Что такое медиаплан как его составить

Что такое медиаплан

Медиаплан — это маркетинговый инструмент для распределения рекламных бюджетов и оценки результатов кампании. Медиаплан похож на прогноз погоды: маркетолог на основе данных по предыдущим кампаниям прогнозирует, какого результата ждать от новой. В нём указывают каналы продвижения, бюджеты, сроки выхода, прогнозы затрат, примерные конверсии, прибыль, средний чек.

Работу с медиапланом и системное управление рекламными кампаниями называют медиапланированием. Это процесс от постановки целей кампании до подсчёта результатов.

Медиаплан — это не контент-план. Это документ о платном продвижении, который помогает планировать и прогнозировать лидогенерацию — выполнение клиентами целевых действий на сайте или в соцсетях . А контент-план — это список тем для материалов, рубрик и площадок для размещения. Его используют для подготовки контента в соцсети, СМИ, блоги, мессенджеры.

Если специалист запускает одновременно много рекламных кампаний, которые включаются и отключаются, то создание медиаплана может быть верхнеуровневым: в нём обозначены каналы, затраты и крупные промежуточные этапы воронки продаж.

Если бизнес небольшой, медиаплан готовит интернет-маркетолог. Если бизнес крупный с разными отделами, за распределение бюджета и прогнозы могут отвечать специалисты по направлениям: таргетологи, контекстологи и т. д.

Для чего нужен медиаплан

Медиаплан помогает держать в одном месте информацию по всем рекламным кампаниям: сроки, форматы, бюджет, результаты. Даже если каналов продвижения немного, медиапланирование систематизирует работу и решает четыре ключевые задачи специалиста.

1. Планировать рекламные кампании.
   Медиаплан помогает понять, на чём нужно сосредоточиться и как распределить ресурсы.

2. Контролировать ход кампании.
   Регулярная сверка результатов с прогнозами помогает вовремя корректировать продвижение: отключать неэффективные кампании, перераспределять бюджеты.

3. Обосновать запросы.
   Наглядность медиаплана помогает обосновывать запросы при бюджетировании. В нём видно, сколько стоили предыдущие кампании, окупились ли они и сколько денег может понадобиться на следующие.

4. Проанализировать эффективность.
   Медиаплан помогает понять, какие креативы, форматы и сообщения сработали, чтобы улучшить результаты следующей рекламной кампании.

Как подготовиться к созданию медиаплана

При создании медиаплана надо двигаться от анализа данных к распределению бюджета:

1. Проанализировать положение бренда.

Если он зрелый, давно занимает нишу на рынке и имеет клиентскую базу, то собирать аналитику с нуля не нужно. Перед разработкой медиаплана рекламной кампании достаточно будет проверить актуальность данных.

2. Собрать данные.

Чтобы спрогнозировать затраты, конверсию, стоимость клика и другие показатели, нужно проанализировать результаты прошлых кампаний. Например, в прошлом месяце маркетолог запустил рекламу в Яндекс Директе. За месяц кампания сформировала цену заявки — 2370 рублей и коэффициент конверсии в заявку 2,93%. Эти данные учитываются при медиапланировании.

Какие показатели включить в медиаплан

Чтобы инструмент работал, с ним нужно сверять результаты: если плановые показатели медиаплана далеки от реальности, кампанию нужно корректировать, отключать или перезапускать. Вот какие показатели стоит включить в медиаплан и отслеживать:

1. Каналы продвижения.

Медиаплан может состоять и из одного канала, например, если речь идёт только о таргетированной рекламе вконтакте или кампании в Яндекс Директе. Если каналов и кампаний в них несколько, медиаплан помогает упорядочить их и добавить наглядности процессу.

Как оценить эффективность медиаплана

На старте кампании обучаются, поэтому первые две недели могут быть непоказательными. На этом этапе важно сверять текущие реальные показатели с прогнозными в плане, но не торопиться отключать или перезапускать кампании. Через пару недель можно проанализировать результаты и принять решение об отключении кампании или масштабировании.

Вот как можно мониторить эффективность кампаний:

● В таргетированной рекламе: как правило, на площадках, где специалист запускает рекламные кампании, встроены системы учёта. Можно увидеть стоимость клика, конверсию, охваты, показы и другие показатели.

● В мониторинге заявок с сайта: через Яндекс Метрику или Google Analytics. Если подключена CRM — можно отслеживать эффективность через неё.

Главное про медиаплан

1. Медиаплан — инструмент, который помогает планировать рекламные кампании и оценивать их эффективность. Для этого в документе фиксируют основные показатели.
2. Медиаплан систематизирует работу интернет-маркетолога, потому что всё находится в одной таблице: сроки, форматы, бюджет, результаты.
3. Работа над медиапланом включает шесть основных этапов: анализ положения бренда, постановку целей, сбор данных по прошлым кампаниям, выбор каналов продвижения, установку KPI, распределение бюджетов и запуск.
4. Показатели, которые включают в план, зависят от целей кампаний. Это могут быть охваты, показы, клики, заявки, просмотры.
5. Медиаплан приносит пользу, если прогнозы постоянно сверяют с реальностью, и корректируют по ходу кампании.

Оценивайте эффективность кампаний с шаблоном медиаплана в Google Таблицах.

Медиаплан нужен, чтобы контролировать размещение рекламы. В него заносят информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Кроме этого, в медиаплан входят прогнозы. Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса:

• На что тратятся деньги, выделенные на рекламу?
• Какие результаты это приносит?

Иногда новички путают понятия «медиаплан» и «контент-план» или считают их синонимами. На самом деле у этих документов совершенно разные функции. В контент-план заносится график публикаций с темами и визуальной составляющей. В нем не отражены финансовая сторона и прогнозы.

Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.

Итак, перед составленим медиаплана нужно:

Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно четко понимать, куда движется рынок, каких продуктов на нем не хватает, а какие, напротив, представлены в избытке. Для этого придется анализировать работу конкурентов. Посмотрите, какие кампании они запускают и на что делают акцент. Плюс к этому, обратите внимание на реакцию клиентов: какие вопросы они задают под коммерческими постами, за что хвалят и критикуют ваших коллег. Пока реклама не запущена, есть время поучиться у других участников рынка и учесть их опыт.

Еще важно проанализировать собственный продукт: отвечает ли он требованиям клиента? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов?

Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Программа анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов. Таблицы и графики от Google Trends помогут сориентироваться на рынке и понять, какие товары, технологии или события интересуют пользователей.

SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Еще SimilarWeb умеет анализировать региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.

Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Сервис показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ.

Реклама в Facebook* — с 2018 года в социальной сети можно свободно просматривать все рекламные кампании, которые размещались от имени групп. Чтобы увидеть и проанализировать креативы конкурента, зайдите на страницу его продукта в Facebook* и кликните по вкладке «Информация и реклама».

Ads Manager — это рекламный кабинет Facebook*, в котором тоже есть возможности для исследования рынка. Например, инструмент «Динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook* и на их основе создает наиболее удачные сочетания для рекламы.

Без информации о целевой аудитории в маркетинге не делается вообще ничего. Составление медиаплана не исключение. Подробно распишите портрет своего клиента: пол, возраст, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Часто маркетологи совершают ошибку и определяют целевую аудиторию слишком широко. Недостаточно решить, что ваш продукт создан, к примеру, для женщин и мужчин 40–50 лет, имеющих высокий достаток. Это огромная группа, в которую входят люди с разными интересами и ценностями, такую аудиторию нужно разбивать на более мелкие сегменты, а затем придумывать отдельные креативы для каждого. К успешному fashion-дизайнеру и владельцу завода явно нужен разный подход.

После того как портрет составлен, ответьте еще на несколько вопросов:

• Какую проблему клиента решает ваш продукт?
• Какие эмоции он вызывает?
• Почему клиенты должны покупать именно у вас?

Причин для запуска маркетинговой кампании может быть много: привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте и так далее. От цели будет зависеть KPI.

Чем конкретней ваша цель, тем проще оценить результат. Просто «нарастить объем продаж» звучит слишком абстрактно. Более разумная цель — увеличить соотношение затрат на рекламу и дохода от нее с 1:6 до 1:10.

Представьте своего потенциального клиента, портрет которого мы составляли выше, и подумайте, какими сайтами, приложениями и социальными сетями он пользуется чаще всего. Не выбирайте канал по принципу «это симпатичный паблик, в котором много подписчиков». Чтобы реклама работала, важны совсем другие вещи:

• Площадку должна посещать ваша ЦА.
• Ресурс для размещения должен соответствовать бюджету.
• Этот канал не должен быть занят конкурентами.

Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.

Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.

В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:

• название площадки;
• место размещения (например, брендированные поля на главной странице или баннер в определенной рубрике);
• параметры для таргетинга;
• формат и технические требования;
• цену за единицу, например, за клик (как правило, цены в медиаплане указываются с учетом НДС и сезонного коэффициента);
• объем размещения;
• даты;
• итоговую цену.

Есть еще несколько метрик, которые стоит учесть при составлении медиаплана. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям площадки.

• Охват — число пользователей, которые, как предполагается, увидят ваше рекламное сообщение.
• CTR — показатель кликабельности (click-through rate). Это процентное соотношение между числом кликов по объявлению к числу показов. Естественно, CTR зависит от многих факторов, в том числе и от качества вашей рекламы, поэтому до запуска кампании вы сможете узнать только примерный прогноз, а не точные данные.
• SOV — доля голоса (share of voice). Это показатель, который определяет долю вашего рекламного сообщения в общем потоке. Чем он выше, тем лучше.

Готовые шаблоны медиаплана можно скачать на этих ресурсах:

  Шаблон рекламного медиаплана на сайте РБК

  Пример медиаплана на контекстную и медийную рекламу

  Образец медиаплана для баннерной рекламы на месяц

Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.

Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.

Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Когда все данные собраны в одном месте, маркетологу куда проще контролировать бюджет, отслеживать эффективность и ориентироваться на рынке. Но чтобы достичь поставленных KPI и провести успешную кампанию, нужно постоянно анализировать результаты и при необходимости корректировать свои планы.

На 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат.

Медиаплан — это маркетинговый инструмент, который помогает системно управлять работой по продвижению продукта/бренда и рекламным бюджетом. Он представляет собой таблицу с графиком выхода рекламы на определенный период и содержит данные о каналах размещения, бюджете, прогнозируемых результатах рекламной кампании и прибыли.

Чтобы получить хороший результат от рекламы, нужно системно планировать рекламные кампании. Для этого в маркетинге есть специальный термин —  медиапланирование. Этот процесс включает все этапы подготовки рекламы: от постановки целей кампании до ее запуска. Самый главный этап медиапланирования — оформление медиаплана.

Медиаплан помогает четко спланировать конкретные шаги по продвижению, правильно распределить бюджет, оценить эффективность рекламы.

Изначально в таблицу вносят планируемые результаты рекламных кампаний (KPI), а по мере их проведения отмечают промежуточные показатели. Такой формат дает возможность наглядно сравнивать прогнозы с реальностью.

Для чего нужен медиаплан

Как и в любом деле, в рекламе можно обойтись и без плана: выбрать несколько площадок наобум, разместить там пару объявлений, заплатить за размещение и ждать заявок. Только такой подход вряд ли приведет к желаемому результату. Чтобы избежать бессмысленной траты денег, нужен медиаплан.

В крупных компаниях, которые вкладывают внушительные суммы в рекламу, медиапланирование является одним из самых важных процессов в работе маркетологов. Там медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными подсчетами, профессиональными прогнозами и обязательным обоснованием распределения маркетинговых инвестиций.

Но даже если у вас небольшой рекламный бюджет и всего несколько привычных площадок для размещения, составление медиаплана поможет  упорядочить работу и более выгодно распорядиться деньгами.

Медиаплан нужен, чтобы:

1. Наметить конкретные шаги по продвижению продукта/бренда. Медиаплан наглядно показывает маркетологу и руководству фирмы, что именно, каким образом, с какими затратами и планируемой прибылью будет сделано для продвижения в определенный период времени.

1. Контролировать промежуточные результаты рекламных кампаний и управлять процессом продвижения. Регулярно сверяя реально поступающее количество заявок из разных каналов с прогнозируемым результатом, можно своевременно корректировать медиаплан и менять стратегию продвижения на более выгодную. Например, перераспределить бюджет и вложить больше денег в самый эффективный вид рекламы.

1. Подвести итоги работы по продвижению за отчетный период. Знать, насколько эффективно сработала стратегия продвижения, важно и для специалиста, и для руководства/заказчика. В будущем это даст возможность избежать ошибок либо повторить успех.

Из чего состоит медиаплан

Структура медиаплана зависит от многих факторов: масштаба и целей рекламной кампании, специфики бизнеса и продукта, размера бюджета и т.п. В таблицу можно добавлять любые данные, которые нужны для решения конкретных маркетинговых задач. Однако стоит подходить к построению медиаплана с умом и не пичкать его столбцами просто так. Используйте только те метрики, которые действительно несут информационную ценность для вашего бизнеса.

Я выделю самые важные части, из которых состоит медиаплан.

Сроки проведения рекламных активностей

Медиаплан — это инструмент для достижения желаемых KPI в ходе рекламной кампании. Поэтому документ можно подготовить и без указания конкретных сроков проведения кампаний в каждом канале, а просто сделать медиаплан на месяц. Однако разбивка по датам помогает спланировать последовательность мероприятий по продвижению, проконтролировать своевременность выхода рекламы и подвести итоги каждой активности после ее завершения.

Данные о размещении: каналы и форматы рекламы

В рамках одной рекламной кампании могут использоваться разные виды офлайн- и онлайн-рекламы. Поэтому в структуру медиаплана добавляют столбцы с информацией обо всех используемых видах рекламы с указанием каналов размещения.

Это необходимо для подготовки рекламных материалов (онлайн-публикаций, баннеров, буклетов, флаеров и т.п), контроля за их размещением и выполнением договоренностей с владельцами рекламных площадок. Кроме того, разбивка по форматам и каналам дает возможность спрогнозировать и проанализировать эффективность каждого вида рекламы и канала размещения.

К основным рекламным каналам в маркетинге относят контекстную и таргетированную рекламу, SMM, публикации в СМИ, email и SMS-рассылки, наружную и медийную рекламу (радио, телевидение и др.).

Данные о формате вносят в таблицу в любой удобной для анализа форме. Если нужны подробные сведения по каждой площадке, то можно расписать детально. Если же кампания небольшая и нужно получить общую картину эффективности работы каналов, то достаточно указать источник или площадку (например, для контекстной рекламы — Google или Яндекс).

Бюджет

Помимо информации о контенте, медиаплан обязательно включает финансовую составляющую. В этом основное отличие медиаплана от контент-плана, с которым его часто путают.

Рекламный бюджет распределяется на этапе составления медиаплана: в специальный столбец напротив каждой акции вносят сумму, нужную для ее проведения. В случае необходимости (появление дополнительных расходов, неэффективность одного из видов рекламы и т.п) бюджет можно перераспределить. Данные обо всех изменениях также вносят в медиаплан для последующего анализа.

Прогнозируемый эффект от рекламы (KPI)

Медиапланирование предусматривает определение ключевых показателей, по которым можно будет оценить эффективность рекламных акций. Это нужно, чтобы посчитать прибыль от вложенных в рекламу денег, скорректировать при необходимости стратегию продвижения, отчитаться перед руководством/заказчиком о проделанной работе и потраченном бюджете.

KPI выбирают с учётом видов рекламы, специфики бизнеса и задач рекламной кампании. Для онлайн- и офлайн-рекламы KPI будут различаться, точно так же показатели эффективности, например, при запуске нового продукта интернет-магазина будут отличаться от показателей акций, направленных на повышение среднего чека в этом же магазине. Подробнее про KPI я расскажу в разделе Как составить медиаплан.

Прогнозируемая прибыль от рекламы

Прогноз прибыли необходим для наглядного обоснования маркетинговых инвестиций на этапе составления медиаплана. Он показывает конечную цель любых вложений в рекламу: количество денег, которое компания сможет заработать.

Для того чтобы спрогнозировать прибыль, нужно знать или определить несколько основных показателей:

• Среднюю стоимость заявки (посчитать общую или по каждому каналу отдельно). Можно опираться на данные предыдущих рекламных кампаний, взять за основу среднюю стоимость заявки с канала по рынку аналогичных товаров или данные конкурентов.
• Конверсию заявки в продажу. Берутся средние показатели за предыдущие периоды.
• Сумму среднего чека. Например, за последний квартал.
• Сумму рекламного бюджета. Берется вся сумма или с разбивкой по каналам.

Зная эти параметры, можно сделать простейший прогноз:

• Сумма бюджета / стоимость одной заявки = прогнозируемое количество заявок.
• Количество заявок * конверсию заявки в продажу = примерное количество продаж.
• Количество продаж * средний чек = валовая прибыль.
• Валовая прибыль — бюджет на рекламу = прогнозируемую прибыль от рекламы.

Как составить медиаплан: основные этапы

Если вы составляете медиаплан впервые, то начинать нужно с азов: изучения рынка, анализа целевой аудитории и разведки того, как обстоят дела с рекламой у прямых конкурентов.

Предлагаю небольшую пошаговую инструкцию, которая поможет вам упростить и упорядочить процесс медиапланирования.

1. Сформулируйте цели рекламной кампании

Прежде чем приступить к составлению медиаплана, нужно поставить цели маркетинговых акций на текущий период. От целей будут зависеть все дальнейшие действия по медиапланированию: выбор каналов и формата рекламы, постановка KPI и оценка результатов.

Цели зависят от этапа реализации маркетинговой стратегии, текущих проблем и потребностей. Например, молодой компании или новому продукту нужно прежде всего заявить о себе, занять место на рынке и привлечь как можно больше клиентов. Фирмам с опытом и наработанной клиентурой — чаще всего повысить средний чек, удержать покупателей, сохранить и упрочить свои позиции

Цели могут быть разными, но ставить их нужно четко и конкретно. Для постановки измеримых целей можно использовать традиционную систему SMART или подойти к процессу более творчески и поставить цели по OKR.

Однако прежде чем определять цели, а также KPI для медиаплана, важно опросить заказчика рекламной кампании (директора или клиента) и узнать, каких результатов он хочет достичь, так как его видение может не совпадать с вашим.

2. Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов

Это поможет понять, какую нишу занимает бренд/продукт, который вы будете продвигать. Какие достоинства он имеет, какие проблемы помогает решить клиентам и что выделяет его среди конкурентов.

Не забудьте отметить и слабые стороны вашего коммерческого предложения, ведь они есть у всех. Это необходимо для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения.

Проанализировать нужно также насыщенность рынка: как много аналогичных предложений уже представлено, какие из них пользуются наибольшим спросом, а какие, напротив, проигрывают в конкурентной борьбе и почему. Для этого полезно изучить потребительские запросы в поисковиках, например, при помощи сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Подробнее изучите рекламные кампании конкурентов: как они себя позиционируют, какие креативы создают, на каких площадках размещают рекламу и как ведут аккаунты в социальных сетях. Выделите их сильные стороны, возьмите на вооружение самые удачные идеи и постарайтесь избежать их ошибок.

Проще всего получить представление о стратегиях продвижения компаний-конкурентов с помощью ресурса SimilarWeb. Инструмент дает возможность проанализировать сайты и количество трафика, привлекаемого на них со сторонних ресурсов. Можно выделить для себя наиболее эффективные каналы для привлечения трафика и избежать ненужных трат на «пустые» площадки.

3. Определите целевую аудиторию, ее потребности и мотивы

Если речь зашла о составлении медиаплана, то вы наверняка уже в общих чертах имеете представление о целевой аудитории бренда/продукта. Для того чтобы сформировать эффективный рекламный месседж, который ляжет в основу кампании, нужно конкретизировать портрет потребителя.

Начать стоит с ответа на вопрос, какую проблему помогает решить ваш продукт и какую потребность закрывает. При этом для рекламы очень важны эмоциональная и психологическая составляющие.

Например, образование MBA получают не столько ради новых знаний, сколько ради ощущения принадлежности к некому «элитному клубу», получения диплома как символа успешной самореализации. Старейшую в городе адвокатскую контору выбирают не потому, что там работают самые лучшие юристы (объективно это может оказаться совсем не так), а чтобы избавиться от тревоги перед неизвестностью при выборе услуг.

Поставьте себя на место своего клиента и ответьте на вопрос: почему он должен обратиться именно в эту фирму, купить именно этот продукт? Что ему это даст в практическом, психологическом и эмоциональном плане? Как это соотносится с его ценностями и интересами?

Затем конкретизируйте портрет потребителя. Можно использовать разные критерии, например, предполагаемый возраст, пол, семейное положение, регион проживания, образование, уровень дохода.

Когда вы получите ответы на эти вопросы, вам будет легче составить портрет целевой аудитории. Это поможет выгодно позиционировать продукт и выбрать актуальные для ваших потенциальных клиентов рекламные площадки.

4. Выберите каналы размещения, форматы рекламы и сроки рекламных акций

После постановки целей разумно перейти к проработке пошагового плана их достижения  — оформлению медиаплана. Можно скачать готовый шаблон медиаплана,  составить таблицу в привычной программе Microsoft Excel или использовать любые другие удобные инструменты и онлайн-сервисы.

В таблицу вносят первичные данные: сроки проведения рекламных акций, каналы размещения и форматы рекламы. Получается предварительный график выхода рекламных материалов разных видов с разбивкой по площадкам.

Каналы и форматы рекламы выбирают, исходя из специфики продукта, задач маркетинговой кампании, конкурентного анализа,присутствия на площадке целевой аудитории, размера бюджета.

Это может быть онлайн-реклама разных форматов — контекстная и таргетированная реклама, нативная реклама у блогеров и в соцсетях, тизерная реклама, видеоролики и баннеры в мобильных приложениях. Можно использовать и другие варианты — email- или sms-рассылку, рекламу на радио, на телевидении или в печатных изданиях, наружную рекламу.

Эффективность рекламных площадок оценивают с помощью разных метрик. Данные об охвате, характеристиках аудитории, ценах на размещение и прочие показатели рекламодатели могут получить из рекламного кабинета или запросить у владельцев площадок.

5. Установите KPI

Ключевые показатели эффективности (KPI) устанавливают для всей рекламной кампании в целом и для каждого рекламного канала в отдельности.

Выбор KPI зависит от поставленных целей. Например, если основные цели рекламной кампании — достичь определенного показателя прибыли от рекламных инвестиций и повысить сумму среднего чека, то за основу можно выбрать такие метрики:

• коэффициент ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) — отношение прибыли от маркетинга, полученной в заданный период времени, к общим расходам на маркетинг, включая зарплату специалистов, рекламный бюджет, представительские и прочие расходы;

• коэффициент ROAS (окупаемость расходов на рекламную акцию) — отношение прибыли от конкретной рекламной кампании или акции к сумме рекламного бюджета;

• сумму среднего чека после проведения акции.

Для каждого рекламного канала/площадки также можно установить показатели эффективности. Расскажу о наиболее распространенных метриках для оценки онлайн-каналов и рекламных сообщений.

CTR (индикатор «кликабельности», click-through rate) — процентное соотношение количества переходов (кликов) на целевой сайт к количеству показов рекламного объявления. Для оценки канала используется средний показатель CTR для всех размещенных на нем материалов.

Охват аудитории — количество пользователей, которые увидели или услышали рекламу.

CR (индикатор конверсии, conversion rate) — процентное соотношение количества пользователей, совершивших целевое действие (купили, оставили заявку, подписались на рассылку), к количеству пользователей, которые кликнули на рекламное объявление.

Для оценки эффективности телевизионной рекламы, наружной рекламы и рекламы на радио также есть специальные метрики, к которым можно привязать KPI.

6. Распределите или определите бюджет

Если руководство фирмы или заказчик готовы выделить на продвижение определенную сумму, то задача маркетолога — правильно распределить бюджет по каналам, чтобы получить от рекламы максимальную прибыль. Для этого каналы размещения ранжируют по приоритетности и распределяют бюджет с учетом ожидаемой конверсии.

Можно действовать от обратного: маркетолог предлагает стратегию продвижения на заданный период, рассчитывает необходимый бюджет для размещения рекламы на выбранных площадках и обосновывает сумму маркетинговых инвестиций. Для этого нужно рассчитать, сколько примерно будет стоить заявка с каждого канала и спрогнозировать прибыль, которую компания получит от вложений в рекламу.

7. Отслеживайте эффективность реализации медиаплана

После составления медиаплана и запуска рекламной кампании регулярно сверяйте текущие показатели с планами по KPI. Однако не торопитесь судорожно менять объявления или уходить с каналов, которые пока себя плохо показывают. Важно помнить, что окончательные выводы по перераспределению бюджета между каналами и форматами можно сделать только после тестового периода в 2-4 недели.

Мониторить количество полученных с каждого канала заявок можно с помощью систем веб-аналитики (Яндекс.Метрики и Google Analytics) или статистических ресурсов рекламных площадок. Если же вам не хватает точности в данных, то можно подключить сквозную аналитику. Однако важно понимать, что это серьезные вливания бюджета, поэтому стоит вдумчиво подойти к решению о подключении такого сервиса.

Если вы заметили, что показатели сильно отклоняются от KPI, попробуйте поменять стратегию или пересмотрите свои ключевые показатели эффективности. Если результаты превосходят ваши ожидания, то имеет смысл попытаться усилить эффект. При построении медиаплана на следующий период стоит учесть предыдущие ошибки.

В статье я описала общие моменты, которые дают представление о медиапланировании. Составляя медиаплан, маркетологи строят основу для будущей рекламной кампании. Если тщательно продумать структуру медиаплана, правильно поставить цели и определить показатели эффективности, ответственно подойти к мониторингу промежуточных результатов, реклама обязательно принесет желаемый результат.

Главные мысли

Если вы хотите развивать бизнес, медиаплан необходим. Иначе вы не поймёте, какие рекламные каналы стоит задействовать для продвижения. Или просто запутаетесь в их количестве.

Рассказываем в статье, как составить эффективный медиаплан.

Что такое медиаплан

Медиаплан – это подробный документ, обычно в виде excel-таблицы, который показывает ключевую информацию о планируемых маркетинговых мероприятиях. В медиаплане прописываются каналы и форматы рекламы, сроки кампаний, KPI, бюджет на каждый канал, возможная прибыль и другие важные показатели.

Не следует путать медиаплан с контент-планом. Последний нужен, чтобы упросить и ускорить работу с публикациями в блоге, соцсетях и на прочих площадках. В контент-план заносят темы статей, места размещения материалов и ответственных за их написание. По итогу создаются SEO или LSI-тексты, которые помогают бесплатно продвигать сайт в топ поисковой выдачи. То есть бюджет в контент-плане не прописывают.

Медиаплан, напротив, позволяет контролировать размещение рекламных кампаний, на которые требуется выделять денежные средства.

Зачем создавать медиаплан

С медиапланом вы можете достичь следующих целей:

• запланировать рекламную кампанию;
• распределить бюджет между несколькими мероприятиями;
• отследить результаты рекламы;
• рассчитать предполагаемый доход.

Главный плюс медиаплана – он содержит всю необходимую информацию, на основе которой можно делать выводы по рекламным кампаниям. К тому же с ним легче обосновать, на что будут потрачены средства и какую выгоду это принесёт бизнесу.

Как составить медиаплан

Медиаплан создаётся под конкретный продукт, который нужно прорекламировать. Если продуктов много, то для каждого делают прогноз, выбирают каналы и утверждают бюджет.

К примеру, для брендинга в соцсетях в медиаплан включают следующие показатели:

Можно добавить больше характеристик, если это важно для кампании. Например:

Обычно медиаплан делают в Google Таблицах или в файле Excel. Если вам удобнее сначала визуализировать информацию в виде карты, используйте XMind или MindMap.

Этапы создания медиаплана

1.   Анализ рыночной ситуации и конкурентов.

Сначала оцените, что происходит на рынке. Какие намечаются тенденции. Каких продуктов много, а чего, наоборот, не хватает несмотря на запрос аудитории. Определите, к какой из этих категорий относится ваш товар или услуга – это позволит выявить характеристики продукта, на которые стоит сделать акцент в рекламной кампании. Так вы сможете привлечь целевую аудиторию и отстроиться от конкурентов.

Для анализа рынка воспользуйтесь сервисами Google Trends, Wordstat Яндекса, SimilarWeb, Popsters.

Изучите компании, которые продают похожие продукты: их сайты, социальные сети, рекламные объявления. Посмотрите, как они общаются с аудиторией, в том числе в комментариях к постам в соцсетях. На что обращают внимание покупатели в отзывах, что их устраивает в товаре, а что нет.

2.   Анализ целевой аудитории.

После первого этапа вам станет ясно, как обстоят дела у конкурентов. Теперь сосредоточьтесь на своём продукте и составьте портрет потенциального клиента. Какого он пола, где живёт, кем работает, чем увлекается в свободное время, какие у него жизненные потребности.

Чтобы портрет не получился общим, сегментируйте аудиторию – выявите несколько типов клиентов. Затем для каждого сегмента запустите свою кампанию – так вы получите больше отклика.

А эти ключевые вопросы помогут создать рекламное объявление:

• Какую проблему решит ваш продукт?
• Какие эмоции вызовет?
• Кто может его купить?
• Почему именно у вас?
• Где можно встретить вашего клиента (в соцсетях, на тематических форумах и т.д.)?

3.   Выбор целей рекламной кампании.

Чёткие цели помогут построить эффективную маркетинговую стратегию. Как вы будете её оценивать, тоже зависит от них. 

Ставьте цель по модели SMART – пусть она будет конкретной, измеримой, достижимой и ограниченной во времени. Изначально вы можете планировать повысить продажи, привлечь новых клиентов или повысить лояльность тех, кто уже покупает у вас. Но этого мало для медиаплана.

Добавьте деталей. Например, увеличить число подписчиков в соцсети на 30% к 1 октября. Заполнить концертный зал на 100% к 20 сентября. Получить рентабельность в 25% от рекламной кампании.

4.   Постановка ключевых показателей эффективности (KPI).

После того, как вы выбрали цели, можно ставить KPI. Вот основные:

• ROI – возврат инвестиций;
• CR – коэффициент конверсии;
• CTR – кликабельность рекламного объявления;
• CPC – цена за клик;
• CPA – цена за действие;
• CPO – стоимость привлечения клиента;
• CPM – стоимость за 1 000 показов и др.

Что именно вы внесёте в медиаплан, зависит от стратегии.

5.   Выбор рекламных каналов и форматов.

Чтобы определиться с каналами продвижения, ответьте на следующие вопросы:

– Где находится ваша целевая аудитория?

– Есть ли там ваши конкуренты?

– Достаточно ли бюджета на выбранный канал?

Исходите из портрета потенциального клиента. Выпишите площадки, которыми он пользуется чаще всего: соцсети, приложения, сайты. На выбор канала также будут влиять особенности вашего продукта и цели, которые вы ставите перед кампанией.

Также рекламный контент нужно адаптировать под каждую площадку. К примеру, ВКонтакте – это соцсеть для общения, где следят за событиями друзей и знакомых. Можно запустить таргетированную рекламу в историях и в ленте. Особые правила устанавливаются для контекстной рекламы в поисковиках: от выбора картинки без нарушения авторских прав до количества символов в текстовом поле.

6.   Постановка конкретных сроков.

Оцените, сколько вам нужно времени, чтобы выполнить KPI. Как правило, это 3 – 6 месяцев. За этот срок можно увеличить количество клиентов или выполнить план по продажам. Если же речь про комплексную раскрутку бренда в разных каналах, срок может быть больше.

7.   Расчёт бюджета.

Осталось подсчитать рекламные затраты. В этом вам помогут вопросы:

– Сколько вы готовы потратить на рекламную кампанию?

– Сколько хотите получить прибыли?

– Какие цены на рекламу устанавливает площадка?

Таким образом, при расчётах вы либо отталкиваетесь от своих финансовых возможностей, либо от целей (второе предпочтительней).

Если сомневаетесь в полученных цифрах, можно посмотреть затраты конкурентов с помощью сервисов Publer, ADLover и AdSpoiler.

Медиаплан – это эффективный инструмент, который позволяет взглянуть на рекламную кампанию комплексно и учесть все детали. С ним легче анализировать результаты и менять направление стратегии.

Если вы запускаете через МТС Маркетолог рекламу в социальных сетях или programmatic-рекламу, мы сами готовим для вас медиаплан и отчитываемся о ходе кампании.

Попробуйте эти и другие рекламные инструменты в личном кабинете

Рекламировать интернет-магазин, не имея конкретных целей и стратегии – все равно, что выпустить деньги в трубу. Необходим четкий медиаплан, в котором описано, что за реклама будет размещаться, в каком формате, где именно и как долго, чего она позволит достичь и во сколько обойдется. Этот инструмент даст возможность эффективно управлять рекламным бюджетом и максимально быстро приходить к желаемым результатам. Рассмотрим правила, методики и основные этапы медиапланирования для онлайн-продвижения.

Что такое медиаплан и для чего он нужен?

Медиаплан – документ, включающий подробную структурированную информацию о предстоящих рекламных кампаниях. Обычно его делают в виде таблицы, в которой отображены задействованные каналы и расписаны плановые показатели, соответствующие целям продвижения и глубине проработки. Также в нем указывают сроки, форматы, бюджет рекламы, прогнозы эффективности.

Аналитический инструмент отвечает на два главных вопроса:

1. Куда идут финансовые ресурсы, выделенные на рекламу?
2. Какой результат это дает?

Процесс создания медиаплана называется медиапланированием. Его отличие от спонтанных рекламных активностей в ограниченном количестве каналов – направленность на долгосрочный эффект. Мероприятие подразумевает реализацию целостной стратегии и комплексную работу с различными каналами.

Грамотно составленный медиаплан помогает в решении следующих задач:

• эффективное управление бюджетом;
• рациональное распределение средств между источниками/каналами;
• прогнозирование будущего трафика и стоимости рекламы;
• выявление оптимальных способов достижения целевой аудитории;
• обозначение перспектив, масштабов и целесообразности кампаний.

Несмотря на пользу для бизнеса и многочисленные преимущества инструмента, нужно понимать, что это в первую очередь план и он может не на 100% совпадать с конечным результатом. Конкретные цифры и показатели зависят от ряда дополнительных факторов: конкуренции, реальных объемов поискового спроса, различий фактических и прогнозируемых ставок.

Тем не менее, предварительная проработка стратегии экономит время и усилия, поскольку эффективность рекламы на 80% определяется правильной подготовкой.

Основные компоненты медиаплана

Медиаплан может содержать большое количество исходных и прогнозируемых данных. Чем больше позиций, строк и столбцов, тем лучше. Каждый пункт имеет смысл и способствует верному выбору маркетингового канала.

В списке стандартного минимума компонентов медиапланирования:

• каналы – площадки, на которых размещается реклама. Стоит выделить основные категории и подкатегории. К примеру: социальные сети – VK; Яндекс – Поиск, РСЯ, ретаргетинг, аудиореклама;
• форматы – вид рекламы, в котором она подается пользователям. Это могут быть статичные и интерактивные баннеры, текстовые объявления, смарт-баннеры, видео, посты;
• охваты – количество потенциальных покупателей, которое должно увидеть рекламное сообщение. Параметр не равен числу показов. На одного пользователя может прийтись до 10 показов в день, если он встретится с аналогичной рекламой на разных площадках в разных форматах. Для просчета охвата нужно учитывать количество запросов по ключевым словам, смотреть в специальных сервисах охват конкурентов и примерные показатели выбранной платформы. В таблицу нужно вносить усредненную цифру;
• конверсия – процент аудитории, которая совершит целевое действие после просмотра объявления. При вычислении вероятной конверсии учитывают прогнозы рекламной системы и онлайн-сервисов, предыдущий опыт, исследования из смежных отраслей. Опять-таки, в план вписывается среднее число;
• CPC – стоимость клика. Этот показатель должен иметь четкие верхние границы. Главное, чтобы затраты не превышали доход;
• CPA – цена за действие. Также должна оправдываться достаточной прибылью;
• величина бюджета – общая стоимость выбранного формата и охвата рекламы. Ее можно определить изначально, а затем на основании данной суммы делать подсчеты и распределять средства. Второй вариант – утверждать бюджет, исходя из средних значений CPA и CPC;
• сроки и приоритеты – временной период, учитываемый при планировании, и отметки о перспективах канала для интернет-магазина.

Детализация плана зависит от целей компании. При необходимости в документ добавляют поля с данными о распределении бюджета по площадкам в процентном выражении, продолжительности и качестве контакта, CPM, коэффициенте спроса по периодам. Желательно собрать максимум информации, важной для продвижения.

Пример медиаплана в Excel 

Пошаговая инструкция по составлению медиаплана

Создание медиаплана – работа достаточно долгая и кропотливая. Интернет-магазины с крупным бюджетом зачастую поручают ее интернет-медиапланерам. При этом предприниматель должен собрать и предоставить все необходимые исходные данные.

Но если возможности обращаться к внештатным специалистам нет, стоит попробовать справиться с медиапланированием собственными усилиями. Процесс выполняется в несколько этапов.

Этап 1: Формулировка целей и подготовка информации

Для начала разберитесь с целями рекламы:

• наращивание объемов продаж;
• привлечение новых клиентов;
• стимулирование повторных покупок;
• повышение узнаваемости бренда;
• сбор лидов;
• презентация нового товара/услуги;
• акцент на конверсиях или охватах.

Идея должна быть конкретной, не абстрактной. На ней основывается весь медиаплан и KPI. Лучше всего сделать цель измеримой. Например, привести на сайт 1000 целевых лидов за месяц.

После постановки цели займитесь исследованием рынка. Определите, чем насыщена отрасль и чего в ней недостает, изучите актуальные тенденции, потребности аудитории. Далее переходите к анализу конкурентов.

Выясните подробности о соперниках в нише:

• применяемые площадки и форматы рекламы;
• используемые ключевые слова;
• УТП;
• активность в соцсетях;
• состав и вовлеченность аудитории.

Для исследований стоит задействовать сервисы Google Trends, SimilarWeb, Popsters. Упорядочить результаты можно в SWOT-таблицах. Главная задача – выделить преимущества собственного интернет-магазина на фоне конкурентов, определить сильные стороны продукта, его соответствие требованиям рынка и покупателей.

Популярные вопросы для SWOT-анализа 

После этого проанализируйте свою целевую аудиторию. Постарайтесь точно сегментировать клиентов, заранее составив детальный портрет с такими характеристиками:

• пол/возраст;
• семейное положение, статус в обществе;
• место проживания, работы;
• образование, уровень достатка;
• интересы, предпочтения, ценности;
• поведенческие факторы;
• другие параметры, важные для бизнеса (культурные и религиозные особенности, наличие водительских прав, домашних животных и прочее).

Также следует определить мотивацию потенциальных покупателей, обозначить круг проблем, которые решает продукт с учетом основных болей аудитории. Важно знать и эмоциональную составляющую внутреннего отклика, причины, по которым клиент выберет именно вашу компанию.

Сбор информации – самая ответственная, энергозатратная и сложная процедура в медиапланировании. Если не уделить ей достаточно внимания и использовать ненадежные источники для анализа, составленный план с высокой долей вероятности окажется бесполезным.

Этап 2: Выбор каналов продвижения

Опираясь на ключевую цель продвижения, выберите оптимальные рекламные каналы. Руководствуйтесь следующими критериями:

• присутствие целевой аудитории интернет-магазина на площадке;
• широта охвата;
• прогнозируемые показатели кликабельности;
• количество конкурентов в этом канале;
• доступность с финансовой точки зрения.

Вернитесь к портрету потенциального клиента. На каких площадках он бывает чаще всего: в социальных сетях, на определенных сайтах, в приложениях? Выбирайте канал с максимальным количеством ЦА и большими охватами, который подходит под специфику продукта.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel 

В поисковых системах «Яндекс» и Google уместнее работать с «горячим» спросом – пользователи ищут в них конкретный товар, способ решения проблемы. КМС и РСЯ – оптимальное место для работы на опережение с отложенным спросом. Соцсети – хороший вариант для презентации продукта, популяризации бренда.

Эффективные виды рекламы для интернет-магазина:

• контекстная;
• таргетированная;
• медийная;
• тизерная;
• нативная.

Они могут запускаться на тематических сайтах, в мобильных приложениях и email-рассылках, на YouTube, в CPA-сетях, RTB. Разработайте основной посыл для каждого источника.

Этап 3: Проработка стратегии подачи рекламы

Существует три различных способа возможного воздействия на аудиторию:

1. Очаговое. Реклама размещается в локализованном сегменте периодически.
2. Пульсирующее. Рекламные материалы работают непрерывно, меняется только их интенсивность (подходит для продвижения сезонных товаров).
3. Постоянное. Публикации носят постоянный характер, с продолжительным периодом показов и равномерной интенсивностью.

Решите, каким способом лучше влиять на потенциальных клиентов. Большинство медиапланов базируется на очаговой стратегии воздействия, поскольку компании испытывают проблемы при планировании деятельности в долгосрочной перспективе. Однако более оптимальный вариант – продумать нюансы и работать с пульсирующей или постоянной стратегией.

Этапы разработки 

Этап 4: Назначение сроков, расчеты и прогнозирование

Далее установите длительность рекламной кампании, которая необходима для достижения поставленных целей. Назначьте ответственных исполнителей и очертите оптимальные сроки. Разрабатывать медиаплан на срок менее 3 месяцев нецелесообразно. Первый раз работу рекламного отдела обычно планируют на 3-6 месяцев, а в дальнейшем – на год.

Определите график и частоту выхода рекламы, продолжительность размещения и контакта с потенциальными потребителями в каждом канале. Поначалу можно сосредоточиться на площадках с большой аудиторией, затем – на более точечных.

Займитесь расчетами и прогнозированием основных показателей – CPA, CPC, планового бюджета.

Рекламный бюджет при медиапланировании рассчитывается на основании целей и закладывается на несколько месяцев вперед. Его размер подстраивают под обстоятельства, при смене которых стоит пересматривать и план. При подсчетах используйте примерные среднерыночные цены на размещение, берите данные из встроенных инструментов статистики на рекламных площадках, из сервисов, анализирующих затраты конкурентов.

Средства можно распределить равномерно между каналами или пойти обратным путем: определить трафик, конверсию по источникам, а затем назначить соответствующий бюджет для каждого.

Приведенные в статистике цифры довольно условны. Для уточнения некоторых значений применяйте расчетные формулы, подставляя в них данные, взятые из опыта конкурентов или собственных предыдущих кампаний:

• CPA = бюджет/число конверсий (целевых действий);
• CPC = стоимость размещения/число кликов;
• плановый бюджет = средняя стоимость клика х число кликов.

Однако стоит учитывать, что в любом прогнозе, независимо от подхода к вычислениям, неизбежны погрешности.

Простой пример медиаплана 

Этап 5: Окончательная сборка плана

На следующем этапе соберите медиаплан, включив в него всю подготовленную информацию. Для сборки и структурирования деталей можно использовать Google Таблицы или Excel. В одну из сторон плана внесите информацию о каналах и формате рекламы, в другую – остальные показатели.

Чтобы работать с горизонтальной таблицей, нужно вписать два главных параметра в строки, с вертикальной – в столбцы. Прочие значения пойдут в противоположную сторону. Удобнее всего разбивать таблицу по месяцам, предусматривая влияние сезонности.

Этап 6: Работа с медиапланом и анализ эффективности

Медиаплан – рекламный постулат для маркетингового отдела. Но это «живой» документ, который необходимо дорабатывать по ходу получения дополнительной информации. Эффективный контроль продвижения с помощью инструмента возможен только при условии его актуальности.

Отслеживайте и правильно оценивайте обстановку на рынке, ориентируйтесь на текущие тенденции в компании и отрасли, свежие данные аналитики. Имеют значение любые изменения: финансовые проблемы или расширение бюджета проекта, продуктивность работы выбранных стратегий и каналов. Оптимизируйте, корректируйте и обновляйте план, исходя из актуальной ситуации. Если какой-то из выбранных каналов не работает, попробуйте сменить посыл, формат и место размещения.

Выводы

Медиаплан исключает спонтанные рекламные кампании и помогает систематизировать работу над продвижением интернет-магазина. В нем собираются важные исходные и прогнозированные данные. Благодаря этому, руководству и маркетинговому отделу проще отслеживать эффективность рекламы, контролировать расход бюджета и своевременно менять планы для достижения поставленных задач. Главные условия правильного медиапланирования – сбор подробных сведений о ЦА и KPI, постоянный поиск и тестирование выгодных площадок, анализ результатов в процессе запуска и ведения кампании.

Возможно вам также будет интересно: