Как эффективно составить стратегию продвижения

Стоит ли размышлять о том, зачем и кому нужна стратегия продвижения? Если вы, увидев название статьи, перешли ее читать, то необходимость в этом у вас уже сформирована.

Но немного лирики все же напишу. За 12 лет работы в маркетинге, 4 из которых руковожу своим агентством и 1 год преподаю в ВУЗе, я успела посотрудничать с сотнями компаний. Кто-то из них был в отчаянии, кто-то в эйфории. Первые отличались от вторых тем, что у них не было никакой стратегии в действиях. Только хаотичные действия в виде разового применения того или иного инструмента маркетинга (чат-боты, таргет, статьи в СМИ, спонсорство и тд), которые не приносили денег в компанию.

Это пол беды. Кто-то из них и разделял комплексный и стратегический подход к ведению бизнеса, но они не могли найти исполнителя, который им в этом поможет. То есть – на рынке труда нехватка специалистов, которые могут разработать стратегию продвижения для компании. Есть агентства с чеком от 200 000 рублей, а специалистов-маркетологов крайне мало.

Будем это исправлять. ЧТО надо сделать для разработки стратегии продвижения, я расскажу в этой статье, а КАК это сделать – на мастер-классе. Начинаем!

Шаг 1 – Анализ текущей ситуации

Разработку стратегии продвижения желательно начинать с вопроса «Зачем?». Определяем цели и задачи в маркетинге.

Самые популярные цели –лидогенерация, продажи и лояльность, узнаваемость бренда

Не пытайтесь объединить все цели сразу в одной стратегии – для каждой из них разные задачи и способы достижения. В идеале, делать все последовательно:

1. Получать стабильный трафик и заявки по оптимальной для вас цене (лидогенерация)

2. Увеличить прибыль с каждой заявки (работа над средним чеком, допродажами, программа лояльности)

3. Работать над увеличением узнаваемости вашего бренда среди целевой аудитории

Не устану повторять предпринимателям и маркетологам – любое решение в маркетинге принимается на основе аналитических данных. Поэтому после определения целей и задач сделайте SWOT- и ABC-XYZ-анализ.

Первый покажет вам внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие. К примеру, у вас большая текучка кадров в отделе продаж, менеджеры меняются каждый месяц и не задерживаются дольше 2х недель. Вывод из этого – максимально упростите процесс покупки (возможно даже без участия менеджера), используйте чат-боты, email-маркетинг, автоворонки и CRM-маркетинг.

Второй – какие товары являются «хитами» и приносят наибольшую прибыль в компании. Очевидно, что их в первую очередь и нужно будет продвигать.

Шаг 2 — Анализ целевой аудитории

Если вы не знаете кому вы продаете, то вы обречены на провал. В последнее время мне все чаще встречаются компании, в которых документ «Портрет целевой аудитории» уже сформирован. Если этого документа нет, то вам необходимо знать об аудитории (кроме базовых – пол, возраст, статус, доход, город, образование, какими соцсетями пользуются и тд):

1) Задачи, которые они хотят при помощи вашего продукта

2) Влияние, которое на них оказывает окружение при выборе продукта

3) Общая цель, которую они хотят достигнуть с вашей помощью (например, при покупке онлайн-курса, где можно освоить новую профессию, целью является НЕ покупка себе будущей работы, а самореализация)

4) Точки боли

5) Чувства и эмоциональные выгоды от использования вашего продукта (пропишите точку А и точку Б вашей аудитории).

Шаг 3 — Анализ конкурентов

Конкурентов можно исследовать с разных сторон. Полноценный анализ займет у вас от 3х до 10 дней. Если таким количеством времени вы не располагаете, то обратите внимание на продуктовую линейку, цены, уникальное торговое предложение, визуальную составляющую сайта и социальных сетей, источники трафика, сильные / слабые стороны.

Запомните, «слабые» стороны конкурентов – это ваши точки роста.

Шаг 4 — Позиционирование

Теперь вы знаете, какими ресурсами вы обладаете и чего хотите достичь (шаг 1), кому вы продаете свой продукт (шаг 2) и кто уже есть на рынке (шаг 3). Формирование продукта и позиционирования — это ваш следующий шаг.

Если рассмотреть этот шаг с точки зрения 4Р подхода, то здесь мы формируем Product и Price

Как сформулировать позиционирование, я писала в этой статье.

Шаг 5 — Стратегия

Переходим к самому интересному – сейчас время блеснуть всеми вашими знаниями в инструментах маркетинга. Таргет, чат-боты, контекстная реклама, реклама у блогеров, соцсети, формы захвата на сайте, автоворонки, мерчендайзинг, вирусный маркетинг, Email-маркетинг, маркетинговые акции и спецпредложения.

Продолжаем?

Баннерная реклама, органический поиск, продвижение в социальных сетях, нативная реклама, мессенджеры, ретаргетинг, кросс-маркетинг и партнерства, реклама на TV и радио, флаеры, участие в выставках, приложения, агрегаторы, работа с отзывами, программа лояльности и тд.

Задача маркетолога (или того, кто эту функцию выполняет) – тестировать как можно больше «связок». К примеру, таргетированная реклама Вконтакте + сайт + Email-маркетинг + ретаргетинг. Или баннерная реклама + Телеграм-канал + контент-маркетинг + форма захвата + работа отдела продаж.

Чаще всего эту стратегию схематично расписывают эксперты с опытом «на коленке» — на обычной бумаге А4, стрелочки, квадратики, кружочки и тд. Но если вашей стратегией будете пользоваться не только вы (или если ваша стратегия стоит 100 000 рублей и больше), то оформите ее в Mind-картах.

После того, как стратегия сформулирована – постройте диаграмму Ганта, чтобы отслеживать ход работ и контролировать сотрудников.

Шаг 6 — Эффективность

Прежде чем приступать к реализации стратегии, просчитайте ее эффективность. Показатели, которые всегда считают в маркетинге:

Количество и качество лидов, стоимость лида, конверсия в заявку, количество продаж, цена продажи (САС), конверсия в продажу, средний чек (не пугайтесь, если у вас САС будет выше, чем средний чек. Есть ниши, которые начинают зарабатывать при увеличении LTV), оборот и выручка, ROMI – возврат инвестиций в маркетинг, LTV и NPS.

Отличный сервис для этого – калькулятор unit-экономики. Посчитайте выручку с одного клиента и посмотрите, как ее можно масштабировать, управляя конверсиями, средним чеком и, например, СРС.

И последний шаг, про который все забывают

Шаг 7 – План сам себя не сделает, надо действовать

Планомерно действовать по диаграмме Ганта, выполняя все задачи, отслеживать показатели эффективности и корректировать действия, в случае необходимости.

P.S. В Интернете много вариантов разработки стратегии продвижения. Все действия примерно одинаковые, но последовательность и наполнение могут отличаться. Я поделилась алгоритмом, который я сформировала опытным путем при создании стратегии продвижения для своих клиентов.

Понятие стратегии продвижения

По сути это стратегический план действий, направленный на донесение до потребителя всех данных о продукте, создание положительного образа компании (бренда) и побуждение своей аудитории к покупкам.

Стратегия продвижения (или СП) является подвидом основных маркетинговых действий, направленных на достижение поставленных задач. Это способ выбора и применения методик стимуляции ЦА, которые имеют целью обеспечить сбыт товаров фирмы. А проще говоря, это стратегия развития продаж.

СП может определяться в виде комплекса маркетинговых мер, в состав которых входит описание целевого рынка, создание структуры бренда, позиционирование компании, медиаплан, формирование каналов сбыта с общественными связями и др.

Стратегия продвижения на рынке реализует ряд фиксированных функций, таких как:

• информирование (оповещение);
• убеждение;
• позиционирование;
• рекламное напоминание;
• удерживание клиентов;
• создание покупательского спроса;
• поощрение (стимуляция) и т. д.

Реализация маркетинговой стратегии продвижения имеет цель насытить рынок информацией о новых продуктах, о вашем бренде или проведении конкретного мероприятия. Кроме того, она позволит постепенно вырабатывать запросы целевой аудитории и обращать внимание возможных покупателей на предложения компании, тем самым побуждая их приобрести товар.

Информируя свой рынок и его участников, стратегия раскрутки не дает забыть потенциальным потребителям о бренде и его продукции (услугах), удерживает наиболее лояльных целевых клиентов. Она поддерживает репутацию компании, ее товар и способы ведения бизнеса. И тем не менее главнейшей функцией СП является создание покупательского спроса и стимулирование продаж.

3 вида стратегий продвижения

Используя в политике маркетинга два первых метода одновременно, компания находит оптимальные пути для своего развития. Она отлично балансирует на комбинации двух схем в различных вариантах применения. К примеру, можно сократить расходы на проталкивание продукта, а основную массу средств вложить в притягивание клиентов. Или на установленный период ввести конкретное процентное соотношение маркетинговых инструментов.

Правила разработки собственной стратегии продвижения

Создание политики разностороннего развития любой бизнес-модели имеет несколько нюансов.

• Необходима постановка выполнимых целей, основанных на собственных ресурсах фирмы.
• Изначальный выбор верных инструментов бизнес-аналитики. Это важно. И помните, что каждому каналу присущи собственные эффективные методики раскрутки.
• Взаимосвязанность всех элементов продвижения. Синергизм подобных составляющих и характерен для разносторонних (комплексных) подходов в отличие от обособленной СП.
• Комплексная стратегия продвижения бренда исключает применение шаблонов. Все создается индивидуально под каждую бизнес-модель с учетом всех нюансов и специфики проекта.
• СП должна подразделяться на периоды с фиксацией исходных показателей и оценкой завершающего результата. Чтобы точнее отследить свои успехи, делайте выборку итогов не по полугодиям, а в более кроткий срок (к примеру, ежемесячно).
• Старайтесь проводить эксперименты. Не бойтесь пробовать и ошибаться. Бывает так, что изначально низкоэффективные каналы продвижения впоследствии становятся конверсионными. Главное не повторять ошибок дважды.

Этапы разработки стратегии продвижения

Аналитическая стадия СП

Поможет оценить позицию фирмы на рынке для построения действенной стратегии маркетинга на следующем этапе продвижения бренда согласно рыночному спросу и главным целям бизнеса.

Мероприятия, которые проводятся на этом шаге:

• Общий анализ рынка (его объем, возможности, порог вхождения).
• Детальная оценка внешней среды (проводимый STEP-анализ помогает выявлять хозяйственные, политические, технологические и социальные факторы воздействия на бизнес).
• Исследование конкуренции на рынке.
• Изучение покупателей (определение ЦА, приоритетных потребительских сегментов, целевых групп, которые интересуются продукцией компании и могут заказать у вас товар).
• Анализ внешней и внутренней среды компании с использованием SWOT-анализа.
• Оценка продуктового портфеля фирмы посредством матрицы БКГ.
• Формирование маркетинговых целей (для реализации стратегии продвижения в дальнейшем).

Кроме конечных бизнес-целей, компания должна наметить промежуточные задачи, реализация которых приближает ее к главным результатам.

Практическая стадия

Стратегия развития компании базируется на создании детального маркетинг-плана. Он должен содержать несколько важных элементов.

• Избрание средств конкуренции (выделяют ключевые преимущества бренда, при помощи которых можно позиционировать его на рынке).
• Формулировка действий по каждой группе потребителей, максимально выгодных для процветания фирмы. Нужно расширить ваш ассортимент, ускорить продвижение бренда, активизировать реализацию товара, сформировать лояльность целевой аудитории. Для неприоритетного сегмента потребителей снижайте инвестиции в маркетинг.
• Выбор компонентов комплекса 4Р – product (товар), price (стоимость), place (место), promotion (продвижение).

Маркетинговый комплекс является набором инструментов продвижения, которые позволят фирме раскрутить свою продукцию у целевой аудитории.

Набор 4P предполагает следующие меры по каждому из видов деятельности, направленной на получение прибыли:

• Product – создание товара (его альтернативных вариантов), работа над дизайном, оформлением, гарантийным сервисом.
• Price – ценообразование, условия доставки, разработка скидок и программ кредитования.
• Promotion – связь с целевой аудиторией, поставщиками и партнерами, использование рекламных средств, пиар и повышение продаж.
• Place – организация каналов сбыта, системы логистического сервиса для четкости поставок, продуманное размещение розничных точек.

Анализ и контроль

Проверка комплекса маркетинговых мер предполагает оценку его состояния. Иначе говоря, все механизмы, схемы, методы и средства, которые позволят бренду получить лояльную ЦА.

Так, гостиничный консалтинг включает восемь видов аудита, где проверяется:

• макро- и микросреда бизнес-процессов;
• маркетинговая стратегия продвижения отеля;
• организация работы маркетологов;
• маркетинговые системы сбыта;
• процессы, инструменты, функции маркетинга;
• эффективность продвижения услуг;
• успехи, преимущества СП;
• рекомендации по исправлению ошибок, корректировке действий маркетологов.

По итогам аудита можно сделать выводы о состоянии маркетинга компании в вопросах:

• эффективности системы управления товарами и механизмов повышения продаж, результативности маркетинговых служб;
• продуктивности взаимодействия маркетинга и остальных подразделений, наличия рычагов влияния у маркетологов на качество товара;
• существования проблем в общении с персоналом, партнерами и госструктурами, которые нужно решать;
• разработки миссии и ясности ее позиций, реальности и достижимости намеченных задач, соизмеримости их выполнения;
• построения СП: есть ли стратегия продвижения компании, четко ли она расписана для каждого структурного сегмента, существуют ли условия оценки эффективности и качества маркетинга, ведется ли работа над позиционированием, выбран ли набор маркетинговых средств для повышения потребительского спроса, хватает ли организации средств для выполнения своей стратегии раскрутки.

9 инструментов стратегии продвижения

1. Промотирование на сайте

При поиске товаров люди сейчас ведут себя иначе, озвучивая свой запрос. Сегодня в поиске Google и «Яндекса» 20 % юзеров вводят поисковые фразы голосом. Специалисты утверждают, что к концу 2022-го их доля возрастет до 50 %.

С учетом этих изменений ваш контент (бизнес-ресурсы и аккаунты) придется адаптировать под новые условия. Оптимизация позволит обеспечить попадание ваших товаров в zero-click в голосовых запросах целевой аудитории.

2. Интернет-реклама

Сейчас онлайн-реклама гораздо эффективнее ее офлайн-альтернативы, да и обходится дешевле. Для этого придется изучить свою ЦА и грамотно настроить механизм показов.

Высокую отдачу можно получить от таких видов продвижения:

• видеорекламы (имеет максимальный процент вовлечения клиентов);
• нативной рекламы (прекрасно адаптируется под контент ресурса, не раздражая посетителей);
• алгоритмической рекламы (рrogrammatic). Это покупка таргетированного трафика на разных сайтах через специальные платформы (Google AdWords, «Яндекс.Директ») в реальном времени. Таким образом, заказчик платит только за просмотры целевых клиентов, а не за весь объем контента;
• таргетинга (персонализированная реклама точно попадает в целевых клиентов).

3. Присутствие в соцсетях

Сегодняшние социальные площадки позволяют мощно продвигать товары. Хорошая стратегия продвижения продукта, основанная на онлайн-присутствии бизнеса в Сети, повышает вероятность попадания в поле зрения клиента и побуждение его к быстрой покупке. Находясь внутри соцсети, человек может комфортно выбрать и купить товар в привычной обстановке приложения.

Для совершения продаж отлично подойдет:

• таргетированная онлайн-реклама на определенные товары с качественным УТП (оффером);
• ретаргетинг, который возвращает однажды посетивших сайт;
• targeted advertising по имеющимся базам (CRM, рассылок на имейл и др.). Во многих соцсетях можно грузить официально собранные списки клиентуры в рекламный кабинет, чтобы потом настроить механизм ретаргета.

4. Видеомаркетинг (video marketing)

Это один из главных трендов маркетолога на перспективу 5-7 лет. Все более востребованными становятся такие направления:

• Живое видео. Обычно применяется для проведения интервью и представления продукции, показа закулисной жизни бренда (в офисе, на производстве).
• Ролик «один к одному». Это персонализированные видео обращения, отправляемые вместо электронных писем и звонков по телефону.
• Шопинг-видеоконтент (возможность покупать товар прямо из фото или видео). При наведении курсора на картинку, например, всплывает клавиша «Купить», и посетитель направляется на нужную страницу.
• Video SEO. Так как все ролики Сети представлены в выдаче поиска, нужно оптимизировать свой видеоконтент.
• Видеоформат 360° (круговой обзор). Такой формат позволит эффективно выложить контент и в соцсетях, и в онлайн сообщениях, и на других ресурсах. Кликабельность подобных роликов выше обычных в восемь раз.

5. Пуш-уведомления

Сообщения в формате push – краткий текст (до 200 знаков), всплывающий в окне. Они позволят возвращать тех посетителей, которых заинтересовал продукт, но сделки не произошло. Либо отложенный товар забыт в корзине. На пуш-уведомления клиенты реагируют активнее (на 40 %), чем на привычные рассылки. К тому же стоят они меньше. В основном push применяется для бизнеса на территории страны.

6. Сhatbot

Это программа имитации живого разговора с посетителем. Разработана на базе искусственного интеллекта и занимает место главной линии поддержки заказчиков в любом сегменте бизнеса. Бот автоматически проконсультирует клиента, имитируя общение со специалистом, получит данные от покупателя и переправит их продажнику.

Важное преимущество данной стратегии продвижения – общение 24/7, моментальная реакция на запросы и быстрые ответы на несложные вопросы. С помощью виртуального помощника можно обслужить массу заказчиков и сэкономить на сотрудниках.

7. Омниканальный подход

Чтобы удачно развивать свой бизнес и активно общаться с целевой аудиторией, организация должна представить покупателям последовательное взаимодействие во всех каналах связи (в том числе витрины, социальные площадки, каталоги и др.). Последние нужно объединить в единую стратегию для максимально эффективных результатов.

Так, программа лояльности в известном приложении Starbucks позволит посетителям:

• получить в подарок бонусы при совершении покупки;
• просмотреть и перезагрузить карту клиента в приложении, на сайте, в торговой точке или с гаджета. Любые изменения по карточке и в личном профиле заказчика тут же синхронизируются по всем коммуникациям.

Здесь главное – объединить различные каналы связи очень гармонично, чтобы дать бизнесу нужный эффект. Имея больше сведений о клиентах, их будет проще удержать.

8. Кастомизация (customize)

Индивидуализация универсального товара под запрос отдельных потребителей. Это достигается частичным изменением продукта согласно пожеланиям клиента, включая дополнительную комплектацию изделий опциями, деталями, аксессуарами.

Кастомизация имеет целью:

• разграничить УТП;
• создать отдельный оффер для узкоцелевых сегментов рынка;
• привлечь внимание взыскательных клиентов.

Можно, к примеру, сделать собственный дизайн кроссовок с помощью сервиса Nike By You. Похожую кастомизацию имеют бренды Louis Vuitton, Ralph Lauren и Dior. У российских марок тоже есть подобные услуги по индивидуализации товаров по желанию конкретных потребителей. Так, онлайн-ателье «Рубаха на заказ» предлагает людям выбрать свою модель сорочки из имеющихся видов тканей (около 150) с нужной формой воротничка.

9. Цифровизация СП

Digital-marketing – это стратегия продвижения услуг или товаров посредством цифровых коммуникаций с целевыми потребителями, включая Интернет и гаджеты с выходом в Сеть, интерактивные экраны, цифровое ТВ, умные устройства (фитнес-браслеты, часы), способные фиксировать и передавать нужные данные.

Сюда же входит применение современных технологий в таких вопросах, как:

• эффективный и безошибочный поиск заинтересованных клиентов;
• бесплатное использование цифровых веб-сервисов.

К примеру, применение для продвижения товаров цифровой технологии Augmented Reality (переводится как «дополненная реальность»), которая позволит наложить виртуальные продукты на реальные объекты.

Нюансы разработки стратегии продвижения бренда

Чтобы эффективно раскрутить свою компанию, мало иметь необходимый потребителю товар с достойным качеством. Для повышения сбыта нужно не просто рассказать своей ЦА о новом предложении. Придется привлекать внимание людей, формировать у них в сознании конкретный позитивный образ.

Стратегия раскрутки и продвижения компании на рынке, ориентированная на бизнес-план, – важный этап любого развивающегося проекта. Она же формирует спрос и решимость целевой аудитории купить эту продукцию.

Дальше мы не будем говорить о товаропродвижении торговой марки в целом, а остановимся только на бренде. Поскольку это популярное название, которое завоевало ту или иную репутацию клиентов. А маркой может быть недавно созданная или малоизвестная организация.

Бренд – это некий имидж и публичная характеристика компании. Он облегчает продвижение, поскольку бизнесу не нужно подтверждать своему кругу потребителей уровень качества товара.

Нужно учесть, что рыночное продвижение бренда потребуется, если вам нужны:

• Неосвоенные рынки сбыта. Возможно, фирма всем известна на одном материке, но о ней никто не знает на другом. В подобных случаях используют шаблонные виды стратегий продвижения бизнеса с нуля, внеся в них нужные корректировки.
• Новая продуктовая линейка. При переходе на изготовление других товаров придется привлекать иную группу потребителей.
• Оживление интереса к бренду. Регулярные напоминания о себе нужны даже успешным и известным фирмам.

Раскрутка бизнеса всегда стартует с постановки цели. При расширении системы сбыта или для укрепления имиджа нужна более яркая, но менее информативная реклама. Допустим, необычные и привлекательные видео, эффектные запоминающиеся PR-акции.

Для усиления присутствия на новых рынках необходима более серьезная стратегия продвижения, пример которой будет ниже. Вначале нужно выяснить степень осведомленности предположительной ЦА о бренде и продукции компании в целом. Понятно, что производитель должен направлять огромные усилия на информированность потребителей и укрепление их интереса.

На данной стадии необходимо выделить все преимущества продукта, оригинальность его свойств. Сказать о популярности вашего бренда во многих странах. Используйте самые ходовые инструменты связи – печать, ТВ, онлайн-площадки и точки продаж.

Не следующем этапе нужно перенести акцент с продукта на компанию-продавца. Теперь в сознании будущих клиентов начинает создаваться имидж бренда. Возможно применение вирусных видов рекламы и даже черного РR.

Примеры стратегий продвижения

• Lamoda

Статистика гласит, что в 2021-м данная интернет-площадка имела 3 500 000 клиентов. Заказы доставляются в 150 российских городов, и получить их можно в пунктах выдачи или через курьера. В марте-мае прошлого года чистая выручка компании достигла 18.6 млрд рублей.

Интернет-магазин «Ламода» открылся в 2011 г. и продавал тогда предметы гардероба. Со временем он расширял ассортимент и постепенно изменил весь механизм поставок.

Сейчас компания торгует парфюмерией, косметикой, бытовыми и спортивными товарами. Рекламируя продукцию партнеров, маркетплейс построил собственную логистическую схему, где поставщик платит комиссию только за купленный товар.

Как происходит реализация стратегии продвижения в компании Lamoda:

• Каждый пользователь имеет личный кабинет с историей заказов. Он получает push-уведомления о скидках на отложенные товары и текущих акциях. Накопительная программа лояльности позволяет собирать баллы, которые формируют персональную скидку клиента.
• Многофункциональное приложение для гаджетов. При помощи push-сообщений компания напоминает покупателю о товарах, забытых в корзине для покупок, чтобы завершить заказ.
• Контекстная реклама в поисковиках (Yandex, Google, MyTarget) по ключевым запросам бренда, названиям и категориям товаров. Настроен ретаргетинг на продукцию, которая просмотрена клиентом, но покупки не произошло.
• Анализ потребительской аудитории. Компания опрашивает пользователей о функциональности онлайн-площадки и мобильного приложения. Участники опросов получают баллы, промокоды или сувениры.
• Fashion-блог, где публикуются статьи о моде, еженедельных стильных образах, коллекциях товаров. Этот контент дублируется в сторис мобильного приложения.
• Раскрутка при участии трендсеттеров и адвокатов бренда. Lamoda практикует живые эфиры с блогерами, звездами, харизматичными людьми. Дарит промокоды подписчикам лидеров мнений, создает рекламные интеграции с публичными людьми (например, А. Рогов, К Собчак, И. Галич).
• Маркетинг в социальных сетях. Торговая площадка имеет профили в сетях «ВКонтакте» и «Ютуб».

Стратегия продвижения компании нацелена на повышение процента выкупа товаров.

• McDonald’s

Большая сеть международных ресторанов быстрого питания, созданная в 1955-м. Предлагает всеобъемлющий ассортимент дешевых блюд. В 2020 г. компания имела оборот 19,2 млрд долларов.

Какие инструменты повышения продаж использует «Макдоналдс»:

• Доставку заказанной еды плюс самовывоз.
• Онлайн-заказы через приложение и сайт.
• Сотрудничество с сервисными службами быстрой доставки Delivery Club и «Яндекс.Еда».
• Комбо-наборы по сниженным ценам, купоны на скидку для клиентов.
• Раскрутка с вовлечением лидеров мнений. Здесь можно заказать комбо-набор от Д. Милохина или Н. Ивлеевой.
• Стратегия продвижения товара в соцсетях (SMM) – аккаунты компании есть во «ВКонтакте», «Ютубе» и TikTok.
• Оперативная поддержка покупателей через WhatsApp и Viber.

Задача маркетологов McDonald’s – повысить средний чек с заказа.

Отзыв Выпускника Школы Сергея Азимова: Ильдар – менеджер холдинга

5 ошибок в стратегии продвижения

Разработка стратегии маркетинга предполагает несколько каналов продвижения. То есть активность в Интернете и офлайн. Так легче повышать доходы предприятия и позиционировать его на рынке. Однако примитивного объединения каналов недостаточно. Без целостной системы, используя разрозненные инструменты, добиться стойких результатов невозможно. Это развитие наугад. Только организованный подход позволит окупить все вложенные деньги, а продвижение даст ожидаемый эффект.

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

Продвигать интернет-магазин без стратегии – все равно, что действовать вслепую. Это не гарантирует результата, часто приводит к финансовым потерям и пустой трате времени на нерабочие методы. Стратегия в виде четкого долгосрочного плана действий помогает избежать подобных проблем. В ней предприниматели закрепляют цели и расписывают шаги, которые приведут к ним быстро и эффективно. Как создать стратегию с минимальными рисками для бизнеса и какие методы продвижения стоит в ней предусмотреть – читайте в статье.

Что такое стратегия продвижения

Каждый интернет-магазин нуждается в индивидуальной стратегии, где будут учтены доступный бюджет, особенности ниши и внутренних бизнес-процессов, текущий этап развития проекта, ситуация на рынке.

Стратегия продвижения – один из составных элементов общей стратегии развития бизнеса. Она прописывается в отдельном документе, который включает подробную информацию о планируемых маркетинговых действиях для достижения определенных целей.

Цели должны быть адекватными, измеримыми и достижимыми для конкретного этапа. Это не размытые формулировки по типу «заработать больше денег», а четкие задачи с обозначенными сроками:

• увеличить средний чек на 25% до ноября 2021;
• повысить продажи на сумму до 1 000 000 рублей в месяц;
• расширить клиентскую базу на 50% в течение полугода.

В числе целей может быть увеличение доли на рынке, лидерство в сегменте, выпуск новых продуктов, расширение дилерской сети и так далее.

Подготовка к разработке стратегии

Если начинать не с аналитики, стратегия может оказаться неэффективной. Поэтому, чтобы не потратить ресурсы впустую, перед разработкой плана действий необходимо:

1. Определить и описать целевую аудиторию. Выясните, кто ваш покупатель: его возраст, доход, проблемы, интересы, на какие сайты заходит. Составьте детальный портрет потенциального клиента с описанием всех важных характеристик, которые имеют значение в принятии решения о покупке.
2. Проанализировать конкурентов. Берите для анализа сайты с аналогичным или похожим ассортиментом, возрастом домена, ЦА. Посмотрите, через какие каналы они продвигаются, какими маркетинговыми инструментами пользуются (скидки, программы лояльности и прочее). Обратите внимание на структуру их сайтов, оформление товарных карточек, УТП. Оттуда можно почерпнуть интересные структурные решения и идеи.
3. Изучить спрос. Проанализируйте динамику спроса на товар. Если в ней присутствуют сезонные всплески, нужно обязательно учесть это в стратегии.
4. Выбрать перспективные каналы трафика. Основываясь на ранее собранной информации, определите наиболее эффективные инструменты для продвижения бизнеса: SEO, контекстная реклама, email маркетинг, прайс-агрегаторы, медийная реклама, таргетинг в соцсетях или другие. Любой метод должен быть оправдан с точки зрения окупаемости.
5. Установить рекламный бюджет и построить воронку продаж. Подумайте, сколько вы готовы вкладывать в рекламу на данном этапе и рационально распределите бюджет между выбранными каналами. Разработайте воронку – последовательность шагов, которые совершит посетитель на пути к целевому действию. В дальнейшем важно отслеживать поведение аудитории на каждом этапе взаимодействия с сайтом.

Этапы работы со стратегией

Эффективные составляющие стратегии

В стратегии интернет-магазина описываются методы продвижения, все этапы их планирования, реализации и оценки эффективности относительно поставленных задач. Это некий план из ряда пунктов, которые приведут к цели: расширению базы подписчиков, повышению среднего чека, увеличению количества продаж.
Далее рассмотрим несколько эффективных инструментов, которые включают в стратегию продвижения начинающие и уже развивающиеся интернет-магазины.

SEO на этапе запуска интернет-магазина

SEO – универсальный метод, применяемый практически каждым успешным проектом в e-commerce. Он закладывает основу, за счет которой можно будет получать стабильный поток трафика с различных рекламных каналов, в том числе и бесплатных лидов с поисковых систем.

Особенно эффективным SEO будет, если начать использовать его еще в процессе разработки сайта для интернет-магазина. Оптимизация на старте позволяет заложить грамотный функционал и логику ресурса, сделать его удобным для пользователей. Также это возможность не допустить ошибок, ухудшающих результаты продвижения в будущем.

Алгоритм действий, которые стоит предусмотреть в стратегии:

1. Сбор семантического ядра. Для этого нужно тщательно проанализировать поисковые запросы, по которым предположительно потенциальные клиенты будут искать товар/интернет-магазин. Если продукт не уникальный, таких запросов должно быть достаточно, чтобы сформировать правильную товарную линейку и структуру сайта с посадочными страницами под категории и фильтры. Поначалу лучше ориентироваться на низко- и среднечастотные запросы с меньшим уровнем конкуренции. Собирать их можно с помощью специализированных сервисов. Например, Serpstat. Высокочастотные фразы выводите на главную страницу и разделы, среднечастотные – на страницы категорий, низкочастотные – на карточки и подкатегории.

2. Разработка структуры на базе семантического ядра. Собранные запросы следует кластеризовать, распределив их по соответствующим страницам и разделам. Под каждый категорийный запрос должен быть свой раздел. В качестве ориентира посмотрите на каталоги производителей, структуру конкурентов. Для удобства пользователей добавьте «хлебные крошки», предварительно организовав товары по бренду, типу, цвету и другим параметрам. Предусмотрите рейтинг и микроразметку, чтобы сделать страницу в выдаче более заметной. Черновой вариант структуры можно формировать в Google Sheets или майнд-картах.

3. Базовая техническая оптимизация. Сюда входит множество различных процессов, включая внутреннюю перелинковку, оптимизацию url-адресов и страниц фильтров, проработку языковых версий, формирование xml, улучшение скорости загрузки, настройку редиректов 301, устранение дублей и прочее. Один из важных нюансов в SEO – обеспечение правильной индексации, которая откроет для поисковых роботов нужные страницы и закроет технические.

Все эти процессы, а также рекомендации детально и последовательно расписываются в стратегии.

Учтите, что SEO не дает мгновенных результатов. Это непрерывное техническое совершенствование сайта с накопительным эффектом, благодаря которому на сайт регулярно приходят новые покупатели. Обычно путь к ТОПу поисковой выдачи и первым продажам занимает 4-6 месяцев. В некоторых нишах результат приходит быстрее или, наоборот, дольше.

Платная реклама

Рекламная модель PPC способна обеспечить сайт потенциальными клиентами практически сразу же после запуска интернет-магазина и закупки первой партии товаров. Это ее главное отличие от SEO, требующего много времени на реализацию.

Чтобы получить больше пользы от данного инструмента, важно не упустить подготовительный этап, на котором определяется рекламный бюджет и выстраивается воронка продаж. Это позволит выжать максимум из имеющихся ресурсов.

Начинайте продвижение с методов, направленных на «теплую» и «горячую» ЦА. Привлекать клиентов, которые уже знакомы с компанией/продуктом и готовы к покупке гораздо проще и дешевле. На проведение от начала до конца воронки необходимо больше ресурсов и инструментов.

Первые рекламные кампании целесообразно запускать через Google Shopping, Google Search Ads, «Яндекс.Директ». Контекстная реклама показывается пользователям, которые вводят в поисковую строку определенные ключевые запросы. Когда потребитель ищет конкретный продукт, вероятность того, что он купит его, кликнув на подходящий рекламный баннер, довольно высокая.

При запуске контекстной рекламы нужно соблюдать следующие рекомендации (советуем обязательно включить их в стратегию):

1. Прогнозируйте результаты в медиаплане. Так, на основании исходных данных, вы сможете получить примерное представление о том, что даст кампания. Составить медиаплан можно самостоятельно или с помощью специалиста.
2. Пользуйтесь самыми конверсионными инструментами. Задействуйте то, что позволит приводить лидов по минимальной цене. Выбирать инструменты нужно в соответствии с этапом воронки продаж.
3. Выделяйте больше времени на рекламную кампанию. В большинстве инструментов применяются технологии машинного обучения. Они собирают данные и пытаются дать максимальный результат, который возможен в пределах установленного бюджета. Однако на это требуется время.
4. Рассчитывайте и анализируйте разные показатели. Эффективность рекламы оценивают по итоговым и промежуточным результатам. Основные метрики – соотношение кликов и показов, стоимость действия и заказа, доля расходов.

Email маркетинг

Email рассылки – отличный метод увеличения продаж для интернет-магазинов, у которых уже есть лояльная аудитория из не менее 10 000 подписчиков. Это один из самых окупаемых маркетинговых инструментов, способный генерировать до 10% от общего дохода бизнеса. Он направлен на работу с уже существующими клиентами, поскольку хорошо стимулирует их к повторным покупкам. В среднем конверсия промо-рассылок в транзакцию составляет от 8 до 14%.

Стратегия email маркетинга разрабатывается на базе исследований конкурентов и целевой аудитории, информации о самом товаре и нюансов конкретной ниши.
Этапы запуска рассылок включают:

• создание контент-плана;
• выбор и настройку почтового сервиса;
• подготовку рекламных материалов (написание текста, дизайн, верстка);
• разработку и оптимизацию механизма сбора новых контактов с помощью форм на сайте;
• настройку и запуск рассылок;
• анализ результатов и подготовку отчетов;
• формирование гипотез по улучшению показателей;
• периодическую чистку базы от фейковых и неактивных адресов;
• реактивацию, которая мотивирует неактивных подписчиков посетить интернет-магазин и совершить покупку.

Результаты оцениваются по соотношению числа открытых сообщений к отправленным, проценту нажатий на кликабельные элементы в рассылке, доставляемости, отпискам.

Совмещение разных каналов продвижения

При выборе подходящих инструментов для стратегии продвижения стоит учитывать много разных факторов:

• популярность товара, уровень «горячего» спроса;
• конкуренция в сегменте рынка;
• регион, в рамках которого работает магазин;
• конкурентоспособность цены;
• доход с одной единицы товара;
• потенциальный LTV клиента;
• уровень обслуживания по сравнению с конкурентами.

Для большинства интернет-магазинов подходят все инструменты, которые были рассмотрены выше. Более того, их можно и нужно совмещать. При необходимости к ним подключают продвижение через прайс-агрегаторы, контент-маркетинг, медийную рекламу, видеорекламу на YouTube.

Основной акцент в стратегии желательно делать на продукты с достаточной маржинальностью и стабильно высоким спросом. Чтобы выделиться на фоне остальных, нужно сформулировать выгодные конкурентные преимущества компании. В любом рекламном предложении всегда учитывайте страхи, потребности и желания потенциального покупателя.

Заключение

Примерный план продвижения интернет-магазина выглядит так:

• если сайт находится в процессе разработки, начинайте параллельно заниматься SEO;
• если интернет-магазин уже есть, проверьте недочеты и улучшите оптимизацию;
• заложив качественный фундамент, запустите контекстную рекламу (это можно сделать сразу же после релиза);
• когда появится достаточное количество лояльных покупателей, увеличивайте продажи за счет email-рассылок, ремаркетинга и прочих маркетинговых инструментов, предназначенных для нижних этапов воронки продаж.

Самые быстрые и эффективные результаты в продвижении получают те, кто изначально составляет стратегию, а потом создает сайт, подстраиваясь под разработанный план. Также важно подобрать каналы трафика с оптимальными условиями самоокупаемости.

Возможно вам также будет интересно: