Как найти аудиторию для ретаргетинга

Ретаргетинг в ВК – это маркетинговый инструмент, с помощью которого можно показать рекламные объявления пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом на сайте, в соцсети или офлайне. Это позволяет получить больше целевых действий и продаж при меньшей цене показов и кликов. Рассказываем, как работает механизм ретаргетинга, и даем подробную инструкцию по запуску таких кампаний.

Как работает ретаргетинг в ВК

Человек, который уже был на сайте компании и добавлял товар в корзину, покупал, лайкал посты в соцсетях, с большей вероятностью подпишется на группу и оформит заказ, чем «холодный» пользователь, услышавший о ней впервые. Причин две:

• он уже знаком с брендом, а значит, находится на более низкой ступеньке воронки продаж;
• он явно выразил интерес к нише и продукту лайками и кликом по кнопке «В корзину», а значит, подошел ближе к решению о покупке.

На этом строится механизм ретаргетинга во ВКонтакте и на других площадках. С помощью специальных инструментов система выявляет пользователей, которые знакомы с брендом и проявили интерес, и показывает приготовленное для них рекламное объявление.

В ВК для ретаргетинга можно отобрать тех, кто:

• уже покупал что-либо у компании;
• совершал какие-либо действия на сайте или просто заходил на него;
• взаимодействовал с рекламными постами;
• сканировал QR-коды;
• по своему поведению в сети похож на тех, кто покупал, заходил, взаимодействовал и сканировал.

Можно использовать для рекламы какую-то одну из этих аудиторий или все сразу, подготовив для каждой релевантные предложения или контент.

Виды ретаргетинга во ВКонтакте

Всего есть 6 вариантов, которые отличаются способом подбора аудитории для ретаргетинга.

Ретаргетинг по файлу

Если у компании есть список клиентов с номерами телефонов или email в CRM, электронной таблице или тетрадке, на них можно настроить ретаргетинг в ВК. При условии, что они зарегистрированы в соцсети.

Способ может пригодиться, например, когда нужно напомнить о себе старым покупателям или анонсировать им новый продукт. А еще эту базу можно использовать, чтобы исключить текущих клиентов из показов рекламы.

Чтобы настроить ретаргетинг по файлу, соберите контакты клиентов в документ формата CSV или TXT. Это могут быть:

• адреса email;
• номера телефонов;
• id пользователей ВКонтакте;
• мобильные рекламные идентификаторы: IDFA и GAID.

Основное требование: файл должен весить не больше 20 Мб. В качестве разделителей можно использовать точку с запятой, запятую или перенос строки. Номера прописываются в международном формате, email – в нижнем регистре. Подробнее можно почитать в справке ВК.

Когда файл готов, откройте рекламный кабинет:

Впишите название аудитории, выберите пункт «Загрузить из файла» и кликните «Выбрать файл».

Ретаргетинг по пикселю

Позволяет настраивать рекламу на посетителей сайта. Допустим, пользователь зашел на страницу с контекстной рекламы или из поисковой выдачи. Походил, посмотрел предложения, но ничего не купил. Чтобы не отпускать потенциального клиента, который уже познакомился с брендом и офферами, его можно догнать ретаргетом в ВК.

Для начала нужно настроить сбор базы. Создадим пиксель и установим его на сайт. Для этого откройте раздел «Ретаргетинг» рекламного кабинета ВК и перейдите на вкладку «Пиксели». Кликните «Создать пиксель» и заполните настройки:

• название пикселя;
• разрешенный домен – адрес сайта, на который будете его устанавливать;
• разрешенный Mini App id – если создаете пиксель для приложения;
• тематика сайта – подходящий вариант из выпадающего списка.

Если сразу активируете чекбокс «Автоматически создать аудиторию для пикселя», база, в которую пиксель будет собирать пользователей, появится на вкладке «Аудитории».

По клику на кнопку «Создать» ВКонтакте сгенерирует код пикселя. Его нужно установить на сайт. Читайте, как это сделать, в подробной инструкции по настройке пикселя ВК.

Автоматически созданная аудитория будет собираться по базовым параметрам: все посетители сайта за последние 180 дней. Для более тонких настроек есть 2 варианта:

• Перейдите на вкладку «Аудитории», кликните по созданной автоматически базе…

• При создании пикселя уберите галку с чекбокса. Затем перейдите на вкладку «Аудитории» → «Создать аудиторию» → «Получить с помощью пикселя».

Задайте правила, по которым пиксель будет собирать базу. Можно создать базу из всех посетителей, которые заходили на сайт в конкретный период – от 3 дней до 2 лет.

Другой вариант: собирать тех, кто посещал определенные страницы или совершал какие-либо действия:

Ретаргетинг по взаимодействию с рекламной записью

С помощью этого способа удобно выстраивать цепочки промопостов для прогрева аудитории. Например, первым постом знакомить с продуктом, вторым – раскрывать выгоды и преимущества тем, кто видел первый, а третьим предлагать акцию для лайкнувших второй. Также можно просто собирать в отдельную базу «теплых» пользователей, которые видели рекламу и оставили положительную реакцию, чтобы показывать им отдельные предложения и контент.

Чтобы запустить ретаргетинг по взаимодействию с рекламной записью, также сначала нужно настроить сбор базы. Для этого в параметрах объявления найдите пункт «Настройки сохранения аудитории». Выберите существующую аудиторию ретаргетинга или кликните «Создать новую».

Если создаете новую аудиторию, впишите название.

В одном объявлении можно создать несколько аудиторий ретаргетинга. Например, отдельно собирать тех, кто отреагировал положительно и отрицательно.

Ретаргетинг по QR-коду

Позволяет показывать рекламу тем, кто отсканировал QR-код. Например, кафе могут предлагать своим посетителям открыть меню или скачать приложение доставки по QR-коду. Те попадут в базу ретаргетинга – это теплые клиенты, которые уже знакомы с брендом. Через рекламные объявления с ними можно выстраивать долгосрочные отношения – предложить подписаться на сообщество, чтобы превратить из разовых посетителей в постоянных.

Чтобы настроить ретаргетинг по QR-коду, сгенерируем его и создадим отдельную базу ретаргетинга. Для этого откройте вкладку «Аудитории» и создайте новую. В настройках выберите пункт «QR-код» и кликните «Создать новый QR-код». Вставьте ссылку, на которую должны попадать люди, и задайте правило: в течение какого периода после сканирования пользователи должны оставаться в базе. Укажите название аудитории и кликните «Создать».

Новая аудитория по QR-коду появится в списке баз ретаргетинга.

Динамический ретаргетинг

Позволяет показывать пользователям персональные предложения в зависимости от того, какие продукты они смотрели на сайте. Например, человек посмотрел несколько моделей смартфонов в интернет-магазине. Потом заходит ВК и видит рекламное объявление с подборкой тех самых моделей. Это и есть динамический ретаргетинг. В этом примере задача – вернуть пользователя на сайт, чтобы он завершил покупку.

В отличие от всех других способов, динамический ретаргетинг не доступен для всех рекламодателей по умолчанию. Чтобы его настроить, сначала нужно подать заявку в рекламном кабинете и дождаться ответа. В анкете указывают имя, фамилию, email, ссылки на рекламный кабинет и сайт. При этом администрация соцсети может отказать без объяснения причин.

Если заявку одобрили, чтобы все заработало, нужно:

• установить пиксель на сайт;
• загрузить в рекламный кабинет прайс-лист;
• настроить шаблон объявления.

Все это делается один раз, после чего новые посетители сайта всегда видят «догоняющие» объявления с релевантными предложениями.

Таргетинг на похожие аудитории

Технически это не совсем ретаргетинг, так как реклама настраивается не на тех, кто уже взаимодействовал с брендом, а на людей, похожих на них. Такую рекламу еще называют look-alike. Но функционал для создания такой базы находится тоже в разделе «Ретаргетинг».

Механизм позволяет расширить аудиторию и охватить людей, которые по своему поведению в сети и интересам похожи на людей из собранной ранее базы ретаргетинга. Например, компания загрузила список постоянных клиентов и на его основе создала похожую аудиторию. Запущенное на нее объявление может сработать эффективнее, чем если бы мы просто выставили настройки по полу, возрасту и интересам.

Чтобы запустить рекламу на похожую аудиторию, создадим ее. Перейдите на соответствующую вкладку в разделе «Ретаргетинг» и нажмите «Найти похожую аудиторию». Выберите из выпадающего списка аудиторию ретаргетинга, на основе которой нужно собрать базу look-alike, и кликните «Начать поиск аудитории».

Собранная база появится во вкладке «Похожие аудитории». Можно выбрать нужные для рекламы точность/охват и выгрузить аудиторию, чтобы настроить ретаргетинг.

В рекламный кабинет ВКонтакте также загружают аудитории, собранные в парсерах – Pepper.Ninja и других инструментах. Таргетинг на такие базы часто называют одним из способов ретаргетинга. Несмотря на то, что формально в ВК кампании настраиваются через соответствующий инструмент, к ретаргетингу они не имеют никакого отношения. В случае с парсерами мы загружаем базу пользователей, собранных по какому-либо признаку: подписке на сообщества, статусу, профессии, семейному положению, активности в группах. Для ретаргетинга собираем тех, кто уже покупал или явно проявил интерес к продукту.

Как настроить ретаргетинг: пошаговый план

Собрать базу и создать аудиторию в рекламном кабинете

Настройка ретаргетинговой кампании начинается со сбора или загрузки базы. Это самый долгий и трудоемкий этап, конкретные действия которого зависят от выбранного способа: по файлу, пикселю, QR-коду и т. д. Как создать аудиторию в рекламном кабинете для каждого типа ретаргетинга, мы рассмотрели выше. Поэтому переходим к следующему этапу.

Настроить ретаргетинг в объявлении

Ретаргетинговые кампании в ВК немногим отличаются от обычных. Подробная инструкция по настройке таргетированной рекламы есть у нас в блоге.

Получите четкое и структурированное понимание, как работать с рекламным кабинетом ВК, на «Обновленном курсе: Таргет ВКонтакте». Программа учитывает все изменения и обновления соцсети на 2023 год. Успеете освоить информацию за 3 дня – забирайте бесплатно!

Единственное отличие ретаргетинга в плане настроек – в нацеливании на аудиторию. Вместо интересов, групп и ключевых слов используются базы ретаргетинга. Запустить такую кампанию в рекламном кабинете можно двумя способами.

В разделе «Ретаргетинг» найдите нужную аудиторию в списке и нажмите «Создать объявление».

Далее следуйте обычному алгоритму:

• определите цель рекламной кампании;
• выберите формат промопоста;
• создайте рекламную запись;
• задайте параметры кампании.

В блоке «Дополнительные параметры» уже будет указана аудитория ретаргетинга, для которой вы создаете объявление.

В разделе «Кампании» создайте новое объявление как обычно: выберите цель, формат, создайте промопост. В блоке «Дополнительные параметры» выберите базу из созданных ранее аудиторий ретаргетинга.

Исключить пересечения баз

Пересечения возникают, когда один и тот же пользователь попадает в разные базы ретаргетинга. Например, человек лайкнул промопост, зашел на сайт и уже покупал раньше, а значит, есть в базе, загруженной из файла. Он оказался во всех трех базах и увидит все объявления, которые вы будете на них настраивать.

Пересечения плохи тем, что размывают статистику. Когда в разных базах много повторяющихся пользователей, разница в эффективности будет не так очевидна. К тому же, таких людей вы рискуете засыпать рекламой, а это раздражает. Вместо того чтобы привлечь внимание и сформировать доверие, вы отвернете их от себя.

Чтобы разделить базы и избежать этих сложностей, пересечения обычно исключают. Для этого, настраивая кампанию для одной аудитории ретаргетинга, все остальные нужно добавить в поле «За исключением» в блоке «Дополнительные параметры».

8 задач, которые можно решить с помощью ретаргетинга

Напоследок собрали задачи, которые часто решают через ретаргетинг. Используйте их в качестве идей, чтобы получить максимальную пользу от собранных аудиторий.

С помощью ретаргетинга в ВК можно:

• Бороться с брошенными корзинами и просмотрами.
• Продвигать пользователей по воронке продаж.
• Стимулировать повторные продажи.
• Возвращать клиентов к коммуникации и покупкам.
• Прогревать аудиторию.
• Привлекать новую аудиторию на сайт через look-alike.
• Увеличивать количество подписчиков в ВК.
• Исключать покупателей из рекламной базы, чтобы не тратить на них бюджет.

Выбирайте, тестируйте и повышайте отдачу от таргета ВК!

Приходите на один из лучших курсов таргетинга – «Профессия: таргетолог». Его подготовили директор SMM.school Артем Пыхтеев и эксперт по таргету / CEO сервиса парсинга Pepper.Ninja Александр Холодов. В программе 7 модулей – от введения в таргетинг до работы с заказчиками. После прохождения у вас будут все навыки и документы для работы таргетологом.

Успехов!

Ретаргетинг – это способ взаимодействия с аудиторией, которая уже «касалась» вашей компании. Возможно, они просто посещали ваш сайт, а может быть даже что-то у вас покупали. И у этого сегмента две большие ценности для бизнеса:

Во-первых, эта аудитория, которая уже о вас знает. Вам не придется заново бороться за ее доверие. Оно уже сформировано.

Во-вторых, вы знаете, как эта аудитория себя вела: какие страницы сайта посещала, какие товары изучала или покупала. Эта информация позволит подобрать для этих людей специальные торговые предложения.

Итак, с чего начать настройку ретаргетинга?

Для начала нужно определиться:

Цели рекламной кампании

Оставим теоретикам варианты целей по повышению узнаваемости, лояльности, медийного охвата и другим красивым словам. Условимся на том, что наша цель – продажи.

Аудитория

Нужно определиться с какими сегментами мы будем работать. Например, это могут быть пользователи, которые:

Также можно выделять отдельные сегменты под каждый товар или группы товаров. Не забываем делить сегменты по географии, полу, возрасту, типу устройств. От этих признаков зависит модель поведения пользователей в сети и, соответственно, нужно готовить свои варианты рекламного предложения для каждого сегмента.

Рекламное предложение

Самое важное, что нужно учесть при подготовке креатива для ретаргета: он не должен повторять ваше предложение, представленное на сайте, в поисковой рекламе или в обычной рекламе в РСЯ. Исходите из того, что пользователь уже видел эти предложения, но они его не заинтересовали достаточно сильно для совершения покупки. Ну так зачем опять стучаться в ту же дверь?

Нужно придумать что-то другое. Например:

При напоминании о том же товаре:

При предложении альтернативного товара:

Теперь, с пониманием того, как организовать структуру ретаргетинговых рекламных кампаний, переходим к этапу настройки.

Рекламные объявления

Креатив для ретаргетинга состоит из тех же элементов, что и обычные объявления в контекстной рекламе. По сути, он и является таким же обычным объявлением.

Заголовок

Вам нужен только один заголовок, если ретаргетинговые объявления будут показываться только в РСЯ. Второй заголовок в форматах сетевой рекламы на Яндексе обычно не используется. Если же вы планируете использовать ретаргетинг на поиске, то у вас будет также дополнительный заголовок, в который можно добавить что-нибудь привлекательное для пользователя.

В вашем распоряжении 56 символов (а на поиске еще 30 дополнительных). Придумайте что-то цепляющее, нетипичное, такое, что сразу заинтересует и вызовет желание узнать подробности.

Текст объявления

Простор для креатива длиной в 81 символ. Уложите в него пользу для клиента и обязательно призыв к действию.

Быстрые ссылки

Уже никто не ставит ссылки на разделы сайта. Это не работает. Используйте ссылки, как дополнительный текст объявления, чтобы подчеркнуть свои преимущества. В объявление можно добавить до 8 быстрых ссылок (и не забудьте описания к ним).

Фото и картинки

Для сетевой рекламы картинки важнее, чем заголовок и текст. Старайтесь не брать стандартные изображения с фотостоков. Нужна оригинальность. Если у вас есть «живое» фото товара (например, одежда на обычном человеке, а не на манекене), то это именно то, что нужно!

Допустимые форматы:

Объем до 10 Mb, размер не менее 450х450 пикселей. Можно разместить на картинке текст, но он не должен занимать больше 20% от площади всей картинки. Также учтите, что на разных форматах рекламного объявления картинка может обрезаться по краям, поэтому проверьте, чтобы вся важная информация была в центре фото.

Теперь займемся самой интересной частью настройки ретаргетинга: созданием аудиторий.

Настройка аудиторий

Для создания аудиторий ретаргетинга вам обязательно нужна подключенная Яндекс.Метрика. Также будет полезен сервис Яндекс.Аудитории.

Создать аудиторию для ретаргетинга можно с помощью следующих функций:

Если у вас цели правильно настроены, и вам достаточно такого сегментирования аудитории, то смело используйте их в настройках ретаргетинговых рекламных кампаний.

Если вам нужно учесть несколько параметров аудитории для ретаргетинга, то вам не обойтись без настройки сегментов Яндекс.Метрики.

Настройка сегментов Яндекс.Метрики

Допустим, что нам нужны посетители определенной страницы нашего сайта с какими-то дополнительными параметрами.

1. Переходим в Яндекс.Метрику и находим отчет популярного содержимого сайта:

2. Выбираем интересующую страницу:

3. Выбираем «плюс» после надписи «для людей, у которых»:

Здесь у нас очень большой набор характеристик:

Выбирайте все параметры, которые вас интересуют и затем…

4. Сохраняем полученный сегмент:

Для проверки зайдите в раздел «Сегменты» и убедитесь, что там есть ваш новый сегмент:

Настройка сегментов Яндекс.Аудиторий

Яндекс.Аудитории пригодятся если нужно нацелиться на пользователей, которые не соприкасались с вашим сайтом напрямую. Например, нужно найти пользователей, похожих на вашу аудиторию, контакты которой хранятся в CRM системе.

Для создания такого сегмента перейдите в сервис Яндекс.Аудитории.

Нажмите «Создать сегмент» ⟶ «Данные CRM»

Дайте название, выберите файл со списком контактных данных покупателей и у вас появится свой сегмент аудитории для рекламы:

Создание рекламной кампании

1. В личном кабинете Яндекс.Директа выбираем режим эксперта и создаем рекламную кампанию «Конверсии, продажи и трафик»:

Указываем название кампании, ссылку на рекламируемую страницу и устанавливаем места показа: поиск или главная страница и РСЯ:

3. Устанавливаем стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией», а также определяем средний дневной бюджет (минимум 300 рублей в день):

4. Устанавливаем расписание показов (минимум 40 часов в рабочие дни):

5. Раскрываем блок «Дополнительные настройки» и заполняем данные виртуальной визитки:

Не забудьте указать время работы организации и описать свой товар/услугу:

6. В дополнительных настройках также обязательно отмечаем пункты:

Жмем «Продолжить».

Создание текстово-графических объявлений

1. Указываем название, отключаем функцию «Автотаргетинг», устанавливаем регион показов:

Если вы создаете объявления для ретаргетинга на поиске необходимо будет также добавить ключевые фразы на этапе создания группы. Ретаргетинг на поиске работает по следующему принципу: пользователь должен одновременно попасть под условие ретаргетинга и ввести ключевой запрос в поисковик:

2. В пункте «Ретаргетинг и подбор аудитории» выбираем готовое условие или создаем свое с помощью целей метрики или ранее созданных сегментов:

Жмем «Продолжить».

3. Переходим к написанию объявлений. Выбираем вариант объявления «Текстово-графическое», указываем ссылку, пишем заголовок и текст:

4. Добавляем изображение (только для РСЯ), уточнения и быстрые ссылки:

Жмем «Сохранить». Все, первое объявление сделано. По аналогии создаем все остальные объявления в группе. Можно использовать функцию «Дублировать», чтобы не вводить заново все повторяющиеся данные:

5. Указываем ставку:

Готово, ваша рекламная кампания для ретаргетинга создана и настроена.

По аналогии создавайте другие группы объявлений с разными условиями и аудиториями.

Автор статьи – Валерия Мандрик, PPC-специалист Веб-Центра

Далеко не все товары и услуги пользователи приобретают сразу после первого посещения: зачастую дорогие и значимые покупки делаются только после долгого выбора.

Часто бывает, что между первым посещением сайта по продаже квартир в новостройке и оставлением заявки проходит целый год. Продажа становится возможной во многом благодаря ретаргетингу. Весь этот год компания-застройщик не просто ждала, пока пользователь вновь зайдет на сайт, а регулярно напоминала о себе с помощью ретаргетинга.

Расскажем, что это это за инструмент и как с его помощью улучшить продажи. После прочтения статьи вы сможете самостоятельно настроить ретаргетинг в «Яндекс.Директ». 

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг — это технология показа рекламных объявлений людям, которые уже были на вашем ресурсе или другим образом проявляли интерес к продукту. Допустим, человек заходил на ваш сайт и смотрел товары, но ничего не заказал. С помощью ретаргетинга можно повторно заманить его на ресурс, чтобы он все-таки совершил покупку.

Простыми словами, ретаргетинг — это повторный показ рекламы тем, кто интересовался вашими товарами или услугами.

На практике этот инструмент может помочь вернуть пользователей, бросивших собранную в интернет-магазине корзину. В некоторых случаях это может быть стимуляция повторных продаж, когда объявления показываются уже имеющимся клиентам. Также с помощью ретаргетинга может проводиться догрев целевой аудитории.

Давайте разберемся, какие виды ретаргетинга предлагает Яндекс.Директ.

Зачем нужен ретаргетинг 

Существует несколько целей, которых можно добиться с помощью ретаргетинга:

Иногда с помощью ретаргетинга привлекают дополнительный трафик в блоги, но этот вариант не совсем подходит для бизнеса. Хотя, если вам нужен длительный прогрев клиентов именно с помощью блога, это может привести к продажам.

Если подвести итог, все цели ретаргетинга сводятся к повторному посещению сайта клиентом и, соответственно, покупке им товара или услуги.

Как работает ретаргетинг в «Яндекс.Директ»

Система предлагает много готовых сегментов:

• «Посетители». Реклама будет показываться людям, которые уже были на вашем ресурсе. Чаще всего такой вид ретаргетинга применяется в случае, когда нужно показать более или менее постоянным пользователям новые публикации.
• «Похожие на посетителей». Сегмент схож с предыдущим, задачи такие же. Только в этом случае система оценивает посетителей и подбирает для показа людей, похожих на них.
• «Достигли целей кампании». Объявления будут показываться людям, которые уже достигли целей, указанных в кампании. Например, это может использоваться для повторных продаж или дальнейшего прогрева пользователей. Вторая ситуация часто встречается при рекламе новостроек.
• «Похожие на достигших целей». В этом случае система сама подбирает для показа людей, которые похожи на уже достигших цели кампании.
• «Брошенные корзины». Позволяет возвращать пользователей, которые оставили товар в корзине, но не оформили заказ.
• «Похожие на покупателей». Если у вас настроены цели в «Яндекс.Метрике» на покупку, система проанализирует купивших и подберет похожих пользователей для показа рекламы.
• «Смотрели товары, но не сделали покупку». Фактически мы показываем рекламу пользователям, которые просматривали карточки товаров, но не перешли к корзине.

Есть еще и автоматические сегменты, которые предлагает «Яндекс.Директ», даже если вы не настроили цели в кампании или «Яндекс.Метрике». Перечислим наиболее важные из них:

• «Вернувшиеся посетители». Люди, заходившие два и более раз на сайт в течение 90 дней. Вероятно они заинтересованы в товаре или услуге, и им можно показать рекламу.
• «Трафик с мобильных устройств». Обычно работает с корректировками по типу устройств. Подходит для продвижения мобильных приложений.
• «Трафик с десктопов». В этом случае пользователя можно вести на страницы, оптимально подходящие для просмотра с монитора компьютера или ноутбука.

Помимо этого имеются и собственные сегменты «Яндекс.Метрики». Их довольно много, поэтому здесь мы просто покажем три большие группы.

1. «Цели». Здесь можно настроить показ рекламы по определенным целям, настроенным в «Яндекс.Метрике».
2. «Сегментирование по визитам». Настраиваются характеристики для пользователя: источник, возраст, пол, число посещений и другие параметры.
3. «Сегменты для передачи данных в CRM». Если в «Яндекс.Метрике» настроена передача данных в CRM, эти данные можно использовать для ретаргетинга.

Также есть возможность настройки по сегментам «Яндекс.Аудиторий»: сначала там настраивается сегмент, а уже дальше происходит показ рекламы по этим параметрам.

Пошаговый алгоритм настройки ретаргетинга в Яндекс Директ на примере

Процесс создания рекламы можно поделить на несколько этапов:

1. Сегментация и сбор аудитории. Здесь нужно выбрать сегменты аудитории, которым будет показываться реклама.
2. Подготовка креативов и объявлений. Это позволит повышать эффективность рекламы.
3. Настройка рекламной кампании. Здесь уже происходит работа по созданию групп объявлений непосредственно в аккаунте «Яндекс.Директа».

Рассмотрим все перечисленные этапы подробнее.

Сегментация и сбор аудитории

В «Яндекс.Директ» есть встроенные инструменты для настройки ретаргетинга: их мы рассмотрим при создании объявлений.

Посмотрим, как подготовить аудитории заранее. Для этого применяются «Яндекс.Аудитории». Здесь можно:

• загрузить свои данные из CRM, если вы хотите показывать рекламу уже имеющимся клиентам;
• создать отдельные сегменты аудитории — например, из людей, проходивших мимо вашего кафе.

Рассмотрим несколько способов настройки аудиторий.

Все начинается с главной страницы «Яндекс.Аудиторий». Жмем на кнопку «Создать сегмент»:

Открывается выпадающее меню, где можно выбрать способ создания сегмента. Для начала выберем «Геолокация». В этом случае в сегмент попадут люди, которые были в этой точке за определенный промежуток времени: по умолчанию это одна неделя.

Выбираем тип геолокации. Если нужно охватить весь город, можно применить «Окружности». Когда необходимо показывать рекламу людям, ходящим по определенным улицам, выбираем «Полигоны». Они дают возможность создавать точечные сегменты. 

Даем название сегменту и выбираем точки привязки. Для «Окружности» достаточно кликнуть в центр предполагаемого круга. Для «Полигона» предлагается указать нужное число точек. Также «Полигон» дает возможность просто указать нужные геоточки в виде списка адресов. На скриншоте показан пример полигона на набережной города:

Как уже упоминалось выше, по умолчанию данные собираются за неделю. Эту настройку можно подогнать с учетом ваших потребностей. Для этого кликаем на плашку «Аудитория» слева вверху на карте. Открывается окно для настроек. Здесь можно выбрать период для сбора данных, а также дополнительные настройки.

К примеру, для магазина сувениров, можно выбрать «Регулярно посещает». Для рекламы услуг клининга — «Живет», а для кафе, предлагающего бизнес-ланч, — «Работает».

Когда все настройки произведены, нажимаем на «Создать сегмент». Нас перебрасывает опять на главную страницу, где появляется созданный сегмент. Обычно процесс сбора данных занимает около двух часов, после чего появляется информация по охвату (1), и отметка статуса «Готов» (2).

Теперь давайте рассмотрим более сложный вариант создания аудитории — сегмент «Яндекс.Метрики»: обратите внимание, что его уже нужно иметь в готовом виде. О том, как его создать, мы писать в гайде по настройке этой системы веб-аналитики.

Итак, если сегменты уже имеются, жмем на «Яндекс.Метрика» в выпадающем меню, которое показано на скриншоте:

В открывшимся окне даем название сегменту и выбираем счетчик, из которого будут подтягиваться данные.

Дальше нам предлагается выбрать один из вариантов: все посетители, сегмент или достигшие цели. Я выбираю «Сегмент»: в выпадающем списке появятся все созданные в счетчике сегменты. Выбираем нужный, нажимаем на него, а затем кликаем по кнопке «Создать сегмент».

Помимо технической составляющей, в сегментировании имеются и другие нюансы. В частности это касается разбивки пользователей на группы. Она напрямую влияет на эффективность рекламы, особенно если речь идет о сборе данных из метрики.

Перед созданием такой группы нужно тщательно изучить уже имеющуюся аналитику, продумать, какие креативы могут зацепить аудиторию. Только после этого имеет смысл делать гипотезы.

Для наглядности можно сделать вот такую табличку:

На основе этой таблички уже можно делать сегменты в «Яндекс.Метрике», а также готовить под них объявления. Также будет полезно прочитать статью «Что такое целевая аудитория».

Подготовка объявлений

На практике креативы и объявления для ретаргетинга должны сильно отличаться от стандартной рекламной кампании на «холодную» аудиторию. Дело в том, что пользователи уже сталкивались с нашим бизнесом, а значит, хотя бы в общих чертах представляют, что им предлагается. Выходит, что человек, которому мы показываем рекламу, находится на более высокой ступеньке лестницы Ханта. Это нужно учитывать.

Еще один момент — сегмент. Допустим у нас есть два пользователя:

1. Тот, который просмотрел карточку товара. После этого он ушел с сайта.
2. Тот, который добавил товар в корзину. Затем он также покинул сайт.

Показывать одинаковые объявления этим двум пользователям не стоит. Первому нужно продемонстрировать преимущества заказа именно у вас. Второму, возможно, имеет смысл дать бонус или другим образом простимулировать закончить оформление заказа.

Создаем объявление по шагам:

1. Определяем место пользователя в воронке продаж. Обращаем внимание на степень прогрева.
2. Сегментируем. Делим на сегменты со схожими параметрами. Здесь нужно учитывать не только особенности аудитории, но нюансы товара.
3. Создаем креативы и объявления. Пишем рекламные тексты с учетом особенностей каждой аудитории.
4. Тестируем. Это необходимо, чтобы убедиться в эффективности вашей гипотезы.

На этом этапе важно помнить, что крайне важно правильно составлять объявления.

Рассмотрим примеры. 

Сначала неудачный креатив, в котором ребята рекламируют кухни. Только вот на картинке непонятно, что это такое. Пользователи скорее всего пройдут мимо такой рекламы.

Ниже более удачный пример, в котором картинка яркая и привлекает внимание. В объявлении указана конечная цель.

В целом объявления должны быть заточены под конкретную аудиторию и в то же время. При этом нужно учитывать нюансы ретаргетинга. Не стоит показывать лампочки человеку, «бросившему» корзину с шуруповертом. Гораздо логичнее напомнить ему про этот шуруповерт.

Настройка рекламной кампании

Теперь посмотрим, как настраивать РК непосредственно в аккаунте «Яндекс.Директ». Для этого создаем рекламную кампанию и в ее рамках делаем группу объявлений. У меня она названа просто «Ретаргетинг», так как только одна в рамках рекламной кампании. Первое, что необходимо сделать — отключить автотаргетинг:

Если не отключить автотаргетинг, реклама будет показываться по автоматическим настройкам от «Яндекс.Директ». Вы просто не сможете сделать свои настройки.

Выполняем основные настройки показа. Здесь расскажу именно про ретаргетинг, поэтому сразу переходим к его настройке. Плашка называется «Ретаргетинг и подбор аудитории»: чтобы ее найти, прокрутите настройки группы объявлений вниз. Так как у меня в условиях включен показ и на поиске, и в Рекламной сети Яндекса, предлагается добавить два условия. Для настройки жмем на кнопку «Добавить»:

Открывается список вариантов для настройки, где можно выбрать готовый сегмент или создать новое условие. Нажимаем на пункт «Создать новое условие»:

Даем название условию, а дальше выбираем настройки правил. У меня выбрано «Выполнено хотя бы одно». В этом случае реклама будет показываться людям, которые выполнили хотя бы одно из добавленных правил. Если нажать «Выполнены все», объявления будут показаны только людям, выполнившим все условия.

Например у нас есть три цели:

1. «Просмотрели страницу».
2. «Открыли дополнительные условия».
3. «Отправили товар в корзину».

В случае условия «Выполнены все» в сегмент попадут только пользователи, которые выполнили их все. Условие «Не выполнено ни одного» предназначено для сбора посетителей, смотревших сайт, но не достигших целей. 

Выбираем источник данных — у меня это «Цель метрики»:

Следом нужно выбрать цель для сбора данных. Из выпадающего списка выбираем нужную цель:

Остается решить, кому будем показывать рекламу. В выпадающем списке предлагается три варианта.

1. «Только выбранная цель». Это люди, достигшие этой цели.
2. «Выбранная цель и похожие пользователи». В этом случае система будет автоматически подбирать похожих людей.
3. «Только похожие пользователи». Здесь реклама будет показываться людям, похожим на достигших цель.

Учтите, что второй и третий вариант будут эффективны, только если уже имеется достаточное количество достижений цели — это примерно 10 человек. Обязательно выбираем время для сбора данных. Остается только нажать на кнопку «Сохранить». 

Добавим еще одно правило, для чего жмем «Добавить правило». В этом случае выполним настройку для сегмента аудиторий. Выбираем из выпадающего списка этот пункт.

На следующем шаге нам нужно выбрать сегмент. Для этого кликаем на поле и выбираем нужный из выпадающего списка. Я выбрал «Сегмент метрики». Если у вас в списке нет подходящего сегмента, добавляем его в «Яндекс.Аудитории», как это демонстрировалось в одном из предыдущих разделов.

Далее выбираем условия подбора пользователей. В принципе, это аналогично выбору, показанному для целей, только называется не «Выбранная цель», а «Выбранный сегмент». Смотрим на прогнозируемое число посетителей, нажимаем «Сохранить»:

Если у вас уже есть готовые условия, например, из других групп, можно их использовать. Для этого нажимаем на «Добавить» и листаем список вниз, находим «Созданные условия». Выбираем подходящее.

Если вам нужно создать условие для показа рекламы в поисковой выдаче, вам будет предложено либо создать новое условие, либо выбрать из уже созданных.

Далее все происходит примерно одинаково, но я все же покажу, как использовать для ретаргетинга готовые сегменты метрики.

Выбираем в левом поле «Сегмент Метрики». В этом случае нам в выпадающем списке будет предложено выбрать подходящий сегмент: у меня это «Сегмент РФ». Нажимаем на него.

Остается решить, показывать ли рекламу только людям из этого сегмента или еще и похожим на них. Сохраняем настройки, нажав на кнопку «Сохранить».

В результате плашка с настройками у вас будет выглядеть примерно как на скриншоте ниже:

На этом настройка завершена. Можно уточнить регион, пол и возраст, а также другие параметры, после чего переходить к созданию объявлений.

Почему не работает ретаргетинг

На практике этот вид рекламы не всегда показывает хорошие результаты. Перечислю наиболее распространенные ошибки:

• Неправильно подобранные креативы. Зачастую объявления делают без учета особенностей аудитории и вообще не учитывают возможности ретаргетинга. К примеру, бросившим корзину просто показывают стандартные креативы. Или при рекламе недвижимости просто сообщают про жилищное строительство, не учитывая, что люди уже оставляли заявку на просмотр.
• Малый объем трафика. Речь идет в первую очередь о показе людям, похожим на достигших целей. Если у вас меньше 10 достижений цели, алгоритму просто не на чем обучаться. Поэтому ретаргетинговая рекламная кампания будет стоять и не приносить клиентов. Правда, деньги тоже не будут тратиться.
• Ошибка в подборе аудитории. Например, для рекламы кафе можно собрать всю аудиторию, проходящую мимо геоточки. Только на практике может оказаться, что люди старше 45 лет не заходят съесть мороженое, а парни до 25 лет предпочитают пиво, которого нет в ассортименте. Если их не отминусовать от общей аудитории, эффективность рекламной кампании будет намного ниже.

Чек-лист по запуску ретаргетинга

В завершение статьи приведу пошаговую инструкцию для запуска в «Яндекс.Директе»:

1. Определяем задачи стоящие перед рекламной кампанией. От них будет зависеть способ сбора аудитории.
2. Собираем аудитории и делаем сегментацию. Определяем источник данных, сегментируем входящий трафик.
3. Готовим креативы. На этом этапе нужно подготовить объявления, а также изображения с учетом созданных на предыдущем этапе сегментов аудитории.
4. Настраиваем кампанию. Здесь делаем все как обычно, только в настройках включаем показ на нужные нам сегменты аудитории. Делаем объявления.
5. Запускаем рекламу и собираем статистику. Это позволит определить, насколько эффективно вы настроили ретаргетинг.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг — инструмент интернет-маркетинга. Он показывает рекламу аудитории, которая взаимодействовала с сайтом, приложением или соцсетями бизнеса. Суть ретаргетинга в том, чтобы «догнать» более лояльную аудиторию, потому что она уже знает о товаре или услуге.

Для пользователя ретаргетинг сайта выглядит как повторные показы товаров и услуг в поисковой выдаче, соцсетях, в приложении и на сайтах, на которых возможно размещение рекламных баннеров.

Что можно делать с помощью ретаргетинга:

1. Вернуть на сайт тех, кто интересовался товаром, но не купил.
2. Предложить дополнительные товары и услуги.
3. Напоминать пользователям о бренде, увеличивать узнаваемость.

Классический пример ретаргетинга — это повторный показ товаров, которые пользователь положил в корзину на сайте интернет-магазина, но не купил. Пример классический, потому что этот инструмент используют многие онлайн-магазины. Согласно исследованию института Baymard (независимая веб-исследовательская организация), в среднем около 70% пользователей «бросают» корзины в интернет-магазинах с товарами без оформления заказа. Поисковый ретаргетинг увеличивает шансы на продажу этих товаров.

Ретаргетинг простыми словами — это способ возвращать пользователей, которые остановились на любом этапе воронки. Например, перешли по объявлению, но не заказали или заходили на сайт магазина одежды, провели на странице с брюками больше пяти минут, но не оформили заказ.

Ключевое в ретаргетинге — корректировка коммуникации, с которой пользователя возвращают к товару и услуге. Если маркетолог знает, что основное возражение при покупке его товара — цена, то ретаргетинг можно настроить с предложением о скидке.

Как работает ретаргетинг?

Чтобы сработала цепочка ретаргетинга, на сайте должен быть настроен пиксель (об этом подробнее в разделе про то, как сделать ретаргетинг), а в Яндекс Метрике для сайта настроены цели ретаргетинга или сегменты, например переход в карточку товара с главной страницы, добавление товара в корзину, переход к оплате и другие цели. Интернет-маркетолог настраивает их, ориентируясь на воронку, цели и задачи бизнеса.

Когда пользователь заходит на сайт, его предупреждают, что сайт использует файлы cookies — настройки, которые собирают данные о поведении посетителя. Если на сайте настроена цель «добавил товары в корзину» и пользователь сделал это, он попадёт в базу Яндекс Метрики.

Затем маркетолог настраивает ретаргетинг с сегментом «добавил товары в корзину и не оплатил». Так пользователь на сайтах, которые входят в рекламную сеть Яндекса, увидит рекламу товаров, которые он оставил в корзине.

Кому подходит ретаргетинг?

Ретаргетинг можно применять в большинстве типов бизнеса. Использование инструмента зависит от того, как выстроена воронка. Например, на первый взгляд нет смысла использовать поисковый ретаргетинг для продвижения дешёвых товаров, где цикл сделки очень короткий — до одного дня. Но воронка может быть такой, что в таргетинге привлечение будет дорогим и неэффективным, а ретаргетингом привлечение выйдет дешёвым.

Также на первый взгляд нет смысла использовать ретаргетинг в товарах сиюминутного спроса — например, если человек искал услуги сантехника или электрика. Потому что такие вопросы обычно решаются оперативно и через 2–4 недели смысла в ретаргетинге на эти услуги не будет. С другой стороны, воронка может быть выстроена так, что ретаргетингом собирают аудиторию за день или за несколько часов. В таком случае в его использовании может быть смысл и инструмент может сработать эффективно.

Но если сайт или мобильное приложение спроектированы неудобно, а ретаргетинг ведёт на те же страницы и разделы, которые пользователи «бросили» из-за неудобства, инструмент вряд ли сработает. Если сайт нельзя скорректировать, вести в таком случае нужно на другие лендинги, соцсети и так далее. Проверить сайт на «неудобство» можно, например, в Яндекс Метрике: посмотреть на глубину просмотров, статистику отказов и вебвизор, чтобы понять, что именно было неудобно. Если просмотры неглубокие, а отказов критически много, проблема может быть в UX/UI сайта, а не в товаре или услуге.

Чем ретаргетинг отличается от обычного таргетинга?

Ключевое отличие ретаргетинга от таргетинга — «прогретость» аудитории, с которой взаимодействует бизнес. Таргетинг как инструмент часто используют для работы с новой аудиторией, чтобы впервые рассказать о продукте или услуге. Ретаргетинг — инструмент взаимодействия с чуть более знакомой аудиторией, потому что в этом случае товар или услугу показывают людям, которые уже что-то знают о бизнесе или почти совершили покупку.

Например, компания N продаёт курсы по тестированию ПО с нуля. Настройки для таргетинга в соцсетях могли бы выглядеть так:

● Мужчины и женщины от 25 до 30 лет.

● Гео: Москва и Московская область.

● Подписанные на сообщества о тестировании и входе в IT.

Для ретаргетинга компания N могла бы использовать такие настройки:

● Заходили на сайт компании N и провели в разделе про тестирование больше 5 минут.

● Переходили по объявлению о курсе по тестированию вконтакте, но не оставили заявку.

Таким образом, в ретаргетинг попадёт аудитория, уже видевшая информацию о курсе по тестированию, который предлагает компания N, но по какой-то причине не оставившая заявку.

Таргетинг и ретаргетинг — дополняющие друг друга инструменты. С помощью таргетинга рекламодатель впервые показывает рекламу пользователям, а с помощью ретаргетинга показывает её повторно, меняя сообщение, графику или предложение, чтобы довести клиента до целевого действия.

Бюджеты на ретаргетинг могут отличаться от таргетинга. Зачастую ретаргетинг обходится дешевле, чем привлечение новых пользователей. В среднем на привлечение уходит до 80% бюджета на рекламу, а стоимость ретаргетинга составляет от 10 до 20%. Но это приблизительные цифры, и многое зависит от вида бизнеса, объёма трафика.

Ретаргетинг и ремаркетинг — чем отличаются?

Ретаргетинг можно запускать в соцсетях и на ресурсах, которые дают доступ к контекстной рекламе. Это Google Ads — рекламная система Google и Яндекс Директ — рекламная система Яндекса.

Формально ретаргетинг и ремаркетинг — синонимы. Но чаще всего ремаркетингом называют ретаргетинг в Google, а термин «ретаргетинг» используют в разговоре о Яндексе и соцсетях.

Виды ретаргетинга

Ретаргетинг по размещению делят на три вида:

1. В соцсетях. Это ретаргетинг для работы с аудиторией соцсетей через рекламные кабинеты этих соцсетей. Например, вконтакте есть отдельная вкладка, в которой можно работать со всеми аудиториями ретаргетинга. Также можно «догонять» рекламой вконтакте и посетителей сайта рекламодателя.
2. В рекламных сетях. В этом случае ретаргетинговые объявления размещаются на сайтах — партнёрах рекламной системы. В случае с Яндексом это ресурсы, которые входят в рекламную сеть Яндекса.
3. На поиске. Это способ показывать объявление тем, кто уже интересовался предложением.

По типу взаимодействия с аудиторией ретаргетинг делят на три вида:

1. Поисковый ретаргетинг — способ повторно показывать информацию о товаре или услуге в результатах поиска. Например, если пользователь искал в Яндексе горнолыжные ботинки, в будущем при работе с поисковиком он может увидеть рекламные объявления с предложением купить горнолыжные ботинки.

2. Поведенческий ретаргетинг — вид ретаргетинга, в котором рекламные объявления видят люди, взаимодействовавшие с сайтом рекламодателя. Реклама может быть настроена на разные типы взаимодействия. Например, если пользователь провёл на странице сайта меньше 15 секунд и ничего не сделал, его может «догнать» реклама с товаром, который был на этой странице, но со скидкой или с другим спецпредложением.

3. Динамический ретаргетинг — чуть более сложный в настройке вид, при котором пользователь видит в рекламе те товары, которые смотрел на сайте рекламодателя. Например, если человек выбирал между тремя кардиганами на сайте интернет-магазина одежды и ничего не купил, позже в соцсетях или на других сайтах он может увидеть фотографии этих же кардиганов в рекламном объявлении и призыв продолжить покупки.

Что такое аудитория ретаргетинга и зачем она нужна?

Аудитория ретаргетинга — это люди, которые уже знакомы с товаром или услугой рекламодателя. Они могли заходить на сайт или в мобильное приложение, реагировать на рекламные объявления или оставлять контакты. В аудиторию ретаргетинга могут попасть те, кто, например, не решился на покупку. Или те, кто покупал и потенциально мог бы вернуться за другими товарами.

Аудиторию для ретаргетинга можно собирать в разных сервисах: через рекламные кабинеты соцсетей, в Яндекс Метрике. Об этом подробнее в следующих разделах.

Аудитория ретаргетинга нужна, чтобы запускать на неё рекламу, привлекать пользователей на сайт и продавать товары или услуги, увеличивать узнаваемость бренда.

Как настроить ретаргетинг

Для ретаргетинга в конкретной социальной сети или на площадке нужно установить пиксель или счётчик этой площадки. Основные инструменты ретаргетинга — счётчик Яндекс Метрики и пиксель соцсети.

Счётчик Яндекс Метрики — код, который добавляется на страницы сайта и собирает обезличенную информацию о посещениях и поведении всех пользователей сайта.

Пиксель — часть кода, которая встраивается в сайт, чтобы собирать информацию о действиях пользователей.

Установка счётчика

Что нужно сделать для установки счётчика Метрики:

1. Зарегистрироваться или войти в учётную запись в Яндексе.
2. Перейти в Яндекс Метрику и нажать «Добавить счётчик».
3. Заполнить информацию о сайте, на который планируется ставить счётчик.

Ретаргетинг и подбор аудитории в Яндекс Директ

Яндекс Директ — ключевой инструмент для запуска рекламных и ретаргетинговых кампаний в российском интернете. Объявления размещаются в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса. Для настройки ретаргетинга в Директе к сайту должна быть подключена Яндекс Метрика. Аудиторию для ретаргетинга в Директ можно добавлять через цели и сегменты Метрики.

Подбор аудитории через автоматические сегменты в Метрике

В Яндекс Метрике есть автоматические сегменты, по которым можно собирать аудиторию. Запуск через такие сегменты ретаргетинга — самый простой. Эти же сегменты будут доступны в Яндекс Директе, если пользователь работает в обоих сервисах под одной учётной записью или если учётки Метрики и Директа связаны.

Вот какие категории пользователей Метрика собирает для ретаргетинга автоматически:

● По новизне: новые пользователи, вернувшиеся (за последние 90 дней заходили на сайт больше одного раза).

● По источнику трафика: пользователи, которые пришли из поисковой выдачи, пользователи, которые пришли по рекламе, пользователи, которые перешли по ссылкам с других сайтов, пользователи с десктопных устройств и пользователи с мобильных устройств.

● По поведению на странице: отказы — пользователи, которые провели на странице меньше 15 секунд и ничего не сделали, не отказы — смотрели сайт больше 15 секунд, посмотрели несколько страниц или выполнили целевое действие.

Подбор аудитории через цели в Метрике

В Яндекс Метрике можно назначать цели, выполнения которых рекламодатель ждёт от пользователя.

Подбор аудитории через настраиваемые сегменты в Метрике

Сегменты в Метрике можно кастомизировать под воронку и запросы рекламодателя. Сегменты настраиваются через Отчёты → Источники → Источники, сводка. Нужно выбрать условия сегмента, а затем сохранить.

Настройка ретаргетинга в Яндексе на примере с целями в Метрике

Вот что нужно сделать, чтобы запустить ретаргетинг в Яндекс Директе.

1. Убедиться, что в Метрике настроены цели для сайта с условиями ретаргетинга.

Рекламные объявления ретаргетинга в VK

В рекламном кабинете вконтакте ретаргетинг размещён в отдельной вкладке. Вконтакте шесть видов ретаргетинга, которые различаются по способу создания аудитории. Вот они:

1. Через файл. Это вид ретаргетинга, который можно запустить после загрузки базы клиентов (телефонов, email или ID вконтакте) в рекламный кабинет.

Главное: что надо знать про ретаргетинг

1. Ретаргетинг — это инструмент интернет-маркетинга, помогающий показывать рекламные объявления пользователям, которые уже знакомы с брендом, интересовались товарами или услугами рекламодателя.
2. Основной инструмент работы ретаргетинга в Рунете — Яндекс Директ.
3. Ретаргетинг «догоняет» пользователей в поиске, на сторонних сайтах, где есть рекламные блоки, в социальных сетях и в мобильных приложениях.
4. Ретаргетинг по месту размещения делится на ретаргетинг в соцсетях, в рекламной сети и на поиске. По типу взаимодействия с аудиторией делят на поисковый, поведенческий и динамический.
5. Чтобы запускать ретаргетиновые кампании, нужно установить счётчик Яндекс Метрики или пиксель соцсети на сайт.
6. Подбирать и создавать аудиторию в Метрике можно через автоматические сегменты, настраиваемые сегменты и через цели.
7. Работать с ретаргетингом в ВК можно внутри рекламного кабинета соцсети. В нём есть несколько видов ретаргетинга: по базе, по QR-коду, по пикселю, динамический ретаргетинг и по всем, кто взаимодействовал с сайтом.

Тимлид команды таргетированной рекламы

Тимлид команды контекстной рекламы

Отметим, что ретаргетинг – это следующий этап после запуска кампаний в РСЯ и на поиске Яндекса. Вот вы запустили рекламную кампанию в каком-либо из этих форматов (или обоих вместе). Что дальше?

Прежде стоит понимать следующее: даже если вы составили правильную связку с сильным предложением, большинство посетителей уйдет и не факт, что вернется.

Человек может отвлечься, особенно когда покупка «не горит». Либо он о чем-то беспокоится. Возможно, переживает за персональные данные или ему кажется, что целевое действие займет слишком много времени. Совет на будущее: делайте простые формы заявки с минимумом полей и объясняйте, что произойдет после отправления заявки.

Зачастую пользователь готов к покупке, но думает, что может найти товар по более выгодной цене. И в таком случае рекламодателю приходится соревноваться со всеми предложениями в интернете, если, конечно, его продукт не уникален.

В среднем из 100 посетителей сайта целевое действие (отправление заявки, например) совершают 4-5 человек. Остальные уходят. Повторно возвращаются единицы. Даже если пользователю понравился товар, мало кто добавит страницу в закладки «на потом». Адрес сайта, название компании так же запомнят далеко не все.

Соответственно, когда клиент «созреет», то с большой вероятностью первыми на его пути будут ваши конкуренты. Рекламный бюджет потрачен впустую, а могло всё закончиться заказом.

Неизбежный момент в сущности ретаргетинга: посетители могут уйти, несмотря на отличное предложение. От этого никуда не деться.

Что такое ретаргетинг

Технология ретаргетинга позволяет показывать рекламные объявления и повторно возвращать на сайт тех, кто ушел просто так. Чтобы в конце концов покупка состоялась.

Кстати, ретаргетинг работает не только на посетителей, ушедших без звонка, заявки или заказа. Он также продлевает покупательскую активность – позволяет предложить тот же продукт, когда он закончится, или сопутствующий продукт к основной покупке.

Довольный товаром  / услугой / сервисом и ценами клиент, вероятнее всего, не откажется от «продолжения» и, например, приобретет у вас дополнительно аксессуар к купленному ранее спиннингу. Главное – скажите ему о своем ассортименте вовремя.

Итак, кого конкретно и каким образом привлекать?

Стандартный подход – ретаргетинг по целям. Для интернет-магазина, например, это не только добавление товара в корзину. В качестве цели можно задать:

• Посещение карточки определенного товара;
• Переход по определенным ссылкам (акции, доставка, оплата и т.д.);
• Просмотр определенных страниц;
• Просмотр определенного количества страниц,

и т.д.

В Яндекс.Метрике можно выбрать какую-либо промежуточную цель или несколько целей из перечисленных вариантов и собирать аудиторию, которая совершила или не совершила данное действие за определенное время. За последние 30 дней, например. Либо «догонять» вообще всех, кто не оставил заявку.

Более продвинутый вариант – ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики. Там можно задать условия по полу, возрасту, типу устройства; определенному времени, сколько пользователь был на сайте.

Именно время, проведенное на сайте, мы отметим как базовый критерий для добавления пользователей в базу ретаргетинга. Какой смысл повторно показывать рекламу тем, кто перешел на посадочную страницу, быстро промотал её туда-сюда и ушел? Очевидно, эти посетители не заинтересованы в вашем предложении. Минимум – 5 секунд, а лучше больше (от 15).

Можно комбинировать несколько параметров, в том числе, с выполнением / невыполнением заданных целей. Например, показывать рекламу посетителям из Санкт-Петербурга, которые не совершили покупку. Или женщинам от 25 до 34 лет, заходивших на сайт с мобильных устройств.

Единственное, надо смотреть, чтобы сегмент не получился слишком узким. Минимум – 200 пользователей. Иначе отдачи будет очень мало, сегмент быстро себя исчерпает. Кроме того, на слишком узких сегментах может быть проблема с показами объявлений, так как в РСЯ охват аудитории – критичная вещь.

Как работает ретаргетинг

Объявления показываются только в сетях (рекламная сеть Яндекса и внешние сети). Есть поисковый ретаргетинг, но это другая методика, по ней у нас есть отдельная статья.

Как выглядит цепочка ретаргетинга?

Возьмем классический пример – пользователь заходит в интернет-магазин, добавляет товар в корзину и уходит, не оформив заказ. Либо просто просматривает какую-то страницу в каталоге.

У магазина настроена цель – добавление товара в корзину. Информация о поведении собирается при помощи куки (cookies) и передается в базу магазина. Условие сработало, и наш пользователь попадает в соответствующую группу ретаргетинга – тех, кто добавил товар в корзину и не оплатил его.

Таким образом Метрика собирает для вас базу ретаргетинга под любые заданные параметры: в зависимости от целей, либо по соответствию характеристикам.

После этого запускаются показы объявлений на площадках самого Яндекса (рекламные блоки в разделах Новости, Погода и т.д.) и на сайтах-партнерах (в том числе, ВКонтакте и Mail.ru).

Смысл – «вернись, дорогой товарищ, купи эту вещь, мы тебе еще скидку дадим».

По уму, конечно, нужно разделять формулировки объявлений в зависимости от параметров конкретного сегмента. Тем, кто смотрел товары определенной категории – предлагать одно, тем, кто провел на сайте как минимум 1 минуту – другое. Ну, а тем, кто положил товар в корзину – третье.

Элементарно – все они находятся в разной близости к покупке. Условно – «горячая», «теплая» и «холодная» аудитория.

Итак, мы разобрали, что цель №1 – продажа товара. При этом ретаргетинг используется также для:

• Допродаж (чаще всего каких-нибудь аксессуаров к дорогим товарам);
• Работы на имидж бренда (автомобильные гиганты, например);
• Информирования об акциях;
• Повторных продаж – недорогие расходные материалы. Скажем, картридж для принтера – вы знаете среднюю продолжительность его службы, и за несколько дней до конца цикла включаете ретаргетинговую кампанию на тех, кто у вас уже купил. Либо спортивное питание, упаковка которого рассчитана на некий срок.

Дальше разберем, кому подойдет ретаргетинг, а кому – нет.

Кому и когда стоит использовать ретаргетинг

Ретаргетинг можно использовать почти во всех случаях, если это не узкая ниша с копеечной прибылью и низким трафиком. Некоторые из экспертов контекстной рекламы называют условный порог: минимум 100 посетителей в день, чтобы ретаргетинг себя оправдал.

Почему именно 100? Из этих ста в базу ретаргетинга попадет при хорошем раскладе 70-80 посетителей. Конверсия в заявку с ретаргетинга 2-3% – нормальный показатель. Соответственно, примерно пара человек станут лидами. Ну и конверсия в продажу в лучшем случае 50%. То есть минимум 1 продажа в день.

Два самых популярных направления – интернет-магазины и образование (вебинары, курсы, конференции). Они пропускают большой поток трафика и аудиторию с разными интересами.

В e-commerce масса различных товаров, у ритейлеров-гигантов количество товарных позиций измеряется в десятках тысяч. Для них «подбирать» ушедших без заказа посетителей – миллионы дополнительной выручки.

Второй фактор, который надо учитывать – доходность продукта. В сфере B2B, например, одна сделка может принести десятки тысяч чистой прибыли.

Что делать, если трафик небольшой, но маржинальность товара высокая (от 100 000 рублей)? Всё решают цифры. Посчитайте, во сколько вам обойдется одна продажа с ретаргетинга при имеющихся показателях трафика и конверсии. Можно запустить на месяц тестовую кампанию и посмотреть, какая будет отдача.

Ретаргетинг однозначно не подойдет для:

• Тематик с очень коротким циклом сделки и временем принятия решения;
• Запрещенных тематик. К стандартному списку Яндекс накладывает ограничения еще на некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых, интимные товары, романтические подарки и сюрпризы (обручальные кольца, например).

С прошлого года Яндекс.Директ разрешил ретаргетинг для ряда медицинских тематик. Например, стоматология, педиатрия, ортопедия и некоторые другие. Если объявления не противоречат требованиям, то показы могут быть запущены в РСЯ и внешних сетях в течение месяца. Разумеется, на них нужно подтверждение в виде лицензий.

Создание аудиторий в Яндекс.Метрике

Итак, в Яндекс.Директ два инструмента настройки ретаргетинга – цели и сегменты Яндекс.Метрики.

Первым делом нужно связать рекламную систему с системой аналитики. Для этого:

1) Проверьте, что счетчик Метрики установлен на всех страницах сайта, а цели настроены и корректно отслеживаются.

2) Если счетчик Метрики и аккаунт Директа зарегистрированы под одним логином, на шаге создания ретаргетинговой кампании в параметрах выберите номер нужного счетчика:

Если счетчик Метрики и аккаунт Директа зарегистрированы на разные профили – откройте доступ Директа к Метрике. В Яндекс.Метрике зайдите в настройки счетчика. В разделе «Индивидуальный доступ» нажмите «Добавить пользователя». Там вы указываете email того, кому даете доступ; режим – настройка или редактирование:

Никогда не давайте логин / пароль от своего аккаунта. Всё проще: настройки счетчика позволяют предоставить доступ на какое-то время, а потом его забрать, исключив email указанного пользователя.

Настраивать цели и создавать сегменты в Метрике можно только с правами редакции. Рассмотрим подробнее оба способа.

Настройка по целям

В Яндекс.Метрике цели разделены на два типа: конверсионные и ретаргетинговые.

Задача конверсионных — сбор статистики, насколько эффективно работает рекламная кампания. Обычно мы определяем это по каким-то конечным действиям, для чего привлекаем посетителей на сайт – звонкам, отправленным заявкам, заказам (если это интернет-магазин), регистрациям (если это онлайн-сервис типа Yagla), подписке на рассылку.

Ретаргетинговые цели предназначены для сбора аудитории по неким параметрам, чтобы затем их «догонять» с помощью ретаргетинговых кампаний.

Где это всё настроить? В Яндекс.Метрике перейдите во вкладку «Настройка», далее – «Цели».

К моменту, когда вы подходите к настройке ретаргетинга, у вас, как минимум, должны быть указаны конверсионные цели. Два – три основных действия, у кого-то вообще одно.

Кстати, рекомендуем настраивать ретаргетинговые цели так же в самом начале, как только вы вообще занялись рекламными кампаниями и подключением Яндекс.Метрики к сайту. Иначе придется дольше ждать, пока Метрика соберет аудиторию по целям.

Для этого кликните «Добавить цель»:

Выберите тип условия:

Допустим, это количество просмотров. Цель будет достигнута, если в рамках одного визита посетитель просмотрит заданное в условии количество страниц.

Далее идем в соответствующую вкладку, даем цели название, ставим галочку «ретаргетинг», отмечаем нужное количество страниц, жмем «Добавить цель».

Посещение страниц – самый распространенный тип условия. В этом случае мы фиксируем не всех посетителей, а тех, кто не оставил заявку.

Цель типа JavaScript-событие обычно настраивается для отслеживания по каким-либо кнопкам, ссылкам на сайте. Например, кнопка «Добавить товар в корзину». Для этого в коде странице надо «повесить» на кнопку определенную конструкцию. Здесь мы не будем рассматривать подробно, как это сделать.

И последний тип – составная цель. По ним у нас есть отдельная статья.

Рекомендуем пойти самым простым путем – настроить цели по посещению страниц и догонять всех, кто был на посадочной странице, но ушел без заявки.

Настройка по сегментам

Как мы уже отметили, догонять можно всех (почти), но не всех одинаково. Если показывать рекламу всем подряд, по единственному условию (время на сайте, например), вы не поймете, какая часть посетителей конвертируется лучше, а какая хуже.

Сегменты ретаргетинга напоминают создание групп в кампании РСЯ, где мы делим ключевые фразы на группы по потребностям, чтобы затем показывать каждой группе свое объявление и предложение на посадочной странице. Различие – здесь не ключевики, а характеристики аудитории.

Для примера – создаем сегмент из визитов, где достигнута цель «Заказ оформлен»:

Устанавливаем, что среднее время до совершения заказа – 2 минуты. После этого создаем сегмент из тех, кто провел на сайте более 2 минут:

Сохраняем сегмент под удобным названием и передаем в Яндекс.Директ для запуска по нему отдельной ретаргетинговой кампании.

Метрика позволяет создавать сегменты по:

• Типу источника (переходы с поисковых систем, с рекламных систем, из социальных сетей и т.д.);
• Поведению (просмотр конкретного URL, достижение цели, глубина и время просмотра, страницы входа / выхода и т.д.);
• Истории (время с первого / последнего визита, среднее время между визитами и т.д.);
• Географии (местоположение, часовой пояс и т.д.);
• Технологиям (тип устройства, браузер, операционная система, IP и т.д.);
• Данным электронной коммерции для интернет-магазинов (категория / название / стоимость товара, бренд, сумма покупки и т.д.).

Плюс социально-демографические характеристики (пол, возраст, интересы и т.д.)

Несколько сотен различных вариантов, которые можно комбинировать с сегментами по целям.

Главное – дробить аудиторию на сегменты стоит только при достаточной посещаемости. Чтобы сегмент нормально работал и у него был охват, в него должно попадать хотя бы 150-200 пользователей. Мельче делать нет смысла. Проще вообще не сегментировать, а настраивать ретаргетинг на всех, кто был на сайте.

Самые распространенные варианты – мужская / женская аудитория; тип устройства; категория товара; источник трафика.

С учетом сегментов по целям (брошенная корзина, просмотр определенных страниц), у вас получится 15 – 20 групп.

Далее – пример создания сегмента в Яндекс.Метрике. У нас интернет-магазин автомобильных шин. Мы хотим показывать рекламу пользователям, которые заходили в категорию летних шин и не совершили покупку.

Заходим в любой отчет Метрики:

Дальше выбираем новых посетителей:

Выбираем пользователей, посетивших страницу летних шин:

Следующее условие, которое мы рекомендуем задавать обязательно – это время на сайте. Поставьте минимальную отсечку 5 секунд. Так вы зацепите только заинтересованную аудиторию. Если посетитель был на странице как минимум 5 секунд, это значит, что, скорее всего, он целевой. Просто чем-то не устроило предложение.

Наконец, выставляем диапазон времени, за которое хотим собрать аудиторию. Обратите внимание: для этого мы выбираем время не в календаре, а задаем еще одно, четвертое условие для сегмента.

После чего откроется окно с календарем, и вот там устанавливаем нужный нам диапазон. Например, последние 30 дней.

Теперь все условия у нас заданы.

Дальше идем в настройки сегмента и выбираем «Сохранить как».

Появится еще одно окно, где вписываем название сегмента и сохраняем.

Таким же образом мы можем создать сколько нам нужно сегментов, по любым параметрам.

Настройка ретаргетинговой кампании в Яндекс.Директ

Создаем рекламную кампанию в Яндекс.Директе, как обычно:

Выбираем тип «Текстово-графические объявления»:

Задаем настройки, как для обычной кампании – название, временной таргетинг, география, счетчики Метрики и ключевые цели:

В пункте «Стратегия» выбираем «Только в сетях», в параметрах оптимизации оставляем ручное управление, заданное по умолчанию.

Также указываем средний дневной бюджет, стандартный режим показов:

В дополнительных настройках рекомендуем настроить виртуальную визитку, остановку объявлений при неработающем сайте и уведомления:

Все остальные нужные функции активны по умолчанию. Дополнительные релевантные фразы лучше отключить во избежание нецелевого трафика.

Далее переходим к созданию групп объявлений.

Как составлять креативы

Креатив для объявлений подбирайте с учетом особенностей конкретного сегмента. Не стоит показывать всем одно и тоже. Иначе зачем вообще создавать сегменты!

Итак, к чему сводится обычное объявление в ретаргетинге? К скидкам, акциям, бонусам. Логика такая: раз посетитель не купил в первый раз, его не устроила цена. Значит, ему надо предложить скидку. Например, так:

Однако, цена – не единственная причина. Не нашел нужный товар, заморочная регистрация в интернет-магазине, непонятные условия доставки, глючный интерфейс и т.д.

Часто бывает просто сложно сделать правильный выбор. Возьмем те же шины. Не все автовладельцы разбираются в них так, чтобы сходу выбрать нужную позицию. Хорошо, когда есть с кем посоветоваться. А если нет? Тогда этим помощником может стать сотрудник магазина.

«Давайте мы вам позвоним и за две минуты поможем выбрать подходящую модель» – нужно объявление примерно в таком духе.

Подумайте: что остановило пользователя из того или иного сегмента, что ему не хватило для целевого действия и предложите решение этой проблемы в рекламе.

Вот пример рекламы от автодилера с разными посылами на женскую и мужскую аудиторию.

Для женщин:

Для мужчин:

Главный принцип, что писать в ретаргетинговом объявлении: сформулируйте выгоду, которой не было в объявлениях основной кампании. А предложение со скидкой приемлемо как последний аргумент. Допустим, для тех, кто бросил в корзину товар.

Важно! Если в объявлении вы пишете о забытых в корзине товарах, то ссылка в объявлении должна вести в корзину пользователя. При этом обязательно проверяйте «сохранность» корзины – когда пользователь кликнет по объявлению и вернется, будут ли там его товары. Вряд ли пользователь будет заново искать нужные товары.

После запуска следует аналитика и дальше разберем, на что обратить особое внимание.

Анализ эффективности ретаргетинга

Основной момент – это аналитика и чистка площадок, где показываются ваши объявления. По тому же принципу, что и в обычных кампаниях РСЯ.

Первым делом заходим на страницу кампании в Яндекс.Директе. Для этого просто нажмите на ссылку, зашитую в название кампании. Посмотрите, есть ли показы и клики у объявлений, в соответствующих столбцах.

Если показов нет или их слишком мало, либо модерация не пропустила ваши объявления, либо ставки недостаточно, чтобы участвовать в аукционе.

Кликабельность смотрим для каждого объявления. Открываем Мастер отчетов кампании:

В параметрах статистики выбираем группировку за выбранный период и модель атрибуции «Последний значимый переход».

Далее отмечаем следующие срезы и столбцы:

Если показатель CTR меньше 0,1%, с объявлением что-то не так. Прямо по клику по номеру объявления можно его отредактировать (например, поменять картинку) или вообще выключить по нему показы.

Вообще возьмите за правило менять изображения в рекламных объявлениях периодически раз в 1-3 месяца.

Для анализа сегментов в срезах Мастера отчетов отмечаем условия показа:

В отчете смотрим на экономические показатели:

Если переходы по объявлению были, а конверсий нет, проблема в посадочной странице. Если конверсии слишком дорогие, скорее всего, вы неверно определили целевую аудиторию.

Если вы замечаете, что с какой-то площадки идет некачественный трафик, срочно её блокируйте! Некачественный трафик – это высокий CTR объявлений и показатель отказов на посадочной странице. По большому счету, показателя отказов 25-30% уже достаточно, чтобы «забанить» конкретную площадку.

Строим отчет по площадкам:

Отключаем неэффективные площадки таким образом:

Резюме

Напоследок – ключевые моменты, как повысить эффективность ретаргетинга в Яндекс.Директе:

1) Не догоняйте своими объявлениями всех посетителей. Поставьте минимальную «отсечку» по времени. Повторно привлекать на сайт имеет смысл тех, кто первый раз проявил хоть какой-то интерес.

2) Отдача от ретаргетинга начинается обычно при 100-300 посетителях в сутки. 

3) Составляйте креативы под конкретный сегмент. Не стоит показывать одно и то же объявление всем подряд.

4) По сегменту не закончивших оформление заказа – отправляйте этих пользователей сразу в корзину, где лежит их заказ. При этом убедитесь, что товары в корзине сохраняются.

5) Аудиторию для ретаргетинга собирайте, исходя из того, за сколько в среднем ваш клиент принимает решение о покупке. Это же время будет лимитом для показа объявлений.

6) Делайте допродажи.

Для примера – интернет-магазин телефонов и аксессуаров. Пользователям, искавшим смартфон, предлагайте внешние аккумуляторы, наушники и так далее. И тем, кто купил, и тем, кто смотрел, но не купил в течение обычного срока принятия решения.

Особое внимание обратите на вторую часть аудитории – те, кто смотрел, но не купил. Не нужно «долбить» их в течение месяца через ретаргетинг.

Как правило, в сфере B2C 2 недели – это максимум для принятия решения. Вышел срок – значит, пользователь купил в другом месте. И вместо основного товара показываем рекламу апселлов (upsell) – в нашем случае аксессуаров, дополнительных устройств с меньшим чеком.

7) Отслеживайте эффективность площадок, где крутятся объявления, и выключайте те, где цена конверсии выше допустимого для вас значения. Тем более, незамедлительно блокируйте площадки с «грязным» трафиком – где аномально высокий CTR и показатель отказов.

P.S. Мы постарались осветить все значимые процессы в ретаргетинге, от настройки до аналитики. Впрочем, тема эта необъятная как галактика, и если мы что-то упустили – задавайте вопросы в комментариях.

Высоких вам конверсий!