Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг, мы задаем простой и логичный вопрос: “Кто ваша целевая аудитория?”.
И чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория — все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.
Возможно сейчас я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все Ваши действия на уровне маркетинга.
Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей штуке в бизнесе, как определение целевой аудитории сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM. Как и всегда, все будет четко, лаконично и без воды, как Вы любите 
Зачем определять ца
Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.
Целевая группа (целевая аудитория) — люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.
Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.
Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.
Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга — аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.
Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.
Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.
Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.
Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА — это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.
Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.
Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.
Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.
И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.
А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.
Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.
Наша задача на первом этапе — привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.
Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.
С чего начать
Существуют разные методы, способы и методики определения целевой аудитории. Как правило, они отличаются количеством и направленностью вопросов, необходимых для создания общей картины.
В основу примеров этой статьи мы положили методику, которую выбрали для себя. Да, периодически мы её усложняем, но только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются неизменными.
Задайте себе вопросы
Все зависит от Вашей цели при определении ЦА, отсюда и выбор действий. Поэтому для выбора вектора дальнейшего движения, необходимо учитывать несколько моментов:
Под что подбирается ЦА?
- Под существующий продукт;
- Продукт подбирается под “выгодную” ЦА.
К какому сегменту рынка Вы относитесь?
- Сегмент B2B;
- Сегмент B2C.
Какую из задач нужно решить?
- ГДЕ продавать;
- КОГДА продавать;
- ЧТО продавать.
Не волнуйтесь, сейчас мы поговорим обо всем по порядку. А то с первого взгляда уже все кажется непонятным, сложным и хочется закрыть статью. Но это не так, сейчас убедитесь сами.
1. Под что подбирается ца?
ЦА под существующий продукт. Классическая схема. У Вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов их покупают.
Например, Вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.
И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или Вы хотите, чтобы она покупала).
Продукт под “выгодную” ЦА. В этом случае всё интереснее. У Вас нет бизнеса, и Вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.
Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент , который занимается продажей кофе оптом и в розницу.
И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше — розница, опт или вообще аренда кофемашин.
Поэтому мы пошли от обратного — выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самые “выгодные” по критериям:
- Большой чек;
- Короткий цикл сделки;
- Высокая частота транзакций;
- Низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).
В результате, как Вы уже догадались, мы выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу начали создавать продукт. А именно, завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.
2. К какому сегменту рынка Вы относитесь?
B2B сегмент (business to business — бизнес для бизнеса). Если Ваши конечные потребители — сегмент B2B, считайте, что Вам немного повезло.
Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.
К тому же, продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц, принимающих решений в других компаниях.
А это значит, что целевых групп будет не много. Определение ЦА в таком случае можно произвести один раз и смело работать с ними в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.
B2C сегмент (business to customer — потребительский бизнес).Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут меняться в зависимости, например, от:
- Политической и экономической ситуации;
- Появления новых товаров/услуг;
- Веяний моды и трендов;
- Сезонных колебаний спроса.
Из этого следует, что две самые распространенные ошибки в секторе B2C это:
- Слишком широкая целевая аудитория;
- Единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.
Этой ошибки можно избежать, нужно только взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы. Делать это можно с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).
Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).
3. Какую из задач нужно решить?
Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.
ГДЕ продавать. Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент.
Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала. Цель — определение каналов рекламы.
КОГДА продавать. Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время.
Например, радио-реклама. Цель — определение наилучшего времени/дня подачи рекламы.
ЧТО продавать? Вы знаете, где и когда Ваши потенциальные клиенты проводят время, а значит остался один вопрос — что нужно донести до них.
То есть какое предложение зацепит именно их, ведь все мы разные. Цель — определить максимально эффективное предложение и call to action.
Перейдем к практике
Сейчас, когда Вы ответили на вопросы выше (ну или просто пролистали их, подумав, что это неважно), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:
Этап 1. Кто они
Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком Вы будете описывать их, тем лучше.
Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.
Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть, о чём была речь. Ловите пример:
После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить, кто для нас интереснее всего, основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..
Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для Вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.
Этап 2. Где искать
Идем дальше. После того, как Вы выбрали свою основную категорию/тип людей, Вы переходите к этапу ГДЕ ИСКАТЬ. Для этого Вам нужно просто взять и расписать то, что я расскажу ниже.
Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА. Распишите отдельно будний, выходной и праздничный день, если потребуется.
Так Вы увидите, где человек передвигается в обычной жизни, и где нам его ловить.
В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.
А все для того, чтобы увидеть рекламу и приобрести товар в момент передвижения по своему заготовленному плану.
Как действует клиент, если возникла необходимость. Если Вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.
Нам важно поймать его в тот момент, когда у него появилась потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.
Действия клиента
Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для его реализации нужно очень хорошо понимать своих покупателей.
Ведь Вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.
Например, продаете Вы натяжные потолки, а так как их берут в самом конце ремонта, Вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“
Этап 3. Какой посыл
Так, ну вот Вы определились, кто Ваш желаемый персонаж, и где и когда он обитает в момент покупки, теперь переходим к этапу 3.
Этот этап мой самый любимый. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы Вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.
Основываясь на этом этапе, Вы сможете сделать самостоятельно продающий landing page, создать эффективное коммерческое предложение.
Впрочем, создать любой рекламный носитель, который попадет прямо в сердце. Для составления посыла нужно определить следующие элементы:
1. Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью Вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее уникальное торговое предложение).
2. Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как Вы знаете, можно и нужно отрабатывать.
3. Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения.
4. Эмоции. Актуально для продуктов, которые могут, например, повышать статус, позволяют чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет).
5. Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение.
Например, на критерий “Сдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).
Коротко о главном
Перед тем как воплотить в жизнь свои гениальные рекламные ходы, не поленитесь и определите свою целевую аудиторию.
Это все для того, чтобы спасти сотни, а то и миллионы рублей, которые, я уверена, Вы знаете куда можно более разумно инвестировать.
Как только Вы узнаете — КТО, Вы будете знать — ГДЕ, КОГДА и ЧТО. И не путайте определение целевой аудитории и аватара клиента.
Благодаря горе маркетологам все считают, что для определения ЦА нужна целая анкета с десятком вопросов. А на самом деле, чтобы знать, как определить ЦА компании, достаточно сделать все, что я написала для Вас выше 
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter
Если вы запускаете новый продукт и думаете, что он подходит абсолютно для всех, вы совершаете фатальную маркетинговую ошибку — неверно определяете целевую аудиторию.
Целевой аудиторией маркетологи называют группу людей с общими признаками и качествами, на которых рассчитан конкретный товар или услуга. По сути, этот термин важен не только в маркетинге — он имеет отношение к любой ситуации, в которой кто-либо собирается предложить окружающим какой-то продукт. Это может быть кто угодно: писатель, который работает над романом про зомби, стартапер, занятый поиском инвестора, или HR, нанимающий новых сотрудников.
С процессом поиска целевой аудитории в том или ином виде сталкивался каждый из нас. Посмотрите на детей: ребенок не станет рисковать и просить денег на кино у строгого отца, а сразу пойдёт к маме или бабушке, которые привыкли его баловать. В маркетинге всё работает так же.
Пытаться угодить всем — занятие бессмысленное. Вы потратите время, деньги и энергию с большей пользой, если инвестируете их в заинтересованную аудиторию.
Чтобы лучше понимать клиента, маркетологи составляют его портрет. Этот процесс немного похож на создание персонажа в Sims: в начале у вас есть цифровой человек с нулевым бэкграундом, но постепенно у него появляется дом, работа, увлечения и друзья. Важно сделать портрет максимально подробным, чтобы абстрактный «клиент» превратился в старого знакомого.
Вот что нужно знать в первую очередь, чтобы составить портрет целевой аудитории:
- какого пола ваш потенциальный клиент;
- сколько ему лет;
- где он живёт;
- какое образование он получил;
- кем он работает;
- сколько зарабатывает;
- чем увлекается;
- что он хочет получить от вашего продукта;
- чего он боится.
Для наглядности можно найти в интернете фотографии подходящих людей и даже придумать им имена. Чем больше деталей вы включите в портрет, тем проще будет настроиться на потребителя и оказаться с ним на одной волне.
Допустим, вам нужно создать группу во «ВКонтакте», чтобы продвигать витамины и пищевые добавки. Вы выяснили, что основная целевая аудитория продукта — женщины 25–30 лет. Девушка, которая покупает ваши витамины, живёт в большом городе, работает в офисе с утра до позднего вечера, изредка выделяет немного времени на спорт или прогулки. Она старается следить за питанием и здоровьем, но не всегда успевает готовить. Наша героиня боится, что недосып и сидячая работа отразятся на фигуре и лице, ей хочется оставаться в форме и иметь больше сил и времени, чтобы заниматься собой и своей семьей.
Таких данных достаточно, чтобы определиться с контентом. Наверняка потенциальной покупательнице будет интересно читать простые рецепты и советы по экспресс-тренировкам. В описании продукта стоит делать акцент на то, что приём витаминов — самый быстрый способ укрепить здоровье, ведь из портрета мы знаем, что свободного времени у неё не так много.
Чтобы составить похожий портрет, проводят опросы существующих или потенциальных клиентов. Для этого можно обратиться в агентство, которое занимается исследованиями рынка, или собрать данные самостоятельно. Например, можно предложить покупателям пройти опрос на сайте в обмен на какой-то бонус.
Попробуйте задать клиентам некоторые из этих вопросов, но не перегружайте анкету и спрашивайте только о том, что сможете использовать в дальнейшем:
- Кто вы? В сегменте В2С важны демографические данные, а в B2B — информация об отрасли и должности респондента: так вы узнаете, кто в компании принимает решение.
- Для чего вы используете наш продукт?
- Как изменилась ваша жизнь или работа благодаря нашему продукту?
- Что вам больше всего нравится в нашем продукте?
- Рассматривали ли вы какие-либо альтернативы нашему продукту? (Если да, то какие?)
- Почему вы выбрали именно нас?
- Были ли какие-то сложности при покупке и использовании нашего продукта?
- Что ещё вы хотели бы купить у нас?
Ещё полезные данные о клиентах можно получить через социальные сети. В них легко отследить, на какие группы подписаны потенциальные покупатели, каким постам они ставят лайки и в каких обсуждениях участвуют.
Как сегментировать целевую аудиторию
Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов. Каждый из потенциальных покупателей имеет собственную проблему, которую должен решить ваш продукт. Один идет в фитнес-клуб, чтобы подкачаться и понравиться девочкам, а другой — чтобы укрепить мышцы и унять боль в спине.
В этом случае нужно разделить клиентов на группы и формировать предложения, ориентируясь на каждый целевой сегмент. Несколько кампаний с разными посылами или оформлением будут более эффективны, чем одна реклама, рассчитанная на всех.
Самый известный способ сегментации аудитории — метод 5W (или метод пяти вопросов), который разработал Марк Шеррингтон. Чтобы лучше понять клиента, он предлагает ответить на следующие вопросы.
What (Что)? Нужно определить, что именно вы предлагаете потребителю.
Who (Кто)? Кто приобретает товар? Здесь вам пригодятся данные о клиенте, о которых мы говорили выше.
Why (Почему)? Какие проблемы и потребности есть у клиента, и как их решает ваш товар?
When (Когда)? В какой ситуации клиент приобретёт ваш товар?
Where (Где)? Речь идёт о месте, где совершается покупка или принимается решение. Это может быть сайт, приложение или магазин в офлайне.
Иногда к пяти вопросам добавляют шестой: «Почему клиенты не покупают?» (Why don’t they buy?). Таким образом, методика превращается в 6W. Можно встретить и другие её модификации.
Начертите таблицу и запишите ответы на вопросы для каждого сегмента. После этого можно работать с отдельными группами.
С портретом целевой аудитории и формированием предложений мы разобрались. Теперь нужно выяснить, где именно искать потенциальных клиентов. Здесь у интернет-маркетолога есть несколько вариантов.
Если у вас есть прямые конкуренты, то логично будет искать целевую аудиторию среди их подписчиков в социальных сетях. Еще для поиска подойдут тематические сообщества.
Выделите группы, в которых могут быть представители вашей целевой аудитории, отфильтруйте их подписчиков по нужным признакам (город, возраст, пол, семейное положение и так далее) и начинайте работать. Можно добавлять потенциальных клиентов в друзья и приглашать их в свою группу, писать им личные сообщения или настраивать на них таргетированную рекламу.
Обычно целевую аудиторию ищут при помощи специальных сервисов — например, Pepper.Ninja, «Церебро Таргет» или сервиса для сбора баз от Ильи Баркова. Последний сервис бесплатный.
В умелых руках email-рассылка становится эффективным инструментом привлечения целевой аудитории. В ней может содержаться полезный контент, информация об акциях, конкурсах и новинках, анонсы мероприятий или новости.
Рассылка должна быть добровольной, поэтому не стоит наугад покупать чьи-то базы данных. Используйте для сбора адресов специальные формы на сайте, в блогах или соцсетях, просите партнеров анонсировать вашу рассылку или пробуйте собрать базу в офлайне.
В Skillbox Media есть подборка сервисов для email-рассылки: подробно разбираем пять популярных платформ.
Поисковые системы тоже могут помочь в работе с целевой аудиторией. Если оптимизировать контент сайта под поисковые запросы, клиент сам найдет ваш ресурс. Чтобы определить популярные запросы, воспользуйтесь сервисом WordStat от «Яндекса» или AdWords от Google.
Для поиска своей целевой аудитории можно использовать тематические форумы и блоги. Главное — не воспринимать их как бесплатные площадки для раскрутки. Чтобы вашей компанией или продуктом заинтересовались, нужны живые и содержательные комментарии, а не рекламные сообщения, которые напоминают спам.
Интернет-маркетологу и предпринимателю важно хорошо понимать свою аудиторию и применять эти знания на практике. Заинтересованный клиент должен прийти на ваш сайт и найти там именно тот продукт, который соответствует его ожиданиям.
Помимо рекламных инструментов, на курсе «Интернет-маркетолог с нуля 2023» вы научитесь анализировать юзабилити сайта и создавать интересный контент, который поможет повысить продажи и получить лояльную целевую аудиторию.
Советы
Как определить целевую аудиторию бизнеса
…и лучше узнать своих клиентов
Когда продукт решает конкретную проблему, люди охотно его используют и готовы платить даже высокую цену. И наоборот, бессмысленно предлагать человеку то, в чем он не нуждается. Потому столь важно изначально понимать, для кого предназначены ваши предложения.
Поговорим о том, как определить целевую аудиторию и какие нюансы стоит учесть. Коснемся таких вопросов:
Что такое целевая аудитория и зачем ее определять
Целевой аудиторией (ЦА) называют группу людей, потенциально заинтересованных в вашем предложении.
Целевую аудиторию определяют, чтобы правильно обращаться к клиентам и грамотно строить коммуникации. Кроме того, знание ЦА помогает правильно выбирать каналы для продвижения и рационально использовать бюджет.
Целевая аудитория — это ваши наиболее вероятные клиенты, которые приобретут продукт или закажут услугу. Именно на этих людей должны быть направлены маркетинговые мероприятия: реклама в соцсетях, email-рассылки, контент, офлайн-коммуникации.
Целевая аудитория — она всегда одна?
Целевая аудитория часто бывает неоднородна — внутри нее можно выделить небольшие подгруппы, которые будут интересоваться отдельными продуктами компании. Чем крупнее бизнес, тем больше будет таких сегментов.
Например, глобальная аудитория зоомагазина — все люди, которые содержат домашних животных. Но среди них есть отдельные сегменты: хозяева кошек, собак или аквариумных рыбок. Магазину бессмысленно предлагать товары для собак хозяевам кошек — скорее всего, такая рекламная кампания будет провальной.
Если ваш бизнес предлагает много продуктов, подумайте, для кого предназначен каждый из них. Рекламировать отдельные товары сразу всей ЦА часто оказывается дорого и малоэффективно.
Дальше мы расскажем, как именно определить целевую аудиторию под конкретный продукт.
Как определить целевую аудиторию
Зачастую в целевую аудиторию объединяют людей по общим критериям. Например, по таким признакам:
- демография (пол, возраст, семейный статус, образование);
- география (место проживания, климат, особенности региона);
- экономика (уровень дохода, платежеспособность);
- психография (черты характера, образ жизни, основные ценности).
Однако отбирать аудиторию исключительно по одинаковым признакам неверно. Люди схожего возраста из одного города и с одинаковым доходом, могут интересоваться разными товарами и услугами. К тому же, в силу особенностей продукта, вам может быть неважно, где живет покупатель и какое у него образование.
Интересы людей одного возраста, проживающих в одной местности, нередко отличаются
Пример из фитнес-клуба
К примеру, предмет продвижения — услуги московского фитнес-клуба. При этом портрет целевого клиента описан, как «Девушка 25-35 лет, с доходом от 50 000 рублей, проживающая в Москве и мечтающая похудеть». Как думаете, владельцу реально важно, чтобы к нему приходили только женщины этого возраста с лишним весом? А если в фитнес-клуб придет стройная дама 45 лет, ей откажут?
Более правильно будет выглядеть такое описание целевой аудитории: «Женщины от 18 до 50+ лет, живущие в Москве, которые хотят похудеть, заняться фитнесом для здоровья, поддержать форму. Для них важен грамотный тренер, хорошее оборудование и комфорт».
Главным параметром следует выбирать потребности клиентов. Всегда задавайте себе вопрос «Зачем клиенту мой продукт?». Только после того, как вы установите истинную потребность аудитории, выбирайте прочие признаки, имеющие для вас значение.
Существуют разные методы определения целевой аудитории. Вот лишь некоторые из них.
Метод «5W»
Популярный метод, придуманный М. Шеррингтоном, основателем консалтинговой компании Added Value. Способ получил название «5W» из-за того, что предполагает поиск ответов на пять вопросов:
- What? (Что продаем) — тип продукта.
- Who? (Кто купит) — портрет потенциального клиента.
- Why? (Почему купит) — мотивация для покупки.
- When? (Когда купит) — условия для покупки.
- Where? (Где купит) — место приобретения.
Например, вы продаете бутилированную воду из артезианских источников. Опишем целевую аудиторию для этого бизнеса по методу 5W:
Что? Бутилированная вода из артезианских скважин высшей степени очистки со сбалансированным составом и без вредных примесей.
Кто? Люди, заботящиеся о своем здоровье, спортсмены, ЗОЖники.
Почему? Потому что хотят сохранить здоровье, хотят усилить выносливость во время тренировок, соблюдают питьевой режим и заботятся о качестве воды.
Когда? При возникновении жажды, при пополнении запаса воды, перед походом на тренировку.
Где? Супермаркет, аптека, офлайн- и онлайн-магазины спортивного питания.
Если вы максимально подробно ответите на вопросы, вы сможете понять не только кому предлагать продукт, но и как его лучше предлагать.
Метод «от обратного»
В этом случае «точкой отсчета» становится конечный результат. Для начала определите, что должен получить клиент. Далее опишите путь, который проделает человек для получения результата. Подумайте, какая потребность может мотивировать потенциального клиента пройти весь путь до результата. Зная потребность, выполните анализ целевой аудитории и определите, у какого сегмента она может возникнуть.
При таком подходе у вас может получиться несколько сегментов ЦА. Создайте ограниченную кампанию для каждой отдельной группы пользователей и проверьте, насколько ваши предположения соответствуют реальности.
Например, вы продвигаете лазерные процедуры омоложения. До процедуры клиент записывается на первичный прием, проходит обследование, консультируется со специалистом. Длинный путь, к тому же с затратами почти на каждом этапе. Поэтому:
Считаем сумму, в которую обойдется процедура.
Устанавливаем возраст женщин, у которых возникнет потребность в процедуре.
Определяемся с регионом, где оказываем услуги.
Получаем описание ЦА примерно такого вида: «Женщина n-n лет. Проживает в г. … Имеет такие проблемы, как… Средний уровень дохода …. Хочет решить проблему максимально быстро и безопасно…».
Запускаем небольшую кампанию на найденную аудиторию и проверяем, каким будет отклик.
Метод определения возможной ЦА от продукта
Если ваш продукт обладает уникальными характеристиками, то целесообразно именно от него и отталкиваться при поиске своей аудитории. Схема выглядит следующим образом:
1. Выполните сравнительный конкурентный анализ продукта. Определите 2-3 ключевых свойства, отличающих продукт от аналогов.
2. Опросите существующих покупателей продукта. Спросите о значимых для них характеристиках, причинах покупки и важных особенностях. После подробного опроса ответьте на такие вопросы:
- Ключевые потребности, которые решает продукт?
- Основные требования потребителей к продукту?
- Социально-демографические характеристики моей аудитории (пол, возраст, род занятий, социальный статус)?
- Психографические особенности моей ЦА (образ жизни, жизненная позиция, ценности, мотивация для покупки)?
- Как и где клиент узнает о продукте?
- Как клиент купит продукт? Что подтолкнет его в покупке?
3. Проведите краткий анализ продукта. Определите:
- сильные и слабые стороны продукта;
- возможности для продвижения;
- вероятные сложности при продвижении.
4. Сегментируйте рынок. Зная ключевые свойства, по каким потребители выбирают товар на рынке, выделите следующие сегменты:
- покупатели, уже приобретающие ваш продукт;
- возможные покупатели вашего продукта;
- люди, которым ваш продукт никогда не будет интересен.
5. Опишите возможных покупателей, ответив на вопросы из п.2.
6. Составьте план мероприятий для привлечения возможных клиентов.
7. Протестируйте жизнеспособность своих предложений.
Пример
Допустим, продуктом выступают услуги юридического сопровождения бизнеса. Вот как примерно будет выглядеть схема поиска ЦА:
1. Сравниваем предложения с похожими на рынке. Выясняем, что преимущество состоит в том, что клиент получает возможность обратиться за юридической помощью в любое время и по широкому кругу вопросов. При этом можно полностью делегировать решение некоторых юридических задач.
2. Опрашиваем существующих клиентов и получаем ответы:
Потребность в услуге возникает из-за отсутствия юриста в штате и/или нежелания его нанимать на постоянную работу.
Главное требование — это успешное решение юридических вопросов в кратчайшие сроки и с оптимальными затратами.
Социально-демографические данные — представители малого и среднего бизнеса (пол, возраст в данном случае особого значения не имеют).
Эти люди хотят стабильности в бизнесе. Им не нужны проблемы с законодательством. К поиску юриста их мотивируют регулярные юридические сложности при оформлении документов, обращениях в госорганы, расширении деятельности.
О продукте клиент может узнать из поиска по запросу, на тематических сайтах, от коллег по бизнесу.
Перед покупкой можно получить бесплатную консультацию юриста, а мотивацией станут удачные кейсы из практики продавца услуги.
3. В результате анализа продукта определяем, что:
Сильные стороны — клиенту не нужно разбираться в юридических тонкостях, он просто звонит юристу.
Слабые стороны — при большой загрузке юристов компания не всегда вовремя отвечает на запросы клиентов.
Возможности — можем обеспечить полное сопровождение бизнеса по всем юридическим вопросам, внешним и внутренним.
Угрозы — клиент может решить, что ему дешевле содержать штатного юриста или выберет конкурентов с более дешевым предложением.
4. Сегментируем аудиторию:
Текущие клиенты — малый и средний бизнес.
Возможные клиенты — частные специалисты, самозанятые, фрилансеры.
Те, кто не является ЦА — крупные компании, которые могут себе позволить юриста в штате.
5. Описываем возможных клиентов:
«Фрилансеры, самозанятые граждане и частные специалисты, которым периодически требуется помощь или консультация юриста. Для них важно быстро получить информацию и помощь. Зачастую им нужно удаленное сопровождение. Это люди, которые хотят вести свой небольшой бизнес с минимальными рисками для себя и с соблюдением закона.
6. Мотивацией для обращения может стать предложение с быстрым решением их проблемы. Посещать офис при этом не нужно, все происходит удаленно. Узнать об услуге такие клиенты могут от коллег, из соцсетей, в профильных сообществах. Покупка, скорее всего, будет совершена онлайн. Чтобы стимулировать покупку, можем продемонстрировать успешный кейс, собрать отзывы других клиентов, дать актуальное предложение.
7. Составляем коммерческое предложение для вероятной ЦА. Для этого определяем наиболее частые юридические сложности таких клиентов и предлагаем их решение. Например, «… поможем правильно оформить договор ГПХ или подряда … онлайн … недорого … быстро … с гарантиями …».
8. Запускаем ограниченную кампанию на найденную аудиторию и анализируем результаты.
Метод определения ЦА от рынка
В этом методе мы отталкиваемся от текущего положения рынка и действий конкурентов. Двигаемся по такому плану:
- Проводим исследование рынка, ищем готовые отчеты в открытых источниках (Яндекс.Исследования, Think with Google Россия) или покупаем исследование в маркетинговом агентстве. Узнаём, кто предлагает аналогичные продукты, кто покупает, на каких преимуществах продукта акцентируется внимание клиентов, какие каналы используют для продвижения.
- Опросите своих клиентов и выполните опросы потенциальной целевой аудитории. Спросите, почему покупают или почему бы купили, что важно при покупке, какие способы коммуникации с брендом предпочитают, кого считают конкурентом.
- Изучите конкурентов. Проанализируйте продукт конкурентов и их УТП. Посмотрите, на кого нацелены коммуникации, и какие преимущества выделяют конкуренты.
- На основе всей собранной информации спрогнозируйте, кто может быть вашей целевой аудиторией. Составьте подробное описание клиента.
- Проверьте свои гипотезы — протестируйте предложения на небольших группах пользователей.
Пример
Продукт — клининговые услуги. Результаты исследования:
1. В регионе охвата лишь один конкурент похожего уровня. Его клиенты — работники, у которых нет времени на домашние дела. Они акцентируются на оперативной полной или частичной уборке. Конкурент продвигает услугу через рекламные посты в местных сообществах в соцсетях, через контекстную рекламу.
2. Опрашиваем клиентов и узнаем, что для них важна безопасность дезсредств и надежность персонала. Предпочтительным способом коммуникации большинство опрошенных выбрали соцсети и мессенджеры. Для некоторых важно наличие сайта, где можно подробно ознакомиться с услугами, ценами и прочими нюансами.
3. Изучаем конкурента и узнаем, что в основном его коммуникации направлены на офисных сотрудников. Преимущество услуги — прибытие персонала через полчаса после вызова и уборка максимум за 2 часа.
4. Анализируем информацию и понимаем, что услуги клининга могут заинтересовать не только офисных сотрудников. Например, работающие мамы, одинокие мужчины, пенсионеры. Это люди, у которых нет времени, навыков или возможности на самостоятельную тщательную уборку. Для них важно качество, гибкость и безопасность услуги.
5. Составляем несколько вариантов коммерческого предложения. Например:
использование бытовой химии, безопасной для детей и животных;
услуги персонального клинера по графику;
генеральная уборка с дополнительными услугами.
6. Запускаем небольшие кампании в соцсетях и в платном поиске, фиксируем и анализируем результаты, определяем целесообразность выбора данной ЦА.
Важно! Какой бы метод вы не использовали для определения целевой аудитории, никогда не принимайте получившийся результат за непреложную истину. Всегда тестируйте и проверяйте. До запуска крупномасштабных проектов создайте небольшую кампанию для ограниченной аудитории. Проверьте, как реагируют люди на ваше предложение, и соответствует ли их реакция вашим ожиданиям.
Никогда не принимайте получившийся результат за непреложную истину. Всегда тестируйте и проверяйте результат.
Как определить ЦА в зависимости от цели
Знание целевой аудитории необходимо во всех случаях, когда взаимодействуешь с людьми. Но в зависимости от того, для чего вы определяете ЦА, нужно учитывать некоторые особенности.
Как определить целевую аудиторию сайта
Если у вас уже есть действующий сайт, и вы хотите узнать больше информации о посетителях, изучите отчеты Google Analytics и Яндекс Метрики — бесплатных сервисов от поисковых систем. Эти платформы собирают детальную статистику о посетителях веб-сайтов и их поведении.
В Google Analytics вы можете найти такую информацию, как:
- демографические характеристики аудитории (язык, страна, город);
- сведения об используемых системах;
- данные по мобильным устройствам;
- источники трафика;
- особенности поведения;
- демографические данные;
- интересы;
- география.
Отчет Google Analytics «Аудитория»
С помощью Яндекс Метрики также можно узнать:
- демографические характеристики посетителей;
- географические данные;
- интересы;
- активность;
- источники переходов.
Отчет Яндекс Метрики «Аудитория»
Если вы только планируете запускать сайт, изучите конкурентов. Например, с помощью сервиса SimilarWeb вы можете узнать об аудитории другого сайта такие данные:
- интересы;
- актуальные темы;
- другие сайты, посещаемые аудиторией;
- источники переходов;
- географию;
- поведение на сайте.
Раздел «Аудитория» в отчете SimilarWeb
Как определить целевую аудиторию в соцсетях
При продвижении в социальных сетях можно спарсить (собрать и систематизировать) данные об аудитории конкурентов. Например, сервис TargetHunter позволяет проанализировать аудиторию любого сообщества во ВКонтакте. Вы можете узнать возраст и пол подписчиков, геоположение и семейный статус.
Раздел «Аудитория» в сервисе TargetHunter
По похожему принципу можно искать и анализировать схожую аудиторию при помощи Церебро Таргет, ОКТаргет, Pepper.Ninja.
Например, в Pepper.Ninja есть функция «Кто мой клиент», которая помогает найти целевую аудиторию.
Функция подбора ЦА в Pepper.Ninja
Как определить целевую аудиторию продукта
При определении целевой аудитории продукта нужно учитывать, что потребители и покупатели могут быть совершенно разными людьми.
Например, вы продаете детские развивающие игрушки. Потребителями будут дети, а вот в качестве ЛПР (лиц, принимающих решение) выступают родители или бабушки/дедушки. Конечно, это очень утрированный пример, но принцип работает во многих сферах.
Допустим, что вы продаете какой-то товар или услугу для домохозяек и логично, что платить за продукт будет работающий муж. Или же вы предлагаете что-то мужчинам, но из содержания исследований знаете, что чаще всего решение о покупке этого товара клиенты принимают под влиянием женщины.
Деление ЦА продукта на потребителей и покупателей важно потому, что в зависимости от сегмента аудитории ваши коммерческие предложения могут отличаться. Например, потребителю нужно показать, что даст ему использование продукта. Покупателю нужно объяснить, чем хорош именно этот продукт.
Но чаще всего потребитель и покупатель будут одним лицом.
Как определить целевую аудиторию для бизнеса
Бизнесу особенно важно понимать, кто выступает потребителем, а кто покупателем. Это позволяет определить на кого должны быть направлены рекламные предложения и маркетинговые мероприятия. Можно выделить такие виды целевой аудитории для бизнеса:
- Основная. Это те, кто инициирует и совершает покупку. Эти люди приоритетны в плане коммуникаций.
- Косвенная. Это люди не платят и редко что-то решают. В данном случае приоритет для коммуникации более низкий.
Например, компания предлагает онлайн-обучение иностранным языкам для детей и подростков. Учитывая, что оплачивают учебу родители, то именно они и будут основной ЦА.
Также интерес для бизнеса может представлять аудитория, которая влияет на восприятие продукта обществом.
К примеру, на продажу лекарственных препаратов влияют сотрудники аптек и врачи, которые рассказывают об эффективности или бесполезности препаратов. Часто мнение потребителей о продукте складывает из того, что говорят лидеры мнений — популярные блогеры, известные личности, признанные эксперты.
Вывод
О целевой аудитории необходимо думать всегда: при создании продукта, оценке рекламных кампаний, разработке ценовой политики и выборе каналов продаж. Понимая, кто ваша ЦА и что для нее важно, вы сможете создавать востребованные продукты и эффективные коммуникации.
Основные вопросы, на которые нужно получить ответы при оценке целевой аудитории:
- кому необходим продукт;
- зачем продукт может потребоваться;
- где и как клиент сможет продукт получить;
- какие способы использует для получения;
- откуда клиент в принципе узнает о продукте.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Содержание:
- Что такое целевая аудитория
- Зачем нужно определять целевую аудиторию
- Под что подбирается целевая аудитория
- Как определить свою целевую аудиторию
- Как изучать представителей целевой аудитории
- Сегментация целевой аудитории
- Применение знаний на практике
Фото: yagaffarov.ru
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) — это люди, которые заинтересованы в покупке вашей услуги, товара или информации. На них должны быть направлены все маркетинговые коммуникации бренда. Выводить товар или услугу и рассчитывать на внимание широких масс, конечно, можно. Но продуктов, подходящих всем без исключения, не существует.
Необходимо понимать, что такое ЦА и как определить свою целевую аудиторию, иначе есть риск оказаться в ситуации строителя, чей дом начал разрушаться, потому что не был проведен предварительный анализ почвы.
Зачем нужно определять целевую аудиторию
У продавца льда не войдут в ЦА жители Заполярья, а рекламировать сложный IT-продукт в кружке виноградарей малоэффективно. Знание своего покупателя «в лицо» до начала рекламной кампании и, возможно, еще на этапе создания продукта — необходимое условие успеха.
Вся маркетинговая стратегия основывается на знаниях потребностей ЦА: только точно их определив, маркетолог сможет проработать ключевые сообщения и выбрать подходящие рекламные каналы. Вы потратите время и деньги впустую, если не инвестируете их в продвижение среди неподходящей аудитории. Без полного понимания портрета ЦА ваша рекламная кампания окажется слишком дорогой и неэффективной.
Читайте также:
Портрет клиента, признаки и канал рекламы: как правильно сегментировать целевую аудиторию
«Ты просто не ЦА»: действительно ли надо думать о тех, кому продаете?
Как найти своего первого клиента
Под что подбирается целевая аудитория
Портрет вашей аудитории при детальной проработке станет «живым» и поможет в маркетинговой коммуникации. Но для начала определимся с условиями, в которые мы его поместим. Нужно ответить на вопросы: к какому сегменту рынка вы относитесь (B2B или B2C), какую из задач поможет решить определение ЦА (где продавать, когда и что именно) и под что мы собираемся подбирать аудиторию (новый или существующий продукт).
Если у вас есть действующий бизнес и продукт, который уже покупают, то нужно подробно изучить и зафиксировать, кто именно это делает. После этого можно выстраивать коммуникации с этой группой для поддержания и роста продаж. Вы также можете попытаться расширить аудиторию, но для этого нужно быть готовым вносить изменения и в сам продукт, а это не всегда возможно.
Более интересный вариант — создание продукта с нуля под выгодную ЦА. В этом случае успех может ожидать даже продавца льда в Заполярье, но только если он выявит все целевые группы в разных направлениях, отберет из них самые выгодные и станет, например, единственным оптовым поставщиком особого медленно тающего льда для коктейлей в сегменте HoReCa.
Фото: blog.ringostat.com
Как определить аудиторию
Так как же найти свою платежеспособную целевую аудиторию? Обозначим вопросы, на которые необходимо ответить. Важно сделать это максимально подробно, чтобы абстрактный клиент стал вашим помощником в бизнесе.
Кто они?
В первую очередь нужно знать о потенциальном покупателе следующее:
- пол;
- возраст;
- место проживания;
- образование;
- профессию и уровень дохода;
- вероятные хобби и увлечения.
Представим мужчину 40-45 лет, живущего в крупном городе, работающего в офисе до позднего вечера. Семьянин, дети-дошкольники. По выходным он выезжает на дачу, спортом занимается лишь время от времени, но следит за питанием. Уже можно выделить определенные группы товаров, которые будут ему интересны: недорогие товары для занятий спортом, витамины и БАДы, современный садовый инвентарь и др.
Какие у них трудности?
Если дополнительно к общим данным мы максимально верно предположим иили подтвердим исследованиями, что этот пока абстрактный человек хочет получить от нашего продукта и чего опасается, то он станет «живее» и этого будет достаточно, чтобы определиться с контентом.
Например, он любит возиться со своими детьми-дошкольниками, но переживает, что занимается этим редко и недостаточно по времени. Наверняка такой покупатель заинтересуется рекламой детских товаров, если акцент в кампании будет сделан на возможность доставки прямо в офис или рассрочку для крупной покупки — детской спортивной площадки для дачи.
Как мы можем их решить?
Определив боли и трудности потенциального клиента, бренд формулирует различные варианты решений. Здесь важно до начала PK проработать свои бизнес-процессы. Так, прежде чем предлагать доставку детской площадки за пределы города, нужно оценить затраты, возможности изменений в действующей схеме работы курьерской службы и др.
Если на текущий момент невозможно реализовать рекламное предложение качественно и в срок, то стоит отказаться от него и найти новое привлекательное. Например, рассрочка или возможность купить спортивную площадку без услуги установки. Проблемы в реализации спецпредложения вызовут у клиента негатив, а при массовых трудностях могут негативно повлиять на имидж бренда.
Кому доверяет ЦА?
Правильно построить стратегию коммуникации поможет ответ на вопрос, кому доверяет ЦА. Команда маркетологов должна определить круг авторитетных лиц, которые могут повлиять на решение о покупке.
Здесь понадобится анализ поведения клиента в интернете в целом и в соцсетях в частности. Собираем сведения по взаимодействию потенциального клиента с вашими конкурентами (на кого подписаны), блогеры (какие реакции они вызывают), журналисты (где и какие комментарии оставляет клиент), селебрити (кем восхищается) и т.п.
Данные помогут не только выбрать каналы, по которым информация попадет к потенциальному клиенту, но и определить тон рекламного высказывания: прямой, шутливый, довлеющий, игровой и др.
Фото: Unitone Vector/shutterstock.com
Как изучать представителей целевой аудитории
Собрать информацию о своей аудитории можно разными способами, но ни один из них не дает исчерпывающей информации. Только собрав данные, полученные из нескольких каналов, вы приблизитесь к пониманию особенностей ЦА, ее поведения, способах и обстоятельствах совершения покупки.
Интервью и онлайн-опросы с ЦА
О мотивах и проблемах ЦА лучше всего расскажет сама ЦА. Проведите интервью иили онлайн-опросы среди тех, кто уже купил продукт. Это можно сделать по телефону или лично, а также через соцсети, мессенджеры, «Google-формы», «Яндекс.Взгляд» и email-рассылки.
Так вы сможете выяснить, почему клиенты покупают у вас, как выбирают. Еще один способ вступить в диалог с потенциальным клиентом — просьба протестировать сайт. Например, найти там информацию или оформить определенный заказ, а после провести интервью и выяснить, что для него было важноудобносложно, чего не хватило и т.п.
Изучение коммуникации
Собственникам бизнеса, у которых есть виртуальная телефония или система коллтрекинга, в сборе информации поможет прослушивание разговоров с клиентами. Например, изучая записи звонков в медицинскую клинику, мы получим данные по реакциям и поведению пациентов в части «дорого/подходит», «далеко/в нашем районе», «нужна справка/длительное сотрудничество».
Отсюда же черпаем сведения какой из рекламных месседжей сработал и привел клиента. Нам становится доступен анализ эффективности конкретного канала — привлек ли он нужных заказчику покупателей. Дополнительные сведения даст изучение переписки менеджеров в онлайн-чатах и наблюдение за посетителями в точках продаж.
Открытые источники данных
Крупные компании проводят исследования рынков и целевых аудиторий. Часть таких исследований находятся в открытом доступе. Даже небольшая крупица данных из сторонних исследований «детализирует» вашего клиента.
Сервисы Yandex WordStat и Google AdWords помогут оценить спрос на продукт, GoogleTrends — узнать, растет ли интерес к продукту или падает, Росстат публикует данные исследований по различным отраслям народного хозяйства, Mail.ru собирает статистику о поле и возрасте людей, которые вводили запросы.
В «Яндекс.Директ» для медийных кампаний с баннерами и видеорекламой доступно исследование Brand Lift. Оно позволит оценить не только состав ЦА, но и ее поведение: запомнила ли аудитория вашу рекламу или слоган, изменилось ли желание приобрести продукт.
Тематические сообщества и социальные сети
Форумы и сообщества — отличная среда для изучения ЦА. Здесь ваши потенциальные клиенты не только явно показывают свой интерес к определенному виду продукта, но в ходе обсуждения открывают свои боли. Сами площадки находятся через поисковые системы, социальные сети, по рекомендациям и предварительным опросам.
Изучение собственного бизнеса
Если речь идет не о стартапе, а о действующем бизнесе, то можно использовать:
- системы веб-аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрику» (показывают, откуда приходят на сайт, что интересует);
- данные о клиентах из CRM (пол, возраст, как часто покупает клиент и т.п.);
- промо материалы, документация, скрипты продаж (как и на кого работают действующие предложения, какие случались неудачи);
- интервью с продавцами, операторами, менеджерами, курьерами;
- аналитика Target hunter (при наличии данных о соцсетях клиента в CRM) и т.д.
Конкуренты
Изучая маркетинговые стратегии конкурентов, важно учитывать, что они могли совершать ошибки, чтобы не получить ложные инсайты. Критический взгляд нужен и при изучении сайта: какие характеристики товара использует конкурент, действительно ли акцент на этих качествах привлекает ЦА и связан с ее ожиданиями.
Помните, что мы собираем информацию не о способах ведения бизнеса, а о покупателе. Так, позвонив конкуренту и представившись потенциальным клиентом, обращайте внимание на то, какие вопросы задают вам, а не что рассказывают о себе. Именно через вопросы можно понять, какие у клиентов есть потенциальные требования к продукту.
Фото: astel design/shutterstock.com
Сегментация целевой аудитории
Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов, а значит, и позиционировать его придется для каждой из групп по-разному. У нескольких рекламных кампаний с точечным посылом конверсия будет выше, чем у одной, рассчитанной на всех.
Самый известный способ выделить целевые сегменты — метод 5W (или метод пяти вопросов):
- What (что) — какой конкретный товар мы предлагаем потребителю;
- Who (кто) — собранные характеристики аудитории;
- Why (почему) — какие боли потребителя закрывает наш товар;
- When (когда) — в каких ситуациях совершается покупка;
- Where (где) — онлайн (сайт, приложение), офлайн (отдельный магазин, отдел, супермаркет, ТЦ и др.).
Применение знаний на практике
Знания о том, как определить целевую аудиторию, где ее искать и как сегментировать, дают маркетологу возможность создавать эффективные коммерческие предложения, выбирать и использовать рекламные носители, которые точно будут увидены и оценены потенциальным клиентом, и существенно экономить бюджет.
Рекламные «ковровые бомбардировки» существенно проигрывают по стоимости лида в сравнении с точечным ударом «прямо в сердце» потенциального клиента из правильно сегментированной ЦА.
Фото на обложке: hobbit/shutterstock.com
Как думаете, сколько заявок получит бизнес, рекламируя продажу элитных авто ребенку? Или показывая рекламу женской косметики мужчине? Да, может заявки и будут, но конверсия вряд ли будет высокой.
Проблема эта решается очень просто: вы должны узнать, кто ваш клиент. Понимая боли целевой аудитории и успешно используя их в рекламе, вы сможете продать любой продукт — даже виллу за несколько миллионов долларов.
Поэтому сегодня мы с вами научимся определять целевую аудиторию. Вы получите целый чек-лист, который поможет вам составить так называемую «картину ЦА». Начнем!
Что такое ЦА?
Под категорию целевой аудитории попадают люди:
- которые наиболее заинтересованы в вашем продукте;
- которые наиболее вероятно могут стать вашими клиентами;
- у которых есть проблемы, которые может решить ваш продукт;
- с которыми вам нужно наладить взаимовыгодные отношения.
Вы должны установить доверительный контакт с вашей целевой аудиторией. Тогда продажи пойдут в гору, а убытки — наоборот.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Зачем нужно знать свою ЦА?
Знание целевой аудитории полезно хотя бы тем, что вы не будете бесполезно сливать бюджет. Но давайте назову еще некоторые преимущества:
- успешная рекламная кампания (в соцсетях, контекстная, баннерная);
- максимально персонализированная рассылка;
- оптимальный ассортимент для клиента;
- быстрее развитие и продвижение магазина;
- создание новых товаров и уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.
Убедились, что знать ЦА — это круто? Тогда давайте приступать к этому непростому (шучу, вполне простому) занятию.
Читайте также
Кто мой клиент?
Важно понимать, что нельзя ответить на этот вопрос просто «мужчина» или просто «женщина». Нужны четкие, подробные исходные данные. Чем больше, тем лучше.
Наиболее частая ошибка многих компаний, которая приводит к сливанию бюджета, — это незнание ЦА. Или просто нечеткая формулировка.
Поэтому первым делом мы прорабатываем полную картину!
Минимум вы должны знать:
- пол;
- возраст;
- процентное соотношение (сколько мужчин и сколько женщин).
А если я точно не знаю?
На этом этапе более 70% людей сталкивается с вопросом, например: «А что, если я не знаю возраста своей ЦА?». Значит, будем пробовать.
Рекомендуется оценивать эффективность рекламного объявления на сегментированной по возрасту аудитории. При этом обязательно использовать такие значения: «25-34», «35-44», «45-54» и так далее.
Почему именно такие цифры? Всё просто: так вы остаетесь в одном сегменте аудитории. Если вы настроите рекламную кампанию для сегмента «25-35», то 35 будет относиться уже к следующей возрастной категории. Таким образом, вам будет трудно понять, какой возраст все-таки покупает ваш товар.
А если же вы выберите слишком узкий диапазон, например, «35-40», то результаты будет очень сложно анализировать. Опять же — вы просто не поймете, какой возраст все-таки ваша ЦА.
Пример конкретизированной ЦА
Давайте разберем всё вышеперечисленное на хорошем примере. Представим, что мы продвигаем линию женской дизайнерской одежды. Мы можем написать просто: «ЦА — женщины с достатком».
Быстро, просто. Даже можно сказать, что всем всё понятно. Но действительно ли это поможет нам овладеть всеми преимуществами, которые я описала выше?
Вот так может (и должна) выглядеть наша картина ЦА:
- Женщины от 30 до 40 лет.
- Живут в крупных городах России.
- Средний доход: от 80 000 рублей в месяц.
- Работают в крупных корпорациях или имеют свой собственный бизнес.
- Имеют высшее или несколько высших образований.
- Наиболее активны после работы, с 7-8 часов вечера до полуночи.
- Интересы, желания, боли: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
- Самодостаточные, успешные, увлеченные работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
- Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.
Вот это — конкретизированная картина ЦА. Что, узнали кого-то из знакомых?
Так же нужно сделать и вам. Помощь вы найдете в следующем блоке.
Чек-лист вопросов, на которые вы должны ответить для подбора ЦА
Итак, вопросы, на которые обязательно нужно ответить.
Основные характеристики
- Пол клиента
- Возраст клиента
- Место проживания
- Семейное положение
- Дети (есть ли дети, сколько их, какой у них возраст)
- Место работы
- Заработок
- Работает один или жена тоже работает (или наоборот)
Имущественные характеристики
- Какой телефон
- Марка авто (цена)
- Собственная квартира, дом или съемная
- Как часто путешествует
- Где одевается (цена)
- Где обедает (цена)
- Сколько тратит на себя в месяц
- Сколько тратит на семью в месяц (если она, конечно, есть)
Характеристики окружения
- Вместе с кем он проводит наибольший % своего времени
- Сколько зарабатывают люди из его окружения
- Кого больше в окружении — мужчин или женщин
- Сколько человек в его постоянном окружении
- Где и как они встречаются
- О чем они общаются
- Почему они общаются
- Общие интересы
Характеристики поведения в социальных сетях
- Какие интересы
- Как часто он уделяет им время
- В каких социальных сетях он проявляет активность
- Какую активность проявляет (просто скролит, а может лайкает или даже комментирует)
- Что читает (паблики, посты друзей и так далее)
- Как часто сидит в соцсети
- В какие дни и в какое время он заходит в соцсеть
- С какой целью он туда заходит в это время
Характеристики «болей» и желаний
- Что ему не нравится (чтобы вы знали, о чем нельзя писать и говорить, чтобы не нарваться на хейт и понижение рейтинга компании)
- Чего ему не хватает
- Чем он недоволен
- Что он хочет изменить в жизни
- Почему уходит с других сайтов
Теперь подумайте, как эти «боли» можно связать с потребностью заказать ваш товар или услугу. Какие проблемы решает ваше предложение?
Список частых «болей» клиентов
- Долгое время ответа
- Нет оплаты онлайн
- Нужна предоплата
- Неудобный каталог
- Слишком большой выбор
- Слишком маленький выбор
- Слишком дорого
- Быть красивой
- Не быть как все
- Слишком непонятный товар (не как у других)
- Мало отзывов
- Долгая доставка
Обрабатывайте эти «боли» с помощью контента!
Где живет клиент
На этом вопросе я хотела бы остановиться подробнее. Для начала, стоит определиться — речь идет о городе или о целой стране?
Очень важно в региональном вопросе обращать внимание на соотношение продаж и заявок. Бывают ситуации, когда с одного города или страны может идти много заявок, но мало продаж. А нам важны именно последние.
Если проект всероссийский, очень важно собирать эту статистику. Если проект продвигается на конкретный город — тут никаких дополнительных телодвижений не надо, все и так понятно.
Читайте также
Откуда брать информацию о ЦА?
Теперь мы подошли к самому главному — как получить информацию о вашей целевой аудитории. Это кажется многим очень сложным, но на самом деле это не так. Вот несколько способов:
- Опросите существующих клиентов. Например, создайте письмо для email-рассылки, в котором вы предложите читателям бонус за прохождение соответствующего опроса. Если вы собираете контактные данные, то можете обзвонить клиентов и задать нужные вопросы по телефону. В общем, суть в том, чтобы связаться с вашими покупателями и узнать от них нужную вам информацию.
На самом деле, грамотное интервью с пользователями — целое искусство. Но в результате оно дает просто кучу ценных инсайтов! Для лучшего понимания я рекомендую посмотреть примеры custdev-ов на сайте vc.ru. - Проведите маркетинговое исследование. Существуют такие сайты, как PlatnijOpros или Анкета.ру, которые обладают базой данных определенного количество людей, готовых платно пройти опрос. Вы сможете собрать статистику через вопросы на одном из этих сервисов.
- Заходите на тематические форумы и узнавайте там о «болях» клиентов: какие вопросы они задают, что их беспокоит, что они рассказывают о себе, какие люди им отвечают и что они советуют. Обращайте внимание на любые мелочи!
- Просматривайте соцсети конкурентов. Например, с помощью сервиса LiveDune можно просматривать статистику, узнавать самые популярные посты и так далее.
А сервис ТаргетХантер позволяет просматривать самые популярные комментарии. На их основе можно выделить ключевые слова (чаще всего используются), которые дадут вам четкое представление об этой группе людей.
На самом деле, кто-то из прямых конкурентов явно уже проделал всю работу за вас и вы можете просто «стырить» готовую картину ЦА. Ведь конкуренты развиваются в том же направлении, что и вы. Так почему бы не обратить на них внимание?
Но я однозначно не рекомендую повторять структуру ЦА один в один, потому что конкуренты могут идти совершенно другой стратегией. Это приведет к тому, что вы попросту сольете бюджет. Чего я вам, конечно же, не желаю!
Окей, мы разобрались с определением целевой аудитории. Как теперь работать с этой информацией? Об этом я расскажу в следующей статье. Мы рассмотрим, как правильно продвигать бизнес с помощью таргетированной рекламы. Не пропустите, ведь это будет самый полный гайд по настройке рекламного кабинета в соцсетях