Как найти боли целевой аудитории

Маркетологи используют информацию о проблемах покупателей для создания рекламы, привлекающей внимание потенциальных клиентов, при разработке новой продукции и для ее продвижения на рынке. Они проводят исследование и изучают «боли» потенциальных клиентов – целевой аудитории (ЦА). Методы анализа могут быть платными и бесплатными. Их можно разделить на четыре категории – общение с ЦА, изучение открытых источников в интернете, общение с владельцем бизнеса, анализ конкурентов.

Что такое «боли» ЦА?

«Боль» ЦА – проблемы, страх, дискомфорт и другие неприятные физические или психологические ощущения, которые испытывает человек из-за нерешенной проблемы. Например, начинающий предприниматель боится штрафов со стороны налоговой и обмана контрагентами. Он обращается к опытному бухгалтеру и юристу, чтобы правильно рассчитать налоги, составить договор и расчетные документы. А чего боится ваш клиент?

Примеры самых прозаических «болей» ЦА и способы их решения:

• Проблема – ломкие, тусклые и непослушные волосы. Решение – процедуры/средства/приборы, которые выпрямляют локоны, делают их блестящими и гладкими, избавляют от необходимости тратить время на укладку. Например, нанопластика волос.
• Проблема – в квартире душно, но открывать окна нельзя из-за кошки, которая может прыгнуть за птицей, упасть и разбиться. Хозяин питомца ищет такое решение, которое обеспечит достаточный воздухообмен, и при этом не придется переживать за кошку. Например, специальная сетка «антикошка» на окно.
• Проблема – нет времени или лень мыть посуду. Хозяйка хочет сэкономить время, потратить его на более приятное занятие. Решением может стать посудомоечная машина.

Сообщение с форума, где женщина перечисляет проблемы со здоровьем, которые заставили ее искать МРТ-клинику

На основе потребностей ЦА можно построить оффер и преподнести продукт как средство устранения дискомфорта. Если вы не знаете «боли» потенциальных клиентов, то будет проблематично создать востребованный продукт и грамотно выстроить маркетинговую стратегию. Страхи и проблемы потенциальных клиентов – фундамент любой рекламной кампании.

9 методов исследования «болей» ЦА

Чем больше способов и источников изучения «болей» ЦА вы проанализируете, тем объективнее будет портрет потенциального клиента. Давайте рассмотрим 9 несложных методов исследования. Желательно использовать хотя бы 5–7 из них, чтобы собрать более-менее полную картину о потребностях ЦА.

Брифование клиента

Анализом ЦА обычно занимается не сам владелец бизнеса. Это делает маркетолог, копирайтер или другой специалист перед разработкой лендинга или продающего объявления.

Но никто не знает специфику бизнеса лучше, чем его владелец. Задача специалиста – задать предпринимателю правильные вопросы и получить необходимую информацию. 

Сообщение с форума, где женщина перечисляет, почему хочет переехать в дом бизнес-класса

Перед брифом, например, с застройщиком изучите бизнес клиента и составьте список вопросов.

• Почему клиенты покупают квартиры в жилом комплексе бизнес-класса? Чем отличаются клиенты, которые ищут квартиры бизнес-класса, от покупателей квартир эконом-класса? Какие особые запросы у клиентов, которые ищут квартиры бизнес-класса, в сравнении с покупателями квартир эконом-класса?
• Почему клиенты выбирают этот жилой комплекс? Чем ЖК конкурентов хуже?
• За какие характеристики/особенности элитного жилья клиенты готовы заплатить в 5–10 раз больше, чем за эконом и комфорт-квартиры?

На бриф можно звать не только владельца бизнеса. О клиентах многое могут рассказать сотрудники, которые с ними общаются – продавцы, менеджеры, служба поддержки, операторы call-центра.

Изучение источников в интернете

Тематические форумы и группы в социальных сетях

В социальных сетях и на форумах можно найти реальные «боли» ЦА. Многие клиенты во время интервью лукавят. В интернете люди более открыты и честны, они не боятся высказывать истинное мнение, так как знают, что за ними, если и наблюдают, то только за IP-адресом.

В социальных сетях и на форумах стоит обратить внимание на темы постов и обсуждений, комментарии, вопросы и отзывы. В них часто скрываются реальные «боли» клиентов.

Представим, что нужно разработать рекламный текст для шоколада на основе стевии (растения, которое стало пищевой добавкой). На форумах будем искать обсуждения не только аналогичной продукции у конкурентов, но и рассуждения людей о стевии – вокруг сахарозаменителей сложилось много мифов и предубеждений.

На форумах покупатели делятся впечатлениями о вкусе шоколада, его плюсах и минусах

Проверка поисковых запросов ЦА в Яндекс.Wordstat

Метод анализа потребностей ЦА, которым многие пренебрегают, – изучение популярных поисковых запросов. Для этого идем в Яндекс.Wordstat или Google Trends.

Изучение «болей» и проблем ЦА в Яндекс.Wordstat

В Яндекс.Wordstat, в колонке с похожими запросами, можно найти причины, которые заставляют пользователя искать решение проблемы. Например, ремонт стиральной машины ищут, когда техника «не набирает воду», «воняет», «не отжимает».

Сайты и рекламные объявления конкурентов

Конкуренты уже провели работу, и, возможно, мы найдем у них то, о чем забыли сами или не подумали. Для этого необходимо изучить их лендинги, сайты, посты в социальных сетях и продающие объявления. 

Что именно смотреть у конкурентов? 

• На сайте смотрим, на какие «боли» ЦА давит компания, изучаем отзывы. В них могут быть отражены проблемы, которые не решил клиент.
• В социальных сетях смотрим обсуждения. Под постами всегда можно увидеть критику, вопросы, мнения.
• Объявления в поисковых сетях.

Изучение «боли» ЦА, в том числе, путем анализа рекламных объявлений

Изучение отзывов

Анализируем отзывы клиентов на независимых площадках. Наша задача — понять, какие «боли» и возражения ЦА остаются незакрытыми, то есть с какими сложностями столкнулись покупатели, чем они остались недовольны, какие их ожидания продукт не смог оправдать. Эту информацию можно использовать не только для создания рекламных сообщений и лендингов, но и для улучшения продукта и сервиса.

Анализ отзывов о конкурентах – способ изучения «болей» ЦА

Из этого отзыва можно выделить несколько «болей» клиента:

• Врачи работают удаленно. Их нет в центре, и нет возможности получить консультацию, лично задать вопросы по заключению.

• МРТ-аппарат старого образца. Пожилым людям хочется надеть наушники, чтобы было тихо и была обратная связь с медицинским персоналом. В данном МРТ-центре это сделать невозможно.

Чтобы разговаривать на языке ЦА, цитаты из отзывов можно добавлять на лендинг и в рекламное объявление.

Опросы в социальных сетях, на сайте и на сторонних площадках

Запускаем опросы на сайте компании, в социальных сетях, на форумах и других подходящих интернет-площадках, где может быть ЦА. 

На сайте для этого создают специальный раздел «Поделитесь мнением о нашей работе», «Помогите нам стать лучше» и тому подобное. Но лучше делать более смелые предложения: «Прямая связь с руководством» или «ваше мнение за бонусы» – будьте креативнее. Предложите клиентам скидку, подарок или другой бонус, чтобы мотивировать их заполнить анкету.

Пример опроса ЦА на сайте Reebok

Если у вашей компании есть аккаунт в социальной сети с достаточным числом активных подписчиков, запустите среди них опрос, чтобы выяснить, что устраивает и не устраивает клиентов в продукте, что бы они хотели изменить в работе вашей компании или в продукте. Последовав ответам, вы удержите клиентов.

Можно воспользоваться платными сервисами для проведения маркетинговых опросов. Один из них – SurveyMonkey.

Еще три эффективных способа изучения «болей» ЦА

Выше рассмотрены относительно быстрые и бесплатные способы изучения ЦА. Следующие 3 метода подойдут тем, кто готов вложить в анализ ЦА больше времени, а в некоторых случаях – и денег. Но такой основательный подход в разы эффективнее, так как позволяет собрать более достоверную информацию – буквально из первых уст.

Записи телефонных разговоров

Компании часто используют CRM-систему. Много полезной информации можно собрать, если прослушать записи разговоров менеджера с клиентами.

На что обратить внимание при прослушивании записей разговоров:

• какие вопросы клиенты задают чаще;

• как отзываются о качестве услуг компании и услуг конкурентов; 

• какие возражения у них возникают;

• с какими словами уходят, если отказываются от покупки.

Для глубокого анализа можно разделить записи на две группы: разговоры, после которых сделка заключена и не заключена. Данные помогут понять, какие потребности закрывает продукт, а какие остаются открытыми. На основе полученной информации можно легко разработать ответы на частые возражения, вопросы и «боли» ЦА.

Интервью с клиентами

Интервью с клиентами, которые купили продукт – источник ценнейшей информации. Понять «боли» ЦА помогут вопросы: «Какую проблему вы пытались решить, когда приобрели наш продукт?», «С чем вам приходится бороться с его помощью изо дня в день?», «Что вызывает у вас стресс при его использовании?», «Что мешает вам достигнуть ожидаемого результата?».

Тестирование нескольких квиз-лендингов

Большинство рассмотренных способов дают нам базовую информацию о том, каким является потенциальный клиент. На основе этих данных мы можем выдвинуть несколько гипотез. Если позволяет время и рекламный бюджет, их лучше проверить – провести классическое A/B-тестирование.

Или воспользоваться способом, о котором рассказал Александр Дремлюгин, руководитель студии Potoko. Суть подхода – создание нескольких квиз-лендингов с разными офферами, вопросами, специальными предложениями.

Собрать боли аудитории можно малой кровью – в полях. Создать сайт и менять его, ориентируясь на результаты метрики, – дорого и долго, но квиз-лендинг отлично решает эту задачу.

Чтобы изучить «боли» ЦА, мы создаем серию квиз-лендингов с разными офферами. В одном делаем акцент на один страх, во втором – на другой. И таким образом тестируем несколько вариантов. Через метрику анализируем, какие триггеры лучше работают, и через это понимаем реальные «боли» ЦА. Полученную информацию можно использовать для создания полноценного лендинга, сайта и рекламных объявлений.

Александр Дремлюгин

руководитель студии Potoko

Поиск «болей» ЦА через квиз-лендинги. Вопросы одинаковые, меняется только заголовок на первом экране

В каком формате сохранять «боли» ЦА?

Мало собрать «боли» ЦА. Их нужно еще грамотно использовать для продвижения продукта. Записывайте полученные данные в таблицу. Или в иной удобной форме.

Можно фиксировать результаты исследования в майнд-карту: напротив каждой «боли», страха, возражения ЦА делать заметки, как их закрыть.

В сером окне – «боли» ЦА, в розовом – способы, как их закрыть. Рассмотрена ниша загородного строительства

Фразы из майнд-карты помогут при создании рекламных текстов. Их можно транслировать на лендинге, использовать при создании объявлений и постов для социальных сетей. В одном документе у вас будут собраны «боли» ЦА и способы, как их закрыть.

Резюме: 9 способов собрать «боли» ЦА

1. Брифование клиента.
2. Изучение сообщений на форумах и в группах в социальных сетях.
3. Опросы в социальных сетях, на сайте компании или на независимых площадках.
4. Анализ запросов в Яндекс.Wordstat и Google Trends.
5. Изучение сайтов, социальных сетей и рекламных объявлений конкурентов.
6. Изучение отзывов.
7. Анализ записей разговоров менеджеров с клиентами.
8. Интервью с клиентами.
9. Запуск и тестирование сразу нескольких квиз-лендингов.

Поделитесь в комментариях, какие методы изучения «болей» ЦА используете вы. Какие из них наиболее эффективны, на ваш взгляд?

5 признаков фальшивых отзывов

Одна из концепций в маркетинге и продажах — это боли клиента. Правильная работа в этом направлении помогает повысить продажи и привлечь дополнительных клиентов.

Сложность в том, что нет конкретного определения боли и разграничения того, что можно считать болью, а что нет. Говоря «боли клиента», можно подразумевать потребности или возражения и наоборот. Мы остановимся на определении «боли клиента», чтобы не запутаться и не вести в заблуждения читателей, а также рассмотрим вопрос в плоскости маркетинга.

Статья в тему: Теория необходимых для выполнения работ

Что такое боль клиента в маркетинге

Боли клиента в маркетинге — это фундамент, на котором должен выстраиваться продукт и его дальнейшее продвижение. Но в большинстве случаев не всё так радужно и поиск болей начинается, когда товар или услуга уже готовы и их нужно продвигать.

По своей сути, боли клиента — это страх, неуверенность или дискомфорт, которые испытывает человек в связи с нерешённой проблемой. Грамотное описание проблемы помогает попасть в цель и донести ценность продукта до целевой аудитории.

Проблема. Например, одна из болей при покупке или при желании купить квартиру — это нехватка финансов. Банки предлагают решение этой проблемы — ипотека.

Страх. Ещё один пример, боль клиентов салона красоты или маникюра — это страх необработанных инструментов и риск заразиться каким-нибудь заболеванием. Чтобы закрыть боль, используйте стерильные инструменты и рассказывайте об этом у себя в Инстаграм или сделайте отдельный блок на лендинге.

Неуверенность — нужно ли это мне прямо сейчас. Чаще всего эта боль возникает при покупке дорогостоящих и новых товаров.

Это достаточно условное описание выявления болей. Давайте перейдём к более конкретным способам.

Как определить и выявить боли целевой аудитории

Форумы

Ищем тематические форумы и изучаем их. Цель найти вопросы, которые задают пользователи перед покупкой тех или иных товаров.

Пример #1.

Наш товар — Пластиковые окна и все сопутствующие услуги. Соответственно нам нужны форумы по теме строительства и ремонта. Вводим запрос и получаем результат.

Оказавшись на форуме ищем обсуждения, связанные с окнами.

Как видите, даже изучив темы обсуждений, можно сразу выявить основные потребности:

• окна с защитой от шума;
• окна с ограничителем;
• окна с блокировкой от детей;

и боли:

• замена деревянных окон на пластиковые;
• монтаж на деревянную конструкцию из бруса;
• щели, образующиеся после установки окон.

Если же углубиться в изучение данного форума, а лучше нескольких подобных, представьте сколько скрытых возражений и болей клиента можно найти.

Пример #2

Возьмём более узкую тематику, такую, как бухгалтерские услуги для малого бизнеса. Чтобы определить боли, идём на форум предпринимателей.

Находим ветку обсуждений про бухгалтерский услуги.

И снова огромное поле для нашей деятельности, вот только несколько болей целевой аудитории бухгалтера, по заголовкам обсуждений:

• авансовые платеже на УСН;
• можно ли добавлять ОСАГО в расходы;
• как выписывать электронные чеки.

Социальные сети

Чтобы найти боли клиентов в соцсетях, ищите крупные аккаунты и группы компаний с предложением аналогичным вашему. Смотрите комментарии к товарам, записям и конечно же обсуждения.

Пример #3

Допустим мы продаём гироскутеры. Ищем группы с большим количеством участников, которые делают тоже самое.

Далее заходим в обсуждения и смотрим, что «болит» у наших потенциальных покупателей.

Фиксируем всё, что находим:

• какая максимальная скорость;
• есть ли бюджетные варианты;
• чем отличаются модели с большими и маленькими колёсами.

Пример #4

Давайте рассмотрим немного другой подход к определению болей и выберем определённую аудиторию. Пусть это будут мамочки. Искать будем в Инстаграм. Что делать? Находим любое городское сообщество мам (я зашёл в первое попавшееся — Мамы Ставрополя), просто смотрим и фиксируем.

В данном случае, можно просто переписывать вопросы, которые задают мамы. Итак, на основании скриншота, можно выписать следующие боли аудитории мам:

• поиск игровой комнаты для празднования день рождения ребёнка;
• одежда в аренду для фотосета;
• выбор проверенного косметолога.

Совет: Изучая боли целевой аудитории, не стоит замыкаться на своём продукте и аналогичных предложениях, нужно изучать и другие боли аудитории, чтобы лучше понимать своих клиентов.

Вопросники

Из старичков это ответы мэйле, из нового Яндекс.Кью. Там по различным темам также можно найти множество вопросов. Но здесь есть интересный момент, что нужно искать в обратном порядке.

Чаще всего озвучивается проблема, которую нужно решить и которую решает ваш продукт. Боль в данном случае — поиск верного решения.

Отзывы

Этот метод подойдёт для тех продуктов, которые уже давно присутствуют на рынке и их использует большее количество людей. Соответственно в отзывах можно найти, то что не устраивает людей после покупки или есть какой-то дефект — это выливается в негативные отзывы. Довольно часто это происходит при неправильной эксплуатации, не верных ожиданиях и прочем.

Изучение отзывов для выявления болей клиентов, особенно актуально для сферы услуг, в которой один из ключевых показателей — LTV. Салоны красоты, рестораны, кафе и прочие.

Давайте, найдём боли посетителей кофеен. Итак, заходим на Фламп и наслаждаемся процессом.

А вот отзыв про другую сеть.

Что ж, окинув пару отзывов беглым взглядом, мы уже выявили две боли, характерных для посетителей кофеен:

• ожидание;
• невкусно приготовленный кофе.

Как оформить список болей клиентов

Итак, с местам, где черпать вдохновение маркетологу мы определились. Теперь переходим к следующему пункту — как нам структурировать всё это собранное многообразие.

Самый простой способ оформления болей пользователей в виде списка это использование Гугл Таблицы или таблицы Эксель. Таблицу делим на 5 столбов:

• боль;
• количество упоминаний (нужно считать, чтобы понимать, какая из болей наиболее острая);
• качество или параметр нашего продукта, решающий проблему;
• канал, где показано решение;
• сделано или нет.

Вот достаточно условный пример, со списком болей посетительниц салона красоты.

На скриншоте видно, что высокая цена, наиболее острая боль. Скорее всего, это не частный случай, обусловленный премиум статусом салона. Какая бы низкая цена у вас не была, найдутся те, кто скажет, что это дорого. Но закрывать эту боль нужно. Переходим к самому важному — закрытие болей (возражений, потребностей — можно назвать, как угодно).

Как закрыть боль клиента?

Самое главное — это составить как можно более точной и яркое описание боли, а затем предоставить готовое решение. Этот способ подходит, когда есть ярко-выраженная основная боль, характерная для большинства клиентов. При отсутствии, есть боли, которые можно назвать возражениями и их нужно закрывать поступательно (например, при построении продающей структуры лендинга или написании продающего письма).

Вот несколько примеров.

Боль: после работы нужно ехать на курсы английского. Решение: учи английски по Скайпу.

Боль: высокие цена на жильё во время отдыха. Решение: сравнение цен на разных сайтах.

Боль: необходимость делать операцию. Решение: безоперационный метод лечения.

Боль: неквалифицированный персонал. Решение: как такового решение на первом экране не предлагается, но зато создаётся интрига.

Также нужно понимать, что большинство болей индивидуальны — магазин далеко от дома, тесно в этом авто и так далее.

Заключение

Независимо от того, в какой сфере вы работаете — магазин одежды, фотография, SMM или макияж, у ваших клиентов есть боли и страхи. Грамотное выявление и закрытие этих страхов поможет выстроить коммуникацию с целевой аудиторией и сделать их постоянными клиентами.

Полезные ссылки:

• Что такое «Маркетинг-микс»
• Как сделать сегментацию целевой аудитории
• Что такое метавселенная и как она работает

Выявление потребностей клиента или болей клиента можно сделать через психологический анализ целевой аудитории. Он позволяет при формировании рекламных объявлений не придумывать их «с потолка» а использовать уже продуманный и структурированный материал.

В предыдущем материале мы рассматривали общий анализ целевой аудитории:

При выявлении потребностей клиента (боли клиента) первые два блока вопросов повторяются, как и в общем анализе.

Анализ можно прописывать в майнд картах: это mind42.com или coggle.it

Вопрос № 1 Why? Зачем людям нужна эта услуга?

С этого шага начинается сегментация. Выделяются четыре самые весомые причины. Для этого можно:

· Опросить целевую аудиторию. В нашем случае мы можем написать родителям, у которых есть дети, подходящие по возрасту для курсов.

· Написать самостоятельно если вы эксперт в этой теме или «загуглить».

· Посмотреть отзывы, комментарии по услуге.

· Узнать у действующих клиентов.

В нашем случае это 4 причины:

1. Занять ребенка полезным делом (ходить на курсы по социальному проектированию, лучше, чем сидеть дома у компьютера).

2. Ребенок сам хочет чем-то заниматься (например, блогерством), и родитель хочет удовлетворить его потребность.

3. Чтобы ребенок научился чему-то определенному – например, подготовился к школе (курс «Подготовка к школе») или научился, в случае с девочками, формировать себе гардероб (курс «Стиль и имидж») или нужно понять, чем ребенок хочет заниматься («Профориентационный» курс).

4. Родитель хочет решить конкретную проблему – чтобы ребенок стал более коммуникабельным (а он не общительный), например, или научился выступать публично (курс «Развитие личности»).

Вопрос № 2 Who? Кому важна эта причина?

Разбивка может быть по месту работы, возрасту, статусу (менеджер, бизнесмен), семейному положению (разведенные, женатые или отец, бабушка и т.д.), жителям разных городов или иным критериям в зависимости от услуги.

В нашем случае это 4 сегмента:

1. Мамы с детьми дошкольного возраста

2. Мамы с детьми в младший школьный возраст (1-3 класс)

3. Мамы с детьми старше 10 лет

4. Родственники (чаще всего это бабушка, но может быть также папа, брат или сестра).

Выявление потребностей клиента или боли клиента.

А с третьего этапа как раз и начинается сам психологический анализ целевой аудитории, который определяет боли клиента и выявляет потребности клиента.

1. Боли клиента или выявление потребностей клиента

Это то, чем человек недоволен потому что у него нет вашей услуги. В случае, когда у нас детский центр школа лидерства «Звезды» мы сформировали список возможных проблем (боли целевой аудитории), которые хочет решить родитель для каждого возраста:

Для дошкольного возраста: тревожность, гиперактивность, капризность, неусидчивость, упрямство, импульсивность, постоянно чего-то боится, низкая мотивация к школьному обучению, ребенку ничего не интересно, несформированность способов умственной деятельности, недостаточная критичность мышления, не сформированность психических процессов (память, мышление, (память, внимание, мышление, восприятие, воображение) или по-другому плохо запоминает (например, стихи), не внимателен, рассеян, плохо воспринимает предъявляемую информацию.

Для младшего школьного возраста (1-3 класс): плохо адаптируется в обществе среди сверстников, низкая познавательная и социальная мотивация, трудности в общении или малообщителен, застенчив, тревожный, капризен, раздражителен, неусидчив, испытывает чувство одиночества, отрицательный эмоциональный фон (не довольны собой, очень критичны к себе, у них ничего не получается – может вызвать агрессию), эмоциональная неустойчивость или по-другому частая смена настроения (то всем доволен потом резко ничего не нравится, бегал прыгал и вдруг стал драться без причины и пр.), испытывает страх перед чем-то новым и неизвестным (можно сказать предчувствует неприятности и поэтому переживает), недисциплинирован (не может контролировать свое поведение), чувство неполноценности.

Для тех кому старше 10 лет: низкая самооценка, высокая тревожность, застенчивость, неуверенность в себе, низкая мотивация – отсутствие желания что-либо делать, трудности в общении, у ребенка нет друзей, отсутствие адаптации к неудачам.

2. Критерий выбора потребителя и возражения

Это то, почему человек обратиться к вам или к конкуренту. Как идет сравнение, по каким критериям: цена, месторасположение и т.д.

Возражения — это когда человека в целом все утраивает в услуге, но есть определенные причины ее не приобретать. В нашем случае это может быть: нет времени у ребенка, дорого, далеко добираться до вас, не подходит расписание, «это не то, что нам нужно» и т.д.

3. Страхи клиентов

Это последствия отсутствия решения (боли или потребности) у человека. У нас это следствие того, что ребенок не сможет полноценно развиваться, стать самодостаточной и успешной личностью.

4. Мотиваторы

Это естественные потребности человека, какие они бывают:

· Забота – это то, как потребитель чувствует вашу заботу о нем. Мы предоставляем бесплатную консультацию психолога перед началом курса.

· Власть, контроль, уверенность. Человек хочет понимать, что происходит, поэтому в нашей нише мы обязательно объясняем родителем как выстраивается работа на занятиях, чем дети там занимаются и какие будут результаты. У нас внедрено видеонаблюдение и каждый родитель можешь наблюдать за тем, что происходит на занятии с его ребёнком. Преподаватели рассказывают родителям как прошло занятия, и какие компетенции получил их ребенок по его итогам.

· Престиж. Чувство человека, что он особенный, то что придает статус. Этот мотиватор актуален не для всех ниш. Мы арендуем красивые и удобные офисы под детские центры, чтобы клиент чувствовал уровень компании уже заходя в помещение.

· Сообщество, общение с единомышленниками. Родителям важно чтобы ребенок развивался в кругу единомышленников. А для родителей у нас есть общие чаты где они могут обмениваться информацией.

· Любознательность, тяга узнать и попробовать что-то новое. Предлагаем попробовать новые курсы или принять участие в мероприятиях.

· Выгода, это уже нечто материальное. Выгода всегда измерима. При покупке абонемента сразу на весь курс стоимость ниже, чем при приобретении абонемента помесячно.

· Здоровье. Заботимся о здоровье. В помещениях центра строго соблюдаются все гигиенические правила, все максимально чисто и аккуратно.

5. Триггеры

Триггеры – элементы управления эмоциями, которые по сути и формируют их в настоящем моменте, влияя на вовлеченность или решение о приобретении услуги.

Подробно о каждом триггере написано здесь:

Один раз подготовив такую карту в своей нише вы обеспечите себя материалом для рекламных креативов на долгие годы. Кроме того, в процессе работы вы можете постоянно дополнять эту карту, совершенствуя свой анализ целевой аудитории.

Георгий Карташев, школа лидерства «Звезды», starspro.ru

«Вы перестали себе нравиться и начали комплексовать? Время пришло – приходи на интенсив-курс по похудению».

«Если желание похудеть есть, а силы воли нет, приходи завтра на фитнес-марафон».

Все не раз видели подобные рекламные объявления – результат «креатива», уже отдающего нафталином. Для кого-то такая стратегия, возможно, и сработает, но, в целом, столь настойчиво давить клиенту на больную мозоль сегодня считается плохим тоном. Во-первых, это уже не так эффективно, как раньше, просто потому что не ново – люди настолько привыкли слышать призывы худеть к лету, что смотивировать таким образом уже кого-либо сложно. Во-вторых, сейчас такое обращение к клиенту чаще выглядит неуместно, а иногда даже и грубо, что вряд ли поспособствует его желанию совершить покупку.

Однако это не значит, что нужно перестать интересоваться проблемами клиента, для которого товар или услуга и предназначены. В этой статье разберем, что такое боли клиентов, как их распознать и использовать для дальнейшего улучшения продукта и рекламной кампании. Схему лечения тоже пропишем, не переключайтесь.

Что такое боли целевой аудитории

Общее понятие в маркетинге, объединяющее все страхи, проблемы и сомнения, с которыми сталкиваются потребители на любом этапе покупки:

• товаров (несвежее молоко в магазине у дома, одежда, теряющая вид через пару стирок, –страх отдать деньги за некачественный товар);
• услуг (некомпетентность мастера в салоне красоты, долгая доставка еды, низкая скорость интернета – страх дискомфорта и потери времени от услуги);
• сложных продуктов (страх наткнуться на мошенников при заказе товаров из-за границы через посредника, проблема разобраться в сложном оборудовании без подробной консультации).

Маркетологи уверены: выбор тех или иных товаров и услуг направлен на то, чтобы решить эти проблемы и устранить дискомфорт. Поэтому, в конечном счете, люди выбирают магазин, где продают только свежее молоко, мастера, в котором уверены, и интернет-провайдера с самой высокой скоростью соединения. Иными словами, те товары и услуги, которые в наибольшей степени закрывают их боли.

Для чего нужно исследовать боли своей ЦА

Сразу небольшой спойлер: разумеется, чтобы лучше разбираться в потребностях своих клиентов. А вот это понимание дает уже немало преимуществ:

• на основе информации о болях своей ЦА вы сможете эффективнее выстраивать рекламную кампанию при создании продукта и продвижении на рынке;
• когда лучше узнаете своих клиентов, сможете предложить для них наиболее подходящее решение, а, следовательно, обогнать конкурентов;
• получите пищу для размышлений: чего не хватает клиентам? Как это можно улучшить? Если какую-то проблему не закрывает этот продукт/услуга, стоит предложить что-то в дополнение? Ответы на эти вопросы могут натолкнуть на создание сопутствующего продукта или услуги;
• повысите лояльность клиентов. Когда человек почувствует, что о нем проявляют заботу, а не только пытаются что-то продать подороже, он будет возвращаться не раз;
• увеличите ценность продукта и минимизируете дискомфорт от его приобретения. Да, не нужно забывать возвращаться на землю: устранить все боли в этом неидеальном мире вряд ли получится, но в силах любого бизнеса придумать нечто, что подсластит пилюлю – скидка на следующую покупку, небольшой подарок и т.д.

Первичное выяснение болей целевой аудитории должно, по-хорошему, происходить еще на этапе разработки продукта. Однако интересоваться заботами клиента никогда не поздно и, более того, к этому необходимо возвращаться время от времени, ведь его предпочтения могут меняться.

Также на это влияют и внешние факторы: обстановка в стране и мире, текущие тренды, изменение индустрии и общественной этики. Например, ухудшилась экономическая обстановка – и главной болью значительного числа населения стала нехватка денег, высокая стоимость товаров и услуг и т.п. Если вернуться к примеру рекламы марафонов по похудению в начале статьи, то можно заметить, что выглядит она сегодня нелепо еще и потому, что сама индустрия фитнеса изменилась. Теперь спортом занимаются не только для того, чтобы стать стройнее, умирая до седьмого пота в зале, но и быть более здоровым, выбирая комфортные для себя виды нагрузок, что демонстрирует пример ниже. И, заметьте, используется совсем другая интонация при обращении к ЦА, без упоминаний об отсутствии силы воли, комплексах и лишнем весе.

Не зная предпочтения и проблемы потенциальных клиентов в актуальный момент, будет сложно сделать свой продукт востребованным и соответствующим сегодняшним ожиданиям аудитории. А потому – приступим к выявлению болей ЦА.

Где болит? Определяем потребности и страхи клиентов

Прежде чем переходить к поиску болей, необходимо сделать анализ целевой аудитории и составить портрет потенциального клиента. Пол, возраст, уровень дохода, профессия, состоит ли в браке, имеет ли детей, как предпочитает отдыхать и, наконец, какую из его проблем может закрыть ваш продукт? Известно, что человек в конечном счете приобретает не товар или услугу, а результат, который он дает. Не кофе, а приятный ритуал по утрам и способ взбодриться, не косметические процедуры, а молодость и красоту, не курсы по английскому, а умение говорить на иностранном языке, чтобы использовать это на отдыхе или в работе.

Когда хотя бы примерный портрет покупателя готов, можно переходить к поиску болей. Для этого существует немало способов, как платных, так и бесплатных. Разберем наиболее доступные, но эффективные.

• Поисковые запросы в Яндекс.Wordstat

Один из самых простых и очевидных методов анализа потребностей потенциальных клиентов. Причины дискомфорта, которые побуждают пользователей искать решение той или иной проблемы, нужно искать в колонке с похожими запросами. Например, «ремонт посудомоечной машины» ищут, когда техника не сливает воду, плохо моет посуду, не греет воду – вот какие проблемы волнуют ЦА мастеров посудомоечных машин. Зная их, можно улучшить свое рекламное предложение.

Кстати, подробную инструкцию по работе с Яндекс.Вордстат найдете в этой статье.

• Форумы

Тематические площадки – хороший источник информации о потребностях покупателей. Какие именно сайты смотреть, зависит от специфики бизнеса. На форумы люди часто идут поделиться реальным опытом, задать вопрос или спросить совет перед покупкой.

Из этого сообщения можно узнать о следующей боли – невозможности пользоваться всеми приборами в доме из-за генератора слабой мощности и, соответственно, о потребности потенциального покупателя – мощного генератора с автозапуском.

• Соцсети

Кроме собственных страниц в соцсетях, нужно время от времени просматривать и крупные сообщества ваших конкурентов. Обсуждения в группе, особенно комментарии под постами. Здесь подписчики могут выказывать недовольство, задавать вопросы или благодарить за товар или услугу. Их негативные мнения – ваш ключ к улучшению собственного продукта, позитивные – пример того, что клиент ожидает получить. Используйте и то, и другое, чтобы составить для своей ЦА наиболее приятное предложение.

Для магазина мебели отсюда можно почерпнуть следующие боли:

• мебель быстро теряет форму – качество не оправдало ожиданий;
• длительное ожидание, игнорирование вопросов клиента – плохой сервис;
• неполная и неверная комплектация заказа – некомпетентность работников;

• Отзывы

Вы наверняка заметили, что проблемы, описанные выше, справедливы не только для магазина мебели, но и для других областей. А потому, особенно если исследуете боли ЦА не в первый раз, попробуйте посмотреть отзывы на похожие товары или услуги. Например, для сферы обслуживания потребности клиентов часто пересекаются, несмотря на то, что речь может идти совсем о разных бизнесах – допустим, салоне красоты и доставке пиццы. В обоих случаях клиента будет волновать качество услуги (хорошо подстригли/покрасили – привезли свежую горячую пиццу), сроки оказания услуги (мастер принял клиента четко по записи – пиццу доставили в установленное время) и т.д.

Кроме соцсетей, смотреть отзывы можно на крупных площадках – Яндексе, 2Gis, Отзовике, IRecommend и других. Про модерацию на этих площадках рассказывали здесь.

Пользователь отметил положительные моменты, которые клиенты ждут от любого бизнеса – соответствие заданным параметрам, ТЗ и пожеланиям, а также скорость проведения работ и скидку. А вот отрицательный отзыв – «отсутствие в каталоге возможности изготовления дверей из МДФ» – могут взять на заметку компании по установке дверей и окон.

• Вопросники

На сервисы типа «Ответы.Mail.ru», Яндекс.Кью, «Большой вопрос» пользователи приходят с конкретным вопросом о своей проблеме, решение которой предлагают в ответах, поэтому поиск нужно вести от обратного. Такие площадки – хороший способ выяснить основные боли клиентов и с этого ракурса предлагать свой товар.

Из данного ответа можно сделать вывод о том, что важно для ЦА компаний по установке пластиковых окон: качественная работа – следование технологии, чтобы новые окна простояли как можно дольше.

• Сайты и рекламные объявления конкурентов

Возможно, брать этот способ за основной инструмент не стоит, но исключить анализ конкурентов при определении болей ЦА тоже нельзя. Нужно изучить рекламную кампанию конкурентов – на чем основан их пиар, какой материал размещен на сайтах, на чем делают акцент в постах на страницах в социальных сетях. На сайте обязательно смотрим на преимущества – они, как правило, и закрывают основные страхи клиентов.

Например, описание преимуществ массажного салона:

Боли клиентов закрыты преимуществами: страх попасть к некомпетентному мастеру – все специалисты имеют медицинское образование, сертификаты и дипломы; страх заразиться чем-либо в массажном кабинете – проводится обработка помещений.

• Опросы в социальных сетях, на сайте и на сторонних площадках

Иногда клиентов нужно прямо спросить о том, нравится ли им услуга, что не устраивает в продукте, что бы они хотели изменить, совершили бы покупку во второй раз, почему выбрали именно этот товар, услугу или сервис. Если в соцсетях у вас активные подписчики, опрос можно запустить прямо там. Разместите форму обратной связи на сайте и предложите клиентам бонус за заполнение анкеты или написание отзыва.

• Брифование клиента

Анализ ЦА обычно проводят не руководители, а другие специалисты – маркетологи, копирайтеры, которые в ходе работы просят директора заполнить бриф, то есть предоставить информацию о клиентах. Но владельцы бизнеса, как правило, могут дать только общие сведения, гораздо больше же о покупателях расскажут работники, которые непосредственно с ними взаимодействуют – продавцы, курьеры, менеджеры, служба поддержки, операторы call-центра, мастера.

• Записи телефонных разговоров

Данный способ подходит для сложных продуктов и сервисов, использующих IP-телефонию. Для удобства можно разделить записи на две группы: разговоры, после которых достигнута договоренность о сделке и не достигнута. Нужно отследить, какие вопросы задают потенциальные клиенты, что останавливает их при оформлении заказа или покупки, что вызывает недоверие или даже возмущение. Полученные сведения помогут понять, какие потребности клиента закрывает продукт, а какие нет, а также продумать ответы на частые возражения, вопросы и проблемы ЦА.

Как систематизировать боли целевой аудитории

Этап, который нельзя пропускать. Вы провели анализ аудитории, собрали информацию, уловили настроения и потребности покупателей, но, если перед собой нет конкретного списка с болями ЦА, а только лишь размытое представление о них, дальнейшая работа не получится.

Обычно боли распределяют по количественному принципу: от проблем с наибольшим количеством откликов к наименьшим. Соответственно, работа идет от наиболее важных проблем к второстепенным.

Есть и другой способ – классифицировать боли клиентов на категории: продуктивность (скорость работы, соблюдение сроков оказания услуги, выдерживание сроков годности), поддержка (качество разрешения проблемных ситуаций, ответы на вопросы), финансы (цена, соответствует ли она товару или услуге), процесс покупки (взаимодействие с персоналом, уровень обслуживания, условия получения услуги и покупки товара). Начинайте с того, что наиболее важно для вашего бизнеса.

Для оформления списка используйте удобный для себя сервис: Microsoft Excel, Google Таблицы или Mind Map.

Как закрыть боли клиентов

Итак, мы нашли боли целевой аудитории, систематизировали, определили самое важное. Осталось понять, что с этим делать дальше. Имеющуюся информацию необходимо использовать при создании и наполнении сайта, разработке рекламной кампании, ведении соцсетей и в других инструментах продвижения.

Общий алгоритм действий выглядит так: сначала напомнить клиенту о боли, а затем предложить способ ее закрыть при помощи своего продукта.

На создании триггера (о них мы рассказывали в этой статье) стоит остановиться отдельно, так как у многих что-то идет не так именно на этом этапе. Сначала, по классике жанра, как нельзя делать:

Агрессивно давить на боли клиента

То есть тыкать ему в лицо проблемами и недостатками. Да, такая тактика имеет место быть, но в большинстве случаев она работает плохо. Такие приемы, во-первых, стали заезженными, во-вторых, человек запросто распознает это как манипуляцию и скорее всего пройдет мимо или пролистает дальше.

Запугивать

Купите сейчас – только три товара по самой низкой цене, акция действует только два дня и т.д. Безусловно, в маркетинге этот прием все еще работает, и тем не менее многие пользователи понимают, что это грубая манипуляция, и такое отношение не любят. Можете таким образом не вызвать ничего, кроме раздражения.

Давать несбыточные обещания

Не стоит обещать выучить английский за один вебинар, заработать миллион за месяц, сбросить 15 кг за две недели и всё в таком духе. Любой здравомыслящий человек поймет, что за такой срок он к такому результату не придет. Предлагайте реальные решения, подкрепляя их положительными отзывами.

Как можно и нужно делать:

Нарисовать картину идеального будущего

Именно такое будущее поможет устроить ваш продукт, особенно если это не пустые слова, и вы сможете подкрепить обещание фактами. Как, например, сделали на сайте сервиса онлайн-консультаций с психологом. Здесь отразили основные потребности, с которыми на такие сервисы обращаются потенциальные клиенты:

Описать историю, в которой есть место такой же боли

Клиент узнает в ней себя, это вызовет доверие и симпатию. Такой способ хорошо работает в более развернутых форматах – рекламных видеороликах, email-рассылке, в постах в социальных сетях и на сайте. Подробнее о сторителлинге читайте в нашем лонгриде.

В примере ниже с помощью истории о создании компании отработана одна из главных болей ЦА магазинов ортопедических матрасов и подушек – бессонница.

Дать развернутую и понятную инструкцию в ответ на страхи клиента

Можно применять не только со сложными сервисами и услугами, но и простыми товарами, где есть услуга доставки и возврата.

Вот как это сделано на том же сайте ортопедических подушек и матрасов, где клиентам предлагают возможность тестирования товара в течение 100 дней и последующего возврата средств, если покупка не подойдет. Потенциальный клиент понимает: да, все понятно и прозрачно, кажется, меня не обманут, можно и купить подушку, не подойдет – верну. Страх потери денег за некачественный товар снят.

Деликатно намекнуть на проблему

Если и указывать на боль клиента, то не в лоб, а мягко и ненавязчиво.

Какие решения предлагать, чтобы избавить клиентов от болей

Тут сразу нужно понимать, что от всех болей клиента не избавить. Что-то действительно в ваших силах, а где-то возможно только уменьшить дискомфорт, предложив что-то приятное взамен.

Одной из самых частых болей является цена. Покупка не вписывается в бюджет, люди боятся переплатить за товар, который вдобавок может оказаться еще и не качественным, отпугивает плата за доставку, или клиенты вовсе боятся потерять деньги и нарваться на мошенников. Устранение этой боли в первую очередь связано со снижением стоимости. Но уменьшить цену донельзя и работать себе в убыток тоже не получится. Что можно сделать?

• скидки на определенные группы товаров в периоды распродаж;
• скидки в определенные, как правило, не пиковые часы – например, в кофейнях на десерты с 20.00 до 22.00;
• акции на определенные группы товаров;
• акции два по цене одного, три по цене двух;
• бонусные подарки – чехол к телефону или наушникам, косметичка или крем для рук в магазине косметики;
• кредит и рассрочка.

Таким образом в школе английского языка закрывают боли клиентов, связанные с ценой:

Если речь идет не о цене, нужно предлагать другие «плюшки»:

• страх покупать дорогую технику, вдруг не будет работать или не устроит за свои деньги – гарантийный возврат;
• страх покупать сложное оборудование – круглосуточная поддержка грамотных специалистов, онлайн-чат;
• страх наткнуться на мошенников – возможность оплаты после покупки;
• растерянность при выборе из большого ассортимента – бесплатная консультация;
• нет возможности приехать в магазин для оформления покупки – выезд на дом;
• страх наткнуться на некомпетентность – предоставить опытного сотрудника, консультация.

Так подобные боли клиентов закрывает, например, Askona:

Вместо вывода

Что бы вы ни предлагали, говорите о товаре или услуге с точки зрения потребителя, смотрите на продукт его глазами. Проявляйте заботу о клиентах вместо того, чтобы решать за них, интересуйтесь его потребностями, будьте с ним на одной волне. Проводите свое исследование, ищите собственные способы закрытия болей клиентов – и это выведет вас на новый уровень.

А если знаете боли своих клиентов, но не знаете, как оформить решение на своем сайте или в соцсетях – обращайтесь к нашим копирайтерам. Выявят ваши сильные стороны и напишут продающий текст, который поможет вашим клиентам распрощаться с проблемами.