Как найти фразы для директа

Работа с ключевыми словами – основной навык специалиста по контекстной рекламе. Не важно Директ вы настраиваете или Google Ads, уметь работать с ключами вы обязаны в любом случае.

В этой статье я не просто расскажу как собирать ключевые фразы для Директа, но и на реальном примере покажу сбор небольшой рекламной кампании без применения сервисов и программ.

Я заранее скажу, чтобы объяснить логику и методы сбора ключей, нужно еще определиться с некоторыми важными для Директа терминами. Если вы знаете что такое минус-фразы, частота, парсинг в ширину/глубину, то лучше перейти непосредственно к сбору семантики.

Что такое ключевые фразы

В Директе есть два понятия, которые часто путают – это ключевые фразы и поисковые запросы.

Логичный вопрос, в чем тогда разница между ключами и поисковыми запросами?

Понимаете, в чем тут разница?

Ключевые фразы (ключи, ключевыми, ключевые фразы – называйте как угодно) – это то, что мы добавляем в рекламный кабинет. А вот поисковый запрос – это то, что пользователь пишет в поиске Яндекса.

Если в поисковом запросе пользователя не будет нашего ключа, то и показа рекламы не будет. И наоборот.

Если в поисковом запросе пользователя не будет нашего ключа, то и показа рекламы не будет. И наоборот.

Так что это не потому что я тупой, а потому что я ленивый 🙂

Программы и сервисы сбора ключей

Итак, что такое ключевые слова и чем они отличаются от поисковых запросов мы разобрались, теперь давайте разбираться как эти самые ключи собирать. Не из головы же мы их будем придумывать?

Яндекс Вордстат

Первый и самый основной инструмент специалиста по Директу это, конечно, Wordstat Яндекса.

Сервис бесплатный и достаточно простой. По сути представляет собой открытую статистику ключевых слов, с частотой использования и прогнозом сезонности.

Все остальные сервисы и программы лишь “обращаются” за данными к вордстату и удобно их структурируют, но первоисточник все равно будет именно вордстат.

Прогноз бюджета

Второй официальный сервис Яндекса, который помимо сбора ключевых слов позволят еще прикинуть стоимость клика, CTR и прочие полезные показатели.

Вводя основные ключевые слова в соответствующее поле Директ сам подберет похожие ключи, которые можно добавить.

Я не привык работать при сборе семантики с прогнозом бюджета, но в целом знаю что некоторые специалисты его используют для этих целей. Мне привычнее пользоваться вордстатом.

Сторонние сервисы и программы

Чтобы не перегружать статью ненужными подробностями, скажу лишь что существует достаточно много различных решений, позволяющих автоматизировать и ускорить сбор ключевых слов для Директа. Их не так сложно найти в интернете.

Есть как платные, так и полностью бесплатные решения.

Но, если вы только начинаете свой путь (а если вы на этой статье, скорее всего так и есть), то я настоятельно рекомендую собирать все в вордстате “ручками”.Это позволяет глубже понять структуру ключевых слов, набить руку и правильно отделять “мух от котлет”.

Минус-фразы

Еще одна особенность ключевых слов в Директе – минус-фраз. По аналогии с ключевыми фразами, я буду называть все “минус-словами”.

Хотя, конечно, они могут быть и целой фразой.

Этапы сбора семантики для Директа

Сбор ключевых фраз в Директе можно разделить на два отдельных этапа:

Давайте подробнее остановимся на каждом этапе, и начнем с первого.

Сбор “в ширину”

Шириной называют сбор различных вариантов базовых ключевых слов, еще их часто называют “масками“

Например, при парсинге в ширину для ниши “ремонт балконов” нашими масками будут:

И так далее. Это вектор, который показывает нам где искать ключевые слова. Масками будут так же другие названия товаров или услуг.

Задача этого этапа – собрать как можно больше вариантов масок, чтобы не пропустить низкоконкурентные ключевые слова, которые могли просмотреть конкуренты.

Сбор “в глубину”

Второй этап, хотя и не менее важный, наступает когда у нас уже собраны все варианты масок.

Дело в том, что если вы впишите в вордстат ваше ключевое слово, то он покажет так же все вложенные в это ключ ключевые слова.

В ключ “ремонт балконов” входит еще огромное количество ключевых слов (левая колонка вордстата).Далеко не все них них нам нужны. Например, есть ли смысл брать ключ “ремонт балкона фото” или “ремонт балкона своими руками”? Думаю, что если вы настраиваете рекламу для коммерческой услуги, то в этих ключах никакого смысла нет.

Но там есть и нужные вам ключи, например:

Сбор в глубину как раз и состоит в том, что каждую маску “прокопать” вот так вглубь и найти все нужные ключевые слова.

Частота ключевых слов

Некоторые по ошибке называют частотой количество поисковых запросов, но на самом деле это не совсем так. Это именно рекламные показы, не обязательно они будут с поиска.

Но для простоты дела можно считать, что это количество запросов. В любом случае цифра это прогнозируемая и будет меняться в зависимости от периода, сезонности, внешний факторов и.т.д.

Базовая частота

Базовая частота ключевого слова и всех слов, вложенных в него.

Частота в кавычках

Частотность именно этой ключевой фразы, заключенной в кавычки. Без учета всех дополнительных слов.

Частота в кавычках с восклицательным знаком

Частота ключевой фразы в кавычках, с учетом зафиксированных словоформ.

Пример сбора ключевых слов для Директа

После такой долгой прелюдии, мы наконец-то можем перейти к примеру сбора ключевых слов.

Давайте для примера мы возьмем нишу “стеклопластиковая арматура”. Это достаточно простая ниша для работы, но тем не менее там много интересные особенностей, которые касаются сбора масок и вообще семантического ядра в целом.

Шаг 1: Сбор масок

До начала работы, нам необходимо открыть Excel и выписывать туда все возможные маски.

Искать маски можно следующим образом:

Например, мы заходим на сайт клиента и видим там страницу и описание стеклопластиковой арматуры, но на этой же странице в тексте часто фигурирует фраза “композитная арматура”.

Очевидно, это либо другое название того же товара, либо что-то связанное с товаром. Идем в Википедию и изучаем матчасть:

Тут мы видим, что помимо стеклопластиковой и композитной (а это, как выяснилось тоже самое, но ключи-то разные!) есть еще много вариантов:

И прочие названия одного и того же товара:

Конечно, я не буду полностью сейчас собирать все семантику – в этом нет никакого практического смысла для примера. Достаточно показать сам алгоритм.

Так что помните это при сборе в ширину, иначе получится что вы соберете ключи “резиновое покрытие”, а забудете про “покрытие из резины”.

Колонки, которые я выделил в таблице могут так же расширятся на еще какие-то группы. Они нужны, чтобы потом “сложить” вместе ключевые слова для сбора в глубину. Называется это “мультипликация слов”.

Например, у вас есть ключи:

Но ведь еще многие называют займ кредитом. Это не совсем правильно, но в этой нише это такие же целевые слова. Какой смысл делать несколько списков, ради замены одного слова в нем?

Проще сделать вот так:

Теперь, когда мы собрали полный список из всех нужных слов для масок, переходим в любой сервис комбинации слов и распределяем наши слова по разным столбцам.

После того, как вы сложите их между собой получится примерно вот такой список:

Буквально за минуту я собрал 36 масок, а если бы я каждую вот так прописывал потратил бы гораздо больше времени, да и скорее всего что-то бы пропустил.

Шаг 2: Сбор ключевых слов “в глубину”

Когда все маски собраны и генерированы в один общий файл, можно начать работу с глубиной.

Логика тут на самом деле гораздо проще:

Давайте по шагам: вписываем первую маску.

Теперь идем сверху вниз по левой колонке и выписываем все, что нас интересует. Попутно я бы сразу советовал отмечать минус слова, которые потом нужны будут для рекламы (например, на скрине это отзывы, Леруа)

До какой частоты копать вопрос сложный, в ориентируйтесь на банальную человеческую логику. В этой маске частота 17 842, я бы прошел пока не появились ключи с частотой 5-6. Но никто не запрещает идти до самого конца, пока не кончатся вообще все ключи.

С опытом вы начнёте понимать когда есть смысл копать дальше, а когда нет. Лучше сделать лишнюю работу и сделать качественную рекламу, чем сэкономить час-два и сделать тяп-ляп.

Когда вы закончили с одной маской, переходите к следующей, потом к следующей. Ну и так до самого конца.

Еще хочу дать небольшой совет по поводу минус-слов, в вордстате они работают через знак “-“. Удобно сразу выписывать их себе в отдельный файл или прямо в вордстат, чтобы каждая следующая маска открывалась уже без обнаруженного мусора.

Какие ключевые слова брать, а какие нет?

На самом деле тут одновременно все очень просто и очень сложно. Именно в ключах и состоит весь смысл рекламы в Яндекс Директ.

Главное, что вы должны всегда помнить:

Не надо впаривать человеку макбук на 16 дюймов, если он конкретно ищет на 13 дюймов. Не нужно показывать рекламу черных рюкзаков, если человек ищет красные.

Алгоритм до ужаса прост:

Как это понять? По коммерческим приставкам к словам:

И так далее. Например, ключ “купить стеклопластиковую арматуру” сильно отличается по своему составу от “стеклопластиковая арматура отзывы”.

В первом случае человек явно пытается потратить деньги, а во втором собирает информацию. Конечно, он может купить, когда увидит крутые отзывы. Но шансы сильно меньше, чем в первом варианте.

Бывают ниши, где транзакционные приставки не так сильно выражены или вообще отсутствуют. Например те же займы под залог, там ключи просто выглядят как “займ под залог”. Хочет он взять займ или ищет инфу? Не ясно.

В этом случае нас спасает сам Яндекс.

А раз Яндекс обрабатывает миллионы запросов ежедневно, то конечно он подстраивает выдачу под то, что чаще всего ищут люди.Так что, если вам непонятно что именно имел ввиду человек, посмотрите на органическую выдачу (та, что под рекламой) по этому запросу.

Там статьи, отзывы, видео? Тогда запрос не является коммерческим. Конкуренты, Яндекс Услуги, агрегаторы? Явно, тут что-то пытаются купить.

Есть еще один крутой лайфхак, который относится скорее к товарам.

Например, при сборе масок стеклопластиковой арматуры вы могли обратить внимание, что я не взял маску “купить арматуру”. Почему так?

Вводим такой запрос в поиск и переходим на Яндекс Картинки:

Судя по картинкам, тут только металлическая арматура. В выдаче, кстати, ровно тоже самое.

Это говорит нам о том, что в маске “купить арматуру” основные запросы именно про металл, а не про пластик.

А значит, если мы зальем рекламу по таким ключам – бюджет улетит в трубу. Конечно, какой-то процент из этой аудитории будут искать и пластиковую, но какой он? Мы можем потратить весь бюджет и вообще не найти никого целевого в этом мусоре.

Ключевые фразы — это слова или словосочетания, которые определяют, кому будет показано ваше рекламное объявление. Рассказываем, как собрать список ключевых фраз для рекламы в Яндекс.Директе.

Где показывается реклама?

1. В поиске Яндекса.

В поиске и на поисковых площадках РСЯ ключевая фраза определяет, по каким запросам может быть показано рекламное объявление.

2. На партнерских площадках в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

В сетях ключевые фразы определяют интересы пользователей, в соответствии с которыми определяется тематика площадок, где может быть показано объявление.

Ключевые фразы для рекламы в поиске и РСЯ работают по-разному, поэтому подробнее рассмотрим особенности подбора семантики для каждого типа размещения.

Как составить семантическое ядро?

Перед тем, как перейти к подбору семантического ядра для рекламной кампании, представьте, как обычные пользователи ищут ваш продукт в интернете.

Вот что советует Яндекс:

• подбирайте ключевые фразы, которые соответствуют теме объявления;
• конкретизируйте ключевые фразы;
• помните об опечатках;
• пишите названия иностранных марок и латиницей, и кириллицей;
• используйте разные части речи однокоренного слова: Директ учитывает все формы слова только в рамках одной части речи;
• подберите основные синонимы. Объявления автоматически показываются по запросам, которые содержат синонимы к вашей ключевой фразе. Перечислять все синонимы не обязательно, достаточно указать только основные;
• включите в список ключевых слов профессиональные термины и сленг.

Как обеспечить наиболее широкий охват аудитории в поиске Яндекса?

Ключевые фразы для рекламы в поиске Яндекса должны как можно точнее совпадать с запросами потенциальных пользователей. Так вероятность показа на странице результатов поиска наиболее высока.

Система учитывает все формы слова в рамках одной части речи, в том числе формы единственного, множественного числа, а также синонимы к ключевым фразам.

Как обеспечить наиболее широкий охват аудитории в РСЯ?

Ключевые фразы для рекламы в РСЯ должны находиться в тексте страницы, так как они определяют тематику сайтов, где будет показана ваша реклама.

Чтобы обеспечить максимально широкий охват аудитории в РСЯ, при составлении семантического ядра используйте:

1. Смежную семантику. Используйте околотематические ключевые фразы из вашей сферы.

Например, при рекламе запчастей для автомобиля используйте ключевые фазы «ремонт автомобилей» или «автосервис».

2. Смежную тематику. Используйте ключевые фразы из смежной сферы.

Например, если вы продаете средства для загара, то вашу целевую аудиторию можно найти на сайтах по продаже туристических путевок. Чтобы ваша реклама была показана на таких сайтах, можно использовать фразы «купить горящую путевку», «купить тур», «горящие туры» и пр.

Как уже писали выше, принципы подбора ключевых фраз в поиске и РСЯ различаются. Если вы будете подбирать слова для рекламной сети по той же схеме, как и для поиска, охват вашей кампании может существенно сократиться.

Полезные инструменты Яндекс.Директа, которые помогут эффективно работать с ключевыми фразами

1. Wordstat — сервис подбора слов:

• позволит узнать, что ищут пользователи по конкретным ключевым фразам, и подобрать наиболее популярные ключевые фразы для продвижения вашего продукта;
• опция «История запросов» поможет детально проанализировать интерес пользователей к вашей тематике за последние 2 года.

2. Дополнительные релевантные фразы (инструмент больше не работает).

Система автоматически добавляет к объявлениям статистически эффективные ключевые фразы из той же или близких тематик. По мере накопления статистики система обучается и оптимизирует дальнейший подбор. Недостаточно эффективные ключевые фразы со временем отключаются.

Рекомендуем ограничивать максимальный расход и не оставлять его 100%. Необходимо следить за добавленными дополнительными релевантными фразами в отчете «Поисковые запросы». В случае, если минус-слова подобраны не достаточно хорошо, в списке ключевых фраз могут оказаться ключевые фразы, которые не подходят вашей рекламной кампании.

3. Шаблоны.

Инструмент создает однотипные объявления, которые отличаются только ключевыми фразами. С его помощью можно подставить ключевую фразу в заголовок, текст объявления, ссылку на сайт или отображаемую ссылку. Шаблоны можно создать при создании или редактировании объявления.

Во-первых, ответ зависит от площадки, где вы будете размещать рекламу:

В поисковых рекламных кампаниях лучше использовать прямые запросы. На поиске клиенты уже четко знают, какой продукт им нужен, поэтому косвенные запросы не дадут результата.

В рекламной сети Яндекса можно использовать и прямые, и косвенные запросы. Рекомендуем сначала сделать кампании с прямыми запросами, а косвенные использовать, когда прямых уже не хватает и надо расширяться.

Во-вторых, пробежимся по видам запросов с точки зрения их применимости в рекламе:

Прямые транзакционные запросы — наиболее эффективные в рекламе, так как пользователь точно знает, что хочет найти. Следовательно, с большей долей вероятности выберет именно вашу услугу или товар. Но обычно их одних недостаточно, чтобы вывести продажи на нужный объем, и нужно работать с другими группами.

Прямые навигационные запросы также эффективны. Потенциальный клиент уже знает, что хочет приобрести, ему осталось найти адрес компании или магазина.

Прямые информационные запросы уже не так хороши. Люди, которые ищут отзывы, рейтинги и обзоры, как правило, еще не готовы к покупке. 

Косвенные транзакционные запросы работают еще похуже прямых, потому что пользователь ищет другой продукт и вероятность, что он переключится на ваш товар или услугу, крайне мала.

Косвенные информационные запросы применимы на том же уровне, что и транзакционные. Человек ищет информацию о другом товаре, но в процессе поиска может переключится на ваш продукт.

Косвенные навигационные запросы лучше не использовать в рекламной кампании. К косвенным навигационным можно отнести запросы, в которых пользователи ищут компанию в другом районе или в другом городе. Клиенту нужно конкретное место, поэтому он с большей долей вероятности выберет не вас. 

Выбор группы запросов зависит от объема рекламного бюджета. Чем больше бюджет, тем больше возможности экспериментировать с ключевыми фразами.

Работа с ключевыми словами – основной навык специалиста по контекстной рекламе. Не важно Директ вы настраиваете или Google Ads, уметь работать с ключами вы обязаны в любом случае.

Сбор ключевых слов так же часто называют: сбором семантики, семантического ядра, СЯ

В этой статье я не просто расскажу как собирать ключевые фразы для Директа, но и на реальном примере покажу сбор небольшой рекламной кампании без применения сервисов и программ.

Я заранее скажу, чтобы объяснить логику и методы сбора ключей, нужно еще определиться с некоторыми важными для Директа терминами.
Если вы знаете что такое минус-фразы, частота, парсинг в ширину/глубину, то лучше перейти непосредственно к сбору семантики.

Что такое ключевые фразы

В Директе есть два понятия, которые часто путают – это ключевые фразы и поисковые запросы.

Ключевые слова – это фразы, наличие которых в поисковом запросе пользователя вызывает показ рекламы

Логичный вопрос, в чем тогда разница между ключами и поисковыми запросами?

Поисковый запрос – фраза, которую пользователь вводит в поисковую строку

Понимаете, в чем тут разница?

Ключевые фразы (ключи, ключевыми, ключевые фразы – называйте как угодно) – это то, что мы добавляем в рекламный кабинет. А вот поисковый запрос – это то, что пользователь пишет в поиске Яндекса.

Если в поисковом запросе пользователя не будет нашего ключа, то и показа рекламы не будет. И наоборот.

С точки зрения русского языка называть целые фразы “ключевыми словами” неверно. Логичнее и правильнее называть их “ключевыми фразами”.

Но уже давно в рядах специалистов этот термин устоялся, по этому тут и далее я буду называть их ключевыми словами или просто ключами.

Так что это не потому что я тупой, а потому что я ленивый 🙂

Программы и сервисы сбора ключей

Итак, что такое ключевые слова и чем они отличаются от поисковых запросов мы разобрались, теперь давайте разбираться как эти самые ключи собирать. Не из головы же мы их будем придумывать?

Яндекс Вордстат

Первый и самый основной инструмент специалиста по Директу это, конечно, Wordstat Яндекса.

Сервис бесплатный и достаточно простой. По сути представляет собой открытую статистику ключевых слов, с частотой использования и прогнозом сезонности.

Все остальные сервисы и программы лишь “обращаются” за данными к вордстату и удобно их структурируют, но первоисточник все равно будет именно вордстат.

Прогноз бюджета

Второй официальный сервис Яндекса, который помимо сбора ключевых слов позволят еще прикинуть стоимость клика, CTR и прочие полезные показатели.

Вводя основные ключевые слова в соответствующее поле Директ сам подберет похожие ключи, которые можно добавить.

Я не привык работать при сборе семантики с прогнозом бюджета, но в целом знаю что некоторые специалисты его используют для этих целей. Мне привычнее пользоваться вордстатом.

Сторонние сервисы и программы

Чтобы не перегружать статью ненужными подробностями, скажу лишь что существует достаточно много различных решений, позволяющих автоматизировать и ускорить сбор ключевых слов для Директа. Их не так сложно найти в интернете.

Есть как платные, так и полностью бесплатные решения.

Но, если вы только начинаете свой путь (а если вы на этой статье, скорее всего так и есть), то я настоятельно рекомендую собирать все в вордстате “ручками”.
Это позволяет глубже понять структуру ключевых слов, набить руку и правильно отделять “мух от котлет”.

Минус-фразы

Еще одна особенность ключевых слов в Директе – минус-фраз. По аналогии с ключевыми фразами, я буду называть все “минус-словами”.

Хотя, конечно, они могут быть и целой фразой.

Минус слово – фраза, наличие которой в поисковом запросе пользователя блокирует показ рекламы.

Подробнее о минус-фразах в этой статье.

Этапы сбора семантики для Директа

Сбор ключевых фраз в Директе можно разделить на два отдельных этапа:

• Сбор ключей “в ширину”
• Сбор ключей “в глубину”

Давайте подробнее остановимся на каждом этапе, и начнем с первого.

Сбор “в ширину”

Шириной называют сбор различных вариантов базовых ключевых слов, еще их часто называют “масками“

Маска – базовое обозначения ключевой фразы, в которое входят все остальные ключи. Как правило, состоит из одного-двух (иногда и трех) слов.

Например, при парсинге в ширину для ниши “ремонт балконов” нашими масками будут:

• Ремонт балконов
• Остекление балконов
• Отремонтировать балкон
• Мастер на балкон

И так далее. Это вектор, который показывает нам где искать ключевые слова. Масками будут так же другие названия товаров или услуг.

Задача этого этапа – собрать как можно больше вариантов масок, чтобы не пропустить низкоконкурентные ключевые слова, которые могли просмотреть конкуренты.

Сбор “в глубину”

Второй этап, хотя и не менее важный, наступает когда у нас уже собраны все варианты масок.

Дело в том, что если вы впишите в вордстат ваше ключевое слово, то он покажет так же все вложенные в это ключ ключевые слова.

В ключ “ремонт балконов” входит еще огромное количество ключевых слов (левая колонка вордстата).
Далеко не все них них нам нужны. Например, есть ли смысл брать ключ “ремонт балкона фото” или “ремонт балкона своими руками”? Думаю, что если вы настраиваете рекламу для коммерческой услуги, то в этих ключах никакого смысла нет.

Но там есть и нужные вам ключи, например:

• Ремонт балкона цена
• Ремонт балкона под ключ
• Ремонт пластиковых балконов

Сбор в глубину как раз и состоит в том, что каждую маску “прокопать” вот так вглубь и найти все нужные ключевые слова.

Частота ключевых слов

Частотой или частотностью ключей называют количество показов фразы за определенный период

Некоторые по ошибке называют частотой количество поисковых запросов, но на самом деле это не совсем так. Это именно рекламные показы, не обязательно они будут с поиска.

Но для простоты дела можно считать, что это количество запросов. В любом случае цифра это прогнозируемая и будет меняться в зависимости от периода, сезонности, внешний факторов и.т.д.

Базовая частота

Базовая частота ключевого слова и всех слов, вложенных в него.

Частота в кавычках

Частотность именно этой ключевой фразы, заключенной в кавычки. Без учета всех дополнительных слов.

Частота в кавычках с восклицательным знаком

Частота ключевой фразы в кавычках, с учетом зафиксированных словоформ.

Пример сбора ключевых слов для Директа

После такой долгой прелюдии, мы наконец-то можем перейти к примеру сбора ключевых слов.

Давайте для примера мы возьмем нишу “стеклопластиковая арматура”. Это достаточно простая ниша для работы, но тем не менее там много интересные особенностей, которые касаются сбора масок и вообще семантического ядра в целом.

Шаг 1: Сбор масок

До начала работы, нам необходимо открыть Excel и выписывать туда все возможные маски.

Искать маски можно следующим образом:

• Сайты конукрентов
• Сайт самого клиента
• Википедия
• Статьи, отзывы, кейсы
• Различные сервисы, вроде Букварикса

Например, мы заходим на сайт клиента и видим там страницу и описание стеклопластиковой арматуры, но на этой же странице в тексте часто фигурирует фраза “композитная арматура”.

Очевидно, это либо другое название того же товара, либо что-то связанное с товаром. Идем в Википедию и изучаем матчасть:

Тут мы видим, что помимо стеклопластиковой и композитной (а это, как выяснилось тоже самое, но ключи-то разные!) есть еще много вариантов:

• Базальтопластиковая
• Углепластиковая
• Пластиковая
• Стеклянная
• АСП

И прочие названия одного и того же товара:

Конечно, я не буду полностью сейчас собирать все семантику – в этом нет никакого практического смысла для примера. Достаточно показать сам алгоритм.

ВАЖНО: Яндекс разделяет три части речи – существительное, прилагательное и глагол. Остальные он догруппировывает к ним.

Это значит, что для Яндекса ключевое слово “пластиковая арматура” и “арматура из пластика” – разные слова. Они имеют разную частотность.

Так что помните это при сборе в ширину, иначе получится что вы соберете ключи “резиновое покрытие”, а забудете про “покрытие из резины”.

Колонки, которые я выделил в таблице могут так же расширятся на еще какие-то группы. Они нужны, чтобы потом “сложить” вместе ключевые слова для сбора в глубину. Называется это “мультипликация слов”.

Например, у вас есть ключи:

• займ под залог авто
• займ под залог птс
• займ под залог автомобиля
• займ под залог машины

Но ведь еще многие называют займ кредитом. Это не совсем правильно, но в этой нише это такие же целевые слова.
Какой смысл делать несколько списков, ради замены одного слова в нем?

Проще сделать вот так:

Теперь, когда мы собрали полный список из всех нужных слов для масок, переходим в любой сервис комбинации слов и распределяем наши слова по разным столбцам.

После того, как вы сложите их между собой получится примерно вот такой список:

Буквально за минуту я собрал 36 масок, а если бы я каждую вот так прописывал потратил бы гораздо больше времени, да и скорее всего что-то бы пропустил.

Шаг 2: Сбор ключевых слов “в глубину”

Когда все маски собраны и генерированы в один общий файл, можно начать работу с глубиной.

Логика тут на самом деле гораздо проще:

• Вставляете маску в вордстат
• Выписываете все ключи, которые подходят
• Делаете так, пока не закончатся ключи или частота не станет совсем незначительной

Давайте по шагам: вписываем первую маску.

Теперь идем сверху вниз по левой колонке и выписываем все, что нас интересует. Попутно я бы сразу советовал отмечать минус слова, которые потом нужны будут для рекламы (например, на скрине это отзывы, Леруа)

До какой частоты копать вопрос сложный, в ориентируйтесь на банальную человеческую логику. В этой маске частота 17 842, я бы прошел пока не появились ключи с частотой 5-6. Но никто не запрещает идти до самого конца, пока не кончатся вообще все ключи.

С опытом вы начнёте понимать когда есть смысл копать дальше, а когда нет. Лучше сделать лишнюю работу и сделать качественную рекламу, чем сэкономить час-два и сделать тяп-ляп.

Когда вы закончили с одной маской, переходите к следующей, потом к следующей. Ну и так до самого конца.

Как кластеризировать (группировать) между собой ключевые слова есть отдельная статья.

Еще хочу дать небольшой совет по поводу минус-слов, в вордстате они работают через знак “-“. Удобно сразу выписывать их себе в отдельный файл или прямо в вордстат, чтобы каждая следующая маска открывалась уже без обнаруженного мусора.

Какие ключевые слова брать, а какие нет?

На самом деле тут одновременно все очень просто и очень сложно. Именно в ключах и состоит весь смысл рекламы в Яндекс Директ.

Главное, что вы должны всегда помнить:

Директ это про прямой спрос

Не надо впаривать человеку макбук на 16 дюймов, если он конкретно ищет на 13 дюймов. Не нужно показывать рекламу черных рюкзаков, если человек ищет красные.

Алгоритм до ужаса прост:

• Выписываете только тот товар или услугу, который есть на сайте
• Выписываете только те ключи, которые конкретно указывают на желание купить этот товар или услугу

Как это понять? По коммерческим приставкам к словам:

• Купить
• Доставка
• Заказать
• Москва
• Цена

И так далее. Например, ключ “купить стеклопластиковую арматуру” сильно отличается по своему составу от “стеклопластиковая арматура отзывы”.

В первом случае человек явно пытается потратить деньги, а во втором собирает информацию. Конечно, он может купить, когда увидит крутые отзывы. Но шансы сильно меньше, чем в первом варианте.

Сначала вы собираете только те ключевые слова, глядя на которых понятно – человек ищет то, что мы продаем и хочет это купить

Бывают ниши, где транзакционные приставки не так сильно выражены или вообще отсутствуют. Например те же займы под залог, там ключи просто выглядят как “займ под залог”. Хочет он взять займ или ищет инфу? Не ясно.

В этом случае нас спасает сам Яндекс.

Основной KPI любого поисковика – время проведенное пользователем на поиске.

Чем оно меньше, тем лучше поисковая система дала ответ на вопрос. Человек решил его и ушел с поиска, профит.

А раз Яндекс обрабатывает миллионы запросов ежедневно, то конечно он подстраивает выдачу под то, что чаще всего ищут люди.
Так что, если вам непонятно что именно имел ввиду человек, посмотрите на органическую выдачу (та, что под рекламой) по этому запросу.

Там статьи, отзывы, видео? Тогда запрос не является коммерческим.
Конкуренты, Яндекс Услуги, агрегаторы? Явно, тут что-то пытаются купить.

Есть еще один крутой лайфхак, который относится скорее к товарам.

Например, при сборе масок стеклопластиковой арматуры вы могли обратить внимание, что я не взял маску “купить арматуру”. Почему так?

Вводим такой запрос в поиск и переходим на Яндекс Картинки:

Судя по картинкам, тут только металлическая арматура. В выдаче, кстати, ровно тоже самое.

Это говорит нам о том, что в маске “купить арматуру” основные запросы именно про металл, а не про пластик.

А значит, если мы зальем рекламу по таким ключам – бюджет улетит в трубу. Конечно, какой-то процент из этой аудитории будут искать и пластиковую, но какой он? Мы можем потратить весь бюджет и вообще не найти никого целевого в этом мусоре.

Итак, сначала обрабатываете прямой спрос – потом все извращения с околоцелевыми, конкурентами и прочим.

Яндекс.Директ — сервис, который используется для настройки контекстной рекламы. В данной статье я изложил подробное руководство по подбору ключевых фраз. Статья разделена на 2 части:

• подробный, пошаговый план для простой настройки и быстрой настройки Директа.
• профессиональный подход + дополнительные инструменты.

Если вы новичок, рекомендую начать с быстрого запуска. Следуйте пошаговому плану и у вас все получится.

В статье приложены примеры таблицы с ключевыми словами. Таблица доступна по ссылке. Обратите внимание на 2 вкладки по способам настройки.

Начнем с принципа работы самого Директа.

Принцип работы Яндекс.Директ

Контекстная реклама — вид рекламы, который показывается пользователям в зависимости от контекста запроса. Например, вы решили купить новый матрас и ввели соответствующий запрос в поисковую систему:

Первые три результата — та самая контекстная реклама. Опираясь на ключевые слова, система определяет, по какому запросу показывать рекламу. За каждый клик пользователя по рекламному объявлению рекламодатель будет платить Яндексу определенную сумму.

Реклама также может показываться на сайтах. В таком случае она называется контекстно-медийная. В такой рекламе учитывается не только конкретный запрос, а история посещенных сайтов за последнее время, интересы и многие другие параметры . Например, если вы недавно смотрели видео о том, как отремонтировать холодильник в домашних условиях, вам могут предложить услуги конкретного сервиса по ремонту. Система учитывает потребности и интересы пользователя, затем показывает ему подходящую рекламу.

Ключевые слова — слова или их сочетания, которые пользователи в интернете вводят для поиска товара, услуги или информационной статьи/видео. По этим словам Яндекс определяет, кому показывать рекламу.

Давайте объединим понятия для данной статьи. Поисковые запросы = ключевые слова = ключи = фразы.

Быстрый запуск. Как подобрать фразы?

Наша задача — подобрать такие ключевые слова, по которым нас найдет пользователь, заинтересованный в покупки. Поставьте себя на место человека, которому нужен ваш товар или услуги. Как бы вы искали в Яндексе?

Типы запросов

Поисковые запросы разделяют по типам. Я приведу эти типы с пояснениями.

• Транзакционные запросы. Ваш товар/услуга с ключевым словом купить, приобрести, продажа, магазин, цена и другие.
• Региональные запросы. Например: ремонт квартиры в СПб, ремонт квартиры в Петербурге.
• Навигационные. Модели товаров, названия производителей. Например: стиральная машина самсунг.
• Информационные. Пользователь задает вопросы: как поклеить обои, какие обои водостойкие, какой клей нужен тому или иному типу обоев.
• Брендовые. Название вашего магазина, магазинов конкурентов.

Аккуратнее с информационными запросами!  Пользователь не заинтересован в покупке. Он пытается разобраться в теме. В примере с обоями вероятно, человек будет клеить их самостоятельно. По информационным запросам конверсия может быть крайне низкой. Лучше не добавлять информационные запросы в поисковую рекламную кампанию или сделать отдельную группу для тестов (cм. «как группировать»)

На данном этапе я рекомендую создать таблицу, разделить ее на столбики по типам запросов и подумать, что туда может войти для вашего бизнеса. Написать по 10 примеров запросов. Примерно так:

Таблица подбора ключевых слов

Что важно учитывать

Помните, я написал, что нужно думать как покупатель продукта? Так вот, представьте, что их несколько. И каждый из них ищет по-разному. Один из покупателей глуп и совершает ошибки в словах

При подборе ключевых слов не забывайте про:

• Использование кириллицы и латиницы: Айфон — Iphone, Айос — IOS.
• Альтернативные названия продукта.
  Пользователь может искать по запросу «игрушка антистресс», а может написать: попит, поп-ит, pop-it, popit и другие фразы.
• Возможные ошибки в написании: приложение для телеграмм, приложение для телеграм.
• Написание слов слитно или раздельно.

Соберите максимум запросов всех типов для вашего продукта/услуги. Составьте Excel или Google-таблицу базового перечня запросов. Сгруппируйте — разбейте их по группам столбиками.

Постарайтесь ничего не упустить и дополнять ключи на следующих этапах работы над кампанией. Чем шире пул запросов — тем лучше.

Как группировать

При добавлении ключевых слов в Яндекс Директ, нужно будет использовать группы. Группа — это набор ключевых слов + объявлений. Объявления в рамках одной группы ведут на 1 страницу (на 1 ссылку). То есть, если у вас 10 разных услуг, у вас будет 10 групп в Яндекс.Директ. Такой тип группировки называют группировкой по посадочной странице.

Проще всего группировать сразу по ходу сбора ключевых слов. Мы сделали столбики в таблице и в эти столбики записываем фразы.

Кроме группировки по продукту или услуги (по посадочной странице), можно группировать слова и по другим принципам.

• По типу запроса. Чтобы отслеживать статистику, которая явно будет отличаться для транзакционных и региональных запросов. Где-то конверсия будет выше, можно будет поднять цену клика для этих и получать больше трафика.
• По вашей собственной логике. Вам виднее, какие поисковые запросы стоит объединить для раздельного отслеживания статистики.
• При большом количестве ключевых слов 500-1000 и более групп может быть очень много.

Разница в подборе ключевиков для Поиска и РСЯ

Как вы знаете из других статей, в Яндекс Директе принято разделять рекламные кампании по показам на Поиск и РСЯ. То есть создается 2 кампании, с разными стратегиями, разными группами, ключами и объявлениями.

В чем разница при подборе ключевых слов

• С РСЯ все намного проще. Нужно высокочастотные ключи. Про частотность вы все поймете ниже, когда увидите скриншоты из Яндекс Вордстат. Например: «Ремонт Iphone», «Ремонт Айфон», «Ремонт Ipad». Скорее всего пойдут уже добавленные в вашу таблицу слова, заголовки групп. То, что вы написали на базе типов запросов.
  Для РСЯ не нужны минус-слова.
• С поисковой кампанией сложнее. Нужно собрать максимум ключевых фраз, «хвостов». Нужно собрать минус-слова. С этим будем разбираться ниже.
  Примеры: «Ремонт Iphone 11 в Санкт-Петербурге Адмиралтейская» и минус-слова: «запчасти», «отвертки».

Идем дальше. Нужно собрать хвосты фраз для поисковой кампании.

Где подбирать ключевые фразы для рекламы

Окей, у нас есть таблица, разделенная по группам. В ней есть базовые запросы. Теперь нужно собрать точные хвосты всех запросов и подумать над расширением списка запросов. Мы начинаем работу с поисковой кампании.

Зачем нам собирать хвосты запросов? Так мы сможем написать более релевантные, точные объявления с подстановкой ключа в заголовок. Сможем конкурировать по каждому отдельному точному запросу и выставлять более тонкие ставки (цену клика). Определять конверсию по каждому точному ключевому слову. Обычно, работает правило больше ключевых слов в рекламной кампании на поиске — удобнее управлять кампанией, дешевле конверсии.

Где мы будем собирать хвосты и думать над расширением списка?

Почему не нужно собирать запросы в Яндекс Директ?

При создании кампании в Яндекс Директ на этапе настройки группы, Яндекс предложит выбрать ключевые слова из библиотеки. Я не рекомендую собирать слова в Директе. Скорее всего вы пропустите огромное количество запросов, так как будете работать несистемно. Наш способ, который мы начали описывать выше — системный подход. Сначала формируем таблицу, создаем группы и собираем в таблицу слова. Только после окончания сборки ключей мы будем добавлять их в кампании.

Быстрый старт с WordStat

Открываем Яндекс Вордстат. Сервис показывает частоту показов в месяц, похожие результаты. Можно ввести запрос, а сервис покажет вам его периодичность и возможные ответвления. Для начала работы с сервисом нужно авторизоваться в системе или создать новый аккаунт Яндекса.

Рекомендую выбрать конкретный регион для сбора запросов. Нажмите на «Все регионы» рядом с кнопкой «Подобрать».

После этого в специальную строку для поиска вводим интересующее слово или фразу, которая относится к вашей теме и по которой вас могут найти. Далее кликаем на «Подобрать». Обратите внимание, что делаем мы это во вкладке «По словам».

• Слева «Что искали со словом (ключ)». Здесь находятся хвосты запроса. Скопируйте все целевые фразы.
• Справа «Запросы, похожие на (ключ)». Здесь находятся подсказки. Они помогут нам расширить пул запросов, найти новые идеи. Нажмите на любой запрос, чтобы открыть все хвосты.

Что вам нужно для работы с Яндекс Вордстат?

Расширение для браузера. С его помощью намного удобнее копировать фразы. Я привел 3 варианта расширений, они практически идентичные по функциям. Выбирайте любой, устанавливайте в свой браузер. На сайте Вордстат появится специальный виджет.

3 ссылки на расширения для браузера Google Chrome. Если у вас Mozilla, Opera или другой браузер — можете поискать в расширениях по тем же названиям.

• Yandex Wordstat Assistant 
• Wordstat Helper
• Wordstater

Плагин для браузера для работы с Вордстат

Операторы для уточнения запросов. 

Функция со звездочкой, для продвинутых пользователей. Если вам нужно искать фразы или определять их частотность в Вордстат точнее.

• «кавычки для фразы» — фиксируют количество слов в запросе;
• !восклицательный !знак  !для !слов — покажет статистику по конкретной форме слова (по умолчанию вордстат не различает словоформы);
• +плюс +для +слова — включает в запрос предлоги и другие служебные слова (по умолчанию вордстат не учитывает предлоги во фразе);
• -минус -для -слова — исключит определенное слово;
• [квадратные скобки] — позволяют сохранить порядок слов в ключевом запросе (по умолчанию вордстат не учитывает порядок слов во фразе).

Как теперь выглядит наша таблица?

Пример запросов в таблице. Напомню, что это всего лишь пример. Для этой ниши запросов может быть несколько сотен, групп тоже может быть больше и логика разделения отличаться от нашей. Например, если на сайте для каждой модели Apple-устройства есть своя страничка. Тогда нужно разбить запросы по группам по названиям устройств.

Минус-слова

Для поиска нужно собрать минус слова. Рекламные объявления не будут показываться, если пользователь введет любое из этих слов. Примеры слов: самстоятельно, ютуб, самому, бесплатно, отвертка, инструменты и другие. Собирайте их в отдельную таблицу параллельно, со сбором ключей для поисковой кампании.

Минус слова добавляются при настройках кампании в Директе.

Собрали фразы, что дальше?

Давайте посмотрим, какие мы прошли шаги и что делать дальше.

1. Определились с типами запросов.
2. Составили таблицу, разделенную ну группы запросов.
3. Собрали хвосты запросов по группам, добавили их в нашу таблицу.
4. Собрали минус-слова для кампании.
5. Собрали ключевые слова для РСЯ.

Теперь создаем в Яндекс Директ 2 кампании: Поиск и РСЯ. Создаем группы и добавляем в них ключевые слова из вашей таблицы. Добавляем минус-слова

Профессиональный подход — семантическое ядро

Профессионалы начинают свою работу с детального планирования семантики. Семантика — это и есть пул запросов, набор ключевых слов.

Чтобы удобно изобразить семантическое ядро обычно используют Mind Map (ментальные карты).

Mind Map, майнд мэп, интеллект-карта или ментальная карта — это что-то вроде блок-схемы в виде дерева. В маркетинге ментальная карта является очень важным инструментом для визуализации планов, сегментов, групп.

Для создания Mind Map можно воспользоваться бесплатным сервисом Сoggle.it.

Здесь присутствует множество инструментов для управления блоками. Бесплатной версии вполне достаточно для использования.

Есть и другие сервисы, которые помогут вам создать Mind Map, хранить ее и делиться с другими пользователями. Например: Mindmeister, WiseMapping или Mind42.

Далее, на базе майнд-карты создается таблица по частям фраз. В отдельные столбики могут добавляться цельные фразы для парсинга (сбора запросов).

Пример:

Таблица для генерации входной группы

Из этих частей генерируются фразы с помощью специальных скриптов. Фразы добавляются в программы парсеры.

Полный цикл работ выглядит так:

1. Составление карты ядра.
2. Подбор входной группы слов для парсинга.
3. Использование скриптов для работы с семантикой.
4. Сбор запросов через специальные сервисы.
5. Чистка запросов и сбор минус-слов.
6. Добавление в Яндекс.Директ.

Инструменты для работы с ключевыми словами

Здесь я собрал профессиональные инструменты для работы с контекстной рекламой. Чтобы открыть и посмотреть — нажмите на заголовок со ссылкой. Парсеры для быстрого сбора ключей, скрипты, возврат % c расходов на рекламу и другие плюшки.

Click.ru

Сервис поможет собрать ключевые слова. Инструмент полностью бесплатен и с его помощью можно легко и быстро расширить ядро запросов. Здесь же можно увидеть, какие объявления и по каким словам показывают ваши конкуренты.

Расширяйте семантическое ядро, перенимайте лучшие практики написания объявлений у ваших конкурентов. Самое главное — здесь есть возврат процента с расходов на Директ! Рекомендую данный сервис!

Также здесь доступен парсер Wordstat. Этот инструмент позволяет автоматизировать работу с сервисом Яндекс.Вордстат. За пару минут можно собрать частотность тысяч и даже десятков тысяч ключевых слов в нужных регионах.

Низкий уровень сложности. Рекламный кабинет сделать очень просто.

Полный обзор сервиса Click.ru с отзывами

Keys.so

Имеет максимально простой интерфейс. Достаточно ввести в поле поиска запрос или сайт конкурента, чтобы получить ключевые запросы. Также вы узнаете прогнозируемую цену клика на введенный запрос.

Средний уровень сложности.

Key Collector

Очень популярная программа для работы с ключевыми запросами. Парсит десятки источников и собирает ключи. Программа оснащена мощной и удобной системой фильтрации данных: очень удобно группировать и собирать минус-слова. Поддерживаются более 30 источников данных и свыше 50 параметров статистики.

Правда, для работы с ней потребуется посмотреть несколько видео-инструкций и почитать справку.

Дополнение — статус «Мало показов» в Яндекс.Директ

Если после группировку запросов, количество ежемесячных показов группы слишком мало, группе будет присвоен статус «Мало Показов» и она будет отключена. Именно после этого обновления мастера настройки Директ перестали дробить кампании в формате 1 ключ = 1 группа = 1 объявление.

Наш, описанный в данной статье, способ подбора и группировки ключевых слов универсален. Вы не встретите статус «Мало Показов» в своей кампании.