Как найти долю в сегменте

Что такое доля рынка и зачем ее знать

Речь идет о части отраслевого рынка, занятой конкретным предприятием для реализации определенной группы взаимозаменяемых товаров или отдельного продукта. Рыночная доля отражает место компании среди конкурентов в определенной нише и лояльность потребителей к ее товарам (услугам). Рассчитывается величина в процентах.

Зачем проводится оценка доли рынка? Она решает несколько задач и позволяет предприятию:

• сравнить объем реализации своих продуктов с выручкой конкурентов;
• выбрать оптимальную политику развития;
• увидеть положение конкурентов, их рыночные перспективы.

ЦА может быть в курсе всех новинок и энергично их приобретать, но все равно процент останется намного ниже ожидаемого. Зная, как определить долю рынка, стоит разумно оценить конъюнктуру ниши и сделать все для повышения продаж. Допустим, вложить средства в известность бренда либо активизировать свой сбыт.

Цели анализа доли рынка

Исследование данного параметра позволит предприятию наметить следующие цели:

• Эффективно состязаться с конкурентами.
• Усилить преимущества продукции сравнительно с аналогами других фирм.

Для постановки первой цели обычно рынок сегментируют на части. Затем проводится анализ каждой, включая группу, территорию и категорию товаров. Для нахождения конкурентных плюсов необходимо оценить все агрегированные сегменты. Это поможет выделить сильные стороны компании в собственной нише.

Что влияет на долю рынка

Эту характеристику определяют следующие данные:

Сбор информации для определения доли рынка

Для объективного расчета придется подготовить данные и разобраться, как определить процент от общей выручки (долю рынка) предприятия. Нужно признать, что сбор подробных сведений о рыночном сегменте – задача непростая. Есть несколько источников, которые можно использовать, а именно:

• Отчеты государственной статистики.
• Крупные розничные сети.
• Объединения (ассоциации) производителей.
• Аналитические центры и независимые аналитики.

Не стоит ограничивать себя одним источником, лучше собрать как можно больше данных из разных мест. Потом информацию нужно сравнить, чтобы корректно изучить отраслевую конъюнктуру.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Чтобы рассчитать, какая рыночная часть принадлежит компании, нужно полученную ею выручку по отношению к определенному продукту разделить на общерыночный объем продаж такого же товара, а результат умножить на 100 %.

Доля рынка отражает эффективность маркетологов организации. Пока что в мире не придумали универсальной схемы получения самых точных результатов. Оценка может проводиться для всего рынка или его конкретной части, где конкуренция довольно высока.

Если невозможно рассчитать объем продаж в нужном сегменте, рыночная доля предприятия находится по двум критериям:

• выручка ближайших конкурентов;
• сведения о бизнесе главного соперника или лидера в выделенной группе.

Как можно определить долю рынка фирмы – три эффективных способа:

Рыночную долю бизнеса анализируют в процентном отношении по формуле:

Доля рынка бренда = проникновение бренда * повторная покупка торговой марки * интенсивность потребления бренда

Проникновение торговой марки – это часть (%) клиентов, которые когда-то покупали товары этой фирмы, отнесенная к количеству всех потребителей продукции, предложенной компанией.

Повторная покупка ТМ – это признак преданности бренду. Характеристика считается в % как отношение многочисленных приобретений товаров этой марки к конкретному отрезку времени.

Интенсивность потребления – усредненный показатель, который выражается как отношение числа повторных покупок товаров данной марки к среднему объему потребления по рынку в той же категории товаров.

Как же определить долю рынка компании? Путем соединения двух первых способов из трех возможных мы получаем формулу расчета:

Причем расчеты можно выполнять в двух вариантах:

• в натуральных показателях;
• в рублях (ценовое выражение прибыли).

Обычно для оценки положения бизнеса на рынке используются показатели стоимости. Ведь не всегда цена товарной единицы известна аналитикам, к тому же она часто отличается от настоящей (той, которая заявлена компанией-конкурентом). Поэтому и данные, рассчитанные в натуральном выражении, являются примерными, а проще говоря, далекими от истины.

Что стоит учитывать при определении доли рынка

Как известно, математика не врет. И бизнес с большей частью ниши, конечно же, имеет преимущество. Бывают ли условия равными? И что имеется в виду, когда речь заходит о тенденции к повышению рыночной доли?

• Увеличение выручки уменьшит себестоимость продукции (издержки на реализуемую единицу).

Данный принцип чаще всего работает для переменных затрат. Но в целом все расходы можно сократить, если оставить постоянные издержки на том же уровне. Это, конечно, нереально. На самом деле повышение выручки компании позднее вызывает резкий рост постоянных трат.

Что нужно все время помнить – нацелиться на повышение объемов сбыта (при установленной рентабельности) можно лишь при условии стабилизации (то есть неизменной суммы) постоянных расходов. Но если это невозможно, нужно анализировать разумность инвестиций. Иначе говоря, уже необходимо разрабатывать инвестпроект, направленный на возвращение вложений, а не на укрепление рыночных позиций.

• Устойчивость на рынке (рост доли бизнеса в собственной нише) допускает повышение цен.

Этот принцип работает довольно редко. К тому же при попытках улучшать процент от общей выручки или продаж производители обычно применяют ценовую конкуренцию. Они надеются на то, что позже цены можно повышать. Но это сделать очень сложно, так как сейчас уже не 90-е, когда у потребителей не было выбора.

Что важно: если вы не лидируете в нише и ваши цены не важны для конкурентов, то не надейтесь на возможность их повысить в ближней перспективе. Скромные 2 % от всего объема рынка, на которые вы рассчитываете, в монополисты вас не выведут.

• Рост прибыли при выходе на ожидаемую долю покроет все расходы бизнеса, которые произошли во время эффективного движения вперед к завоеванию рынка.

Этого может не случиться. В сущности, все обсуждение политики, направленной на рост рыночной доли, сводится к подтверждению того, что этот путь не гарантирует увеличения доходов.

Необходимо помнить следующее: планирование – это анализ будущих вложений и постановка измеримых в цифрах целей. И главное в предпринимательстве не повышение выручки с продаж, а прибыль, получаемая постоянно.

Именно для того, чтобы понять, нужно ли вам стремиться к многократному увеличению продаж (и, соответственно, задуматься о том, как определить долю рынка конкурентов) осуществляется оценка состояния компании в рыночной нише. Конечно же, в масштабах всеобъемлющих финансово-экономических расчетов.

Способы увеличения доли рынка

Для поддержания конкурентности своей организации и разрастания сферы влияния бренда необходимо сохранить свой рыночный сегмент и постараться захватить новую часть рынка путем осуществления нескольких шагов.

• Снижение цен. Большими скидками можно привлечь внимание покупателей и увеличить шанс того, что люди выберут продукцию вашей компании.
• Улучшение качества товаров. Расширяйте функционал своих изделий, чтобы они выглядели лучше, чем у конкурентов. Создавайте совершенно новые продукты, полезные для потребительской аудитории. Но перед этим важным шагом необходимо провести один из качественных методов исследования – глубинное интервью. Это поможет вам понять, нужно ли вкладывать средства в модификацию и создание новинок.
• Работайте над повышением лояльности своей ЦА. Делайте им специальные предложения, давайте бонусы, предлагайте взаимовыгодное партнерство, поощряйте постоянных покупателей за выбор вашей марки. Покажите их важность для своей компании, поощряйте каждого и поздравляйте с праздничными датами.
• Проведите лидогенерацию. Изучите интересы и запросы целевой аудитории, найдите, чем можно зацепить новых потенциальных покупателей с аналогичными потребностями. Сегодня много способов для привлечения трафика на сайт – реклама или гивы (giveaway) в социальных сетях, подписки с lead-магнитами на интернет-площадках, чат-боты в Telegram или «ВКонтакте», а также реферальные программы, публикации в СМИ и др.

Как определить долю рынка и нужно ли это делать, каждый владелец бизнеса решает сам. Как бы то ни было, но данный показатель применяют маркетологи, и это говорит о том, что он приносит пользу. Поэтому стоит хотя бы иногда подумывать о том, какое положение отводится вашему бренду среди конкурентов.

Доля рынка – это объем продаваемой продукции компании относительно всего объема, который приобретают все представители ЦА. В идеале для расчета требуется знать совокупный объем продаж своей компании и конкурентов.

Зачем считать долю рынка

Анализ только собственных продаж не позволит получить полное представление о рынке. Например, собственная реализация может с каждым месяцем расти, но если другие фирмы развиваются быстрее, то компания все равно будет проигрывать конкурентам. Также возможен и обратный вариант: продажи компании падают, но все равно остаются выше, чем у других.

Главная цель расчетов – борьба с другими фирмами, предлагающими аналогичные продукты. Ведь только когда компания знает свою долю и сравнивает ее с другими фирмами, она может выбрать подходящую стратегию продвижения. 

Для борьбы с конкурентами весь рынок необходимо раздробить на несколько сегментов, чтобы рассчитать долю для каждого сегмента. Однако всегда есть факторы, из-за которых возникает погрешность при расчетах. Например, это внедрение нового товара любым игроком рынка или выведение из ассортимента какой-либо позиции. Даже если новинку предложил потребителям конкурент, доля рынка изменится у всех.

Формула для расчета

Долю рынка можно рассчитать как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Натуральная доля измеряется в штуках. Например, если необходимо посчитать долю рынка у магазина, торгующего газировкой, то расчет будет вестись именно в количестве бутылок, а не в литрах. 

Стоимостная доля основана на цене, по которой товар отпускается клиентам. Однако при этом расчете важно правильно подсчитать весь объем рынка. Например, если компания торгует оптом, то цена за единицу будет оптовая. Следовательно, при расчете надо брать только тех конкурентов, которые также работают с оптовыми покупателями. Если учесть тех, кто продает по более высокой розничной цене, то доля рынка окажется некорректной. 

В любом случае используется одинаковая формула:

Объем продаж компании / Объем продаж на рынке в целом = Доля

Как оценить объем рынка

При вычислении доли возникает сложность с расчетом общего объема проданных товаров всеми конкурирующими предприятиями. Ведь предприниматель не может знать, сколько продукции реализовали другие бизнесмены. 

Оценка общего объема рынка проводится либо на основе спроса, либо на основе предложения. Расчет по спросу выглядит следующим образом:

• оценивается общее количество возможных покупателей. Для этого сначала составляется портрет клиентов. Определяется пол, возраст, семейное или финансовое положение. Важно ограничить территориальное нахождение потенциальных потребителей, тогда при определении их количества можно будет отталкиваться от численности населения;
• рассчитывается, сколько в среднем за период потребляет один покупатель. Например, традиционно свежий хлеб покупается ежедневно, значит, в месяц один представитель ЦА приобретает около 30 буханок;
• рассчитывается итоговое количество продукции, которое требуется имеющемуся количеству покупателей.

Если расчет ведется по предложению, то необходимо сначала составить перечень конкурентов, которые работают в этом же населенном пункте. Затем их можно сгруппировать по удобному признаку, например, по объему продаваемой продукции. Необходимо подсчитать, сколько компаний находится в каждой группе, и сколько в среднем продает одна компания. Итоговый объем предложения в каждой группе получается среднеарифметическим. 

Чтобы правильно использовать расчет по предложению, необходимо понимать, как именно ведутся продажи у конкурентов. Например, у них могут отличаться каналы сбыта. В таком случае сначала формируется перечень конкурентов, потом структура каналов сбыта и оцениваются продажи каждой торговой точки или каждого канала. Только после этого можно суммировать продажи и получить итог по каждой группе. 

Как оценивать рынок

Объем рынка принято делить на три разновидности: фактический, потенциальный и доступный. Фактический объем – это то количество продукции, которое на данный момент потребляется целевой аудиторией. Потенциальный объем – предельно возможный объем продаж. Это сценарий, при котором клиент за один период возвращается за повторной покупкой максимальное количество раз. Доступный объем – это то количество продаж для своей компании, на которое рассчитывает предприниматель с учетом своих ресурсов. 

До того как предприниматель будет рассчитывать объема рынка, необходимо провести маркетинговое исследование. Для расчета потребуется такая информация:

• период, для которого рассчитывается показатель. Стандартно периодом является год, но если товар сезонный, то можно учитывать только месяцы повышенного спроса;
• территориальные границы – город, регион, где ведутся продажи. Если магазин небольшой (например, продукты у дома), то и границами будет являться микрорайон. Даже если в нескольких километрах есть аналогичный магазин, у него другая ЦА, ведь жители близлежащих домов не пойдут за покупками на другой конец города;
• критерий расчета потенциальной емкости. Обычно в качестве критерия выбирается либо величина производства, либо величина спроса;
• целевая аудитория, которая будет делать покупки;
• товарные категории, которые участвуют в расчетах. Иногда один и тот же товар может продаваться в магазинах разной направленности. Например, книги встречаются не только в книжных магазинах, но и в детских отделах, в гипермаркетах. В остальном ассортимент этих торговых точек радикально отличается, поэтому нет смысла сравнивать общие продажи;
• единица измерения – сумма, на которую были совершены продажи, или объем в штуках.

Три метода оценки объема рынка

После проведения маркетингового исследования необходимо выбрать один из методов оценки объема рынка. 

Метод «Снизу вверх» 

Объем рынка рассчитывается, исходя из текущего спроса. То есть он представляет собой сумму всех покупок, которые клиенты совершают за заданный период – обычно год или месяц. Расчет объема для вычисления доли в стоимостном или натуральном выражении будет отличаться.

Для натуральной доли объем рынка вычисляется так: 

Целевая аудитория (количество человек) * Норматив потребления на протяжении периода

Для стоимостной доли формула такая:

Количество проданной продукции * Стоимость одной единицы 

Метод «Сверху вниз» 

Второй метод расчета основан на прошлом периоде. Необходимо проанализировать продажи, которые уже были сделаны. При использовании такого метода емкость рынка будет равна сумме продаж всех предпринимателей. Объем будет выражен в рублях, то есть он будет только стоимостным. 

Чтобы использовать такой метод, придется искать отчетность конкурентов, которая есть в открытом доступе.

Метод реальных продаж

Третий метод заключается в отслеживании реальных продаж по чекам от покупателей. Этот метод сложно использовать самостоятельно. Предприниматель, если хочет более точного определения емкости рынка, должен обратиться в специальные организации, которые занимаются исследованиями клиентов. Эти организации заключают договора с сетевыми магазинами. Торговые точки предоставляют информацию о продажах интересующего товара. Как правило, данные из одного или нескольких магазинов можно экстраполировать на все торговые точки региона. 

У этого метода есть недостаток. Магазины предоставляют данные о продажах, например, количество чеков, средний чек, число позиций и перечень самых ходовых товаров. Однако эти данные нельзя разделить на разные сегменты ЦА, чтобы понять, как ведет себя тот или иной тип клиентов. 

Доля рынка: что стоит учитывать 

Зная свою долю рынка, логично предположить, что чем она больше, тем выгоднее положение компании. Чтобы и дальше удерживать свою долю, необходимо понимать, с какими нюансами производства и сбыта она связана.

Повышение цены

Чем больше доля рынка, тем проще поставить высокие цены и сохранить количество покупателей. Ведь клиенты уже привыкают обращаться именно в эту фирму. Важно только грамотно аргументировать рост цены и параллельно повышать ценность продукции в глазах аудитории.

Однако это правило сложно реализовать тем фирмам, которые изначально использовали демпинг, чтобы найти покупателей. Если фирма только открылась и планирует в будущем наращивать долю, то лучше сразу отказаться от ценовых методов конкуренции. Ведь после демпинга будет сложно поднять цены и удержать свою долю рынка.

Компенсация затрат на маркетинг

Чем выше доля фирмы, тем выше ее узнаваемость среди представителей ЦА, которые еще не стали клиентами. Следовательно, новые покупатели приходят в компанию за счет сарафанного радио. Затраты на маркетинг, цена одного клиента сокращаются. Это значит, что на этапе активного наращивания доли на рынке компания может больше инвестировать в маркетинг. Со временем вложения окупятся.

Сокращение издержек

Еще одно последствие от наращивания доли на рынке – повышение объемов продаж (как в единицах, так и в рублях) позволяет компании производить больше продукции. Оборудование меньше простаивает, партии сырья увеличиваются. Это приводит к сокращению переменных издержек и себестоимости.

Доля рынка является обязательным показателем для всех компаний, которые планируют повышать свою прибыль. Регулярно проводить расчеты необходимо всем предприятиям, независимо от их «стажа». Начинающим предпринимателям необходимо следить за динамикой показателя, замеряя долю через равные промежутки времени. Более опытному бизнесмену важно стремиться либо к наращиванию объемов сбыта, либо к удержанию существующей доли. Ведь если она постоянная, то у него есть возможность инвестировать и искать дополнительные источники дохода.

Любой бизнес может стать очень прибыльным, если ответственно подойти к его организации. Перед началом деятельности компании необходимо составить четкий план развития и определить свою долю рынка.

Недавно открывшейся компании предстоит конкурировать с опытными фирмами, предлагающими аналогичную продукцию или услуги. Люди с большой вероятностью предпочтут производителя, который уже успел хорошо себя зарекомендовать. Но новички всегда могут предложить потенциальным клиентам выгодные условия и скидки. Это поможет расширить долю рынка и занять уверенную позицию в бизнесе.

ЦЕЛИ

Анализ доли рынка – это важный инструмент в развитии компании. Его применяют в следующих случаях:

Чтобы сделать борьбу с компаниями-конкурентами максимально эффективной необходимо рассматривать рынок как совокупность небольших сегментов. При этом следует анализировать каждый из них отдельно от остальных. Это поможет понять текущую ситуацию на предприятии и определить пути дальнейшего развития.

Для анализа необходимо рассматривать сразу несколько показателей эффективности. Например, рассмотрев данные только о количестве проданной продукции невозможно оценить эффективность компании. Продажи могут стабильно, но медленно возрастать, на быстро развивающемся рынке это будет плохим показателем. При падении рынка даже снижение объемов продаж может говорить о высокой эффективности компании.

При анализе конкурентоспособности необходимо также оценивать сразу несколько показателей и рассматривать их совместно с различными характеристиками рынка.

формула

Доля рынка – это важнейший показатель при разработке стратегии развития компании. Он выражается в процентах и определяется по формуле:

Др = (Qн / Qобщ) *100%

Где:

Др – доля рынка;

Qн – объем продукции, реализованной за определенный промежуток времени. Выражается в денежном или количественном эквиваленте;

Qобщ – объем продаж аналогичной продукции на всем рынке.

Первый показатель определить очень легко. Каждая компания контролирует количество продаж, поэтому узнать их количество можно из отчетов. Определить общий объем продаж на рынке намного сложнее. Часто конкуренты скрывают эту информацию, поэтому проанализировать ситуацию становится очень сложно.

В некоторых сферах информация о продажах доступна. Но чаще всего для выполнения точного анализа необходимо проводить длительные и дорогостоящие маркетинговые исследования. Иногда можно использовать результаты инициативных исследований. Они доступны и точны. Их можно использовать для разработки стратегии развития любой компании. Если исследовательских данных не хватает, то маркетологу предстоит самостоятельно выполнять аналитическую работу и определить долю компании на рынке.

алгоритм расчета

Расчет доли рынка – это непростая задача для маркетолога. Принцип определения этого показателя индивидуален для каждой организации. Но общие черты алгоритма выявления доли рынка остаются неизменными:

После завершения сбора данных маркетологу предстоит подставить значения в формулу и оценить результат. Его можно представить в виде дроби или процента доли рынка.

ЧТО влияет НА расчет

При анализе доли рынка учитываются следующие утверждения:

Чтобы определить свою долю рынка необходимо в первую очередь собрать достоверные данные. Этот процесс занимает много времени и может представлять сложность даже для опытных маркетологов. Получить необходимую информацию можно из нескольких источников:

КАК НАЙТИ СВОЮ НИШУ

Анализ доли рынка поможет начинающему предпринимателю найти свою нишу и заработать доверие клиентов. При планировании бизнеса важно в первую очередь правильно оценить реальные размеры рынка (количество финансовых средств, циркулирующих внутри него). После этого необходимо обратить внимание на количество и репутацию уже существующих производителей, ознакомиться с их предложениями (особенности товаров или услуг, условия совершения сделок и цены). Полученную информацию необходимо тщательно изучить и на основе этого анализа разрабатывать предложение, дающее компании преимущество перед опытными конкурентами.

Если выбранная ниша занята опытными производителями и новая компания не может предложить клиентам выгодные условия, то следует рассмотреть смежные рынки. При этом не следует останавливаться на производстве узкоспециализированной продукции. Занять такую нишу будет сложно, а результат не будут стоить затраченных средств.

Для новой компании важно не только выделить себе долю на рынке, но и продолжить его освоение. Чтобы эффективно развивать бизнес, необходимо определить предпочтения компании согласно следующему алгоритму:

В начале своего существования многие компании не могут позволить себе провести полноценный анализ рынка. Поэтому для определения своей доли следует использовать любые источники информации. Это могут быть данные независимых исследований, беседы с экспертами. Признаком незанятой ниши будет являться активный интерес со стороны клиентов и отсутствие предложений со стороны производителей.

Сложности могут возникнуть при организации сезонного бизнеса. Нестабильный спрос на продукцию вынуждает производителей занимать сразу несколько ниш и компенсировать недостаток клиентов в одной нише путем увеличения оборотов в другой. Некоторые владельцы компаний нанимают работников и запускают производство только во время сезона активных продаж. Но такой бизнес не может принести стабильный доход.

ЧТО следует учесть ПРИ расчетах

Для точного определения доли рынка при расчетах учитывается множество факторов, влияющих на результат:

Чтобы занять устойчивое положение на рынке необходимо изучить предложения конкурентов. Это будет влиять на формирование стоимости продукции. Если каждая из компаний способна занять не более 1% рынка, то ни одна из них не может повлиять на формирование стоимости продукции. При нарушении этого правила цены будут зависеть от лидера.

В настоящее время при продажах главную роль, наравне с качественными характеристиками продукции, играет мастерство менеджеров. Именно они выявляют потребности потенциального клиента, находят идеальное предложение для него и заключают договор. Поэтому для получения максимальной прибыли и увеличения доли рынка необходимо разработать систему мотивации для сотрудников.

Максимизировать прибыль можно за счет реализации товаров на зарубежных рынках. Это позволит увеличить количество потенциальных клиентов, а значит, увеличить количество продаж. При этом важно ответственно подойти к запуску международной рекламной кампании и учесть особенности аудитории в каждой из стран. Даже не экспортируя собственную продукцию, производителям предстоит конкурировать с международными компаниями. Поэтому выход на крупный рынок – это реальный шанс для развития фирмы.

методы оценки объема РЫНКА

Компания, которая занимает значительную часть рынка, находится в выгодном положении. Поэтому любой владелец бизнеса стремится расширить производство и привлечь новых клиентов. Выгода от расширения доли рынка обусловлена несколькими принципами формирования доходов компании:

При планировании расширения доли рынка нельзя ставить на первое место увеличение объема продаж. Главным критерием при оценке успешности компании является ее рентабельность. Поэтому необходимо стремиться к производству и реализации продукции хорошего качества в высокой ценовой категории.

При определении доли рынка необходимо правильно выбрать исследуемый сегмент. Важно обратить внимание на компании, которые предлагают продукцию аналогичного качества в аналогичной ценовой категории.

При анализе доли рынка можно сравнить ситуацию в различных его сегментах. При необходимости можно занять свободную нишу и начать производить продукцию, рассчитанную на различных клиентов.

Грамотное планирование, постоянный контроль ситуации на рынке и грамотная оценка перспектив компании помогут ее владельцу максимизировать прибыль. Не всегда для увеличения рентабельности компании следует стремиться к увеличению количества продаж. Иногда важно улучшить качество продукции или расширить линейку товаров.

Один из основных показателей, применяемый при оценке конкурентоспособности компаний — доля рынка. Это простой, но объективный показатель эффективности работы фирмы. Может быть так, что на первый взгляд компания развивается просто идеально: прибыль растет, темп продаж также повышается, бренд становится все более узнаваемым. Но если при этом доля рынка невелика, то перспективы развития бизнеса представляются достаточно сомнительными. Поэтому всегда при анализе маркетинговой работы фирмы нужно отслеживать ее долю рынка, а также доли рынка ближайших и/или сильнейших конкурентов.

Формула доли рынка

Ниже показано, как считать долю рынка по простой методике:

где: Д_р — доля рынка (%);

Q_н — объем продаж (сбыта) анализируемой компании. Может исчисляться как в натуральном выражении (шт.), так и в стоимостном выражении (руб., долл., и т. д.);

Q_общ — общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в штуках, так и в рублях (долларах, евро).

Пример расчета доли рынка

В городе работают 3 магазина бытовой электроники. За год объемы продаж в магазине A составили 15 млн. руб., в магазине B — 20 млн. руб, а в магазине C — 25 млн. руб. Рассчитаем долю рынка для магазина A:

Таким образом, доля рынка магазина A — 25%.

Область применения показателя рыночной доли

Доля рынка позволяет оценить две крайне важные вещи.

Во-первых, динамика доли рынка по годам показывает успешность развития компании во времени.

Во-вторых, расчет и сравнение доли рынка компании и других фирм, предлагающих аналогичную продукцию в данном регионе, показывает конкурентоспособность данной компании.

Особенности показателя доля рынка

1. доля рынка может рассчитываться на основе:
   • стоимостных показателей (объемы реализации продукции в руб.);
   • натуральных показателей (объемы продаж в шт.);
   • количества клиентов.
2. долю рынка можно вычислить как относительно:
   • общих объемов продаж (по рынку в целом);
   • так и относительно объема продаж сильнейшего конкурента (конкурентов).

© Копирование любых материалов статьи допустимо только при указании прямой индексируемой ссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Нашли опечатку? Помогите сделать статью лучше! Выделите орфографическую ошибку мышью и нажмите Ctrl + Enter.

Библиографическая запись для цитирования статьи по ГОСТ Р 7.0.5-2008:
Галяутдинов Р.Р. Доля рынка // Сайт преподавателя экономики. [2013]. URL: https://galyautdinov.ru/post/dolya-rynka (дата обращения: 25.05.2023).

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

• чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

• чтобы получить конкурентное преимущество.

Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

1. Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

2. Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

3. Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

• Федеральные статистические бюро.

• Ассоциации изготовителей продукции.

• Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

• Независимые исследования.

• Аналитические агентства.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:

1. В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

2. В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

3. По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

где

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

1. в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

2. в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000 : 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования. Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести исследование конкурентов. Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить анализ доли рынка предприятия. Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала. Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

• коммерческий транспорт и спецтехника;

• стекольная промышленность;

• химическая и нефтехимическая промышленность;

• строительные материалы;

• медицинское оборудование;

• пищевая промышленность;

• производство кормов для животных;

• электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

1. Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

2. Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

3. Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в конкретной ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

4. Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие ниши считаются близкими. Мы даём возможность вовремя скорректировать бизнес-стратегию – не замыкаться на своём товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

5. Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Узнать подробнее

Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20.

Заказать обратный звонок