодные условия покупки.

Использовать конкурентные преимущества необходимо в комплексе со всеми маркетинговыми мероприятиями. Они должны входить в конкурентную стратегию. Иначе клиенты не узнают о них и ценность компании не повысится.