Как найти пациента для стоматолога

Сфера стоматологии, с одной стороны, привлекательна для вложения денег, с другой — конкуренция здесь чрезвычайно высока. Чтобы оставаться на плаву, любой клинике — сетевой, много- или узкопрофильной, частному кабинету — нужно уметь привлекать пациентов.

Делают это, как правило, двумя способами.

1. Приглашают врачей с наработанной базой постоянных пациентов.
2. Выстраивают маркетинговую стратегию продвижения клиники.

Второй метод надежнее. При маркетинговом продвижении владелец стоматологии не зависит от врачей: если они уйдут, клиника продолжит работать в обычном режиме.

Выстраивание маркетинговой стратегии позволяет компании прочно обосноваться в выбранной нише и увеличить количество первичных пациентов. Этот метод продвижения мы и рассмотрим.

Сначала определяем целевую аудиторию клиники

Стоматологии традиционно разделяют на 3 категории:

1. эконом;
2. бизнес;
3. премиум.

От выбора ценовой категории зависят цены, набор услуг, сервис и целевая аудитория клиники. Определить ее необходимо в момент составления бизнес-плана. Для этого нужно «написать» портрет пациента будущей стоматологии:

• сколько ему лет;
• к какому социальному слою он относится;
• каков его уровень дохода;
• какого образа жизни он придерживается;
• какими хобби занимается и пр.;
• с какими проблемами обращается;
• что для него важно при выборе клиники;
• какие услуги он выберет.

Для эконом клиник портрет пациента не столь важен. Их главная цель — большой поток пациентов, обращающихся за ограниченным набором недорогих услуг.

А вот для тех, кто собирается открывать стоматологию бизнес или премиум уровня, четкое видение портрета пациента крайне важно. Исходя из него разрабатывается маркетинговая стратегия, выбираются рекламные каналы, очерчивается зона уникальности услуг, приобретается соответствующее оборудование, организовывается высокий уровень сервиса.

Итак, вы определились с нишей, «нарисовали» портрет пациента и открыли клинику. Как же привлечь в нее пациентов?

1. Запоминающаяся входная группа

Прежде всего стоит учитывать географический фактор. Люди, живущие рядом с клиникой, ее первые потенциальные пациенты. И грех не воспользоваться бесплатной рекламой.

Если у человека заболит зуб и потребуется срочная стоматологическая помощь, он будет искать ближайшую клинику. Чтобы пациент в такой ситуации вспомнил именно вашу стоматологию, необходимо позаботиться об узнаваемой вывеске, системе указателей, оформлении фасада.

Это должно быть выполнено в фирменном стиле компании. Одновременно не стоит забывать про строительные нормы: они могут не позволить реализовать все ваши идеи по оформлению клиники снаружи и внутри. Эти вопросы необходимо обсудить с управляющей компанией до покупки или аренды помещения под стоматологическую клинику.

2. Разработка сайта

Многие владельцы и врачи стоматологий основные надежды на привлечение пациентов возлагают на «сарафанное радио» и ждут, что отзывы и рекомендации друзей, родственников и коллег обеспечат клинике достаточный приток клиентов. Несомненно, благодаря «сарафанному радио» к вам придут пациенты, но будет ли их достаточно, чтобы вы хотя бы выходили в ноль или развивались, инвестируя в свое образование и комплектацию клиники? По статистике наших клиентов, не хватит.

Проще и в конечном итоге результативнее всего привлекать пациентов через интернет. И первое, что у клиники должно быть для этого, — сайт.

На создании сайта лучше не экономить. Сайт — это основной канал коммуникации между клиникой и пациентами. И здесь вам снова пригодится составленный ранее подробный портрет пациента.

Исходя из него выбирают платформу, на которой будет разрабатываться сайт, его оформление, структура, основные и второстепенные разделы, техники обратной связи, рассматривается возможность предоставления пациентам личного кабинета, в котором хранится вся информация о пройденном лечении, возможность записаться на прием онлайн, и другие детали. 

Но прежде всего на сайте стоматологической клиники посетитель должен получить максимально полную информацию о квалификации врачей, уровне оборудования, диагностических возможностях и пр. Если вы предлагаете человеку то, что он ищет, вы получаете первичного пациента. А сделать так, чтобы на сайт «приходили» люди, которым интересны ваши услуги, помогут SEO продвижение и контекстная реклама.

3. SEO продвижение сайта

SEO — поисковая оптимизация сайта — эффективный, хотя и довольно дорогой инструмент интернет-маркетинга. Специалисты по SEO работают над тем, чтобы сайт стоматологической клиники попал в топ органической выдачи результатов поиска Яндекса и Гугла. Большее внимание, как правило, отдается Яндексу — им пользуется большинство россиян. 

В чем заключается продвижение сайта клиники?

В ряде технических решений — чем удобнее для посетителя сайт, тем он больше «нравится» поисковикам. 

Кроме того ведется работа над коммерческими запросами. Они определяют место сайта стоматологической клиники в выдаче результатов поиска. Но количество запросов в стоматологической нише ограничено, и позиции по наиболее популярным из них ведущие игроки рынка уже распределили между собой. Поэтому продвижение сайта новой клиники займет довольно много времени и будет дорого стоить. Чтобы достичь результата и начать «получать» пациентов с помощью SEO, потребуется не менее шести месяцев. 

Следует также понимать, что для эффективной работы в этом направлении нужен штат профессионалов: копирайтеры, верстальщики, аналитики, программисты. Не рекомендуем экономить и нанимать неопытных специалистов — «мастеров на все руки». Это может обернуться финансовыми потерями.

4. Контекстная реклама — Yandex Direct и Google AdWords

Яндекс Директ на сегодняшний день самый крупный сервис по созданию и размещению контекстной рекламы. Размещение в нем стоматологических объявлений стоит довольно дорого, но обеспечивает приток на сайт целевого трафика — людей, которые ищут те услуги, которые вы предлагаете.

Но чтобы попасть на первые строчки рекламной выдачи Яндекса, московским стоматологиям нужно вкладывать в Директ около 100—150 тысяч рублей в неделю. А это не очень реально не только для новичков рынка, но и для многих клиник, существующих не один год. Поэтому разумнее работать с запросами средней и низкой частотности.

Мы провели эксперимент в Yandex Direct и получили следующие результаты:

• с одной стороны, выросло количество переходов на сайт и звонков;
• с другой — переходы и звонки не гарантировали запись на прием

Здесь нужно отметить продуманную цепочку «запрос — рекламное объявление — посадочная страница».

Переходя по объявлению, например, об имплантации, человек не должен попадать на главную страницу сайта или «заглушку». Посетитель сразу должен получать релевантную его запросу информацию и возможность записаться на консультацию к врачу.

Последнее — зона ответственности администратора сайта. Он конечное звено цепочки и отвечает за перевоплощение пациента из потенциального в реального. Если вы обеспечили слаженную работу описанной цепочки, то можете вкладывать бюджеты в Direct.

Аналог Яндекс Директа — Гугл Эдвордс — работает по схожим принципам, но менее гибок и удобен в настройках показа объявлений. Особенно в медицинской сфере. Но списывать его со счетов не стоит.

Также отметим, что эффективная контекстная реклама в обоих поисковиках требует подробного анализа и своевременной корректировки кампании.

5. Продвижение клиники в соцсетях

SMM — social media marketing — на сегодняшний день один из самых доступных и эффективных каналов коммуникации и привлечения пациентов. Социальные сети обеспечивают клинике живое общение с ее потенциальными пациентами. С помощью продвижения в соцсетях вы результативно доводите сообщение до целевой аудитории клиники, презентуете свои услуги.

Главное преимущество SMM — высочайшая точность таргетирования, то есть возможность «ударить» точно в цель, обратиться именно к тем, кто вероятнее всего заинтересуется предлагаемыми вами услугами.

За рубежом социальные сети давно стали неотъемлемой частью маркетингового продвижения стоматологий. У нас же пока лишь небольшое число клиник придерживается грамотной контент-политики: корпоративного оформления аккаунтов, регулярного обновления страниц и постоянной работы с аудиторией.

6. Размещение информации о клинике на специализированных порталах

Исследования нашего агентства показывают, что прямая реклама в стоматологии практически не работает, так как вызывает мало доверия. Перед тем как записаться на консультацию, пользователю нужно узнать как можно больше информации о клинике.

Размещение сведений о стоматологии на специализированных порталах, находящихся на первых позициях в выдаче поисковиков, сделает вашу клинику известнее. Реальные отзывы пациентов, подробная информация об услугах, врачах — люди верят этому больше, чем сведениям с сайта стоматологии.

Согласитесь, что информация на независимом сайте вызывает у человека больше доверия, нежели чем сайт бренда.

7. Оффлайновые каналы привлечения пациентов;

Стоит помнить и о PR-деятельности вне интернета. Публикации в популярной лайфстайл прессе, привлечение звезд шоу-бизнеса, спонсирование мероприятий позволяют премиальным клиникам подчеркнуть свой высокий статус.

Размещение рекламы или участие врачей в эфирах утренних шоу на радио или телевидении тоже довольно эффективны. А если на подобное продвижение у клиники не хватает средств, то здесь часто можно договориться о бартерных взаимоотношениях: вы предлагаете сотрудникам СМИ пройти лечение в клинике, а они размещают информацию о вас на своих ресурсах.

Маркетинговая и коммуникативная стратегии развития стоматологии не выбираются раз и навсегда. Они постоянно пересматриваются, анализируются, дополняются. Грамотная, профессионально выстроенная маркетинговая стратегия требует постоянного анализа и изменения политики продвижения в соответствии с его результатами.

В. В. Бойко
д. пс. н., профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ

Сегодня уже тривиальна мысль о том, что пациент в платной стоматологии выступает в двух ипостасях: он получатель медицинской помощи и потребитель услуг. Всем понятно, что успешная коммерция и конкурентная способность клиники, фирмы или частнопрактикующего стоматолога решительным образом зависят от того, насколько медицинский и обслуживающий персонал овладел психологией взаимодействия в процессе лечения и продажи услуг. Привлечь пациента, удержать, приятно удивить, сделать его постоянным — эти цели стали спутниками коммерческого успеха.

И, напротив, понятия «насторожить, разочаровать, потерять» пациента воспринимаются как синонимы плохого бизнеса. Особо подчеркнем, что в сознании потребителя услуг в медицине происходит сдвиг: его все больше интересуют личностные качества врача — человечность, порядочность, доброта, отзывчивость, а не только профессионализм в традиционном смысле. Впечатления от личности врача обычно переносятся на качество выполняемой им работы — хороший человек и профессионал хороший. Однако то, что укладывается в рамки здравого смысла, далеко не всегда находит отражение на практике. Вот почему уместно выразить в форме жестких нормативов краеугольные, на наш взгляд, положения, которыми должен руководствоваться врач-стоматолог, рассчитывающий на устойчивые эффекты своей работы: высокий заработок, укрепление отношений с пациентами, их постоянство и добровольное исполнение функции дистрибьюторов.

10 способов привлечь и удержать пациента

Способ 1

В процессе консультации или приема, на всех этапах обслуживания поступайте так, чтобы пациенту ничто не напоминало плохое и неприятное из практики бюджетной медицины.
Работать и завоевать доверие пациентов на контрасте нового и старого! Данное положение касается всех аспектов деятельности платного учреждения — это информирование об услугах, соблюдение мер безопасности, взаимодействие лечебного и обслуживающего персонала с пациентами, обеспечение иллюстрациями на приеме, буклетами и бланками, дизайн кабинетов, холла и вспомогательных помещений. Сознание пациентов повсюду должно фиксировать продуманность, даже мелочей, и сам собой должен напрашиваться вывод: здесь не экономят ни на лечении, ни на сервисе.

Способ 2

На всех этапах взаимодействия с пациентом демонстрируйте радушие, внимание и готовность к сотрудничеству с любым пациентом, в том числе не очень любезным, воспитанным и даже с проблемными чертами личности. Мы продолжаем развивать тему контрастов, высвечивая ее психологическую подоплеку. Обычный гражданин нашей страны воспитан в условиях депривации. Везде и в разных формах его обделяли вниманием и заботой — в семье, учреждениях быта и медицины, по месту работы и отдыха. Однако столь неутешительная реалия недалекого прошлого может использоваться во благо коммерции и конкуренции. Представьте, именно у вас пациент оказывается в эпицентре искреннего внимания и опеки. Буквально с первой и до последней секунды пребывания в вашем учреждении он чувствует радушие, обращенное к нему лично, готовность персонала к сотрудничеству.Задача будто бы немудреная, однако реализовать ее на практике непросто. Трудно выдержать стиль «радушия и любезности» на всех этапах взаимодействия, со всеми пациентами, при всех обстоятельствах и всему персоналу. Уж очень мы разные — и те, кто обслуживает, и те, кого обслуживают; у каждого свои принципы, представления о должном, своя нервная система и характер. Кроме того, радушие и любезность — весьма емкие понятия, включающие этику, умение вступать в контакт и поддерживать его. Могут пройти годы, пока сотрудники фирмы обучатся хорошим манерам. Начните с элементарного. Прежде всего, уважаемые коллеги, научитесь правильно встречать нового пациента, вошедшего в кабинет. Об этом гласит следующее положение.

Способ 3

Приложите максимум усилий, чтобы сформировать у пациента положительное первое впечатление о своей личности. Как известно, первое впечатление о человеке оставляет глубокий и долговременный след. Оно, быть может, не столь объективно, сколько психологически значимо, информационно насыщенно. Мгновенно и в значительной степени бессознательно происходит целостная оценка образа партнера: формируется впечатление о том, приятен он или чем-то отталкивает, возникают положительные или негативные ассоциации с известными типажами, образуется эмоционально-энергетический консонанс или диссонанс. В этот момент психика пациента действует в экстремальном режиме «сортировки впечатлений и прогноза»: чего можно ожидать от этого врача — он человек хороший или плохой, ему можно доверить свой кошелек и здоровье? Из практики известно, что, войдя в кабинет, пациенты на какой-то момент часто теряют ориентацию, не понимают, как подойти и сесть в кресло, на лицах растерянная улыбка или напряженная гримаса. Подобные состояния свидетельствуют о том, что мозг активно перерабатывает новую информацию на подсознательном уровне, внимание сконцентрировано и направлено на признаки благополучия и неблагополучия, все прочие детали вне поля активного сознания. Через некоторое время начинает подключаться понятийное мышление, логика. Постепенно, по мере расширения контактов в ту или иную сторону будет корректироваться мнение о враче, будут складываться окончательные выводы о его личности. Но это произойдет потом, а первое впечатление тем не менее останется надолго и окрасит все грани дальнейших взаимоотношений. Вот почему в первые мгновения надо особенно постараться и проявить лучшее в себе — доброжелательность, приветливость, отзывчивость. Этими качествами обладает подавляющее число докторов, однако многие глубоко их спрятали и извлекают в исключительных случаях. К сожалению, иные доктора, будучи гуманными людьми, выработали казенный стереотип взаимодействия с пациентами — дежурная официозность, многозначная улыбка, рассеянный взгляд, нейтральный эмоциональный тон. Маска «прилипла» к лицу. Следует признать, что это экономичный стиль отношений, но он менее всего пригоден именно для первого момента общения с пациентами, когда надо легко и широко показать готовность к откровенному и желанному взаимодействию, укреплению контактов.

В первые мгновения общения с пациентами очень заметна всякая фальшь, попытка изображать из себя того, кем ты не являешься. Большинство людей при первых контактах быстро подмечает, когда партнер играет чужую роль. Легко ли доктору быть радушным и любезным, с первых секунд общения расположить к себе пациента? Нелегко. Сказывается утомление, не все его черты характера и не всякая манера общения нравится всем. Врач также «просчитывает» пациента по первому впечатлению, и в его сознании возникают ассоциации и образы прошлого. Иной пациент отнюдь не располагает к раскрытию объятий, но истинный профессионализм заключается в том, что гуманистическая сущность врача, коммуникативная толерантность берут верх над неприятными воспоминаниями. На этот счет существует следующее предупреждение.

Способ 4

Не позволяйте себе руководствоваться негативными установками по отношению к пациентам. Наши наблюдения показывают, что предубеждения и образы «плохих пациентов» нередко опережают контакты стоматолога с конкретным пациентом. Один доктор выразил свое умонастроение, гордясь «чутьем на людей», в такой форме: «С первого взгляда определяю пациента, который будет труден и неприятен в общении, и у меня сразу складывается соответствующее отношение к нему». Это признак профессионализма? Напротив, вследствие подобной предготовности у врача возникают те или иные формы защитного поведения — закрытость в общении, нежелание подробно объяснить, разъяснить положенное, эмоциональная скованность, агрессия и т. п.

В иных случаях стоматолог и его ассистент «просчитывают» платежеспособность пациента — сможем или не сможем на нем заработать, останется он на лечение или нет. Отсюда также берут начало эмоциональная отстраненность и казенный тон. Пациент, как правило, это улавливает, и тут вероятны два исхода: если он воспитан и выдержан, то не подаст вида, но затаит обиду и плохо отзовется о персонале; если же он малокультурен, эмоционально лабилен или, того хуже, с признаками психических отклонений, даст реакцию в форме обвинений, возмущений, грубости и т. п. Не осознавая того, врач посеял ветер и пожал бурю. В итоге он еще более укрепился во мнении: «какой плохой и капризный нынешний пациент, вот раньше…» А пациент сделал свой вывод: «В платной стоматологии ничего не изменилось, врачи какими были, такими и остались». Таким образом, взаимные негативные установки способны раскачивать амплитуду отрицательных впечатлений в эмоционально-этическом контуре «врач — пациент». Запретите себе, уважаемые коллеги, участвовать в этой драме общения.

Способ 5

Поступайте так, чтобы каждый пациент убедился в том, что вы получили от него и должным образом оценили все сведения, необходимые для успешного проведения комплекса лечебных мероприятий — диагностики, лечения, прогноза, профилактики.

Речь идет о начальной фазе обязательного профессионального общения (ОПО) врача с пациентом, точнее о той его части, которая направлена на выявление необходимой информации — жалоб и пожеланий, общего здоровья и состояния получателя медицинской помощи на момент приема. В условиях платных услуг аспект «выявления» имеет некоторые особенности по сравнению с той схемой сбора анамнеза и изучения снимков, которая действует в госбюджетном учреждении. Главное отличие состоит в том, что врач не ограничивается стоматологическими задачами, он осуществляет также и психологическое воздействие на пациента. Посетитель должен увидеть и позитивно оценить профессионализм доктора, внимательное отношение к здоровью и старания. Поэтому врач работает в режиме диалога и по принципу «обратной связи», давая адекватную информацию клиенту: я все вижу, слышу и принимаю во внимание, от меня не ускользает ни одна важная деталь.

Врач «выявляет» в расчете на пациента, для пациента, а не только для себя. Почти все, что «выявляет» врач, он доводит до сознания пациента. С этой целью поясняется влияние общего здоровья на состояние зубочелюстной системы и, наоборот, комментируются отдельные жалобы и показания снимка, делаются обобщения. Здесь неприемлем принцип «один пишем, два в уме», в соответствии с которыми врач понял важное для себя, уловил суть высказываний пациента, определил его состояние и молча действует дальше — принимает решения, делает умозаключения. Напротив, врач использует различные техники «обратной связи», чтобы пациент уже на данном этапе общения сделал вывод: я пришел к специалисту ответственному, внимательному, высокопрофессиональному.

Способ 6

Излагайте пациенту всю необходимую информацию с таким расчетом, чтобы он чувствовал себя активным действующим лицом на разных этапах взаимодействия — ознакомления с проблемой, выработки рекомендуемого плана лечения, выбора варианта решения, обсуждения стоимости и гарантий.

Для этого вы продолжаете осуществлять обязательное профессиональное общение в полном объеме, рассуждаете четко, ясно. Обращайтесь к пациенту с вопросами, убеждайтесь в том, что он вас правильно понимает. Давайте возможность высказывать пожелания. Пусть вас при этом не смущает то, что иной пациент скажет: «Делайте, что и как сочтете нужным». Обязательное общение потому так и названо, поскольку включает то, что необходимо довести до сознания пациента при любых обстоятельствах, памятуя о правах потребителя и сложностях человеческой натуры. Однако одно и то же можно выразить кратко или с подробностями, расставить те или иные акценты, но нельзя обходить молчанием сущное — себе дороже будет.

В каждом случае лечения, помимо «выявления», выполняются такие компоненты ОПО:

• объяснение — пациенту объясняются его проблемы, содержание рекомендуемого плана лечения;
• согласование — согласуются выполняемый план, выбранные технологии, материалы, стоимость, сроки начала и завершения работы;
• разъяснение — разъясняются обстоятельства определения гарантий и условия их соблюдения клиникой, содержание информированного добровольного согласия (или нескольких согласий, если имеют место параллельные и последовательные вмешательства), условия сохранения эффекта лечения и действия в случае дискомфорта (лучше всего в письменной форме после завершения лечения).

Казалось бы, в требованиях к ОПО для стоматологов нет ничего неожиданного или сложного, однако опросы пациентов показывают, что осуществить его в полном объеме, должным образом и во всех случаях удается не каждому врачу. Так, по данным более чем трех тысяч пациентов, опрошенных нами по телефону после лечения в фирме «Меди», подробное объяснение проблемы имеет место в диапазоне 52 до 97 % , разъяснение на случай осложнений — в диапазоне 28—99 %, гарантий — 25—91 %. Заметим, что недостатки ОПО различны, по тем или иным причинам оно не достигает должного объема и качества и, как показывает наш опыт, с трудом поддается коррекции даже в результате специальных тренингов. Таким образом, не следует переоценивать себя в плане ОПО.

Типичная ошибка стоматологов состоит в том, что они увлекаются монологами, читают пациенту лекции, перенасыщают информацию специальными терминами. В такой форме они компенсируют отсутствие навыков диалогового общения и умения убеждать, принимая свою легкую словесность за искусство профессионального общения.

Способ 7

Подмечайте индивидуальные особенности пациента и стройте взаимодействие с ними таким образом, чтобы достичь наилучшего взаимопонимания.

Данное положение хорошо известно врачам и превратилось в трюизм. Но это не значит, что оно хотя бы удовлетворительно выполняется на всех этапах взаимодействия с пациентами, о чем свидетельствуют наши наблюдения и специальные исследования. Во-первых, докторам недостает знаний и навыков, необходимых для экспресс-диагностики личности пациента. Во-вторых, их никто и никогда не обучал алгоритмам взаимодействия с пациентами того или иного типа — коммуникабельными и некоммуникабельными, экстравертами и интровертами, рациональными и эмоциональными, лабильными и ригидными, визуалами и аудиалами, внушаемыми и невнушаемыми, проявляющими свои психологические особенности в пределах нормы и вне ее пределов и т. д. В-третьих, большинство докторов не соблюдает правила рефлексии и потому не только допускает элементарные ошибки во взаимодействии с пациентом конкретного типа, но и своим поведением провоцирует конфликты и неприятие своей личности и стиля работы.

На первом этапе самообучения и самоконтроля надо хотя бы правильно поставить перед собой психологические задачи:

• побудить, а может быть, заставить себя уважительно относиться к субъектной реальности пациента, т. е. к его актуальным потребностям: с одной стороны, как живого существа — стремление к безопасности, физическому и психологическому комфорту, с другой — как уважающей себя личности, которая отстаивает свои права и интересы, хочет быть услышанной и увиденной, желает проявит себя «здесь и сейчас»;
• стараться хотя бы в общих чертах распознавать наиболее значимые для выбора стратегии взаимоотношений свойства личности пациента, пришедшего на прием, — имеет негативный стоматологический опыт, тревожен, нуждается в поддержке, легкоуязвим, подозрителен, невнимателен, безволен, неискренен, эмоционально лабилен, конфликтен, зависит от постороннего мнения, имеет проблемные черты;
• «присоединяться» к индивидуальности пациента, если у него отмечаются варианты нормы индивидуально-типических свойств;
• использовать адекватные меры нейтрализации напряжений и конфликтов, если у пациента наблюдаются проблемные свойства личности.

Способ 8

Сделайте все возможное, чтобы пациент убедился в том, что стоимость лечения, проведенного вами, оправданна.

Данное положение касается многих аспектов поведения врача и ассистента — их умения общаться, профессиональных навыков, отношений к своим обязанностям и даже их личной философии, принципов, которыми они руководствуются в жизни. Вера пациента в оправданность стоимости лечения в значительной степени зависит от полноты и тщательности ОПО. Если пациент позитивно оценивает вербальную часть деятельности профессионала, это укрепляет его вывод об оправданности стоимости, ибо видно, что и как врач старается объяснить, разъяснить, согласовать. Не менее важно показать пациенту в доступной форме качество запланированной, а еще лучше — выполненной работы. Ведь многие критерии и показатели качества в стоматологии прямо не видны и неосязаемы. Это нам с вами, уважаемые коллеги, понятно, что высокопрофессиональное лечение с применением новейших материалов, инструментов и технологий не может быть дешевым. Мы также отдаем себе отчет в том, что стоимость зависит от уровня сервиса. Однако эти нехитрые рыночные зависимости требуют доказательств и иллюстраций для пациентов, привыкших рассуждать по аналогии с госклиникой или упрощенно: «Что сложного в том, чтобы поставить пломбу или удалить зуб? Это делают в любой стоматологической клинике. А сервис? Разве за это платят?»

Наивное умонастроение пациента (по крайней мере, на данном этапе платной стоматологии) способно обесценить практически все ваши достижения в области культуры обслуживания, безопасности лечения, индивидуального подхода, технологических новаций и качества лечения, измеряемого неведомыми для многих показателями. Например, такими показателями, как полное восстановление анатомической формы и жевательной функции зубов, прохождение сложного канала, высокая преломляемость и проницаемость света в безметалловой керамике и т. п. Многое из того, что для врача является предметом профессиональной гордости, для обычного заказчика — тайна за семью печатями. Но кто хочет платить за неизвестное и невидимое качество? Даже сложнейшая по технологии исполнения, высокоэстетичная ортопедическая конструкция, которая, по сути, является творением искусного мастера, обычно не вызывает особых впечатлений у человека, неискушенного в современной стоматологии или зацикленного на том, что его непременно «раскручивают».

Вот почему на врача возлагается задача как бы мимоходом, ненавязчиво и в то же время выверенными штрихами обнажить перед пациентом качество выполненной работы, порой параллельно убеждая, а иногда и просвещая его. Прямо скажем, задача непростая, требующая от специалиста хороших коммуникативных навыков, умения апеллировать к разуму и чувствам, пользоваться аргументами, подмечать индивидуальные особенности пациентов. Например, по данным телефонного опроса, показатель «стоимость оправданна» колеблется у врачей от 14 до 60 %. Это значит, что одни доктора лучше, а другие хуже справляются с обозначенной коммерческой и психологической задачей. При этом они находятся в одинаковых технологических условиях, работают по идентичным расценкам и добиваются достаточно высокого качества, что является непременным условием для сотрудников нашей фирмы.

Способ 9

Работайте с ассистентом так, чтобы пациент заметил и позитивно оценил ваш тандем.

Обычно преимущества метода лечения «в 4 руки» сводятся к преодолению технологических сложностей, удобствам для врача и качеству выполнения различных манипуляций. Но было бы несправедливо и опрометчиво игнорировать ассистента как участника взаимодействия с пациентом и не поручить ему некоторые дополнительные роли, связанные с продажей услуг. Цель — сделать ассистента значимой фигурой в завоевании доверия пациента. Для этого есть немало возможностей. Встречая пациента в холле и сопровождая к выходу, ассистентка может демонстрировать любезное обхождение. В процессе лечения она должна упреждать физический и психологический дискомфорт, интересоваться состоянием пациента. По договоренности с врачом она может давать некоторые разъяснения, а в уместных случаях поддерживать диалог с пациентом на разные темы, например о достижениях клиники, уходе за зубами, сохранении эффекта лечения и т. д. И, конечно, ассистент и врач в равной мере должны быть заинтересованы в том, чтобы продемонстрировать перед пациентом слаженность и отточенность действий, взаимопонимание «без слов», деловой настрой. В этом случае пациент ощущает позитивное энергетическое воздействие со стороны медперсонала. Как показывают наши исследования, пациенты обычно подмечают сработанность или несработанность пары врач — ассистент.

Для осуществления на практике данного способа привлечения и удержания пациента кому-то из врачей, возможно, требуется пересмотреть свои взгляды на функциональные обязанности ассистента. Сделайте это. Согласно традиционной концепции сестринского дела ассистентка выполняла вспомогательные функции, обеспечивающие работу врача, вела себя отстраненно в отношениях с пациентом и не имела права на инициативу.

В условиях продажи услуг ассистент — профессиональный партнер врача, вместе с врачом осуществляет субъектный тип отношений в общении с пациентом, проявляет активность, самостоятельность, творчество (разумеется, в рамках своих обязанностей и по договоренности с врачом).

Способ 10

Все взаимодействие с пациентом осуществляйте под девизом «Будьте нашим постоянным пациентом».

Этот девиз должен объединить и направить к достижению единой цели усилия всего коллектива клиники, фирмы. По большому счету каждый прием пациента — спектакль (в хорошем смысле слова), который разыгрывается с участием медицинского и обслуживающего персонала во имя завоевания доверия пациента и мотивации его выбора в пользу вашего лечебного учреждения. В пьесе под названием «Визит к стоматологу» должна быть коммерческая и психологическая драматургия, правильно расставлены акценты, мастерски сыграны роли. Врач — режиссер и главный исполнитель действа.

Он определяет нравственный контекст приема, его информационное наполнение, энергетику диалогов. От него зависит умонастроение и отдача ассистента, который может работать в той или иной степени четко, ответственно, изящно, упредительно. Врач планирует и воплощает в своих действиях основную цель обращения пациента — быть ему разовым визитером или постоянным получателем медицинской помощи и потребителем услуг.

Под каким девизом вы, уважаемые коллеги, осуществляете свою ежедневную деятельность? Постарайтесь искренне ответить на вопрос: всегда и все ли вы с ассистентом делаете для того, чтобы пациент предпочел впредь лечиться у вас, а не у вашего конкурента?

Как видим, способы привлечения и удержания пациентов разнообразны. Для их осуществления нужна основательная подготовка врачей и ассистентов в области психологии. Она не столь затратна, как приобретение и внедрение новых технологий, но трудоемкая и требует терпения. Зато как легко разочаровать пациента, вызвать нарекания и недовольство, спровоцировать его на конфликт. На этот счет существует множество способов, некоторые из них предлагается обсудить далее.

Продолжение…

Литература

1. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника — под ключ, 1008 стр., СПб., 2009.
2. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том II. Персонал — команда, 450 стр., СПб., 2013.
3. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том III. Врач и пациент, 580 стр., СПб., 2013.
4. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VI. Врач, ребенок, родитель, 512 стр., СПб., 2013.
5. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VII. Сервис — детям, 200 стр., СПб., 2012.

Как выжимать с агрегаторов максимум пользы

Теперь от вопроса — где взять пациентов, переходим к вопросу, как использовать площадку по-максимуму. Что агрегатор окупался и приводил много клиентов — нужно правильно заполнить профиль вашей клиники. Вот на какие нюансы нужно обратить внимание:

Фото клиники. Почти на всех агрегаторах действуют ограничения на размещение фотографий с пациентами, где-то нельзя добавить фото, на которых есть даже медперсонал — допускаются только изображения интерьера и оборудования. Это логично — пользователь хочет увидеть обстановку в клинике, современность оборудования. Добавьте фотографии ресепшена, зоны ожидания, детского кабинета или детского уголка.

Аналитика медицинского агрегатора 32top показала, что посетители агрегаторов перед совершением звонка практически всегда просматривают фотографии. Поэтому не стоит экономить на качественных фото. Более того, некачественные фотографии также вредны, как и их полное отсутствие.

Рассмотрим на примере: какие мысли у пользователя возникнут, если к описанию клиники прилагаются такие фото?

Скорее всего, что клиника современная, оборудование новое, можно пройти все исследования для качественного лечения в одном месте — здесь не навредят.

А какие эмоции вызывают такие фотографии?

Абсолютно не понятно, как выглядит клиника внутри. Придется гадать. А это может быть не в вашу пользу. Например, скорее всего, и интерьер, и оборудование в клинике устаревшие, а значит, посещение такой клиники не гарантируют качественного лечения.

Текст о клинике. Почти на всех порталах можно разместить собственный текст о клинике. Не спешите там абстрактно нахваливать себя, лучше указать конкретные, фактические преимущества для пациентов, которые вы не можете указать в других блоках на странице. Перечислите главные достоинства и компетенции, которые смогут послужить триггером для обращения к вам. При выборе преимуществ, на которые вы делаете акцент, стоит учитывать особенности вашей целевой аудитории: всё, что вы пишете для них, должно закрывать их опасения и возражения. Пример представлен ниже: 

 Стоматологическая клиника «Дентостом» на улице Теплый стан д.11. Мы можем помочь, если у вас: 

• Отсутствует один или несколько зубов
• Частичное разрушение коронковой части зуба
• Сильное изменение цвета эмали
• Мы восстанавливаем былую эстетику: цвет, форму, искривление зуба относительно других.
• Исправляем функцию: вы сможете как и прежде комфортно принимать пищу.
• Для этого, если необходимо, мы делаем имплантацию, съемное/несъемное протезирование, устанавливаем виниры, коронки и вкладки. Ставим брекеты или прозрачные каппы. Лечим кариес и делаем отбеливание зубов. 

У нас: 

• Фиксированная стоимость услуг, которая прописана в договоре.
• Три вида анестезии для чувствительных пациентов: аппликационная, инъекционная, общий наркоз
• В штате два кандидата медицинских наук, а наш хирург – имплантолог автор научных статей в отраслевом журнале для врачей стоматологов.
• Производитель медицинского оборудования, установками которого мы лечим пациентов, является официальным поставщиком стоматологического кабинета при Белом доме в США. 

До конца недели консультацию по подбору анестезии и составлению плана лечения проводит главный врач Профессор Смирнов И. Ю. Осталось 5 мест. 

Узнать о наличии свободных мест можно по телефону: 8(495)123-45-67

Цены. Структура прайсов и возможности на всех агрегаторах различаются, поэтому действует одно правило — заполняйте как можно больше цен, так вы попадете в большее количество списков по услугам, а значит больше вероятность, что вы получите звонки. 

Где взять пациентов, если все демпингуют? Делайте хитрее. Если ресурс не прописывает строгие правила по добавлению цен и не дает возможность указывать единицы измерения, посмотрите, как разместил цены ваш конкурент: если у него цена за отбеливание за 1 зуб, то вам лучше поступить также. Если у вас будет цена за челюсть, то у посетителя сайта может сложиться впечатление, что у конкурента дешевле, хоть это и не так, и при сортировке по цене вы тоже проиграете.  Кстати, на медицинских агрегаторах прайсы обычно структурированы и более наглядны для пользователя — на сайтах стоматологий, к нашему сожалению, они часто очень перегружены и непонятны.

Фото работ. Возможность размещения портфолио есть не у всех агрегаторов, но если ресурс предлагает такую возможность — не игнорируйте ее.

Например, аналитика портала 32top показала, что у двух клиник с примерно одинаковыми условиями и одной ценовой категорией больше заявок у той, которая разместила портфолио работ. Это неудивительно — примеры работ свидетельствуют об уровне профессионализма ваших специалистов даже больше, чем любые дипломы.

Пользователям больше всего интересны фотографии до и после следующих услуг:

• Отбеливание
• Имплантация и протезирование
• Реставрация зубов
• Выравнивание зубов и исправление прикуса
• Лечение кариеса

Помните, что клиентов интересует результат лечения, поэтому нужно показать им отправную точку лечения и итог. Промежуточные стадии лечения могут даже отпугнуть клиента, поэтому не стоит размещать фотографии с кровью и изображением хирургических манипуляций. В эстетических работах показывайте на фото лицо пациента полностью. Важен общий план. Кроме этого, используйте следующий трюк. Во время фото “до” снимайте пациента без макияжа (если эта девушка), а перед снимком “после” сделайте полноценный мейкап. Это значительно усилит эффект преображения.  

Акции. Где взять пациентов, которые любят акции? Все там же, на агрегаторах. (Кстати, это совсем не означает, что их аудитория только халавщики). Если агрегатор предоставляет возможность размещения акций на бесплатной основе, то это еще одна возможность оказаться в дополнительном разделе. А это дает больший охват. То есть, вас увидят большее число людей.

Акции отлично стимулируют пользователя принять решение о первичном посещении, а также хорошо привлекают клиентов на регулярные процедуры вроде чистки и отбеливания. Посмотрите, какие акции размещают ваши главные конкуренты, уточните у представителей ресурса, акции по каким услугам пользуются наибольшим спросом. Например, на 32top чаще всего оставляют заявки на акции по эстетической стоматологии и исправлению прикуса. (Используйте это знание)

Главные правила при составлении акции:

• Предложение. Оно должно быть действительно выгодным. Отбеливание 5000 рублей вместо 7000 — выгодно. Скидка в 300 рублей на первый прием — вряд ли.
• Дедлайн. Без ограничения акции ничего не работает. Без него пациенты не догадаются, что действовать нужно быстро.
• Призыв к действию. Объясните людям, что нужно делать, чтобы воспользоваться акцией. Без четкого указания — обращений будет меньше.

На примере ниже соблюдены не все правила, но правый баннер имеет более выигрышную позицию за счет конкретного предложения и более явной финансовой выгоды.

Онлайн-запись в реальном времени. Медицинские агрегаторы активно развивают интеграции с различными МИС, что позволяет выводить актуальное расписание врачей. Пациентам это удобно. Не нужно связываться с администратором клиники и испытывать давление, когда тот будет предлагать записаться на прием. Теперь пациенты сами видят свободные даты в клинике и решают, удобно им это время или нет. Многие клиники против того, чтобы агрегаторы видели их расписание и имели доступ в МИС. Но все делается для удобства пациентов. Попробуйте… 

Отзывы. Отзывы о стоматологии на агрегаторах вызывают у посетителей больше доверия, чем на сайте клиники. Потому что их пишут много разных людей в режиме реального времени.

Многие агрегаторы позволяют выводить эти отзывы на сайте клиники (очень рекомендуем использовать!) или предоставляют виджеты, в которых выводится рейтинг клиник и количество отзывов (32top, Prodoctorov, Flamp).

Вкладывать ресурсы в увеличение количества отзывов на агрегаторах выгодно. Вы увеличиваете свой рейтинг, поднимаетесь в списках, отсортированных по рейтингу и количеству отзывов, повышаете доверие к своей клинике. В итоге, вас и видят большее число людей и доверяют больше.

Поэтому просите своих пациентов оставлять отзывы на агрегаторах, но не забывайте, что на них действуют строгие правила модерации отзывов: они должны быть содержательными и полезными, часто необходимо подтверждение телефона, факта оказания услуг или посещения клиники.

Однако, не всегда нужно просить клиентов оставлять отзывы самим. Например, на 32top.ru вы можете разместить видеоотзывы на странице клиники и на страницах врачей. Это добавляет лояльности к клинике. И с увеличением этих числа — лояльности тоже будет больше.

Реакция на отзывы. Помимо того, что отзывы нужно собирать, на них обязательно нужно реагировать, причем как на положительные, так и на негативные.

Администраторы агрегаторов часто сталкиваются с ситуацией, когда клиника гневно требует удалить отрицательный отзыв и отказывается сотрудничать в дальнейшем, аргументируя это тем, что отрицательный отзыв сводит эффективность размещения на нет. Почему-то в таких случаях клиники отказываются рассуждать логически, ведь все знают — не ошибается только тот, кто не работает. И в случае с негативными отзывами гораздо выгоднее будет правильно ответить на него, вежливо и спокойно. Пользователи всё больше перестают верить организациям со 100% хвалебными отзывами, доверие скорее вызовет та компания, которая реагирует на негатив и разбирается в нём. Поэтому так важно отвечать на все отзывы. У большинства агрегаторов есть функционал, позволяющий оперативно их отслеживать: на почту, по смс или через push-уведомление. Существует услуга “управление репутацией”, в рамках которой специалисты берут на себя отслеживание упоминаний о компании в сети и оперативную реакцию на них.

Конкурентная разведка. Максимум информации нужен и для того, чтобы выделяться в списке клиник среди конкурентов, так как именно на них приходится основное количество трафика агрегаторов.

Найдите конкурентов, которые на виду. Посмотрите, какие данные выводятся о них и добавьте у себя эту информацию (которая относится к вам). К примеру, увеличить вашу позицию на агрегаторе и вместе с ней и охват аудитории — может даже фотография. Такие случаи были!